Artigo científico - Via Marte: o branding aplicado às mídias sociais
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Via Marte: o branding aplicado às mídias sociais - Artigo Científico apresentado ao
Programa de Pós-Graduação em
Comunicação Empresarial e Marketing da Faculdade Pitágoras, como requisito
parcial para a obtenção do título de especialista em Comunicação
Empresarial e Marketing.

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    Artigo científico - Via Marte: o branding aplicado às mídias sociais Artigo científico - Via Marte: o branding aplicado às mídias sociais Document Transcript

    • FACULDADE PITÁGORAS DE UBERLÂNDIA UNIDADE ACADÊMICA DE PÓS-GRADUAÇÃOCURSO DE ESPECIALIZAÇÃO EM COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E MARKETING Fernanda Naves Martins VIA MARTE: O BRANDING APLICADO ÀS MÍDIAS SOCIAIS Uberlândia 2011
    • Fernanda Naves Martins VIA MARTE:O BRANDING APLICADO ÀS MÍDIAS SOCIAIS Artigo Científico apresentado ao Programa de Pós-Graduação em Comunicação Empresarial e Marketing da Faculdade Pitágoras, como requisito parcial para a obtenção do título de especialista em Comunicação Empresarial e Marketing. Uberlândia 2011 2
    • Fernanda Naves Martins VIA MARTE: O BRANDING APLICADO ÀS MÍDIAS SOCIAIS Artigo científico apresentado à banca examinadora do processo de seleção no Programa de Pós-Graduação em Comunicação Empresarial e Marketing da Faculdade Pitágoras como requisito para a obtenção de certificado de especialista. Aprovado em ______ de ___________________ de ______. BANCA EXAMINADORA: Prof.ª Dra. Mirna Tonus – Universidade Federal de Uberlândia___________________________________________________Prof.ª Ma. Juliana Flávia Palazzo da Costa – Faculdade Pitágoras___________________________________________________Prof. Especialista Rafael Ferreira Santos – Faculdade Pitágoras___________________________________________________ 3
    • RESUMO Este artigo teve como objetivo analisar como se aplicam os conhecimentos debranding à mídia social. Além disso, buscou avaliar os aspectos positivos e negativosidentificados nesse tipo de mídia, assim como entender como se dá a relação entre a marca e oconsumidor a partir da adoção de estratégias. O último objetivo, que teve como foco a marcaVia Marte, foi verificar as estratégias de branding presentes nas mensagens publicadas pelaempresa em questão. A técnica de observação permitiu, ainda, a análise de outros elementosda gestão de marcas. Para que os objetivos deste estudo fossem atingidos, foram apresentadasdescrições teóricas sobre branding e mídias sociais. Além disso, os resultados de umapesquisa foram descritos e um panorama da atuação da marca Via Marte nas mídias sociaisfoi traçado. Dessa forma, chegou-se à conclusão de que a gestão de marcas começa a seraplicada nas mídias sociais, por meio da utilização de elementos do branding comofidelização e posicionamento. Concluiu-se que a Via Marte se dedica a compreender essecenário e faz uso das mídias sociais para modificar a percepção dos consumidores, quepassam, a partir do estreitamento do relacionamento com a marca, a reconhecê-la entre asdemais. Palavras-chave: Branding. Mídias sociais. Via Marte. Consumidores. 4
    • ABSTRACT This paper aims at analyzing how the knowledge about branding can be applied tosocial media. Moreover, it aimed to evaluate the positive and negative aspects identified inthis kind of media, as well as to understand what the relationship between the brand and thecustomer is like starting from the adoption of strategies. The last objective, which wasfocused on Via Marte brand, was to verify the branding strategies in messages published bythe named company. The technique of observation also enabled the analysis of other elementsof brand management. In order to achieve these objectives theoretical descriptions of brandingand social media were provided. Furthermore, the results of a research were described and anoperation overview of Via Marte brand in social media was drawn. Therefore we came to theconclusion that brand management begins to be applied in social media through the use ofelements of branding such as customer fidelity and positioning. It was concluded that ViaMarte dedicate its time to understand this scenario and make use of social media to changecustomers’ perception. They have started to recognize the brand among the other brands bythe strengthening of their relationship with it. Keywords: Branding. Social media. Via Marte. Customers. 5
    • LISTA DE ILUSTRAÇÕESGráfico 1 - Faixas etárias da amostra em estudo.............................................................. 18Gráfico 2 - Graus de instrução da amostra em estudo...................................................... 18Gráfico 3 - Rendas mensais da amostra em estudo.......................................................... 19Gráfico 4 - Percentual das entrevistadas que possuem perfil em uma mídia social......... 19Gráfico 5 - Quantidade de mídias sociais em que as entrevistadas possuem um perfil... 20Gráfico 6 - Quantidade de vezes que cada mídia social foi citada pelas entrevistadas.... 20Gráfico 7 - Principais motivos de acesso às mídias sociais.............................................. 21Gráfico 8 - Percentual das entrevistadas que se comunicam com marcas usando as mídias sociais................................................................................................. 21Gráfico 9 - Percentual das entrevistadas que buscam informações e/ou referências de produtos/serviços nas mídias sociais.............................................................. 22Gráfico 10 - Percentual das entrevistadas que aprovam o fato de marcas usarem as mídias sociais para divulgar seus produtos e serviços................................... 22Gráfico 11 - Percentual das entrevistadas que comprariam um produto/serviço desaconselhado nas mídias sociais................................................................. 23Gráfico 12 - Percentual de cada um dos fatores decisivos no momento da compra de um calçado..................................................................................................... 23Gráfico 13 - Percentual das entrevistadas que, quando vão a uma loja de calçados, procuram por uma marca específica.............................................................. 24Gráfico 14 - Percentual de menções de cada uma das marcas pelas entrevistadas............ 24Gráfico 15 - Percentual das entrevistadas que conhecem os calçados da Via Marte......... 25Gráfico 16 - Percentual das entrevistadas que compraram, alguma vez, um calçado da marca Via Marte............................................................................................. 25Gráfico 17 - Percentual das entrevistadas que acessaram, alguma vez, o site da marca de calçados Via Marte.................................................................................... 26Gráfico 18 - Frequência de acessos ao site da Via Marte pelas entrevistadas.................... 26 6
