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  • 1. Ing. Felice Pescatorefelice.pescatore@gmail.com
  • 2. FIDelity QS®Proteggere i prodotti agricoli attraverso la tecnologia RFID ed il sistema EPC.
  • 3. (l’idea di business) L’Idea di BusinessFornire un sistema di certificazione digitale per i prodotti agricoli di qualità(DOP / DOC / DOCG) che permetta di garantire la provenienza del prodotto erispondere in modo efficace ed efficiente al problema dell’Agropirateria. Focus industriale Focus geografico • Aziende produttrici di prodotti agroalimentari di qualità • Attenzione al cliente
  • 4. (l’idea di business) L’idea di Business: Visione Tecnologica Utilizzare la tecnologia RFID e la codifica EPC, per certificare la provenienza dei prodotti di qualità ed offrire ai produttori un sistema di tracciabilità dei propri prodotti. Gli RFID saranno incorporati nelle etichette dei prodotti stessi (Smart Label).
  • 5. (l’idea di business) L’idea di Business: RFID (Radio Frequency IDentification)RFID è una tecnologia ormai rodata che si basa su tre elementi primari:• tag (transponder): il chip in grado di memorizzare delle informazioni sul prodotto e trasmetterle, quando richieste, ad un lettore;• lettori: in grado di interrogare un tag ed estrarne le informazioni;• standard di riferimento: definiti da appositi enti riconosciuti. Interessano sia problemi sociali (privacy) che tecnologici (frequenze di trasmissione)
  • 6. (l’idea di business) L’idea di Business: Hardware Il mercato RFID Software Servizi 1223,0 588 Trend di crescita •Hardware:40,7% •Software: 68,9% 363,8 2888,2 •Servizi: 49,8%122 1035,9 2004 (1.521,8) 2007 (4699,0)Situazione attuale 135 Fino al 2004 l’attenzione verso RFID è stata principalmente legata allo % 1,9 sviluppo tecnologico 0 +1 16,4 Mercato dei Middleware RFID 2004 2007 Fonte VDC (Venture Development Corporation) I dati sono espressi in milioni di dollari
  • 7. (l’idea di business) L’idea di Business: RFID e la Privacy (1) RFID può rappresentare un problema per la privacy del cittadino, anche se il Garante della Privacy (in accordo con i 24 colleghi europei) ha precisato che bisogna garantire quattro punti fondamentali:• diritto degli interessati ad essere informati;• diritto di accesso, rettifica, cancellazione etc. da parte dell’interessato:• consenso dell’interessato come presupposto del trattamento dei suoi dati personali• sicurezza dei dati trattati
  • 8. (l’idea di business) L’idea di Business: RFID e la Privacy (2) Nonostante casi eclatanti (uno per tutti Benetton) dimostrino che gli acquirenti hanno quasi paura di tecnologie simili ad RFID, nel caso in esame si evince come la possibilità di essere tutelati da contraffattori sia un valore aggiunto superiore a qualsiasi timore per la propria privacy
  • 9. (scenario analisi esterna) Analisi del Mercato Agroalimentare L’Italia conta un fatturato nel Mercato agroalimentare pari a circa 110 miliardi di euro. Secondo la C.I.A. il business dellagropirateria ammonta a 52,6 miliardi di euro, circa la metà del fatturato ufficiale. Italia 21% Produzione Agroalimentare Europea Francia 25% Resto UE 54%
  • 10. (scenario analisi esterna) Analisi del Mercato Agroalimentare L’Agropirateria L’agropirateria è una forma di speculazione basata su prodotti che richiamano impropriamente marchi noti Esempio: commercializzare un prodotto Dop/Igp o un vino Doc/Docg ottenuto fuori dai territori a cui è riservata la denominazione e non rispettando i relativi disciplinari
