3. (l’idea di business)
L’Idea di Business
Fornire un sistema di certificazione digitale per i prodotti agricoli di qualità
(DOP / DOC / DOCG) che permetta di garantire la provenienza del prodotto e
rispondere in modo efficace ed efficiente al problema dell’Agropirateria.
Focus industriale Focus geografico
• Aziende produttrici di prodotti
agroalimentari di qualità
• Attenzione al cliente
4. (l’idea di business)
L’idea di Business:
Visione Tecnologica
Utilizzare la tecnologia RFID e la codifica
EPC, per certificare la provenienza dei
prodotti di qualità ed offrire ai produttori un
sistema di tracciabilità dei propri prodotti.
Gli RFID saranno incorporati nelle etichette
dei prodotti stessi (Smart Label).
5. (l’idea di business)
L’idea di Business:
RFID (Radio Frequency IDentification)
RFID è una tecnologia ormai rodata che si basa su tre
elementi primari:
• tag (transponder): il chip in grado di memorizzare delle informazioni
sul prodotto e trasmetterle, quando richieste, ad un lettore;
• lettori: in grado di interrogare un tag ed estrarne le informazioni;
• standard di riferimento: definiti da appositi enti riconosciuti.
Interessano sia problemi
sociali (privacy) che
tecnologici (frequenze
di trasmissione)
6. (l’idea di business)
L’idea di Business:
Hardware
Il mercato RFID
Software
Servizi
1223,0
588 Trend di crescita
•Hardware:40,7%
•Software: 68,9%
363,8 2888,2 •Servizi: 49,8%
122
1035,9
2004 (1.521,8) 2007 (4699,0)
Situazione attuale 135
Fino al 2004 l’attenzione verso RFID è
stata principalmente legata allo
%
1,9
sviluppo tecnologico
0
+1
16,4
Mercato dei Middleware RFID
2004 2007
Fonte VDC (Venture Development Corporation) I dati sono espressi in milioni di dollari
7. (l’idea di business)
L’idea di Business:
RFID e la Privacy (1)
RFID può rappresentare un problema per la privacy del cittadino,
anche se il Garante della Privacy (in accordo con i 24
colleghi europei) ha precisato che bisogna garantire quattro
punti fondamentali:
• diritto degli interessati ad essere informati;
• diritto di accesso, rettifica, cancellazione etc. da parte
dell’interessato:
• consenso dell’interessato come presupposto del trattamento
dei suoi dati personali
• sicurezza dei dati trattati
8. (l’idea di business)
L’idea di Business:
RFID e la Privacy (2)
Nonostante casi eclatanti (uno per tutti
Benetton) dimostrino che gli
acquirenti hanno quasi paura di
tecnologie simili ad RFID, nel caso in
esame si evince come la possibilità di
essere tutelati da contraffattori sia un
valore aggiunto superiore a qualsiasi
timore per la propria privacy
9. (scenario analisi esterna)
Analisi del Mercato Agroalimentare
L’Italia conta un fatturato nel Mercato agroalimentare pari a circa 110
miliardi di euro.
Secondo la C.I.A. il business dell'agropirateria ammonta a 52,6 miliardi di
euro, circa la metà del fatturato ufficiale.
Italia
21%
Produzione Agroalimentare Europea
Francia
25%
Resto UE
54%
10. (scenario analisi esterna)
Analisi del Mercato Agroalimentare
L’Agropirateria
L’agropirateria è una forma di speculazione basata su
prodotti che richiamano impropriamente marchi
noti
Esempio: commercializzare un prodotto Dop/Igp o un
vino Doc/Docg ottenuto fuori dai territori a cui è
riservata la denominazione e non rispettando i
relativi disciplinari
11. (scenario analisi esterna)
Dimensione dell’Agropirateria
…ogni anno l'agricoltura italiana perde 2,5 miliardi di euro a
causa del crescente assalto dell'agropirateria sui mercati
internazionali
[fonte: Cia - Confederazione italiana agricoltori]
I prodotti di qualità certificata
pesano per circa il 40% sul
fatturato dell’industria alimentare Restante
parte dei
italiana prodotti
Prodotti
certificati
[fonte: Rapporto Indicod/Nomisma] alimentari (40%)
(60%)
12. (scenario analisi esterna)
Analisi del Mercato Agroalimentare
Settore Vinicolo
L'Italia è il secondo Paese produttore di vino in Europa e può contare su un
patrimonio di 427 vini Docg, Doc e Igt, che rappresentano il 60% della
produzione nazionale di vino che genera un fatturato complessivo di circa
8,5 miliardi di Euro e un valore delle esportazioni superiore ai 2,5 miliardi
di Euro, la principale voce dell'export agroalimentare nazionale.
