03 09-2010 - pp - promoção

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Aula ministrada pelo professor Fernando Torensan Nascimento para a turma de Publicidade e Propaganda da Universidade Estácio de Sá da unidade Jabaquara.

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03 09-2010 - pp - promoção

  1. 1. Trabalho entregar dia 23<br />( em dupla) – 4 pontos<br />Prova dia 30 – 5 pontos<br />Trabalho<br />Visitar no mínimo 2 supermercados<br />1ª visita – no meio da semana (4ª)<br />2ª visita – no sábado<br />Comparar os dias, verificar a quantidade de produtos que são vendidos com e sem promoção (quantificar no período)<br />Identificar as marcas e a posição das peças dentro do supermercado.<br />Tirar fotos<br />Conversar com promotoras<br />Analisar o comportamento dos consumidores frente às promoções<br />Avaliar vantagens e desvantagens<br />Entregar impresso e digital<br />Qualidade da apresentação do trabalho será avaliada.<br />
  2. 2. Promoção de PersuasãoCaracterísiticas<br />Prazo e duração<br />Sempre prazos curtos.<br />Ideal varia entre 3 a 6 meses.<br />Prazos longos desestimulam a participação e o envolvimento<br />No primeiro mês<br />Ocorre a atenção, compreensão e participação.<br />No segundo mês<br />Atinge-se o maior índice de participação<br />No terceiro mês<br />Começa o desinteresse e o decréscimo nas vendas.<br />
  3. 3. Promoção de PersuasãoCaracterísiticas<br />Prazo e duração<br />Promoções dirigidas à força de vendas e distribuidores:<br />Pode ser de 6 meses (não aconselhável a extensão)<br />Os prazos não são uma regra, algumas promoções atingem bons resultados em períodos mais longos.<br />
  4. 4. Promoção de PersuasãoCaracterísiticas<br />b) Repetição de uma mesma ação<br />É um assunto muito discutido:<br />Alguns estudiosos dizem:<br />A repetição de uma mesma ação cansa o público e provoca desinteresse<br />Uma ação bem elaborada que trouxe bons resultados deve ser logo repetida, aproveitando o impacto causado pela anterior.<br />Mas é questão não é repetir, mas sim respeitar alguns critérios na elaboração, que determinarão as atitudes a serem tomadas.<br />
  5. 5. Promoção de PersuasãoCaracterísiticas<br />Repetição de uma mesma ação<br />Vamos entender melhor<br />Promoção surge do planejamento mercadológico.<br />Isto é, ele surge em razão das circunstâncias de mercado.<br />O intervalo é importante<br />Para que o público não se acostume a comprar o produto somente em promoção.<br />
  6. 6. Promoção de PersuasãoCaracterísiticas<br />Repetição de uma mesma ação<br />Vamos entender melhor<br />3. Somente produtos dirigidos à crianças (que já possuam poder de influência) podem usar promoções mais freqüentemente.<br />Isto porque o público não tem preferência e fidelidade por marca, sendo facilmente influenciado por brindes e prêmios imediatos.<br />
  7. 7. Promoção de PersuasãoCaracterísiticas<br />Repetição de uma mesma ação<br />Vamos entender melhor<br />4. Um produto que abusa de promoções é desprezado.<br />Isto porque o produto é visto como de qualidade inferior, ou perdendo sua qualidade.<br />
  8. 8. Promoção de PersuasãoCaracterísiticas<br />c) Volume de Verba para realização<br />Dois aspectos devem ser avaliados<br />O investimento é sempre menor do que o exigido em uma campanha publicitária e os resultados são mais rápidos<br />A verba é tirada do incremento das vendas considerando um percentual de 10% desse incremento.<br /> Ou seja, se leva em conta o quanto de aumento nas vendas ocorrerá, e desse valor, se tira a verba. A campanha deve se pagar sozinha.<br />
  9. 9.
