Branding e mídias sociais: análise da estratégia da Via Marte

FACULDADE PITÁGORAS DE UBERLÂNDIA
UNIDADE ACADÊMICA DE PÓS-GRADUAÇÃO
CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO EM COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E MARKETING

Fernanda Naves Martins

VIA MARTE:
O BRANDING APLICADO ÀS MÍDIAS SOCIAIS

Uberlândia
2011


VIA MARTE:

Artigo Científico apresentado ao
Programa de Pós-Graduação em
Comunicação Empresarial e Marketing
da Faculdade Pitágoras, como requisito
parcial para a obtenção do título de
especialista em Comunicação
Empresarial e Marketing.

Uberlândia
2011
2


VIA MARTE:

Artigo científico apresentado à banca
examinadora do processo de seleção no
Programa de Pós-Graduação em
Comunicação Empresarial e Marketing da
Faculdade Pitágoras como requisito para a
obtenção de certificado de especialista.

Aprovado em ______ de ___________________ de ______.

BANCA EXAMINADORA:

Prof.ª Dra. Mirna Tonus – Universidade Federal de Uberlândia

___________________________________________________

Prof.ª Ma. Juliana Flávia Palazzo da Costa – Faculdade Pitágoras

___________________________________________________

Prof. Especialista Rafael Ferreira Santos – Faculdade Pitágoras

___________________________________________________

3

RESUMO

Este artigo teve como objetivo analisar como se aplicam os conhecimentos de
branding à mídia social. Além disso, buscou avaliar os aspectos positivos e negativos
identificados nesse tipo de mídia, assim como entender como se dá a relação entre a marca e o
consumidor a partir da adoção de estratégias. O último objetivo, que teve como foco a marca
Via Marte, foi verificar as estratégias de branding presentes nas mensagens publicadas pela
empresa em questão. A técnica de observação permitiu, ainda, a análise de outros elementos
da gestão de marcas. Para que os objetivos deste estudo fossem atingidos, foram apresentadas
descrições teóricas sobre branding e mídias sociais. Além disso, os resultados de uma
pesquisa foram descritos e um panorama da atuação da marca Via Marte nas mídias sociais
foi traçado. Dessa forma, chegou-se à conclusão de que a gestão de marcas começa a ser
aplicada nas mídias sociais, por meio da utilização de elementos do branding como
fidelização e posicionamento. Concluiu-se que a Via Marte se dedica a compreender esse
cenário e faz uso das mídias sociais para modificar a percepção dos consumidores, que
passam, a partir do estreitamento do relacionamento com a marca, a reconhecê-la entre as
demais.

Palavras-chave:
Branding. Mídias sociais. Via Marte. Consumidores.

4

ABSTRACT

This paper aims at analyzing how the knowledge about branding can be applied to
social media. Moreover, it aimed to evaluate the positive and negative aspects identified in
this kind of media, as well as to understand what the relationship between the brand and the
customer is like starting from the adoption of strategies. The last objective, which was
focused on Via Marte brand, was to verify the branding strategies in messages published by
the named company. The technique of observation also enabled the analysis of other elements
of brand management. In order to achieve these objectives theoretical descriptions of branding
and social media were provided. Furthermore, the results of a research were described and an
operation overview of Via Marte brand in social media was drawn. Therefore we came to the
conclusion that brand management begins to be applied in social media through the use of
elements of branding such as customer fidelity and positioning. It was concluded that Via
Marte dedicate its time to understand this scenario and make use of social media to change
customers’ perception. They have started to recognize the brand among the other brands by
the strengthening of their relationship with it.

Keywords:
Branding. Social media. Via Marte. Customers.

5

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Gráfico 1 - Faixas etárias da amostra em estudo.............................................................. 18

Gráfico 2 - Graus de instrução da amostra em estudo...................................................... 18

Gráfico 3 - Rendas mensais da amostra em estudo.......................................................... 19

Gráfico 4 - Percentual das entrevistadas que possuem perfil em uma mídia social......... 19

Gráfico 5 - Quantidade de mídias sociais em que as entrevistadas possuem um perfil... 20

Gráfico 6 - Quantidade de vezes que cada mídia social foi citada pelas entrevistadas.... 20

Gráfico 7 - Principais motivos de acesso às mídias sociais.............................................. 21

Gráfico 8 - Percentual das entrevistadas que se comunicam com marcas usando as
mídias sociais................................................................................................. 21

Gráfico 9 - Percentual das entrevistadas que buscam informações e/ou referências de
produtos/serviços nas mídias sociais.............................................................. 22

Gráfico 10 - Percentual das entrevistadas que aprovam o fato de marcas usarem as
mídias sociais para divulgar seus produtos e serviços................................... 22

Gráfico 11 - Percentual das entrevistadas que comprariam um produto/serviço
desaconselhado nas mídias sociais................................................................. 23

Gráfico 12 - Percentual de cada um dos fatores decisivos no momento da compra de
um calçado..................................................................................................... 23

Gráfico 13 - Percentual das entrevistadas que, quando vão a uma loja de calçados,
procuram por uma marca específica.............................................................. 24

Gráfico 14 - Percentual de menções de cada uma das marcas pelas entrevistadas............ 24

Gráfico 15 - Percentual das entrevistadas que conhecem os calçados da Via Marte......... 25

Gráfico 16 - Percentual das entrevistadas que compraram, alguma vez, um calçado da
marca Via Marte............................................................................................. 25

Gráfico 17 - Percentual das entrevistadas que acessaram, alguma vez, o site da marca
de calçados Via Marte.................................................................................... 26

Gráfico 18 - Frequência de acessos ao site da Via Marte pelas entrevistadas.................... 26

6

Gráfico 19 - Percentual das entrevistadas que conhecem o Clube Garotas do Brasil da
marca de calçados Via Marte......................................................................... 27

Gráfico 20 - Percentual das entrevistadas que acessaram, alguma vez, o hotsite do
Clube Garotas do Brasil................................................................................. 27

Gráfico 21 - Percentual das entrevistadas que conhecem a comunidade Via Marte
Garotas do Brasil no Orkut............................................................................ 28

Gráfico 22 - Percentual das entrevistadas que são membros da comunidade Via Marte

Gráfico 23 - Percentual das entrevistadas que conhecem o perfil do Clube Garotas do
Brasil no Twitter............................................................................................ 29

Gráfico 24 - Percentual das entrevistadas que seguem o perfil do Clube Garotas do

Gráfico 25 - Percentual das entrevistadas que conhecem a página da marca de calçados
Via Marte no Facebook.................................................................................. 30

Gráfico 26 - Percentual das entrevistadas que curtem a página da marca de calçados

Tabela 1 - Faixas etárias da amostra em estudo.............................................................. 39

Tabela 2 - Graus de instrução da amostra em estudo...................................................... 39

Tabela 3 - Rendas mensais da amostra em estudo.......................................................... 39

Tabela 4 - Percentual das entrevistadas que possuem perfil em uma mídia social......... 39

Tabela 5 - Quantidade de mídias sociais em que as entrevistadas possuem um perfil... 40

Tabela 6 - Quantidade de vezes que cada mídia social foi citada pelas entrevistadas.... 40

Tabela 7 - Principais motivos de acesso às mídias sociais.............................................. 40

Tabela 8 - Percentual das entrevistadas que se comunicam com marcas usando as
mídias sociais................................................................................................. 40

Tabela 9 - Percentual das entrevistadas que buscam informações e/ou referências de
produtos/serviços nas mídias sociais.............................................................. 41

