Resumen ejecutivo plan de marketing

1. RESUMEN EJECUTIVO
Ricardo Bolaños
Fernando Massa

2. ANALISIS DE LA INFORMACION EXTERNA DE LA
EMPRESA
• Mercado
• El primer puesto de consumo se lo lleva la cerveza, que capta un 33,8%; a
continuación se ubican las sodas, jugos y concentrados, con el 30,2%; y
después lo hacen las bebidas alcohólicas con el 22,7%.
• Todo esto dentro de un mercado de gaseosas que al año genera ventas
sobre los $300 millones, y que según informe de Ipsa Group, centra su
fortaleza de comercialización en tiendas de barrio, donde se origina el 70%
del consumo, lo restante se vende a través de los autoservicios, farmacias y
otros canales alternativos.

3. •
•
•
Y es que al momento de calmar la sed en Ecuador existe una gran variedad de
frutas y con nuevas combinaciones; artificiales, solubles y naturales. Tanto que
según una evaluación de Ipsa Group, a inicios de este año, el segmento de jugos en
volumen en litros tuvo un crecimiento del 9%, comparado con el 2007. Siendo los
artificiales, por cuestión de precios los más requeridos.
América Latina
En América Latina predomina el consumo de bebidas carbonatadas. Este consumo,
que representa en algunos países un sustituto calórico para la población con bajos
ingresos, ha tenido como consecuencia, que los productores del sector tiendan a
crear productos más saludables. Existen problemas de obesidad en diversas partes
de América Latina, y la tendencia global a la dieta estilo de vida más saludable
también va ganando adeptos entre las empresas procesadoras.

4. •
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•
Definición del consumidor y del comprador
Para el servicio de venta de sodas se identificó que generalmente el comprador es
el mismo consumidor, la venta está orientada a personas de cualquier edad y
cualquier sexo.
Hábitos de compra y de consumo
Donde? La venta del producto se lo realizará en la mayoría de locales comerciales y
tiendas.
Cuando? La frecuencia de adquisición es diaria.
Que? La función objetivo es obtener una soda
Por qué? Para los usuarios existen distintas razones por las cuales comprar una
soda:
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Sabor único
Buena presentación
Precio accesible

5. MACROENTORNO
•
•
Entorno demográfico
Ecuador registró 14.306.876 habitantes al 5 de diciembre del 2010, un 14,6% más que lo
reportado en el Censo del 2001, según los datos preliminares del Censo de Población y
Vivienda por el Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC).
En comparación con los resultados del censo 2001, en donde la población llegó a los
12.481.925 habitantes, el país bordea una tasa de crecimiento intercensal anual de
1,52%.
El INEC anunció también los datos preliminares de población provincial; siendo Guayas
la provincia que registró mayor número de habitantes con 3.573.003, le sigue Pichincha
con 2.570.201y en tercer lugar se encuentra Manabí con 1.345.779
•
Por lo tanto se puede concluir que en base a los resultados obtenidos el 30,2% de la
población de Pichincha podrían llegar a ser clientes potenciales, es decir: 776200
personas.

6. Estructura del gasto de consumo monetario

7. ENTORNO LEGAL
• Por parte del Ministerio de Salud Pública a través de la Ordenanza Nº 4522,
expedido el 15 de noviembre del 2013 se señala la nueva normativa del
Reglamento de Etiquetado de Alimentos Procesados para Consumo
Humano, en el cual se indica que las nuevas etiquetas tendrán contenidos
altos, medios o bajos de azúcar, grasas y sal. “No se calificara al alimento de
bueno o malo, sino se informará a los consumidores para que puedan decidir
de acuerdo a sus necesidades y gastos individuales.
• Existe por parte del Instituto Ecuatoriano de Normalización la norma NTE
INEN 2 304:2008 en donde se establece los requisitos que deben cumplir los
refrescos no carbonatados, adicionalmente existe la norma NTE INEN 2
200:2008 en donde se establece los requisitos que debe cumplir el agua
purificada envasada para consumo humano.

8. ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN INTERNA
DE LA EMPRESA
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•
•
ANÁLISIS DE LA PLATAFORMA DE MARKETING
Distribución y Comunicación
En un inicio por motivos de promoción se destinará una cierta cantidad de bebidas
(10% de la produccion inicial) para regalar al público en sitios de concentración
masiva, tratando de llegar con esto directamente al cliente final para escuchar su
opinión acerca del producto.
La distribución de las bebidas será realizada a comerciantes mayoristas y también
minoristas, dependiendo de la cantidad adquirida se establecerán varios tipos de
descuentos.
Pará los clientes permanentes se establecerán posteriormente créditos en la
adquisición del producto, para incentivar y tener fidelidad de los mismos.

