FELIPE DOS SANTOS VEGA SENISE
Lovebrands
Uma análise sobre o amor no centro do
relacionamento entre pessoas e marcas
UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
Escola de Comunicações e Artes
Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo
Graduação em Publicidade e Propaganda
São Paulo, 2008

FELIPE DOS SANTOS VEGA SENISE
Lovebrands
Uma análise sobre o amor no centro do
relacionamento entre pessoas e marcas
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado
ao Departamento de Relações Públicas,
Propaganda e Turismo da Escola de
Comunicações e Artes da Universidade de São
Paulo, como requisito parcial para a obtenção
do título de bacharel em Comunicação Social –
habilitação em Publicidade e Propaganda, sob a
orientação da Profª. Drª. Clotilde Perez.
São Paulo
2008

BANCA EXAMINADORA
____________________________________________
Profª. Drª. Clotilde Perez
____________________________________________
Prof. Dr. João Carrascoza
____________________________________________
Sr. Daniel De Tomazo
NOTA
_____________

Dedico aos meus pais, ao meu irmão e
especialmente a Deus, único motivo pelo
qual posso escrever essas palavras.

AGRADECIMENTOS
Esse trabalho só pode ser escrito porque sou um apaixonado. Um apaixonado
por propaganda, por marcas, por mistérios, por aquilo que não se explica. Meus
agradecimentos vão exatamente para todos que de alguma forma criaram e
fomentaram essas paixões.
Como não poderia ser diferente, primeiramente preciso agradecer aos meus
pais. Zuleide e Ernesto venceram com bravura todas as batalhas de suas vidas para
que eu pudesse me formar não só como publicitário, mas principalmente como homem.
Homem apaixonado pela justiça, pela honestidade, pela disciplina, pela educação e
pelo respeito. Peço a Deus que sempre me mantenha no caminho que lhes dê mais
orgulho. Pai, mãe, obrigado.
Ao meu irmão, com reverência agradeço. Sem ele provavelmente eu não teria
conseguido organizar esse trabalho. Sem dúvida foi a pessoa que mais me fez
abominar a superficialidade e a futilidade como as questões habitualmente são
tratadas. Conversar com ele muitas vezes me incomoda. Por que escolher ser tão
medíocre se temos um universo de inteligência ao alcance de nossos olhos? Diego,
obrigado.
Fui – e estou sendo - muito abençoado na minha vida profissional. E isso se
deve especialmente a quatro grandes homens, que fizeram questão de me ensinar que
a propaganda não precisa ser estúpida e suja como muitas vezes nos parece. Aprendi
que com suor no rosto podemos produzir algo que faça diferença na vida das marcas
para as quais trabalhamos e para as pessoas da nossa sociedade. Aprendi que as
coisas mais complicadas não são necessariamente as mais interessantes, mas que não
devemos ter medo de encarar a complexidade quando necessário. Aprendi o valor de
um pensamento e o valor de uma idéia. Daniel, Ken, Paulo, Rodrigo, obrigado.
Não posso fazer um trabalho sobre o amor e esquecer aquela que se tornou o
meu grande amor, aquela que me fez um apaixonado pelos pequenos momentos,
aquela me ensinou a sonhar. Renata, obrigado.

Também não posso fazer qualquer trabalho acadêmico e esquecer meus
grandes amigos, que fizeram desses quatro anos muito mais divertidos. André, Breno,
Caio, Diego, Evandro, Fernando, Marco, Vitor, obrigado.
Preciso ainda agradecer a todos os incontáveis e inomináveis professores que
durante toda a minha vida acadêmica despertaram em mim a paixão pelo
conhecimento. Mestres, obrigado.
Por fim, deixo o maior agradecimento para Deus, senhor da minha vida, razão da
minha existência. Sou apaixonado por esse Deus que me trouxe até aqui, que me
conduz em reta trajetória e que me ama incondicionalmente pelo que Ele é, não pelo
que eu sou. Senhor, obrigado.

“Se o amor é fantasia, eu me encontro
ultimamente em pleno carnaval.”
Vinícius de Moraes

RESUMO
O grande desafio desse trabalho é entender como uma marca, que na realidade
não passa de uma representação da relação mercantil entre consumidores e empresas,
consegue ganhar o amor incondicional de seus consumidores, tornando-se o que se
chama de lovebrand. Como isso foi evoluir de tal maneira que pessoas hoje em dia
chegam a ter fidelidade total na compra dessas representações? Por que elas se unem
em grupos de adoradores? O que as leva a chegar ao extremo de tatuar essas
representações em seus corpos?
São essas perguntas que esse trabalho pretende analisar, investigar e, por que
não, entregar algumas análises que contribuam para o desenvolvimento acadêmico
dessas respostas que hoje nos parecem tão nebulosas.
Palavras-chave: Amor, Lovebrand, Marca, Harley-Davidson

ABSTRACT
The great challenge of this paper is to understand how a brand, which in reality is
just a representation of a commercial relationship between consumers and companies,
can gain the unconditional love of their consumers, becoming a lovebrand. How these
relationships evolved in such a way that people nowadays come to have total loyalty in
the purchase of those representations? Why do they come together in groups of
worshipers? What makes them get to the point of tattooing these representations on
their own bodies?
These are some questions that this paper intends to examine, investigate and,
why not, give some analysis that contribute to the academic development of these
answers, that seems so vague to us today.
Palavras-chave: Love, Lovebrand, Brand, Harley-Davidson

SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 12
1. MARCAS, DE PRODUTOS A PESSOAS 14
2. AMOR, O DESEJO PELO QUE NÃO É 37
3. LOVEBRANDS, HISTÓRIAS DE AMOR 52
4. UM OLHAR SOBRE A HARLEY-DAVIDSON 68
CONSIDERAÇÕES FINAIS 80
REFERÊNCIAS 84
LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1: Águia Romana 15
FIGURA 2: Cruz do Calvário 15
FIGURA 3: Pirâmide do Egito 16
FIGURA 4: Anúncio de lançamento da marca Rinso no Brasil 20
FIGURA 5: Promotora da marca OMO 21
FIGURA 6: Anúncio Leite Ninho, 1958 22
FIGURA 7: Primeiro anúncio de “Welcome to Marlboro Country, 1964 27
FIGURA 8: Anúncio de Marlboro, 1992 28
FIGURA 9: Motoqueiro marginal, publicado na Revista Life em 1947 71

INTRODUÇÃO
As marcas são talvez a invenção mais revolucionária da história do mundo dos
negócios. Bilhões de dólares são movimentados diariamente por meio de marcas, não
só com o comércio de produtos e serviços, mas também com o mercado financeiro.
Essa afirmação poderia soar leviana se uma série de estudos já não tivesse
comprovado que as marcas representam uma grande parte do valor das companhias.
Imóveis, maquinário e ativos de forma geral muitas vezes não chegam perto do valor
das marcas. Parte desse trabalho pretende abordar como as marcas foram ganhando
importância no mundo dos negócios e na sociedade.
Entretanto, nosso objeto central não é as marcas como um todo e sim os
exemplos extremos. Marcas como a Nike, que atingiu a façanha de fazer com que sua
marca valesse 84% de todo o seu patrimônio, de acordo com a Brand Finance 1. E não
estamos falando em qualquer valor. Segundo a Interbrand 2, a Nike é a 29ª marca mais
valiosa do mundo, avaliada em mais de U$12,5 bilhões.
Esse tipo de marca tem uma característica em comum, e inclusive já recebeu
uma denominação por publicações anteriores: Lovemarks. O termo foi cunhado por
Kevin Roberts, CEO global da Satchi&Satchi do grupo Publicis em seu livro homônimo.
1
BRAND Finance 250. 2007. p. 09. Disponível em:
<http://www.brandfinance.com/uploads/pdfs/BrandFinanceGlobal500.pdf>. Acesso em 27 set. 2008.
2
INTERBRAND Best Global Brands 2008 Ranking. Disponível em:
<http://www.interbrand.com/best_global_brands.aspx>. Acesso em 27 set. 2008.
12

São marcas que despertam o amor nas pessoas. Marcas que conseguem transcender
seu aspecto mercantil e serem amadas, sob qualquer circunstância.
O termo “amor” pode ser considerado por muitos exagerado. Porém, são claros e
evidentes os casos de pessoas que fazem verdadeiras loucuras de amor por essas
marcas, como tatuá-las em seus próprios corpos.
Obviamente, tanto essas pessoas como essas marcas correspondem a uma
avassaladora minoria. E exatamente por isso que elas são tão fascinantes e
serão objeto central desse trabalho, que buscará entender melhor a dinâmica
das Lovebrands exatamente pela perspectiva do amor.
13

1. MARCAS, DE PRODUTOS A PESSOAS
Antes de começar qualquer tipo de discussão sobre marcas, é preciso definir
exatamente um período de estudo e uma abordagem específica. Afinal, sem esses
recortes estabelecidos, podemos facilmente cair em análises e estudos que não fazem
parte do trabalho proposto e só seriam pedra de tropeço no nosso caminho. Isso
porque, considerando marca como uma representação simbólica 3, podemos atribuí-la a
praticamente qualquer coisa.
Sem entrar no mérito da origem histórica ou cronológica das marcas - que nem
mesmo têm uma definição clara, podendo ser de ordem artísticas, jurídica, heráldica ou
antropológica - podemos citar os antigos impérios, que possuíam marcas claras de
identificação de seus exércitos e realeza. Como ignorar o estandarte de César? Sua
águia dourada por meio da qual guiava suas legiões. Aquela era sem dúvida um dos
símbolos mais marcantes em termos de força e poderio militar. A quilômetros de
distância essa marca era temida pelos povos. A águia era – e ainda é - um símbolo
significante, com um poderoso significado por trás, que ainda perdura nos dias de hoje.
3
PEIRCE, Charles Sanders. Semiótica. São Paulo: Perspectiva, 2000. 337 p.
14

FIGURA 1 – Águia Romana
FONTE: Santa Barbara Country Education.
Disponível em: <www.sbceo.k12.ca.us>. Acesso em: 05 out. 2008.
O que dizer também a respeito da cruz? Marca maior do cristianismo, que
representa o sacrifício de Jesus Cristo na cruz do calvário. Até hoje ela faz parte da
vida das pessoas, carregando significados de amor, fé, esperança, salvação.
FIGURA 2 – Cruz do Calvário
FONTE: Disponível em: <http://sometimesaki.no.sapo.pt>
Acesso em: 05 out. 2008.
15

Por fim podemos ainda lembrar das Pirâmides do Egito, uma das maiores
marcas da antiguidade, símbolo de poder, que dava status de divindade a quem as
possuía. O Faraó se valia da marca para demonstrar que não era apenas um homem
qualquer, mas sim uma espécie de deus.
FIGURA 3 – Pirâmide do Egito
FONTE: Disponível em: <http://g1.globo.com/Noticias/Ciencia>
Acesso em: 05 out. 2008.
Todas essas marcas são sem dúvida grandes exemplos que nos ajudam a
entender a força representativa de símbolos e como eles podem se converter em
significados muito profundos, pessoal, social e culturalmente falando.
Porém, nesse trabalho a proposta é estudar as marcas estritamente comerciais,
que se referem a bens de consumo e serviços. Não trataremos de pessoas, religiões,
exércitos nem nada do gênero. Só o que nos interessa aqui são marcas comerciais.
Marca para a AMA4 é:
4
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Dicionário: Marketing. Disponível em:
<http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=M#marketing>. Acesso em 05 de
Outubro de 2008.
16

Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos destinados
a criar, comunicar, entregar valor e gerenciar o relacionamento com os clientes
de forma que beneficiem a organização e os seus stakeholders. (AMERICAN
MARKETING ASSOCIATION. Dicionário: Marketing.)
Obviamente essa definição de marca é extremamente rasa para as nossas
pretensões. Será analisada, transformada e evoluída durante o progresso desse
trabalho. Porém, ela serve perfeitamente como ponto de partida e recorte para o tipo de
marca que aqui trataremos.
Outro recorte importante é que vamos tratar das marcas no mundo
contemporâneo, mais especificamente de meados do século XX até os dias de hoje.
Afinal, é nesse período que podemos ver o desenvolvimento do capitalismo
estabelecido de forma mais evidente e consequentemente com mais espaço para as
marcas no espaço econômico e social.
17

1.1. Marcas para produtos
No início do século XX, até meados da década de 1980, as marcas em seu
caráter básico tinham poucas funções elementares. Propunham-se a nomear os
produtos e diferenciá-los da concorrência. Basicamente o que propõe a definição da
AMA supracitada. Em princípio, é para isso que serve uma marca.
Andréa Semprini faz uma boa descrição5 da dinâmica das marcas nesse período:
As marcas substituem, pouco a pouco, os produtos provenientes do campo ou
produzidos artesanalmente, e a produção industrial anônima vendida no varejo
sobre as bancadas dos mercados e das vendas de bairro. As marcas se
instalam em lugares que lhes são especialmente consagrados: os
supermercados e os hipermercados. Naquela época, elas só têm que cumprir
funções relativamente simples. Elas nomeiam, elas identificam, elas
diferenciam. Elas acompanham a evolução das práticas de consumo,
mostrando como utilizar os novos produtos e garantindo a própria qualidade.
(SEMPRINI, 2006)
De uma forma ou de outra, o surgimento das marcas no âmbito comercial é
concomitante ao desenvolvimento e evolução do capitalismo. Se em um período
anterior os produtos eram produzidos e distribuídos por pouquíssimos agentes,
configurando-se monopólios e oligopólios, com o aprimoramento da estrutura
capitalista, mais agentes começam a ter acesso aos meios de produção e a
concorrência vai se tornando cada vez mais acirrada.
5
SEMPRINI, Andréa. A marca pós-moderna: poder e fragilidade da marca na sociedade
contemporânea. São Paulo: Estação das Letras, 2006. 335 p.
18