    • Gráfico 19 - Percentual das entrevistadas que conhecem o Clube Garotas do Brasil da marca de calçados Via Marte......................................................................... 27Gráfico 20 - Percentual das entrevistadas que acessaram, alguma vez, o hotsite do Clube Garotas do Brasil................................................................................. 27Gráfico 21 - Percentual das entrevistadas que conhecem a comunidade Via Marte Garotas do Brasil no Orkut............................................................................ 28Gráfico 22 - Percentual das entrevistadas que são membros da comunidade Via Marte Garotas do Brasil no Orkut............................................................................ 28Gráfico 23 - Percentual das entrevistadas que conhecem o perfil do Clube Garotas do Brasil no Twitter............................................................................................ 29Gráfico 24 - Percentual das entrevistadas que seguem o perfil do Clube Garotas do Brasil no Twitter............................................................................................ 29Gráfico 25 - Percentual das entrevistadas que conhecem a página da marca de calçados Via Marte no Facebook.................................................................................. 30Gráfico 26 - Percentual das entrevistadas que curtem a página da marca de calçados Via Marte no Facebook.................................................................................. 30Tabela 1 - Faixas etárias da amostra em estudo.............................................................. 39Tabela 2 - Graus de instrução da amostra em estudo...................................................... 39Tabela 3 - Rendas mensais da amostra em estudo.......................................................... 39Tabela 4 - Percentual das entrevistadas que possuem perfil em uma mídia social......... 39Tabela 5 - Quantidade de mídias sociais em que as entrevistadas possuem um perfil... 40Tabela 6 - Quantidade de vezes que cada mídia social foi citada pelas entrevistadas.... 40Tabela 7 - Principais motivos de acesso às mídias sociais.............................................. 40Tabela 8 - Percentual das entrevistadas que se comunicam com marcas usando as mídias sociais................................................................................................. 40Tabela 9 - Percentual das entrevistadas que buscam informações e/ou referências de produtos/serviços nas mídias sociais.............................................................. 41Tabela 10 - Percentual das entrevistadas que aprovam o fato de marcas usarem as mídias sociais para divulgar seus produtos e serviços................................... 41 7
    • Tabela 11 - Percentual das entrevistadas que comprariam um produto/serviço desaconselhado nas mídias sociais................................................................. 41Tabela 12 - Percentual de cada um dos fatores decisivos no momento da compra de um calçado..................................................................................................... 41Tabela 13 - Percentual das entrevistadas que, quando vão a uma loja de calçados, procuram por uma marca específica.............................................................. 42Tabela 14 - Percentual de menções de cada uma das marcas pelas entrevistadas............ 42Tabela 15 - Percentual das entrevistadas que conhecem os calçados da Via Marte......... 42Tabela 16 - Percentual das entrevistadas que compraram, alguma vez, um calçado da marca Via Marte............................................................................................. 42Tabela 17 - Percentual das entrevistadas que acessaram, alguma vez, o site da marca de calçados Via Marte.................................................................................... 43Tabela 18 - Frequência de acessos ao site da Via Marte pelas entrevistadas.................... 43Tabela 19 - Percentual das entrevistadas que conhecem o Clube Garotas do Brasil da marca de calçados Via Marte......................................................................... 43Tabela 20 - Percentual das entrevistadas que acessaram, alguma vez, o hotsite do Clube Garotas do Brasil................................................................................. 43Tabela 21 - Percentual das entrevistadas que conhecem a comunidade Via Marte Garotas do Brasil no Orkut............................................................................ 44Tabela 22 - Percentual das entrevistadas que são membros da comunidade Via Marte Garotas do Brasil no Orkut............................................................................ 44Tabela 23 - Percentual das entrevistadas que conhecem o perfil do Clube Garotas do Brasil no Twitter............................................................................................ 44Tabela 24 - Percentual das entrevistadas que seguem o perfil do Clube Garotas do Brasil no Twitter............................................................................................ 44Tabela 25 - Percentual das entrevistadas que conhecem a página da marca de calçados Via Marte no Facebook.................................................................................. 44Tabela 26 - Percentual das entrevistadas que curtem a página da marca de calçados Via Marte no Facebook.................................................................................. 45 8
    • SUMÁRIO1. INTRODUÇÃO.............................................................................................................. 102. O BRANDING APLICADO À MÍDIA SOCIAL.......................................................... 113. METODOLOGIA........................................................................................................... 164. RESULTADOS............................................................................................................... 185. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS............................................................................... 316. CONSIDERAÇÕES FINAIS.......................................................................................... 35 REFERÊNCIAS.............................................................................................................. 36 ANEXO............................................................................................................................ 39 9
    • 1. INTRODUÇÃO A mídia digital modificou a comunicação a partir do momento em que substituiu umprocesso bilateral por diálogos múltiplos em que o indivíduo se coloca no centro de uma sériede canais que compartilham a sua atenção. Isso fez com que esse mesmo indivíduodespertasse para a consciência de que, nesse momento, está com ele o poder de determinar aque tipos de conteúdo ele gostaria de ter acesso. A Internet é interativa. Pela primeira vez, o usuário é quem controla o meio, e não o detentor do mesmo. O usuário pode decidir para onde ir, o que olhar e ler. Em muitos sites, o usuário pode decidir como selecionar e dispor o material da forma mais apropriada para satisfazer suas necessidades. (RIES, 2001, p. 68) Assim, as mídias sociais se tornaram importantes canais onde se é possível traçar operfil de usuários que compartilham experiências sobre produtos e serviços na rede. É nessecontexto que muitas empresas viram a necessidade de utilizar as mídias sociais para, nesteespaço, divulgar suas ideias e fazer com que seus produtos/serviços sejam disseminados. Neste trabalho, não foram exploradas as funcionalidades de cada uma das mídiassociais, uma vez que este não era o propósito. Nosso objetivo geral é discutir como o Twitter1e as demais mídias sociais podem, na prática, contribuir para o estreitamento dorelacionamento entre uma marca e seu público, com o objetivo de fortalecer seuposicionamento. Para a execução deste trabalho, lançaremos mão de teorias, artigos e reflexões deprofissionais da área de mídia digital e comunicação, assim como das estratégias adotadaspela marca Via Marte nas mídias sociais. O presente artigo une, em seis capítulos, o conceito de branding, a aplicação desseconceito nas mídias sociais, uma pesquisa quantitativa aplicada a 96 mulheres residentes emUberlândia, os resultados e análise dos dados obtidos. Com este material, não se tem apretensão de esgotar o assunto, nem sequer tornar este artigo um manual sobre como atuar emonitorar resultados de ações de branding nas mídias sociais, mas sim, expor a forma comoesta prática tem sido adotada pela marca de calçados Via Marte, objeto desta pesquisa.1 <http://www.twitter.com/> 10
