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GPS Unplanned -  Entendendo o Mercado
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GPS Unplanned - Entendendo o Mercado

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Slides do módulo Entendendo o Mercado do curso GPS Unplanned, em junho de 2013.

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GPS Unplanned -  Entendendo o Mercado GPS Unplanned - Entendendo o Mercado Presentation Transcript

  • ENTENDENDOO MERCADOFELIPE SENISEJUN, 2013Tuesday, June 4, 13
  • Tuesday, June 4, 13
  • Tuesday, June 4, 13
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  • 1%4%Tuesday, June 4, 13
  • 13o 6oTuesday, June 4, 13
  • 15K 60KTuesday, June 4, 13
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  • 2012Tuesday, June 4, 13
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  • MINHA VISÃO SOBREPLANEJAMENTOTuesday, June 4, 13
  • MINHA VISÃO SOBREPLANEJAMENTOTUDO O QUE VOCÊSquiserem saber que couberdentro deuma horaTuesday, June 4, 13
  • Tuesday, June 4, 13
  • PARA  QUE  SERVE  O  PLANEJAMENTOTuesday, June 4, 13
  • COMO SURGIU ECOMO EVOLUIU OPLANEJAMENTO?Tuesday, June 4, 13
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  • LONDRES,1965Tuesday, June 4, 13
  • OOOSTANLEY  POLLITTTuesday, June 4, 13
  • The  expert,  through  background,  training,  experience,  and  attitudes,  at  working  with  information  and  getting  it  used  -­  not  just  marketing  research  but  all  the  information  available  to  help  solve  a  clients  advertising  problems.“Tuesday, June 4, 13
  • LONDRES,1968Tuesday, June 4, 13
  • Tuesday, June 4, 13
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  • ACCOUNT  PLANNING“Work  out  the  right  problem  to  solve.Be  precise  in  the  role  of  advertising.Tuesday, June 4, 13
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  • ATuesday, June 4, 13
  • AB CDE FGH IJKLMNOTuesday, June 4, 13
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  • LA,1982Tuesday, June 4, 13
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  • “Relevant  +  DistinctTuesday, June 4, 13
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  • AB CDE FGH IJKLMNOAB CDE FGH IJKLMNOAB CDE FGH IJKLMNOAB CDE FGH IJKLMNOTuesday, June 4, 13
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  • portland,2003Tuesday, June 4, 13
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  • MEDIASOCIALTuesday, June 4, 13
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  • NEWORLEANS,2007Tuesday, June 4, 13
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  • “It’s  to  build  ideas  in  the  world,  not  to  deliver  messages.Tuesday, June 4, 13
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  • NECESSITYIS THE MOTHER OF INVENTIONTuesday, June 4, 13
  • consumidordiferencialmarcascanaisTuesday, June 4, 13
  • PARA  QUE  SERVE  O  PLANEJAMENTOTuesday, June 4, 13
  • PARA  FAZER  A  COMUNICAÇÃO  FUNCIONAR  MELHORTuesday, June 4, 13
  • EFICIÊNCIATuesday, June 4, 13
  • ESTRATÉGIARESULTADOTuesday, June 4, 13
  • ESTRATÉGIATuesday, June 4, 13
  • qual É oproblema que acomunicaçÃO vairesolver?Tuesday, June 4, 13
  • qual É o melhorcaminho?Tuesday, June 4, 13
  • decisÃoclara,conscientee embasadaTuesday, June 4, 13