  • 11. (scenario analisi esterna) Dimensione dell’Agropirateria …ogni anno lagricoltura italiana perde 2,5 miliardi di euro a causa del crescente assalto dellagropirateria sui mercati internazionali [fonte: Cia - Confederazione italiana agricoltori] I prodotti di qualità certificata pesano per circa il 40% sulfatturato dell’industria alimentare Restante parte dei italiana prodotti Prodotti certificati [fonte: Rapporto Indicod/Nomisma] alimentari (40%) (60%)
  • 12. (scenario analisi esterna) Analisi del Mercato Agroalimentare Settore Vinicolo LItalia è il secondo Paese produttore di vino in Europa e può contare su un patrimonio di 427 vini Docg, Doc e Igt, che rappresentano il 60% della produzione nazionale di vino che genera un fatturato complessivo di circa 8,5 miliardi di Euro e un valore delle esportazioni superiore ai 2,5 miliardi di Euro, la principale voce dellexport agroalimentare nazionale. Vini Europei più imitati nel mondo  Italia Chianti, Lambrusco, Marsala, Grappa L’Italia conta  Francia Champagne, Cognac, Bordeaux, 24 DOCG Bourgogne, Chablis, Medoc, Sauternes, Moselle, e Armagnac, Calvados, Beaujolais, Saint-Emilion 314 DOC  Spagna Alicante, Valencia, La Mancha, Rioja
  • 13. (scenario analisi esterna) Analisi del Mercato Vitivinicolo: DOC sul Territorio DOC: 290 DOCG: 28 Vini DOC presenti sul territorio Basilicata; 1300 Italiano, divisi per regione Calabria; 12200 S1100 Abruzzo; 3 Emilia Romagna; Campania; 18 19 0 Friuli Venezia DOC DOCG Giulia; 9 Veneto; 22 Valle Aosta; 8 Lazio; 25 Umbria; 11 Trentino Alto Liguria; 7 Adige; 7 Lombardia; 14 Toscana; 13 Marche; 12 Sicilia; 19 Molise; 3 Sardegna; 19 Piemonte; 43 Puglia; 25
  • 14. (scenario analisi esterna) Analisi del Mercato Vitivinicolo: DOCG sul Territorio Vini DOCG presenti sul DOC: 290 DOCG: 28 territorio Italiano, divisi per Emilia Romagna; 1300 regione Abruzzo; 1200 S1 Friuli Venezia100 Giulia; 1 0 Campania; 3 DOC DOCG Sardegna; 1 Piemonte; 7 Umbria; 2 Lombardia; 3 Veneto; 3 Toscana; 6
  • 15. (scenario analisi esterna) Analisi del Mercato Agroalimentare Consumatori Tipici di Vino c Il consumatore esperto è alla continua ricerca di qualità del prodotto anche a scapito del prezzo. Inoltre molto rilevante è il servizio offerto. Esperto Normalmente si tratta di persone con una abbondante disponibilità di denaro ed un alto livello culturale. oIl consumatore appassionato è alla ricerca del miglior rapporto prezzo/qualità e non è ossessionato dal servizio. Appassionato Trattasi di persone con una buona disponibilità di denaro ed una istruzione medio/alta. c Il consumatore occasionale è rappresentato da utenti poco esperti che Occasionale consumano il vino solo in occasioni speciali o con gli amici. Questo tipo di consumatore può appartenere a qualsiasi classe sociale. Il piccolo produttore è colui che per passione coltiva la propria vigna e Piccolo Produttore produce autonomamente il vino. Si tratta di consumatori che non contribuiscono al fatturato di vendita del vino.
  • 16. (scenario analisi esterna) Alternative offerte dal Mercato Attualmente l’identificazione dei prodotti avviene tramite il tipico Bar Code o soluzioni più evolute quali: inchiostri speciali, ologrammi e sigilli. Prodotto/ BarCode Inchiostri Ologrammi Sigilli DNA Caratteristiche Speciali Analysis Economicità x x Sicurezza x x x Tracciabilità Maturità x x x x
  • 17. (scenario analisi esterna) Competitors (1) I possibili competitors sono i produttori di ognuna delle possibili soluzioni alternative. Inoltre possono essere ritenuti competitors gli enti governativi preposti all’emanazione di leggi per la tutela dei prodotti di qualità.