    • 2. O BRANDING APLICADO À MÍDIA SOCIAL Desde que o uso de canais de mídia social foi descoberto para promover empresas eprodutos, essa prática se tornou um diferencial e uma estratégia competitiva entre osprofissionais de marketing. O branding é o trabalho de construção e fortalecimento de uma marca junto aomercado e aos seus clientes. Cabe a ele formar a imagem sólida e diferenciada quedeterminará o posicionamento e o relacionamento que uma marca manterá com seu público-alvo. Segundo Martins (2006), o branding é: (...) o conjunto de ações ligadas à administração de marcas. São ações que, tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas. (MARTINS, 2006, p. 8) O trabalho de gerir uma marca, criando pontos de contato com o cliente, determina oquanto ela será lembrada e o quão relevante ela se torna no momento-chave para a empresa epara o consumidor: o momento da compra. Mídias sociais são uma nova forma de mídia em que as redes sociais são usadas emfavor da divulgação de uma marca ou campanha. Aqui, cabe dizer que, no contexto digital,mídias sociais e redes sociais não significam a mesma coisa. Enquanto os “sites derelacionamento ou redes sociais são ambientes cujo foco é reunir pessoas, os chamadosmembros” (TELLES, 2010, p. 18), as “mídias sociais são sites na internet construídos parapermitir a criação colaborativa de conteúdo, a interação social e o compartilhamento deinformações em diversos formatos.” (TELLES, op.cit., p. 19). Redes sociais também podem ser entendidas como agrupamentos de pessoas que sereúnem em uma determinada plataforma com interesses e perfis em comum. São essas redesas responsáveis pelo compartilhamento de ideias entre pessoas. O branding e as mídias sociais se cruzam quando empresas decidem utilizar essa novaforma de mídia para se relacionar com seu público-alvo e, consequentemente, posicionar suamarca junto ao consumidor. 11
    • O branding, antes aplicado somente ao marketing offline, tem se tornado umapreocupação constante para profissionais de mídia digital. A expressão “branding digital”surgiu para englobar estratégias em mídia online adotadas por algumas empresas que,atualmente, contribuem para determinar o brand equity2 dessas marcas. Segundo Martins(2006), “o BE (brand equity) começa a assumir um papel de importância cada vez maior paraas empresas que desejam compreender como as suas marcas estão - ou deveriam estar -posicionadas junto aos consumidores.” A cada dia, o consumidor se torna mais exigente e as empresas precisam estar atentase repensar a maneira como escutam e dão o feedback a seus clientes, se comprometendo nãoapenas com o monitoramento do buzz provocado pelas ações de mídia online, mas indo aoencontro do consumidor, fazendo perguntas e ouvindo respostas que há algum tempo nãoeram comuns. Essa atitude se torna extremamente importante para uma marca, na medida emque seu posicionamento depende diretamente da percepção e julgamento do consumidor. Para elucidar essa nova forma de relacionamento entre consumidor e empresas,podemos citar um anti-case e um case de atuação nas mídias sociais. O primeiro deles foi areação à campanha de lançamento da nova coleção outono-inverno da marca de calçados eacessórios Arezzo. O uso de peles de animais na confecção dos produtos comercializados pelaempresa provocou, nas mídias sociais, a mobilização de milhares de usuários que semostraram contra essa prática. Em resposta aos usuários, a Arezzo decidiu retirar das lojas doBrasil todos os produtos da nova coleção. Um case de sucesso foi o projeto FIATMIO.CC, planejado para desenvolver umcolaborativo da marca Fiat. Com mais de 17 mil participantes, esse projeto foi referência nouso das mídias sociais e o carro, montado a partir da colaboração de milhares de usuários, foiapresentado no Salão do Automóvel em São Paulo. Além de uma rede social própria, a Fiatainda se tornou a responsável por um dos canais mais acessados no Youtube no Brasil. A mídia se transforma e grande parte dessa transformação se deve às novasferramentas que, todos os dias, aparecem no meio online. O mundo digital surge e exige doprofissional de marketing uma nova postura diante do mercado e, principalmente, doconsumidor.2 Termo do marketing usado para designar o valor adicional atribuído a um produto ou serviço. Esse valor é oresponsável por influenciar a forma como o consumidor pensa, age e sente em relação à determinada marca. 12
    • Vaz (2008, p. 47-48), ao falar sobre Marketing de relacionamento, observa que: Empresas tentam em vão fisgar um consumidor a todo custo com anúncios e chamadas que lembram grosseiras adaptações de práticas cinquentenárias que cada vez dão menos resultados. Em vez de costurar uma relação vitalícia com o seu usuário, [...] tentam lhes impingir uma séria de produtos e serviços não-direcionados e de maneira pouco discreta. (VAZ, 2008, p. 47-48) Empresas, agências, marcas e profissionais estão se adaptando e descobrindo as novastecnologias e o fenômeno social que é a Internet. Resultado de uma necessidade doconsumidor, a Web 2.03 surgiu para suprir a carência do cliente por informação epossibilidades. Por essa razão, muitos especialistas da área defendem a ideia de que a Internetesteja inserida em uma “era da revolução social” (STANLEY, 2009, p. 45). Mídias sociais,sites, blogs, marketing viral e uma imensa rede de conteúdos foram construídos para dar vez aum novo consumidor. Em Rossi (2009), encontramos uma citação de Blackshaw (2008), do livro SatisfiedCustomers tell three Friends, Angry Customers tell 3000, argumentando sobre a “importânciadas marcas e empresas ouvirem e darem feedback a seus consumidores na era digital”(ROSSI, 2009, p. 2): Quanto mais os consumidores estão no controle, mais eles querem sentir que são respeitados e valorizados... Todo mundo tem um desejo emocional em ser ouvido. A empresa que preencher esta necessidade terá vantagem em relação aos competidores que ignorarem isto. (BLACKSHAW, 2008 apud ROSSI, 2009, p. 2) É nesse contexto, que as marcas precisam se posicionar e, mais do que nunca,aprender a se relacionar com o seu consumidor. No caso da Internet, “cada experiência dousuário [...] contribui para colocar um pouco de argamassa em sua percepção, formando, aofinal de uma série de interações, uma imagem positiva ou negativa a respeito da marca [...].”(VAZ, 2008, p.241). Como citou Hermann (2011, p. 50), “o mundo está polarizado e binário”e, nesse momento, a opinião do consumidor se torna moeda valiosa.3 “O termo Web 2.0 se refere a uma suposta segunda geração de serviços de internet”. É usado para designarpadrões adotados em projetos web como interatividade e colaboração que ajudaram a consolidar uma novapercepção de valor da internet. (Disponível em: < http://webinsider.uol.com.br/2006/10/30/o-que-e-web-20/>) 13
