Apuntes Posicionamiento Modelo Delta

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  • 1. Gestión de la Estrategia con el Modelo Delta: Posicionamiento Estratégico Apuntes del libro y artículos por Arnoldo Hax, Profesor de MIT Sloan y autor de “The Delta Project: Discovering New Sources of Profitability in a Networked Economy” por Fernando Aguilera
  • 2. ¿Qué es Estrategia? “Creo en tres postulados de una estrategia: El logro de un desempeño económico superior; El establecimiento de una relación con el cliente a través de una proposición de valor única y diferenciada; La creación de un espíritu de éxito a través de la incorporación y retención de talento superior.” - Arnoldo Hax en Achieving the Potentials of Your Organization (MIT Sloan School of Management:2002) 2
  • 3. Customer-Bonding “Por customer-bonding entendemos el profundo conocimiento y la cercana relación entre nuestra empresa y sus clientes y complementadores: En vez de desarrollar y vender productos estandarizados y aislados, buscamos proveer un portafolio coherente de productos y servicios destinados a expander la capacidad de nuestros clientes para crear riqueza. En vez de enfocarnos al interior de nuestra cadena de valor, buscamos desarrollar una cadena de valor expandida que nos integre a nuestros clientes y complementadores clave. En vez de enfocarnos en lo que están haciendo nuestros competidores y buscar imitarlos, nos dedicamos a redefinir las maneras en que podemos atraer y servir a nuestros clientes al consolidar un conjunto de competencias propias, construyendo alianzas con complementadores, de manera que podamos enriquecer nuestra proposición de valor.” - Arnoldo Hax en Achieving the Potentials of Your Organization (MIT Sloan School of Management:2002) 3
  • 4. Consolidación del Sistema Solución Integral Visión Mejor al Cliente Producto Gestión de la Estrategia Análisis de Relaciones con Clientes con el Modelo Delta: Misión Alcance del Negocio Posicionamiento Competencias Estratégico Análisis de la Red de Valor Análisis de la Red de Valor Externa Interna Formulación Strategy Map Strategic Business Plan Balanced Scorecard Gestión de Relaciones con Clientes Gestión de Operaciones Gestión de Innovaciones Gestión de Relaciones con Otros Agentes Implementación Strategic Business Plan Balanced Scorecard 4
  • 5. Posicionamiento Estratégico
  • 6. Modelo Delta: Tres Opciones de Posicionamiento Estratégico Consolidación del Sistema Atrayendo a los Complementadores Solución Integral Mejor para el Cliente Producto Reduciendo sus Costos, Menos Costo, Incrementando sus Ingresos Más Carácterísticas Fuente: MIT Sloan School of Management. Arnoldo Hax and Dean Wilde. The Delta Model: Toward a Unified Framework of Strategy. September 2002. 6
  • 7. Mejor Producto
  • 8. Mejor Producto La opción Diferenciación busca atraer clientes ofreciéndoles características Consolidación distintivas en los productos, características del Sistema por las cuáles están incluso dispuestos a pagar un precio más alto . Por ejemplo, los televisores SONY WEGA ofrecen como distintivo un diseño moderno y coordinado con equipo de audio y video de SONY. Diferenciación Solución Integral Mejor para el Cliente Producto Bajo Costo La opción Bajo Costo busca atraer clientes ofreciéndoles una ventaja de precio. Por ejemplo, NUCOR pronto será el productor de acero más grande en los Estados Unidos al obtener un precio-por-tonelada de $40 a $50 más barato que cualquier productor. 8
  • 9. Mejor Producto El cliente es atraído por las características inherentes al producto, ya sea Bajo Costo, el cual proporciona un ventaja de precio al cliente, o por su Diferenciación, al presentar características únicas que los clientes valoran y por las cuáles están dispuestos a pagar un precio más alto. La debilidad de este enfoque es que genera la relación más débil con el cliente (menor customer bonding) ya que siempre existe la amenaza de que los competidores ofrezcan un menor costo. Por otro lado, la opción de Diferenciación no es sostenible a largo plazo, porque los competidores pueden siempre igualar las características del producto. 9
  • 10. Solución Integral para el Cliente
  • 11. Solución Integral para el Cliente La opción de Integración con el Cliente puede tomar Consolidación del la forma de un outsourcing o Sistema la facilitación de actividades realizadas previamente por el cliente. Ejemplos: EDS, Dell Integración con el Cliente Portafolio Extendido Solución Integral Mejor para el Cliente Producto Redefiniendo la Experiencia del Cliente La opción de Portafolio Extendido La opción Redefiniendo la Experiencia del consiste en proveer un conjunto más Cliente comprende el replanteamiento de la completo de productos y servicios relación con el cliente desde el momento de alrededor de las necesidades del adquisición del producto o servicio a lo largo de cliente. Ejemplos: MCI WorldCom, todo el ciclo de vida del producto o servicio: Fidelity y Amazon Ejemplos: Saturn y Digital Island 11
  • 12. Solución Integral para el Cliente Solución Integral para el Cliente comprende un posicionamiento estratégico completamente opuesto a Mejor Producto. En esta opción, buscamos lograr conocer a profundidad a nuestros clientes para desarrollar proposiciones de valor a la medida de los mismos. En vez de enfocarnos en superar a nuestros competidores, nos enfocamos en profundizar la relación con nuestros clientes (mayor bonding) ofreciéndoles un conjunto más completo de productos y servicios que incremente el valor que perciben. 12
  • 13. Consolidación del Sistema
  • 14. Consolidación del Sistema Un negocio que se encuentra en la opción de Intercambio Dominante crea una interfase entre compradores y vendedores. Una vez que un negocio logra una masa crítica, es muy difícil de desplazar. Ejemplos: Páginas amarillas, Visa / Master Card. Un negocio que ha logrado posicionarse con éxito con Estándares Propietarios atrae a sus clientes debido a la extensa Consolidación red de complementadores que En el caso de Acceso Restringido, del Sistema utilizan el estándar. Ejemplos: los competidores están Microsoft, Intel. restringidos en el accesto cliente Intercambio ya que el canal tiene capacidad Dominante Estándares limitiada para manejar múltiples Propietarios proveedores. Ejemplos: Bimbo, Acceso Sabritas. Restringido Solución Integral Mejor para el Cliente Producto 14
  • 15. Consolidación del Sistema El posicionamiento estratégico Consolidación del Sistema tiene el alcance más amplio, al incluir a la empresa extendida – nuestra empresa, nuestros clientes, nuestros proveedores, y sobre todo – nuestros complementadores*. * Los complementadores son aquellos proveedores de productos y servicios cuyos ofrecimientos incrementa el valor que perciben nuestros clientes en los productos y servicios que ofrecemos. La variedad y la profundidad de la relación con nuestros complementadores ayuda a ‘lock-in’ nuestro producto o servicio en el sistema y ‘lock-out’ la competencia fuera del sistema 15
  • 16. Valor de Mercado por Posicionamiento Estratégico Valor de Mercado Agregado Relación Mercado-a-Libros Market Value Added Market-to-Book Ratio __________________________ ___________________________ Número Promedio Desviación Indice Promedio Desviación Indice de Estándar Estándar Empresas Mejores 74 14.26 16.57 1.0 5.88 9.33 1.0 Productos Soluciones 67 22.38 28.14 1.6 7.29 7.7 1.2 Totales a Clientes System 16 57.15 48.67 4.0 11.98 5.86 2.0 Lock-In Source: MIT Sloan School of Management. Arnoldo Hax and Dean Wilde. The Delta Model: Toward a Unified Framework of Strategy. September 2002. 16