Tabela 10 - Percentual das entrevistadas que aprovam o fato de marcas usarem as
mídias sociais para divulgar seus produtos e serviços................................... 41

7

Tabela 11 - Percentual das entrevistadas que comprariam um produto/serviço
desaconselhado nas mídias sociais................................................................. 41

Tabela 12 - Percentual de cada um dos fatores decisivos no momento da compra de
um calçado..................................................................................................... 41

Tabela 13 - Percentual das entrevistadas que, quando vão a uma loja de calçados,
procuram por uma marca específica.............................................................. 42

Tabela 14 - Percentual de menções de cada uma das marcas pelas entrevistadas............ 42

Tabela 15 - Percentual das entrevistadas que conhecem os calçados da Via Marte......... 42

Tabela 16 - Percentual das entrevistadas que compraram, alguma vez, um calçado da
marca Via Marte............................................................................................. 42

Tabela 17 - Percentual das entrevistadas que acessaram, alguma vez, o site da marca
de calçados Via Marte.................................................................................... 43

Tabela 18 - Frequência de acessos ao site da Via Marte pelas entrevistadas.................... 43

Tabela 19 - Percentual das entrevistadas que conhecem o Clube Garotas do Brasil da
marca de calçados Via Marte......................................................................... 43

Tabela 20 - Percentual das entrevistadas que acessaram, alguma vez, o hotsite do
Clube Garotas do Brasil................................................................................. 43

Tabela 21 - Percentual das entrevistadas que conhecem a comunidade Via Marte

Tabela 22 - Percentual das entrevistadas que são membros da comunidade Via Marte

Tabela 23 - Percentual das entrevistadas que conhecem o perfil do Clube Garotas do

Tabela 24 - Percentual das entrevistadas que seguem o perfil do Clube Garotas do

Tabela 25 - Percentual das entrevistadas que conhecem a página da marca de calçados

Tabela 26 - Percentual das entrevistadas que curtem a página da marca de calçados

8

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO.............................................................................................................. 10

2. O BRANDING APLICADO À MÍDIA SOCIAL.......................................................... 11

3. METODOLOGIA........................................................................................................... 16

4. RESULTADOS............................................................................................................... 18

5. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS............................................................................... 31

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS.......................................................................................... 35

REFERÊNCIAS.............................................................................................................. 36

ANEXO............................................................................................................................ 39

9

1. INTRODUÇÃO

A mídia digital modificou a comunicação a partir do momento em que substituiu um
processo bilateral por diálogos múltiplos em que o indivíduo se coloca no centro de uma série
de canais que compartilham a sua atenção. Isso fez com que esse mesmo indivíduo
despertasse para a consciência de que, nesse momento, está com ele o poder de determinar a
que tipos de conteúdo ele gostaria de ter acesso.

A Internet é interativa. Pela primeira vez, o usuário é quem controla o meio,
e não o detentor do mesmo. O usuário pode decidir para onde ir, o que olhar
e ler. Em muitos sites, o usuário pode decidir como selecionar e dispor o
material da forma mais apropriada para satisfazer suas necessidades. (RIES,
2001, p. 68)

Assim, as mídias sociais se tornaram importantes canais onde se é possível traçar o
perfil de usuários que compartilham experiências sobre produtos e serviços na rede. É nesse
contexto que muitas empresas viram a necessidade de utilizar as mídias sociais para, neste
espaço, divulgar suas ideias e fazer com que seus produtos/serviços sejam disseminados.

Neste trabalho, não foram exploradas as funcionalidades de cada uma das mídias
sociais, uma vez que este não era o propósito. Nosso objetivo geral é discutir como o Twitter1
e as demais mídias sociais podem, na prática, contribuir para o estreitamento do
relacionamento entre uma marca e seu público, com o objetivo de fortalecer seu
posicionamento.

Para a execução deste trabalho, lançaremos mão de teorias, artigos e reflexões de
profissionais da área de mídia digital e comunicação, assim como das estratégias adotadas
pela marca Via Marte nas mídias sociais.

O presente artigo une, em seis capítulos, o conceito de branding, a aplicação desse
conceito nas mídias sociais, uma pesquisa quantitativa aplicada a 96 mulheres residentes em
Uberlândia, os resultados e análise dos dados obtidos. Com este material, não se tem a
pretensão de esgotar o assunto, nem sequer tornar este artigo um manual sobre como atuar e
monitorar resultados de ações de branding nas mídias sociais, mas sim, expor a forma como
esta prática tem sido adotada pela marca de calçados Via Marte, objeto desta pesquisa.

1
<http://www.twitter.com/>
10

2. O BRANDING APLICADO À MÍDIA SOCIAL

Desde que o uso de canais de mídia social foi descoberto para promover empresas e
produtos, essa prática se tornou um diferencial e uma estratégia competitiva entre os
profissionais de marketing.

O branding é o trabalho de construção e fortalecimento de uma marca junto ao
mercado e aos seus clientes. Cabe a ele formar a imagem sólida e diferenciada que
determinará o posicionamento e o relacionamento que uma marca manterá com seu público-
alvo.

Segundo Martins (2006), o branding é:

(...) o conjunto de ações ligadas à administração de marcas. São ações que,
tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas além da sua
natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida
das pessoas. (MARTINS, 2006, p. 8)

O trabalho de gerir uma marca, criando pontos de contato com o cliente, determina o
quanto ela será lembrada e o quão relevante ela se torna no momento-chave para a empresa e
para o consumidor: o momento da compra.

Mídias sociais são uma nova forma de mídia em que as redes sociais são usadas em
favor da divulgação de uma marca ou campanha. Aqui, cabe dizer que, no contexto digital,
mídias sociais e redes sociais não significam a mesma coisa. Enquanto os “sites de
relacionamento ou redes sociais são ambientes cujo foco é reunir pessoas, os chamados
membros” (TELLES, 2010, p. 18), as “mídias sociais são sites na internet construídos para
permitir a criação colaborativa de conteúdo, a interação social e o compartilhamento de
informações em diversos formatos.” (TELLES, op.cit., p. 19).

Redes sociais também podem ser entendidas como agrupamentos de pessoas que se
reúnem em uma determinada plataforma com interesses e perfis em comum. São essas redes
as responsáveis pelo compartilhamento de ideias entre pessoas.

O branding e as mídias sociais se cruzam quando empresas decidem utilizar essa nova
forma de mídia para se relacionar com seu público-alvo e, consequentemente, posicionar sua
marca junto ao consumidor.

11

O branding, antes aplicado somente ao marketing offline, tem se tornado uma
preocupação constante para profissionais de mídia digital. A expressão “branding digital”
surgiu para englobar estratégias em mídia online adotadas por algumas empresas que,
atualmente, contribuem para determinar o brand equity2 dessas marcas. Segundo Martins
(2006), “o BE (brand equity) começa a assumir um papel de importância cada vez maior para
as empresas que desejam compreender como as suas marcas estão - ou deveriam estar -
posicionadas junto aos consumidores.”

A cada dia, o consumidor se torna mais exigente e as empresas precisam estar atentas
e repensar a maneira como escutam e dão o feedback a seus clientes, se comprometendo não
apenas com o monitoramento do buzz provocado pelas ações de mídia online, mas indo ao
encontro do consumidor, fazendo perguntas e ouvindo respostas que há algum tempo não
eram comuns. Essa atitude se torna extremamente importante para uma marca, na medida em
que seu posicionamento depende diretamente da percepção e julgamento do consumidor.

