Arquitetura de Escolha - EBAI 2010

Feliphe Lavor :: EBAI 2010
Arquitetura de Escolha
O arquiteto de informação apoiando a tomada de decisão

Introdução
Porque falar em escolhas

Antigamente, quando eu pensava em achocolatado...

Antigamente, quando eu pensava em achocolatadoNescau...

Antigamente, quando eu pensava em achocolatadoNescau...
“Nescau” de verdade
“Nescau” que tinha na casa do primo rico
“Nescau” de levar para o colégio
“Nescau” de mentira, mas minha mãe tentava empurrar
“Nescau” que eu pedia mas minha mãe nunca comprava

Se você procurar por achocolatado hoje no supermercado
Achocolatado em pó
Achocolato em flocos
Achocolatado líquido
Achocolatado light
Achocolatadodiet
Achocolatado zero
Achocolatado orgânico
Achocolatado 2.0 (!?)

Muitas escolhas, em todos os campos da nossa vida
Lazer
Relacionamentos
Trabalho

Escolhas e Tomada de Decisão: campos de estudos crescentes

Richard Thaler: Nudge
Economista, parceiro de Daniel Kahneman (Nobel de Economia) em pesquisas sobre Economia Comportamental
Consultor de BarackObama e David Cameron
Cunhou o termo “Arquitetura de Escolha”

Economia Clássica
Homo Economicus: tomam decisões e fazem escolhas sempre de forma a maximizar seus retornos, a partir de análises subjetivas e perfeitamente informadas.

Economia Comportamental
Seres humanos: muitas das decisões tomadas pelas pessoas não são completamente informadas, e sim impulsivas, julgamentos errôneos e falta de visão de longo prazo.

Qual opção você escolheria?
Web: U$ 59,00
Impressa: U$125,00
Impressa + Web: U$125,00
Fonte: Previsivelmente Irracional, Dan Ariely - 2008

Web
Impressa + Web
Fonte: Previsivelmente Irracional, Dan Ariely - 2008

Nosso processo de escolha nem sempre é lógico.

O arquiteto de informação desenvolve um artefato, ideia ou política que informa por ser claro.
R.S.Wurman

O arquiteto de informação desenvolve um artefato, ideia ou política que informa por ser claro.
R.S.Wurman
O mais claro nem sempre é o mais lógico...

Sistemas Decisórios
Sistemas reflexivo e automático

Temos dois sistemas de processamento de informação
Fonte: Thaler, 2008

Sistema Reflexivo
Movido pela lógica e pela razão
Não age de forma contínua
Acionado em situações específicas
Análises estendem-se além da experiência imediata
Fonte: Thaler, 2008

Sistema Automático
Opera de forma rápida e imediata
Baixa taxa de esforço
Age continuamente
Dispara comportamentos em resposta rápida
Fonte: Thaler, 2008

Os dois sistemas são importantes, resquícios evolutivos da espécie humana:
Razão
+
“Intuição”
Fonte: Thaler, 2008

Mas ambos os sistemas são passíveis de ruídos em seus julgamentos

Mas ambos os sistemas são passíveis de ruídos em seus julgamentos
Desvios Cognitivos

Normalmente especialistas em uma área de conhecimento conseguem gerenciar desvios cognitivos em decisões ligadas às suas áreas.

Normalmente especialistas em uma área de conhecimento conseguem gerenciar desvios cognitivos em decisões ligadas às suas áreas.
Problema: somos obrigados cada vez mais a
tomar decisões em áreas que não são nossa especialidade.

Nesse contexto, como Arquitetos de Informação podem atuar na disponibilização de opções:
Otimizando Sinal
Gerenciar Ruído

Compreendendo os ruídos
Os Desvios Cognitivos

Desvios Cognitivos Sistema Automático
Principal subsídio da fração útil
do sistema automático:
Experiência pessoal
de longo prazo

Quando experiência de longo prazo em um assunto é escassa: contexto social e experiência recente podem ser fontes de ruído.
Experiência pessoal
de longo prazo

Se o indivíduo tiver acesso à informação do que outras pessoas estão fazendo, ele poderá ser influenciado a agir da mesma maneira.
Desvio originado pelo contexto social:
Informação da Ação Coletiva
Fonte: Sunstein, 2003

Informação da Ação Coletiva
Há uma probabilidade maior que meninas adolescentes engravidem em ambientes onde há uma grande incidência de adolescentes grávidas.

