用社会化网络打造的品牌

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用社会化网络打造的品牌

  1. 1. 张小盒 用社会化网络打造的品牌 陈格雷 2009.6.14 第一期 北京 · 奇遇花园 http://camp.blogbeta.com
  2. 2. 用社会化网络打造的品牌 盒子创造社 2009-6
  3. 3. 张小盒是谁 ? 大家好,我是张小盒, 我擅长加班,不擅长追女孩,不擅长讨好老板……
  4. 4. 概述 <ul><li>张小盒自诞生之日起,一直在大力借助 web2.0 发展品牌文化和品牌影响力。 </li></ul><ul><li>如蜜蜂筑巢,在各大社区织出一个又一个交互网络,与盒友和社会建立深度关系。 </li></ul>
  5. 5. 办公室的五大代表 VC 高 | 代表老板 莉莉盒 | 代表女员工 黄阿狗 | 代表坏员工 张小盒 | 代表男员工 陈美丽 | 代表女高管
  6. 6. 张小盒,两年来的 web2.0 路线图 2006.12 2007 2007.6 2007.11 2008.4 2009 BBS BLOG+SNS 盒子网雏形 SNS APP 社区服务阶段 发布作品 在社区结交好友 鼓励自发建立 QQ 、 MSN 群组 WEB2.0 发展之道
  7. 7. 第一阶段: BBS 阶段 <ul><li>重点出击:天涯网、猫扑网 </li></ul><ul><li>效果:迅速引起话题和社会关注 </li></ul><ul><li>弱点:不利于建立社群关系,只有眼球效应 </li></ul>BBS 阶段 2006.12 2007 2007.6 2007.11 2008.4 2009
  8. 8. BBS 阶段主要推出作品
  9. 9. BBS 阶段成果( 2006.12 一个月 ) <ul><li>在天涯和猫扑的贴子共得到超过 10 万点击 </li></ul><ul><li>出现了最早的 10 个 QQ 盒子群 </li></ul><ul><li>百度或谷歌一下“张小盒”达 1000 多个结果 </li></ul><ul><li>有出版社谈合作,媒体报道开始提及 </li></ul>
  10. 10. 第二阶段: BLOG+SNS 阶段 <ul><li>为什么要离开 BBS ,转向博客和 SNS ? </li></ul><ul><ul><li>因为张小盒的漫画不是以搞笑为主,而是表现一点一滴的上班族生活、工作中的喜怒哀乐,所以,更适合通过博客(个人媒体形式)和 SNS (社交网络形式)来进行发展。。。 </li></ul></ul>
  11. 11. 第二阶段: BLOG+SNS 阶段 <ul><li>初期重点:若邻网、 MSN SPACE </li></ul><ul><ul><li>从若邻网发起的张小盒贴图运动 </li></ul></ul><ul><ul><li>广交朋友,媒体大篇幅报道开始 </li></ul></ul><ul><li>后期重点:新浪博客、网易博客、 QZONE </li></ul><ul><ul><li>张小盒在广泛传播中,不断深入人心 </li></ul></ul>BLOG+SNS 阶段———————————— 2006.12 2007 2007.6 2007.11 2008.4 2009
  12. 12. 第二阶段: BLOG+SNS 阶段
  13. 13. 第二阶段: BLOG+SNS 阶段
  14. 14. 第一次行销:张小盒贴纸运动 从林小能开始 缘起:效法国外的一次笔记本电脑上贴 LOGO 的赞助行为
  15. 15. 第一次行销:张小盒贴纸运动 效果:在全国引发数百人贴上了张小盒的贴纸 线上:博客、若邻公告、 QQ 、 MSN 、视频 /FLASH 、手 机短信签名、论坛、邮件签名等 线下:笔记本电脑包及面板   成果:百度一下“张小盒”超过 3 万,媒体专题报道