Vini Europei più imitati nel mondo
Italia Chianti, Lambrusco, Marsala,
Grappa L’Italia conta
Francia Champagne, Cognac, Bordeaux,
24 DOCG
Bourgogne, Chablis,
Medoc, Sauternes, Moselle, e
Armagnac, Calvados,
Beaujolais, Saint-Emilion
314 DOC
Spagna Alicante, Valencia, La Mancha,
Rioja
13. (scenario analisi esterna)
Analisi del Mercato Vitivinicolo:
DOC sul Territorio
DOC: 290
DOCG: 28 Vini DOC presenti sul territorio
Basilicata; 1
300
Italiano, divisi per regione
Calabria; 12
200
S1
100
Abruzzo; 3 Emilia Romagna;
Campania; 18 19
0 Friuli Venezia
DOC DOCG Giulia; 9
Veneto; 22
Valle Aosta; 8 Lazio; 25
Umbria; 11
Trentino Alto Liguria; 7
Adige; 7
Lombardia; 14
Toscana; 13
Marche; 12
Sicilia; 19 Molise; 3
Sardegna; 19
Piemonte; 43
Puglia; 25
14. (scenario analisi esterna)
Analisi del Mercato Vitivinicolo:
DOCG sul Territorio
Vini DOCG presenti sul
DOC: 290
DOCG: 28 territorio Italiano, divisi per
Emilia Romagna; 1
300
regione Abruzzo; 1
200
S1 Friuli Venezia
100 Giulia; 1
0 Campania; 3
DOC DOCG
Sardegna; 1
Piemonte; 7 Umbria; 2
Lombardia; 3
Veneto; 3
Toscana; 6
15. (scenario analisi esterna)
Analisi del Mercato Agroalimentare
Consumatori Tipici di Vino
c Il consumatore esperto è alla continua ricerca di qualità del prodotto anche a
scapito del prezzo. Inoltre molto rilevante è il servizio offerto.
Esperto Normalmente si tratta di persone con una abbondante disponibilità di denaro ed
un alto livello culturale.
oIl consumatore appassionato è alla ricerca del miglior rapporto
prezzo/qualità e non è ossessionato dal servizio.
Appassionato
Trattasi di persone con una buona disponibilità di denaro ed una istruzione
medio/alta.
c Il consumatore occasionale è rappresentato da utenti poco esperti che
Occasionale consumano il vino solo in occasioni speciali o con gli amici.
Questo tipo di consumatore può appartenere a qualsiasi classe sociale.
Il piccolo produttore è colui che per passione coltiva la propria vigna e
Piccolo
Produttore produce autonomamente il vino.
Si tratta di consumatori che non contribuiscono al fatturato di vendita del vino.
16. (scenario analisi esterna)
Alternative offerte dal
Mercato
Attualmente l’identificazione dei prodotti avviene
tramite il tipico Bar Code o soluzioni più evolute
quali: inchiostri speciali, ologrammi e sigilli.
Prodotto/ BarCode Inchiostri Ologrammi Sigilli DNA
Caratteristiche Speciali Analysis
Economicità
x x
Sicurezza
x x x
Tracciabilità
Maturità
x x x x
17. (scenario analisi esterna)
Competitors (1)
I possibili competitors sono i produttori
di ognuna delle possibili soluzioni
alternative.