Para elucidar essa nova forma de relacionamento entre consumidor e empresas,
podemos citar um anti-case e um case de atuação nas mídias sociais. O primeiro deles foi a
reação à campanha de lançamento da nova coleção outono-inverno da marca de calçados e
acessórios Arezzo. O uso de peles de animais na confecção dos produtos comercializados pela
empresa provocou, nas mídias sociais, a mobilização de milhares de usuários que se
mostraram contra essa prática. Em resposta aos usuários, a Arezzo decidiu retirar das lojas do
Brasil todos os produtos da nova coleção.

Um case de sucesso foi o projeto FIATMIO.CC, planejado para desenvolver um
colaborativo da marca Fiat. Com mais de 17 mil participantes, esse projeto foi referência no
uso das mídias sociais e o carro, montado a partir da colaboração de milhares de usuários, foi
apresentado no Salão do Automóvel em São Paulo. Além de uma rede social própria, a Fiat
ainda se tornou a responsável por um dos canais mais acessados no Youtube no Brasil.

A mídia se transforma e grande parte dessa transformação se deve às novas
ferramentas que, todos os dias, aparecem no meio online. O mundo digital surge e exige do
profissional de marketing uma nova postura diante do mercado e, principalmente, do
consumidor.

2
Termo do marketing usado para designar o valor adicional atribuído a um produto ou serviço. Esse valor é o
responsável por influenciar a forma como o consumidor pensa, age e sente em relação à determinada marca.
12

Vaz (2008, p. 47-48), ao falar sobre Marketing de relacionamento, observa que:

Empresas tentam em vão fisgar um consumidor a todo custo com anúncios
e chamadas que lembram grosseiras adaptações de práticas cinquentenárias
que cada vez dão menos resultados. Em vez de costurar uma relação
vitalícia com o seu usuário, [...] tentam lhes impingir uma séria de produtos
e serviços não-direcionados e de maneira pouco discreta. (VAZ, 2008, p.
47-48)

Empresas, agências, marcas e profissionais estão se adaptando e descobrindo as novas
tecnologias e o fenômeno social que é a Internet. Resultado de uma necessidade do
consumidor, a Web 2.03 surgiu para suprir a carência do cliente por informação e
possibilidades. Por essa razão, muitos especialistas da área defendem a ideia de que a Internet
esteja inserida em uma “era da revolução social” (STANLEY, 2009, p. 45). Mídias sociais,
sites, blogs, marketing viral e uma imensa rede de conteúdos foram construídos para dar vez a
um novo consumidor.

Em Rossi (2009), encontramos uma citação de Blackshaw (2008), do livro Satisfied
Customers tell three Friends, Angry Customers tell 3000, argumentando sobre a “importância
das marcas e empresas ouvirem e darem feedback a seus consumidores na era digital”
(ROSSI, 2009, p. 2):

Quanto mais os consumidores estão no controle, mais eles querem sentir
que são respeitados e valorizados... Todo mundo tem um desejo emocional
em ser ouvido. A empresa que preencher esta necessidade terá vantagem em
relação aos competidores que ignorarem isto. (BLACKSHAW, 2008 apud
ROSSI, 2009, p. 2)

É nesse contexto, que as marcas precisam se posicionar e, mais do que nunca,
aprender a se relacionar com o seu consumidor. No caso da Internet, “cada experiência do
usuário [...] contribui para colocar um pouco de argamassa em sua percepção, formando, ao
final de uma série de interações, uma imagem positiva ou negativa a respeito da marca [...].”
(VAZ, 2008, p.241). Como citou Hermann (2011, p. 50), “o mundo está polarizado e binário”
e, nesse momento, a opinião do consumidor se torna moeda valiosa.

3
“O termo Web 2.0 se refere a uma suposta segunda geração de serviços de internet”. É usado para designar
padrões adotados em projetos web como interatividade e colaboração que ajudaram a consolidar uma nova
percepção de valor da internet. (Disponível em: < http://webinsider.uol.com.br/2006/10/30/o-que-e-web-20/>)
13

Muito também se fala sobre uma revolução na comunicação e, para entender como a
mídia social transformou esse cenário e passou a promover conteúdos mais ricos e
colaborativos, basta a nós compararmos esse tipo de mídia com as mídias tradicionais.

A Internet se transformou em um local em que o público responde às notícias, sugere
histórias e, principalmente, promove a sua opinião. No Brasil, são mais de 80% de internautas
participando de alguma mídia social (TELLES, 2010, p. 19), interagindo e deixando, em cada
um dos canais pelos quais passam, impressões sobre suas experiências. E é em busca dessas
experiências que “companhias de diversos segmentos utilizam a rede para se relacionar com o
seu público de forma mais íntima e instantânea.” (JÚNIOR; SBARAI, 2010, apud
LUPATINI, 2010, p. 47).

Além disso, muitas empresas optam por atrair clientes e prospects através de ações no
meio online e, mais especificamente, em mídias sociais, com o objetivo de divulgar sua marca
e posicionamento. Szabo e Barefoot (2010, p. 37) dizem que “o marketing em mídia social se
qualifica como uma forma de marketing viral ou boca a boca.” Oferecer promoções
exclusivas se tornou moeda de troca e, nesse contexto, empresas oferecem algum tipo de
premiação, brinde ou recompensa, enquanto os usuários divulgam as ações em cada uma das
mídias sociais das quais participam, gerando uma exposição gratuita das marcas.

A promoção, um dos 4P’s do mix de marketing, já se estendeu a esse novo tipo de
mídia e, junto com a publicidade e a promoção de vendas, desempenha papel fundamental na
criação de valor para o cliente. No contexto das mídias sociais, a publicidade e a promoção de
vendas se tornam importantes, pois além de informar os clientes sobre os produtos e ativar a
necessidade de comprá-los, elas ajudam o consumidor a criar ou aumentar a percepção dos
atributos dos produtos e dos pontos fortes da empresa.4

Kotler e Keller (2006, p. 138), explicam que:

Atualmente, as empresas estão enfrentando uma concorrência
jamais vista. Se forem capazes de passar de uma orientação de vendas para
uma orientação de marketing, poderão ter um desempenho melhor que o das
rivais. E a essência de uma orientação de marketing bem concebida e o forte
relacionamento com os clientes. Os profissionais de marketing devem
conectar-se com os clientes – informá-los, engajá-los e talvez ate fazer com
que participem ativamente do processo.

4
<http://www.cedet.com.br/index.php?/Tutoriais/Marketing/mix-de-marketing-4-pas-produto-preco-promocao-
e-praca.html>
14

Cabe salientar aqui que, diferentemente da propaganda, a publicidade constitui uma
forma de divulgação gratuita, o que devidamente caracteriza as mídias sociais já que qualquer
empresa tem a possibilidade de utilizar este meio para divulgar seus produtos e/ou serviços.

Apenas recentemente, a propaganda se expandiu e, assim como já eram divulgados
anúncios em outdoors, revistas, jornais, VT’s em intervalos comerciais, ela criou variações
que vão desde posts patrocinados para blogs, tweets patrocinados para o microblog conhecido
como Twitter e o Curtir5 do Facebook6, usado pelas empresas para promover suas marcas.

Em ação recente no Foursquare, o Spoleto, uma das maiores redes de culinária italiana
no Brasil, promoveu sua marca através de check-ins de clientes em algumas lojas da rede.

O Foursquare é uma mídia social gratuita criada para ser usada com aplicativos
móveis como celulares, smartphones, tablets, etc. Utilizando esta rede, os usuários são
capazes de mostrar a seus amigos onde estão, os lugares por onde passaram, e ainda escrever
e ver dicas de estabelecimentos a sua volta.

