Segmentación de mercado
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    Segmentación de mercado Segmentación de mercado Document Transcript

    • abril 5Protocolo deinvestigación 2013 Beneficios deDaniela Monserrat Camarillo Sánchez laMaría Fernanda Chávez López Segmentación de mercado
    • IndiceIntroducción 2Justificación 2Delimitación 3Preguntas de investigación 3Objetivos generales y específicos 3Marco teórico 4Hipótesis 10Diseño de investigación 10Anexos 12Bibliografía 17 1
    • IntroducciónNuestro tema es la “Segmentación de mercado” y habla sobre la división de unmercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características ynecesidades semejantes. La segmentación de mercados es una parte muyimportante y crucial para el triunfo de un producto o servicio, pues este nos lleva aconocer como debemos llegar hacia nuestro consumidor.En el recorrido de nuestro tema ejemplificaremos con varias empresas para quehaya un mejor entendimiento. Así como una serie de entrevistas y reportes sobrela investigación hecha.JustificaciónElegimos este tema porque es de gran relevancia para nosotros, pues comomercadólogos este tema se relaciona con nuestra carrera y tenemos que sabercuáles son los procesos por los que debemos pasar para el lanzamiento oactivación de un producto y/o servicio.El tema de “Segmentación de mercado” es factible para nosotros pues lainformación la podemos conseguir en muchas fuentes. También es un tema congran interés tanto personal como social, pues como lo habíamos mencionadoantes los mercadólogos estamos muy interesados en el comportamiento quetienen nuestros consumidores. 2
    • DelimitaciónEl Territorio en el que realizaremos nuestra investigación será en la ciudad de SanLuis Potosí en jóvenes de 18 a 25 años de edad.Nuestra investigación será llevada a cabo en un tiempo del 22 de Febrero al 13-15de Mayo del año en curso.Preguntas de InvestigaciónPregunta principal: ¿Qué beneficios tiene un producto o servicio al realizar unasegmentación de mercado?Preguntas secundarias: ¿Qué factores son tomados en cuenta al elaborar una segmentación de mercado? ¿Cuándo se inició la segmentación de mercado? ¿Qué segmentación de mercado es la que más buenos resultados obtiene? ¿Qué diferencia hay entre hacer segmentación y no hacerla?Objetivos General: o Comprobar que una segmentación de mercados es un proceso que tiene gran relevancia en la mercadotecnia y la venta de productos. Específico: o Identificar qué tipo de segmentación obtiene mejores resultados respecto a las ventas de un producto o servicio. 3
    • o Clasificar las características más comunes que son buscadas en una segmentación de mercado. o Distinguir que beneficios o desventajas se obtienen de un producto o servicio que no realizo una segmentación de mercado a la que si lo realizo.Marco TeóricoNuestra investigación es sobre los beneficios de la segmentación de mercado enla venta de productos o servicios.Se pretende analizar las razones que hace que la segmentación de mercado seaun beneficio para nuestra carrera que es Mercadotecnia Internacional, ydeterminar el mercado meta para tomar decisiones adecuadas.AntecedentesA partir de año de 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mínimo, secrearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en elmercado. Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros tuvieron éxitomomentáneo. Por esta razón surgió el concepto de producto que dice que losconsumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño ycaracterísticas, y de que por tanto la organización debe dedicar su energía amejorar continuamente sus productos.Los procesos de comercialización fueron analizados por las universidadesamericanas, Harvard en especial y poco a poco se ha ido desarrollando toda unaserie de teorías, para asegurar el éxito de cualquier actividad comercial. Antes deaño de 1950 se dio un nuevo concepto el cual era vender que consideraba que losconsumidores no compraran una cantidad suficiente de los productos de laorganización si esta no realiza una labor de ventas y promoción a gran escala.(Bosco 2010) 4