    • Muito também se fala sobre uma revolução na comunicação e, para entender como amídia social transformou esse cenário e passou a promover conteúdos mais ricos ecolaborativos, basta a nós compararmos esse tipo de mídia com as mídias tradicionais. A Internet se transformou em um local em que o público responde às notícias, sugerehistórias e, principalmente, promove a sua opinião. No Brasil, são mais de 80% de internautasparticipando de alguma mídia social (TELLES, 2010, p. 19), interagindo e deixando, em cadaum dos canais pelos quais passam, impressões sobre suas experiências. E é em busca dessasexperiências que “companhias de diversos segmentos utilizam a rede para se relacionar com oseu público de forma mais íntima e instantânea.” (JÚNIOR; SBARAI, 2010, apudLUPATINI, 2010, p. 47). Além disso, muitas empresas optam por atrair clientes e prospects através de ações nomeio online e, mais especificamente, em mídias sociais, com o objetivo de divulgar sua marcae posicionamento. Szabo e Barefoot (2010, p. 37) dizem que “o marketing em mídia social sequalifica como uma forma de marketing viral ou boca a boca.” Oferecer promoçõesexclusivas se tornou moeda de troca e, nesse contexto, empresas oferecem algum tipo depremiação, brinde ou recompensa, enquanto os usuários divulgam as ações em cada uma dasmídias sociais das quais participam, gerando uma exposição gratuita das marcas. A promoção, um dos 4P’s do mix de marketing, já se estendeu a esse novo tipo demídia e, junto com a publicidade e a promoção de vendas, desempenha papel fundamental nacriação de valor para o cliente. No contexto das mídias sociais, a publicidade e a promoção devendas se tornam importantes, pois além de informar os clientes sobre os produtos e ativar anecessidade de comprá-los, elas ajudam o consumidor a criar ou aumentar a percepção dosatributos dos produtos e dos pontos fortes da empresa.4 Kotler e Keller (2006, p. 138), explicam que: Atualmente, as empresas estão enfrentando uma concorrência jamais vista. Se forem capazes de passar de uma orientação de vendas para uma orientação de marketing, poderão ter um desempenho melhor que o das rivais. E a essência de uma orientação de marketing bem concebida e o forte relacionamento com os clientes. Os profissionais de marketing devem conectar-se com os clientes – informá-los, engajá-los e talvez ate fazer com que participem ativamente do processo.4 <http://www.cedet.com.br/index.php?/Tutoriais/Marketing/mix-de-marketing-4-pas-produto-preco-promocao-e-praca.html> 14
    • Cabe salientar aqui que, diferentemente da propaganda, a publicidade constitui umaforma de divulgação gratuita, o que devidamente caracteriza as mídias sociais já que qualquerempresa tem a possibilidade de utilizar este meio para divulgar seus produtos e/ou serviços. Apenas recentemente, a propaganda se expandiu e, assim como já eram divulgadosanúncios em outdoors, revistas, jornais, VT’s em intervalos comerciais, ela criou variaçõesque vão desde posts patrocinados para blogs, tweets patrocinados para o microblog conhecidocomo Twitter e o Curtir5 do Facebook6, usado pelas empresas para promover suas marcas. Em ação recente no Foursquare, o Spoleto, uma das maiores redes de culinária italianano Brasil, promoveu sua marca através de check-ins de clientes em algumas lojas da rede. O Foursquare é uma mídia social gratuita criada para ser usada com aplicativosmóveis como celulares, smartphones, tablets, etc. Utilizando esta rede, os usuários sãocapazes de mostrar a seus amigos onde estão, os lugares por onde passaram, e ainda escrevere ver dicas de estabelecimentos a sua volta. Para participar da ação criada para a marca Spoleto, bastava ao usuário ir até o caixade uma das lojas, fazer o check-in e, todas as sextas-feiras, o Mayor das lojas selecionadas, ouseja, a pessoa que mais checkings tivesse feito naquele local, ganhava uma massa tradicional.Destacada por vários sites e blogs sobre marketing digital, a ação repercutiu e gerou mídiaespontânea para a marca e um grande número de citações nas principais mídias sociais. Como bem citou Lupatini (2010), hoje, vivemos o tempo do branding em 140caracteres. Em 2010, já eram mais de 100 milhões de usuários no Twitter, sendo que 25%deles dizem seguir pelo menos uma marca no microblog. No Facebook, são mais de 500milhões de usuários e, desses, 40% afirmam acompanhar as publicações de uma marca narede social.7 O processo de branding começa a passar pelas mídias sociais e, para se atribuir obrand equity de uma marca, várias estratégias já estão sendo traçadas e sugeridas pelos novosprofissionais da área e por pessoas que se aventuraram em descobrir as peculiaridades desse5 "Curtir" é um meio de positivar uma informação postada no Facebook. É possível curtir o conteúdo publicadopor usuários na rede, como também curtir uma página (Fan page) da qual se deseja receber atualizações queserão postadas na timeline de um perfil no Facebook. Recentemente, o Facebook publicou um termo proibindo ouso do Curtir como condição para participação de usuários em promoções realizadas na rede social. Além disso,essa funcionalidade também não pode ser utilizada como um mecanismo de votação em concursos.6 <http://www.facebook.com/>7 <http://www.digitalsurgeons.com/facebook-vs-twitter-infographic/> 15
    • meio. Buscar quem se deseja atingir, conhecer esses usuários, seus hábitos, onde vivem, o quefazem e como utilizam as mídias sociais, tudo isso passou a ser possível a partir do momentoem que um novo universo foi gerado: o da conversação. O primeiro ponto para manter uma imagem positiva na internet é o contato com o cliente. Se a marca possui um twitter, ele não está ali apenas para retuitar elogios ou divulgar links – o profile deve ser um canal de comunicação com o consumidor. Responda dúvidas, preste atenção no que estão falando sobre a empresa e não hesite em interagir com os usuários, individualmente.8 Marcas e clientes interagindo, essa é a nova realidade promovida por ferramentas quepossibilitam o estreitamento do relacionamento entre empresas e consumidores. O objetivo geral deste trabalho é diagnosticar como se aplicam os conhecimentos debranding às mídias sociais, mais especificamente, às ações adotadas pela marca de calçadosVia Marte. Para isso, foi realizada uma pesquisa quantitativa aplicada em mulheres moradorasda cidade de Uberlândia. O próximo capítulo discorrerá sobre a metodologia utilizada na aplicação de talpesquisa. Cruzando informações levantadas sobre mídias sociais e os hábitos das entrevistasrelacionados ao segmento de calçados, buscou-se mais informações a respeito de como asmídias sociais podem ser ferramentas de suporte para o branding.3. METODOLOGIA Este trabalho se propôs a analisar como, pelo branding digital, a marca de calçadosVia Marte busca se posicionar e estabelecer um relacionamento com o seu público-alvo a fimde reduzir a distância que existe entre fabricante e consumidor final. Para avaliar o impacto das mídias sociais em usuárias de Internet e potenciaiscompradoras de calçados, foi aplicada uma pesquisa quantitativa a mulheres, residentes nacidade de Uberlândia, com idade entre 15 e 60 anos. O método amostral foi o deestratificação.8 <http://vogg.com.br/mantendo-a-imagem-positiva-na-internet> 16