  • ESTRATÉGIATuesday, June 4, 13
  • por que azul é melhordo que vermelho?Tuesday, June 4, 13
  • RESULTADOTuesday, June 4, 13
  • QUAL AMEDIDA DESUCESSODESSAESTRATÉGIA?Tuesday, June 4, 13
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  • PROBLEMAMUDAR A IMAGEMDA MARCARESULTADOCRESCIMENTODE AWARENESSTuesday, June 4, 13
  • PROBLEMAMUDAR A IMAGEMDA MARCARESULTADOREPERCUSSÃO/ viewsTuesday, June 4, 13
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  • MAS  E  TODOS  OS  OUTROS  SKILLS  DE  PLANEJADORTuesday, June 4, 13
  • criatividadedigitalpesquisainsightTuesday, June 4, 13
  • criatividadedigitalpesquisainsight0consumidorTuesday, June 4, 13
  • RELAÇÃO COMA CRIAÇÃOTuesday, June 4, 13
  • SANFRANCISCO,1998Tuesday, June 4, 13
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  • bocaraton,2003Tuesday, June 4, 13
  • Guide,  dont  judge.  Planning  is  not  an  end.  It  is  a  means  to  an  end.“Tuesday, June 4, 13
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  • Vocês  precisam  assumir  a  responsabilidade  pela  estratégia,  nessa  porra.“Tuesday, June 4, 13
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  • +Tuesday, June 4, 13
  • CAMPANHAS  CRIATIVASCAMPANHAS  “NORMAIS”7X  MAIS  EFICIENTESTuesday, June 4, 13
  • 13,75,4Prêmio  de  efetividade  em  agências  MAIS  criativasAgências  mais  criativas  são  mais  eficientesPrêmio  de  efetividade  em  agências  MENOS  criativasTuesday, June 4, 13
  • Anunciantes  do  ano  em  CannesMédia  dos  anunciantesValorização  das  ações41%0,5%Tuesday, June 4, 13
  • ESTRATÉGIARESULTADOTuesday, June 4, 13
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  • 1% 13o 15KTuesday, June 4, 13
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  • MARCACHALLENGERTuesday, June 4, 13
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  • MARCA CHALLENGERCRESCIMENTO DO NEGÓCIOTuesday, June 4, 13
  • MARCA CHALLENGERCRESCIMENTO DO NEGÓCIOAWARENESSTuesday, June 4, 13
  • MARCA CHALLENGERCRESCIMENTO DO NEGÓCIOAWARENESSCONSIDERAÇÃO DE COMPRATuesday, June 4, 13
  • MARCA CHALLENGERCRESCIMENTO DO NEGÓCIOAWARENESSCONSIDERAÇÃO DE COMPRAFLUXO DE LOJATuesday, June 4, 13
  • MARCA CHALLENGERCRESCIMENTO DO NEGÓCIOAWARENESSCONSIDERAÇÃO DE COMPRAFLUXO DE LOJAVENDASTuesday, June 4, 13
  • COMO?Tuesday, June 4, 13
  • Tuesday, June 4, 13
  • CLASHxxxxSHOPPINGLISTTuesday, June 4, 13
  • Tuesday, June 4, 13
  • Tuesday, June 4, 13
  • CONCENTRATIONCONVERSATuesday, June 4, 13
  • Tuesday, June 4, 13
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  • CONTENTVIRALIZAÇÃOTuesday, June 4, 13
  • Tuesday, June 4, 13
  • Tuesday, June 4, 13
  • FUNCIONOU?Tuesday, June 4, 13
  • A MARCA PASSOU A SER MAIS CONHECIDATuesday, June 4, 13
  • MAIS BUSCADA NA INTERNETTuesday, June 4, 13
  • VIROU O CANAL DE MONTADORAMAIS ACESSADO DO YOUTUBETuesday, June 4, 13
  • MAIS QUE DOBROU A AUDIÊNCIA NO SITETuesday, June 4, 13
  • E QUASE TRIPLICOU O SEU FLUXO DE LOJATuesday, June 4, 13
  • ESTABELECENDOUM PARÂMETROTuesday, June 4, 13
  • xTuesday, June 4, 13
  • 4%1%Tuesday, June 4, 13
  • O MESMO CONTEXTO DE MARCATuesday, June 4, 13
  • O MESMO RESULTADO, MUITO MAIS RÁPIDOTuesday, June 4, 13
  • UM CRESCIMENTO MUITO MAIORTuesday, June 4, 13
  • MUITO MENOS DISTRIBUIDORESTuesday, June 4, 13