    • En los inicios de este siglo, el desarrollo de varios sectores industriales dio origena las estrategias de producción y de marketing en masa, estas estrategias estabanorientadas hacia el producto, concentrándose en la reducción de los costos deproducción en vez de enfocarse en la satisfacción del consumidor. Sin embargo,para este enfoque, el punto de partida era generalmente el producto o procesoproductivo y la suposición subyacente de que todos los compradores teníansimilares necesidades, motivaciones y preferencias (Bagozzi, Rosa, Celly andCoronel 1998). Pero a medida que los procesos de producción se hicieron másflexibles, y la afluencia del consumidor llevó a la diversificación de la demanda, lasfirmas que identificaron las necesidades específicas de ciertos grupos deconsumidores fueron capaces de desarrollar la oferta “adecuada” para uno o mássub-grupos de mercado y de esta manera lograron obtener ventajas competitivascon respecto a sus rivales de mercado (WedelyKamakura, 1999).Fue así comosurge el concepto de segmentación de mercado y estrategias de segmentaciónmás elaboradas y sofisticadas para poder llegar de una forma más directa a losconsumidores que a cada vez se volvieron más exigentes en sus gustos yrequerimientos de mercado. Hoy en día la situación cambia y no sólo se tiene unaoferta múltiple de productos, sino que también se puede comprar casi todo lo queuno quiere o necesita vía canales de elección propia, incluso sin dejar el hogar.Esta transición desde un marketing masivo a uno más personalizado surge graciasa una serie de cambios ambientales en las diferentes industrias y por supuestotambién como ya se dijo a cambios que se producen en el individuo mismo.Dichoscambios en el ambiente de los mercados, presentan grandes desafíos yoportunidades para la segmentación de mercados.Contexto de marketingque consiste en dividir el mercado en una serie de subgrupos o segmentos na o varias variables, mediante diferentes , con el fin de poder aplicar a cada uno de ellos 5
    • marketing que peefectiva las necesidades de sus miembros y los objetivos de la empresa. aplicarestrategias comerciales diferenciadas para cada segmento de mercado, de los consumidores y una mejorrentabilidad de las acciones de marketing.Tradicionalmente se han venido distinguiendo tres cas de segmentarun mercado (Oreen, 1977; Wind, 1978):Este proceso es usada en miles de ciudades y paises pues es una herramientademasiado útil para la venta de productos, servicios, etc.Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de lasnecesidades dentro de un mercado. No hay que confundir la segmentación delmercado con la diferenciación del producto.Los segmentos pueden serseleccionados como mercados-meta. Esta elección se hará teniendo en cuentados aspectos: 1. Los recursos y capacidades de la empresa y 2. Losrequerimientos del mercado. (Martos,2001)A nivel internacional marcas como la “Coca-Cola” usan este proceso desegmentación de mercado para saber a que tipo de público se vana a enfocar. Asimismo nacionalmente marcas como “Nestle” que tiene diferente tipo de publicidadsegún el mercado al que valla a ir enfocado asi como el lugar geográfico en que sellevara a cabo. 6
    • Conceptualización.La acción y efecto de segmentar se conoce como segmentación. Se trata de ladivisión de algo en segmentos, fragmentos o porciones.Un mercado, por otra parte, es una institución social que propicia el intercambio debienes y servicios. El mercado surge con la unión de los vendedores (oferentes) ylos compradores (demandantes), quienes establecen una relación comercial paraconcretar transacciones o acuerdos. (Caprino, 2009)La noción de segmentación de mercado, por lo tanto, hace referencia a la divisióndel mercado en grupos uniformes más pequeños cuyos miembros compartenciertas características y necesidades. Dichos grupos no se imponen de maneraarbitraria, sino que surge tras una investigación de mercado que permitereconocer a los diferentes segmentos.En esta investigación retomaremos el concepto de la segmentación de mercadoque revela la existencia de grupos homogéneos en cuanto a sus integrantes, peroheterogéneos entre sí.Para desarrollar la segmentación, los segmentos deben ser identificables,medibles, accesibles y manejables. La lógica indica que cada segmento debe serlo suficientemente amplio como para que resulte rentable; de lo contrario, unempresario no tendría motivos para dirigir estrategias de marketing a dicho grupoo invertir en innovación para el desarrollo de nuevos productos dirigidos alsegmento. (Caprino, 2009). Esta segmentación profunda se produce cuando setoman muchas variables que brindan un amplio conocimiento de cada segmento yesto permite trazar un perfil del comprador y anticipar con relativa precisión cómoreaccionarán los consumidores.Este tipo de investigación consiste en llevar a cabo distintas diligencias paradescubrir algo. El concepto también permite nombrar a la búsqueda deconocimientos y a la realización de actividades intelectuales y experimentales paraaumentar la información sobre una cierta materia. (Carrizales, 2007). También 7