  10. 10. Estar contida no planejamento de marketing e de comunicação, ou seja, ser considerada uma estratégia para resolver um problema.<br />Mecânica de fácil execução, não exigindo do público grandes esforços.<br /> Definir os mínimos detalhes do operacional.<br />A mecânica deve ser condizente com o produto e sua forma de uso e coerente com o perfil do público<br />Explorar fartamente o merchandising (material de pdv) fortalecendo a compra por impulso.<br />
  11. 11. Brindes e prêmios devem ser associados aos produtos e ao tema da promoção e terem um valor agregador que estimule sua aquisição.<br />Conhecer DETALHADAMENTE a comunicação do concorrente, inclusive as promoções realizadas para evitar repetições.<br />A ação deve ser criativa.<br />Escolha um tema forte e inovador, e que passe o conceito.<br />Na elaboração da mensagem use sempre a linguagem imperativa (participe, concorra, ganhe, escreva)<br />Explorar humor, emoção, personalidades em evidência e que possuam credibilidade.<br />Usar imagens atraentes que mostram os produtos promovidos. Usar selos promocionais.<br />A escolha de material de merchandising deve estar associado ao produto e promoção.<br />Materiais devem ser condizentes com locais (grandes displays ou cartazetes)<br />
  12. 12. A divulgação (seja por mídia convencional, assessoria de imprensa, folhetos, cartazes, faixas etc.) devem ser muito bem planejadas, obedecendo aos requisitos de mídia (volume, frequência, cobertura etc).<br />A verba é quase sempre definida no plano de marketing, mas devemos entender que:<br />Os valores devem ser os necessários para atingir os objetivos<br />Quando quisermos aumento das vendas, o valor da promoção não deve ultrapassar 10% dessa meta. Salvo se houverem outros objetivos incluídos.<br />As ações promocionais devem garantir o máximo de segurança. Por isso sempre façam:<br />Pré-testes, medindo o impacto e os aspectos positivos e negativos.<br />Acompanhamento rigoroso em todos os processos para que distorções sejam corrigidas a tempo<br />Avaliação dos resultados finais. Avalie os aspectos positivos e negativos em comparação com os objetivos e metas estabelecidos.<br />
  13. 13.
  14. 14. Brindes ou prêmios<br />Valor percebido x valor real<br />A mecânica fica mais valiosa quando o indivíduo tem uma alta percepção do valor do brinde<br />Interesse do cliente pelo prêmio<br />Valor em Dinheiro<br />Energia<br />Psicológico<br />do prêmio<br />
  15. 15. Tazo tinha<br /><ul><li>valor real muito baixo
  16. 16. valor percebido muito alto (colecionável)</li></ul>1º Pesquisa com o target<br />- pergunta quanto ele acha que custa o brinde<br />- se for um valor mais alto que o valor real isso é um bom sinal.<br />- se for mais baixo, é bom esquecer o brinde<br />Ex: (io-io da Coca-cola = R$ 0,80, e o público dizia que valia R$ 5,00, então a Coca-cola vendeu o brinde por R$ 2,50<br /><ul><li>Pergunta ao target se ele compraria se seus amigos tivessem o brinde
  17. 17. Se a resposta for sim. Excelente caminho
  18. 18. Se for não, é melhor analisar a situação com prudência.</li></li></ul><li>SelfLiquidation<br /><ul><li> Inicialmente a campanha tinha R$ 1,2 milhão.
  19. 19. Valor do bichinho de pelúcia era R$ 4,00
  20. 20. Bichinho era vendido por R$ 8,00 + 20 códigos de barra
  21. 21. R$ 1,2 milhão X R$ 8,00 = R$ 9,6 milhões
  22. 22. Como o bichinho custava R$ 4,00, então R$ 4,8 milhões foram destinados a:
  23. 23. Mídia
  24. 24. Logística
  25. 25. Margem de revenda
  26. 26. Impostos.
  27. 27. Mas venderam 18 milhões de bichinhos arrecadando R$ 144 milhões</li></li></ul><li>R$ 144.000.000,00<br /><ul><li>O que isso significa?
  28. 28. o valor percebido pelo consumidor era bem maior que os R$ 8,00, além do fato de juntar 20 códigos de barra.