Para participar da ação criada para a marca Spoleto, bastava ao usuário ir até o caixa
de uma das lojas, fazer o check-in e, todas as sextas-feiras, o Mayor das lojas selecionadas, ou
seja, a pessoa que mais checkings tivesse feito naquele local, ganhava uma massa tradicional.
Destacada por vários sites e blogs sobre marketing digital, a ação repercutiu e gerou mídia
espontânea para a marca e um grande número de citações nas principais mídias sociais.

Como bem citou Lupatini (2010), hoje, vivemos o tempo do branding em 140
caracteres. Em 2010, já eram mais de 100 milhões de usuários no Twitter, sendo que 25%
deles dizem seguir pelo menos uma marca no microblog. No Facebook, são mais de 500
milhões de usuários e, desses, 40% afirmam acompanhar as publicações de uma marca na
rede social.7

O processo de branding começa a passar pelas mídias sociais e, para se atribuir o
brand equity de uma marca, várias estratégias já estão sendo traçadas e sugeridas pelos novos
profissionais da área e por pessoas que se aventuraram em descobrir as peculiaridades desse

5
"Curtir" é um meio de positivar uma informação postada no Facebook. É possível curtir o conteúdo publicado
por usuários na rede, como também curtir uma página (Fan page) da qual se deseja receber atualizações que
serão postadas na timeline de um perfil no Facebook. Recentemente, o Facebook publicou um termo proibindo o
uso do Curtir como condição para participação de usuários em promoções realizadas na rede social. Além disso,
essa funcionalidade também não pode ser utilizada como um mecanismo de votação em concursos.
6
<http://www.facebook.com/>
7
<http://www.digitalsurgeons.com/facebook-vs-twitter-infographic/>
15

meio. Buscar quem se deseja atingir, conhecer esses usuários, seus hábitos, onde vivem, o que
fazem e como utilizam as mídias sociais, tudo isso passou a ser possível a partir do momento
em que um novo universo foi gerado: o da conversação.

O primeiro ponto para manter uma imagem positiva na internet é o contato
com o cliente. Se a marca possui um twitter, ele não está ali apenas para
retuitar elogios ou divulgar links – o profile deve ser um canal de
comunicação com o consumidor. Responda dúvidas, preste atenção no que
estão falando sobre a empresa e não hesite em interagir com os usuários,
individualmente.8

Marcas e clientes interagindo, essa é a nova realidade promovida por ferramentas que
possibilitam o estreitamento do relacionamento entre empresas e consumidores.

O objetivo geral deste trabalho é diagnosticar como se aplicam os conhecimentos de
branding às mídias sociais, mais especificamente, às ações adotadas pela marca de calçados
Via Marte. Para isso, foi realizada uma pesquisa quantitativa aplicada em mulheres moradoras
da cidade de Uberlândia.

O próximo capítulo discorrerá sobre a metodologia utilizada na aplicação de tal
pesquisa. Cruzando informações levantadas sobre mídias sociais e os hábitos das entrevistas
relacionados ao segmento de calçados, buscou-se mais informações a respeito de como as
mídias sociais podem ser ferramentas de suporte para o branding.

3. METODOLOGIA

Este trabalho se propôs a analisar como, pelo branding digital, a marca de calçados
Via Marte busca se posicionar e estabelecer um relacionamento com o seu público-alvo a fim
de reduzir a distância que existe entre fabricante e consumidor final.

Para avaliar o impacto das mídias sociais em usuárias de Internet e potenciais
compradoras de calçados, foi aplicada uma pesquisa quantitativa a mulheres, residentes na
cidade de Uberlândia, com idade entre 15 e 60 anos. O método amostral foi o de
estratificação.

8
<http://vogg.com.br/mantendo-a-imagem-positiva-na-internet>
16

A pesquisa é composta por 26 questões sobre perfil demográfico, socioeconômico,
hábitos de uso de internet, compra de calçados e sobre a marca Via Marte, para que os
objetivos do projeto de pesquisa sejam contemplados com esta metodologia.

Para a coleta de dados foi utilizado um formulário publicado em uma página da
Internet e a captação aconteceu em uma planilha do Google Docs, ferramenta compatível com
o Excel da Microsoft Office. Para a divulgação, foram utilizadas as seguintes mídias: Twitter,
Facebook e Orkut. O link da pesquisa foi disponibilizado nessas mídias convidando usuárias
dessas mídias a participarem respondendo às questões que constavam no formulário.

As vantagens da aplicação de tal método são o controle da amostragem e a
impossibilidade de indução de respostas por parte do entrevistador.

Tal técnica amostral também se deu em função da necessidade de segmentação de
usuárias de Internet, para que os resultados da pesquisa realmente refletissem os hábitos de
uso da rede por parte das entrevistadas.

De acordo com pesquisa do IBGE realizada em 2009, Uberlândia possui, em média,
209 mil mulheres com idade entre 15 e 60 anos.9 Considerando uma margem de 10%, 96
mulheres responderam à pesquisa.

A necessidade de ser realizar um estudo descritivo estatístico a partir da elaboração de
amostras da população, utilizando-se de estatística para esse fim, nasce da pretensão de
extrapolar os resultados obtidos na amostra em estudo para determinada população.

A hipótese levantada que motivou a realização dessa pesquisa foi:

Constatar que as mídias sociais contribuem para o estreitamento do relacionamento
entre a Via Marte e seu público, com o objetivo de fortalecer o posicionamento da marca.

A pesquisa foi realizada entre os dias 22 de março e 15 de abril de 2011 e os
resultados obtidos foram analisados e interpretados a partir de porcentuais das respostas
obtidas.

9
<http://www.uberlandia.mg.gov.br/secretaria.php?id=17&id_cg=114 >
17

4. RESULTADOS

Os gráficos 1 a 3 apresentam características demográficas e socioeconômicas da
amostra em estudo.

Gráfico 1. Faixas etárias da amostra em estudo.

No gráfico 1, é possível verificar que a maior parte das entrevistadas (59%) tem entre
15 e 25 anos e 32% delas entre 26 e 35 anos. Apenas 6% têm idade acima de 35 anos.

Gráfico 2. Graus de instrução da amostra em estudo.

Quanto à escolaridade, 35% delas têm o 3º grau incompleto, 30% já concluíram o 3º
grau e 14%, ou têm pós-graduação completa ou estão concluindo.

18

Gráfico 3. Rendas mensais da amostra em estudo.

Relativo à renda mensal, a maioria das mulheres (42%) tem renda mensal entre 2 e 4
salários mínimos, 29% recebem até 2 salários mínimos e 13% de 4 a 6 salários.

Os gráficos 4 a 11 apresentam os resultados sobre a percepção e o comportamento das
entrevistadas em relação às mídias sociais.

Gráfico 4. Percentual das entrevistadas que possuem perfil em uma mídia social.

No gráfico 4, verifica-se que todas as mulheres que responderam à pesquisa (100%)
possuem perfil em uma mídia social.

19

Gráfico 5. Quantidade de mídias sociais em que as entrevistadas possuem um perfil.

Gráfico 6. Quantidade de vezes que cada mídia social foi citada pelas entrevistadas.

O gráfico 5 mostra que 38% delas têm perfil em pelo menos três mídias sociais, 25%
já se cadastraram em quatro delas e 16% estão presentes em duas. O gráfico 6, por sua vez,
apresenta o Orkut10 como a mídia social mais citada (28%), seguida do Twitter (25%) e
Facebook (25%). As demais mídias compartilham os outros 22%, com destaque para
Formspring11 e LinkedIn12.

