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03 09-2010 - pp - promoção
 

03 09-2010 - pp - promoção

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Aula ministrada pelo professor Fernando Torensan Nascimento para a turma de Publicidade e Propaganda da Universidade Estácio de Sá da unidade Jabaquara.

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    03 09-2010 - pp - promoção 03 09-2010 - pp - promoção Presentation Transcript

    • Trabalho entregar dia 23
      ( em dupla) – 4 pontos
      Prova dia 30 – 5 pontos
      Trabalho
      Visitar no mínimo 2 supermercados
      1ª visita – no meio da semana (4ª)
      2ª visita – no sábado
      Comparar os dias, verificar a quantidade de produtos que são vendidos com e sem promoção (quantificar no período)
      Identificar as marcas e a posição das peças dentro do supermercado.
      Tirar fotos
      Conversar com promotoras
      Analisar o comportamento dos consumidores frente às promoções
      Avaliar vantagens e desvantagens
      Entregar impresso e digital
      Qualidade da apresentação do trabalho será avaliada.
    • Promoção de PersuasãoCaracterísiticas
      Prazo e duração
      Sempre prazos curtos.
      Ideal varia entre 3 a 6 meses.
      Prazos longos desestimulam a participação e o envolvimento
      No primeiro mês
      Ocorre a atenção, compreensão e participação.
      No segundo mês
      Atinge-se o maior índice de participação
      No terceiro mês
      Começa o desinteresse e o decréscimo nas vendas.
    • Promoção de PersuasãoCaracterísiticas
      Prazo e duração
      Promoções dirigidas à força de vendas e distribuidores:
      Pode ser de 6 meses (não aconselhável a extensão)
      Os prazos não são uma regra, algumas promoções atingem bons resultados em períodos mais longos.
    • Promoção de PersuasãoCaracterísiticas
      b) Repetição de uma mesma ação
      É um assunto muito discutido:
      Alguns estudiosos dizem:
      A repetição de uma mesma ação cansa o público e provoca desinteresse
      Uma ação bem elaborada que trouxe bons resultados deve ser logo repetida, aproveitando o impacto causado pela anterior.
      Mas é questão não é repetir, mas sim respeitar alguns critérios na elaboração, que determinarão as atitudes a serem tomadas.
    • Promoção de PersuasãoCaracterísiticas
      Repetição de uma mesma ação
      Vamos entender melhor
      Promoção surge do planejamento mercadológico.
      Isto é, ele surge em razão das circunstâncias de mercado.
      O intervalo é importante
      Para que o público não se acostume a comprar o produto somente em promoção.
    • Promoção de PersuasãoCaracterísiticas
      Repetição de uma mesma ação
      Vamos entender melhor
      3. Somente produtos dirigidos à crianças (que já possuam poder de influência) podem usar promoções mais freqüentemente.
      Isto porque o público não tem preferência e fidelidade por marca, sendo facilmente influenciado por brindes e prêmios imediatos.
    • Promoção de PersuasãoCaracterísiticas
      Repetição de uma mesma ação
      Vamos entender melhor
      4. Um produto que abusa de promoções é desprezado.
      Isto porque o produto é visto como de qualidade inferior, ou perdendo sua qualidade.
    • Promoção de PersuasãoCaracterísiticas
      c) Volume de Verba para realização
      Dois aspectos devem ser avaliados
      O investimento é sempre menor do que o exigido em uma campanha publicitária e os resultados são mais rápidos
      A verba é tirada do incremento das vendas considerando um percentual de 10% desse incremento.
      Ou seja, se leva em conta o quanto de aumento nas vendas ocorrerá, e desse valor, se tira a verba. A campanha deve se pagar sozinha.
    • Estar contida no planejamento de marketing e de comunicação, ou seja, ser considerada uma estratégia para resolver um problema.
      Mecânica de fácil execução, não exigindo do público grandes esforços.
      Definir os mínimos detalhes do operacional.
      A mecânica deve ser condizente com o produto e sua forma de uso e coerente com o perfil do público
      Explorar fartamente o merchandising (material de pdv) fortalecendo a compra por impulso.
    • Brindes e prêmios devem ser associados aos produtos e ao tema da promoção e terem um valor agregador que estimule sua aquisição.
      Conhecer DETALHADAMENTE a comunicação do concorrente, inclusive as promoções realizadas para evitar repetições.
      A ação deve ser criativa.
      Escolha um tema forte e inovador, e que passe o conceito.
      Na elaboração da mensagem use sempre a linguagem imperativa (participe, concorra, ganhe, escreva)
      Explorar humor, emoção, personalidades em evidência e que possuam credibilidade.
      Usar imagens atraentes que mostram os produtos promovidos. Usar selos promocionais.