  • 0.0%$ 0.0%$%6.1%$%5.9%$%5.8%$%5.8%$%5.8%$%8.5%$%18.1%$%18.1%$%21.3%$%20.0%$%18.6%$%18.6%$%20.6%$0.0%$2.1%$0.6%$1.1%$ 0.8%$ 0.6%$ 0.4%$ 0.7%$0.0%$%25.0%$%20.0%$%15.0%$%10.0%$%5.0%$0.0%$5.0%$Oct07$Nov07$Mar08$Jul08$Nov08$Mar09$Jul09$Nov09$Mar10$Abr10$Aug10$Dec10$Apr11$Aug11$Oct11$Dec11$Feb12$Mar12$Source:$Quatro$Rodas$Magazine$Hyundai$%$Line%up$average$price$ Nissan$%$Line%up$average$price$SEM PRECISAR SACRIFICAR PREÇOTuesday, June 4, 13
  • AUMENTANDO MUITO MENOS O LINE-UPTuesday, June 4, 13
  • UM INVESTIMENTO MUITO MENORTuesday, June 4, 13
  • UM INVESTIMENTO MUITO MENORTuesday, June 4, 13
  • COMO GARANTIR ACONTRIBUIÇÃO DACOMUNICAÇÃO ?Tuesday, June 4, 13
  • REGIÃO-controleTuesday, June 4, 13
  • REGIÃOCOMCOMUNICAÇÃOSEMCOMUNICAÇÃOxTuesday, June 4, 13
  • BRASÍLIAFLORIANÓPOLISxREGIÃOTuesday, June 4, 13
  • > Tamanho do mercado> Crescimento da categoria> Número de distribuidores> Política de preçoCRITÉRIOSTuesday, June 4, 13
  • !"!!!!!100!!!200!!!300!!!400!!!500!!!600!!Apr! Mai! Jun! Jul! Ago! Sep! Oct! Nov! Dec! Jan! Feb! Mar! Apr! Mai! Jun! Jul! Ago! Sep! Oct! Nov! Dec! Jan! Feb! Mar!2011! 2012!Source:(Nissan(Vendas!Brasília! Vendas!Florianópolis!Tuesday, June 4, 13
  • !"!!!!!100!!!200!!!300!!!400!!!500!!!600!!Apr! Mai! Jun! Jul! Ago! Sep! Oct! Nov! Dec! Jan! Feb! Mar! Apr! Mai! Jun! Jul! Ago! Sep! Oct! Nov! Dec! Jan! Feb! Mar!2011! 2012!Source:(Nissan(Vendas!Brasília! Vendas!Florianópolis!}CONTRIBUIÇÃO DA COMUNICAÇÃOTuesday, June 4, 13
  • PROFIT/INVESTMENTROI =Tuesday, June 4, 13
  • $1,98ROI =Tuesday, June 4, 13
  • Tuesday, June 4, 13
  • IHCOCOUMPLISerá que uma #mensagem é sempre a melhor solução para a comunicação?Trabalhamos para criar o quê? Peças ou #ProdutosDeComunicação?#Campanha e #ideia são a mesma coisa? Tudo tem que girar em torno da TV?Quando o #PlanejamentoParaDeTrabalhar num job? No briefing?#Resultado precisa sempre ser uma lista de números aleatórios? Isso é ser #eficiente?Eu nunca tinha me feito essas perguntas.E, na prática, nunca as fiz.Descobri #fazendo #fuçando #tentando #experimentando.Querendo fazer coisas que #NuncaFizComoPlanejador.Mesmo com o pepino de reposicionar uma #MarcaEsquecidaNoTempo como o iG.Mesmo apesar de já ter tido a chance de participar de muito trabalho legal.Mesmo assim, vou sempre lembrar dessa história como aquelaque me abriu os olhos para #UmJeitoDiferenteDePlanejar.Agora, só preciso convencer vocês de que vale a pena premiar esse trabalho#ihcomplicou.-- Felipe Senise, Young Creative 2011 --Tuesday, June 4, 13
  • Na semana que pego o job, reencontro um amigo.Contando sobre a casa nova e contas, chego no #iG e ouço:Uma marca responsável por colocar milhões de pessoasna internet, não passava de um #PersonagemDeUmaVelhaHistória.Esquecido, marginalizado, engolidopor blogs, feeds, redes sociais.Essa era a bomba que estava no meu colo.UMA MARCA#ESQUECIDANOTEMPOUma #NovaExperiência para mim#IssoAindaExiste?Para piorar, todas minhas experiências anterioresforam com marcas top. !#PelaPrimeiraVez eu teria que fazer as pessoaslembrarem de uma marca esquecida.!Tuesday, June 4, 13