    • A pesquisa é composta por 26 questões sobre perfil demográfico, socioeconômico,hábitos de uso de internet, compra de calçados e sobre a marca Via Marte, para que osobjetivos do projeto de pesquisa sejam contemplados com esta metodologia. Para a coleta de dados foi utilizado um formulário publicado em uma página daInternet e a captação aconteceu em uma planilha do Google Docs, ferramenta compatível como Excel da Microsoft Office. Para a divulgação, foram utilizadas as seguintes mídias: Twitter,Facebook e Orkut. O link da pesquisa foi disponibilizado nessas mídias convidando usuáriasdessas mídias a participarem respondendo às questões que constavam no formulário. As vantagens da aplicação de tal método são o controle da amostragem e aimpossibilidade de indução de respostas por parte do entrevistador. Tal técnica amostral também se deu em função da necessidade de segmentação deusuárias de Internet, para que os resultados da pesquisa realmente refletissem os hábitos deuso da rede por parte das entrevistadas. De acordo com pesquisa do IBGE realizada em 2009, Uberlândia possui, em média,209 mil mulheres com idade entre 15 e 60 anos.9 Considerando uma margem de 10%, 96mulheres responderam à pesquisa. A necessidade de ser realizar um estudo descritivo estatístico a partir da elaboração deamostras da população, utilizando-se de estatística para esse fim, nasce da pretensão deextrapolar os resultados obtidos na amostra em estudo para determinada população. A hipótese levantada que motivou a realização dessa pesquisa foi: Constatar que as mídias sociais contribuem para o estreitamento do relacionamentoentre a Via Marte e seu público, com o objetivo de fortalecer o posicionamento da marca. A pesquisa foi realizada entre os dias 22 de março e 15 de abril de 2011 e osresultados obtidos foram analisados e interpretados a partir de porcentuais das respostasobtidas.9 <http://www.uberlandia.mg.gov.br/secretaria.php?id=17&id_cg=114 > 17
    • 4. RESULTADOS Os gráficos 1 a 3 apresentam características demográficas e socioeconômicas daamostra em estudo.Gráfico 1. Faixas etárias da amostra em estudo. No gráfico 1, é possível verificar que a maior parte das entrevistadas (59%) tem entre15 e 25 anos e 32% delas entre 26 e 35 anos. Apenas 6% têm idade acima de 35 anos.Gráfico 2. Graus de instrução da amostra em estudo. Quanto à escolaridade, 35% delas têm o 3º grau incompleto, 30% já concluíram o 3ºgrau e 14%, ou têm pós-graduação completa ou estão concluindo. 18
    • Gráfico 3. Rendas mensais da amostra em estudo. Relativo à renda mensal, a maioria das mulheres (42%) tem renda mensal entre 2 e 4salários mínimos, 29% recebem até 2 salários mínimos e 13% de 4 a 6 salários. Os gráficos 4 a 11 apresentam os resultados sobre a percepção e o comportamento dasentrevistadas em relação às mídias sociais.Gráfico 4. Percentual das entrevistadas que possuem perfil em uma mídia social. No gráfico 4, verifica-se que todas as mulheres que responderam à pesquisa (100%)possuem perfil em uma mídia social. 19
    • Gráfico 5. Quantidade de mídias sociais em que as entrevistadas possuem um perfil.Gráfico 6. Quantidade de vezes que cada mídia social foi citada pelas entrevistadas. O gráfico 5 mostra que 38% delas têm perfil em pelo menos três mídias sociais, 25%já se cadastraram em quatro delas e 16% estão presentes em duas. O gráfico 6, por sua vez,apresenta o Orkut10 como a mídia social mais citada (28%), seguida do Twitter (25%) eFacebook (25%). As demais mídias compartilham os outros 22%, com destaque paraFormspring11 e LinkedIn12.10 <http://www.orkut.com>11 <http://www.formspring.me/>12 <http://www.linkedin.com/> 20
    • Gráfico 7. Principais motivos de acesso às mídias sociais. Com relação aos motivos pelos quais as mulheres entrevistadas utilizam as mídiassociais, 42% disseram acessar esse tipo de mídia para se informar, 33% delas se interessampor trocar mensagens com amigos, 12% buscam se divertir e 10% utilizam as mídias sociaispor motivos profissionais.Gráfico 8. Percentual das entrevistadas que se comunicam com marcas usando as mídiassociais. O gráfico 8 apresenta como principal resultado os 56% da amostra que afirmou secomunicar com as marcas utilizando as mídias sociais. 21
    • Gráfico 9. Percentual das entrevistadas que buscam informações e/ou referências deprodutos/serviços nas mídias sociais. Sobre o fato de buscarem informações e/ou referências de produtos e serviços nasmídias sociais, 81% afirmaram fazer buscas neste tipo de mídia.Gráfico 10. Percentual das entrevistadas que aprovam o fato de marcas usarem as mídiassociais para divulgar seus produtos e serviços. 96% das mulheres entrevistadas aprovam o fato de marcas usarem as mídias sociaispara divulgar seus produtos e serviços, contra apenas 1% que discorda desse tipo dedivulgação. 22
    • Gráfico 11. Percentual das entrevistadas que comprariam um produto/serviço desaconselhadonas mídias sociais. Quando questionadas se comprariam um produto ou serviço desaconselhado nasmídias sociais, 69% responderam negativamente. Os gráficos 12 a 14 refletem o comportamento de compra das entrevistadas nosegmento de calçados.Gráfico 12. Percentual de cada um dos fatores decisivos no momento da compra de umcalçado. 23
    • Um número expressivo de mulheres considera que os fatores decisivos no momento dacompra de um calçado são conforto (47%) e modelo (41%). Apenas 2% responderam queleva em consideração a marca no momento da compra.Gráfico 13. Percentual das entrevistadas que, quando vão a uma loja de calçados, procurampor uma marca específica. Quando questionadas se procuram por uma marca de calçados específica ao entrar emuma loja, 62% das entrevistadas responderam que a marca do calçado não importa. 22%afirmaram que busca por uma marca somente quando vê e se interessa por um modelo, e 15%disseram que, mesmo buscando um marca específica, algumas vezes acaba levando calçadosde outras marcas. 24
    • Gráfico 14. Percentual de menções de cada uma das marcas pelas entrevistadas. Entre as marcas de calçados mais citadas na pesquisa estão Bottero (30%), Via Marte(16%) e Ramarim (11%). As demais dividem 19% das citações e ainda surgiram outrasmarcas que correspondem aos 30% restantes. Os gráficos 15 a 20 apresentam os resultados obtidos para as perguntas sobre a ViaMarte e o site da marca de calçados.Gráfico 15. Percentual das entrevistadas que conhecem os calçados da Via Marte.Gráfico 16. Percentual das entrevistadas que compraram, alguma vez, um calçado da marcaVia Marte. 25
    • Os gráficos 15 e 16 mostram que, enquanto 89% das entrevistadas responderam queconhecem a marca Via Marte, uma porcentagem menor de mulheres (64%) afirmou algumavez ter comprado um calçado da marca.Gráfico 17. Percentual das entrevistadas que acessaram, alguma vez, o site da marca decalçados Via Marte.Gráfico 18. Frequência de acessos ao site da Via Marte pelas entrevistadas. O gráfico 17 revela que apenas 29% da amostra em estudo acessou, alguma vez, o siteda Via Marte. E, das mulheres que disseram que acessam o site, 34% responderam queraramente o fazem (gráfico 18). 26
    • Por fim, os gráficos 19 a 26 apresentam o cenário de atuação da marca nas mídiassociais em relação à amostra em estudo. As perguntas faziam referência ao hotsite criado parao Clube Garotas do Brasil e aos perfis da Via Marte no Orkut, Twitter e Facebook.Gráfico 19. Percentual das entrevistadas que conhecem o Clube Garotas do Brasil da marcade calçados Via Marte.Gráfico 20. Percentual das entrevistadas que acessaram, alguma vez, o hotsite do ClubeGarotas do Brasil. Nos gráficos 19 e 20, vemos que, do total de mulheres que responderam a pesquisa,15% afirmaram conhecer o Clube Garotas do Brasil e apenas 9% disseram já ter acessado,alguma vez, o hotsite criado para o clube. 27
    • Gráfico 21. Percentual das entrevistadas que conhecem a comunidade Via Marte Garotas doBrasil no Orkut.Gráfico 22. Percentual das entrevistadas que são membros da comunidade Via Marte Garotasdo Brasil no Orkut. Quanto ao Orkut, 4% conhecem a comunidade da Via Marte, embora nenhuma dasentrevistadas faça parte. 28
    • Gráfico 23. Percentual das entrevistadas que conhecem o perfil do Clube Garotas do Brasilno Twitter.Gráfico 24. Percentual das entrevistadas que seguem o perfil do Clube Garotas do Brasil noTwitter. Os gráficos 23 e 24 mostram que 7% delas conhecem o perfil da marca no Twitter e4% seguem esse perfil. 29