      A escolha de material de merchandising deve estar associado ao produto e promoção.
      Materiais devem ser condizentes com locais (grandes displays ou cartazetes)
    • A divulgação (seja por mídia convencional, assessoria de imprensa, folhetos, cartazes, faixas etc.) devem ser muito bem planejadas, obedecendo aos requisitos de mídia (volume, frequência, cobertura etc).
      A verba é quase sempre definida no plano de marketing, mas devemos entender que:
      Os valores devem ser os necessários para atingir os objetivos
      Quando quisermos aumento das vendas, o valor da promoção não deve ultrapassar 10% dessa meta. Salvo se houverem outros objetivos incluídos.
      As ações promocionais devem garantir o máximo de segurança. Por isso sempre façam:
      Pré-testes, medindo o impacto e os aspectos positivos e negativos.
      Acompanhamento rigoroso em todos os processos para que distorções sejam corrigidas a tempo
      Avaliação dos resultados finais. Avalie os aspectos positivos e negativos em comparação com os objetivos e metas estabelecidos.
    • Brindes ou prêmios
      Valor percebido x valor real
      A mecânica fica mais valiosa quando o indivíduo tem uma alta percepção do valor do brinde
      Interesse do cliente pelo prêmio
      Valor em Dinheiro
      Energia
      Psicológico
      do prêmio
    • Tazo tinha
      • valor real muito baixo
      • valor percebido muito alto (colecionável)
      1º Pesquisa com o target
      - pergunta quanto ele acha que custa o brinde
      - se for um valor mais alto que o valor real isso é um bom sinal.
      - se for mais baixo, é bom esquecer o brinde
      Ex: (io-io da Coca-cola = R$ 0,80, e o público dizia que valia R$ 5,00, então a Coca-cola vendeu o brinde por R$ 2,50
      • Pergunta ao target se ele compraria se seus amigos tivessem o brinde
      • Se a resposta for sim. Excelente caminho
      • Se for não, é melhor analisar a situação com prudência.
    • SelfLiquidation
      • Inicialmente a campanha tinha R$ 1,2 milhão.
      • Valor do bichinho de pelúcia era R$ 4,00
      • Bichinho era vendido por R$ 8,00 + 20 códigos de barra
      • R$ 1,2 milhão X R$ 8,00 = R$ 9,6 milhões
      • Como o bichinho custava R$ 4,00, então R$ 4,8 milhões foram destinados a:
      • Mídia
      • Logística
      • Margem de revenda
      • Impostos.
      • Mas venderam 18 milhões de bichinhos arrecadando R$ 144 milhões
    • R$ 144.000.000,00
      • O que isso significa?
      • o valor percebido pelo consumidor era bem maior que os R$ 8,00, além do fato de juntar 20 códigos de barra.
      • Os clientes acharam um excelente negócio.
      • O objetivo desta campanha era gerar experimentação, alavancar vendas e promover a marca Parmalat.
    • A PARMALAT colocou R$ 4,8 milhões em risco, mas foi um risco muito bem controlado.
    • Mini-craques da seleção
      • Junte 10 tampinhas + 2 reais e você ganha um mini-craque.
      • Aconteceu 2 meses antes da copa até que o Zidane tirou a copa da gente.
      • Consumidores compraram 13 milhões de mini-craques (o que é um bom número)
      • O problema é que a Coca comprou 35 milhões de
      bonecos. Sobraram 22 milhões.
      • Cada boneco custava R$ 0,80, portanto
      o prejuízo só de bonecos foi de R$ 17,6 milhões.
      • Além disso os principais jogadores fizeram acordo com a Pepsi.
      • Para remediar a Coca colocou vários em um saco vermelho, mas as pessoas esticavam os sacos para ver o conteúdo.
      • Quando o público não percebe o valor da promoção ela acaba.
      • Dobrar cuidado quando depender de intermediários
      • Guaraná Antarctica + Mc Donalds
      • Quem comprasse uma Mc Oferta com
      Guaraná ganhava um Bichinho de Pelúcia.
      • Resultado
      Clientes pediam o brinde sem
      comprar o refrigerante
      Para não se indispor com seus
      clientes os funcionários davam
      os bichinhos
    • Semelhante a promoção de produtos
      Criar consciência (para gerar experimentação)
      Criar clima de boa vontade
      Ex: descontos progressivos no cartão credito
      Atrair usuários
      Trabalhar sazonalidades
      Ex: Noites do terro no Playcenter
    • Objetivos:
      • Construir uma imagem
      • Fortalecimento e manutenção de imagem
      • Aproximar o público de interesse
      • Associar marca criando residual de imagem
      • Criar imagem favorável
      • Ampliar níveis de conhecimento da marca
      Tipos:
      ● Aberto ● Fechado ● Misto ● Eventos
      • Esportivos, artísticos, culturais, técnicos, científicos, sociais (coquetéis, jantares), mercadológicos (lançamentos de produtos), etc.