10
<http://www.orkut.com>
11
<http://www.formspring.me/>
12
<http://www.linkedin.com/>
20

Gráfico 7. Principais motivos de acesso às mídias sociais.

Com relação aos motivos pelos quais as mulheres entrevistadas utilizam as mídias
sociais, 42% disseram acessar esse tipo de mídia para se informar, 33% delas se interessam
por trocar mensagens com amigos, 12% buscam se divertir e 10% utilizam as mídias sociais
por motivos profissionais.

Gráfico 8. Percentual das entrevistadas que se comunicam com marcas usando as mídias
sociais.

O gráfico 8 apresenta como principal resultado os 56% da amostra que afirmou se
comunicar com as marcas utilizando as mídias sociais.

21

Gráfico 9. Percentual das entrevistadas que buscam informações e/ou referências de
produtos/serviços nas mídias sociais.

Sobre o fato de buscarem informações e/ou referências de produtos e serviços nas
mídias sociais, 81% afirmaram fazer buscas neste tipo de mídia.

Gráfico 10. Percentual das entrevistadas que aprovam o fato de marcas usarem as mídias
sociais para divulgar seus produtos e serviços.

96% das mulheres entrevistadas aprovam o fato de marcas usarem as mídias sociais
para divulgar seus produtos e serviços, contra apenas 1% que discorda desse tipo de
divulgação.

22

Gráfico 11. Percentual das entrevistadas que comprariam um produto/serviço desaconselhado
nas mídias sociais.

Quando questionadas se comprariam um produto ou serviço desaconselhado nas
mídias sociais, 69% responderam negativamente.

Os gráficos 12 a 14 refletem o comportamento de compra das entrevistadas no
segmento de calçados.

Gráfico 12. Percentual de cada um dos fatores decisivos no momento da compra de um
calçado.

23

Um número expressivo de mulheres considera que os fatores decisivos no momento da
compra de um calçado são conforto (47%) e modelo (41%). Apenas 2% responderam que
leva em consideração a marca no momento da compra.

Gráfico 13. Percentual das entrevistadas que, quando vão a uma loja de calçados, procuram
por uma marca específica.

Quando questionadas se procuram por uma marca de calçados específica ao entrar em
uma loja, 62% das entrevistadas responderam que a marca do calçado não importa. 22%
afirmaram que busca por uma marca somente quando vê e se interessa por um modelo, e 15%
disseram que, mesmo buscando um marca específica, algumas vezes acaba levando calçados
de outras marcas.

24

Gráfico 14. Percentual de menções de cada uma das marcas pelas entrevistadas.

Entre as marcas de calçados mais citadas na pesquisa estão Bottero (30%), Via Marte
(16%) e Ramarim (11%). As demais dividem 19% das citações e ainda surgiram outras
marcas que correspondem aos 30% restantes.

Os gráficos 15 a 20 apresentam os resultados obtidos para as perguntas sobre a Via
Marte e o site da marca de calçados.

Gráfico 15. Percentual das entrevistadas que conhecem os calçados da Via Marte.

Gráfico 16. Percentual das entrevistadas que compraram, alguma vez, um calçado da marca
Via Marte.

25

Os gráficos 15 e 16 mostram que, enquanto 89% das entrevistadas responderam que
conhecem a marca Via Marte, uma porcentagem menor de mulheres (64%) afirmou alguma
vez ter comprado um calçado da marca.

Gráfico 17. Percentual das entrevistadas que acessaram, alguma vez, o site da marca de
calçados Via Marte.

Gráfico 18. Frequência de acessos ao site da Via Marte pelas entrevistadas.

O gráfico 17 revela que apenas 29% da amostra em estudo acessou, alguma vez, o site
da Via Marte. E, das mulheres que disseram que acessam o site, 34% responderam que
raramente o fazem (gráfico 18).

26

Por fim, os gráficos 19 a 26 apresentam o cenário de atuação da marca nas mídias
sociais em relação à amostra em estudo. As perguntas faziam referência ao hotsite criado para
o Clube Garotas do Brasil e aos perfis da Via Marte no Orkut, Twitter e Facebook.

Gráfico 19. Percentual das entrevistadas que conhecem o Clube Garotas do Brasil da marca
de calçados Via Marte.

Gráfico 20. Percentual das entrevistadas que acessaram, alguma vez, o hotsite do Clube
Garotas do Brasil.

Nos gráficos 19 e 20, vemos que, do total de mulheres que responderam a pesquisa,
15% afirmaram conhecer o Clube Garotas do Brasil e apenas 9% disseram já ter acessado,
alguma vez, o hotsite criado para o clube.

27

Gráfico 21. Percentual das entrevistadas que conhecem a comunidade Via Marte Garotas do
Brasil no Orkut.

Gráfico 22. Percentual das entrevistadas que são membros da comunidade Via Marte Garotas
do Brasil no Orkut.

Quanto ao Orkut, 4% conhecem a comunidade da Via Marte, embora nenhuma das
entrevistadas faça parte.

28

Gráfico 23. Percentual das entrevistadas que conhecem o perfil do Clube Garotas do Brasil
no Twitter.

Gráfico 24. Percentual das entrevistadas que seguem o perfil do Clube Garotas do Brasil no
Twitter.

Os gráficos 23 e 24 mostram que 7% delas conhecem o perfil da marca no Twitter e
4% seguem esse perfil.

29

Gráfico 25. Percentual das entrevistadas que conhecem a página da marca de calçados Via
Marte no Facebook.

Gráfico 26. Percentual das entrevistadas que curtem a página da marca de calçados Via Marte
no Facebook.

Já no Facebook, 4% conhecem a Fan page13 da marca e 2% já curtiram a página.

13
“Uma Fan page é uma interface específica para a divulgação de uma empresa, marca, banda etc. Ao realizar a
criação é possível escolher o objetivo dela, conseguindo assim melhor segmentação do público que deseja
alcançar.” (LOPES, 2011, p. 1)
30

5. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

Para análise e compreensão dos resultados obtidos na pesquisa, antes, faz-se
necessária uma exposição sobre as mídias sociais e principais estratégias em branding digital
utilizadas na campanha institucional da marca Via Marte para se posicionar e criar sua
identidade na mente das consumidoras.

A Via Marte está no mercado desde 1977, como uma das maiores fabricantes de
calçados femininos no Brasil. Com sede em Nova Hartz e três filiais no Rio Grande do Sul, a
empresa também exporta para países dos cinco continentes.

O slogan Garotas do Brasil acompanha a marca há, pelo menos, cinco anos e reforça o
posicionamento da empresa que procura ser sinônimo de beleza e moda brasileira entre suas
consumidoras.

Oficialmente, a Via Marte está presente em duas mídias sociais: Twitter e Facebook.
No Twitter, a marca possui mais de 12 mil pessoas seguindo o perfil @garotasdobrasil14, que
atualiza sua timeline15 diariamente com anúncios sobre os produtos, dicas de moda e beleza e
promoções. Apesar de popular, de acordo com o TweetRank, ranking dos perfis brasileiros no
microblog, a empresa não mantém um relacionamento estreito com seus seguidores e, nesse
caso, o Twitter acaba funcionando como um mural de informações.

Dois fatores podem posicionar uma marca positivamente nas mídias sociais:
relacionamento e conteúdo relevante. Ouvir o usuário e qualidade no conteúdo são estratégias
sugeridas para empresas que desejam se destacar.