    • según Carrizales (2009), el mercado es el ambiente social que posibilita elintercambio de bienes y servicios, una institución donde los vendedores y loscompradores establecen un vínculo comercial para realizar intercambios,transacciones y acuerdos.Evaluación teórica.La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing deuna empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercadoa personas con necesidades semejantes.El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo deconsumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos,poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de comprasimilares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.El comportamiento del consumidor según Julio Almeída (1991) suele serdemasiado complejo, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo delas necesidades de los consumidores. Se recomienda presentar ofertas demercado flexibles al segmento de mercado, una oferta de demanda flexible queconsiste en: una solución que conste de elementos del producto y servicio quetodos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantosvaloren.Algunos de los beneficios de la Segmentación de mercados según mencionaFernández Valiñas Ricardo (2001), es que permite la identificación de lasnecesidades de los clientes dentro de un submercado y las empresas de tamañomediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida si crecen encuanto a ventas en su mercado, la empresa crea una oferta de producto o serviciomás afinada y pone el precio apropiado para el público al que va dirigido, laselección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho, laempresa enfrenta menos competidores en un segmento específico, así comotambién se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtieneuna ventaja competitiva considerable. 8
    • K. MalhotraNaresh (2004) indica que existe un proceso de Segmentación demercados el cual se conforma de la siguiente manera: en primer punto seencuentra el estudio, en este se examina el mercado para determinar lasnecesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son ylas que podrían ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploración yorganiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones. Recaba datossobre conciencia de marca, calificaciones de marcas y actitudes hacia la categoríade los productos; así como, datos demográficos, etc. En segundo lugar seencuentra el análisis en el que se interpretan los datos para eliminar las variablesy agrupar el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento enparticular y lo que los distingue de los demás mercados con necesidadesdiferentes. En tercer lugar se tiene la preparación de perfiles en donde se preparael perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía,etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante.También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran alescoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados.Así como también existen distintos tipos de Segmentación de mercado según losautores Schiffman,Leon G. y Lazar Kanuk Leslie (2005) como son la segmentaciónGeográfica que realiza la subdivisión de mercados con base en su ubicación. Lasegmentación Demográfica que se está muy relacionada con la demanda y esrelativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidasestán: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad. La segmentaciónPsicográfica que consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos,sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones depersonalidad, características del estilo de vida y valores. La segmentación porcomportamiento que se refiere al comportamiento relacionado con el producto,utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que elconsumidor utiliza el producto. 9