9. Distribución y Comunicación
• Los plazos de entrega son al día siguiente dentro de la provincia de
Pichincha, y de 2 días para llegar a otros lugares.
• Mensualmente se realizarán encuestas de satisfacción para conocer la
acogida del producto entre los clientes.
• El azúcar, los envases y la esencia representan el 60% del total de costos,
por lo que el costo de elaboración del producto según el estudio efectuado
corresponde a un costo de 0.7 dólares por botella individual, el precio de
venta a los distribuidores será de 0.8 dólares, por lo que se plantea un precio
de venta al público de 0.85 dólar, estableciéndose un margen de ganancia
para los vendedores.

10. ANÁLISIS FODA
• Fortalezas
• 1. Precios competitivos. Situación que se ha logrado principalmente por
no incurrir en los altos costos que significa el pago de un Royalty a la
propietaria de una marca.
• 2.
El sistema de distribución en alianza a pequeños comercializadores
regionales y el uso de envases desechables le permite a las bebidas de
EcuaSoda estar en puntos en los que sus principales competidores no están.
• 3.
• 4.
Productos bien posicionados en los varios segmentos de la población
La estructura de costos de la empresa le permite tener márgenes por
arriba del promedio de la industria a pesar de vender sus productos a precios
por debajo del promedio.
• 5.
Internacionalización, lo cual le ha reducido su dependencia a un solo
mercado y en el futuro le reducirá también sus problemas de estacionalidad.

11. • Oportunidades
• 1. Aceptación del reciclaje de la botella por parte del usuario, protegiendo
el medio ambiente.
• 2.
• 3.
Bajo consumo per cápita de bebidas gaseosas en el Perú.
Desarrollo del Fenómeno del Niño, situación que acortará la estación de
invierno en el Ecuador, con lo que período de mayores ventas se alarga.
• 4.
• 6.
Valoración del producto nacional por parte de los usuarios.
La empresa podría incrementar el valor agregado de su producto con
nuevas presentaciones o con otros tipos de bebidas que no produce
actualmente.

12. •
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Debilidades
1. El nivel de preferencia del consumidor por EcuaSoda es menor a su
participación de mercado, siendo este su principal problema en cuanto a
percepción de la marca dentro de su público objetivo.
3. Actualmente cuenta con cierta estacionalidad en sus ingresos, situación que se
espera se vea reducida una vez que alcance su madurez dentro del mercado
ecuatoriano que cuenta con picos de ventas en los meses de verano.
4. Facilidad de imitación de sabores.
Amenazas
1. La elevada competencia al interior de la industria y el bajo valor agregado de
los productos hacen que los márgenes de utilidad de las empresas del sector sean
muy reducidos. La principal amenaza para las empresas es que continúe la guerra
de precios.
2. Ingreso de nuevas bebidas al mercado ecuatoriano.
3. Incremento en los costos de producción y comercialización por aranceles a la
importación de insumos o la imposición de gravámenes al producto.

13. ENCUESTAS
Que bebida le gusta más?
Que bebida le gusta mas?
Bebida gaseosa
25%
Jugos
26%
Agua
34%
Otros
15%
15%
25%
34%
26%
Bebida gaseosa
Jugos
Agua
Otros

14. ENCUESTAS
Que tamaño de envase prefiere?
Que tamaño de envase prefiere?
Tamaño de envase (ml)
Porcentaje
330
9%
375
17%
500
20%
1000
15%
1500
23%
2000
16%
9%
16%
17%
23%
20%
15%
330
375
500
1000
1500
2000

15. ENCUESTAS
Cuanto estaría dispuesto a pagar por una bebida 500 ml?
Dólares
Cuanto estaria dispuesto a pagar por una bebida 500 ml?
Porcentaje
10%
0.5 - 0.6
25%
0.6 - 0.7
30%
0.7 - 0.8
20%
0.8 - 0.9
15%
0.9 - 1.0
10%
25%
15%
20%
30%
0.5 - 0.6
0.6 - 0.7
0.7 - 0.8
0.8 - 0.9
0.9 - 1.0

16. ENCUESTAS
Donde prefiere comprar bebidas?
Donde prefiere comprar bebidas?
Lugar
Porcentaje
Tienda Barrio
40%
Minimarket
20%
Calle
10%
SuperMercado
30%
30%
40%
10%
20%
Tienda Barrio
Minimarket
Calle
SuperMercado