  • Investigando a história, descobri que o iG não nasceupara ser #InternetGrátis, mas sim #PortalDeConteúdo.O acesso era a isca para atrair pessoas e investimentos publicitários.Porém, após várias #DecisõesEquivocadas, o iG afastou-se da sua essênciae as pessoas deixaram de vê-lo como um endereço de #informação e #entretenimento.Virou um limbo, misto de acesso grátis e e-mail: o #MuseuDaInternet.EM BUSCA DA#ESSÊNCIAPERDIDAO iG foi esquecido porque perdeu sua essência:o conteúdo. O papel da comunicação era#RecuperarEssaConexão.Tudo que conseguiapensar era: como oiG foi esquecido?Que aconteceu?#Inconsistência!Bolha estoura emodelo de negócio muda !Negócio do conteúdovira negócio do acesso!Banda Larga explode e focovai para “serviços 2..0”!Cria seu próprio Blogger (Blig),Youtube (MegaPlayer) e Skype (Lig).!Campanha incentiva públicoa ser protagonista na internet!Tuesday, June 4, 13
  • Voltar para o #NegócioDoConteúdo significava brigar contra outros portais.Nossa objetivo era #audiência, jogando gente no portal e gerando #re-experimentação.Problema: todos portais tinham #MotivoDeAudiência, menos nós.NCIAAUDIEsempre teve audiência por ser #ReferênciaEmJornalismo (Folha de São Paulo).!Agora, precisávamos deuma razão ligada a conteúdo.Mas não tinhamos#NadaDeDiferente.passou a ter audiência quando incorporou a #ProgramaçãoDaRedeGlobo.nunca foi de um grande veículo e buscou sua audiência na #Música (Sonora, PlanetaTerra)um dia teve motivo de audiência: #AcessoGrátis.!Tuesday, June 4, 13
  • UM #VALORUM #CONCEITOUM #PRODUTOComo o diferencial não estaria no produto, fui atrás de um valor importante em relação a #ConsumoDeConteúdo.Pense na sua #RelaçãoComConteúdo. Além da qualidade, o que você mais valoriza?Talvez não haja nada tão contemporâneo quanto #Simplicidade.Concentramos fontes de informação em agregadores, atualizamo-nos por alertas, lemos manchetes em 140 caracteres.UM MOTIVO PARA EXPERIMENTAR UMA FONTE DE INFORMAÇÃO? A PROMESSA DE #SIMPLIFICARSUAVIDA.Era uma grande oportunidade para posicionar o iG e criar uma #CrençaDeMarca.Porque o conteúdo mudou. Porque os critérios de qualidade mudaram.Porque credibilidade não é mais suficiente. Porque simplicidade não é mais uma opção.IG. PORQUE CONTEÚDO BOM NÃO PRECISA SER COMPLICADO.Apesar de posicionar bem a marca, havia um problema: o produto não apresentava grandes vantagens em simplicidade.Porém era uma ótima oportunidade da comunicação fazer diferença.Se o produto não tinha motivo de audiência, chamaríamos para comunicação essa responsabilidade.O CONCEITO NÃO SE TRANSFORMARIA NUMA MENSAGEM, MAS SIM NUM #PRODUTODECOMUNICAÇÃO.Tuesday, June 4, 13
  • Preciso abrir parênteses para falar desse assunto, que tem ocupado muito minha cabeça.Se planejamento nasceu para comunicação ser mais #eficiente, por que #NaPrática nos preocupamos tão pouco com isso?Aqui, #PenseiDiferente e defini ANTES #MétricasDeAvaliação:Como o iG não tinha tracking de marca, eu mesmocriei um, fazendo uma pesquisa independente(AB, 25-30, 600 respostas) antes e depois da campanha.Só assim saberia se impactaríamos na imagem dessa marca.PENSANDO MAIS EM #EFICIÊNCIA#awareness[fundamental para gerar acesso]#credibilidade[avaliação da qualidade do conteúdo]#facilidade e #clareza[atributos de experiência com o produto]#modernidade[elemento básico da categoria] !Tuesday, June 4, 13