Uma dica que pode ajudar bastante: desenvolva suas estratégias pensando
também no cliente e não apenas na popularidade da sua empresa. Acredite,
o público sabe quando sua inteligência está sendo subestimada. Essa dica
vale para empresas que insistem em fazer do seu rico canal de comunicação
virtual um espaço exclusivo de divulgação da marca.16

Telles (2010) ainda cita quatro regras básicas para uma empresa atuar nas mídias
sociais. Entre elas está:

14
Termo usado para designar um perfil ou usuário do Twitter.
15
Termo usado para designar uma sequência de postagens organizada cronologicamente, que conduz o usuário
pelas conversas em uma rede social através de uma linha do tempo.
16
<http://aceita.com.br/2011/01/o-que-significa-conteudo-relevante/>
31

3. Seja social nas mídias sociais. Sua empresa não pode falar apenas dela
mesma. Construa relacionamentos, dê respostas rápidas, seja honesto e
sincero, e lembre-se de que as mídias sociais são um diálogo, não um
monólogo. (TELLES, 2010, p. 18)

O perfil no microblog existe desde maio de 2009 e, desde então, mantém uma
frequência baixa de tweets que, de acordo com o TweetStats, ferramenta que fornece gráficos
e estatísticas sobre a movimentação de um perfil no Twitter, é de 4,7 por dia e 83 por mês. Ao
que parece, a atuação da marca no Twitter foi, em termos, prejudicada pela criação da Fan
Page no Facebook. A partir de janeiro de 2011, o que se percebe no TweetStats é que a
frequência de tweets diminuiu consideravelmente e, em contrapartida, a Via Marte se
destacou no Facebook.

Nesta última, já são mais de 10 mil pessoas curtindo a página da empresa. Desde a
segunda quinzena de janeiro de 2011, a Via Marte tem promovido ações na rede social com o
intuito de angariar curtidores e promover a marca. A linha editorial é semelhante à adotada no
Twitter, mas, desde a primeira promoção “Sou Fã da Via Marte”, centenas de usuárias
começaram a interagir com o conteúdo postado na página, gerando excelente repercussão.

No Orkut, uma comunidade17 com mais de 5 mil membros recebe o nome da marca e
possui uma particularidade: não foi criada pela empresa. A dona18 da comunidade “Via Marte
Garotas do Brasil” é Patrícia Bonfim de Recife, Pernambuco.

Patrícia conheceu os calçados da Via Marte aos 16 anos, quando ganhou seu primeiro
salto alto, e se apaixonou pelos calçados da marca, pois eram muito confortáveis. Em 2005,
entrou para a rede de relacionamentos e procurou por comunidades sobre coisas de que
gostava. Quando encontrou a Via Marte no Orkut, o grupo possuía menos de 100 membros.
Algum tempo depois, a internauta encontrou a comunidade sem um dono e, então, aceitou se
tornar a moderadora. Com algumas modificações em fotos, tópicos e divulgação, a
comunidade passou a reunir milhares de mulheres evangelizadoras19 da marca.

17
Comunidades são fóruns de interesses comuns criados no Orkut por usuários do site, com temas que podem
expressar sentimentos, desejos, afinidades, etc. Por exemplo: se alguém gosta de futebol, pode se tornar membro
de uma comunidade com o nome genérico “Eu amo futebol”. Nessas comunidades, pessoas podem participar de
fóruns de discussão, eventos e enquetes.
18
Pessoa que detém o poder de administrar e moderar todo o conteúdo de uma comunidade. Nem sempre o dono
de uma comunidade corresponde ao seu criador, uma vez que uma comunidade pode ser abandonada por seu
proprietário e passar a ser moderada por outra pessoa.
19
Termo utilizado para designar usuários que falam bem de uma marca e ajudam na sua divulgação usando as
mídias sociais.
32

Em geral, a iniciativa para a criação de comunidades no Orkut parte dos próprios
usuários da rede social que, de alguma forma, se identificam com uma marca ou uma causa.
Nesse aspecto, o Orkut se torna uma excelente fonte de informações e pesquisa para empresas
que desejam observar o comportamento dos internautas para descobrir o que pensam, quem
são, o que fazem, opiniões e tendências.

Não faremos uma análise detalhada sobre a atuação da Via Marte em cada uma das
mídias, pois o objetivo deste trabalho é a discussão dos resultados obtidos na pesquisa
aplicada e, com base neles, analisar como as mídias sociais contribuem ou não para o
estreitamento do relacionamento com o público-alvo, com o objetivo de fortalecer o
posicionamento da marca.

A partir da pesquisa, constatou-se que, embora 89% das entrevistadas conheçam a
marca Via Marte e 64% já tenham adquirido um calçado da marca, apenas 29% já acessaram
o site viamarte.com.br alguma vez, 15% conhecem o hotsite Clube Garotas do Brasil e, em
média, 5% sabem quais são os perfis das Via Marte nas mídias sociais.

Embora pareçam números pequenos, é preciso considerar que a pesquisa foi aplicada a
mulheres residentes em Uberlândia. Ana Carla Soane, do blog Mestre SEO, fala sobre o
cenário do Brasil no Twitter: “No perfil do público brasileiro no Twitter há uma
predominância de homens jovens-adultos, entre 21 a 30 anos, solteiros do estado de São Paulo
e Rio de Janeiro.” (SOANE, 2010, p. 1)

Isso significa dizer que o impacto de estratégias adotadas em mídias sociais pode ser
considerado de menor proporção quando direcionadas a um público dos chamados centros
regionais20, como é o caso de Uberlândia, se comparado aos resultados obtidos nas grandes
metrópoles.

Outro aspecto identificado na pesquisa e que nos leva a crer ser uma dificuldade a ser
superada pela Via Marte é que 62% das entrevistadas afirmaram não se importar com a marca
do calçado ao ir a uma loja. Além disso, 47% disseram que o conforto é o fator decisivo no
momento da compra de um calçado. Enquanto apenas 2% das mulheres da amostra afirmam
ser a marca um fator decisivo no momento da compra, a marca Via Marte vem se esforçando
para se destacar e se posicionar na mente das consumidoras.
20
Termo usado para designar cidades de porte médio que estão sob a influência de capitais regionais (cidades de
grande e médio porte que exercem influência sobre um vasto número de municípios à sua volta), mas que
exercem influência sobre várias cidades menores em seu entorno.
33

Como exemplo de estratégia adotada pela marca, podemos citar o compartilhamento
de conteúdos sobre moda, beleza e comportamento, com o objetivo de atrair o público
feminino. O desafio, nesse caso, é buscar se diferenciar, uma vez que outras marcas do
mesmo segmento trabalham com conteúdos semelhantes, por isso a Via Marte também aposta
na realização de promoções.

A última promoção realizada pela empresa para o dia dos namorados do ano de 2011
propõe que as usuárias montem, em um site parceiro, o look ideal para um encontro com o
namorado usando o calçado Via Marte favorito. Os cinco looks mais criativos seriam
premiados com o calçado que compusesse o visual montado pela participante.

Por outro lado, confirmamos um cenário favorável quando constatamos, na pesquisa,
que 96% das entrevistadas aprovam o fato de marcas usarem as mídias sociais para
divulgarem seus produtos e serviços. Apostando nisso, a Via Marte sempre oferece às suas fãs
conteúdos exclusivos sempre que ocorre o lançamento de uma nova coleção.