  • 18. (scenario analisi esterna) Competitors (2) Soluzioni Punti di forza e di debolezzaCompetitor applicative Mercato Tecnologia Funzionalità + + + i Sistemi olografici i Presenza decennale aConsolidata aSemplicità di utilizzo anticontraffa sul mercato zione - - - l Non presenta aPoco innovativa i Limitate soluzioni integrate Etichette + + + anticontraffa Soluzioni consolidate i Consolidata i Utilizzo zione - - - i Assenza di soluzioni integrate i Poco innovativa i Limitate
  • 19. (analisi esterna) Clienti Il prodotto è indirizzato ai produttori agro-alimentari di qualità, che intendano tutelare i propri consumatori e difendersi dalla piaga dell’agro-pirateria. D.O.C. & D.O.C.G.
  • 20. (analisi esterna) Cliente Pilota Il Cliente Pilota della FIDelity è il produttore vinicolo di qualità, in pratica le più rinomate Cantine produttrici di DOC e DOCG.La scelta dei produttori vinicoli è stata fatta sia inconsiderazione delle realtà presenti sul territorio e sia in base alle difficoltà oggettive degli stessi di veder tutelare i propri prodotti.
  • 21. (analisi esterna) Analisi dei Fattori D’Acquisto Produttori di Qualità Tutti i ProduttoriFattori di acquisto (DOCG) (DOC / IGT / DOCG) Prezzo 50 80Facilità di integrazione 25 10 Servizi aggiuntivi 15 5 Assistenza 10 5
  • 22. (analisi esterna) Definizione del Mercato Prodotti / Bisogni Servizi Aggiuntivi Tracciabilità Anticontraffazione Segmenti di Mercato Settore Agro-alimentare di qualità RFID EPC DQS*Tecnologie DQS = Database Quality System
  • 23. (analisi esterna) Posizionamento Produttori di Partner: Consorzi, soluzioni enti pubblici anticontraffazione Fornitore RFID, Industrie DBMS e FIDelity Hardware Agroalimentari di Qualità Enti Legislativi (*)Gli Enti Legislativi possono essere sia competitors (leggi che obbligano a modificareil prodotto) sia partner (leggi favorevoli)
  • 24. (analisi interna) Organigramma CEO Vice Vice Presidente Vice Presidente Vice Presidente Presidente Marketing Produzione Produzione Customizz. Customer Product 1 Customer Product 2 Questo tipo di organizzazione è scelta per dare la massima flessibilità all’azienda.
  • 25. (analisi interna) Risorse Umane e Competenze La FIDelity basa le proprie attività su cinque figure altamente professionali e qualificate in campi specifici:3. Gestione Aziendale e Marketing4. Esperto di TLC e Radio Frequenze5. DataBase Senior Manager6. Integration Manager
  • 26. (analisi interna) Risorse Finanziarie Per la costituzione della FIDelity si è stimato un investimento di 1.000.000€, così ripartito:50% pari a 500.000€ a carico dei 5 soci fondatori;50% in Conto Capitale
  • 27. (strategia) SWOT ANALYSIS Descrizione + Competenze Tecnologiche + DinamicitàAmbiente Strengths + Coesione Interno Weakness - Esperienza - Start Up + Opportunities + Problema sentitoAmbiente + Obblighi normativi sulla tracciabilità + Teconologia RFID di alto interesse e Esterno Threats …rodata - Soluzioni alternative economiche (ma …non complete) - Competizione con aziende consolidate
  • 28. (strategia) Strategia di Base (Porter) Vantaggio competitivo BASSI COSTI DIFFERENZIAZIONE OBIETTIVO Leadership Differenziazione GENERALE di prezzo Ambitocompetitivo Focalizzazione OBIETTIVO Focalizzazione sulla SPECIFICO sui costi differenziazione
  • 29. (strategia) Sostenibilità della Strategia di Base Caratteristiche del settore Strategia Agroalimentare di Qualità  Stabilità del settore Focalizzazione  Mancanza di una soluzione anticontraffazione Sulla alternativa completa ed innovativa differenziazione  Necessità di adeguamento delle aziende alle normative europee sulla tracciabilità
  • 30. (il prodotto) FIDelity QS ®La soluzione offerta dalla FIDelity è FIDelity QS ®, dove QS staper Quality System.Essa si avvale della certificazione di appositi enti (o eventualmentedei consorzi di settore) e si compone dei seguenti elementi:1. Smart Label ottimizzati, contenente la codifica del prodotto2. RFID Middleware3. Database Quality System (DQS)4. QS Business Application5. Supporto al sistemaLa FIDelity è inoltre in grado di fornire i lettori (o reader) per leSmart Label.