Inoltre possono essere ritenuti
competitors gli enti governativi
preposti all’emanazione di leggi per
la tutela dei prodotti di qualità.
18. (scenario analisi esterna)
Competitors (2)
Soluzioni Punti di forza e di debolezza
Competitor
applicative Mercato Tecnologia Funzionalità
+ + +
i Sistemi
olografici i Presenza decennale aConsolidata aSemplicità di utilizzo
anticontraffa sul mercato
zione - - -
l Non presenta aPoco innovativa i Limitate
soluzioni integrate
Etichette + + +
anticontraffa Soluzioni consolidate i Consolidata i Utilizzo
zione
- -
-
i Assenza di soluzioni
integrate i Poco innovativa i Limitate
19. (analisi esterna)
Clienti
Il prodotto è indirizzato ai produttori
agro-alimentari di qualità, che
intendano tutelare i propri
consumatori e difendersi dalla piaga
dell’agro-pirateria.
D.O.C. & D.O.C.G.
20. (analisi esterna)
Cliente Pilota
Il Cliente Pilota della FIDelity è il produttore vinicolo
di qualità, in pratica le più rinomate Cantine
produttrici di DOC e DOCG.
La scelta dei produttori vinicoli è stata fatta sia in
considerazione delle realtà
presenti sul territorio e
sia in base alle
difficoltà oggettive
degli stessi di veder
tutelare i propri
prodotti.
21. (analisi esterna)
Analisi dei Fattori D’Acquisto
Produttori di Qualità Tutti i Produttori
Fattori di acquisto (DOCG) (DOC / IGT / DOCG)
Prezzo 50 80
Facilità di integrazione 25 10
Servizi aggiuntivi 15 5
Assistenza 10 5
22. (analisi esterna)
Definizione del Mercato
Prodotti / Bisogni
Servizi Aggiuntivi
Tracciabilità
Anticontraffazione
Segmenti di Mercato
Settore Agro-alimentare
di qualità
RFID
EPC
DQS*
Tecnologie
DQS = Database Quality System
23. (analisi esterna)
Posizionamento
Produttori di
Partner: Consorzi, soluzioni
enti pubblici anticontraffazione
Fornitore RFID, Industrie
DBMS e FIDelity
Hardware Agroalimentari
di Qualità
Enti
Legislativi (*)
Gli Enti Legislativi possono essere sia competitors (leggi che obbligano a modificare
il prodotto) sia partner (leggi favorevoli)
24. (analisi interna)
Organigramma
CEO
Vice
Vice Presidente Vice Presidente Vice Presidente
Presidente
Marketing Produzione Produzione
Customizz.
Customer
Product 1
Customer
Product 2
Questo tipo di organizzazione è scelta per dare la massima
flessibilità all’azienda.
25. (analisi interna)
Risorse Umane e Competenze
La FIDelity basa le proprie attività su
cinque figure altamente professionali
e qualificate in campi specifici:
3. Gestione Aziendale e Marketing
4. Esperto di TLC e Radio Frequenze
5. DataBase Senior Manager
6. Integration Manager
26. (analisi interna)
Risorse Finanziarie
Per la costituzione della FIDelity si è stimato un investimento di
1.000.000€, così ripartito:
50% pari a 500.000€ a carico dei 5 soci fondatori;
50% in Conto Capitale
27. (strategia)
SWOT ANALYSIS
Descrizione
+ Competenze Tecnologiche
+ Dinamicità
Ambiente Strengths + Coesione
Interno Weakness
- Esperienza
- Start Up
+
Opportunities
+ Problema sentito
Ambiente + Obblighi normativi sulla tracciabilità
+ Teconologia RFID di alto interesse e
Esterno Threats
…rodata
- Soluzioni alternative economiche (ma
…non complete)
- Competizione con aziende consolidate
28. (strategia)
Strategia di Base
(Porter)
Vantaggio competitivo
BASSI COSTI DIFFERENZIAZIONE
OBIETTIVO Leadership Differenziazione
GENERALE di prezzo
Ambito
competitivo
Focalizzazione
OBIETTIVO Focalizzazione sulla
SPECIFICO sui costi differenziazione
29. (strategia)
Sostenibilità della Strategia
di Base
Caratteristiche del settore
Strategia
Agroalimentare di Qualità
Stabilità del settore
Focalizzazione
Mancanza di una soluzione anticontraffazione
Sulla alternativa completa ed innovativa
differenziazione
Necessità di adeguamento delle aziende
alle normative europee sulla tracciabilità
30. (il prodotto)
FIDelity QS ®
La soluzione offerta dalla FIDelity è FIDelity QS ®, dove QS sta
per Quality System.
