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Investimento no Esporte: um olhar das Relações Públicas. Análise das vantagens às empresas que investem e tendências de comportamento

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Monografia apresentada para graduação no curso de Comunicação Social - Relações Públicas da ECA-USP. (Nota final: 9,5)

Monografia apresentada para graduação no curso de Comunicação Social - Relações Públicas da ECA-USP. (Nota final: 9,5)

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  • 1. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTESDEPARTAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS, PROPAGANDA E TURISMO FERNANDA PASSOS VIDEIRA INVESTIMENTO NO ESPORTE: UM OLHAR DAS RELAÇÕES PÚBLICAS. ANÁLISE DAS VANTAGENS ÀS EMPRESAS QUE INVESTEM E TENDÊNCIAS DE COMPORTAMENTO. SÃO PAULO 2011
  • 2. FERNANDA PASSOS VIDEIRAINVESTIMENTO NO ESPORTE: UM OLHAR DAS RELAÇÕESPÚBLICAS.ANÁLISE DAS VANTAGENS ÀS EMPRESAS QUE INVESTEM E TENDÊNCIAS DE COMPORTAMENTO. Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento às exigências para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Relações Públicas. Orientador: Prof. Dr. Leandro Leonardo Batista. SÃO PAULO 2011
  • 3. Videira, Fernanda Passos Investimento no esporte: um olhar das Relações Públicas.Análise das vantagens às empresas que investem e tendênciasde comportamento / Fernanda Passos Videira. - São Paulo,2011.49f. Orientador: Leandro Leonardo Batista Trabalho de Conclusão de Curso - Universidade de São Paulo 1. Relações Públicas. 2.Investimento esporte. 3. Comportamento I. Título
  • 4. FERNANDA PASSOS VIDEIRA Investimento no esporte: um olhar das relações públicas. Análise das vantagens às empresas que investem e tendências de comportamentoBANCA EXAMINADORA:______________________________________________________Prof. Dr. Leandro Leonardo BatistaECA-USP_____________________________________________________Profa. Dra. Mariângela HaswaniECA-USP______________________________________________________Vladimir M. de C. MelloSão Paulo, 01 de dezembro de 2011.
  • 5. Agradecimentos Aos meus pais, pelo apoio constante nas escolhas do meu caminho e amigos,que também me ajudaram e fazem parte do que eu sou. A todos aqueles que participaram dos meus felizes anos nesta faculdade...Aos professores desta consagrada instituição, especial agradecimento ao meuprofessor orientador, Leandro Leonardo (Leleba), que aceitou me orientar e meajudou, com seus conselhos, a percorrer e concluir esta etapa da minha vida e àProf.ª Mariângela, que me ajudou a iniciar este projeto.Aos meus colegas de sala, ex-coordenadores de estágio e pessoas quecontribuíram para meu desenvolvimento pessoal e profissional.Ao meu time de basquete, que me deu a possibilidade de ser uma atleta e a todaemoção e diversão que também me proporcionou. À Danilo Castro, diretor da equipe Mogi/UNIP, Guilherme Buso, gerente demarketing da Liga Nacional de Basquete e Mirani Fernandes, diretora social e derelações públicas da Confederação Brasileira de Esgrima, por me atenderem deforma solícita, quando precisei de informação das respectivas instituições.
  • 6. O mundo é como um espelho que devolve a cada pessoa o reflexo de seus próprios pensamentos. A maneira como você encara a vida é que faz toda diferença. Luís Fernando Veríssimo
  • 7. ResumoO esporte é estratégico para as empresas que buscam um investimento com retornode imagem e em relacionamento com seus clientes. Seus valores e aspectossuprem algumas necessidades individuais, o que a torna tão atraente. Porém, paraassegurar o êxito de um investimento é necessário contar com profissionais quetenham visão sistêmica do processo e ao mesmo tempo, especializada no âmbitoesportivo. Em uma equipe multidisciplinar, o profissional de relações públicascontribui de forma estratégica, com seu conhecimento em comunicação e gestão dareputação, por meio de um ponto de vista que por vezes passa despercebido poroutros profissionais. Cada jogador deste tabuleiro do mercado esportivo (instituiçõesesportivas e atletas, consumidores e empresas investidoras) tem uma tendência decomportamento e, portanto, é importante conhecê-la para melhor adaptar suasestratégias. A profissionalização da gestão no esporte é outra tendência deste jogo,e quem não fizer este movimento ficará para trás. O marketing esportivo é uma dasferramentas que integram os jogadores e há diversas opções de movimentos, deacordo com o objetivo final.Palavras-chave: Relações Públicas, Esporte, Investimento, Marketing Esportivo.
  • 8. AbstractThe sport is strategic for companies seeking a return of investment on image and inthe relationship with their customers. Its valuesand general aspects supply someindividualneeds,which makesitso attractive.However, to ensure the investmentsuccess, it is necessary to have professionals who have a systemic view of theprocess and are also experts in the sports field. In a multidisciplinary team,the PR contributes in a strategicway as their expertise in communicationsand reputation management help through one point of view that often goesunnoticed by others.Eachplayer in the sports market (athletes and sports institutions,consumers andcorporate investors) has specific duties and, therefore, it isimportant to know in order to improve the adaptation of strategies. Theprofessionalization of sportsmanagement is another trend in this game, and the onesthat don‟t follow this move will be behind.Sports marketing are one of the tools thatintegrate the players and there are several choices of movements, inaccordance with the ultimate goal.Keywords: Public Relations, Sports, Investments, Sports Marketing.
  • 9. ResumenEl deporte es estratégico para las empresas que buscan un una inversión conretorno para su imagen y en la relación con sus clientes. Sus valores individualesy aspectos generales satisfacen algunas de las necesidades individuales, lo que lohace tan atractivo. Sin embargo, para asegurar el éxito de una inversión esnecesario contar con profesionales que tengan una visión sistémica delproceso mientras sean especialistas en el ámbito deportivo. Dentro de un equipomultidisciplinar, el profesional de relaciones públicascontribuye con su experienciaen comunicaciones y en la gestión de la reputación, tras un punto de vista que amenudo pasa desapercibido por los demás.Cada jugador en este mercadodeportivo (deportistas e instituciones deportivas, consumidores y empresasinversionistas) tiene una tendencia de comportamiento y, por lo tanto, esimportante conocerla para mejor adaptar lasestrategias. La profesionalización dela gestión deportiva es otra de las tendencias en este juegoy, aquellos que nohaganeste movimiento,se quedarán atrapados. El marketing deportivo es una de lasherramientas que integran los jugadores y hay muchas opciones de movimientos, deacuerdo con el objetivo final.Palabras claves: Relaciones Públicas, Deporte, Inversión, Marketing Deportivo.
  • 10. Investimento no esporte:um olhar dasRelações PúblicasAnálise das vantagens às empresas que investem e tendências de comportamento.
  • 11. Sumário1. INTRODUÇÃO .........................................................................................................................................112. GESTÃO DE RELACIONAMENTO ..............................................................................................................14 2.1 AS FUNÇÕES DAS RELAÇÕES PÚBLICAS .................................................................................................................. 14 2.1.1 Imagem corporativa ............................................................................................................................ 14 2.1.2 Relações Públicas no Esporte ............................................................................................................... 163. TENDÊNCIAS DE COMPORTAMENTO ......................................................................................................20 3.1 INVESTIDOR/PATROCINADOR .............................................................................................................................. 21 3.2 CONSUMIDOR DO ESPORTE................................................................................................................................. 25 3.2.1 Paradigmas comunicação .................................................................................................................... 25 3.2.2 Comportamento online ........................................................................................................................ 27 3.2.3 Contexto esportivo ............................................................................................................................... 28 3.3 ESPORTE E SEUS JOGADORES ............................................................................................................................... 354. MARKETING ESPORTIVO .........................................................................................................................40 4.1 DEFINIÇÃO ...................................................................................................................................................... 40 4.2 CARACTERÍSTICAS ............................................................................................................................................. 415. CONSIDERAÇÕES FINAIS - POR QUE INVESTIR NO ESPORTE ....................................................................436. REFERÊNCIAS ..........................................................................................................................................46