    • Así como también las características para segmentar mercados calificadoras sonaquellas que contribuyen a decidir qué tipo de clientes se puede incluir en unproducto-mercado.Perspectiva de la elecciónPara nuestro tema fue factible el hecho de la búsqueda de información yencontramos mucha. Algunas de las fuentes que vimos no las pusimos pues nosparecio que repetian lo mismo de otros autores.Nosotras decidimos usar la información de todos los autores que investigamospues nos parece que todas sus aportaciones son verídicas y sobre todo sonrelevantes e importantes para nuestro tema.HipótesisUnidad de análisis: La segmentación de mercado en el triunfo de productos.Variable dependiente: El triunfo en los productos o servicios.Variable independiente: El tipo de consumidor que tendráHipótesis:Consideramos que el triunfo de un producto o servicio en el mercado se debe a lainvestigación previa del mercado y de los consumidores que se tendrán estoconocido como la segmentación de mercadoTipo de diseñoEnfoque es de tipo cualitativo ya que se centra en las cualidades que presentanlas empresas al realizar o no realizar una segmentación de mercado. 10
    • El tipo de diseño en nuestra investigación es no experimental y de formatranseccional podemos darnos cuenta de que su propósito es llegar a conoceralgunas variables dentro de un contexto determinado para así observar si lasegmentación de mercado tiene mayor impacto en los productos nuevos o a losque se les quiere llegar a dar alguna activación de mercado.Técnicas o procedimientosSe centra en recaudar datos en entrevistas y está enfocado a la calidad deinformación que se vaya a obtener por medio de investigaciones basándonos envariables demográficas y geográficas.En nuestro proyecto no incluimos el uso de encuestas pues para nuestrainvestigación no es factible el uso de ellas. 11
    • EntrevistaNombre: Puesto: Edad: Sexo: Fecha:1.-En la activación de un producto ¿Qué tipo de impacto cree usted que este le daal producto?2.-¿Qué tipo de actividades realizaría usted para que este tenga un buen impactoen la sociedad?3.- ¿En qué características fija su atención en un producto nuevo?4.- Usted como cliente ¿Qué marca cree que tenga la mejor segmentación demercado en cuanto a publicidad y porque?6.- ¿Qué tienda departamental es en la que siempre encuentra lo que necesita?7.-¿Por qué prefiere esta tienda antes que las otras?8.- ¿Cuáles son los aspectos positivos y negativos que tiene esta tienda parausted?9.-¿Qué hace que usted piense en esta tienda antes que en las demás?10.-¿Por qué razones regresa a esta tienda cada vez que necesita de susservicios? 12
    • Guía para evaluar sitios y páginas Web.Nombre: María Fernanda Chávez López Fecha: 20 de Marzo de 2013 Daniela Monserrat Camarillo SánchezCarrera: LMKTDe acuerdo con la información que se analice, identifica los siguientes elementos en cada criterio de evaluación.Tema buscado: Segmentación de mercadoURL de página visitada: http://dialnet.unirioja.es/servlet/libro?codigo=307075 el dia 16de marzo, 2013Nombre del documento: Marketing, diseños y estratégias CRITERIO ELEMENTOS Nombre: Santesmases Mestre Miguel E-mail: Autor ________MguelS.68@hotmail.com________________________________________ Página personal: _______Unirioja__________________________________________ Publicación Dominio territorial: México País de origen: MéxicoResponsable Sufijo:  .com .edu .gob .org .net otro ¿Cuál? .es ¿Qué indica este sufijo? Sitio que pertenece a españa El sitio pretende:  Informar  Explicar Tendencia  Persuadir (vender)  Entretener ¿Se identifica la tendencia del sitio fácilmente?  Sí  NoActualización Fecha de elaboración o publicación del documento:2009 ¿Se mencionan actualizaciones en el contenido?  Sí No 13
    • Fecha de la última actualización: 3 de Noviembre de 2009 ¿El documento tiene una estructura lógica?  Sí No ¿El texto se basa en una metodología?  Sí No ¿Contiene bibliografía?  Sí No Análisis del ¿Existen vínculos a otras páginas o sitios relacionados con el tema?  Sí  No texto ¿Cuáles? _____________________________________________________________ ¿Lo vínculos están activos?  Sí  No No todos La ortografía y la redacción del sitio son correctas Sí No La información que aparece está bien sustentada y no es de Segunda mano.  Sí No La Home Page se descarga sin dificultad Sí No El contenido se actualiza frecuentemente Sí  No Diseño El contenido del sitio está bien organizado y la información es fácil de entender Sí No__ Muy útil para mis necesidades de información actuales__ Valioso para futuras referencias__ Poco valioso.__ Muy bien diseñado y fácil de utilizar__ El diseño puede ser mejorado pero el sitio es útil__ Pobremente diseñado, difícil de usarComentarios: Fuente: Santesmases Mestre Miguel (2007) Marketing, diseños y estrategias. Ediciones Pirámide. Extraído el 5 de Marzo de 2013 desde http://dialnet.unirioja.es/servlet/libro?codigo=307075 Guía para evaluar sitios y páginas Web. 14