A escolha pode ser influenciada quando o indivíduo acredita que está sendo observado e será julgado pelos demais, mesmo que estes o estejam ignorando.
Pressão dos Pares

Pressão dos Pares
Maior exposição dos assentos preferenciais pode evitar o uso incorreto, por passageiros que não querem ser julgados por outras pessoas no transporte público.

Mudanças na configuração do ambiente em que o indivíduo está inserido podem influenciar as suas decisões.
Desvio originado pelo experiência recente:
Predisposição

Desvio originado pelo experiência recente:
Predisposição
O cheiro de detergente influencia as pessoas a manterem os ambientes mais limpos.

Desvios Cognitivos Sistema Reflexivo
I) Heurísticas da Escolha:
Disponibilidade
Ancoragem e Ajustamento
Representatividade
Daniel Kahneman
II) Teoria Prospectiva da Decisão:
A sensibilidade para perdas
Amos Tversky

Heurísticas da Escolha:
Disponibilidade
Quanto mais disponível um determinado fragmento de informação estiver na memória, mais se acredita que certa situação é de fato freqüente.
Fonte: Schwartz, 2004

Disponibilidade
Após comprar um carro novo, o dono começa a identificar mais carros iguais ao seu na rua, achando que ele é mais comum do que talvez seja de fato.

Ao se deparar com uma nova informação, o indivíduo cria uma âncora com um número ou exemplo já conhecido, ajustando depois essa informação em função do que considerar apropriado.

Pesquisa realizada por Thaler com universitários americanos. As pessoas adaptam suas respostas conforme a ordem das perguntas.
Fonte: Thaler, 2008

Representatividade
Por vezes são utilizadas partes de informação já conhecida para identificar padrões, mesmo que eles não existam ou não se repitam no longo prazo.

Heurísticas da Escolha: Representatividade
O valor médio do imóvel americano praticamente duplicou entre 1997 e 2006...
Fonte: Schiller, 2010

Heurísticas da Escolha: Representatividade
O valor médio do imóvel americano praticamente duplicou entre 1997 e 2006. Equivocadamente as pessoas identificaram isso como um padrão de longo prazo, originando na bolha que deu origem à crise financeira internacional iniciada em 2008.
Fonte: Schiller, 2010

Teoria Prospectiva da Decisão :
Sensibilidade para perdas
A sensação associada à perda de um valor é mais forte do que a sensação associada ao ganho do mesmo valor.

Teoria Prospectiva da Decisão :
Sensibilidade para perdas
Pesquisa feita em 2009 Núcleo de Estudos em Gestão e Estratégia em Negócios da UFRRJ. A grande maioria escolheu a opção do grupo II, apesar das duas opções serem iguais.

Consolidando:

Disponibilizando as opções

“A arquitetura de escolha considera as limitações de tempo e de recursos cognitivos para que as pessoas possam decidir de maneira consciente e cuidadosa.”
Richard Thaler, 2008

Escolhas críticas: decisões difíceis e de caráter excepcional, para as quais um indivíduo tem dificuldade de obter feedback, as opções são muitas e os parâmetros de comparação são complexos.

Estímulos
Mapeamento das opções
Utilização da opção padrão (default)
Fornecimento de feedback
Antecipação de erros
Afunilamento de opções
Recomendações
Reversibilidade

Estímulos
No processo de escolha o indivíduo é influenciado por estímulos para tomar sua decisão.

Estímulos
Estímulo que pode atrapalhar a decisão

Estímulos
Estímulo que pode apoiar a decisão
Estímulo que pode atrapalhar a decisão

Disponibilizar as opções de forma a facilitar a comparação entre elas.

Mapeamento que pode atrapalhar a decisão

Mapeamento que pode atrapalhar a decisão
Mapeamento que pode apoiar a decisão

Utilização da Opção Padrão (Default)
As pessoas tendem a escolher as opções que ofereçam menos resistência, atuando por inércia.

Doadores de Órgãos na População

Opção Default:
Doador
Opção Default:
NãoDoador
Doadores de Órgãos na População

Fornecimento de Feedback
O fornecimento de feedback alerta as pessoas quando fazem bem ou mal suas opções.

Fornecimento de Feedback
Gráfico de evolução de consumo de energia na conta do cliente

Antecipação de Erros
Um sistema bem concebido deve prever os erros de seus usuários, e disponibilizar a informação de forma a mitigá-los.

Antecipação de Erros
Cartela de pílulas contraceptivas, indicando qual comprimido tomar por dia

Afunilamento das Opções
O afunilamento contínuo é útil em casos onde as alternativas ou os parâmetros de comparação são muitos.