  • 12. 1. Introdução “O esporte desempenha um importante papel na formação do homem e da vida em sociedade, matriz de socialização e transmissão de valores, forma de sociabilidade moderna, instrumento de educação e fonte de saúde, estes são alguns dos atributos do fenômeno esportivo.” (ALMEIDA1 E GUTIERREZ2, 2009) O esporte nos une, gera felicidade, incentiva o esforço para alcançar umobjetivo, estimula sentimentos e atitudes como paixão, companheirismo, respeito,positividade, alegria, persistência, amizade, sonhos, inspiração, prazer eprincipalmente esperança. Esporte é meio e não a finalidade em si, preenche múltiplas funções eassume diferentes significados sociais tais como ferramenta para a socialização epermitindo a transmissão e prática de normas e valores que garantem direito àcidadania. Contém códigos, imagens e conflitos, é educativo, acende a emoção e arazão. (BENTO e CONSTANTINO, 2007) "Toda parte do corpo se tornará sadia, bem desenvolvida e com envelhecimento lento se exercitadas; no entanto, se não forem exercitadas, tais partes se tornarão suscetíveis a doenças, deficientes no crescimento e envelhecerão precocemente." Hipócrates. O que Hipócrates afirmou com séculos de antecedência écomprovadamente realidade, segundo um estudo da UNESCO e da OrganizaçãoMundial de Saúde,para cada $1 investido em esporte, os governos economizamcerca de $3 em seus orçamentos com saúde. (MECHELE ePROPER, 2008, p. 33) Além dos aspectos social e econômico, o esporte é um dos setores queatualmente mais movimenta investimentos financeiros. Em 24 de janeiro de 2011, oMinistério do Esporte, por meio de sua assessoria de imprensa, divulgou o repassede R$ 90,1 milhões para qualificação do esporte de alto rendimento. No âmbito nãoprofissional, a Lei de Incentivo ao Esporte desde 2007 estimula empresas ou1Prof. Dr. da Escola de Esporte e Educação Física de Ribeirão Preto - Universidade de São Paulo2Prof. Titular da Faculdade de Educação Física - Universidade Estadual de Campinas 11
  • 13. pessoas físicas a investirem em projetos esportivos uma parte do valor que seriapago como Imposto de Renda. Considerando as necessidades humanas, também é possível justificar oesporte como estratégico investimento por meio das necessidades individuais, comodemonstradona hierarquia de Maslow (Fig. 1). Nela, o teórico define quais seriamessas necessidades e que são dependentes entre si, pois os seres humanos têmnecessidades básicas, as fisiológicas, como respirar, comer, comuns a todo animal.O que diferencia o ser humano é sua complexidade psicológica e seucomportamento influenciado pela sociedade e costumes culturais. Em sociedades de consumo, como a que vivemos, tendemos a estarinsatisfeitos com o „status quo‟, buscamos ir além, satisfazer nosso ego com aquiloque se acredita - ou nos fazem crer - ser necessário. Desde as características deconsumo de um determinado grupo, como as atividades que proporcionam prazer aoindividuo. O interessante do esporte é que ele permeia esta hierarquia, podendoestar presente em mais de uma necessidade, já que para cada pessoa o esportetem um significado diferente. Para um esportista é a auto realização, seu objetivo éganhar, é ser o melhor e quando o alcança, é o momento em que se sente realizado,por cumpri-lo. No caso de um torcedor, o esporte pode ser estar na parte social,representando para ele o momento em que faz parte de um grupo, e isto o satisfaz,pois dá a sensação de pertencimento, e ao ser humano isto é muito importante. A observação das relações do esporte com a necessidade do ser humanoem fazer parte de algo maior ever o esporte como um momento de lazer e/ou comoseu objetivo principal, me inspirou a escrever sobre este assunto, constantementeem pauta e que, pelos valores que representa, ainda há muito a ser exploradoacademicamente. Por exemplo,o que fazer para que esportes menos populares ecom menor divulgação, ganhem seu espaço com os consumidores e,emconsonância, as empresas vejam a oportunidade para estampar sua marca. Durante o trabalho, será discutido que o esporte é estrategicamenteinteressante para as empresas investirem e, com isso, desenvolverem ou melhorarsua imagem perante consumidores, investidores e colaboradores. Para isso, naprimeira parte, apontarei algumas teorias que explicam o papel das relações 12
  • 14. públicas no trabalho da imagem corporativa de empresas e no esporte. Depois,segundo estudos e pesquisas atuais, analisarei as tendências que envolvem cadapúblico deste mercado e, na terceira parte, apresentarei explicações e teorias queembasam o marketing esportivo, para então estabelecer uma relação entre osdiversos aspectos. Por fim, espero que esta pesquisa colabore para a afirmação de que oinvestimento no esporte pode ser rentável e agrega valor, tanto para a empresa queinveste como ao público em geral. As relações públicas são uma ferramentafacilitadora para se alcançar este objetivo.Figura 1 - Hierarquia de Maslow Auto-realização Auto-estima Sociais Segurança Fisiológicas 13
  • 15. 2. Gestão de relacionamento 2.1 As funções das Relações Públicas “Public Relations is a Field which is more often characterized by what it does rather than what it is”. (LEDINGHAM e BRUNING,2000, p. 11) (Relações Públicas é um campo profissional mais frequentemente caracterizado por suas ações e não pelo que é de fato -tradução nossa) 2.1.1 Imagem corporativa O macro objetivo e função das RP é o desenvolvimento de sentimentospositivos em relação a uma organização ou produto produzido por esta. Isto podeser alcançado, em parte, pela definição de uma reputação corporativa comotambém, ao fazer com que as pessoas pensem de forma positiva em relação ao quea organização faz. Vale lembrar que direcionar a percepção de um público é um processo alongo prazo, porém é reconhecido que quando bem aplicado, o planejamento derelações públicas resulta em benefícios reais e mensuráveis. O profissional de relações públicas tem como objeto essencial de trabalhoa gestão da comunicação organizacional. Ele é capacitado para orientar a altadireção da empresa na formulação das políticas e estratégias de comunicaçãoorganizacional com o objetivo de criar e manter o conceito positivo da marca daorganização, formando uma opinião pública favorável e alcançando a boa vontadede seus públicos em relação aos seus negócios. (CONSELHO REGIONAL DEPROFISSIONAIS DE RELAÇÕES PÚBLICAS SÃO PAULO/PARANÁ) O processo de Relações Públicas pode ser dividido em seis fases. Aprimeira é a determinação do grupo e sua identificação como público, ou seja, épreciso entender a quem a instituição quer se dirigir ou mesmo definir a quem eladeve se dirigir o que em termos mercadológicos são os públicos de interesse ouainda, estratégicos. Sendo assim, o papel do profissional de RP é identificar efacilitar a discussão entre a empresa e este grupo, fornecendo todas as informaçõesnecessárias e indispensáveis para criar uma conexão efetiva. (ANDRADE, 2005) 14
  • 16. A segunda fase é a apreciação do comportamento do público, em outraspalavras, avaliar as impressões, atitudes, opiniões, aspirações, etc., para melhoradaptar a estratégia de comunicação a ele. Isto pode ser feito por meio de pesquisade opinião ou pela manutenção de contato com lideres de comunidades, aberturapara envio de sugestões/reclamações, entre outras. O levantamento das condições internas é a atividade da terceira fase epressupõe uma investigação crítica a respeito das normas e processos daorganização para dessa forma, tentar explicar atitude ou a apatia dos públicos. A quarta etapa é a revisão e ajustamento da política administrativa. Pois,após avaliar e identificar a origem do problema,é necessário resolvê-lo, e aoprofissional de RP cabe aconselhar quais seriam estas visando obter o máximo deaprovação pública. Para o êxito, é necessário também que toda a empresa estejaempenhada nesta mudança. A quinta fase é a de estabelecimento de um programa de informações.Segundo o autor, em uma organização, deveria haver comunicação somente sob acoordenação de um RP, para que ela seja feita de forma clara e não com palavrasrebuscadas que dificultem seu entendimento. O profissional também é responsávelpor avaliar qual ferramenta ou veiculo será mais eficiente para determinado grupo. A última fase é a de controle e a avaliação dos resultados, em que o autordestaca a falta de ferramentas especificas, além de lidar muitas vezes com valoressubjetivos, que dificultam uma avaliação precisa de ROI (retorno de investimento,sigla em inglês). Para suprir esta falta, há o uso de métodos como a „centimetragem‟em notícias e mídias espontâneas, como forma de comprovar este esforço. Voltando ao conceito de reputação, que está fortemente conectado aosvalores que o consumidor espera e às práticas reais de uma empresa,aadministração da imagem segue fundamentalmente os seguintes pré-requisitos:compreensão mútua, boa vontade, apoio e relacionamento mutualmentebenéfico.(HOPWOOD, 2005) Sendo assim, edesconsiderando a principal desvantagem das relaçõespúblicas que é a falta de compreensão de outras disciplinas e de controle dapublicidade, essa mesma autora destacaas seguintes vantagens para umaorganização: 15
  • 17. Credibilidade: ao contrário das mensagens publicitarias, as de RP normalmente não partem da organização em si, mas de uma terceira parte que a endossa. Seria como a frase “A melhor propaganda é o boca a boca”. Custo: As relações públicas são consideradas ferramentas de melhor custo-benefício. Ir direto ao ponto: o esforço das relações públicas está centrado no relacionamento e, portanto sua mensagem é mais clara, pois é direcionada conforme o foco desejado. Habilidade na identificação de públicos: Entender a necessidade e comportamento de cada targetpermite desenvolver estratégias de relacionamento mais eficientes e eficazes. Construção da imagem: o incansável desenvolvimento de estratégias efetivas de relações públicas conduz a uma construção forte da imagem corporativa. Com resultados positivos financeiramente ou não financeiramente. 2.1.2 Relações Públicas no Esporte Em uma organização esportiva, as relações públicas quandoimplementadas de forma estratégica e profissional, se tornam um mecanismoprodutivo e de melhor custo benefício.Ou seja, as RPs para o esporte, é umaquestão de estabelecer, administrar e manter relacionamentos, mutuamenteinfluentes e benéficos. (HOPWOOD, 2010) Mas vale lembrar que esta inserção das RP no esporte é recente, e sóagora também se observa as importantes diferenças que existem entre esta, na quala prioridade é o estabelecimento e manutenção de uma relação duradoura, e omarketing esportivo, cujo objetivo é manter a entidade rentável, como tratarei dotema mais a frente. Dentre estabelecer e manter relacionamentos há alguns outros detalhesque são função das relações públicas no esporte. Entre elas temos: informar,educar, gerar confiança e união, conseguir apoio e satisfazer os fãs. Ou seja, dentrode uma empresa esportiva o papel do RP é criar um laço emocional, intangível, 16