  • 31. (il prodotto) FIDelity QS ® Smart Label Nella sue forme più miniaturizzate e sottili oggi disponibili, il tag rfid è stratificato in un’etichetta autoadesiva, la quale prende il nome di Smart Label. Le Smart Label sono da utilizzare in una logica usa e getta, quindi adatti a prodotti consumo come quelli alimentari.
  • 32. (il prodotto) FIDelity QS ® Certificazioni FIDelity lavora a stretto contatto con gli enti preposti (camera di commercio, AgEA, ecc.) per la definizione di certificazioni idonee ai sistemi di riconoscibilità digitale, validi legalmente per la tutela del prodotto. Camera Di Commercio Agenzia per le Erogazioni in Agricoltura
  • 33. (il prodotto) FIDelity QS : ® EPC (Electronic Product Code)EPC è uno standard globale di codifica, appoggiato dai maggiori attori mondiali dell’ICT. EPC consente di identificare: • Produttore • Tipologia di prodotto • Singolo prodotto presiede alla definizione degli standard
  • 34. (il prodotto) FIDelity QS : ® Middleware RFIDL’uso di un Middleware RFID si rende necessario per la raccolta dei dati dai vari lettori e il loro trasferimento verso il DQS.I Middleware RFID offrono servizievoluti quali:3. Multi lettura4. Controllo dei dati5. Presentazione dei dati6. …
  • 35. (il prodotto) FIDelity QS ® Caratteristiche Salienti dei Middleware RFID Monitoraggio e gestione dei dati Funzionalità 6.7 richieste Monitoraggio e gestione dei dispositivi 6.3 Fonte VDC (Venture Strumenti di 5.8 Development sviluppo Corporation) 1 2 3 4 5 6 7 Aggregazione e integrazione 91.7% Driver / Controllo 76.7% Filtraggio 88.7% Monitoraggio 73.3% Routing 85.0% Servizio Dispositivo 63.3% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Caratteristiche riguardanti i Dati Caratteristiche riguardanti i DispositiviNota: la somma delle percentuali è maggiore a 100 perché i dati sono stati raccolti con dei questionari e si sono avute risposte multiple
  • 36. (il prodotto) FIDelity QS : ® I Middleware RFID sul mercato Produttore Prodotto  GlobeRange iMotion, .Net based  SAP SAP auto-id, Sap based  OAT OATSystem, EPCGlobal based  IBM RFID Solution, JAVA Enterprise la nostra scelta  Sherpa (IT) JRFID, JAVA Enterprise  ACTValue (IT) ACTVALUE System, .Net based  ORACLE ORACLE Sensor Based Service  SUN Java System RFID, JAVA based  HP Real Time TecnologySherpa sviluppa JRFID utilizzando un laboratorio di ricerca denominatoSmarTrace, in collaborazione con l’Università di Bologna e la Progress Software.