Isso, com efeito, demanda diferenciação por parte dos fabricantes. As pessoas
precisavam de um argumento para levar esse ou aquele produto. O preço poderia ser
um deles, mas rapidamente passou a não ser suficiente. A disputa passava a ser
travada em poucos centavos, o que voltava a confundir os consumidores.
Era preciso se diferenciar de uma forma mais clara, até mesmo mais visual. As
marcas surgem nesse contexto para que as pessoas possam começar a criar vínculos
com determinados fabricantes. Vínculos que além do preço tinham a ver com a
qualidade do produto, a procedência, a confiança e uma série de atributos e
significados que precisavam ser condensados em torno de algo, a saber, as marcas.
Além disso, como bem destacou Semprini, as marcas tinham o papel de explicar
os novos produtos e ensinar seu modo de uso para as pessoas. Em uma época de
poucas inovações, qualquer produto um pouco diferenciado precisava ser explicado de
maneira didática para o público.
Um bom exemplo disso é a chegada do sabão em pó no Brasil6. Antes da
década de 1950, as pessoas usavam uma combinação de sabão em barra, água
sanitária e anil para deixar as suas roupas limpas e brancas.
Então, chega ao Brasil em 1953 a marca Rinso, trazendo a novidade do sabão
em pó, com a promessa de lavar roupas com a metade do trabalho do trio.
6
HISTÓRIA DA UNILEVER NO BRASIL. Anos 50, Mudança de Hábito. Disponível em :
<http://www.unilever.com.br/ourcompany/aboutunilever/unilever_no_brasil/anos50/>. Acesso em 05 out.
2008.
19

FIGURA 4 – Anúncio de lançamento da marca Rinso no Brasil
FONTE: Disponível em: <www.gessylever.com.br>
Acesso em: 05 out. 2008.
Porém, as pessoas tiveram grande resistência à inovação e a marca não
emplacou. O sabão em pó só veio a fazer parte do hábito de limpeza na vida das
pessoas quatro anos mais tarde, a partir do lançamento de OMO.
A estratégia foi mais simples, porém muito mais eficiente. OMO foi bater na porta
da casa dos consumidores, pedindo sua permissão para fazer uma demonstração de
como era fácil usar o produto.
Para tal, mandava promotoras travestidas de colegiais, com aspecto inofensivo,
para que as pessoas não ficassem com medo de abrir a porta de suas casas para
estranhos. A estratégia deu certo e o sabão em pó foi gradualmente ganhando o
espaço do trio sabão em barra, água sanitária e anil.
20

FIGURA 5 – Promotora da marca OMO.
FONTE: Disponível em: <www.gessylever.com.br>
Acesso em: 05 out. 2008.
Detalhe curioso é que a marca OMO teve que se manifestar para o seu público
de uma maneira diferenciada para garantir a quebra de resistência. Só a propaganda
na mídia de massa não teria resolvido seu problema.
Essa é uma das muitas histórias que mostra como o papel das marcas no
passado era extremamente vinculado ao produto que representavam. Precisavam se
fazer conhecidas, ensinar a respeito do produto e garantir uma diferenciação da
concorrência.
Esse inclusive era um ponto tão central que era normal observar marcas se
colocando como as melhores em qualidade, em eficiência, em preço, em tudo. Até
mesmo em seu slogan.
21

FIGURA 6 – Anúncio Leite Ninho, 1958.
FONTE: Disponível em: <www.bricabrac.com.br>
Acesso em: 05 out. 2008.
É interessante observar esse fato e tentar compreender sua lógica. Se você
precisa se diferenciar de um concorrente, nada mais normal do que se dizer o melhor
em todas a instâncias, muitas vezes até mesmo colocando-se frente a frente com o
rival, valendo-se do velho instrumento da propaganda comparativa. Assim as pessoas
podem chegar a suas próprias conclusões e decidir qual produto vale a pena levar para
casa.
Claro que ainda hoje isso acontece, mas com muito menos freqüência. As
marcas trabalham em outra dinâmica e passam a entender cada vez mais que se todas
falarem que são as melhores, não há em quem acreditar.
22

Em resumo, o que fica claro nessas análises e observações é que no início do
período que estamos estudando as marcas realmente ficavam restritas às funções
básicas de nomear, identificar e diferenciar. Trabalhavam para garantir sua qualidade,
ensinar as pessoas a usarem seus produtos e ser um sinal de qualidade perante todos.
Era a marca trabalhando a serviço dos produtos.
23

1.2. Marcas para marcas
Antes de seguirmos em frente, é importante deixar claro que o levantamento da
evolução histórica das marcas não pode de maneira nenhuma ser tratado de forma
estritamente cronológica. Sua evolução acontece de uma forma orgânica e é sensato
dizer, por exemplo, que o tipo de manifestação de marca que ocorreu mais
intensamente nos anos 1980 já tinha traços revelados nas décadas de 1950 e 1960.
A análise que se faz aqui diz respeito especialmente aos traços mais marcantes
de cada período e de modo algum pode ser encarado como uma exclusão de outros
fatores e características que podem eventualmente ter coexistido em dado momento.
Isso posto, sigamos em frente para tentar compreender o que se passou com as
marcas, especialmente a partir do começo da década de 1980.
Esse foi um momento em que as marcas começaram a modificar com mais
consistência sua lógica de ocupação de espaço social. Se anteriormente ela trabalhava
a serviço dos produtos, a partir de então passa a querer construir uma imagem que
transcenda a existência deles, uma imagem que sobreviva por si só, muitas vezes
absolutamente desvinculada do objeto comercial.
Andrea Semprini diz que:
Exatamente nessa época, que se opera uma importante transformação na
lógica de funcionamento das marcas. As dimensões que excedem a realidade
do produto tomam a dianteira e tornam-se o núcleo constitutivo da marca, como
24

se os consumidores pedissem para serem estimulados, requisitados, seduzidos
pelas marcas, ao invés de serem simplesmente informados. (SEMPRINI, 2006,
p 29)
Aliás, essa foi uma das grandes discussões do período: o embate produto versus
marca. Até que ponto a marca precisa apenas representar os produtos? Até que ponto
o lado comercial poderia ser tão deixado de lado?
A idéia na verdade era a de que o sucesso comercial de um produto dependia da
imagem de sua marca. Se a marca fosse desejada e querida pelo que ela representava,
certamente as pessoas comprariam seus produtos. Mais do que falar que é melhor ou
pior que os outros produtos, as marcas começaram a criar esse universo de
significados e representações, conquistando a cabeça e, especialmente, o coração das
pessoas.
Um dos grandes exemplos dessa maneira de pensar, que começou a dominar a
agenda de discussões sobre marca da metade para o final do século XX, é o famoso
7
Mundo de Marlboro. O site Mundo das Marcas consultou uma série de fontes (site
oficial, revistas como Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time, sites
especializados em Marketing e Branding como o BrandChannel e Interbrand e sites
financeiros como o Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers) e publicou um breve
histórico de Marlboro e da famosa campanha Welcome to Marlboro Country.
7
MUNDO DAS MARCAS. Marlboro, 2006. Disponível em:
<http://www.mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/marlboro-come-to-marlboro-country.html>. Acesso
em: 05 out. 2008.
25

Tudo começou em 1847 quando Philip Morris inaugurou uma tabacaria na
cidade de Londres que vendia tabaco e cigarros prontos. Um dos cigarros
lançados pela empresa era o MARLBORO, voltado para o público feminino. O
nome MARLBORO deriva da rua onde, na cidade de Londres, estava
estabelecida a fábrica. A rua se chamava Great Marlborough Street. A
expansão da marca teve início em 1902, quando a inglesa Philip Morris
estabeleceu uma empresa na cidade de Nova York para vender suas marcas.
Entre as marcas estavam os cigarros Cambridge, Derby e MARLBORO. Em
1924, o produto ganhou o slogan “Mild as May”, endossado pela atriz Mae
West, uma espécie de sugestão para o público feminino ao qual era voltado. A
cor vermelha do maço era uma alusão ao batom vermelho utilizado pelas
mulheres, além de uma característica original: a extremidade do filtro encarnada
e com uma mensagem publicitária destinada ao público feminino, “Uma
extremidade cor de cereja para os seus lábios cor de rubi”. Era um cigarro
médio para ser fumado após o jantar. Durante as décadas seguintes, as peças
publicitárias sempre foram voltadas ao público feminino, com uma série de
anúncios utilizando a imagem de mulheres. Durante a Segunda Guerra Mundial
a marca foi retirada do mercado. Com o final do conflito, outras marcas como
Camel, Lucky Strike e Chesterfield ingressaram fortemente no mercado
americano, enfraquecendo o nome MARLBORO. Alguns meios de
comunicações da época, especialmente a revista Reader’s Digest, começaram
a divulgar os malefícios do cigarro, principalmente como causador de câncer.
Foi quando a empresa re-introduziu o cigarro com filtro, divulgando ser menos
nocivo a saúde. Com as vendas muito baixas (a marca detinha apenas 1% do
mercado), a empresa resolveu que era o momento de mudar o foco, deixando
de lado o público feminino e investindo em outro nicho, o público masculino. Em
1955, MARLBORO foi re-introduzido no mercado com a campanha “Tattooed
Man”, criada pela agência Leo Burnett, que utilizava a imagem de velejadores
tatuados, atletas, pilotos e caubóis. O resultado não poderia ser melhor:
MARLBORO se tornou o cigarro mais vendido em Nova York, com um
incremento de 5.000% nas vendas em apenas oito meses de campanha. O
caubói se tornou o mais popular dos personagens que foi adotado como garoto-
propaganda. Em 1964 foi lançada a famosa campanha “Come to where the
flavor is. Come to Marlboro Country”. Com a campanha, as vendas do cigarro
subiram em torno de 10%. Em 1970, a marca MARLBORO era a terceira mais
popular dos Estados Unidos. Dois anos depois, a marca se tornou a mais
vendida do mundo. Nos anos seguintes MARLBORO ampliou sua participação
de mercado no mundo, tornando-se a mais valiosa e conhecida marca de
cigarro. (MUNDO DAS MARCAS, 2006)
26

FIGURA 7 – Primeiro anúncio de “Welcome to Marlboro Country, 1964.
FONTE: Disponível em: <http://mundodasmarcas.blogspot.com>
Acesso em: 07 out. 2008.
Esse é um exemplo que nos mostra claramente como, ainda que lentamente, as
marcas começaram a se preocupar com a sua própria imagem e não tanto com o
produto. Era mais importante construir o tal Mundo de Marlboro na cabeça das pessoas
do que falar sobre o produto.
Quando digo “ainda que lentamente”, refiro-me ao fato que no começo Marlboro
fazia questão de tratar do assunto “sabor”. Esse era o benefício e diferencial do
produto. Falava-se sobre isso para então convidar as pessoas a entrarem no Mundo de
Marlboro. No entanto, aos poucos o sabor foi perdendo espaço na comunicação da
marca, que passou a dar muito mais ênfase ao universo fictício em torno de si própria,
seus símbolos, imagens, significados.
27

Tanto que no final dos anos 80, começo dos anos 90, a marca se comunicava
com as pessoas basicamente com fotos. Fotos e o logotipo de Marlboro. Nos
comerciais de TV, fazia-se um clipe de imagens referentes a esse universo,
eventualmente com uma breve narração em off. Só isso já era suficiente para as
pessoas entenderem e se envolverem com a marca.
FIGURA 8 – Anúncio de Marlboro, 1992.
FONTE: Disponível em: <http://www.manalais.com.br/>
Acesso em: 07 out. 2008.
28