  • 18. porém, só ele não é suficiente, a comunicação esportiva tem papel importante nestemomento. Nela se inclui desde o escudo do time até no caso uma reportagem sobreum acontecimento no mundo esportivo. Deve-se ressaltar que o esporte é muitocarregado de atributos e valores, que podem sofrer pequenas alterações ouintensidade nas diferentes pessoas, mas que no fim é o que torna o torcedor/fã omaior ativo do esporte e de interesse a empresas patrocinadoras. Melo Neto (2000, p.25) salienta: No patrocínio esportivo, a empresa objetiva potencializar a sua marca. Asmaiores motivações para o investimento no esporte são o seu forte apelojunto à mídia, o vasto mercado constituído pelos torcedores, praticantes eadmiradores das diversas modalidades esportivas e a sua segmentação. Obenefício principal é a divulgação, e em menor escala, a valorização damarca, que ganha novos atributos advindos do esporte. Os maiores retornossão os de mídia, o institucional e o de vendas. (...) Tais atributos conferem à marca do patrocinador uma personalidade forte,uma imagem altamente positiva, o que é uma garantia de lembrança na mentedo consumidor (recall). Sendo assim, é de interesse tanto de uma empresa como do esporte queum profissional de relações públicas atue para alinhar estratégias que serãobenéficas a todos, criando um elo que facilitará futuros diálogos. Conforme dito na explicação das RP, uma das funções do profissional émapear os públicos envolvidos. A partir de uma visão simplista, alguns podemafirmar que o público se resume aos torcedores e participantes de um evento. Masisto seria uma interpretação amadora, pois o universo esportivo tem de ser analisadode uma maneira mais abrangente e estratégica. Ilton Teitelbaum (1997), mestre em administração e professor da PUC-RS, em sua dissertação de mestrado, „Marketing Esportivo: um estudo exploratório‟,descreve as três partes interessadas no contexto esportivo. São eles:investidor/patrocinador, esporte e seus atores (atletas/clubes/instituições)e oconsumidor (fã),este último, foco dos outros dois. Segue a explicação do autor paracada um: 17
  • 19. o O investidorpatrocinador: empresa produtora de artigos esportivos ou fornecedores de bens de serviço, com interesse nos benefícios da interação com o esporte. o O esporte e seus jogadores: entidades ou indivíduos cuja atividade central seja gerar produtos esportivos, como equipes, clubes, associações, federações, etc., bem como os atletas. o O consumidor do esporte: grupo formado por torcedores e aficionados - sejam eles frequentadores de eventos ou consumidores de informação ligada ao esporte - e praticantes amadores. Considerando este mapeamento e já sabendo que o profissional derelações públicas tem estratégica atuação dentro de uma empresa garantindofidelidade e reputação com seus consumidores, podendo usar como ferramenta paraisso o esporte. Também é possível ao profissional atuar juntoaos atores do esporte,pois um atleta ou instituição tem uma imagem a zelar. No caso de um atleta pode ser seu assessor ou agente, em um clube,muitas vezes vemos que eles contratam assessorias especializadas, seja paracuidar da comunicação como para conseguir patrocínios. Mas os investidores nãoficam para trás e, muitas agências, observando no mercado esportivo uma grandeoportunidade, se transformaram em mediadoras entre investidores e o esporte,orientando-as na escolhada modalidade a receber apoio. Como exemplo temos ocaso da MSports, agência incorporada ao GrupoMáquina de Relações Públicas que identificou a necessidade de uma unidadeespecializada na comunicação corporativa voltada para o esporte. A consultoriaoferece serviços de mapeamento de negócios de acordo com atributos dascompanhias, serviços customizados, buscando proporcionar a seus clientes a efetivatransferência dos atributos positivos do esporte, excedendo os efeitos de meraexposição de marca. (In: Página institucional <www.agenciamsports.com.br>) Ou seja, a administração da comunicação está presente em todas asesferas e o profissional de RP tem capacidade para atuar em qualquer uma delas, 18
  • 20. como sugerido no fluxograma abaixo (Fig. 2), buscando sempre resultados positivosa todos, assim garantindo o contínuo investimento e quiçá sua ampliação.Figura 2 - Fluxo atuação do Profissional de Relações Públicas Investidor/Patrocinador Atores do esporte RP Consumidor Fonte: O autor (2011) 19
  • 21. 3. Tendências de comportamento “Não é o mais forte da espécie que sobrevive, nem o mais inteligente,mas o que melhor e mais rápido se adapta às mudanças”, Charles Darwin. Seja uma pessoa ou empresa, todos são regidos por regras e contextossociais que sofrem constantes alterações ou atualizações. Se o desejo é estar emequilíbrio e líder de mercado, é necessário fazer uma leitura e avaliação dos sinaisque a sociedade apresenta. (CALDAS, 2004) Um reflexo disso é o crescente interesse no mapeamento de tendênciasda sociedade, existem diversas empresas voltadas para avaliação e busca desolução personalizada a produtos e empresas que desejam seguir na competição. Primeiro é relevante conceituar a tendência e outros aspectos dessecontexto. Estudos de comportamento social identificam três manifestaçõespossíveis, onda, moda e tendência, ondecada um destes tem uma característica deimpacto (I) em função do tempo (t), como mostra o gráfico 1. A onda se caracterizapor ter um alto impacto inicial, mas com curta duração. A moda, fenômeno assimcomo o primeiro, relacionado a estilo, tem início mais tímido, cresce paulatinamentepor um tempo maior, porém, tende a um fim. A tendência por sua vez, tem base emvalores e paradigmas, seu impacto éalto e sua influência longa e de baixa oscilação.Gráfico 1- Impacto x Tempo de manifestações sociais I Onda Moda Tendência t A tendência no mercado de consumo pode ser comparada a umaepidemia, cujo contagio se propaga rapidamente entre o público e há dificuldade em 20
  • 22. controla-la, ou seja, assim como uma pessoa doente pode contaminar várias outrasfacilmente, uma ideia ou produto pode seguir o mesmo caminho e, se bem aceito,estará constantemente presente. (GLADWELL, 2002) Para os gestores é muito importante levarem em consideração o contextoe comportamento de cada público envolvido em um projeto. Faz-se necessárioentender cada um para que a atuação seja mais eficiente e eficaz, adaptar-se e„falar a língua‟ do outro é a chave para o êxito comunicacional e de relacionamento. Neste capítulo, abordarei as tendências de comportamento dos trêspúblicos que fazem parte do contexto esportivo, esperando que estas informaçõesclarifiquem a atual situação de cada um, pois o esporte não é passageiro como umaonda ou moda, ele é a tendência de nossa sociedade. . 3.1 Investidor/Patrocinador Similar à dinâmica de necessidades proposta por Maslow, e discutidaanteriormente no contexto de indivíduos, ela pode ser também aplicada a umaempresa, conforme segue: (YANAZE, 2006, p. 38) 1. Básicas: aquisição e manutenção de produtos ou serviços para garantir operação e funcionamento. 2. Segurança: mecanismos que garantam a qualidade da produção e manutenção dos funcionários. 3. Sociais: obrigação de manter bom relacionamento com funcionários, fornecedores, clientes, acionistas, etc. Além de cumprir responsabilidades sociais. 4. Reconhecimento: atrair interesse dos públicos estratégicos, ser reconhecida, admirada e líder no mercado. 5. Auto realização: busca constante de índices de crescimento, aumento participação no mercado e alcançar objetivos empresariais como lucro e sociais (empresa-cidadã). Uma das tendências no mercado empresarial é a prática de atitudessustentáveis, mais conhecidas como Responsabilidade Social Empresarial (RSE) ouCorporativa (RSC). Todos os jogadores, sejam eles pequenos ou grandes, possuemesta atitude nos valores de suas instituições, atualmente é quase impossível 21
  • 23. encontrar uma empresa que não a tenha. Afinal, como vimos, está dentro da cadeiade necessidade de uma empresa. Responsabilidade social empresarial é a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais que impulsionem o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais. (INSTITUTO ETHOS) De acordo com informações do Instituto Ethos3, foi a sociedade europeiaque começou, na década de 1970, a cobrar maior engajamento das empresas emassuntos sociais. Em 1977, a França foi a primeira a criar uma lei que obrigava asempresas, com mais de 300 funcionários, a divulgar nos balanços suas açõessociais. Em 1987, pela primeira vez, foi citado o termo Responsabilidade SocialEmpresarial, no relatório da Comissão Mundial sobre Meio Ambiente eDesenvolvimento das Nações Unidas. Atualmente, a RSE está no centro dasdiscussões das principais economias do mundo e é praticamente indissociável doconceito de desenvolvimento sustentável caracterizado por ser um modelo dedesenvolvimento que atende às necessidades do presente sem comprometer apossibilidade de as gerações futuras atenderem às suas próprias necessidades. Com a importância dada a estes aspectos e a necessidade de valorar talcomportamento, em 1999, a bolsa de valoresDow Jones lançouo Índice deSustentabilidade (Sustainability Index), que até hoje funciona como uma ferramentapara investidores que buscam empresas ao mesmo tempo lucrativas e eficientes naintegração dos fatores econômicos, ambientais e sociais em seus negócios. A necessidade de vencer mais essa disputa incentivou as empresas aorganizarem suas estratégias de investimento social. Elas também perceberam aoportunidade detrabalhar e melhorar sua imagem perante seus públicos, pois adisputa é acirrada e qualquer detalhe é diferencial. O marketing social, como échamado por alguns autores e profissionais, é, segundoKotler (apud Yanaze et al.,3O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social é uma organização sem fins lucrativos, caracterizada como Oscip(organização da sociedade civil de interesse público). Sua missão é mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a gerir seusnegócios de forma socialmente responsável, tornando-as parceiras na construção de uma sociedade justa e sustentável. 22