Essa si avvale della certificazione di appositi enti (o eventualmente
dei consorzi di settore) e si compone dei seguenti elementi:
1. Smart Label ottimizzati, contenente la codifica del prodotto
2. RFID Middleware
3. Database Quality System (DQS)
4. QS Business Application
5. Supporto al sistema
La FIDelity è inoltre in grado di fornire i lettori (o reader) per le
Smart Label.
31. (il prodotto)
FIDelity QS ®
Smart Label
Nella sue forme più miniaturizzate e sottili oggi
disponibili, il tag rfid è stratificato in un’etichetta
autoadesiva, la quale prende il nome di Smart
Label.
Le Smart Label sono da utilizzare in una logica usa e
getta, quindi adatti a
prodotti consumo come
quelli alimentari.
32. (il prodotto)
FIDelity QS ®
Certificazioni
FIDelity lavora a stretto contatto con gli enti
preposti (camera di commercio, AgEA,
ecc.) per la definizione di certificazioni
idonee ai sistemi di riconoscibilità digitale,
validi legalmente per la tutela del prodotto.
Camera Di Commercio Agenzia per le Erogazioni in Agricoltura
33. (il prodotto)
FIDelity QS : ®
EPC (Electronic Product Code)
EPC è uno standard globale di codifica, appoggiato
dai maggiori attori mondiali dell’ICT.
EPC consente di identificare:
• Produttore
• Tipologia di prodotto
• Singolo prodotto presiede alla definizione degli standard
34. (il prodotto)
FIDelity QS : ®
Middleware RFID
L’uso di un Middleware RFID si rende
necessario per la raccolta dei dati dai
vari lettori e il loro trasferimento
verso il DQS.
I Middleware RFID offrono servizi
evoluti quali:
3. Multi lettura
4. Controllo dei dati
5. Presentazione dei dati
6. …
35. (il prodotto)
FIDelity QS ®
Caratteristiche Salienti dei Middleware RFID
Monitoraggio e gestione dei dati Funzionalità
6.7
richieste
Monitoraggio e gestione dei dispositivi 6.3 Fonte VDC
(Venture
Strumenti di 5.8 Development
sviluppo Corporation)
1 2 3 4 5 6 7
Aggregazione e integrazione 91.7% Driver / Controllo 76.7%
Filtraggio 88.7% Monitoraggio 73.3%
Routing 85.0% Servizio Dispositivo 63.3%
0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100%
Caratteristiche riguardanti i Dati Caratteristiche riguardanti i Dispositivi
Nota: la somma delle percentuali è maggiore a 100 perché i dati sono stati raccolti con dei questionari e si sono avute risposte multiple
36. (il prodotto)
FIDelity QS : ®
I Middleware RFID sul mercato
Produttore Prodotto
GlobeRange iMotion, .Net based
SAP SAP auto-id, Sap based
OAT OATSystem, EPCGlobal based
IBM RFID Solution, JAVA Enterprise
la nostra
scelta Sherpa (IT) JRFID, JAVA Enterprise
ACTValue (IT) ACTVALUE System, .Net based
ORACLE ORACLE Sensor Based Service
SUN Java System RFID, JAVA based
HP Real Time Tecnology
Sherpa sviluppa JRFID utilizzando un laboratorio di ricerca denominato
SmarTrace, in collaborazione con l’Università di Bologna e la Progress Software.