Outro caso icônico dessa desmaterialização promovida pelas marcas foi o da
vodca sueca Absolut. Abaixo temos uma descrição da história da marca, também
retirada do site Mundo das marcas 8:
O sucesso da marca pode ser explicado por uma série de razões, mas sem
dúvida a principal foi a propaganda. A empresa criou a mais contagiosa,
esteticamente sofisticada e inteligente campanha de mídia impressa da
propaganda mundial. ABSOLUT PERFECTION, feita pelo fotógrafo Steven
Bronstein, foi a peça que deu origem a uma das campanhas mais longevas da
história da propaganda, criada pela agência TBWA/Chiat/Day de Nova York em
1980. No ano seguinte foi introduzido o slogan “The Absolut Bottle”. Sua
comunicação começou em Manhattam com outdoors em caminhonetes que
circulavam pela cidade. Depois, ocupou as revistas cult, de moda e
comportamento. Com uma concisão rara, em que a garrafa e a marca são o
centro de tudo e a razão de ser das sacadas publicitárias, a campanha era
universal, podendo ao mesmo tempo ser adaptada para qualquer mercado, país
ou tema. Nas propagandas o herói é a garrafa. A garrafa é a estrela. A
campanha já tem mais de duas décadas, cerca de 1.550 anúncios e não deverá
ter fim. O conceito continua forte, e seu grande segredo é a capacidade de ser
reinventado, relido, reformulado dentro de uma estrutura perene. Elementos
básicos sempre presentes, como diagramação, fonte e uma economia
vocabular facilitam a percepção imediata da mensagem.
Outro ponto forte para a consolidação de sua comunicação foi o surgimento de
parcerias e projetos culturais interessantes como: ABSOLUT ART
(interpretações da garrafa de ABSOLUT pintadas por artistas renomados), que
teve início em 1985 com o artista pop americano Andy Warhol pintando uma
garrafa da vodca para um comercial. O anúncio foi um verdadeiro sucesso e até
os dias de hoje, cerca de 350 artistas já pintaram seus trabalhos nas garrafas
da vodca, entre eles o brasileiro Romero Britto, Keith Haring, Nam June Paik,
Rosemarie Trockel, Damien Hirst, Maurizzio Catellan e Louise Bourgeoise..
(MUNDO DAS MARCAS, 2006)
A Absolut representa uma espécie de caso híbrido de desmaterialização. Em
nenhum momento ela se refere a nenhuma característica da vodca, como pureza,
sabor, quantidade de destilação entre outros atributos clássicos da categoria.
8
MUNDO DAS MARCAS. Absolut, 2006. Disponível em:
<http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/absolut-vodka-absolut-perfect.html>. Acesso em: 05 out.
2008.
29

O único item presente que remete ao produto é a garrafa, protagonista de toda a
comunicação da marca. A garrafa de Absolut foi eleita como um ícone do produto e
desde sempre foi teatralizada, abrigando diversos tipos de manifestações de artistas,
estilistas, fotógrafos. Todos dando o seu olhar teatral para o mundo de Absolut,
construído a partir do ícone da garrafa.
É um típico caso híbrido porque na mesma proporção que a marca cria um
mundo de significados ao seu redor, ponto de partida é justamente um elemento físico
do produto: a garrafa.
Esses são dois dos muitos exemplos de como as marcas nesse segundo
momento do nosso período estudado estão mais preocupadas em construir uma
imagem e não estão mais tanto a serviço dos produtos como antes. A lógica da marca
se inverte e em vez de diferenciar produtos elas passam a se diferenciar entre si,
buscando atrelar universos de significados em torno de suas representações, para a
partir daí buscar o sucesso comercial, que, em última instância, é seu objetivo original.
Eram as marcas a serviço delas próprias.
30

1.3. Marcas para pessoas
As marcas começaram servindo aos seus produtos, depois passaram a servir a
si próprias. Agora, a última grande virada que se percebe é que as marcas estão
olhando com mais preocupação para um dos agentes fundamentais da sua existência:
seu consumidor.
No período que começa quase no final dos anos 90 e vem acontecendo até hoje,
as marcas passam a se aproximar mais das pessoas que as consomem, não mais
querendo se fazer conhecida, diferenciando ou criando uma imagem. As marcas mais
contemporâneas estão buscando relacionamentos com as pessoas.
Mais do que imagem, elas estão buscando identidade. Isso quer dizer que mais
do que querer parecer alguma coisa dentro de um universo, as marcas nesse período
tendem a ter uma personalidade, um comportamento, um conjunto de valores, crenças,
pontos de vista.
Tudo isso como uma tentativa de participar mais ativamente da vida das
pessoas. E participar com relevância. Afinal, as marcas atingiram um nível tão grande
de exposição no dia-a-dia das pessoas que hoje estão tendo que pedir permissão,
contribuir com algo que faça diferença, que seja um serviço, que seja entretenimento.
Enfim, que crie relacionamento.
"Imagem versus identidade" tomou o lugar de "marca versus produto" como a
nova discussão em torno das marcas. O que é mais importante: construir uma imagem
31

que encante e seduza os consumidores ou uma identidade que busque aproximação e
relacionamento? O que é ideal? O que é mais eficaz?
A discussão está na pauta do dia e Semprini traz uma visão importante sobre o
funcionamento das marcas, por meio do que chamou de "projeto de marca" 9:
O projeto da marca não designa apenas a estratégia da marca, seus planos de
desenvolvimento explícitos, suas decisões de lançar novos produtos, de
diversificação ou de penetração em novos mercados. Claro, todos esses
elementos estão contidos no projeto de marca, mas o que faz sua
especificidade e sua importância, em um contexto de mercado pós-moderno, é
a capacidade que ele tem de propor um horizonte de sentido, de identificar uma
proposição de tipo semiótica ou sociocultural que seja pertinente, original e
atraente para este público. Mas é preciso, sobretudo, que essa proposta faça
sentido para esse público. É preciso que os indivíduos possam integrá-lo aos
seus projetos de vida, a suas preocupações, a suas interrogações, ao contexto
prático de sua vida cotidiana. É preciso que eles possam se encontrar nesse
projeto, e ver em que medida ele contribuirá para dar sentido a sua experiência,
como ele vai ajudá-los a “funcionar” melhor como indivíduos em um contexto de
consumo e em um espaço social cada vez mais complexo. (SEMPRINI, 2006)
Fica claro a parir das palavras de Semprini que a marca se tornou algo
absolutamente complexo. As marcas precisam desse projeto para se aproximar das
pessoas e ganhar um espaço diferenciado no seu dia-a-dia, na sua mente e em seus
corações.
Hoje não basta promover um produto, criar uma imagem. É preciso atuar dentro
de padrões que se enquadrem na vida das pessoas, é preciso promover discursos que
tenham significado mais profundos, que caibam na reflexão de indivíduos, de
sociedades.
9
SEMPRINI, Andréa. A marca pós-moderna: poder e fragilidade da marca na sociedade
contemporânea. São Paulo: Estação das Letras, 2006. p 158.
32

Marcas, nesse aspecto, são parte integrante de uma cadeia de relacionamentos.
As pessoas se relacionam tanto com idéias quanto com outras pessoas. A todo instante
estamos sendo colocados diante de idéias, teorias, pontos de vista, crenças,
convicções. É papel da marca promover esse tipo de coisa, desde que vá ao encontro
do pensamento do seu consumidor e lhe proponha esse “horizonte de sentido” ao qual
Semprini se refere. As pessoas precisam de um norte ideológico e as marcas podem
cumprir esse papel. Ou pelo menos parte dele.
É esse tipo de responsabilidade de atuação que ocorre na mais recente fase da
evolução das marcas. De produtos para imagem, de imagem para identidade, projeto.
Algo importante de entender, e que Semprini reitera sempre que fala sobre
projeto de marca, são as “manifestações”. Afinal, esse projeto, em última instância, é
teórico. Ele tem a ver com promover sentido, com participar da vida das pessoas, de se
relacionar com elas. Mas como tudo isso acontece na prática? Quais são os tipos de
manifestações possíveis para uma marca ter sucesso em seu projeto?
Um fator importante para o desenvolvimento da complexidade da atuação e do
papel das marcas é a evolução da oferta e das possibilidades nos meios de
comunicação.
Em sua primeira fase de desenvolvimento, em que as marcas costumavam servir
aos produtos, havia poucas opções para elas se comunicarem com as pessoas.
Recorriam especialmente a revistas, jornais, cartazes e algumas a televisão, que na
época ainda estava engatinhando. Esses eram os chamados veículos de massa e se as
marcas precisavam falar com muita gente, era preciso utilizá-los com intensidade.
33

Já na sua segunda fase de evolução, mas especialmente na terceira, as marcas
presenciaram um grande aumento da oferta de meios de comunicação e pontos de
contato com os consumidores. Hoje os meios de comunicação de massa são apenas
um pedaço dos esforços de marketing. As marcas falam por meio do marketing direto,
do BTL10, das ações de relacionamento, das relações públicas e - com bastante
destaque – da internet.
O advento desses meios mudou completamente a maneira como as marcas se
relacionam com as pessoas e as pessoas se relacionam com as marcas. Cada canal
tem uma abordagem específica, mas todos eles contribuem igualmente para a
mensagem comunicada e, especialmente, para o projeto da marca. Todos esses
canais juntos permitem que o horizonte de sentido seja estabelecido e que o
relacionamento entre pessoas e marcas aconteça de forma mais verdadeira.
Esse “relacionamento” acontece basicamente a partir de duas grandes atitudes,
igualmente relevantes e não excludentes: ajudar e entreter.
Ajudar é o que os americanos chamam de brand utility, ou seja, serviços que as
marcas prestam para as pessoas para facilitar seu dia-a-dia ou momentos específicos
de suas vidas. Um grande exemplo disso é o que a companhia de seguros Sul América
fez em São Paulo. Em vez de gastar todo o seu budget publicitário fazendo veiculações
na mídia de massa, preferiu ter seu próprio canal e criou, em parceria com a Rádio
Bandeirantes, a Rádio Sul América.
10
No jargão publicitário, existe o ATL (Above The Line) e o BTL (Below The Line). É como se houvesse
uma linha imaginária que representa a mídia. Tudo o que está acima da linha (ATL) é veiculação em
canais de massa como TV, Revistas, Jornais e o que está abaixo da linha (BTL) é considerado “não-
mídia”, ou seja, ações de rua, brindes, promoção entre outros.
34

Essa nova rádio poderia ser como qualquer outra, mas ela se propôs a ajudar as
pessoas por meio de seu conteúdo. A Rádio Sul América é a primeira rádio com
conteúdo exclusivamente voltado a cobrir o trânsito e São Paulo em tempo integral. Ela
inclusive pede a colaboração de ouvintes para expor sua situação no trânsito e dar
dicas de caminhos alternativos.
Esse é o tipo de relacionamento que a marca Sul América escolheu ter com seus
consumidores. No passado talvez a marca se propusesse apenas a explicar seus
seguros e se diferenciar das concorrentes, ou ainda tentar criar um universo de imagem
em torno de si próprio. Mas hoje, a identidade que essa marca busca criar se dá por
meio desse tipo de relacionamento com as pessoas. Um serviço, uma ajuda, uma
utilidade. Sem dúvida algo muito relevante, que conquistará um espaço interessante.
A outra forma de se relacionar tem a ver com entretenimento, ou como
nomearam fora do Brasil, brand enterteinment. Aqui a idéia é oferecer entretenimento
para os consumidores, a partir das mais diversas ferramentas. Das mais óbvias às mais
sofisticadas, de eventos a conteúdo estático na TV ou na internet. Qualquer tipo de
entretenimento que possa ser viabilizado pelas marcas cabe sob esse conceito.
Um bom exemplo disso é Grand Prix em Cannes na categoria Titanium em 2007,
o Burger King Games. A idéia é simples, apesar de muito relevante: o Burger King
desenvolveu três games para a plataforma X Box 360 em que o protagonista era o rei,
mascote do Burger King.
Na compra de combos específicos nas lojas, a marca oferecia os games para os
seus consumidores por preços simbólicos. Obviamente, a idéia não era ganhar rios de
35

dinheiro com a comercialização dos games, mas sim ganhar o tempo das pessoas e se
relacionar com elas de uma forma relevante. Oferecer entretenimento, essa foi a
proposta do Burger King.
É esse tipo de iniciativa que revela como as marcas estão atuando na
contemporaneidade e como isso evoluiu ao longo dos anos. Antigamente, a proposta
era diferenciar: marcas para produtos. Depois a lógica era de criação de imagem e
universo: marcas para marcas. Hoje, a idéia é ter uma proposta, um projeto, criar um
horizonte de sentido: marcas para pessoas.
Daqui para frente, esse trabalho se propõe a entender como se dá a resposta
das pessoas a essa tentativa cada vez mais evidente de criar relacionamentos. Como
está sendo seu feedback, qual o sentimento que elas estão manifestando diante desse
comportamento.
36