  • 24. 2006. p. 449), o emprego de princípios e técnicas de marketing para a promoção deuma causa, ideia ou de um comportamento social. Dentro de investimento social temos três vertentes, a cultural, esportiva eeducação formal, que por vezes, podem estar as três contempladas no mesmoprojeto. Afinal, quanto maior a interação entre estes, melhor é para a populaçãoatendida. Até alguns anos, o investimento em projetos culturais era massivo, pormeio da Lei Rouanet grupos de teatro, orquestras, documentários entre outros,conseguiram a verba necessária e davam ao patrocinador a divulgação acordada. Oapoio à educação formal normalmente é feita por empresas que necessitamconstante mão de obra, demanda é maior que a oferta, ou, em alguns casos, comoforma de estreitar relacionamento com a comunidade. O esporte por sua vez, historicamente no Brasil foi patrocinadobasicamente por grandes empresas públicas e pela Lei Agnelo/Piva, que estabeleceque dois por cento da arrecadação bruta de todas as loterias federais sejamrepassados ao Comitê Olímpico Brasileiro (COB) e ao Comitê ParaolímpicoBrasileiro (CPB). Do montante destes dois por cento, 85% são destinados ao COB e15%, ao CPB. Sendo que o COB,deve investir 10% no esporte escolar e cinco porcento no esporte universitário. Mas o quadro mudou com a realização dos XV Jogos Pan Americanos2007, no Rio de Janeiro e, principalmente, com a eleição do Brasil como sede dasOlimpíadas de 2016. Este novo cenário esportivo demanda atenção especial dogoverno, que em 2007 criou a Lei de Incentivo ao esporte para que pessoas físicasou jurídicas dedicassem parte do que seria pago em Imposto de Renda a projetosesportivos de desenvolvimento. O que também mudou foi a orientação das empresas privadas, que estãopercebendo nos valores do esporte uma oportunidade para divulgação de suamarca. Em contexto internacional, vide fig. 3, multinacionais e importantes empresasestão patrocinando os Jogos Olímpicos, sejam elas Business to Business (Dow eAtos) ouBusiness toConsumer (todos os outros). No Brasil, as empresas privadas que mais investiram no esporte nosúltimos anos e com grande retorno de exposiçãoforam: Bradesco, Sadia, Olympikus,Sky, Vivo e Topper, entre outras. O beneficio com essa parceria é mutuo, enquanto 23
  • 25. o esporte ganha investimentos necessários para seu desenvolvimento, as empresasmelhoram sua imagem e abrem novas perspectivas de negócio. O sociólogo ClaudioNovaes Coelho, da Fundação Cásper Líbero, em entrevista a revista ESPN, reforçouque quando uma empresa investe num outro esporte, que não o futebol, passa a servista como uma empresa a favor do esporte, agregando valores como espiritocompetitivo, patriotismo, valorização da saúde, formação de cidadão e inclusãosocial. (BERTOZZI E LEÃO, 2011) Segundo pesquisa feita por Haiachi e Mataruna os motivos que levamuma empresa a investir em um determinado esporte são (na ordem): Popularidade(36%), Perfil da Modalidade (36%), Espaço na Mídia (12%), Retorno Social (8%),Maior Retorno de Investimento (8%). As empresas se apoiam na popularidade, noperfil e na mídia gerada, pois claramente esta é a responsável pela visibilidade dassuas marcas e produtos além de ser seu principal objetivo Como é possível observar, grandes empresas estão de olho no potencialdo esporte e mais do que retorno de imagem, elas desejam também a ativação dopatrocínio, seja por meio de ações de endomarketing ou por marketing derelacionamento. Assim, todos ganham: empresa, funcionários, clientes, atletas e oBrasil, garantindo expressividade no cenário esportivo mundial. Figura 3 - Patrocinadores Olímpicos Mundiais 24
  • 26. 3.2 Consumidor do esporte O consumidor do esportenão é diferente daqueles de outros mercados,seu comportamento segue uma mesma lógica. Portanto, com a existência de muitosatrativos produtos competindopor atenção, é interessante compreender um poucomais a fundo a tendência de consumo e comportamento atual. Inicialmente destacarei os paradigmas da comunicação, parte essencialpara entender o caminho a ser tomado de forma a alcançar o público e suasreações. Considerando a grande influencia do mundo online, abordarei alguns fatosrelevantes para a discussão e, por fim, buscarei apresentar as tendênciasobservadas no consumidor do esporte. 3.2.1 Paradigmas comunicação Esta mudança ocorrida no fluxo de comunicação, da imprensa para oindivíduo, pode ser contextualizada nos conceitos divergentes de agenda setting eagenda building. A primeira é atribuída ao estudo de Walter Lippmann 4 que, em 1922,relatou que a mídia era o originador das imagens de nossas mentes, em outraspalavras, o que a mídia considera prioridade, tendia a transforma-se na prioridadeda opinião pública. (MCCOMBS, 2004). No ano de 1963, Bernard Cohenformulou a seguinte frase: "Na maiorparte do tempo, [a imprensa] pode não ter êxito em dizer aos leitores o que pensar,mas é espantosamente exitosa em dizer aos leitoressobre o que pensar”5. Em 1972,Maxwell McCombs e Donald Shaw; em seu estudo cujo propósito era investigar acapacidade de agendamento da media na campanha presidencial de 1968 nosEstados Unidos; citaram Cohen como o autor que conceituou de forma mais sucintao que chamamos de agenda setting. O trabalho de 1972, intitulado como “The agenda-setting functionofmassmedia”chegou à conclusão que mídia podeinfluenciar na escolha dos temas dedebate público e dessa forma, é parte significativa no processo de construção darealidade.4Walter Lippmann, Public opinion. New York: Macmillan, 1922, p.29 in5Cohen, B. (1963). The press and foreign policy. Princeton, NJ: Princeton University Press 25
  • 27. O termo „agenda building’foi introduzido por Roger Cobband 6CharlesElder em 1971, onde buscavam definir de que forma os temas são pautadose o porquê de algumas questões incipientes ou controversas atraírem, ou não, aatenção dos tomadores de decisão. (SCHEUFELE, 2000) Esta „construção da agenda‟ reflete em uma quebra no fluxo deinformação antes controlado pela mídia. Com as novas tecnologias e principalmenteas redes sociais ou de colaboração, o processo de agendamento ficou disperso, ouseja, qualquer um pode criar conteúdo e este pode virar pauta, ou não, dependendode sua repercussão. Contrapondo as teorias modernas da escola de Frankfurt, queacreditavam na linearidade do fluxo de informação, e a linha de pensamento deLúciaSantaella, que indica a comunicação digital como um novo modelo de processocomunicativo, obtém-se o seguinte quadro: A distinção entre o emissor e receptor ésubstituída pela interação entre os canais e as redes permitem que o conteúdo sejacriado e discutido instantaneamente, por blogs, comunidades virtuais, entre outros,caracterizando a agenda building.(DI FELICI7, 2008) Sendo assim, a hierarquia da distribuição das informações estácompletamente na mão do leitor, e é no ambiente online que os consumidoresconseguem ser mais ativos. “o emissor não emite mais mensagens, mas constrói um sistema com rotas de navegação e conexões. A mensagem passa a ser um programa interativo que se define pela maneira como é consultado, de modo que a mensagem se modifica na medida em que atende às solicitações daquele que manipula o programa. Essas manipulações se processam por meio de uma tela interativa ou interface que são lugar e meio para diálogo”. (SANTAELLA, 2004, p. 163) “We are the network and the network is us” (ROGERS, 2010, p. 4)(Somos a rede e a rede é a gente - Tradução nossa)6The politics of agenda building: An alternative perspective for modern democratic theory. JournalofPolitics, 33, 1971. p. 892-915.7Professor-doutor da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (USP) e coordenador do Centro Atopos,grupo de pesquisa em comunicação digital da USP. 26
  • 28. 3.2.2 Comportamento online Community is most powerful when membership brings with it a sense of belonging. (FIGALLO8, 1998, apud MARQUES, 2007)(A Comunidade é mais poderosa quando a adesão traz consigo um sentimento de pertença- traduçãonossa) Vivemos em uma sociedade de rede, ou seja, tudo e todos estãointerligados. Ferramentas como a internet e o celular, possibilitaram que acomunicação ocorra de forma instantânea. Na sociedade em rede, todas as pessoasestão conectadas, e independentemente de sua classe social, do seu poderfinanceiro ou da sai condição intelectual, produzem e que consomemconteúdo.(NASSAR, 2008) Em pesquisa IBOPE/Nielsen 9 , no Brasil, mensalmente são gastos 17bilhões de minutos em sites sociais e, só no mês de agosto de 2011, foram mais de45 milhões de usuários ativos na internet. A classe C, que nos últimos anos cresceem todos os índices de mercado, aqui não poderia ser diferente, e já corresponde a40% dos internautas. Novamente abordando a hierarquia de Maslow, fazer parte de um grupovai além de uma mera conveniência, o individuo precisa da interação com outrospara sobreviver e satisfazer suas necessidades.A busca por grupos de afinidade émaneira encontrada para estar próximo às pessoas que buscam o mesmo objetivoou defendem uma ideia e assim compartilhar anseios ou resolver problemas. Seja um grupo de amigas, de corrida, do clube, da igreja, etc.,todosrecebem e produzem conteúdo, pois a comunicação, discussão deideias ou mesmoadivulgação está fortemente intensificada por toda a rede online existente. Aprodução de pautas,que antigamente era quase que exclusivo a um pequeno grupoque controlasse a imprensa, agora está na mão daqueles que consigam usar aferramenta online.Vide tabela 1, com o grande número (e crescente) de blogs eusuários em sites de relacionamento.8FIGALLO, C. Hosting web communities: building relationships, increasing customer loyalty, and maintaining a competitiveedge. New York: Wiley, 1998. p. 16.9Netview - IBOPE Nielsen Online - Home and work - agosto 2011 in „Uma lupa no interneutaBrasileiro‟ -http://www.ibope.com.br/maximidia2011/lupa_internauta_brasileiro.pdf 27
  • 29. Em uma pesquisa 10 realizada pela empresa Nielsen, em 2011, revelou-seque, no mercado norte americano, aproximadamente 80% usam as redes sociais(blog, twitter, etc.), mais de 140 milhões visitam mensalmente o Facebook e, atecnologia que mais cresce entre os consumidores são os tablets e smartphones,aparelhos que permitem contínuo acesso à internet.Tabela 1 - Número de usuários ou páginas do tipo blog nas principais plataformas derelacionamento Plataforma Tumblr Wordpress Twitter Fecebook Orkut Número de usuários/blogs no 32.7 63.7 * 100 800 52 ** mundo (em milhões) * Este número leva em consideração o uso da plataforma. ** Brasil corresponde a 50,6%.Fonte: Estatísticas oficiais de cada empresa. Acesso em: 27/10/2011. A diferença entre as plataformas pesquisadas é que o Tumblr, Wordpresse o Twitter estão na categoria blog/micro blog, descrevendo seucore business comoredes de informação, ao contrário do Facebook e Orkut, que possuem usuários esão consideradas redes de relacionamento. Portanto, as empresas devem analisar os consumidores além do papel deindivíduos, a rede de consumidores é dinâmica e interativa; todos estão conectadose compartilham seus gostos. A estratégia da empresa deve estar alinhada com estenovo comportamento do consumidor. (ROGERS, 2010) 3.2.3 Contexto esportivo Para entender um pouco mais sobre o quadro atual do consumoesportivo, destaco alguns números brasileiros encontrados na pesquisa queentrevistou nove mil pessoas, das 12 principais regiões metropolitanas do Brasil,entre abril e julho 2011. A amostra representa mais de 50 milhões de brasileiroacima dos 10 anos (IBOPE11, 2011)10“State of the Media: The Social Media Report” - Disponívelem:http://blog.nielsen.com/nielsenwire/social/11 Esporte Clube IBOPE Media - Disponível em: http://www.ibope.com.br/maximidia2011/ 28