37. (il prodotto)
FIDelity QS : ®
Database Quality System (DQS)
Il DQS è basato sul DBMS mySQL, di
cui sono note le prestazioni e
l’affidabilità.
Il DQS memorizza l’EPC di ogni
singolo prodotto e viene interrogato
dal middleware per autenticare il
prodotto che si sta analizzando
38. (il prodotto)
Ciclo di vita del Prodotto
Volumi di Maturità (rallentamento crescita)
vendita • Copertura distributiva ottimale.
Posizione Orbitale
• Fiducia e consolidamento
sul mercato
Introduzione Sviluppo Maturità Posizione Orbitale
Tempo
Introduzione Sviluppo (crescita rapida)
• Difficoltà di penetrazione sul mercato, • Rettifiche per giungere a divenire appetibile e
ovvero convincere i produttori della richiesto dagli attori sul mercato.
sua utilità ed efficacia • Nascita o adeguamento dei concorrenti
39. (il prodotto)
Scenario d’Uso:
dal produttore al consumatore
check
2) Trasporto al
magazzino venditore check
check
3) Punto Vendita
check
1) Il prodotto viene confezionato
e su quest’ultima viene check
applicata una Smart Label
4) Consumo
Tutti i vari attori interessati possono in ogni momento verificare l’autenticità del prodotto attraverso
un lettore rfid, che si collega al DQS e visualizza le relative informazioni.
40. (il prodotto)
Scenario d’Uso:
DQS – Database Quality System
EPC Code Check Code Elab./Send data
Savant Business
DBMS
Middleware Service
41. (marketing)
Modalità di Vendita
La FIDelity intende utilizzare
principalmente due modalità di
vendita:
• Diretta: un nostro consulente si reca
direttamente presso il cliente;
• Indiretta: creazione di un portale
web dedicato;
42. (marketing)
Vendita Diretta
La vendita diretta avverrà tramite dei
consulenti appositamente formati e
dislocati in due macro-aree geografiche
italiane ben definite: nord e centro-sud.
Tali aree sono state scelte in base alla
distribuzione dei prodotti DOC e DOCG.
43. (marketing)
Vendita Indiretta
La Vendita Indiretta avverrà tramite la
creazione di un apposito portale web,
che, oltre a presentare e permettere
l’acquisto dei prodotti, offrirà tutta
una serie di informazioni a tema.
44. (marketing)
Promozione
La promozione avverrà tramite:
• Portale web dedicato con relativa
promozione;
• Partecipazione a fiere ed eventi di settore,
come vinitaly;
• Pubblicità su riviste di settore;
• Promozione diretta presso l’azienda;
45. (marketing)
Promozione:
FIDelity Web Portal
Il portale Web FIDelity, permetterà al visitatore/cliente di
conoscere in modo approfondito QS.
Inoltre saranno presenti approfondimenti e news sul mondo
dell’agropirateria e della vinopirateria.
46. (marketing)
Promozione:
Portali Web e Riviste dedicate
al mondo dell’enologia
La pubblicità di FIDelity QS sarà fatta su riviste
dedicate, mentre il portale verrà pubblicizzato,
principalmente, sui siti dedicati.