  16. 16. 张小盒贴纸运动成功原因: <ul><li>张小盒漫画内容很能引起上班族共鸣感动 </li></ul><ul><ul><li>每个人也都有生活在盒子里的强烈感受 </li></ul></ul><ul><li>若邻的 SNS 实名社区作用非常重要 </li></ul><ul><ul><li>早期贴纸的用户都来自若邻 </li></ul></ul><ul><ul><li>盒子在若邻积累了上千位实名好友,其中有传媒界人士、网络界人士、企业界人士,他 ( 她 ) 们都为张小盒大力推波助澜。 </li></ul></ul><ul><ul><li>最早的大篇幅报道都来自若邻用户及其推荐。 </li></ul></ul>
  17. 17. 网友自发谈论张小盒的博文层出不穷 张小盒的原型是你、是我,是每一个没有找到 &quot; 自由 &quot; 之路的上班族。简单、幽默的造型,不加修饰的故事原本,…… 所以,他很容易就走进我们的身边,以致我们的心里。 ———— 盒友:格格不入
  18. 18. 网友自发谈论张小盒的博文层出不穷 自从喜欢上张小盒,看哪都是方的,看什么都像盒子。大街上跑的是带轮的盒子,走的是带腿的盒子,穿的是带扣的盒子,装修的是带门的盒子,抬头看天,哦,那一个是闪着光的盒子。 ———— 盒友:田晓爽
  19. 19. 网友自发谈论张小盒的博文层出不穷 我很喜欢张小盒同志,他是广大人民群众的代表,建议选举张小盒同志为十七界人大代表。 ———— 盒友:许晓雪
  20. 20. 各地盒友纷纷自发组织聚会
  21. 21. 成为上班族工作闲暇的盒友群
  22. 22. 上班族为什么加入盒友群和参加活动 <ul><li>基于共同生活和心理状态——生活在盒子 </li></ul><ul><li>基于共同的需求 </li></ul><ul><ul><li>抒发心情 </li></ul></ul><ul><ul><li>找对象 </li></ul></ul><ul><ul><li>工作压力大时的宣泄 </li></ul></ul><ul><ul><li>工作时闲聊不费神不占用时间 </li></ul></ul><ul><ul><li>共同的语言。。。。。。 </li></ul></ul>
  23. 23. 媒体大篇幅报道张小盒 <ul><li>迄今为止,超过 300 份媒体报道张小盒,普遍是半版、全版,及多次报道,多家电视台专访、出专题。 </li></ul>发生在张小盒身上的事几乎包含了所有小白领的快乐、郁闷、期望,甚至坏心眼 ——— 北京青年周末 因为大家都深有同感:这是一个盒子化生存的时代。……我们不在盒子里,就在去盒子的路上 ——— 广州南方都市报 张小盒,他不是一个人在上班 ——— 上海 I 时代报 非常人物,张小盒 ——— CCTV2 马斌读报
  24. 24. 媒体大篇幅报道张小盒
  25. 25. 第三阶段: SNS+APP 阶段 <ul><li>重点工作:发展 APP 插件 </li></ul><ul><ul><li>相继进入了 NOKIA 维信手机平台、校内网、 51.com 、海内网、网易邮箱等,准备陆续进入所有开放平台 </li></ul></ul><ul><li>原因: APP 插件比 BLOG 博客拥有更大的自主权。 </li></ul><ul><ul><li>可以让张小盒从个人媒体,发展到自媒体。 </li></ul></ul>SNS+APP 阶段 2006.12 2007 2007.6 2007.11 2008.4 2009
  26. 26. 第三阶段: SNS+APP 阶段 维信 平台 界面 校内网 APP 界面 51.com APP 界面
  27. 27. 第三阶段: SNS+APP 阶段 <ul><li>第一个非动漫类的盒子服务——“我该怎么办” </li></ul><ul><ul><li>在校内网以 APP 应用推出,让网民们可以戴上盒子,畅说心声和互相帮助,用户量达 10 万,与著名 APP 公司奇矩互动合作推出。 </li></ul></ul>
  28. 28. 第三阶段: APP 阶段
  29. 29. 我们还发展出 100 多个盒子 AVATAR
  30. 30. 第三阶段: SNS+APP 阶段 <ul><li>本阶段总结: </li></ul><ul><ul><li>做得还很不足,还有很大潜力可挖掘 </li></ul></ul>