  • 37. (il prodotto) FIDelity QS : ® Database Quality System (DQS)Il DQS è basato sul DBMS mySQL, di cui sono note le prestazioni e l’affidabilità.Il DQS memorizza l’EPC di ogni singolo prodotto e viene interrogato dal middleware per autenticare il prodotto che si sta analizzando
  • 38. (il prodotto) Ciclo di vita del Prodotto Volumi di Maturità (rallentamento crescita) vendita • Copertura distributiva ottimale. Posizione Orbitale • Fiducia e consolidamento sul mercato Introduzione Sviluppo Maturità Posizione Orbitale Tempo Introduzione Sviluppo (crescita rapida)• Difficoltà di penetrazione sul mercato, • Rettifiche per giungere a divenire appetibile e ovvero convincere i produttori della richiesto dagli attori sul mercato. sua utilità ed efficacia • Nascita o adeguamento dei concorrenti
  • 39. (il prodotto) Scenario d’Uso: dal produttore al consumatore check 2) Trasporto al magazzino venditore check check 3) Punto Vendita check1) Il prodotto viene confezionatoe su quest’ultima viene checkapplicata una Smart Label 4) ConsumoTutti i vari attori interessati possono in ogni momento verificare l’autenticità del prodotto attraversoun lettore rfid, che si collega al DQS e visualizza le relative informazioni.
  • 40. (il prodotto) Scenario d’Uso: DQS – Database Quality System EPC Code Check Code Elab./Send data Savant Business DBMS Middleware Service
  • 41. (marketing) Modalità di VenditaLa FIDelity intende utilizzare principalmente due modalità di vendita:• Diretta: un nostro consulente si reca direttamente presso il cliente;• Indiretta: creazione di un portale web dedicato;
  • 42. (marketing) Vendita DirettaLa vendita diretta avverrà tramite dei consulenti appositamente formati e dislocati in due macro-aree geografiche italiane ben definite: nord e centro-sud.Tali aree sono state scelte in base alla distribuzione dei prodotti DOC e DOCG.
  • 43. (marketing) Vendita IndirettaLa Vendita Indiretta avverrà tramite la creazione di un apposito portale web, che, oltre a presentare e permettere l’acquisto dei prodotti, offrirà tutta una serie di informazioni a tema.
  • 44. (marketing) PromozioneLa promozione avverrà tramite:• Portale web dedicato con relativa promozione;• Partecipazione a fiere ed eventi di settore, come vinitaly;• Pubblicità su riviste di settore;• Promozione diretta presso l’azienda;
  • 45. (marketing) Promozione: FIDelity Web Portal Il portale Web FIDelity, permetterà al visitatore/cliente di conoscere in modo approfondito QS. Inoltre saranno presenti approfondimenti e news sul mondo dell’agropirateria e della vinopirateria.
  • 46. (marketing) Promozione: Portali Web e Riviste dedicate al mondo dell’enologia La pubblicità di FIDelity QS sarà fatta su riviste dedicate, mentre il portale verrà pubblicizzato, principalmente, sui siti dedicati.
  • 47. (analisi costi e ricavi) Analisi Costi e Ricavi RFID a 64 o 96 bit Indipendenti dalla produzione unitaria Dipendenti dalla produzione unitariaQuantità da produrre
  • 48. (analisi costi e ricavi) Analisi Costi Fissi (1) Descrizione Anno Totale 1° 2° 3° Costituzione 21.000€ 21.000€ Azienda Costi di Struttura 60.000€ 60.000€ 60.000€ 180.000€ Acquisto Licenze 15.000€ 15.000€ 15.000€ 45.000€ Software Acquisto Hardware 20.000€ 20.000€ 20.000€ 60.000€ Reader / Writer 600€ 200€ 200€ 1.000€ Smart Label Stipendio 120.000€ 120.000€ 120.000€ 360.000€ Varie 8.000€ 8.000€ 8.000€ 24.000€
  • 49. (analisi costi e ricavi) Analisi Costi Fissi (2) Descrizione€ Anno Totale 1° 2° 3° Pubblicità e 15.000€ 10.000€ 8.000€ 33.000€ Promozione Consulenti 25.000€ 25.000€ 25.000€ 75.000€ Sviluppo Software di 8.000€ 1.500€ 1.500€ 11.000€ connessione a DQS Sviluppo/Manutenzi 3.000€ 500€ 500€ 4.000€ one Sito Web Formazione 5.000€ 1.000€ 1.000€ 7.000€ Utenze 5.000€ 5.000€ 5.000€ 15.000€ Totale 305.600€ 266.200€ 264.200€ 836.000€
  • 50. (analisi costi e ricavi) Analisi Costi Variabili e Ricavo Unitario (1)L’analisi dei Costi Variabili e del Ricavo Unitario verrà effettuata su due possibili tipologie di prodotto:3. Smart Label a 64bit4. Smart Label a 96bitdi questi solo uno sarà realmente prodotto dall’azienda, in base ai risultati ottenuti.