2. AMOR, O DESEJO PELO QUE NÃO É
Sem ter medo de errar ou cometer uma injustiça, é possível dizer que o amor é
um dos sentimentos mais discutidos, atuados e representados na história da
humanidade. São inúmeras e incontáveis as obras artísticas, literárias, musicais,
cinematográficas, teatrais, filosóficas e até mesmo científicas. O amor é, sempre foi e
sempre será um grande tema, um grande assunto, para todo tipo de gente que se
encante pelos mistérios da vida.
Muitos poderiam se perguntar o porquê disso. Por que o amor é tão discutido?
11
André Comte-Sponville tem uma interessante teoria a respeito, considerando o amor
como uma das grandes virtudes do homem, em caráter necessário e primeiro.
Virtudes do homem na antiguidade clássica, para Platão, eram apenas quatro:
coragem, temperança, sabedoria e justiça. Ter e administrar esses quatro atributos faria
de um homem virtuoso, grande, belo e bom. É entre essas virtudes que Sponville
coloca o amor.
Antes de mais nada, é importante entender como o autor encara a virtude. Seu
raciocínio é uma antítese, que parte do princípio de que virtude e moral são duas coisas
distintas: moral é obrigação, é aquilo que a polidez, a educação e a moral nos obrigam
11
COMTE-SPONVILLE, André. Pequeno tratado das grandes virtudes. São Paulo: Martins Fontes,
1999. 392 p.
37

a fazer. São aquelas ações necessárias, mas que precisamos fazer independentemente
de queremos ou não, em favor do bem social.
Já virtude nada tem a ver com a moral. Virtude é liberdade. Liberdade na medida
em que um virtuoso age, por princípio, de modo que não precise se submeter a esse
tipo de regra moral. O virtuoso toma atitudes apenas de acordo com o julgamento de
sua virtude, o que, também por princípio, lhe impede de precisar de mais do que isso
para atingir o bem social.
É por isso que Sponville acredita que, apesar de complementares e solidárias
uma a outra, na mesma proporção que a virtude aparece o dever moral desaparece.
Um exemplo muito claro disso é a questão da caridade. Teoricamente, esse é um dever
moral de todos que possuem uma condição de vida mais favorável. No entanto, esse
dever desaparece completamente na medida em que se é generoso. Quanto mais se é
generoso, menos a caridade nos parece uma obrigação e mais se torna uma atitude
comum a nossa conduta, uma atitude livre de alguém que age segundo a sua virtude,
dispensando regras morais.
É nessa perspectiva e sob essa ótica que Sponville considera também o amor
uma grande virtude. Afinal, se partirmos do principio que algo é feito por dever, por
coerção, admitimos prontamente que não é feito por amor. Além disso, admitimos
também que o contrário é verdadeiro: o que é feito por amor é feito sem coerção, de
forma espontânea, livre, ou seja, virtuosa. Como na máxima popular: “Age como se
amasse”.
38

É virtuoso o homem que age sob essas condições, que faz todas as coisas com
a alma livre de deveres, com uma alegria espontânea. É um homem que não precisa
que a moral lhe aponte o melhor caminho para o seu comportamento, para a sua
conduta. Os homens precisam tanto de moral porque não são cheios de amor, muito
menos cheios de virtude. Se o fossem, agiriam com liberdade e com a certeza de
estarem fazendo todas as coisas de acordo com o belo e com o bom.
Além disso, o amor é o motor que conduz nossas atitudes, é a válvula que mexe
os nossos corpos e que guia nosso pensamento. Por que faríamos algo se não movidos
pelo amor?
É toda a nossa vida, privada ou pública, familiar ou profissional, que só vale
proporcionalmente ao amor que nela pomos ou encontramos. Por que seríamos
egoístas, se não amássemos a nós mesmos? Por que trabalharíamos, se não
fosse o amor ao dinheiro, ao conforto ou ao trabalho? Por que a filosofia, se não
fosse o amor à sabedoria? E, se eu não amasse a filosofia, por que todos estes
livros? Por que este, se eu não amasse as virtudes? E por que você o leria, se
não compartilhasse algum desses amores? O amor não se comanda, pois é o
amor que comanda. (COMTE-SPONVILLE, 1999)
Assim, o amor se torna o alpha e o ômega, ou seja, o princípio e o fim de todas
as virtudes. Todas as outras decorrem da moral, mas o amor é soberano, é essencial, é
o ideal de santidade, que independe de qualquer valor mundano, que permite que os
homens se libertem de seus vícios e paixões.
Isso vai inclusive ao encontro do cristianismo. No capítulo 13 da primeira epístola
aos Coríntios 12, Paulo faz a melhor definição do que significa o amor para os cristãos e
12
BÍBLIA. Português. Novo Testamento. João Ferreira de Almeida. São Paulo: Vida Nova & Sociedade
Bíblica do Brasil, 2003.
39

afirma claramente que entre os três grandes dons de Deus, a saber, amor, fé e
esperança, sem dúvida o amor é o maior deles.
Ainda que eu falasse as línguas dos homens e dos anjos, e não tivesse amor,
seria como o metal que soa ou como o sino que tine. E ainda que tivesse o dom
de profecia, e conhecesse todos os mistérios e toda a ciência, e ainda que
tivesse toda a fé, de maneira tal que transportasse os montes, e não tivesse
amor, nada seria. E ainda que distribuísse toda a minha fortuna para sustento
dos pobres, e ainda que entregasse o meu corpo para ser queimado, e não
tivesse amor, nada disso me aproveitaria. O amor é sofredor, é benigno; o amor
não é invejoso; o amor não trata com leviandade, não se ensoberbece. Não se
porta com indecência, não busca os seus interesses, não se irrita, não suspeita
mal; Não folga com a injustiça, mas folga com a verdade; Tudo sofre, tudo crê,
tudo espera, tudo suporta. O amor nunca falha; mas havendo profecias, serão
aniquiladas; havendo línguas, cessarão; havendo ciência, desaparecerá;
Porque, em parte, conhecemos, e em parte profetizamos; Mas, quando vier o
que é perfeito, então o que o é em parte será aniquilado. Quando eu era
menino, falava como menino, sentia como menino, discorria como menino, mas,
logo que cheguei a ser homem, acabei com as coisas de menino. Porque agora
vemos por espelho em enigma, mas então veremos face a face; agora conheço
em parte, mas então conhecerei como também sou conhecido. Agora, pois,
permanecem a fé, a esperança e o amor, estes três, mas o maior destes é o
amor. (BÍBLIA, 2003)
O amor reside na filosofia, na Bíblia e especialmente nas nossas vidas, a todo o
tempo, sendo sinal primeiro de virtude, indicando liberdade de alma, estando acima das
regras, da polidez e da moral, movendo nossas atitudes e ações diante das pessoas,
dos contextos, dos dilemas e, por que não, do consumo, como veremos no decorrer do
trabalho.
Porém, antes de seguir em frente é preciso definir a abordagem de amor que
iremos utilizar. Assim, seguiremos adiante analisando e definindo o amor sob duas das
principais óticas da filosofia: Spinoza e Platão.
40

41

2.1 – Spinoza e o amor como potência
Antes de começar a trabalhar qualquer ponto de vista ou perspectiva do amor
para Spinoza, é precioso entender algumas premissas da filosofia do autor - ainda que
de forma absolutamente simplificada - sem as quais se torna impossível uma mínima
compreensão da relação disso com o objeto do nosso estudo.
E talvez a maior dessas premissas é a respeito da substância. Para Spinoza,
autor racionalista do século XVII, a substância não possui causa fora de si, ou seja, ela
não é criada a partir de algo, concebida e muito menos dividida de alguma forma. A
substância é suficiente e soberana em si, não dependendo de nenhuma causa externa
nem para ser criada, nem para existir.
Porém, isso confronta diretamente o conceito físico da lógica da causalidade. Se
eu me movo por causa de algo, esse algo está fora de mim, provoca e incita minhas
ações. Além disso, se admitirmos que a substância é causa em si, admitiremos que não
há o que possa limitar essa substância, sendo ela infinita. Ora, se a substância é
infinita, indivisível e necessária, conclui-se que também é una, não podendo coexistir
com outra substância.
13
E é exatamente isso que propõe Spinoza , que o universo é composto de uma
única substância, infinita que não pode ser coagida a agir, já que age de acordo com a
13
SPINOZA, Baruch De. Ética Demonstrada à Maneira dos Geômetras. São Paulo: Martin Claret,
2002. 423 p.
42

manifestação necessária de sua própria essência. Essa substância é o que chamamos
popularmente de Deus.
Deus é uma causa eficiente que age segundo a necessidade interna e
espontânea de sua essência, jamais uma causa final, e jamais movido por
causas finais, pois isso levaria a supor a existência de algo fora Dele que o
incitaria a agir, mas nada existe fora de Deus (pois há uma única substância
infinita) e nada pode incitá-lo ou coagi-lo a agir, uma vez que Sua ação não é
senão a manifestação necessária de Sua essência. (CHAUI, Marilena.
Espinosa: uma filosofia da liberdade. São Paulo: Moderna, 1995. 112p.)
Ora, se os movimentos de Deus são necessários a partir da manifestação de sua
essência e Ele é a substância única e infinita, fica clara a noção de que, para Spinoza,
todas as ações humanas são necessárias também a partir da manifestação da essência
de Deus, por meio do atributo da “Extensão”. Como Deus é a substância única e
infinita, todo o tipo de corpo e de movimento faz parte de sua natureza.
Sendo a Extensão um atributo de Deus, todos os corpos, todas as proporções
de movimento e de repouso que dão origem aos corpos e às suas ações,
determinando-lhes a forma e as relações recíprocas que mantêm uns com os
outros, fazem parte da natureza divina. (CHAUI, 1995)
Isso quer dizer que para Spinoza não há espaço para a sugestão de presença da
contingência no universo. Assim como a essência de Deus é necessária, as ações dos
corpos – como o homem – também o são, eliminando qualquer possibilidade de acaso.
Assim, pensamos como só poderíamos pensar, agimos como só poderíamos agir e
desejamos como só poderíamos desejar.
43

Essa breve explicação das bases filosóficas de Spinoza é importante para que
entendamos as suas proposições acerca do amor que, de acordo com o que acabamos
de expor, é uma manifestação necessária - e não contingente - da substância.
Talvez a definição mais clara segundo Spinoza é que “amor é uma alegria que a
14
idéia de uma causa externa acompanha” . Isso significa que amor na verdade quer
dizer regozijo, gozo. Quer dizer desejar profundamente o que se está vivendo e se
alegrando com a idéia do que está acontecendo. Quer dizer desenvolver toda a
potência da substância em favor de algo ou alguém.
Pense em um casal, que se ama. Esse casal se deseja e ambas as partes ficam
extremamente alegres quando estão juntas. Então, toda a sua potência é liberada em
virtude desse fato. Eles existirem e estarem juntos naquele momento é motivo de
grande regozijo e aí é que se dá o amor. É até em cima disso que Sponville brinca que
a melhor declaração de amor que alguém pode fazer é dizer algo como: “Fico feliz com
a idéia que você existe”.
Essa declaração é absolutamente spinozista na medida em que, se há regozijo
na alma apenas com a idéia de alguém existir, esse amor é necessário. É o que só
poderia ser. Alguém existe e isso é necessário. Existe porque só poderia existir, sem
causa, sem contingência. E alguém se regozijar por uma causa necessária é não
precisar de nada para que sua potência aflore.
Por isso que em Spinoza o conceito de amor ideal é complicado de ser
concebido. Ideal é o amor que se tem no momento em que se ama. O gozo da alma
14
COMTE-SPONVILLE, André. Pequeno tratado das grandes virtudes. São Paulo: Martins Fontes,
1999. 392 p.
44

acontece quando a potência da substância é desenvolvida pela idéia de uma causa
necessária. Não é ideal aquilo que não existe. Se desejamos o que não temos
sofremos, não amamos. Por isso o ideal não tem espaço nessa filosofia, a menos que
consideremos ideal aquilo que só poderia ser no momento em que é.
Isso não quer dizer que para Spinoza não haja sofrimento no amor. Há muito
sofrimento quando a causa da nossa alegria desaparece. Se ela falta por algum motivo,
nosso amor é frustrado, fica de luto. Porém, não sofremos porque amamos a falta, mas
sim porque, às vezes, o que amamos nos falta. O amor e a alegria são primeiros na
medida em que liberam toda a nossa potência. Essa é a grande diferença entre afirmar
que há amor infeliz ou que por vezes somos infelizes no amor. O primeiro não pode
existir dada a característica necessária do amor e a segunda ocorre quando a alegria
que uma causa externa acompanha falta de algum modo.
Interessante de ser notado também é como se dá a multiplicação do amor, ou da
potência que regozija a alma. É recíproco o desejo de que essa potência alcance seu
máximo, que o gozo seja pleno. Por isso quem ama verdadeiramente encontra seu
maior prazer no prazer do outro. É aí que a potência se multiplica e que o amor se
espalha.
Recíproca também é a idéia de relação entre alegria e amor, que é talvez a
maneira mais clara de entender como se dá a questão do amor em Spinoza. Sponville
descreve da seguinte maneira:
(...) não há amor infeliz. E tampouco há felicidade sem amor. De fato,
observemos que, se o amor é uma alegria que a idéia de sua causa
acompanha, se todo amor, portanto, em sua essência, é alegre, a recíproca
45

também é verdadeira: toda alegria tem uma causa (como tudo o que existe),
toda alegria é, pois, suscetível de amor, pelo menos virtualmente (uma alegria
sem amor é uma alegria que não compreendemos: é uma alegria ignorante,
obscura, truncada), e de fato o é, quando plenamente consciente de si mesma
e, portanto, de sua causa. O amor é como que a transparência da alegria, como
que sua luz, como que sua verdade conhecida e reconhecida. É o segredo de
Spinoza, e da sabedoria, e da felicidade: só há amor alegre, só há alegria de
amar. (COMTE-SPONVILLE, 1999)
Causa necessária, desenvolvimento máximo da potência humana naquilo que é
presente, regozijo e pleno gozo da alma, transparência da alegria que temos conosco,
desejo. Essas são algumas das expressões que ajudam a entender esse ponto de vista
a respeito do amor e que, por meio da contraposição, certamente ajudarão a entender o
segundo ponto de vista: o famigerado amor platônico.
46