  29. 29. Os clientes acharam um excelente negócio.
  30. 30. O objetivo desta campanha era gerar experimentação, alavancar vendas e promover a marca Parmalat.</li></li></ul><li>A PARMALAT colocou R$ 4,8 milhões em risco, mas foi um risco muito bem controlado.<br />
  31. 31. Mini-craques da seleção<br /><ul><li>Junte 10 tampinhas + 2 reais e você ganha um mini-craque.
  32. 32. Aconteceu 2 meses antes da copa até que o Zidane tirou a copa da gente.
  33. 33. Consumidores compraram 13 milhões de mini-craques (o que é um bom número)
  34. 34. O problema é que a Coca comprou 35 milhões de </li></ul>bonecos. Sobraram 22 milhões.<br /><ul><li> Cada boneco custava R$ 0,80, portanto</li></ul>o prejuízo só de bonecos foi de R$ 17,6 milhões.<br />
  35. 35. <ul><li> Além disso os principais jogadores fizeram acordo com a Pepsi.
  36. 36. Para remediar a Coca colocou vários em um saco vermelho, mas as pessoas esticavam os sacos para ver o conteúdo.
  37. 37. Quando o público não percebe o valor da promoção ela acaba.</li></li></ul><li><ul><li> Dobrar cuidado quando depender de intermediários
  38. 38. Guaraná Antarctica + Mc Donalds
  39. 39. Quem comprasse uma Mc Oferta com</li></ul>Guaraná ganhava um Bichinho de Pelúcia. <br /><ul><li>Resultado</li></ul>Clientes pediam o brinde sem<br />comprar o refrigerante<br />Para não se indispor com seus<br />clientes os funcionários davam<br />os bichinhos<br />
  40. 40. Semelhante a promoção de produtos<br />Criar consciência (para gerar experimentação)<br />Criar clima de boa vontade<br />Ex: descontos progressivos no cartão credito<br />Atrair usuários<br />Trabalhar sazonalidades<br />Ex: Noites do terro no Playcenter<br />
  41. 41. Objetivos:<br /><ul><li> Construir uma imagem
  42. 42. Fortalecimento e manutenção de imagem
  43. 43. Aproximar o público de interesse
  44. 44. Associar marca criando residual de imagem
  45. 45. Criar imagem favorável
  46. 46. Ampliar níveis de conhecimento da marca</li></ul>Tipos:<br />● Aberto ● Fechado ● Misto ● Eventos<br /><ul><li> Esportivos, artísticos, culturais, técnicos, científicos, sociais (coquetéis, jantares), mercadológicos (lançamentos de produtos), etc.</li></li></ul><li>Planejamento:<br /><ul><li> Planejamento -> Execução -> Avaliação
  47. 47. Definir linhas de ação – Estratégias
  48. 48. Patrocínio X Criação de Evento próprio
  49. 49. Identificação – Evento/ Produto/ Público-Alvo</li></li></ul><li>Eventos Execução:<br /><ul><li>CheckingList HIPER detalahdo
  50. 50. Atenção aos Detalhes
  51. 51. Resultado depende da execução</li></li></ul><li><ul><li>Muitas empresas acham que basta patrocinar
  52. 52. Depositam um caminhão de dinheiro em patrocínio e não falam pra ninguém
  53. 53. Se você vai patrocinar que seja em algo relevante e de grande valor.