  • UMA NOVA#OPORTUNIDADEDECONEXÃOPense em como aspessoas se relacionam na web hoje.Esse é o #insight por trás do#ProdutoDeComunicação quedesenvolvemos para o iG.ELAS VIVEM TORNANDOPÚBLICOS SEUS #PROBLEMAS E #DILEMAS.Isso é uma grande oportunidade para quem fornece conteúdo.Antes, não era possível saber quem estava atrás de que assunto.Hoje, basta estar atento ao que as pessoas dizem paraoferecer conteúdo com muito mais relevância.Tuesday, June 4, 13
  • A ideia foi criar uma expressão para “tagear”esses dilemas que as pessoas publicam:#ihcomplicou.Sempre que alguém precisasse de uma informação e usasse #ihcomplicou,o perfil do iG responderia com conteúdo do próprio portal e a hashtag#iGdescomplica, mostrando que o negócio do iG é conteúdo. Relevante.de forma simples, fácil, descomplicada.Para viabilizar, contratamos uma equipe para rastrear#ihcomplicou, procurar conteúdo no iG e responder.#IHCOMPLICOU?#IGDESCOMPLICATuesday, June 4, 13
  • IHCOCOUMPLICria uma #NovaDinâmicaDeConsumode conteúdo em portais. As pessoas não precisarammais ir até o conteúdo. O conteúdo vai até elas;Desestablizando a dinâmica de navegação,#QuebraAInércia do hábito das pessoasde acessar o mesmo portal;#TangibilizaSimplicidade,nossa nova crença de marca;Mais do que um call-to-action de acesso,é uma #MecânicaDeAudiência;Mais do que propaganda,é um #ServiçoRelevante.Tuesday, June 4, 13
  • SUBVERTENDO A#LÓGICADACATEGORIANunca ninguém parou para pensar, mas por que osportais vão apenas para a TV comunicar algo 100% digital?Subvertendo essa lógica, criamos um #ProdutoDeComunicação digital,que usaria a mídia de massa apenas para ativá-lo e gerar visibilidade.Tuesday, June 4, 13
  • 1. #SURPRESA: estréia da hashtag no Pânico, aparecendosem explicação quando os repórteres se complicavam,2. #VELOCIDADE: anúncios com a polêmica da semana.Propaganda na velocidade da informação.4. #CONTEXTO: merchandisings e inserts usando o contexto daprogramação para reforçar o uso da hashtag e a simplicidade do iG3. #AFINIDADE: filmes veiculados em programas que as pessoascostumam acompanhar pelo Twitter (Ex.: CQC)Tuesday, June 4, 13
  • 1. #ESTÍMULOas pessoas viam a campanhae arriscavam tuitar #ihcomplicou2. #RESPOSTAcomo ainda não entendiam amêcanica, o iG respondia explicando5. #EMPOLGAÇÃOmuitos ficavam empolgados, querendofazer a hashtag explodir no Twittter3. #ENCANTAMENTOpassando a mandar dúvidas, encantavam-secom as respostas e elogiavam o iG4. #RECOMENDAÇÃOsentindo a relevância da ferramenta,indicavam para os amigosTuesday, June 4, 13
  • #LivePlanning3 jeitos de planejar para melhorar a ideia enquanto ela está nas ruasTuesday, June 4, 13
  • 1#FINNETUNNINGRastrear #ihcomplicou, percebi que algumas respostasnão cumpriam seu propósito: prestar um #ServiçoRelevante.Os respondedores davam respostas genéricas e informações aleatórias.Era um problemaço. Uma grande ideia seria assassinada se a ponta não funcionasse.Indo no detalhe, encontrei 6 erros comuns e criei um documentos com possíveis soluções.O documento virou padrão para a equipe, que melhorou muito o nível das respostas,gerando elogios para a marca.Tuesday, June 4, 13
  • 2#BRUNADIGASIMAlexandre pediu Bruna em casamento. Pelo Twitter.Rapidamente, #BrunaDigaSim chegou no TT e vi uma oportunidade do iG #ParticiparDessaConversa.Sugeri para a criação e fomos atrás do Alexandre, que topou a brincadeira.Quando Bruna disse sim, Alexandre pediu ajuda ao iG e as pessoas também entraram na brincadeira.UMA #PEQUENAIDEIA DE UM #GRANDEPENSAMENTO: ESTAR ATENTOÀ CONVERSA DAS PESSOAS E PARTICIPAR SEMPRE QUE POSSÍVEL.Tuesday, June 4, 13