2.2 – Platão e o amor como falta
Toda essa pequena exposição que faremos sobre o amor platônico deriva das
15
idéias apresentadas no Banquete , um dos livros mais famosos do autor, ao lado da
República. O Banquete é um dos Diálogos Platônicos, protagonizando Sócrates como
um poderoso orador.
O argumento do livro é uma reunião que acontece na casa de Agaton, em
celebração ao seu sucesso em um concurso de tragédias, alguns dias atrás. Agaton
convida vários de seus amigos intelectuais para um grande comes e bebes. Além de
Agaton, estavam presentes Aristófanes, Erixímaco, Fedro, Pausânias, Aristodemo,
Sócrates e o retardatário Alcibíades, que chega muito mais tarde que os demais.
Só que em vez de ficarem apenas bebendo, Pausânias propõe uma discussão e
que cada um fizesse um discurso. A ele se seguiu Erixímaco, aceitando a idéia e
propondo que todos os presentes fizessem um elogio ao amor, o que foi aceito
prontamente e se tornou o grande objeto do livro.
Passando rapidamente pelos discursos apresentados, temos o de Fedro, que
fala sobre o deus Eros, o mais antigo e mais útil de todos para o individuo e sociedade;
o de Pausânias, que busca diferenciar amor carnal, efêmero, passageiro do amor
espiritual, fiel para sempre, duradouro; o de Erixímaco, um tanto quanto científico,
defendendo o erotismo estético e biológico; e o de Agaton, talvez o mais “plástico”, que
15
PLATÃO. O Banquete. São Paulo: Rideel, 2005. 95 p.
47

aponta o amor como a origem de todas as grandes virtudes como a temperança, a
justiça a beleza entre muitas outras.
Passemos então para os dois discursos mais conhecidos da obra: Aristófanes,
que traz um mito de origem do amor e Sócrates, que traz a definição derradeira
segundo Platão. Comecemos com Aristófanes, que certamente não faz o discurso mais
belo dentre todos os que estavam no Banquete, porém cumpre um papel fundamental
na medida em que faz a oposição perfeita para a definição platônica via Sócrates.
O mito que o comediante traz para a discussão parte do princípio de que o
homem não tinha a mesma natureza que tem hoje. Antigamente, o homem costumava
ter formação dupla, o que quer dizer que eram perfeitamente constituídos de forma
esférica, com costas e laterais arredondadas e todas as partes do corpo duplicadas:
mãos, pés, braços, pernas. Até o rosto era duplicado, unido por um só pescoço e
cabeça. O mais importante: o homem tinha os órgãos genitais duplicados, podendo ser
ambos masculinos (nascido do sol), ambos femininos (nascido da terra) ou ainda uma
terceira via andrógina (nascida da lua), com um órgão de cada natureza, que era
considerada tão normal quanto as outras duas.
O fato é que esses seres possuíam uma força fora do comum, extraordinária,
tanto que tentaram escalar o céu para afrontar os deuses. Irado com tamanha ousadia,
Zeus resolve castigar esses seres, cortando-os ao meio, em duas partes iguais,
acabando com sua perfeição e completude. Desde então o homem passou a viver para
encontrar a sua metade, que lhe complementaria perfeitamente, trazendo de volta sua
felicidade que se esvaiu pelas poderosas mãos de Zeus.
48

Então, Aristófanes defende que essa busca incessante pela metade que
perdemos é o que podemos chamar de amor, que é condição primeira para a felicidade
quando correspondido, seja de forma homo ou heterossexual. Afinal, quando Zeus
cortou aqueles seres pela metade, havia aqueles que possuíam órgãos sexuais
idênticos. Isso quer dizer que, quando separados, eles procurarão alguém do mesmo
sexo. Apenas os tipos andróginos se converteriam nos heterossexuais.
Enfim, o que esse mito de Aristófanes consegue criar é a noção romântica da
literatura e do cinema do que chamamos de amor perfeito ou alma gêmea. É a partir daí
que passamos a conceber o amor como algo que será encontrado em alguém especial,
que será único, eterno, perfeito, absoluto, completará todo o vazio das nossas
angustias, inquietações, ansiedades, lamurias e dividirá todo o prazer da nossa alegria,
da nossa satisfação, do nosso gozo.
É exatamente por essa crença que o discurso de louvor ao amor de Aristófanes
se faz tão conhecido e é tão importante, inclusive para esse trabalho. Afinal, ele prepara
o terreno para a visão socrática, e por sua vez platônica, do amor.
Sócrates parte para a definição de amor utilizando um instrumento retórico:
colocar sua tese na boca de outra pessoa, alguém que o ensinou tudo o que ele está
restes a teorizar. No caso, uma mulher estrangeira, de nome Diotima.
A premissa de toda sua definição é que o amor é desejo, e o desejo é falta. Em
outras palavras, amamos o que desejamos e desejamos aquilo que não temos. Como
poderíamos desejar aquilo que já possuímos? E como poderíamos amar esse algo, se
49

já nos pertence? E é aí que se dá o contraponto com Aristófanes. Amor para Sócrates
não está na fusão ou na completude, mas sim na falta, naquilo que não é.
A princípio, esse ponto de vista pode apresentar uma série de refutações de
ordem prática. Afinal, como se pode dizer que o amor é desejo e desejo é falta se
amamos nossa esposa ou nosso marido. Ao menos teoricamente, temo-los como
companheiros, eles não nos faltam, estão presentes. E, obviamente, nós os amamos,
nós os desejamos. Como isso é possível se o amor é falta?
De acordo com o ponto de vista de Platão, nós não amamos a presença dessas
pessoas ou objetos. O que amamos é a idéia de possuí-las no futuro, ainda que futuro
próximo. Mesmo que em teoria tenhamos algo, nós sentimos sua falta na medida em
que consideramos não tê-lo mais. Por isso, amamos o que não é, o que não existe. Ter
um objeto no futuro não existe. O futuro não é.
É por isso que existe a desfigurada idéia da expressão “amor platônico”.
Popularmente, essa expressão remete a um amor idealizado, um amor distante, algo
que é praticamente impossível de acontecer, inalcançável. Se uma menina adolescente
se apaixona por um astro de Hollywood, logo lhe dizem que ela sofre de amor platônico.
Essa idéia obviamente é equivocada, mas parte de um ponto de partida
verdadeiro: a questão da falta. Essa adolescente mencionada ama o que lhe falta, ama
o que não existe no seu universo de relacionamento e de suas possibilidades.
No entanto, o amor do ponto de vista de Platão não fala sobre o impossível, o
inalcançável. Ele trata de qualquer tipo de amor, dos mais banais aos mais
cinematográficos. Essa adolescente poderia amar seu urso de pelúcia, que ele seria
50

ainda um amor platônico. Afinal, ela possui o urso, mas ama a idéia de tê-lo, no futuro
imediatamente posterior. Ela ama a falta que o urso lhe faz, ainda que o possua.
Esses dois olhares sobre o amor, para Spinoza e para Platão, são importantes
exatamente pela oposição que fazem um ao outro. Compreende-se uma a partir da
outra. Enquanto Platão fala de amor como falta, como desejo pelo que não é, Spinoza
defende o amor como regozijo, como alcance da potência máxima por meio do que
existe, dos afetos que experimentamos em dado momento de nossas vidas.
No contraste, o entendimento sobre o amor funciona muito mais e nos ajuda a
definir que olhar daremos para o nosso contexto de amor, que se dá no consumo, no
relacionamento com representações mercantis, que nos vendem coisas, sejam elas
produtos, serviços ou até mesmo experiências.
E nesse tipo de contexto, acreditamos que a melhor abordagem de amor para
nós é a platônica. Especialmente porque quando falamos sobre consumo, falamos de
uma busca por completude. Buscamos incessantemente no consumo maneiras de
completar o que nos falta, tanto fisicamente como emocionalmente.
Dificilmente consumimos regozijando nossa alma e atingindo a máxima potência
da nossa substância como define Spinoza. Não. Na maioria das vezes consumimos
como um ato de desejo pelo que não é, pelo que não temos, mas queremos, pelo que
nos falta. Assim como o amor, consumo é desejo, desejo é falta.
E é por isso que a partir de agora quando falarmos de amor pelas marcas
falaremos na perspectiva platônica do sentimento e isso vai ser um elemento chave na
nossa análise das lovebrands.
51

3. LOVEBRANDS, HISTÓRIAS DE AMOR
O termo lovemarks (ou lovebrands como utilizaremos daqui em diante) foi criado
16
em 2004 no livro Lovemarks: the future beyond brands , por Kevin Roberts, então
C&O do Grupo Satchi&Satchi, que por sua vez é parte do grupo Publicis, uma das
maiores holdings de comunicação do mundo ao lado do grupo WPP, Omnicom e
Interpublic.
Roberts trabalhou no alto escalão de muitas companhias de grande porte como a
Procter&Gamble e a Pepsico. A primeira vez que esteve do lado das agências foi na
Satchi&Satchi em 1997, já atuando na maior posição do grupo na condição de C&O e
sendo responsável pelo desempenho de uma série de unidades ao redor do mundo,
inclusive no Brasil, com a F/Nazca, Satchi&Satchi.
No ano de 2004, Roberts publicou seu livro, explicando um pouco da filosofia da
Satchi&Satchi, que era a de transformar marcas em lovemarks, ou lovebrands marcas
de amor, que conseguissem atingir um nível de relacionamento muito mais profundo
com as pessoas. Esse conceito foi extremamente difundido pelo mundo todo,
repercutindo nas mais diversas agências, empresas. E é justamente a partir daí que
começa a nascer certa inquietação nos mais questionadores. Por que algumas marcas
conseguem ser lovebrands e outras não. Por que algumas marcas são sagradas e
outras profanas?
16
ROBERTS, Kevin. Lovemarks: the future beyond brands. São Paulo: M. Books, 2005. 221 p.
52

No próprio livro de Kevin Roberts há uma explicação nesse sentido, ou seja, o
que ele acredita ser uma marca de amor em sua essência e o que a diferencia de
outras. Segundo o autor, há basicamente três tarefas que uma marca deve cumprir
para se tornar uma lovebrand: conectar companhias, seu pessoal e suas marcas;
inspirar fidelidade além da razão; ser propriedade das pessoas que as amam.
Dessas três tarefas, certamente a que chama mais atenção é a segunda: inspirar
fidelidade além da razão. É aí que o amor dobra a lógica racional da transação
mercantil que uma marca viabiliza. E é aí que uma marca consegue faturar por meio da
idéia de lovebrand. Quanto mais pessoas fiéis elas conseguirem arrebanhar, mais terão
faturamento garantido, podendo investir sempre em prospects, sempre em aumentar
sua base de consumidores.
Além das três tarefas, Roberts acredita que uma marca se torna uma lovebrand a
partir de três características: mistério, sensualidade e intimidade. É a partir disso que as
marcas despertam o amor e a fidelidade além da razão nos seus consumidores.
Todas essas definições, que se encontram em Lovemarks: the future beyond
brands, conseguiram de alguma forma estabelecer as bases desse novo conceito no
meio da publicidade e marketing. Porém, não acreditamos que isso tenha sido
suficiente e aqui abrimos espaço para uma crítica ao livro.
Certamente “Lovemarks” não foi escrito com propósito acadêmico. Na leitura, fica
claro que Roberts tem uma proposta muito mais comercial, tentando vender uma
filosofia e uma proposta de trabalho a todos os seus clientes e possíveis clientes. Tanto
que em vários momentos há uma exaltação a alguns deles como a Procter&Gamble, a
53

Pepsi ou a Toyota, de forma até mesmo desproporcional com a realidade. Muitas das
marcas que ele cita não estão nem perto de ser lovebrands, de acordo com seu próprio
critério estabelecido.
Além disso, o livro se parece muito com publicações rasas e genéricas do tipo
“Como fazer”, o que o torna muito superficial. Não há um método, uma pesquisa ou um
estudo aprofundado, mas sim dicas – muitas vezes soltas – de como tornar a sua
marca uma lovebrand, o que obviamente não é tão simples quanto parece.
Sinceramente, em muitos momentos o livro soou como uma publicação de auto-ajuda e
não de comunicação ou marketing.
Por isso, esse trabalho não vai se aprofundar naquele que foi o marco do
conceito. Usaremos sim seus princípios básicos de definição, mas as análises e
reflexões sobre a origem e o desenvolvimento das marcas de amor serão tratados a
partir de outros autores e outras publicações.
54

3.1 – Pessoas e marcas, um caso de amor
O nosso dia-a-dia revela que não é exagero falar em pessoas que amam
marcas. Não precisamos de nenhuma pesquisa aprofundada para perceber que a essa
relação é muito estreita e em alguns casos toma traços de uma relação amorosa,
especialmente no que se refere à fidelidade e à maneira como se defende uma marca,
como se estivéssemos tratando com sócios ou acionistas da companhia.
Quantas pessoas não conhecemos que não admitem usar outro sabão em pó
que não Omo? Quantas pessoas não defendem a Apple em qualquer circunstância,
especialmente quando o assunto é a plataforma de computadores, o famoso duelo
MAC VS. PC ou de sistemas operacionais Windows VS. OSX.
Citaremos mais adiante diversos exemplos de marcas que conquistaram o amor
das pessoas, mas agora nosso foco será unir as análises de marca e de amor que
fizemos até então, para compreender como essa relação de amor acontece.
Em primeiro lugar, é importante pontuar que se admitimos a perspectiva
platônica de amor como a que melhor define esse sentimento para os homens em
relação ao consumo, admitimos também que por princípio o homem é um ser
incompleto. Se o amor é desejo e desejo é falta, o homem está sempre atrás daquilo
que lhe falta, daquilo que ele não é, daquilo que ele não tem. É algo muito próximo da
definição de incompletude.
55