  31. 31. 小结:张小盒在 web2.0 上的数据 <ul><li>点击量 </li></ul><ul><ul><li>QQ : 2000 万以上 </li></ul></ul><ul><ul><li>网易: 1000 万上 </li></ul></ul><ul><ul><li>新浪: 300 万以上 </li></ul></ul><ul><ul><li>张小盒 MSN : 300 万以上 </li></ul></ul><ul><ul><li>各种播客: 200 万以上 </li></ul></ul><ul><li>好友: </li></ul><ul><ul><li>在各大社区好友累计数万人 </li></ul></ul><ul><li>张小盒 MSN/QQ 群:近 200 个 </li></ul><ul><li>APP 插件应用 </li></ul><ul><ul><li>我该怎么办: 20 万以上 </li></ul></ul><ul><ul><li>张小盒漫画: 20 万以上 </li></ul></ul><ul><ul><li>和刘翔比跨栏: 10 万以上 </li></ul></ul><ul><ul><li>非一般关系: 10 万以上 </li></ul></ul><ul><li>盒友自发聚会: </li></ul><ul><ul><li>北京、武汉、上海、广州、郑州、福建厦门、泉州、福州、杭州、长沙、重庆等 200 场自发盒友聚会( 2 年) </li></ul></ul><ul><li>搜索量:最高曾达 300 万页 </li></ul><ul><li>网友自发的博客及论坛文章: </li></ul><ul><li>数千篇 </li></ul>
  32. 32. 不足之处 <ul><li>创作的作品内容需要更深挖,创作是根本 </li></ul><ul><li>和新技术的结合不够 </li></ul><ul><ul><li>这使盒子的传播过于零散 ( 正在改进中 ) </li></ul></ul><ul><li>组织度不够,活动都是自发的 </li></ul><ul><ul><li>主要是自身人手不足造成的 </li></ul></ul>
  33. 33. 现在到未来:盒子社区 + 游戏化阶段 盒子网社区 盒子化游戏 张小盒插件 社区 + 游戏 + 插件 2006.12 2007 2007.6 2007.11 2008.4 2009
  34. 34. 盒子网雏形 <ul><li>2007.2----2007.11 </li></ul><ul><ul><li>只有一个网页,一个留言板 </li></ul></ul><ul><ul><li>发展出超过 60 个 QQ 群、 MSN 群,遍布全国 </li></ul></ul><ul><li>2007.11----2008.12 </li></ul><ul><ul><li>非常简陋的小社区,功能是看漫画、发表心情牢骚、相互关心一下 </li></ul></ul><ul><ul><li>发展出近 200 个 QQ 群、 MSN 群,仅北京就有 20 多个 </li></ul></ul>
  35. 35. 现在的盒子网 www.hezi.cc 用户粘度很大 情感忠诚很高 被评为 十大最有特色 的 SNS 之一 还很小 有待观察
  36. 36. 张小盒插件——将覆盖各大社区 <ul><li>例:校内网(还有网易邮箱、 51 、海内、维信等) </li></ul>
  37. 37. 未来两年规划 <ul><li>大力发展游戏 </li></ul><ul><ul><li>Social game, webgame, 3g game </li></ul></ul><ul><li>张小盒漫画作为插件覆盖各大社区 </li></ul><ul><li>紧随开放平台潮流,不断革新 </li></ul>
  38. 38. 小 结
  39. 39. 张小盒和喜欢盒子的人的关系—— <ul><li>不是偶像和粉丝的关系 </li></ul><ul><ul><li>而是朋友的关系 </li></ul></ul><ul><ul><li>(张小盒就是我们中的一个) </li></ul></ul>