  54. 54. EX: Coca-Cola patrocinando o Festival de Parintins</li></li></ul><li>Exemplo Eventos:<br /><ul><li> Hoje pensou em música eletrônica, lembrou Skol Beats
  55. 55. Free Jazz Festival – Eu gosto de A, você de B. Mas pelo menos alguma coisa a gente tem em comum.</li></ul>Exemplo Volkwagen:<br /> Em um Salão do Automóvel do passado o stand da VW caiu machucando um operário. Saiu em todos os jornais.<br />Essa não era a notícia que a VW queria.<br />
  56. 56. Exemplo Rock In Rio:<br /><ul><li>Aol foi o patrocinador do evento
  57. 57. A Coca-Cola entroucomo sub-patrocinador
  58. 58. No final do evento as pessoasentrevistadaslembravam</li></ul>maisda Coca-cola do quedaAol. Porque?<br />Aol gastou: <br />R$ 38 milhões no show e R$ 7 milhões em ativação = R$ 45 milhões<br />Coca-Cola gastou:<br />R$ 3,5 milhões no show e R$ 11 milhões em ativação = R$ 14 milhões<br />
  59. 59. ATIVAÇÃO<br />EMBALAGEM<br />Cuidado para não sobrar<br />EVENTOS<br />Caravanas<br />Casas noturnas<br />Faculdades<br />PROPAGANDA<br />Tv e Rádio<br />PROMOÇÃO<br />Ingressos<br />Brindes<br />VISIBILIDADE<br />Adesivação de prédios<br />PDV<br />Merchandising<br />LOJA<br />Área Vip<br />LOJA<br />No loca do evento<br />INTERNET<br />
  60. 60. Exemplo Rock In Rio:<br /><ul><li> Objetivo da Coca-Cola
  61. 61. Fortalecer os vínculos com o target usando a música
  62. 62. Estratégia
  63. 63. Fazer ações no Brasil todo com ênfase no Rio de Janeiro</li></li></ul><li>Exemplo Rock In Rio:<br /><ul><li> Mais ênfase na divulgação do que no show
  64. 64. Se faz o evento para impactar um universo de pessoas e não só as que estão no show. Por isso o peso na divulgação.
  65. 65. É preciso saber o ritmo do evento e da imprensa
  66. 66. Por isso sempre levavam artistas para a lojinha da Coca
  67. 67. O Camarote Vip sempre abarrotado de estrelas da moda
  68. 68. A Coca cedeu um espaço no Camarote para a MTV
  69. 69. Resultado
  70. 70. 83% de toda a comunicação espontânea falava da Coca-Cola.</li></li></ul><li>Exemplo Hollywood Rock:<br /><ul><li> O cigarro era conhecido principalmente pelas músicas das propagandas
  71. 71. Festas sempre 3 semanas antes do carnaval e na apoteose (Rio)
  72. 72. Eram 4 noites com 2 bandas nacionais e 2 internacionais por dia.
  73. 73. Todo ano era assim: O público e a mídia já tinham acostumado e geravam mídia espontânea antes e depois do evento.
  74. 74. Eram sempre bandas legais, mas não super bandas. </li></ul>Os artistas não eram Megastars.<br /><ul><li> Foi assim durante 9 anos</li></li></ul><li>Exemplo Hollywood Rock:<br /><ul><li> Para comemorar 10 anos a Souza Cruz resolveu fazer um </li></ul>Evento maior<br /><ul><li> Para comemorar trouxeram uma super, ultra, mega, plus, advanced, banda: TheRolling Stones.
  75. 75. Mas para isso tiveram que mudar o local. </li></ul>Da apoteose foi para o Maracanã<br />
  76. 76. Exemplo Hollywood Rock:<br />O erro aconteceu porque:<br />Quando mudaram o local e chamaram uma banda com uma marca infinitamente mais forte que a marca do cigarro Hollywood.<br />No final as pessoas não lembravam que era Hollywood Rock, Mas sim que era Show dos Rolling Stones.<br />Ou seja, Dinheiro jogado fora<br />
  77. 77. <ul><li>Eventos
  78. 78. Eventos devem ter frequência para construir imagem
  79. 79. EX: Banco do Brasil – Patrocina a seleção brasileira de volei a mais de 15 anos
  80. 80. Hoje quando pensa em volei, lembra do BB </li></li></ul><li>Regra básica de eventos e patrocínios<br />1:3<br />A cada 1 real de patrocínio ou evento<br />Investir 3 em ativação<br />Não adianta patrocinar ou fazer um evento e não contar pra ninguém. Não há vantagem.<br />
  81. 81. Merchandising<br />

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