17
Bairon & Petry escreveram que "a incompletude presentifica-se na
compreensão. Ela demonstra a diversidade da estranheza do ser consigo mesmo
daquela que é fruto do uso dos objetos que estão no mundo".
Outra definição importante e que nos ajuda a compreender essa questão do
desejo e da incompletude humana está no neoplatônico Arthur Schopenhauer e sua
18
teoria do pêndulo . Colocando aqui de maneira breve, ele diz que o ser humano vive
em uma dinâmica pendular que o conduz da dor ao tédio.
Esse pêndulo funciona da seguinte maneira: quando desejamos muito algo que
não temos, sofremos, e aí reside um dos lados do pêndulo, a dor. Diante desse
sofrimento, dessa dor, buscamos conseguir aquilo que nos falta e isso significa o correr
do pêndulo até a sua outra extremidade. Quando chegamos ao outro extremo, ou seja,
conseguimos o que tanto buscávamos, nos deparamos rapidamente com o tédio. Se já
temos o que conseguimos, já não desejamos. Perdendo a vontade, o tédio é inevitável.
Obviamente essa é uma teoria absolutamente pessimista da vida e do ser
humano. No entanto, ela ajuda a compreender como o desejo opera nos homens. E
isso se aplica ainda mais ao consumo. O exercício do consumo é praticamente
insaciável. Nunca estamos satisfeitos, consumimos mais e mais, até mesmo como uma
forma de encontrar essa completude de que falávamos há pouco.
A professora Clotilde Perez em um artigo 19 sobre o tema diz que:
17
BAIRON, Sérgio & PETRY, Luís Carlos. Psicanálise e história da cultura. Caxias do Sul: EDUCS;
São Paulo: Mackenzie, 2000.
18
SCHOPENHAUER, Arthur. O Mundo Como Vontade e Representação. São Paulo: Contraponto, 2001.
19
PEREZ, Clotilde. A comunicação da completude: a busca do objeto de desejo. São Paulo: Revista
do Mackenzie Educação, Arte e História da Cultura, 2005.
56

Quanto mais se acelera o consumo de objetos, mais diminui o apego que se
lhes tem. Em vez de objetos de culto, eles se tornam ferramentas, meros
instrumentos da moda, meios desencantados e efêmeros de se satisfazer.
(PEREZ, 2005)
Nessa dinâmica, o papel das marcas é fundamental. Porque muitas vezes as
pessoas se relacionam tanto ou mais com as marcas do que com o produto. Muitas
vezes a própria marca é esse objeto que move o desejo das pessoas. Muitas vezes
mais do que desejar um tênis, desejamos um Nike. E essa diferença, apesar de parecer
irrelevante, é fundamental para entendermos como pode se dar a postura das marcas
nesse relacionamento.
Afinal, é exatamente daí que nasce a relação de amor entre pessoas e marcas.
Lembrando do que dissemos anteriormente, as marcas estabelecem seu projeto
propondo um horizonte de sentido, que sintetize significados dispersos, que sintetize
alguns dos aspectos da incompletude humana. Algumas marcas conseguem ter o
poder de preencher um espaço vazio que temos em nossas mentes e corações.
E algumas conseguem fazer isso de tal maneira que despertam o amor nas
pessoas. Amor por aquilo que elas não têm, por aquilo que elas desejam, por aquilo
que lhes falta e que de alguma forma é possível encontrar nessas representações, que
tem uma proposta que faz sentido, que completa. É por isso que algumas pessoas
amam algumas marcas. Porque enxergam nelas maneiras de se completarem, de
alcançarem seus desejos.
57

Elas amam a Nike porque a marca as inspira a seguir em frente, a acreditar que
se elas tiverem um corpo serão atletas, que podem praticar esportes e ter um bom
desempenho. Certamente falta esse tipo de crença na vida de muita gente. E a Nike
consegue completá-las com maestria. É uma marca que criou um universo de sentido
em torno dessa questão e consegue completar os desejos e as carências das pessoas
nesse aspecto. Uma legítima lovebrand.
Assim como é a Apple, que leva às últimas conseqüências a sua filosofia: “Think
different”. Inspira as pessoas a pensarem além do convencional, a privilegiarem a
criatividade, o pensamento “fora da caixa”. E a marca faz isso em todas as suas
manifestações, seja nos seus produtos como o iPod, o iPhone e os próprios
Machintoshs, como na sua comunicação, sempre provocativa, insinuante, inspiradora.
A Apple preenche em muitos níveis a incompletude de gente que quer parecer mais
criativa ou mesmo reafirmar sua criatividade, deixando-a mais explícita.
Podemos ainda citar a Converse. Uma marca que exala atitude, que nasceu nas
quadras de basquete nos EUA e hoje está nos pés da maioria dos jovens que querem
se diferenciar pelo modo como agem e como pensam. A Converse é uma marca que
traz consigo um plano de sentido que remete totalmente a autenticidade, ao alternativo.
Ela ataca a incompletude de quem precisa se sentir menos sujeito a modismos, a se
entregar aos desejos mais recorrentes da maioria das pessoas. Ela vai fundo em quem
sente falta de um estilo de vida fora dos padrões “certinhos” da sociedade. Outra
lovebrand no melhor sentido da expressão.
58

Esses são alguns dos muitos exemplos de marcas de amor, que conseguiram
atingir esse estreito e íntimo nível de relacionamento com as pessoas. Marcas que são
amadas porque estabeleceram seu projeto em horizontes de sentido que preenchem as
expectativas dos seus públicos-alvos, que são constantemente alimentados pelas suas
mais diversas manifestações, seja na forma de produto, seja na forma de comunicação.
A grande dúvida que se apresenta nesse ponto é o que acontece para que
algumas marcas sejam amadas e outras não. O que torna uma marca uma lovebrand?
Por que há tão poucas? Por que a imensa maioria das marcas acaba cumprindo
simplesmente o papel de diferenciadora de produtos, comum aos primeiros anos de
surgimento das marcas contemporâneas? Qual é o grande elemento que consegue
levar algumas marcas a vencerem a barreira da relação puramente comercial que as
pessoas estabelecem com elas? Afinal, o que as lovebrands têm de tão especial?
3.2 – Histórias, o cupido do relacionamento entre pessoas e marcas
59

O primeiro argumento, mais comum nesse tipo de discussão, passa
invariavelmente pela questão das “categorias de baixo envolvimento”. Essa idéia parte
do pressuposto que há tipos de categoria de produtos e serviços que as pessoas se
envolvem mais e algumas que elas se envolvem menos.
Exemplificando fica mais claro o que esse conceito sugere. Imagine marcas que
pertencem à categoria de meias. Marcas como Luppo, Selene, Trifil etc. A princípio,
meias representam uma necessidade tão básica para as pessoas que é difícil haver um
grande envolvimento na compra desse tipo de item. Assim, as marcas dessa categoria
também encontram dificuldade de se relacionar de forma íntima e estreita com esses
consumidores. É um claro exemplo de categorias de baixo envolvimento.
Por outro lado, existem categorias que conseguem gerar um grande
envolvimento em torno de seu processo de compra e mesmo durante o próprio ato de
uso. Talvez a mais óbvia delas é a moda. É de conhecimento geral que itens de moda
mexem com a emoção das pessoas e ativam seus desejos mais impulsivos de
consumo. As pessoas anseiam por consumir camisas, calças, vestidos, relógios,
sapatos, tênis. Tudo de última moda e, de preferência, “de marca”. É fato: dentro dessa
categoria, as marcas são importantíssimas.
Há uma diferença brutal entre comprar uma calça e uma calça da Diesel. É a
diferença entre se vestir e expressar um traço de identidade, transmitir uma mensagem.
Teoricamente, ninguém consegue se expressar ou revelar um traço de identidade
usando uma meia branca. Mas por meio da calça jeans sim, do vestido sim, do relógio
60

sim. É daí que se tira a idéia de categoria de envolvimento. E é por isso que as marcas
dessas categorias conseguem atuar de forma tão presente.
Como dito, essa é a primeira teoria que se usa como argumento para entender
porque algumas marcas conseguem se tornar lovebrands e outras não.
Claro que não podemos desprezar por completo essa idéia, mas também de
forma nenhuma podemos considerá-la suficiente para compreender a questão das
lovebrands. O que podemos aprender desse argumento, antes de seguir adiante, é que
realmente há categorias que facilitam e categorias que dificultam a atuação das marcas
e a presença que elas terão frente aos seus consumidores.
Porém, como já vimos, as marcas muitas vezes se desvinculam dos seus
produtos, constroem universos de significados e por meio dessa desmaterialização
conseguem quase ter vida própria. É até por isso que o argumento de marcas de alto e
baixo envolvimento não pode ser considerado suficiente nesse estudo.
20
O que vamos utilizar na realidade são as idéias de Douglas Holt , renomado
acadêmico e estudioso das marcas que não se utiliza do termo lovebrands. Ele trabalha
com o conceito de marca-ícone, mas essas duas idéias têm muito mais semelhanças
do que se pode imaginar.
Se vamos partir para a compreensão do conceito de marca-ícone, antes de mais
nada, precisamos refletir sobre o que Holt considera como ícone. No trecho abaixo, de
forma concisa fica claro o ponto de vista do autor.
20
HOLT, Douglas. Como as marcas se tornam ícones: os princípios do branding cultural. São
Paulo. Cultrix, 2005.
61

(...) geralmente, os ícones culturais são símbolos exemplares que as pessoas
aceitam como consubstanciação de idéias importantes. O ponto crucial da
iconicidade é que a pessoa ou coisa seja amplamente considerada o símbolo
mais envolvente de um conjunto de idéias ou valores preceituados por uma
sociedade. (HOLT, 2005)
Holt trabalha exclusivamente com ícones do ponto de vista cultural. Símbolos
que representam um conjunto de idéias ou valores vigentes em uma sociedade. É
importante notar como o autor confere aos ícones o poder de sintetizar significados
comuns para um grande número de pessoas.
E isso é muito parecido com a definição de marca que utilizamos durante esse
trabalho. Marcas com projetos que estabelecem horizontes de sentido que se fundem
com os projetos das pessoas, que sintetizam significados caros a elas.
Só que, obviamente, nem todas as marcas são ícones culturais. E um dos
motivos é exatamente o que Holt menciona nesse trecho. Nem todas as marcas
conseguem ser aquilo que mais representa um conjunto de idéias e valores da nossa
sociedade. As marcas competem com uma série de atores sociais que estão nos palcos
fazendo shows, nas telas do cinema nos entretendo, na TV contando histórias. Pessoas
normalmente conseguem se tornar ícones de forma muito mais poderosa.
Especialmente o cinema e a música conseguem de forma muito singular produzir
ícones culturais. James Dean foi o ícone maior da rebeldia do jovem americano dos
anos 50. Era aquilo que mais representava esse conjunto de valores que se
contrapunham aos valores que bem regiam a sociedade. Foi um ícone porque
62

conseguiu sintetizar toda a rebeldia que o jovem daquela época reprimia no seio de sua
consciência. Daí vem o poder do ícone.
Claro que os ícones não são apenas pessoas. Podem ser bandas, como os
Beatles ou os Sex Pistols, times de futebol como o Corinthians ou a própria Seleção
Brasileira, obras de arte como a Guernica de Picasso e até mesmo... marcas. Isso
porque o princípio da definição de ícone para Holt não muda: seja o que for, ícone é
aquilo que mais representa um conjunto de valores ou idéias presentes na sociedade. E
é por isso que vemos tão poucas marcas icônicas. A competição é feroz contra esses
fenômenos culturais como a música, as artes, o esporte, o cinema.
Essa definição vai completamente ao encontro do conceito de lovebrands. Gente
que se identifica profundamente com as idéias e valores que os ícones representam,
tendem a se sentir completos quando preenchidos por eles. Daí vem tanto o fanatismo
por bandas e clubes de futebol quanto a fidelidade irrestrita por marcas.
Se conseguimos entender porque alguém é fanático pelos Beatles ou pelo
Corinthians, começamos a entender porque isso também se dá com a Nike ou a Apple.
Em uma sociedade como a nossa em que o capitalismo já se consolidou, não é de se
estranhar que símbolos comerciais tenham ganhado status de ícones, na mesma
proporção que fenômenos culturais musicais, esportivos ou cinematográficos.
Mas além desse aspecto, segundo Holt há outro indicador que explica melhor
como se dá a relação das pessoas com esses ícones.
Os profissionais de marketing gostam de ver nas marcas um fenômeno
psicológico proveniente das percepções dos consumidores individuais.
63