  • 30. Dentre os entrevistados, 30% responderam que praticam algumaatividade esportiva. Deste, fazem parte principalmente homens, 61%, das classesAB entre 12 e 34 anos. Dos que „só assistem‟, pessoalmente ou na televisão,corresponde a 31%, englobando de forma mais abrangente, mas ainda assim commaioria masculina, das classes ABC e entre 12 e 64 anos. Daqueles queresponderam que praticam e assistem, são 25%, dos quais 64% são homens, dasclasses AB e entre 12 e 24 anos. Na pesquisa também foram constatados os esportes mais praticadosentre os brasileiros e a preferencia quando espectadores e na busca de informação. Dentreos esportes mais praticados, os três primeiros foram: Caminhada,futebol e Vôlei, porémfoi possível observar uma grande diferenciação quandorealizada a diferenciação entre os gêneros. Entre as mulheres, a caminhada épreferencia de 61%; o futebol e o volei disputam o segundo lugar com 21% e oterceiro fica com a ginástica. Os homens, por sua vez, preferem praticar futebol,62%; em segundo lugar, com pouco mais que a metade, a caminhada e em terceiroo quadro é concorrido, as porcentagens são muito parecidas entre ciclismo, natação,corrida „cooper’ e vôlei. Como espectador, a pesquisa apontou que o esporte mais assistido pelosbrasileiros, como já era esperado, é o futebol, seguido do vôlei, da fórmula 1 e dobasquete, nesta ordem. Para acompanhar a programação e notícias relacionadasaos esportes, a preferência é pela a televisão, 72%, em seguidao rádio, 21%, eainda em terceiro lugar a internet, escolhida por 16%. Também é interessante observar o resultado da preferência de conteúdona televisão e na internet. O consumo de conteúdo esportivo na TV estáconcentrado em um segmento mais adulto, acima de 30 anos, e a preferência é portransmissões ao vivo, 58%, seguido respectivamente por programas e noticiáriosesportivos com 47% e 43% e mais distante, com 29% da preferencia, os debates. Na internet a situação é diferente, até porque, a transmissão ao vivo poresse meio ainda é pouco relevante.Então, o que se destaca é a procura de notíciasesportivas,40% da preferencia, seguida por busca de informações sobre tabelas dejogos e dos jogos em si,35%, e logo atrás os comentários esportivos, 33%. A faixaetária de maior relevância é mais jovem, entre 15 e 39 anos. 29
  • 31. O levantamento do IBOPE também abordou aspectos como o grau deatenção que as pessoas têm à publicidade exposta na televisão durante os jogos. Aexposição de marcas no uniforme foi a de maior porcentagem, porém muito parecidacom o exposto nos locais do evento e nas falas do locutor, com interessantediferença no público, os jovens entre 15 e 19 anos são os que mais veem relevâncianeste formato enquanto nos outros dois o publico é de adultos entre 30 e 39 anos.Figura 4 - Grau de atenção à publicidade pela televisão (sempre/quase sempre/às vezes) Com todas essas informações é possível observar que o consumidor doesporte muitas vezes é aquele que também pratica e, portanto, cria umaidentificação, há satisfação ao praticar e torcer. E mesmo àqueles que não praticam,o esporte representa uma parte de sua distração, os valores e a emoção sãomotrizes para este envolvimento. O processo de tomada de decisão, no esporte, é composto por três fases,inputs, processos internos e outputs. (FUNK, 2008)A primeira representa comoforças de externas influenciam na decisão de compra e satisfação do individuo. Porexemplo, por meio de um anúncio de um jogo ou atividade livre, uma mãe verá a 30
  • 32. oportunidade de passar tempo de qualidade com seus filhos e sem gastar muito. Aescolha também leva em consideração a indicação de família, amigos, etc. Os processos internos, segunda fase do processo, são motivação,personalidade, percepção, aprendizado e memória. Ou seja, é o momento em que ainformação recebida (inputs) será digerida e interpretada pelo inconsciente,conforme ilustra a fig. 5 abaixo. Figura 5 - Processo interno (FUNK, 2010, p. 33) Input Crenças cognitivas Input psicológico pessoal Emoções afetivas Comportamento Input ambiental Por último, a fase do output ou do rendimento pós-interpretação, emoutras palavras, a formação de um atitude em relação à experiência vivida, queacarreta uma mudança no aspecto comportamental ou psicológico do individuoexposto. De acordo com o quadro chamado dePsychologicalContinuummodel(PCM), fig. 6, proposto pelo autor,é possível observar quatro estágios psicológicosque os indivíduos desenvolvem quando em contato com o esporte, explicando seupapel na formação de atitudes que direcionam o comportamento posterior noconsumo de produtos esportivos. . 31
  • 33. Figura 6 - Psychologicalcontinuummodel (Funk, 2010, p.43). Fidelidade - Durabilidade e alto impacto: “Eu vivo para a corrida e para o time do São Paulo” In pu ts Estagio de conexão - significado interno e Conexão Outputs comunitário: “Sou um corredor e um fã do time do São Paulo”. In pu ts Estagio de atração - atende desejos e é Atração Outputs benéfico: “Gosto de correr e do time do São Paulo”. In pu ts Estagio de conscientização - conhecimento e Conscientização Outputs realização: “Sei o que é correr e o queé o time do São Paulo FC”. Considerando estas informações e os dados estatísticos apresentados,temos que, exceto pelo futebol, os outros esportes competem pela atenção dotorcedor e este, movido por influências internas e externas pode serinconstanteevolátil, apresentando risco para estratégias de marketing mal elaboradas. De forma a explicar tal contexto de oscilação e grande oferta, em umaanálise integrada da evolução da indústria do esporte, foram identificadastrêsgerações, que os autores nomearam de-Monopólio, Televisão e Melhoresmomentos. (REINet al, 2006) A primeira, geração do monopólio (1900-1950), ficou marcada por duasgrandes guerras, forte depressão econômica e os „baby boomers. O esporte ganhastatus de indústria, mesmo sendo dominado por alguns poucos esportes como 32
  • 34. futebol, equitação, corrida, boxe, hóquei e baseball, o que representava poucasopções para os fãs. Em termos de transmissão de conteúdo, os principais meioseram rádio, televisão e impressos, para ver o esporte, somente indo aos estádios. Orelacionamento empresa-atleta era administrado de forma descentralizada entredonos, conselho diretivo, técnicos, oficiais da liga e patrocinadores. Quanto às temporadas, nos Estados Unidos da América, elas eram bemdemarcadas e muitos grandes estádios foram construídos nesta época. Além disso,a captação dos torcedores era feita por publicidade e campanhas promocionais quevalorizavam o aspecto preço dos ingressos. A seguinte é a geração da Televisão (1950-1990), que como o nome diz,ficou marcado pelo uso deste aparelho que redefiniu a forma das pessoas verem omundo assim como as práticas dentro da indústria esportiva, com o surgimento denovas modalidades. O futebol americano e o basquete tornaram-se os principais donúcleo profissional e alguns inusitados como luta livre e esqui ganharam muitoespaço nos primeiros anos de transmissão. Da distribuição, o rádio perdeu parte desua influencia e a televisão se tornou líder em esportes ao vivo. Houve mudançatambém nas mídias impressas, que adaptaram seu conteúdo para trabalhar „emconjunto‟ com a TV. A estrutura de poder também sofreu mudanças, que a deixou equilibrada,porém conflituosa, uma vez que televisão, agentes e sindicatos tinham influênciasobre os contratos. As temporadas se mesclam, ameaçando a manutenção dafidelidade dos torcedores. Os estádios construídos nessa época são imensos emultiusos. Neste período também surgem os programas esportivos especializados erecorrem às estratégias de relações públicas, publicidade e marketing. A indústriapassa a ter dados e informações a partir de pesquisas exploratórias em relação aoconsumo de produtos. Por fim, Reinet al. denominam a atual geração como Melhores Momentos,impactada pelos novos recursos digitais que possibilitaram uma nova sociedade dainformação. Difusão massiva por meio da TV e internet, conversas interativas onlinee foco no mercado jovem crescente marcam a cultura desta época. Esportesradicais surgem atraindo uma grande legião de adolescentes buscando enfrentarlimites. Os esportes coletivos perdem praticantes, devido a esta geração maisindividualista. Novas mídias surgem diariamente, desde ferramentas para 33
  • 35. divulgação, como redes sociais para integração. A estrutura de poder fica diluída, hámuitos conflitos de interesse e a exigência de performance a um atleta é maiorassim como a preocupação com atitudes e comportamento de todos aqueles ligadosao esporte, seja dentro ou fora de quadra. Seguindo, os direitos de transmissão movimentam cifras milionárias entretelevisão e a indústria. Quanto a infraestrutura, as antigas temporadas perdemsignificado, pois em qualquer época do ano o torcedor tem acesso às informações emelhores momentos do seu time. Os estádios precisam de público e para issoinvestem no relacionamento com este, de certa forma apelando para a identidadecom o espaço, o estádio ganha status de arena, com mais opções para aumentar oticket médio que somente a arquibancada. Os torcedores dessa geração interagemcom o esporte, se identificam com marcas que produzem conteúdo esportivo. Novamente abordando a hierarquia de necessidades e como vimos noquadro PCM, podemos assumir que os motivos que levam uma pessoa a torcer porum time e não para outro são completamente subjetivos. Pode ter sido por influenciada família, ou o contrário, por querer contrariá-la, por identificação com a história deum clube, por ser do mesmo bairro, etc. Mas em suma, por elementos que fazemeste pessoa se sentir parte deste grupo. Pois, sem a presença deste „player‟essenciale foco das estratégias de comunicação e de relacionamento, não haveriajustificativa para investimentos, e o esporte seria somente algo praticado pordiversão e de forma amadora. Ary José Rocco Junior, em seu artigo “O cyberhooligan brasileiro: hacker,cracker ou cyberpunk?” (MARQUES, 2007), faz uma análise do espaço online comrelação às torcidas organizadas e suas comunidades na internet. Em certo ponto eleobserva que o futebol no ciberespaço pode ser identificado entre as páginas oficiaisdos grandes clubes reproduzem modelos relacionados ao consumo, ou seja, ofutebol é tratado como negócio e o torcedor como consumidor, uma culturaempresarial. Por sua vez, as páginas das torcidas organizadas misturam negócio,paixão e violência, além de reproduzirem o sentimento do grupo, criam laço, uniãoem torno de um mesmo interesse. Sem dúvida é importante lembrar que há mais uma peça, ou melhor, otabuleiro, que é crucial para o sistema funcionar, a televisão. Esta inovação doséculo XX acabou por se tornar uma das ferramentas de maior penetração no 34