  • 51. (analisi costi e ricavi) Analisi Costi Variabili e Ricavo Unitario (caso 1) Descrizione Smart Label (+) Ricavi Unitari 0,60€ codifica Analisi (-) Costi Variabili Unitari 0,40€ a 96 biteffettuata Margine di Contribuzione Unitariosu 3 anni 0,20€ (MdC) Anno Qt. Smart Label Ricavo Unitario Totale Lordo Netto Lordo Netto 1° 800.000 0,60€ 0,15€ 480.000€ 120.000€ 2° 1.500.000 0,60€ 0,15€ 900.000€ 225.000€ 3° 3.000.000 0,60€ 0,15€ 1.800.000€ 450.000€ Tot 5.300.000* 0,60€ 0,15€ 3.180.000€ 795.000€ Il prezzo è stato calcolato analizzando il prezzo di mercato delle bottiglie di vino DOCG ed intervistando alcuni produttori che hanno posto un limite massimo ad ogni unità di prodotto.
  • 52. (analisi costi e ricavi) Analisi Costi Variabili e Ricavo Unitario (caso 2) Descrizione Smart Label (+) Ricavi Unitari 0,45€ codifica Analisi (-) Costi Variabili Unitari 0,35€ a 64 biteffettuata Margine di Contribuzione Unitariosu 3 anni 0,10€ (MdC) Anno Qt. Smart Label Ricavo Unitario Totale Lordo Netto Lordo Netto 1° 1.000.000 0,45€ 0,10€ 450.000€ 100.000€ 2° 1.800.000 0,45€ 0,10€ 810.000€ 180.000€ 3° 3.500.000 0,45€ 0,10€ 1.575.000€ 350.000€ Tot 6.300.000* 0,45€ 0,10€ 2.835.000€ 630.000€ *Il prezzo è stato calcolato analizzando l’intero mercato delle bottiglie di vino ed intervistando alcuni produttori che hanno posto un limite massimo ad ogni unità di prodotto.
  • 53. (analisi costi e ricavi) Break-Even Analysis Utilizzando la tecnica della Break-Even Analysis calcoliamo la quantità minima da produrre per raggiungere il punto di pareggio in tre anni: Q = CF / (p-cvu) nel caso in analisi: Q(caso 1) = 836.000 / (0,60-0,40) = 4.180.000 Q(caso 2) = 836.000 / (0,45-0,35) = 8.360.000
  • 54. (analisi costi e ricavi) Break-Even Analysis (caso 1) Costi/ Ricavi x10003000 RT=CT2500 Costi Fissi2000 Costi Variabili Costi Totali1500 RT = Ricavi Totali CT = Costi Totali1000500 x1000 0 Quantità 600 1200 1800 2400 3000 3600 4200 4800 300 900 1500 2100 2700 3300 3900 4500
  • 55. (analisi costi e ricavi) Costi/ Ricavi Break-Even Analysis (caso 2)4000 RT=CT3500 x100030002500 Costi Fissi2000 Costi Variabili Costi Totali1500 RT = Ricavi Totali CT = Costi Totali1000500 x1000 0 Quantità 1200 2400 3600 4800 6000 7200 8400 9600 600 1800 3000 4200 5400 6600 7800 9000
  • 56. (analisi costi e ricavi) Scelta del prodottoAvendo scelto una strategia di focalizzazione sulla differenziazione e ritenendo conveniente operare su un numero minore di produttori/bottiglie, al fine di rendere identificabile ogni singola unità, si sceglie di offrire solo Smart Label basate su codifica a 96 Bit.
  • 57. Scegliere FIDelity QS significa certificare il ® proprio prodotto, ma anche garantire e tutelare il consumatore.

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