A primavera-verão 2011/2012 da Via Marte chega cheia de contrastes e
ousadia. Com um toque artesanal e romântico, os lançamentos mostram-se
frescos e vêm com pitadas de fantasia. As cores também têm essencial
importância na estação, assim como a variedade de materiais.21

Outros pontos oportunos para a marca de calçados em questão: 100% das entrevistadas
têm perfil em uma mídia social e mais da metade delas (56%) afirma se comunicar com as
marcas usando as mídias sociais. Além disso, 42% responderam a pesquisa dizendo utilizar
esse tipo de mídia para se informar e, ainda, 81% buscam referências de produtos/serviços nas
mídias sociais. Isso significa que o canal está aberto para empresas que, como a Via Marte,
desejam expor sua marca e, mais do que isso, receber o feedback de seus consumidores.

Finalmente, a Via Marte foi a segunda marca de calçados mais citada pelas mulheres
entrevistadas, com 16% das menções. Embora os resultados relacionados às mídias sociais em
que a marca atua não tenham sido expressivos, considerando o argumento apresentado neste
trabalho relacionado à influência da segmentação geográfica para essa nova mídia, podemos
dizer que a Via Marte está bem posicionada em um segmento no qual os atributos do produto
são, muitas vezes, mais valorizados do que a própria marca.

21
<http://www.facebook.com/viamarte/posts/215226225176059>
34

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Podemos concluir que um dos segredos do sucesso para a conquista em mídias sociais
é estreitar o relacionamento. Se antes as empresas precisavam investir em publicidade e
patrocinar espaços em sites e blogs para divulgar sua mensagem para o público alvo, hoje
qualquer empresa pode criar o seu próprio canal de divulgação utilizando como plataforma
uma mídia social.

Isso representa uma transformação na comunicação. As estratégias adotadas em
mídias sociais significam o surgimento de um novo modelo de publicidade contextualizado na
“era da revolução social” (STANLEY, 2009, p. 45).

Hoje, Twitter e Facebook, como exemplos de mídias sociais, não parecem ser febre
passageira, mas meios de comunicação que permitem a construção de redes de
relacionamentos onde empresas e pessoas passam a compartilhar opiniões. Nesse sentido,
coube ao branding moldar, por meio de suas teorias, a abordagem mais adequada para as
marcas.

A popularização das redes sociais está provocando uma espécie de nova
ordem nas relações entre consumidores e empresas. ‘O advento das redes
sociais colocou o cliente no primeiro plano e deu a ele mais poder, em uma
relação na qual a confiança é a moeda de troca. A influência é muito maior
do que nas outras mídias publicitárias e isso está forçando as empresas a se
adequarem ao consumidor. (PORTO, 2011, p. 1)

O resultado do amadurecimento desse novo tipo de mídia são empresas mais
preparadas para ouvir seus clientes e melhorar seus produtos e serviços.

Uma vez que 41% das mulheres entrevistadas afirmam ser o modelo um fator decisivo
no momento da compra, o que se percebe como um dos pontos fortes da Via Marte são as
características peculiares dos calçados que facilitam a identificação do consumidor com a
marca. Embora a pesquisa não tenha apresentado resultados expressivos com relação à
presença nas mídias sociais, a Via Marte ocupa o segundo lugar entre as marcas citadas e está
se dedicando a compreender esse cenário e fazendo desse meio para modificar a percepção
dos consumidores, que passam, a partir do estreitamento do relacionamento com uma marca,
a reconhecê-la entre as demais no mercado.

35

REFERÊNCIAS

ACEITA – Disponível em: <http://aceita.com.br/2011/01/o-que-significa-conteudo-
relevante/>. Acesso em: 03 junho 2011.

BAREFFOT, Darren. Manual de marketing em mídias sociais / Darren Barefoot, Julie Szabo;
[tradução Acauan Pereira Fernandes e Dennis Cintra Leite]. – São Paulo: Novatec Editora;
São Francisco: No Starch Press, 2010.

CAVALLINI, Ricardo. O marketing depois de amanhã: explorando novas tecnologias para
revolucionar a comunicação / Ricardo Cavallini. -- 2. ed. rev. -- São Paulo: Ed. do Autor,
2008.

CEDET – Disponível em: http://www.cedet.com.br/index.php?/Tutoriais/Marketing/mix-de-
marketing-4-pas-produto-preco-promocao-e-praca.html> Acesso em: 25 julho 2011

DIGITAL Surgeons – Disponível em: <http://www.digitalsurgeons.com/facebook-vs-twitter-
infographic/>. Acesso em: 29 maio 2011.

FACEBOOK – Disponível em:
<http://www.facebook.com/viamarte/posts/215226225176059>. Acesso em: 09 Junho 2011.

HERMANN, Rosana. Um passarinho me contou: Relatos de uma viciada em Twitter / Rosana
Hermann. – 1. ed. – São Paulo: Panda Books, 2011. 152 pp.

KOTLER, Philip. Administração de marketing / Philip Kotler, Kevin Lane Keller; tradução
Mônica Rosenberg, Brasil Ramos Fernandes, Cláudia Freire; revisão técnica Dilson Gabriel
dos Santos – 12 ed. – São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

LOPES, Thiago. Como ter uma Fan page no Facebook? Aliás, o que é Fan page?. Disponível
em: <http://publicidadenainternet.andaxi.com/como-ter-uma-fan-page-do-facebook-alias-o-
que-e-fan-page/>. Acesso em: 30 maio 2011.

LUPATINI, Alan Souza. Branding em 140 caracteres. O uso do Twitter na gestão de marcas
de hotéis brasileiros / Alan Souza Lupatini – Porto Alegre, 2010.

MARTINS, José Roberto. Branding: Um manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas
/ José Roberto Martins – 3ª edição revista e ampliada – São Paulo, 2006.

36

PORTAL da Prefeitura de Uberlândia – Disponível em:
<http://www.uberlandia.mg.gov.br/secretaria.php?id=17&id_cg=114 >. Acesso em: 20 março
2011.

PORTO, Jaqueline. Twitter reforça o poder do consumidor. Disponível em:
<http://gabrielrossi.com.br/twitter-reforca-poder-do-consumidor/>. Acesso em: 09 Junho
2011.

RECUERO, Raquel. Redes sociais na internet / Raquel Recuero. – Porto Alegre: Sulina,
2009. (Coleção Cibercultura) 191 p.

RIES, Al e Ries, Laura. As 11 Consagradas Leis de Marcas na Internet / Tradução: Celso
Roberto Paschoa / Revisão técnica: Manuel M. Villa D’Ouro – São Paulo: Makron Books,
2001.

________. Posicionamento: a batalha pela sua mente. Al Ries, Jack Trout; tradução José
Roberto Whitaker Penteado. -- 8. ed. -- São Paulo: Pioneira, 1999. 171 p. Tradução de:
Positioning: the battle for your mind.

ROSSI, Gabriel. O real glamour do branding digital. 2009. In: Mundo do Marketing.
Disponível em: <http://www.mundodomarketing.com.br/3,11530,o-real-glamour-do-
branding-digital.htm>. Acesso em: 22 out. 2009.

SOANE, Ana Carla. Estatísticas do Twitter no Brasil. Disponível em:
<http://www.mestreseo.com.br/twitter-seo/estatisticas-twitter-brasil>. Acesso em: 02 Junho
2010.

STANLEY, Chris. A web 2.0 e o marketing das redes sociais. HSM Management, São Paulo,
Ano 13, n. 75, p. 44-50, jul./ago. 2009. Disponível em: <
http://www.unijorge.edu.br/carreiras/arquivos/mkt_redes_sociais.pdf >. Acesso em: 06 out.
2009.

TELLES, André. A Revolução das Mídias Sociais. Cases, conceitos, dicas e ferramentas /
André Telles – São Paulo: M.Books do Brasil Editora Ltda., 2010.