    • Nombre: María Fernanda Chávez López Fecha: 20 de Marzo de 2013 Daniela Monserrat Camarillo SánchezCarrera: LMKTDe acuerdo con la información que se analice, identifica los siguientes elementos en cada criterio de evaluación.Tema buscado: Segmentación de mercadoURL de página visitada: http://www.agro.unlpam.edu.ar/licenciatura/mk/concepto.pdfel dia 16de marzo, 2013Nombre del documento: Segmentación de mercado, marketing agrario CRITERIO ELEMENTOS Nombre: Anónimo Autor E-mail: ________ ________________________________________ Página personal: _______ __________________________________________ Publicación Dominio territorial: México País de origen: MéxicoResponsable Sufijo:  .com .edu .gob .org .net otro ¿Cuál? ¿Qué indica este sufijo? De educación El sitio pretende:  Informar  Explicar Tendencia  Persuadir (vender)  Entretener ¿Se identifica la tendencia del sitio fácilmente?  Sí  NoActualización Fecha de elaboración o publicación del documento:2009 ¿Se mencionan actualizaciones en el contenido?  Sí No Fecha de la última actualización: 3 de Noviembre de 2009 Análisis del ¿El documento tiene una estructura lógica?  Sí No 15
    • texto ¿El texto se basa en una metodología?  Sí No ¿Contiene bibliografía?  Sí No ¿Existen vínculos a otras páginas o sitios relacionados con el tema?  Sí  No ¿Cuáles? _____________________________________________________________ ¿Lo vínculos están activos?  Sí  NoNo todos La ortografía y la redacción del sitio son correctas Sí No La información que aparece está bien sustentada y no es de Segunda mano.  Sí No La Home Page se descarga sin dificultad Sí No El contenido se actualiza frecuentemente Sí  No Diseño El contenido del sitio está bien organizado y la información es fácil de entender Sí No__ Muy útil para mis necesidades de información actuales__ Valioso para futuras referencias__ Poco valioso.__ Muy bien diseñado y fácil de utilizar__ El diseño puede ser mejorado pero el sitio es útil__ Pobremente diseñado, difícil de usarComentarios: Fuente: Anónimo, (2000) Segmentación de mercado, Marketing Agrario, Recuperado el 19 de marzo de 2013 de http://www.agro.unlpam.edu.ar/licenciatura/mk/concepto.pdf 16
    • Bibliografia Almendárez, Román. (Abril de 2006). "Tecnología y marketing. Uso de la tecnología en mercadeo". Recuperado el 8 de Septiembre de 2012, de http://www.entorno-empresarial.com/?ed=79&pag=articulos&aid=145 Alfáro, M. E. (2006). Etica y gestion. Recuperado el Enero de 2013, de http://www.eticaygestion.org/documentos/marketing/1.pdf Almeída Julio (1991) Sociedad, cultura y educación, Volumen 2. Ministerio de Educación. 510 páginas Extraído el 5 de Marzo de 2013 desde http://books.google.es/books?id=LMRD4peZICAC&dq=segmentacion+de+ mercado&lr=&hl=es&source=gbs_navlinks_s Anónimo, (2000) Segmentación de mercado, Marketing Agrario, Recuperado el 19 de marzo de 2013 de http://www.agro.unlpam.edu.ar/licenciatura/mk/concepto.pdf Arellano, D. R. (2000). Marketing – Enfoque América Latina.McGraw-Hill . Fernández Valiñas Ricardo (2001) Segmentación de Mercados, Cengage Learning Editores, Segunda Edición, Paginas 192, extraido el 5 de Marzo de 2013 desde http://books.google.com.mx/books?hl=es&lr=&id=bEeJeijKDwwC&oi=fnd&p g=PA1&dq=segmentacion+de+mercado&ots=LOyFTwTp73&sig=ABEO1zX o4jJe9Ue09Wnk9UWdhNI#v=onepage&q=segmentacion%20de%20mercad o&f=false K. Malhotra Naresh (2004) Introducción y primeras fases de la investigación de mercado. Cuarta edición. Pearson educación. México. Extraído el 5 de Marzo de 2013 desde http://books.google.es/books?hl=es&lr=&id=SLmEblVK2OQC&oi=fnd&pg=P A1&dq=segmentacion+de+mercado&ots=w9bh8cRkl6&sig=BHxMVdfxrJorfj Gj4LLfsKCvyZ8#v=onepage&q=segmentacion%20de%20mercado&f=false 17 17
    • Martos, Antonio (2011) Segmentación de mercado, Colombia, Recuperadoel 18 de marzo de 2013 de http://html.rincondelvago.com/segmentacion-de-mercados.htmlSantesmases Mestre Miguel (2007) Marketing, diseños y estrategias.Ediciones Pirámide. Extraído el 5 de Marzo de 2013 desdehttp://dialnet.unirioja.es/servlet/libro?codigo=307075Schiffman,Leon G., Lazar Kanuk Leslie (2005) Comportamiento delConsumidor, Pearson Educación, Octava Edición, Páginas 587, extraído el5 de Marzo de 2013 desdehttp://books.google.com.mx/books?id=Wqj9hlxqW-IC&printsec=frontcover&hl=es&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false 18