  • 36. mundo, a imagem aproximou as pessoas daquilo que antes somente podiamimaginar e com isso, aos poucos, a população se tornou dependente destaferramenta, que informa em tempo real e atualmente com alta qualidade de som eimagem. E o que isso tem a ver com o esporte? Conforme comprovado nas estatísticas do IBOPE, as pessoas foramintroduzidas a um mundo completamente novo e aceitaram como seuprincipalveículo para obtenção de informação. Porém, no fim do mesmo século, ainternet surge ao público e ao longo da década 90 evolui e chega a milhares decasas ao redor do mundo,aumentando ainda mais o fluxo de informação, mudandohábitos de consumo e de interação. 3.3 Esporte e seus jogadores “O universo esportivo vive um momento onde as Entidades encontram-se em franca reformulação de seus processos de gestão, buscando sair da inércia de uma administração até então amadora, vislumbrando a auto sustentação e a perpetuação dentro do segmento, através da profissionalização de suas atividades.” (CASTANHEIRA et al, 2007). A tendência entre clubes, federações, confederações e outras instituiçõesesportivas é adaptar sua gestão às mesmas práticas que empresas convencionaisaplicam. Ou seja, assim como a Responsabilidade Social é importante para garantiruma boa imagem e reputação frente aos públicos estratégicos, no esporte énecessário que as instituições também se preocupem com suas ações. A reputação de um clube ou federação pode ser afetada se constatadoparticipação em acordos ilícitos ou gestões fraudulentas; a organização, oplanejamento e o profissionalismo das entidades esportivas, dos atletas e dosdirigentes são qualidades fundamentais para receber um investimento seguro.(HAIACHI E MATARUNA, 2008) Portanto, há uma necessidade urgente de profissionalizar oesporte,administrá-lo com transparência e assim construir o caminho para o país 35
  • 37. obter sucesso a nível olímpico. (BASTOS12, 2003). Pois, a partir do momento que agestão esportiva deixar de ser uma atividade amadora, tanto as modalidadesesportivas, quanto àqueles que as patrocinam ganharão maior credibilidade.(BERTOLDO, 2000) As confederações que recebem mais investimento são aquelas cujagestão é equilibrada e seus objetivos vão de encontro aos desejos do patrocinador.Um exemplo atual é a Confederação Brasileira de Judô (CBJ), que conta cominvestimentos de gigantes como Bradesco, Cielo, Sadia, Mizuno entre outras. “Oprocesso de profissionalização da confederação fez com que o produto judô setornasse interessante para o mercado esportivo”, disse Mauricio Santos, diretor demarketing da CBJ. (BERTOZZI e LEÃO, 2011, p. 66) Além da gestão de equipes de alto rendimento, atualmente as empresasquerem investir também na formação e na inclusão social que, portanto, devemconstar nas propostas de patrocínio daquelas confederações que buscam novospatrocínios e apoios. A exposição na mídia é fator relevante para as instituições. Como é ocaso do Novo Basquete Brasil (NBB), que tem apoio da Confederação Brasileira deBasquete (CBB) e parceria de mídia da Globo/SportTV. Com isto o basquete estáretomando aos poucos seu espaço no cenário esportivo brasileiro, uma vez que jáocupou o segundo lugar, que hoje é do vôlei. O vôlei, que por sua vez é estudado como case desucesso, pois nos anosde 1980, Carlos Nuzman, superintendente da Confederação Brasileira de Vôley(CBV), percebeu a necessidade de estruturar o voleibol como um negócio. Paratanto redesenhou a estrutura organizacional para que orbitassem em torno da CBVtodas as federações estaduais da modalidade no país, cada uma atuando comindependência em seu estado federativo, porém ligada e dependente das decisõesde ordem superior da própria CBV. (JUNIOR, 2000) Com esta estratégia, em 1989 o Banco do Brasil ficou interessado eaceitou patrocinar a modalidade, pois na época a empresa desejava mudar seuperfil, tornando-se mais jovem e atraindo novos correntistas e clientes. Foi um12 Professora Assistente MS3 do Departamento de Esporte da Escola de Educação Física e Esporte da Universidade de SãoPaulo. 36
  • 38. sucesso, o esporte cresceu, continuamente ganhava campeonatos internacionais eassim conseguiram o apoio público. Em 20 anos, entre 1980 e 2000, o voleibol saltou do sexto lugar para osegundo lugar no mapa das preferências de prática e assistência como espetáculoentre os brasileiros (KASZNAR EGRAÇA FILHO 13, 2000 apud JUNIOR, 2008) Um caso mais recente que colherá frutos a médio prazo é o Rugby,modalidade com estrutura profissional e cuja receita em 2009 saltou de 50 para 900mil reais. Antes, o único patrocinador era a marca de artigos esportivos Topper, mascom esforços da confederação, juntaram-se a ele o Bradesco, Cultura Inglesa e aConsultoria Deloitte. Isso refletiu no o número de praticantes, que em apenas doisanos cresceu de dois para sete mil, e na vitória da seleção masculina sobre aArgentina, país sul americano mais bem colocado no ranking mundial. Quanto às outras modalidades olímpicas, este processo deprofissionalização já esta caminhando, porém é muito comum observar profissionaisque ajudam o esporte e sua confederação porque se identificam com ele. Como emum trabalho voluntário, cujo objetivo é alavancar da melhor maneira possívelaentidade apoiada. A Confederação Brasileira de Esgrima (CBE)é um exemplo, elatem como patrocinador exclusivo a Petrobras, que por meio da lei de incentivo aoesporte complementa a bolsa atleta dos esgrimistas e a promoção de campeonatos,mas conta também com uma empresa parceira para a comunicação e divulgação. Apesarde não ser um parceiro de mídia de grandes proporções, comoacontece entre o NBB e a Rede Globo/SporTV, a parceria entre a CBE e a empresaEsgrima Brasil Ltda Me, gerida por dois profissionais do mercado e apaixonadospelo esporte, garantiu o lançamento de uma página (www.esgrimabrasil.com) paraque a esgrima ganhasse seu espaço na rede, com acomunicação e divulgação doesporte. Algum tempo depois e iniciado de forma amadora, a empresa passou atransmitir ao vivo as competições, até que lançou oficialmente o „esgrima.tv‟, comtransmissões ao vivo das competições de esgrima no Brasil, onde auferiram umamédia de 3000 espectadores acompanhando os eventos. Outro caso similar é da equipe de basquete profissional Mogi dasCruzes/UNIP, que por sua performance em outros campeonatos ainda não compete13 KASZNAR, I. K.; GRAÇA FILHO, A. S. O esporte como indústria: solução para criação de riqueza e emprego. Rio deJaneiro: Ediouro, 2000 37
  • 39. no NBB, mas tem planos de entrar na próxima temporada. A equipe de Mogi contacom o patrocínio e parcerias principalmente de empresas da região, é interessanteque em sua página oficial reservada a divulgar os parceiros, para cada empresa háuma justificativa atrelando-a ao esporte. Por exemplo: “A Cury aposta no basquete do Mogi das Cruzes/UNIP porque também deseja construir uma novahistória deste esporte na cidade. Edificar um time, consolidar sua estrutura e erguer a paixão do torcedor visandoo sucesso lado a lado com o basquete..” “Apostar no basquete do Mogi das Cruzes/UNIP é ter certeza de que nosso nome estará ligado avalores vencedores que vão de encontro à nossa filosofia. Vencer sempre e lutar muito para manter acredibilidade e a história de sucesso que construímos até agora.” Como dito anteriormente, existe o patrocínio e a parceria, que serãoexplicados no próximo tópico, mas que resumindo: um é o investimento financeirodireto o outro é como uma relação simbiótica, um fornece o seu produto, que énecessário, e o outro com isso não tem que gastar dos seus recursos. No caso doMogi/UNIP, financeiramente recebe da faculdade, de uma empresa logística e deuma construtora. Dentre os outros, há o exemplo de uma rede de restaurante, queoferece em troca de exposição de sua marca, duas refeições diárias aos atletas. Vale ressaltar, que na cidade de Mogi das Cruzes o basquete tem o apoioda comunidade, pois houve experiências com outras modalidades, mas,aparentemente, a população da região tem uma relação especialcom este esporte.Além disso, dentre outros clubes de basquete brasileiros, o Mogi é um dos que maisinveste no relacionamento com a comunidade, seja por levar os atletas nas escolasda região como na arquitetura de sua página online. Mas o esporte não é feito só de instituições e equipes, não podemosesquecer que o protagonista é o atleta. Um dos motivos pelo qual é cada vez maiscomum a discussão sobre gestão de carreira.Seja quem for ou de qual modalidade,a exposição do atleta pode ser tão grande quanto a de um ator famoso de televisãoe, portanto, alguns cuidados são necessários para proteger sua reputação e porconsequência, seus patrocínios. No Brasil este cuidado ainda é incipiente, muitos „agentes‟, como sãochamados, não tem uma formação acadêmica, apesar de que não é intenção dizerque não são capacitados. Afinal, a experiência prática que eles ganham como temponão é pouca, mas poderia ser amplificada se houvesse um estudo ou especialização 38