    • Gráfico 25. Percentual das entrevistadas que conhecem a página da marca de calçados ViaMarte no Facebook.Gráfico 26. Percentual das entrevistadas que curtem a página da marca de calçados Via Marteno Facebook. Já no Facebook, 4% conhecem a Fan page13 da marca e 2% já curtiram a página.13 “Uma Fan page é uma interface específica para a divulgação de uma empresa, marca, banda etc. Ao realizar acriação é possível escolher o objetivo dela, conseguindo assim melhor segmentação do público que desejaalcançar.” (LOPES, 2011, p. 1) 30
    • 5. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS Para análise e compreensão dos resultados obtidos na pesquisa, antes, faz-senecessária uma exposição sobre as mídias sociais e principais estratégias em branding digitalutilizadas na campanha institucional da marca Via Marte para se posicionar e criar suaidentidade na mente das consumidoras. A Via Marte está no mercado desde 1977, como uma das maiores fabricantes decalçados femininos no Brasil. Com sede em Nova Hartz e três filiais no Rio Grande do Sul, aempresa também exporta para países dos cinco continentes. O slogan Garotas do Brasil acompanha a marca há, pelo menos, cinco anos e reforça oposicionamento da empresa que procura ser sinônimo de beleza e moda brasileira entre suasconsumidoras. Oficialmente, a Via Marte está presente em duas mídias sociais: Twitter e Facebook.No Twitter, a marca possui mais de 12 mil pessoas seguindo o perfil @garotasdobrasil14, queatualiza sua timeline15 diariamente com anúncios sobre os produtos, dicas de moda e beleza epromoções. Apesar de popular, de acordo com o TweetRank, ranking dos perfis brasileiros nomicroblog, a empresa não mantém um relacionamento estreito com seus seguidores e, nessecaso, o Twitter acaba funcionando como um mural de informações. Dois fatores podem posicionar uma marca positivamente nas mídias sociais:relacionamento e conteúdo relevante. Ouvir o usuário e qualidade no conteúdo são estratégiassugeridas para empresas que desejam se destacar. Uma dica que pode ajudar bastante: desenvolva suas estratégias pensando também no cliente e não apenas na popularidade da sua empresa. Acredite, o público sabe quando sua inteligência está sendo subestimada. Essa dica vale para empresas que insistem em fazer do seu rico canal de comunicação virtual um espaço exclusivo de divulgação da marca.16 Telles (2010) ainda cita quatro regras básicas para uma empresa atuar nas mídiassociais. Entre elas está:14 Termo usado para designar um perfil ou usuário do Twitter.15 Termo usado para designar uma sequência de postagens organizada cronologicamente, que conduz o usuáriopelas conversas em uma rede social através de uma linha do tempo.16 <http://aceita.com.br/2011/01/o-que-significa-conteudo-relevante/> 31
    • 3. Seja social nas mídias sociais. Sua empresa não pode falar apenas dela mesma. Construa relacionamentos, dê respostas rápidas, seja honesto e sincero, e lembre-se de que as mídias sociais são um diálogo, não um monólogo. (TELLES, 2010, p. 18) O perfil no microblog existe desde maio de 2009 e, desde então, mantém umafrequência baixa de tweets que, de acordo com o TweetStats, ferramenta que fornece gráficose estatísticas sobre a movimentação de um perfil no Twitter, é de 4,7 por dia e 83 por mês. Aoque parece, a atuação da marca no Twitter foi, em termos, prejudicada pela criação da FanPage no Facebook. A partir de janeiro de 2011, o que se percebe no TweetStats é que afrequência de tweets diminuiu consideravelmente e, em contrapartida, a Via Marte sedestacou no Facebook. Nesta última, já são mais de 10 mil pessoas curtindo a página da empresa. Desde asegunda quinzena de janeiro de 2011, a Via Marte tem promovido ações na rede social com ointuito de angariar curtidores e promover a marca. A linha editorial é semelhante à adotada noTwitter, mas, desde a primeira promoção “Sou Fã da Via Marte”, centenas de usuáriascomeçaram a interagir com o conteúdo postado na página, gerando excelente repercussão. No Orkut, uma comunidade17 com mais de 5 mil membros recebe o nome da marca epossui uma particularidade: não foi criada pela empresa. A dona18 da comunidade “Via MarteGarotas do Brasil” é Patrícia Bonfim de Recife, Pernambuco. Patrícia conheceu os calçados da Via Marte aos 16 anos, quando ganhou seu primeirosalto alto, e se apaixonou pelos calçados da marca, pois eram muito confortáveis. Em 2005,entrou para a rede de relacionamentos e procurou por comunidades sobre coisas de quegostava. Quando encontrou a Via Marte no Orkut, o grupo possuía menos de 100 membros.Algum tempo depois, a internauta encontrou a comunidade sem um dono e, então, aceitou setornar a moderadora. Com algumas modificações em fotos, tópicos e divulgação, acomunidade passou a reunir milhares de mulheres evangelizadoras19 da marca.17 Comunidades são fóruns de interesses comuns criados no Orkut por usuários do site, com temas que podemexpressar sentimentos, desejos, afinidades, etc. Por exemplo: se alguém gosta de futebol, pode se tornar membrode uma comunidade com o nome genérico “Eu amo futebol”. Nessas comunidades, pessoas podem participar defóruns de discussão, eventos e enquetes.18 Pessoa que detém o poder de administrar e moderar todo o conteúdo de uma comunidade. Nem sempre o donode uma comunidade corresponde ao seu criador, uma vez que uma comunidade pode ser abandonada por seuproprietário e passar a ser moderada por outra pessoa.19 Termo utilizado para designar usuários que falam bem de uma marca e ajudam na sua divulgação usando asmídias sociais. 32
    • Em geral, a iniciativa para a criação de comunidades no Orkut parte dos própriosusuários da rede social que, de alguma forma, se identificam com uma marca ou uma causa.Nesse aspecto, o Orkut se torna uma excelente fonte de informações e pesquisa para empresasque desejam observar o comportamento dos internautas para descobrir o que pensam, quemsão, o que fazem, opiniões e tendências. Não faremos uma análise detalhada sobre a atuação da Via Marte em cada uma dasmídias, pois o objetivo deste trabalho é a discussão dos resultados obtidos na pesquisaaplicada e, com base neles, analisar como as mídias sociais contribuem ou não para oestreitamento do relacionamento com o público-alvo, com o objetivo de fortalecer oposicionamento da marca. A partir da pesquisa, constatou-se que, embora 89% das entrevistadas conheçam amarca Via Marte e 64% já tenham adquirido um calçado da marca, apenas 29% já acessaramo site viamarte.com.br alguma vez, 15% conhecem o hotsite Clube Garotas do Brasil e, emmédia, 5% sabem quais são os perfis das Via Marte nas mídias sociais. Embora pareçam números pequenos, é preciso considerar que a pesquisa foi aplicada amulheres residentes em Uberlândia. Ana Carla Soane, do blog Mestre SEO, fala sobre ocenário do Brasil no Twitter: “No perfil do público brasileiro no Twitter há umapredominância de homens jovens-adultos, entre 21 a 30 anos, solteiros do estado de São Pauloe Rio de Janeiro.” (SOANE, 2010, p. 1) Isso significa dizer que o impacto de estratégias adotadas em mídias sociais pode serconsiderado de menor proporção quando direcionadas a um público dos chamados centrosregionais20, como é o caso de Uberlândia, se comparado aos resultados obtidos nas grandesmetrópoles. Outro aspecto identificado na pesquisa e que nos leva a crer ser uma dificuldade a sersuperada pela Via Marte é que 62% das entrevistadas afirmaram não se importar com a marcado calçado ao ir a uma loja. Além disso, 47% disseram que o conforto é o fator decisivo nomomento da compra de um calçado. Enquanto apenas 2% das mulheres da amostra afirmamser a marca um fator decisivo no momento da compra, a marca Via Marte vem se esforçandopara se destacar e se posicionar na mente das consumidoras.20 Termo usado para designar cidades de porte médio que estão sob a influência de capitais regionais (cidades degrande e médio porte que exercem influência sobre um vasto número de municípios à sua volta), mas queexercem influência sobre várias cidades menores em seu entorno. 33