  40. 40. 盒子文化是张小盒的底层之本 <ul><li>小盒之所以能迅速成为上班族代言人,与小盒建基于盒子概念是分不开的。 </li></ul><ul><li>每个现代人都深刻感觉到自己生活在盒子中,盒子无处不在,不是在盒子里,就是在去盒子的路上。房子、车子、办公室、盒饭等无一不是盒子,连死后也会装在一个骨灰盒里。 </li></ul><ul><li>盒子,是张小盒不同于其他动漫的根本原因! </li></ul>
  41. 41. 盒友的组成 <ul><li>年轻上班族占 50% ( 21--28 岁) </li></ul><ul><li>不太年轻上班族占 30% ( 29 岁以上) </li></ul><ul><li>学生占 20% ( 21 岁以下,接近要上班的人) </li></ul><ul><li>男:女的比例是 4 : 6 (社区内是女生占 2/3 ) </li></ul>
  42. 42. 盒子的知名度和影响力 <ul><li>在超级大城市(北京、上海、广州),张小盒在上班族中的知名度达到 30% 以上。 </li></ul><ul><li>在一线城市(深圳、厦门、武汉、郑州、成都等地),知名度平均在 15% 以上。 </li></ul><ul><li>两年来,至少有三千万人通过网络、电视、报纸、杂志、书籍、话剧、展览、产品了解到张小盒,了解了盒子的文化。 </li></ul><ul><li>张小盒已成为中国大陆上班族第一卡通品牌 </li></ul>
  43. 43. 盒子发展至今的主要成绩 <ul><li>在上班族的传播力 </li></ul><ul><li>与大品牌合作 </li></ul><ul><li>所获得的荣誉和影响 </li></ul><ul><li>文化作品成绩 </li></ul><ul><li>获得中国动漫最高奖项——金龙奖,并获广州政府奖金。 </li></ul><ul><li>超过 300 份媒体大篇幅报道,是报道量 最多的本土漫画,超过 20 家报刊的连载。 </li></ul><ul><li>CCTV2 评张小盒为年度创业英雄,年度十大草根,《生活》、《财富故事会》专题报道。 </li></ul><ul><li>数千篇自发的网友博客和论坛文章,盒子文化被广泛传播。 </li></ul><ul><li>百度和 GOOGLE 搜索结果曾达到 300 万页,进入百度关键词 TOP50 达三天。 </li></ul><ul><li>遍及全互联网各大社区的互动网络,超过 200 个自发组成的盒友群 </li></ul><ul><li>第一本书登上各大畅销书榜,销量近 10 万本,是销量最高的本土漫画书。现刚刚推出第二本书,台湾第一本书也推出了。 </li></ul><ul><li>话剧《盒子门》在北京两轮公演共 50 场,票房爆满,口碑很好。 </li></ul><ul><li>在中国移动的动漫大赛获奖,是最受欢迎的品牌动漫。 </li></ul><ul><li>相继成为 INTEL 迅驰、 HP 笔记本、网易邮箱的品牌的营销活动代言人。 </li></ul><ul><li>还和欧莱雅、特百惠、七天连锁酒店等合作,是最受大品牌青睐的的中国本土动漫。 </li></ul><ul><li>未来准备合作的还有安踏、新东方英语、凤凰卫视等众多著名大品牌。 </li></ul>
  44. 44. 张小盒通过社会化网络发展的总结: <ul><li>真诚、朴实是最重要的,坚决不请枪手,发现自发的声音,及时引导和放大 </li></ul><ul><ul><li>博文、论坛贴、组织活动、盒友群皆是如此 </li></ul></ul><ul><li>强调聚合群体——从 IM 群到社区 </li></ul><ul><li>多元化弹药 </li></ul><ul><ul><li>漫画、话剧、书籍、社群、游戏…… </li></ul></ul>
  45. 45. <ul><li>张小盒的品牌传播彻底颠覆了传统传播模式…… </li></ul><ul><li>一改以往以大众传播为主的模式,而是以个众传播为起点,以此激发网络上的小众传播,再带动各大报纸、电台和电视台的大众传播,完成从点到面的信息扩散…… </li></ul><ul><li>—— 中国传媒大学商务品牌战略研究所所长助理孔清溪 </li></ul>

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