  • 40. multidisciplinar. No caso do mercado internacional, e aos poucos desenvolvendo noBrasil, a gestão de carreira é tema de curso de especialização, voltado aosprofissionais formados nas áreas de comunicação, administração e educação física. O intuito é que os atletas tenham o apoio de profissionais capacitadospara atuar em diversas frentes, seja na financeira (gerindo recursos e captação deapoio), na imagem (cuidando da reputação e assessoria de imprensa) ou mesmo naavaliação de melhores oportunidades de desenvolvimento de suas capacidades.Assim como é tendência à busca de profissionais multidisciplinares para asempresas, nesse caso também é interessante essa mescla de conhecimentos. Um atleta bem assessorado tem maior probabilidade de conseguir bonspatrocínios individuais, cujo valor vai diretamente para sua conta, porém o cuidadocom sua imagem, tem de ser redobrado, para que não aconteçamcasos como o dogolfista Tiger Woods. Ele perdeu grande parte de seus patrocinadores após osescândalos de uma relação extraconjugal, tais como a TagHeuer (desembolsavaUS$ 10 milhões por ano), Gillette e Gatorade. Atualmente muitas empresas, sejam de artigos esportivos, bens deconsumo ou instituições financeiras, desejam atrelar sua marca a um esportistaporém, assim como temem a falta de profissionalismo das confederações, isso sereflete nos atletas, que precisam individualmente se projetar. Cesar Cielo é umexemplo, conta com patrocínio da Arena, Avanço, Gatorade entre outras, alémdisso, tem uma página online (www.cielosports.com.br) bem estruturada quefunciona como uma ferramenta de divulgação própria, ademais de seus perfis emredes sociais. Outros atletas, de modalidades olímpicas de menor exposição, tambémseguem esta tendência, e se projetam no mundo online para divulgar seu trabalho,conquistas, multiplicar fãs e para buscar patrocínio.Há outra alternativa que algunsencontram que é a assessoria por empresas especializadas, normalmente fundadasou geridas por ex-atletas, que fazem o trabalho do „agente‟. Portanto, seja instituição ou atleta individual, os jogadores deste mercadotem que se preocupar constantemente com sua imagem e, é altamenterecomendável a busca de ajuda profissional. 39
  • 41. 4. Marketing esportivo O objetivo desta parte é abordar o tema de forma superficial, pois não éfoco do trabalho, porém é necessário para ilustrar alguns termos utilizadosanteriormente e para explicar algumas de suas funções e ferramentas, sem entrardemasiado em questões e teorias acadêmicas. 4.1 Definição O marketing esportivo abrange todas as atividades relacionadas àexploração comercial do esporte. Enquanto atletas disputam quem é o melhor nascompetições mundo afora, as empresas buscam lucrar com a paixão que ostorcedores têm em relação a atletas, clubes, países e modalidades. O marketingesportivo é primordial para a sobrevivência do esporte, uma vez que é através deleque a maioria das competições se sustenta. Atualmente o esporte é um dos setores que mais movimenta dinheiro,apesar de ser visto como simples entretenimento pela maioria das pessoas. O ramonão é brincadeira para aqueles que planejam faturar com vendas de artigos(licenciamentos), promoção de competições, administração de atletas, branding,entre outros. Entre os anos de 2004 e 2008, chamado de ciclo olímpico, o investimentoem esporte de alto rendimento realizado pelo governo federal e suas empresas foide aproximadamente R$ 1,2 bilhão, segundo dados divulgados pela Folha Online.Além disso, cada vez mais empresas decidem entrar nesse mercado, muitas comintenção de reposicionar sua marca frente ao público ou como estratégia derelacionamento. No livro „Comportamento do consumidor em esportes e eventos‟, deDaniel C. Funk, ele destaca a frase “Sportconsumerbehaviourisaboutthejourneynotthedestination”. Em uma tradução livreseria: O comportamento do consumidor do esporte justifica-se pelo caminho tomadoe não pelo destino em si. Sendo assim, seja participando ou como expectador, ocomportamento é movido por aquilo que lhe é exposto durante a atividade, segundoo autor os profissionais da comunicação e marketing devem atentar em como tornarprazerosa e positiva a experiência deste cliente em sua jornada. 40
  • 42. 4.2 Características Pode-se considerar como produtos centrais do marketing esportivo osideais do esporte, referindo-se ao esporte como condição de vitalidade e qualidadede vida e os produtos, que se entende pelas atividades físicas, eventos esportivos, oesportista e instituições como Comitê Olímpico Internacional, FederaçãoInternacional de Futebol, clubes e etc. (YANAZE, 2006) Além disso, um bom planejamento de marketing ou mesmoendomarketing utilizando o esporte, pode ser um trunfo para a investidora,considerando todos os aspectos e valores do esporte. No mês da Olimpíada, de acordo com dados do IBOPE Mídia14, o total deinvestimentos realizados aqui no Brasil com publicidade superou a marca de R$ 5bilhões. Esse número é 19% maior que o de agosto do ano passado e praticamenteo dobro do registrado na Olimpíada de Atenas, em 2004, quando o investimento commídia haviam somado R$ 2,7 bilhões. Portanto, os objetivos possíveis de serem atingidos por uma empresaanunciante por meio do marketing esportivo podem ser: o Fortalecimento da marca (produto ou empresa) o Fortalecimento da imagem (produto ou empresa) o Retorno de mídia espontânea o Fator de agregação à marca o Conquista de mercado / Aumento do reconhecimento público o Rejuvenescimento da imagem da empresa o Melhoria relacionamento junto ao público / comunidade Quanto a ação em si, são múltiplas as formas de inserção da marcadentro do esporte: Licenciamento - exploração da organização esportiva ou atleta pelo uso de sua imagem em produtos de terceiros. Por exemplo, o uso da marca Corinthians em merendas, lápis e outros itens escolares.Considerando que é a maior torcida do Brasil, é de interesse da empresa deste segmento possuir a exclusividade de14IBOPE Mídia - Monitor Evolution - 1ª remessa setembro/08 e banco tático de 2004 41
  • 43. aplicação da marca. As cifras em torno deste mercado são bilionárias. Merchandising - Aplicar o produto em uma situação de uso. Em um evento de relacionamento é muito comum que a empresa queria que os participantes usem-no, para criar essa experiência com a marca. Parceria - Troca simbiótica vantajosa para todos os envolvidos. Uma empresa quer divulgar sua imagem, porem não tem recursos financeiros necessários, mas é possível se usar como forma de pagamento seu próprio produto que é de interesse do outro. Eventos esportivos - estes podem ser classificados de acordo com sua grandeza e mesmo objetivo:o Mega eventos: cujo objetivo é incentivar o turismo internacional. Os impactos sociais e econômicos são gigantescos, assim como a estrutura necessária para sua realização, como é o caso da Copa FIFA e Olimpíadas.o Evento de marca (Hallmark): são aqueles cujo realizador deseja promocionar de forma escancarada a sua marca ou cidade. São exemplos, a Maratona de Nova Iorque, Maratona de São Paulo, Stock car Brasil.o Grandes eventos: nestes não há um destino especifico, porém seu impacto e cobertura são grandes, representando considerável influencia nos ganhos para o local que o sedia. Brasileirão, UFC, Grandes Prêmios de Fórmula 1 ou outros esportes são alguns casos.o Eventos locais: aqueles que não se encaixam nas outras categorias e com perfil mais regional. O número de participantes pode ser relativamente grande, mas predomina a identificação daqueles que vivem próximo ao evento. São Silvestre, copas de modalidades individuais, campeonatos de natação e Virada Esportiva (SP e RJ). 42
  • 44. 5. Considerações finais - Por que investir no esporte "As a values-based sports organization, we can‟t change the world on our own. But we can - and we do - help to make it a better place,” Jacques Rogge, Presidente do ComitêOlímpicoInternacional.(Como uma organização baseada nos valores do esporte, nãoconseguiremos mudar o mundosozinhos. Mas o “que podemos, e efetivamente fazemos, é ajuda-lo a se tornar um lugar melhor.” -tradução nossa) Investir no esporte é mais do que expor sua marca na mídia. Se bemutilizado, poderá representar melhoria para a imagem institucional e norelacionamento com públicos. Os valores do esporte são o maior trunfo e justificativapara esta relação mutuamente benéfica que atende as necessidades de cada parte.Todos os envolvidos têm um ganho, seja a investidora com as contrapartidas, oconsumidor com uma vida mais saudável ou esporte, que pode se sustentar e sedesenvolver. Algumas empresas já perceberam a vantagem do investimento noesporte, e os valores deste não são pequenos, porém há muitas possibilidades emodalidades esportivas para se investir. Este mercado não precisa ser dominadopelas grandes empresas, as pequenas e médias também têm espaço, não é umrisco e sim uma estratégia de marketing, que precisa de uma avaliação cuidadosade projetos que estejam em equilíbrio com suas necessidades e capacidade deinvestimento. O profissional e as técnicas de relações públicas são conhecidos nomundo corporativo de grandes empresas, porém, ainda são poucos explorados poroutros mercados, que se beneficiariam de seus conhecimentos. Afinal, os clubes,comitês, federações, etc., são como empresas e os atletas, o produto, portanto,estes tambémdeveriam investir na comunicação organizacional, com preferênciapela presença de um profissional habilitado de relações publicas. Atualmente defende-se a multidisciplinaridade como elemento chavepara desenvolvimento de estratégias mais completas e eficazes, contudo há certoreceio com a área de RP. Desta forma, com este trabalho, além de divulgar oinvestimento no esporte, também quis mostrar que o profissional de relaçõespúblicas está pronto para trabalhar em diversas frentes e em consonância com 43
  • 45. outras áreas, complementando-as. Não há pretensão de dizer que as RPs sejamindispensáveis, mas sem dúvida, ter um profissional na equipe pode ser umdiferencial competitivo. Na pesquisa de referências, encontrei muitas pesquisas atuais sobre otema esporte, que no Brasil está em destaque devido a sua escolha como sede daCopa do Mundo FIFA (Federação Internacional de Futebol) em 2014 e dos JogosOlímpicos no Rio de Janeiro em 2016. Além disso, recentes publicações depesquisadores estrangeiros, abordandoo atual comportamento da sociedade e aposição dos profissionais neste „jogo‟, seja atuando nas empresas ou com atletas /instituições esportivas. Pesquisas comprovam que o esporte tem grande público e espaço paracrescer, mais do que moda temporária, o esporte é tendência e está cada vez maisexposto, os meio se multiplicaram. Com isso, vemos outra transformação, acrescente onda de canais esportivos especializados, na internet e televisão, porémcom mais ênfase na primeira, pois comparado à tevê, o sistema de pauta é maisdemocrático, o individuo tem o poder de escolher ao quê assistir e quando. Para chegar a este consumidor é importante entender seus hábitos ecomportamentos. Diversos estudos e publicações foram escritas com este propósito.O que é comum a todos é a observação do comportamento em grupo e dasconstantes transformações que lhes são impostas devido às mudanças aceleradaspela constante reinvenção das tecnologias. Suas necessidades são relevantes econhecê-las é indispensável para seter êxito nas estratégias de campanhas. Profissionalização da administração esportiva também é tema recorrente,pois, ainda hoje, muitas instituições esportivas não se atualizaram, possuindo umsistema de gestão arcaico ou com problemas de idoneidade. Tal fato contribui para oafastamento de empresas potenciais investidoras. Além disso, a gestão de carreiratambém está neste cenário, de falta de profissionalização, o que acarreta emproblemas para os clubes e para a imagem do próprio atleta que, sem umaorientação adequada, pode tomar decisões equivocadas. Apesar de o tema esporte estar em destaque, conforme ditoanteriormente, é interessante observar que, principalmente aqui no Brasil, muito giraem torno do futebol. Esse é um problema porque ele deveria ser apenas mais um 44