47. (analisi costi e ricavi)
Analisi Costi e Ricavi
RFID a 64 o 96 bit Indipendenti dalla
produzione unitaria
Dipendenti dalla
produzione unitaria
Quantità da produrre
48. (analisi costi e ricavi)
Analisi Costi Fissi (1)
Descrizione Anno Totale
1° 2° 3°
Costituzione 21.000€ 21.000€
Azienda
Costi di Struttura 60.000€ 60.000€ 60.000€ 180.000€
Acquisto Licenze 15.000€ 15.000€ 15.000€ 45.000€
Software
Acquisto Hardware 20.000€ 20.000€ 20.000€ 60.000€
Reader / Writer 600€ 200€ 200€ 1.000€
Smart Label
Stipendio 120.000€ 120.000€ 120.000€ 360.000€
Varie 8.000€ 8.000€ 8.000€ 24.000€
49. (analisi costi e ricavi)
Analisi Costi Fissi (2)
Descrizione€ Anno Totale
1° 2° 3°
Pubblicità e 15.000€ 10.000€ 8.000€ 33.000€
Promozione
Consulenti 25.000€ 25.000€ 25.000€ 75.000€
Sviluppo Software di 8.000€ 1.500€ 1.500€ 11.000€
connessione a DQS
Sviluppo/Manutenzi 3.000€ 500€ 500€ 4.000€
one Sito Web
Formazione 5.000€ 1.000€ 1.000€ 7.000€
Utenze 5.000€ 5.000€ 5.000€ 15.000€
Totale 305.600€ 266.200€ 264.200€ 836.000€
50. (analisi costi e ricavi)
Analisi Costi Variabili e Ricavo
Unitario (1)
L’analisi dei Costi Variabili e del Ricavo Unitario
verrà effettuata su due possibili tipologie di
prodotto:
3. Smart Label a 64bit
4. Smart Label a 96bit
di questi solo uno sarà realmente prodotto
dall’azienda, in base ai risultati ottenuti.
51. (analisi costi e ricavi)
Analisi Costi Variabili e Ricavo
Unitario (caso 1)
Descrizione Smart Label
(+) Ricavi Unitari 0,60€
codifica
Analisi
(-) Costi Variabili Unitari 0,40€ a 96 bit
effettuata Margine di Contribuzione Unitario
su 3 anni
0,20€
(MdC)
Anno Qt. Smart Label Ricavo Unitario Totale
Lordo Netto Lordo Netto
1° 800.000 0,60€ 0,15€ 480.000€ 120.000€
2° 1.500.000 0,60€ 0,15€ 900.000€ 225.000€
3° 3.000.000 0,60€ 0,15€ 1.800.000€ 450.000€
Tot 5.300.000* 0,60€ 0,15€ 3.180.000€ 795.000€
Il prezzo è stato calcolato analizzando il prezzo di mercato delle
bottiglie di vino DOCG ed intervistando alcuni produttori che hanno
posto un limite massimo ad ogni unità di prodotto.
52. (analisi costi e ricavi)
Analisi Costi Variabili e Ricavo
Unitario (caso 2)
Descrizione Smart Label
(+) Ricavi Unitari 0,45€
codifica
Analisi
(-) Costi Variabili Unitari 0,35€ a 64 bit
effettuata Margine di Contribuzione Unitario
su 3 anni
0,10€
(MdC)
Anno Qt. Smart Label Ricavo Unitario Totale
Lordo Netto Lordo Netto
1° 1.000.000 0,45€ 0,10€ 450.000€ 100.000€
2° 1.800.000 0,45€ 0,10€ 810.000€ 180.000€
3° 3.500.000 0,45€ 0,10€ 1.575.000€ 350.000€
Tot 6.300.000* 0,45€ 0,10€ 2.835.000€ 630.000€
*Il prezzo è stato calcolato analizzando l’intero mercato delle bottiglie
di vino ed intervistando alcuni produttori che hanno posto un limite
massimo ad ogni unità di prodotto.
53. (analisi costi e ricavi)
Break-Even Analysis
Utilizzando la tecnica della Break-Even Analysis
calcoliamo la quantità minima da produrre per
raggiungere il punto di pareggio in tre anni:
Q = CF / (p-cvu)
nel caso in analisi:
Q(caso 1) = 836.000 / (0,60-0,40) = 4.180.000
Q(caso 2) = 836.000 / (0,45-0,35) = 8.360.000
56. (analisi costi e ricavi)
Scelta del prodotto
Avendo scelto una strategia di
focalizzazione sulla differenziazione
e ritenendo conveniente operare su un
numero minore di produttori/bottiglie,
al fine di rendere identificabile ogni
singola unità, si sceglie di offrire solo
Smart Label basate su codifica a 96
Bit.
57. Scegliere FIDelity QS significa certificare il
®
proprio prodotto, ma anche garantire e
tutelare il consumatore.