    • Como exemplo de estratégia adotada pela marca, podemos citar o compartilhamentode conteúdos sobre moda, beleza e comportamento, com o objetivo de atrair o públicofeminino. O desafio, nesse caso, é buscar se diferenciar, uma vez que outras marcas domesmo segmento trabalham com conteúdos semelhantes, por isso a Via Marte também apostana realização de promoções. A última promoção realizada pela empresa para o dia dos namorados do ano de 2011propõe que as usuárias montem, em um site parceiro, o look ideal para um encontro com onamorado usando o calçado Via Marte favorito. Os cinco looks mais criativos seriampremiados com o calçado que compusesse o visual montado pela participante. Por outro lado, confirmamos um cenário favorável quando constatamos, na pesquisa,que 96% das entrevistadas aprovam o fato de marcas usarem as mídias sociais paradivulgarem seus produtos e serviços. Apostando nisso, a Via Marte sempre oferece às suas fãsconteúdos exclusivos sempre que ocorre o lançamento de uma nova coleção. A primavera-verão 2011/2012 da Via Marte chega cheia de contrastes e ousadia. Com um toque artesanal e romântico, os lançamentos mostram-se frescos e vêm com pitadas de fantasia. As cores também têm essencial importância na estação, assim como a variedade de materiais.21 Outros pontos oportunos para a marca de calçados em questão: 100% das entrevistadastêm perfil em uma mídia social e mais da metade delas (56%) afirma se comunicar com asmarcas usando as mídias sociais. Além disso, 42% responderam a pesquisa dizendo utilizaresse tipo de mídia para se informar e, ainda, 81% buscam referências de produtos/serviços nasmídias sociais. Isso significa que o canal está aberto para empresas que, como a Via Marte,desejam expor sua marca e, mais do que isso, receber o feedback de seus consumidores. Finalmente, a Via Marte foi a segunda marca de calçados mais citada pelas mulheresentrevistadas, com 16% das menções. Embora os resultados relacionados às mídias sociais emque a marca atua não tenham sido expressivos, considerando o argumento apresentado nestetrabalho relacionado à influência da segmentação geográfica para essa nova mídia, podemosdizer que a Via Marte está bem posicionada em um segmento no qual os atributos do produtosão, muitas vezes, mais valorizados do que a própria marca.21 <http://www.facebook.com/viamarte/posts/215226225176059> 34
    • 6. CONSIDERAÇÕES FINAIS Podemos concluir que um dos segredos do sucesso para a conquista em mídias sociaisé estreitar o relacionamento. Se antes as empresas precisavam investir em publicidade epatrocinar espaços em sites e blogs para divulgar sua mensagem para o público alvo, hojequalquer empresa pode criar o seu próprio canal de divulgação utilizando como plataformauma mídia social. Isso representa uma transformação na comunicação. As estratégias adotadas emmídias sociais significam o surgimento de um novo modelo de publicidade contextualizado na“era da revolução social” (STANLEY, 2009, p. 45). Hoje, Twitter e Facebook, como exemplos de mídias sociais, não parecem ser febrepassageira, mas meios de comunicação que permitem a construção de redes derelacionamentos onde empresas e pessoas passam a compartilhar opiniões. Nesse sentido,coube ao branding moldar, por meio de suas teorias, a abordagem mais adequada para asmarcas. A popularização das redes sociais está provocando uma espécie de nova ordem nas relações entre consumidores e empresas. ‘O advento das redes sociais colocou o cliente no primeiro plano e deu a ele mais poder, em uma relação na qual a confiança é a moeda de troca. A influência é muito maior do que nas outras mídias publicitárias e isso está forçando as empresas a se adequarem ao consumidor. (PORTO, 2011, p. 1) O resultado do amadurecimento desse novo tipo de mídia são empresas maispreparadas para ouvir seus clientes e melhorar seus produtos e serviços. Uma vez que 41% das mulheres entrevistadas afirmam ser o modelo um fator decisivono momento da compra, o que se percebe como um dos pontos fortes da Via Marte são ascaracterísticas peculiares dos calçados que facilitam a identificação do consumidor com amarca. Embora a pesquisa não tenha apresentado resultados expressivos com relação àpresença nas mídias sociais, a Via Marte ocupa o segundo lugar entre as marcas citadas e estáse dedicando a compreender esse cenário e fazendo desse meio para modificar a percepçãodos consumidores, que passam, a partir do estreitamento do relacionamento com uma marca,a reconhecê-la entre as demais no mercado. 35
    • REFERÊNCIASACEITA – Disponível em: <http://aceita.com.br/2011/01/o-que-significa-conteudo-relevante/>. Acesso em: 03 junho 2011.BAREFFOT, Darren. Manual de marketing em mídias sociais / Darren Barefoot, Julie Szabo;[tradução Acauan Pereira Fernandes e Dennis Cintra Leite]. – São Paulo: Novatec Editora;São Francisco: No Starch Press, 2010.CAVALLINI, Ricardo. O marketing depois de amanhã: explorando novas tecnologias pararevolucionar a comunicação / Ricardo Cavallini. -- 2. ed. rev. -- São Paulo: Ed. do Autor,2008.CEDET – Disponível em: http://www.cedet.com.br/index.php?/Tutoriais/Marketing/mix-de-marketing-4-pas-produto-preco-promocao-e-praca.html> Acesso em: 25 julho 2011DIGITAL Surgeons – Disponível em: <http://www.digitalsurgeons.com/facebook-vs-twitter-infographic/>. Acesso em: 29 maio 2011.FACEBOOK – Disponível em:<http://www.facebook.com/viamarte/posts/215226225176059>. Acesso em: 09 Junho 2011.HERMANN, Rosana. Um passarinho me contou: Relatos de uma viciada em Twitter / RosanaHermann. – 1. ed. – São Paulo: Panda Books, 2011. 152 pp.KOTLER, Philip. Administração de marketing / Philip Kotler, Kevin Lane Keller; traduçãoMônica Rosenberg, Brasil Ramos Fernandes, Cláudia Freire; revisão técnica Dilson Gabrieldos Santos – 12 ed. – São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.LOPES, Thiago. Como ter uma Fan page no Facebook? Aliás, o que é Fan page?. Disponívelem: <http://publicidadenainternet.andaxi.com/como-ter-uma-fan-page-do-facebook-alias-o-que-e-fan-page/>. Acesso em: 30 maio 2011.LUPATINI, Alan Souza. Branding em 140 caracteres. O uso do Twitter na gestão de marcasde hotéis brasileiros / Alan Souza Lupatini – Porto Alegre, 2010.MARTINS, José Roberto. Branding: Um manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas/ José Roberto Martins – 3ª edição revista e ampliada – São Paulo, 2006. 36