Entretanto, o que torna uma marca forte é a natureza coletiva dessas
percepções; as histórias, agora convencionais, passam a ser continuamente
reforçadas porque são tidas por verdade nos contatos diários. (HOLT, 2005)
Esse é um ponto importante. É quase consenso que temos que tentar buscar
insights para as marcas que representem sua individualidade, que consigam falar com
o íntimo de cada consumidor. Ainda mais nos tempos de segmentação de target que
vivemos. Hoje é difícil ver um trabalho de planejamento de campanha publicitária que
não tenha o público-alvo extremamente definido, seja demográfica ou
psicograficamente, Porém, esse é um dos fatores que diferencia uma marca de uma
marca de amor.
Marcas que conseguem se tornar ícones, que conseguem ser amadas por serem
o que mais representa um conjunto de valores e idéias na sociedade, não costumam ter
caráter individual. Elas trabalham com as percepções coletivas, com idéias que sejam
importantes para muita gente em um determinado período.
São marcas que atacam o seio da nossa cultura popular e ocupam esse espaço.
Preenchem a incompletude das pessoas. Afinal, para nos sentirmos mais completos
nós dependemos muito de que outras pessoas percebam isso. Não adianta uma marca
atender todas as expectativas de um indivíduo se apenas ele entender aquilo. Esse
entendimento deve ser coletivo. Por definição, é muito difícil ver um ícone acontecer
para pouca gente. Normalmente eles são fenômenos sociais, culturais, desenvolvidos
para o coletivo a partir de um forte contexto.
64

Já vimos aqui que as marcas podem ou não se tornar lovebrands de acordo com
seu potencial de completude, grau de iconicidade e aspecto coletivo. Agora,
passaremos ao fator que explica a origem de tudo isso, ou seja, como uma marca, ou
um ícone de maneira geral, consegue atingir esse status. Segundo Holt:
(...) os ícones acabam por representar um tipo particular de história – um mito
de identidade – que seus consumidores adotam para satisfazer desejos e
ansiedades de identidade. Os ícones têm extraordinário valor porque canalizam
uma pesada carga simbólica para os seus consumidores mais entusiastas. Eles
dramatizam o mito particular de que a sociedade precisa em determinado
momento histórico e fazem-no carismaticamente. (...) Atuando como canais de
auto-expressão, as marcas estão rodeadas de histórias que os consumidores
acham fundamentais para a construção de suas identidades. Eles correm para
marcas capazes de encarnar os ideais que admiram, marcas que os ajudem a
expressar o que querem ser. (HOLT, 2005)
Histórias, mitos de identidade, canais de auto-expressão. Isso, juntamente com
os outros aspectos, é o que efetivamente faz de uma marca um ícone, que faz uma
marca ser amada, seguida, provocar fidelidade além da razão e todas as características
que já vimos a respeito de uma lovebrand.
De forma geral, as histórias têm o incrível poder de gerar identificação nas
pessoas. Quantas vezes não ficamos diante de histórias que mexem com a gente
porque nos identificamos fortemente com elas, porque muitas vezes até mesmo se
colidem com as nossas próprias.
São essas histórias que ficam marcadas nas nossas vidas e é a partir delas que
formamos e construímos a nossa identidade, nosso caráter. É por isso que quando uma
marca consegue encarnar uma história, isso se converte em um poderoso mito de
65

identidade. As pessoas começam a se enxergar nessas histórias, começam a ser
preenchidas por elas.
Um dos exemplos mais nítidos dessa teoria foi contado pelo antropólogo e
consultor Dr. Robert Deutsch, em Miami, 2005, em uma palestra no AAAA, conferência
anual de planejamento estratégico norte americana. Ele contou que durante uma
viagem de estudos em uma tribo indígena, se viu em uma difícil situação: o pajé não
gostou de um dos integrantes de sua equipe, alegando que ele agia de maneira
inadequada aos costumes da tribo.
Então, Robert foi conversar com o pajé e lhe contou uma história. Disse que
aquela pessoa era daquele jeito porque teve que sair da barriga da sua mãe mais cedo
que o normal e que isso acarretou problemas na sua vida. Aquela história, conta Dr.
Deutsch, mexera muito com o pajé, porque um dos rituais para ocupar essa posição era
ficar afastado da sua mãe por um tempo e ele lembrou como aquilo foi difícil.
A história que Dr. Deutsch lhe contou colidiu imediatamente com a sua história e
aquilo alterou a postura do pajé, que passou a aceitar o membro da equipe do
antropólogo.
Foi diante disso que Robert Deutsch cunhou uma frase que ajuda muito a
entender as lovebrands: “Marca é uma fusão metafórica entre as histórias que as
pessoas têm de um produto e suas próprias histórias”.
Trabalhar histórias talvez seja a maneira mais eficiente de construir uma marca.
Quão mais poderosa for a história por trás das marcas, mais forte será a conexão entre
66

elas e as pessoas. E é essa conexão que tratamos aqui por amor. Porque o amor
representa o desejo, a falta, a busca por completude.
Por isso, a grande diferença que faz uma marca ser amada e outra não, mais do
que ser ou não uma categoria de alto ou baixo investimento, é o tipo de história que ela
está criando. Uma marca é amada e se torna um ícone quando cria histórias que
sintetizam idéias e valores de uma sociedade em uma determinada época, quando
essas histórias fazem sentido para a coletividade e penetram poderosamente na cultura
popular, porque assim vai conseguir preencher de maneira mais eficiente possível a
incompletude que todos temos, vai conseguir saciar parte dos desejos do ser humano,
vai provocar amor.
E é dessa maneira que as marcas conseguem aumentar absurdamente o valor
do patrimônio de suas companhias. Porque elas se tornam indispensáveis. Porque
fazem parte da história e da construção da identidade das pessoas.
No capítulo seguinte, veremos uma dessas marcas. Vamos analisar, criticamente
e com base nos aspectos aqui levantados, a história de uma marca que se tornou um
ícone e que hoje é parte integrante da vida de muitas pessoas, representando
poderosos significados para muitas outras: a Harley-Davidson.
67

4. UM OLHAR SOBRE A HARLEY-DAVIDSON
É de conhecimento geral que a Harley-Davidson é uma marca de motocicletas
grandes, uma das marcas mais amadas do mundo. Nessa breve análise, veremos
como esse amor se cultivou basicamente por meio de histórias. Histórias que
completavam a falta que a sociedade sentia de alguns valores; histórias que
sintetizavam esses valores para muita gente, não para indivíduos; histórias que
entraram para a cultura popular porque foram contadas por diversos autores, não só
pela companhia que fábrica a motocicleta.
Segundo Douglas Holt 21, a Harley oferece um dos melhores relatos de branding
que há no mundo do marketing. Uma história que tem como protagonista os executivos
da companhia que souberam tirar a marca da beira da falência nos anos 60 por conta
da invasão das motocicletas japonesas. A fórmula, que soa como mantra entre CMOs
(Chief Marketing Office), foi uma combinação da restauração da qualidade do produto
com uma maior aproximação dos consumidores e fãs da marca.
Porém, segundo o autor, essa história entrou para o folclore da disciplina de
marketing e business, mas é um equívoco, especialmente porque tira os aprendizados
errados da história dessa marca e porque ignora a co-autoria do mito que virou a
Harley-Davidson. Mais do que essas verdades absolutas que vivem nas bocas de gurus
21
HOLT, Douglas. Como as marcas se tornam ícones: os princípios do branding cultural. São Paulo.
Cultrix, 2005.
68

de plantão, a história da Harley nos ensina a importância dos co-autores na construção
de uma marca.
69

4.1 – A história do mito
Logo após a Segunda Guerra Mundial, alguns veteranos juntaram-se a homens
de classes baixas de estados de clima quente nos EUA, especialmente a Califórnia,
para formar grupos alternativos em torno de motocicletas de grande porte. A Harley-
Davidson Company era apenas uma das muitas fabricantes de motocicletas desse tipo.
Nessa época, muito mais importante do que a marca, era o tipo de modificação nas
motos que os grupos faziam.
Essas pessoas tinham em mente recuperar os valores dos grandes homens que
conquistaram o Oeste americano no século XIX, um tipo fora-da-lei por obrigação, um
tipo que se não fosse viril e destemido dessa maneira nunca teria conseguido ocupar o
território que lhe foi destinado como herança para o povo eleito. Era essa mitologia
americana que os motoqueiros queriam recuperar, fazendo total contraposição aos
valores de um tempo em que as palavras de ordem eram progresso, civilização,
urbanismo. Os anos 50 foram dos mais prósperos da história dos EUA.
Entre as suas maiores características estavam os princípios de vida livre,
dominação física, ocupação de territórios tribais, busca pelo perigo, vida selvagem,
natureza, misoginia independência.
Como não poderia ser diferente, a mídia começou a criar grande interesse por
esse grupo de marginalizados. E é nesse ponto que o mito da Harley começa a se
formar, a partir de diversos textos culturais que foram emergindo.
70

O primeiro deles foi a revista Life, que fez uma matéria sobre os motoqueiros
marginalizados após uma baderna de 4 de Julho que um dos grupos aprontou em
Hollister, Califórnia. Mais do que as palavras, o que mais repercutiu foi uma foto tirada
de um dos integrantes do grupo, “de ressaca, olhos arregalados, barriga protuberante,
estourando os botões da camisa e emborcando uma cerveja, estirado em sua Harley”
(HOLT, 2005).
FIGURA 9 – Motoqueiro marginal, publicado na Revista Life em 1947.
FONTE: Disponível em: <http://www.salinasramblersmc.org>
Acesso em: 07 nov. 2008.
Além da revista Life, Hollywood também contribuiu bastante nessa época,
produzindo um dos textos culturais que mais ajudou a construir o mito Harley-Davidson.
Trata-se do filme O Selvagem, de 1953, que retoma o acontecido em Hollister de forma
glamorizada, na figura de Marlon Brando, líder de uma gangue de motoqueiros em
71

busca de encrencas nas cidades por onde passavam. Toda a gangue vivia montada em
belas Harley-Davidsons, que diante de todas essas exposições, começava a se
destacar frente às outras marcas de motocicletas.
Em 1964, outro incidente coloca novamente os motoqueiros na capa dos jornais:
a acusação de estupro contra uma garota de uma pequena cidade americana. A
gangue a qual os motoqueiros pertenciam chamava-se Hell’s Angels. Ela era
relativamente pequena, mas depois do episódio teve uma super exposição na mídia e
tornou-se um fenômeno cultural explosivo.
Isso ficou ainda mais forte depois que Roger Corman, produtor de filmes B,
reproduzira o grupo no cinema por meio do filme Anjos Selvagens; e Hunter S.
Thompson, jornalista engajado na contracultura, começara a escrever artigos na
Revista Rolling Stones e The Nation sobre os bastidores dos Angels.
Até então, a imagem desses grupos de motoqueiros era a de pistoleiros, foras-
da-lei, marginais. Porém, a partir da década de 60 essa imagem começa a mudar.
E o primeiro texto cultural dessa mudança foi o episódio de Altamont, em 1969,
quando os Rolling Stones, que saiam na sua turnê Let it Bleed, contrataram os Hell’s
Angels como seus seguranças. Como os roqueiros estavam atrasados para o show, a
multidão estava agitada e os Angels estavam tendo muito trabalho para contê-la.
Quando finalmente os Stones entraram no palco a multidão ficou realmente
enlouquecida, irrompendo a linha de motocicletas dos Angles. No meio do conflito,
alguém do público sacou uma arma e apontou para um dos motoqueiros, o que foi
suficiente para que todos os outros o esfaqueassem até a morte.
72

Obviamente isso foi manchete de todos os jornais da época. Novamente os
motoqueiros eram vistos como pistoleiros violentos. Mas dessa vez com uma diferença.
Os Angels não estavam lá no show fazendo arruaças como no episódio de Hollister ou
no caso do estupro. Eles estavam trabalhando para garantir a ordem e isso foi
determinante para as pessoas começarem a estabelecer uma polarização entre os
motoqueiros e os hippies.
O lado conservador da América, que na verdade se constituía como uma maioria
silenciosa - apoiada pelo presidente Nixon - se sentia incomodada com a instabilidade
política provocada pelos hippies. Os Angels não eram nem um pouco simpáticos à
política, nem mesmo ao governo Nixon, mas nesse ponto estavam em total acordo com
o presidente. Eles viam um grande desrespeito por parte dos hippies contra os irmãos
lutando bravamente no Vietnã. Suas facadas foram uma metáfora para todos os
patriotas que secretamente desejavam enfrentar os hippies.
Nesse momento, a Harley-Davidson Company soube aproveitar o contexto e
alterou seu logotipo, incorporando elementos da bandeira americana como as listas e
as estrelas.
O segundo texto cultural que ajudou a refazer o mito da Harley foi o filme Sem
Destino, protagonizado por Peter Fonda e Dennis Hopper, de 1969. A história se passa
em um cenário de fronteira do Oeste americano e celebra a autonomia masculina, a
liberdade de o homem poder colocar o pé na estrada e se livrar das normas burguesas.
Esse foi um filme que conseguiu mostrar os valores dos homens do Oeste a
jovens deslumbrados com o movimento hippie. Mais do que fazer uma leitura coletiva
73

de Sartre ou ter uma namorada descalça e sem sutiã, liberdade mesmo era o que os
homens conquistavam com as suas próprias mãos, longe de governos, grandes
companhias e qualquer tipo de estrutura burocrática de instituições.
E é nessa toada que a Harley vai se tornando um ícone, especialmente entre os
homens brancos das classes trabalhadoras, que estavam sofrendo uma espécie de
crise de emasculação nos anos 70, vendo os EUA passarem por um momento de forte
desindustrialização quando os japoneses começaram a invadir o mercado americano
de eletrodomésticos, carros, motocicletas, maquinaria industrial e aço.
Esses trabalhadores precisavam de algo que preenchesse esses anseios, essas
angustias que eles estavam sofrendo com o contexto econômico e social nos EUA. E a
Harley lhes entregava esse estilo de vida dos antigos pistoleiros do Oeste, homens de
fibra, americanos de verdade.
Foi nessa época que a Harley mais se fortaleceu contra as outras marcas de
motocicleta. Porque ela era um ícone nacional, era legitimamente americana, não só
em fabricação, mas em espírito e atitude. Atitude essa reforçada pela revista Easy
Rider, que passava a retratar com fidelidade o estilo de vida dos motoqueiros, com a
estética Fuck The World (FTW).
Porém, apesar do status de ícone, a Harley-Davidson passava por dificuldades
comerciais. Ela era desejada por pessoas da classe trabalhadora, que não tinham
renda suficiente nesse momento pra comprar motos novas. Tanto que a desculpa deles
era que as Harleys antigas eram as boas de verdade.
74