VAZ, Conrado Adolpho. Google Marketing: o guia definitivo de marketing digital. Conrado
Adolpho Vaz. – São Paulo: Novatec Editora, 2008.

VOGG Branded Content – Disponível em: <http://vogg.com.br/mantendo-a-imagem-positiva-
na-internet>. Acesso em: 25 maio 2011.
37

WEBINSIDER – Disponível em: < http://webinsider.uol.com.br/2006/10/30/o-que-e-web-20/
>. Acesso em: 19 julho 2011.

38

ANEXO – Tabulação dos dados

TABELA 1 – Faixas etárias da amostra em estudo.

Qual a sua idade? Porcentagem
Entre 15 e 25 anos 59%
Fonte: Elaboração própria

TABELA 2 – Graus de instrução da amostra em estudo.

Qual o seu grau de instrução? Porcentagem
1º grau incompleto 0%
1º grau completo 0%
Pós-graduação incompleta 14%
Pós-graduação completa 14%

TABELA 3 – Rendas mensais da amostra em estudo.

Qual a sua renda mensal? Porcentagem
Até 2 salários mínimos 29%
De 2 a 4 salários mínimos 42%
De 4 a 6 salários mínimos 13%
Acima de 6 salários mínimos 5%
Não possuo renda 11%

TABELA 4 – Percentual das entrevistadas que possuem perfil em uma rede social.

Você tem perfil em alguma rede social? Porcentagem
Sim 100%
Não 0%

39

TABELA 5 – Quantidade de redes sociais em que as entrevistadas possuem um perfil.

Em quantas redes sociais tem perfil cadastrado? Porcentagem
Uma 11%
Duas 16%
Três 38%
Quatro 25%
Cinco 5%
Seis 3%
Sete 2%

TABELA 6 – Quantidade de vezes que cada mídia social foi citada pelas entrevistadas.

Em quais redes sociais tem perfil cadastrado? Porcentagem
Orkut 11%
Twitter 16%
Facebook 38%
MySpace 25%
Formspring 5%
LinkedIn 3%
Foursquare 2%
Outra 3%

TABELA 7 – Principais motivos de acesso às redes sociais.

Qual o principal motivo de acesso às redes sociais para você? Porcentagem
Trocar mensagens com amigos 33%
Se divertir 12%
Se informar 42%
Ver fotos e textos dos amigos 1%
Jogar 1%
Motivos profissionais 10%
NDA 1%

TABELA 8 – Percentual das entrevistadas que costumam se comunicar com marcas usando
as redes sociais.

Você costuma se comunicar com as marcas usando as redes sociais? Porcentagem

40

Sim 56%
Não 39%
NDA 5%

TABELA 9 – Percentual das entrevistadas que buscam informações e/ou referências de
produtos/serviços nas redes sociais.

Você busca informações e/ou referências de produtos/serviços nas redes sociais? Porcentagem
Sim 81%
Não 17%
NDA 2%

Tabela 10 – Percentual das entrevistadas que aprovam o fato de marcas usarem as redes
sociais para divulgar seus produtos e serviços.

Você aprova o fato de marcas usarem as redes sociais para divulgar seus Porcentagem
produtos e serviços?
Sim 96%
Não 1%
NDA 3%

Tabela 11 – Percentual das entrevistadas que comprariam um produto/serviço
desaconselhado nas redes sociais.

Você compraria um produto/serviço desaconselhado nas redes sociais? Porcentagem
Sim 27%
Não 69%
NDA 4%

Tabela 12 – Percentual de cada um dos fatores decisivos no momento da compra de um
calçado.

O que é pra você um fator decisivo no momento da compra de um calçado? Porcentagem
Marca 2%
Modelo 41%
Conforto 47%
Preço 7%

41

Opinião 3%
Comercial 0%
Internet 0%

Tabela 13 – Percentual das entrevistadas que, quando vão a uma loja de calçados, procuram
por uma marca específica.

Quando você vai a uma loja de calçados, você procura por uma marca de Porcentagem
calçados específica?
Sim, não abro mão 1%
Sim, quando vejo e gosto de um modelo 22%
Sim, mas algumas vezes acabo levando outra marca 15%
Não, para mim a marca do calçado não importa 62%

Tabela 14 – Percentual de menções de cada uma das marcas pelas entrevistadas.

Se procura por uma marca de calçados específica, qual delas você procura? Porcentagem
Via Marte 16%
Bottero 30%
Dakota 5%
Piccadilly 2%
Azaléia 3%
Ramarim 11%
Usaflex 3%
Outras 30%

Tabela 15 – Percentual das entrevistadas que conhecem os calçados da Via Marte.

Você conhece os calçados da marca Via Marte? Porcentagem
Sim 89%
Não 11%

Tabela 16 – Percentual das entrevistadas que compraram, alguma vez, um calçado da marca
Via Marte.

Já comprou, alguma vez, um calçado da marca Via Marte? Porcentagem
Sim 64%

42

Não 36%

Tabela 17 – Percentual das entrevistadas que acessaram, alguma vez, o site da marca de
calçados Via Marte.

Já acessou, alguma vez, o site da marca de calçados Via Marte Porcentagem
(www.viamarte.com.br)?
Sim 29%
Não 71%

Tabela 18 – Frequência de acessos ao site da Via Marte pelas entrevistadas.

Se já acessou o site da Via Marte, com que frequência você acessa? Porcentagem
Várias vezes ao dia 0%
1 vez por dia 0%
2 vezes por semana 0%
1 vez por semana 0%
2 vezes por mês 2%
1 vez por mês 0%
Raramente 34%
NDA 64%

Tabela 19 – Percentual das entrevistadas que conhecem o Clube Garotas do Brasil da marca
de calçados Via Marte.

Você conhece o Clube Garotas do Brasil da marca de calçados Via Marte? Porcentagem
Sim 15%
Não 85%

Tabela 20 – Percentual das entrevistadas que acessaram, alguma vez, o hotsite do Clube
Garotas do Brasil.

Já acessou, alguma vez, o hotsite do Clube Garotas do Brasil Porcentagem
(www.garotasdobrasil.com.br)?
Sim 9%
Não 91%

43

Tabela 21 – Percentual das entrevistadas que conhecem a comunidade Via Marte Garotas do
Brasil no Orkut.

Conhece a comunidade Via Marte Garotas do Brasil no Orkut? Porcentagem
Sim 4%
Não 96%

Tabela 22 – Percentual das entrevistadas que são membros da comunidade Via Marte Garotas
do Brasil no Orkut.

Se conhece, faz parte da comunidade? Porcentagem
Sim 0%
Não 58%
NDA 42%

Tabela 23 – Percentual das entrevistadas que conhecem o perfil do Clube Garotas do Brasil
no Twitter.

Conhece o perfil do Clube Garotas do Brasil no Twitter (@garotasdobrasil)? Porcentagem
Sim 7%
Não 93%

Tabela 24 – Percentual das entrevistadas que seguem o perfil do Clube Garotas do Brasil no
Twitter.

Se conhece, segue o perfil no Twitter? Porcentagem
Sim 4%
Não 47%
NDA 49%

Tabela 25 – Percentual das entrevistadas que conhecem a página da marca de calçados Via
Marte no Facebook.

Conhece a página da marca de calçados Via Marte no Facebook? Porcentagem
Sim 4%
Não 96%

44

Tabela 26 – Percentual das entrevistadas que curtem a página da marca de calçados Via
Marte no Facebook.

Se conhece, já Curtiu a página? Porcentagem
Sim 2%
Não 45%
NDA 53%

45

Branding e mídias sociais: análise da estratégia da Via Marte

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