Parâmetros
Parâmetros
Etapas
Etapa
Distribuir os parâmetros em momentos sequenciais pode faciliar o processo
Forçar escolha de todos os parâmetros no mesmo momento pode dificultar o processo

Dificuldade
de escolha
Dificuldade
de escolha
Etapa
Etapa
Iniciar pelos parâmetros mais fáceis pode facilitar o processo de escolha
Iniciar pelos parâmetros mais difíceis pode dificultar o processo de escolha

Customização de Audi

Recomendações
Um mecanismo de recomendações pode apoiar a decisão em uma área em que o indivíduo não é especialista.

Recomendações
Recomendação de especialista

Recomendações
Recomendação do coletivo

Reversibilidade
Garantir sempre que possível que a decisão feita poderá ser revertida se não trouxer retornos satisfatórios.

Reversibilidade
Portabilidade

Aplicações Práticas da teoria
Propostas para ANS na perspectiva da Arquitetura de Escolha

Agência reguladora de planos de saúde do Brasil
Duas questões críticas:
Como disponibilizar opções de planos de saúde existentes no mercado?
Como estimular a escolha dos cidadãos por uma vida saudável?
Obs: As propostas a seguir não são necessariamente opiniões da Agência. Elas são hipóteses, levantadas para fim de exemplificação da presente pesquisa.

Aplicação Prática I
Apoiando a escolha por um plano e saúde

Processo de escolha de plano de saúde no site da agência hoje
Três ferramentas:
Guia ANS de Planos de Saúde: Buscar planos por parâmetros
Índice de Reclamações: Índice que mede quantidade de reclamações que cada operadora recebe por período
Programa Qualificação ANS: Programa de avaliação de desempenho das operadoras por especialistas da ANS

Processo de escolha de plano de saúde no site da agência hoje
Problema:
Informações pulverizadas, espalhadas por diferentes áreas do sítio.
Reflete a estrutura organizacional da Agência, mas não apóia o processo decisório do cidadão.

Proposta de reformulação do Guia ANS, sob perspectiva da Arquitetura de Escolha:
Diretrizes:
Utilizar afunilamento contínuo
Melhorar mapeamento das opções
Fazer melhor uso das recomendações

I) Afunilamento Contínuo

Formulário hoje:

Problemas:
Todos os parâmetros devem ser escolhidos na mesma etapa
Dificuldade é agravada pela complexidade dos parâmetros (Coberturas, Abrangência, Fator Moderador...)

Proposta:
Dividir o processo por etapas, conforme assunto e carga de complexidade do parâmetro.

Proposta:
Dividir o processo por etapas, conforme assunto e carga de complexidade do parâmetro.
Geografia
Tipo de Cobertura
Custos
Localização do beneficiário e área do território nacional que o plano deve atender.
Parâmetro que decide ponto mais crítico do plano: procedimentos mínimos obrigatórios que devem ser cobertos
Tipo de acomodação desejada, intervalo de preço, possibilidade de participação no pagamento dos procedimentos.

II) Mapeamento das Opções

Resultados hoje:

Problema:
A lista de resultados exibe os parâmetros já escolhidos anteriormente. Não apóia a comparação entre as opções.

Proposta:
Listar as alternativas que atendem às necessidades do usuário disponibilizando os parâmetros que de fato apoiarão a comparação e o processo decisório.

Resultados para:

Filtros
Resultados para:
Parâmetros para comparação

Resultados para:
Facilita a comparação

III) Recomendações

Hoje:
Duas formas de recomendações:
Índice de Reclamações: Indice que mede quantidade de reclamações que cada operadora recebe por período
Programa Qualificação ANS: Programa de avaliação de desempenho das operadoras por especialistas da ANS

Hoje:
Problemas:
Avaliações não são utilizadas na ferramenta de busca de planos de saúde
Avaliações não são de simples interpretação
As duas formas distintas de avaliar confundem o usuário no momento da escolha

Hoje:

Hoje:
Difícil entender
Difícil relacionar

Propostas:
Exibir avaliações das operadoras nos resultados das buscas por planos
Utilizar simbolização visual para representação das avaliações
Unificar as duas avaliações

Resultados para:

Processo de escolha de plano de saúde no site da agência revisado
Principais ganhos:
Cidadão podendo fazer escolha mais consciente do plano escolhido para sua família.
Avaliações mais facilmente compreendidas têm uma maior influência na melhoria do mercado.