    • Planejamento:
      • Planejamento -> Execução -> Avaliação
      • Definir linhas de ação – Estratégias
      • Patrocínio X Criação de Evento próprio
      • Identificação – Evento/ Produto/ Público-Alvo
    • Eventos Execução:
      • CheckingList HIPER detalahdo
      • Atenção aos Detalhes
      • Resultado depende da execução
      • Muitas empresas acham que basta patrocinar
      • Depositam um caminhão de dinheiro em patrocínio e não falam pra ninguém
      • Se você vai patrocinar que seja em algo relevante e de grande valor.
      • EX: Coca-Cola patrocinando o Festival de Parintins
    • Exemplo Eventos:
      • Hoje pensou em música eletrônica, lembrou Skol Beats
      • Free Jazz Festival – Eu gosto de A, você de B. Mas pelo menos alguma coisa a gente tem em comum.
      Exemplo Volkwagen:
      Em um Salão do Automóvel do passado o stand da VW caiu machucando um operário. Saiu em todos os jornais.
      Essa não era a notícia que a VW queria.
    • Exemplo Rock In Rio:
      • Aol foi o patrocinador do evento
      • A Coca-Cola entroucomo sub-patrocinador
      • No final do evento as pessoasentrevistadaslembravam
      maisda Coca-cola do quedaAol. Porque?
      Aol gastou:
      R$ 38 milhões no show e R$ 7 milhões em ativação = R$ 45 milhões
      Coca-Cola gastou:
      R$ 3,5 milhões no show e R$ 11 milhões em ativação = R$ 14 milhões
    • ATIVAÇÃO
      EMBALAGEM
      Cuidado para não sobrar
      EVENTOS
      Caravanas
      Casas noturnas
      Faculdades
      PROPAGANDA
      Tv e Rádio
      PROMOÇÃO
      Ingressos
      Brindes
      VISIBILIDADE
      Adesivação de prédios
      PDV
      Merchandising
      LOJA
      Área Vip
      LOJA
      No loca do evento
      INTERNET
    • Exemplo Rock In Rio:
      • Objetivo da Coca-Cola
      • Fortalecer os vínculos com o target usando a música
      • Estratégia
      • Fazer ações no Brasil todo com ênfase no Rio de Janeiro
    • Exemplo Rock In Rio:
      • Mais ênfase na divulgação do que no show
      • Se faz o evento para impactar um universo de pessoas e não só as que estão no show. Por isso o peso na divulgação.
      • É preciso saber o ritmo do evento e da imprensa
      • Por isso sempre levavam artistas para a lojinha da Coca
      • O Camarote Vip sempre abarrotado de estrelas da moda
      • A Coca cedeu um espaço no Camarote para a MTV
      • Resultado
      • 83% de toda a comunicação espontânea falava da Coca-Cola.
    • Exemplo Hollywood Rock:
      • O cigarro era conhecido principalmente pelas músicas das propagandas
      • Festas sempre 3 semanas antes do carnaval e na apoteose (Rio)
      • Eram 4 noites com 2 bandas nacionais e 2 internacionais por dia.
      • Todo ano era assim: O público e a mídia já tinham acostumado e geravam mídia espontânea antes e depois do evento.
      • Eram sempre bandas legais, mas não super bandas.
      Os artistas não eram Megastars.
      • Foi assim durante 9 anos
    • Exemplo Hollywood Rock:
      • Para comemorar 10 anos a Souza Cruz resolveu fazer um
      Evento maior
      • Para comemorar trouxeram uma super, ultra, mega, plus, advanced, banda: TheRolling Stones.
      • Mas para isso tiveram que mudar o local.
      Da apoteose foi para o Maracanã
    • Exemplo Hollywood Rock:
      O erro aconteceu porque:
      Quando mudaram o local e chamaram uma banda com uma marca infinitamente mais forte que a marca do cigarro Hollywood.
      No final as pessoas não lembravam que era Hollywood Rock, Mas sim que era Show dos Rolling Stones.
      Ou seja, Dinheiro jogado fora
      • Eventos
      • Eventos devem ter frequência para construir imagem
      • EX: Banco do Brasil – Patrocina a seleção brasileira de volei a mais de 15 anos
      • Hoje quando pensa em volei, lembra do BB
    • Regra básica de eventos e patrocínios
      1:3
      A cada 1 real de patrocínio ou evento
      Investir 3 em ativação
      Não adianta patrocinar ou fazer um evento e não contar pra ninguém. Não há vantagem.
    • Merchandising