  • 46. dos muitos esportes que movem as pessoas, porém, com toda a exposição pública,são compreensíveis os altos valores que circulam neste mercado. Também é possível observar que no marketing esportivo existem muitoscasos de sucesso, porém, há aqueles que fracassaram, mas não só por motivosfinanceiros, e sim por erro na hora de planejar e escolher uma modalidade, pois nemtodos os esportes servem para todas as empresas. Por isso é indicado que umaequipe de profissionais multidisciplinares seja responsável pelas estratégias deinvestimento. Quanto mais se souber do assunto em diferentes campos de estudo,menor é a chance de haver erros no comprometimento de verbas. No trabalho tentei evitar o foco em uma modalidade especifica, a intençãofoi atrair os olhos das companhias para o esporte como um todo, pois são inúmerasas modalidades que precisam de apoio e mesmo outras que são muito eficientes nocampo da inclusão social. Além disso, cada uma possui singularidade em seusvalores, em algumas o respeito é mais forte na outra a força e disciplina são maisintensose isso pode e deve ser usado como diferencial em uma proposta depatrocínio, nas contrapartidas de imagem e marketing de relacionamento. Valelembrar também do fator vitória/derrota, o esporte é praticado por seres humanos eesta sujeito às suas oscilações de ganhar/perder e comportamento. Acredito fortemente que o esporte é uma ferramenta altamenteestratégica e com retorno para aqueles que sabem utilizá-la com inteligência. Onúmero de publicações, estudos, teses e monografias sobre o assunto estão emascendência, a gestão do esportejá faz parte de cursos de especialização, pós-graduação e MBA‟s. O campo não é apenas para estudantes de administração eeducação física, a comunicação aos poucos vem conquistando seu espaço. Espero que, em um futuro breve, haja mais conectividade entre essasáreas, que a formação multidisciplinar permita uma visão sistêmica do processo,aumentando a eficiência e a eficácia de determinadas ações. Acredito que acomunicação é um campo tão vasto quanto o do esporte, e há ainda muitos temaspossíveis de serem pesquisados. Novas publicações e pesquisadores comoHopwoode Skinner, trazem às Relações Públicas uma nova proposta de atuação doprofissional. O mais importante é acreditar, buscar provas que comprovem esta ideiae se identificar com o assunto. 45
  • 47. 6. ReferênciasALMEIDA, B. P. A. Futebol e comunicação organizacional, a importância dacomunicação institucional dos grandes clubes do país - o exemplo do SãoPaulo Futebol Clube. Monografia apresentada para o Curso de Pós GraduaçãoLato-Sensu, sob orientação do Prof. Paulo Nassar. São Paulo, 2008. 128 f.ALMEIDA, M. A. B. e GUTIERREZ, G. L. Esporte e sociedade. Revista DigitalEFdeportes- Ano 14 - nº 133. Buenos Aires, junho 2009. Disponível em:<www.efdeportes.com/efd133/esporte-e-sociedade.htm> Acesso em: 15/10/2011.ANDRADE, T. Para entender Relações Públicas. Edições Loyola, 4ª edição, SãoPaulo, 2005.cap. 8.BASTOS, F. C. Administração Esportiva: área de estudo, pesquisa e perspectivas noBrasil. Revista Motrivivência. Universidade Federal de Santa Catarina. Ano XV, n°20-21, Março-Dezembro/2003.BENTO, J. O. e CONSTANTINO, J. M. Em defesa do desporto: mutações e valoresem conflito. Edições Almedina, Coimbra, 2007.p. 51; 53 e 71BERTOLDO, C. P. Marketing esportivo: o esporte nas estratégias empresariais.UMESP, São Paulo, 2000. Disponível em:<http://www.mktesportivo.com.br/estrateg.htm> Acesso em: 03/11/201.BERTOZZI, P. e LEÃO, G. Midas Olímpicos. Revista ESPN. Edição de Julho de2011, Editora Spring. p.64 a 71.CALDAS, D. Observatório de sinais: teoria e prática da pesquisa e tendências.Editora Senac, 1ª edição, São Paulo,2004. cap.4.CAMARGO, V. R. T. – Comunicação esportiva: Fluxos convergentes entre asciências da Comunicação e o Esporte. Revista Motrivivência, Ano XII, n° 17Setembro de 2001. Disponivel em:<http://www.periodicos.ufsc.br/index.php/motrivivencia/article/view/5936>. Acessoem: 10/10/2011CASTANHEIRA, A. et al. Sport Club Rio Grande: A dificuldade na profissionalizaçãodo esporte.Revista Eletrônica de Gestão Contemporânea, Faculdades AtlânticoSul, 2° Semestre 2007. p. 35 a 42. 46
  • 48. CONSELHO REGIONAL DE PROFISSIONAIS DE RELAÇÕES PÚBLICAS SÃOPAULO/PARANÁ. Disponível em:<http://www.conrerp2.org.br/index.php?pagina=quem-somos> Acesso em:14/10/2011.DI FELICI, M. (Org.). Do público para as redes:A comunicação digital e as novasformas de participação social.1ª edição, Editora Difusão, São Caetano do Sul,2008.Cap. I e VIICom investimento recorde, Brasil sofre queda no quadro de medalhas. FolhaOnline, São Paulo, 24 agosto 2008. Disponível em:<http://www1.folha.uol.com.br/folha/esporte/ult92u437229.shtml>Acesso em:19/10/2011.FRANÇA, F. Públicos: Como identifica-los em uma nova visão estratégica. SãoCaetano do Sul, SP; YendisEditora, 2004GLADWELL, M. The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference.EUA, 2002.HAIACHI, M. C. e MATARUNA, L. Patrocínio no esporte: uma visão das melhoresempresas sobre a escolha de modalidades esportivas como forma de investimento.Revista Digital EFdeportes. Ano 13, nº 119, Buenos Aires, abril 2008. Disponívelem: www.efdeportes.com Acesso em: 25/10/2011.HOPWOOD, M., KITCHIN, P., SKINNER, J. Sport Public Relation andCommunication.1ª edição, EditoraBH – Elsevier,Oxford, 2010.INTERNATIONAL OLYMPIC COMMITEE. Factsheet: Development through sport.Julho, 2011 Disponível em:<http://www.olympic.org/Documents/Reference_documents_Factsheets/Human_development_through_sport.pdf>. Acesso em 14/10/2011.JUNIOR, W. M. et al. O marketing esportivo na gestão do voleibolbrasileiro:fragmentos teóricos referentes ao processo de espetacularização damodalidadeRevista Bras. Cienc. Esporte,v. 29, n. 3, Campinas, maio 2008.p. 9-24.KENSKI,V. M. O impacto da mídia e das novas tecnologias de comunicação naeducação física. Revista Motriz,v. 1, nº2, p. 129-133, dezembro de 1995. 47
  • 49. KUNSCH, M. M. K. Relações Públicas e modernidade: novos paradigmas dacomunicação organizacional. 4ª edição,EditoraSummus, São Paulo, 1997.LEDINGHAM, J.A., BRUNING, S.D. Public Relations as Relationship Management: Arelational Approach to the study and Practice of Public Relations. LawrenceEarlbaum Associates, Mahwah, NJ, 2000.LOBATO, P. L., VALENTE, M. F. O papel da comunicação no marketing esportivo.Revista Mineira de Educação Física, Universidade Federal de Viçosa,5 (2),1997.p. 40-55.MCCOMBS, M. Setting the agenda: the mass media and public opinion. Polity Press,Cambridge, 2004. p. 3.MCCOMBS, M.e Shaw, D. The agenda-setting function of mass media, PublicOpinion Quarterly, 36, 1972, 176-187 Oxford Journals.MARQUES, J. C.(org.) Comunicação e esporte: diálogos possíveis. Editora Artcolor,São Paulo,2007.MECHELE, W. e PROPER, K.Effectiveness and economic impact of worksiteinterventions to promote physical activity and healthy diet.Organização Mundial daSaúde, 2008. Disponível em: <http://www.who.int/dietphysicalactivity/Proper_K.pdf>Acesso em: 10/10/2011.MELO NETO, F. P. Marketing de Patrocínio. Editora Sprint, Rio de Janeiro, 2000.NASSAR, P. Burocracia, Comunicação e Desenvolvimento - Palestra do ConselhoSuperior de Estudos Avançados (CONSEA-FIESP) em 18 de agosto de 2008.O que é RSE: contexto e referências. INSTITUTO ETHOS. Disponívelem:<http://www1.ethos.org.br/EthosWeb/pt/29/o_que_e_rse/o_que_e_rse.aspx>Acesso em:25/10/2011.Organização e gestão de eventos / Johnny Allen… [et al.]; tradução de Marise PToledo – 8ª reimpressão, Editora Elsevier,Rio de Janeiro, 2003.PEREIRA, R. S. – Cibercultura esportiva: o esporte sob a influência dos blogs.In:CONGRESSO SULBRASILEIRO DE CIÊNCIAS DO ESPORTE, 3.,Anaiseletrônicos... Santa Maria, 2006. Disponível em:<http://www.labomidia.ufsc.br/index.php?option=com_docman&task=doc_details&gid=151&Itemid=111>. Acesso em: 14/10/2011.PEREIRA, T. G. – Eventos esportivos e sua influência no contexto social. Trabalhoconclusão de curso de educação física da Universidade Federal de Minas Gerais.Orientador: Prof. Alexandre Paolucci. 48
  • 50. POSER, D. V. – Marketing de relacionamento: maior lucratividade para empresasvencedoras – Barueri, SP; Manole, 2005.REIN, I.,KOTLER, P.,SHIELDS, B.The elusive fan: reinventing sports in a crowdedmarket place.1ª edição, Editora McGraw-Hill, New York, 2006.ROGERS, D. The Network Is Your Customer: Five Strategies to Thrive in a DigitalAge. Yale University Press, London, 2010.RUBIO, K. Esporte, educação e valores olímpicos. Editora Casa do psicólogo, SãoPaulo, 2009.SANTAELLA, L. Culturas e artes do pós-humano: da cultura das mídias àcibercultura. São Paulo: Paulus, 2003.SCHEUFELE, D. A. Agenda Setting, Priming and Framing revisited: another look atcognitive effects of political communication. Mass Communication and Society,2000, nº 3.Department of communication Cornell University.p. 297- 316.TEITEBAUM, I. O papel do agente de comunicação nas relações com o esporte.Revista FAMECOS, Porto Alegre, novembro 1997.WOLF, M. Teorias da comunicação / Mauro Wolf; tradução Maria Jorge Vilar deFigueiredo -- Lisboa: Presenca, 1999.YANAZE, M. H. Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações.Colaboradores BasileEmmanouelMihailides... [et al.] Editora Saraiva,São Paulo,2006.Documentos ConsultadosUNIVERSIDADE FEDERAL DO PARANÁ. Sistema de Bibliotecas. Teses,dissertações, monografias e trabalhos acadêmicos. Curitiba: Editora UFPR, 2000(Normas para apresentação de documentos científicos, 2). 49