    • PORTAL da Prefeitura de Uberlândia – Disponível em:<http://www.uberlandia.mg.gov.br/secretaria.php?id=17&id_cg=114 >. Acesso em: 20 março2011.PORTO, Jaqueline. Twitter reforça o poder do consumidor. Disponível em:<http://gabrielrossi.com.br/twitter-reforca-poder-do-consumidor/>. Acesso em: 09 Junho2011.RECUERO, Raquel. Redes sociais na internet / Raquel Recuero. – Porto Alegre: Sulina,2009. (Coleção Cibercultura) 191 p.RIES, Al e Ries, Laura. As 11 Consagradas Leis de Marcas na Internet / Tradução: CelsoRoberto Paschoa / Revisão técnica: Manuel M. Villa D’Ouro – São Paulo: Makron Books,2001.________. Posicionamento: a batalha pela sua mente. Al Ries, Jack Trout; tradução JoséRoberto Whitaker Penteado. -- 8. ed. -- São Paulo: Pioneira, 1999. 171 p. Tradução de:Positioning: the battle for your mind.ROSSI, Gabriel. O real glamour do branding digital. 2009. In: Mundo do Marketing.Disponível em: <http://www.mundodomarketing.com.br/3,11530,o-real-glamour-do-branding-digital.htm>. Acesso em: 22 out. 2009.SOANE, Ana Carla. Estatísticas do Twitter no Brasil. Disponível em:<http://www.mestreseo.com.br/twitter-seo/estatisticas-twitter-brasil>. Acesso em: 02 Junho2010.STANLEY, Chris. A web 2.0 e o marketing das redes sociais. HSM Management, São Paulo,Ano 13, n. 75, p. 44-50, jul./ago. 2009. Disponível em: <http://www.unijorge.edu.br/carreiras/arquivos/mkt_redes_sociais.pdf >. Acesso em: 06 out.2009.TELLES, André. A Revolução das Mídias Sociais. Cases, conceitos, dicas e ferramentas /André Telles – São Paulo: M.Books do Brasil Editora Ltda., 2010.VAZ, Conrado Adolpho. Google Marketing: o guia definitivo de marketing digital. ConradoAdolpho Vaz. – São Paulo: Novatec Editora, 2008.VOGG Branded Content – Disponível em: <http://vogg.com.br/mantendo-a-imagem-positiva-na-internet>. Acesso em: 25 maio 2011. 37
    • WEBINSIDER – Disponível em: < http://webinsider.uol.com.br/2006/10/30/o-que-e-web-20/>. Acesso em: 19 julho 2011. 38
    • ANEXO – Tabulação dos dadosTABELA 1 – Faixas etárias da amostra em estudo.Qual a sua idade? PorcentagemEntre 15 e 25 anos 59%Entre 26 e 35 anos 32%Entre 36 e 45 anos 6%Entre 46 e 60 anos 3%Fonte: Elaboração própriaTABELA 2 – Graus de instrução da amostra em estudo.Qual o seu grau de instrução? Porcentagem1º grau incompleto 0%1º grau completo 0%2º grau incompleto 1%2º grau completo 6%3º grau incompleto 35%3º grau completo 30%Pós-graduação incompleta 14%Pós-graduação completa 14%Fonte: Elaboração própriaTABELA 3 – Rendas mensais da amostra em estudo.Qual a sua renda mensal? PorcentagemAté 2 salários mínimos 29%De 2 a 4 salários mínimos 42%De 4 a 6 salários mínimos 13%Acima de 6 salários mínimos 5%Não possuo renda 11%Fonte: Elaboração própriaTABELA 4 – Percentual das entrevistadas que possuem perfil em uma rede social.Você tem perfil em alguma rede social? PorcentagemSim 100%Não 0%Fonte: Elaboração própria 39
    • TABELA 5 – Quantidade de redes sociais em que as entrevistadas possuem um perfil.Em quantas redes sociais tem perfil cadastrado? PorcentagemUma 11%Duas 16%Três 38%Quatro 25%Cinco 5%Seis 3%Sete 2%Fonte: Elaboração própriaTABELA 6 – Quantidade de vezes que cada mídia social foi citada pelas entrevistadas.Em quais redes sociais tem perfil cadastrado? PorcentagemOrkut 11%Twitter 16%Facebook 38%MySpace 25%Formspring 5%LinkedIn 3%Foursquare 2%Outra 3%Fonte: Elaboração própriaTABELA 7 – Principais motivos de acesso às redes sociais.Qual o principal motivo de acesso às redes sociais para você? PorcentagemTrocar mensagens com amigos 33%Se divertir 12%Se informar 42%Ver fotos e textos dos amigos 1%Jogar 1%Motivos profissionais 10%NDA 1%Fonte: Elaboração própriaTABELA 8 – Percentual das entrevistadas que costumam se comunicar com marcas usandoas redes sociais.Você costuma se comunicar com as marcas usando as redes sociais? Porcentagem 40
    • Sim 56%Não 39%NDA 5%Fonte: Elaboração própriaTABELA 9 – Percentual das entrevistadas que buscam informações e/ou referências deprodutos/serviços nas redes sociais.Você busca informações e/ou referências de produtos/serviços nas redes sociais? PorcentagemSim 81%Não 17%NDA 2%Fonte: Elaboração própriaTabela 10 – Percentual das entrevistadas que aprovam o fato de marcas usarem as redessociais para divulgar seus produtos e serviços.Você aprova o fato de marcas usarem as redes sociais para divulgar seus Porcentagemprodutos e serviços?Sim 96%Não 1%NDA 3%Fonte: Elaboração própriaTabela 11 – Percentual das entrevistadas que comprariam um produto/serviçodesaconselhado nas redes sociais.Você compraria um produto/serviço desaconselhado nas redes sociais? PorcentagemSim 27%Não 69%NDA 4%Fonte: Elaboração própriaTabela 12 – Percentual de cada um dos fatores decisivos no momento da compra de umcalçado.O que é pra você um fator decisivo no momento da compra de um calçado? PorcentagemMarca 2%Modelo 41%Conforto 47%Preço 7% 41
    • Opinião 3%Comercial 0%Internet 0%Fonte: Elaboração própriaTabela 13 – Percentual das entrevistadas que, quando vão a uma loja de calçados, procurampor uma marca específica.Quando você vai a uma loja de calçados, você procura por uma marca de Porcentagemcalçados específica?Sim, não abro mão 1%Sim, quando vejo e gosto de um modelo 22%Sim, mas algumas vezes acabo levando outra marca 15%Não, para mim a marca do calçado não importa 62%Fonte: Elaboração própriaTabela 14 – Percentual de menções de cada uma das marcas pelas entrevistadas.Se procura por uma marca de calçados específica, qual delas você procura? PorcentagemVia Marte 16%Bottero 30%Dakota 5%Piccadilly 2%Azaléia 3%Ramarim 11%Usaflex 3%Outras 30%Fonte: Elaboração própriaTabela 15 – Percentual das entrevistadas que conhecem os calçados da Via Marte.Você conhece os calçados da marca Via Marte? PorcentagemSim 89%Não 11%Fonte: Elaboração própriaTabela 16 – Percentual das entrevistadas que compraram, alguma vez, um calçado da marcaVia Marte.Já comprou, alguma vez, um calçado da marca Via Marte? PorcentagemSim 64% 42
    • Não 36%Fonte: Elaboração própriaTabela 17 – Percentual das entrevistadas que acessaram, alguma vez, o site da marca decalçados Via Marte.Já acessou, alguma vez, o site da marca de calçados Via Marte Porcentagem(www.viamarte.com.br)?Sim 29%Não 71%Fonte: Elaboração própriaTabela 18 – Frequência de acessos ao site da Via Marte pelas entrevistadas.Se já acessou o site da Via Marte, com que frequência você acessa? PorcentagemVárias vezes ao dia 0%1 vez por dia 0%2 vezes por semana 0%1 vez por semana 0%2 vezes por mês 2%1 vez por mês 0%Raramente 34%NDA 64%Fonte: Elaboração própriaTabela 19 – Percentual das entrevistadas que conhecem o Clube Garotas do Brasil da marcade calçados Via Marte.Você conhece o Clube Garotas do Brasil da marca de calçados Via Marte? PorcentagemSim 15%Não 85%Fonte: Elaboração própriaTabela 20 – Percentual das entrevistadas que acessaram, alguma vez, o hotsite do ClubeGarotas do Brasil.Já acessou, alguma vez, o hotsite do Clube Garotas do Brasil Porcentagem(www.garotasdobrasil.com.br)?Sim 9%Não 91%Fonte: Elaboração própria 43
    • Tabela 21 – Percentual das entrevistadas que conhecem a comunidade Via Marte Garotas doBrasil no Orkut.Conhece a comunidade Via Marte Garotas do Brasil no Orkut? PorcentagemSim 4%Não 96%Fonte: Elaboração própriaTabela 22 – Percentual das entrevistadas que são membros da comunidade Via Marte Garotasdo Brasil no Orkut.Se conhece, faz parte da comunidade? PorcentagemSim 0%Não 58%NDA 42%Fonte: Elaboração própriaTabela 23 – Percentual das entrevistadas que conhecem o perfil do Clube Garotas do Brasilno Twitter.Conhece o perfil do Clube Garotas do Brasil no Twitter (@garotasdobrasil)? PorcentagemSim 7%Não 93%Fonte: Elaboração própriaTabela 24 – Percentual das entrevistadas que seguem o perfil do Clube Garotas do Brasil noTwitter.Se conhece, segue o perfil no Twitter? PorcentagemSim 4%Não 47%NDA 49%Fonte: Elaboração própriaTabela 25 – Percentual das entrevistadas que conhecem a página da marca de calçados ViaMarte no Facebook.Conhece a página da marca de calçados Via Marte no Facebook? PorcentagemSim 4%Não 96%Fonte: Elaboração própria 44
    • Tabela 26 – Percentual das entrevistadas que curtem a página da marca de calçados ViaMarte no Facebook.Se conhece, já Curtiu a página? PorcentagemSim 2%Não 45%NDA 53%Fonte: Elaboração própria 45