Para a classe media a Harley ainda significava um mundo que eles queriam
distância. Era uma marginalização e rebeldia que não combinava com o pensamento
progressista da época.
E foi nesse contexto que houve a terceira reformulação no mito da Harley. No
final dos anos 70, começo dos anos 80, Ronald Regan era a figura mais importante da
política nacional norte-americana. Regan era um conservador do Partido Republicano,
que fez sua imagem política revivendo o mito do pistoleiro, criado por Theodore
Roosevelt na virada do século XIX para o século XX.
Como foi astro de faroestes classe B nos anos 40 e 50, quis reviver esse mito
para alavancar sua carreira política e se valeu de toda a mitologia americana para isso,
desde os homens do Oeste até o povo eleito e a “cidade no alto da colina”. Aplicando
isso ao mundo capitalista, ele conferia ao empreendedor e pequeno empresário o titulo
de herói, assim como os heróis americanos que desbravaram o Oeste.
O presidente recorria sempre a ícones culturais que lhe desse subsídio, como
Sylvester Stallone - na pele de Rambo -, John Wayne ou Clint Eastwood. Enquanto
evocava esses ícones, agia com uma política externa firme, estabelecendo
desentendimentos com homens como Noriega no Panamá, Khadafi na Líbia, além de
endurecer os conflitos da guerra fria com a União Soviética. Na política interna, acusava
os japoneses, encarando-os como os índios do velho oeste do século XIX, ocupando
um território que não lhes pertencia. Regan se mostrava como a reencarnação de
Teddy Roosevelt quase um século mais tarde.
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Em meio à referencia desses ícones conservadores, o uso da Harley era questão
de tempo. Ela sempre pertencera a esse universo e a esse tipo de mitologia americana
conservadora. Costurar a imagem da Harley ao presidente dos EUA era tudo o que a
companhia precisava para começar a ter apelo junto a quem tinha renda para adquiri-la:
as classes mais favorecidas.
O presidente, sabendo que a Harley não ia bem das pernas e com medo que
aquilo simbolizasse um abalo a sua ideologia, fez mais de uma declaração sobre a
importância de os americanos se unirem em torno da marca, que era autenticamente
americana, em detrimento das motocicletas japonesas, inimigas da nação.
Mas a sua contribuição mais efetiva foi quando ele se dirigiu à fábrica da Harley-
Davidson para cancelar as barreiras tarifárias que mantinha contra as motocicletas
japonesas (barreiras que terminariam em seis meses seu período estipulado).
Sua intenção era dizer que as fábricas americanas não precisavam se esconder
de ninguém e que tinham vencido essa batalha pelo suor no rosto de verdadeiros
empreendedores, nova roupagem dos pistoleiros do Oeste. Essa atitude de Regan teve
repercussão nacional super positiva e ajudou a marca a começar a ser vista com outros
olhos pelos americanos brancos mais ricos.
Além disso, quem ajudou bastante a Harley a decolar entre esse público foi
Malcom Forbes, dono da revista Forbes, um conservador direitista, amigo de Ronald
Regan. O empresário recorrentemente se reunia com outros afins em passeios de
Harley para lugares exóticos e de política instável como o Afeganistão.
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Tudo para celebrar a virilidade dos pistoleiros do Oeste e reviver esse mito que
ajudava a fortalecer a imagem da direita americana naquela época. Certamente esse
fato ajudou muito a Harley a ser encarada como um símbolo de liberdade e virilidade
dentro do mundo dos negócios e não mais somente entre os marginalizados das
classes trabalhadoras.
Por fim, talvez o último grande texto cultural que ajudou a construir o mito da
Harley foi o filme Exterminador do Futuro II: O Julgamento Final. No filme, Arnold
Schwarzenegger se apresenta como um pistoleiro do bem. Um homem violento que usa
sua força e técnica para salvar a América de forças totalitárias. Só que tudo isso em
cima de uma Harley, que ele rouba de uma gangue de motoqueiros decadentes no
início do filme.
Isso foi muito simbólico para ilustrar como o mito foi remodelado. A Harley não
pertencia mais aos marginalizados, anti-sociais misóginos, mas sim aos
empreendedores, às pessoas que possuíam o espírito dos velhos bravos do Oeste,
mas que usavam isso em favor da América, com propósitos justos e bons.
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4.2 – O amor pelo mito
Ao longo de toda sua história (ou pelo menos desde a Segunda Guerra Mundial),
a marca Harley sempre conseguiu estar no coração das pessoas. Sempre foi amada,
cultuada, com status de ícone cultural.
Como vimos durante todo o trabalho, o amor é a manifestação de um desejo e os
desejos são a manifestação daquilo que nos falta. Então, acabamos amando aquilo que
supre nossas carências, sacia nossas angustias. Amamos o que não temos, mas
precisamos; aquilo que constrói o que está faltando na nossa personalidade.
E isso a Harley sempre conseguiu. Quando em tempos de prosperidade, ela
representava a negação, a rebeldia que algumas pessoas precisavam liberar. Quando
em tempos de movimentos sociais hegemônicos como os hippies, ela representava o
outro pólo, a busca por ordem pela maioria silenciosa. Quando em tempos de avanço
econômico estrangeiro, ela representava o mito de algo genuinamente nacional.
Quando a economia precisava ser aquecida pela produtividade da classe média, lá
estava a Harley como símbolo de vitória americana, como um mito do passado ainda
vivo no presente.
Tudo isso se configura em uma série de poderosas histórias, que foram
sintetizando esses valores ao longo do tempo e construindo mitos de identidade, que as
pessoas buscavam, porque justamente eles que lhes faltavam. E não faltavam
individualmente. Faltavam para um grande grupo, para castas da sociedade, o que
permitiu que o ícone cultural se espalhasse e que criasse esse amor incondicional.
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É importante notar como a participação da companhia em muitos desses casos
foi absolutamente imperceptível. Os textos culturais foram moldando o mito de
identidade, sem que a companhia pudesse atuar. Ela inclusive negou os motoqueiros
durante os vinte primeiros anos depois da Segunda Guerra.
Só na década de 70 assumiu isso como positivo e só na década de 90 começou
a atuar efetivamente em favor da marca, aproveitando contextos para estimular as
histórias, fazendo uso de coisas que vão desde a propaganda até músicos que
compunham exclusivamente para a Harley, para dar o tom da marca e de seus
motoqueiros fanáticos.
Isso só nos mostra que as histórias das marcas acontecem por varias vias. Não
podemos ignorar os co-autores, que com recorrência são mais importantes até mesmo
do que os gestores de marca e criativos de agencias. Muitas vezes as pessoas e a
mídia são quem efetivamente constroem os mitos das marcas e cabe aos gestores ter a
sensibilidade de aproveitar as oportunidades de estimular conversas e provocar
histórias que entrem para a cultura popular.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao longo de toda a história, as marcas estiveram presentes na vida das pessoas
de forma representativa. Porém, é principalmente no século XX que elas invadem a
dinâmica comercial e hoje sabemos o tamanho de sua importância econômica,
chegando a valer até 84% de todo o patrimônio da companhia, como no caso da Nike.
Isso nos revela com clareza a vitória do subjetivo até mesmo nas relações
comerciais. 84% de uma companhia que vale U$12,5 bilhões é composto apenas de
valores e significados sintetizados em uma representação simbólica. Isso diz muito
sobre a dinâmica da sociedade contemporânea.
Ao longo do século XX, percebemos uma série de transformações no modus
operandis das marcas e no relacionamento que ela travava com as pessoas.
Em um primeiro momento, as marcas funcionavam como uma chancela de
qualidade e como uma maneira de diferenciar produtos de diferentes fabricantes dentro
de uma mesma uma mesma categoria.
Com o tempo, o subjetivo foi ganhando espaço e vimos uma crescente
desmaterialização das marcas, ou seja, elas foram cada vez mais se afastando da
realidade de seus produtos e trabalhando em favor de si próprias, buscando construir
universos de significados, como Marlboro, Absolut e outras.
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Por fim, hoje vemos que mais do que diferenciar produtos ou criar universos
fantasiosos, as marcas estão mais complexas e buscam construir um relacionamento
franco com as pessoas a partir de um projeto que caiba no projeto de vida delas, do
estabelecimento de um horizonte de sentido que lhes faça sentido, manifestando suas
ações de uma maneira que seja útil ou provenha entretenimento.
E é por vários desses motivos que não é difícil encontrar quem seja
verdadeiramente apaixonado por determinadas marcas, a ponto de lhes presentear
com uma fidelidade incondicional, alem da razão, ou mesmo trazer essas
representações para os seus próprios corpos na forma de tatuagens.
Como vimos, dentre as muitas maneiras de definirmos o amor, encontramos dois
pólos em Platão e Spinoza.
Spinoza acredita que o “amor é uma alegria que a idéia de uma causa externa
acompanha”, na definição de Sponville. Isso quer dizer que para o autor, amor tem a
ver com o regozijo da alma em um determinado instante, é a liberação máxima da
nossa potência diante de alguma causalidade.
Já Platão pensa que o amor pode ser traduzido como os desejos da nossa alma,
como aquilo que queremos com todas as forças. Em sua perspectiva, desejo é falta, é
aquilo que não temos, aquilo que não é. Logo, evitando aqui um silogismo barato, amor
é necessariamente falta. Só amamos o que não temos e o que desejamos. Ainda que
amemos algo que temos, amamos a idéia de tê-lo, e de tê-lo no futuro.
Essa definição de amor tem muita relação com o consumo e com a sua
representação simbólica: as marcas. Alimentamos amor por objetos que não
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possuímos, mas que podem nos prover completude em algum aspecto, assim como
amamos marcas que nos provem a mesma completude, mas em outro âmbito. Muitas
vezes elas têm o poder de completar nossos sentimentos, nossas emoções. Essas são
sem dúvida as marcas que mais conseguem estabelecer fortes vínculos e serem
amadas.
E esses vínculos são mais fortes quanto mais fortes forem as histórias que as
marcas constroem na sua relação com as pessoas. Histórias geram mitos de identidade
e provocam uma forte conexão porque são uma das formas mais simples e antigas de
sintetizar uma série de significados.
O impacto de uma história sem dúvida por mudar a vida de alguém e as marcas
que conseguem estabelecer essas histórias ao ponto de servirem como mitos de
identidade conseguem ser amadas.
Outro ponto importante é entender que esse amor cresce na medida em que o
discurso consegue penetrar mais na sociedade do que no indivíduo, mais na cultura do
que em poucos personagens.
Uma marca que consegue contar histórias que façam sentido para a sociedade
em determinados contextos certamente será mais amada do que aquelas que buscam
insights que falam muito com o indivíduo e ignoram contextos culturais. É a diferença
entre uma marca e uma marca ícone, entre uma brand e uma lovebrand.
A Harley-Davidson talvez seja o mais claro exemplo de marca que conseguiu o
status de ícone e que é amada de forma incondicional pelos seus fãs. Ela sempre
proveu histórias que muitas vezes se confundiam com a própria história dos EUA e
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sempre esteve presente como um símbolo importante em diversos contextos diferentes,
falando com gente de todo o tipo, de trabalhadores ao presidente dos EUA.
Claro que o exemplo da Harley não é dos mais animadores para publicitários e
marqueteiros. A marca aconteceu como um fenômeno cultural promovido pela mídia,
por Hollywood e até por políticos. O papel dos gestores foi absolutamente coadjuvante
em meio a essa construção mítica.
Porém, há lições importantes para se tirar desse e de outros exemplos. Talvez
uma coisa que ajude muito seja assumir que uma marca não é produzida apenas em
escritórios. As marcas estão aí para todos criarem em cima dela. Os co-autores,
especialmente hoje em dia, são uma realidade que não se pode ignorar.
Partindo desse pressuposto, o papel dos gestores é tanto criar os textos culturais
das suas marcas por meio de produtos e propaganda, quanto saber aproveitar as
oportunidades que a mídia e a sociedade lhes dão quando produzem textos sobre a
sua marca.
Inteligente é a companhia que consegue rentabilizar esses textos culturais,
impulsionando conversas, fornecendo conteúdo de discussão provocando ainda mais
histórias e mitos de identidade. É desse modo que as marcas vão conquistando o
coração das pessoas e se tornando legítimas lovebrands.
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