  • 3#COMOFAZRastreando a hashtag, vejo alguém recomendando #ihcomplicou para um amigo.Intrigado, fui atrás da recomendação e descobri algo curioso.As pessoas já haviam criado uma hashtag para dúvidas: #comofaz. Rastreando-a,percebi que sua função era igual #ihcomplicou, com muito mais menções (1 para 15).Essa descoberta impactou agência e cliente,que ficaram mais motivados com uma prova de eficiência.Afinal, fomos relevantes a ponto de vencer a rejeição naturala “modas” que marcas inventam nas redes sociais.Um mês depois, repeti o teste. Viramos o jogo em uma proporção de 4 #ihcomplicou para 1 #comofaz.Tuesday, June 4, 13
  • Como mencionei, eficiência tem me preocupadobastante. Apenas definir métricas de imagem e fazer#TrackingIndependente não seria o suficiente.Então, em vez de mandar o clássico listão de númerosaleatórios, criei um #MétodoDeMonitoramento de resultados,elencando os principais indicadores e sua importânciapara esse trabalho.Só assim o cliente saberia exatamenteo significado de cada resultado.EFICIÊNCIA #LEVADAMAISASÉRIOTuesday, June 4, 13
  • POPULARIDADE10 milhões de pessoas impactadas / 1.00.000 de ihcomplicou twitados / Trending Topics /Inúmeras manifestações na cultura popular, mensurada qualitativamente.MEDE A #PERFORMANCE DA CAMPANHA, COM INDICADORESDO QUANTO FIZEMOS #IHCOMPLICOU FAMOSO NA REDE.Tuesday, June 4, 13
  • INTERAÇÃOIMAGEMDE MARCANEGÓCIO10% de taxa de RTs / 1,54 de taxa de cliques nos links de @iG (média anterior: 0,3)/125% de crescimento de followers no perfil do iGREFERENTE A #EXPERIÊNCIADEMARCA, MEDINDO QUANTOPOPULARIDADE SE CONVERTEU EM INTERAÇÃO COM A FERRAMENTA.+10% de awareness / +7% em percepção de credibilidade /+7% em clareza / +12% em facilidade / + 11% em modernidadeQUANTO A EXPERIÊNCIA COM A MARCAMEXEU NA #PERCEPÇÃODEIMAGEM.QUANTO TODOS OS OUTROS INDICADORES COMBINADOSTIVERAM #IMPACTONONEGÓCIO DE AUDIÊNCIA.+ 27% de audiência no principal canal (Último Segundo) / Já no primeiro mês de campanha, iG ganhouuma posição no mercado, ultrapassando Globo.com em audiência. / No mesmo período, Globo.cominvestiu 25% mais em mídia do que iG. / Assim, demos nossa contribuição para o iG fechar 2010 como maior faturamento da sua história, voltando de vez para o jogo.Tuesday, June 4, 13
  • Esse não foi meu trabalho mais grandioso, nem com mais status. Mas me impactou muito como planner, mostrando que# Não preciso correr sempre atrás de um conceito e que a comunicação pode ser relevante criando produtos além de mensagens.# Não preciso parar de trabalhar no briefing e que se houver entrega da minha parte, posso impactar toda uma campanha.# Eficiência não é um bicho de sete cabeças e que eu posso ser mais relevante para o cliente se levá-la mais a sério.Por me abrir os olhos para essas novas perspectivas de planejar, esse é o trabalho que tenho mais carinho e mais orgulho de ter feito até hoje.Tuesday, June 4, 13
  • Tuesday, June 4, 13
  • Perfil do profissionalEstrutura / HierarquiaBrasil vs MundoProcessosTuesday, June 4, 13
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