Aplicação Prática II
Apoiando a escolha por uma vida saudável

A escolha por uma vida saudável
É uma escolha crítica:
Dificuldade de obter feedback
As opções são muitas
Parâmetros de comparação são complexos

Proposta de aplicação estratégica dos conceitos de Arquitetura de Escolha
Diretrizes:
Considerar Inércia
Fazer uso de Estímulo
Fazer uso de opção “Default”
Melhorar Feedback

I) Considerar Inércia

A medicina preventiva, como por exemplos exames periódicos de check-up, pode:
Identificando problemas mais cedo, quando o tratamento é mais eficaz.
Melhorar saúde da população
Focando custos em exames e prevenção (mais barato) e reduzindo cirurgias e pós-tratamento (mais caro).
Reduzir gastos com saúde

O uso regular de cuidadopreventivopelosAmericanospoderiacortarematé 50% oscustos com saúde do paísnospróximos 10 anos.
National Congress, em Pre-Symptom Medicine

O uso regular de cuidadopreventivopelosAmericanospoderiacortarematé 50% oscustos com saúde do paísnospróximos 10 anos.
National Congress, em Pre-Symptom Medicine
O Medicare (planos de saúde público americano) deverá cobrir gratuitamente exames preventivos a partir de 1º de Janeiro de 2011. Todos os planos do país, privados e públicos, a partir de 2018.

Já existe uma listagem de exames de check-up que podem ser eficazes em identificação prévia de condições problemáticas, dividida por sexo e faixa etária.

Hoje:
No Brasil os planos de saúde já são obrigados a cobrir a maior parte dos exames preventivos. Porém o agendamento do exame deve ser feito após uma consulta médica, o que oferece uma resistência para execução.

Hoje:
No Brasil os planos de saúde já são obrigados a cobrir a maior parte dos exames preventivos. Porém o agendamento do exame deve ser feito após uma consulta médica, o que oferece uma resistência para execução.
Por inércia, a maioria dos beneficiários não realiza exames preventivos, mesmo tendo direito a eles.

Ruim para beneficiários e para operadoras de planos de saúde:
Tratamento de doença em estágio é mais traumático.
Beneficiário
Tratamento e pós-tratamento em estágio avançado são mais caros.
Plano de Saúde

II) Estímulo e opção Default

II) Estímulo e opção Default
Propostas
Estímulo: Permitir agendamento de exames de check-up, com frequencias pré-determinadas por faixa etária do beneficiário, sem obrigatoriedade de consulta médica anterior.
Opção Default: Considerar períodos pré-determinados ao longo do ano onde quando esses exames já são pré-agendados (ex: impostos como IPTU, IPVA, restituição do Imposto de Renda...)

III) Melhorar Feedback

Proposta
Tornar obrigatório que laboratórios disponibilizem resultados dos exames em formato eletrônico padrão, além do formato desejado por cada fornecedor (ex: XML).
No médio prazo aplicativos online poderiam ser desenvolvidos, para upload desses arquivos e monitoramento contínuo do cidadão do seus quadro de saúde.

Ao visualizar a evolução de índices é mais simples fazer o gerenciamento de parâmetros.
A Nike descobriu que após o usuário do Nike Plus fazer cinco uploads de dados, a probabilidade dele continuar correndo aumenta consideravelmente.
Fonte: Wired, 2009

Apoiar escolha por uma vida mais saudável através da Arquitetura de Escolha
Considerar Inércia
Fazer uso de Estímulo
Fazer uso de opção “Default”
Melhorar Feedback

Processo de escolha por vida saudável revisado
Principais ganhos:
Cidadão tendo melhor acompanhamento do seu estado de saúde, ao longo de sua vida.
Mercado mais eficiente, focando em prevenção.

Conclusões

Seres humanos muitas vezes não tomam decisões da forma mais racional possível, é importante que o arquiteto de informação tenha conhecimento dos desvios cognitivos;
As escolhas podem ser disponibilizadas de forma a apoiar uma decisão mais acertiva. Fundamental em um contexto com cada vez mais opções;
A Arquitetura de Informação pode ser aplicada tanto para design de interfaces digitais como para concepção de experiência offline.

Conclusões Off-Topic =)
O arquiteto de informação pode assumir responsabilidades por iniciativas estratégicas, estruturais na sociedade, na medida que a organização de informação torna-se cada vez mais necessária;
Quem faz os órgãos públicos brasileiros somos nós mesmos.

Obrigado
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Arquitetura de Escolha - EBAI 2010

by Feliphe Lavor on Nov 13, 2010

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