No contexto competitivo atual é impossível negar a importância da tecnologia para o sucesso das empresas em suas respectivas áreas de atuação. A Internet oferece às empresas e consumidores a oportunidade de maior interação e individualização. O processo de troca na era da informação passa, cada vez mais, a ser iniciado e controlado pelo cliente. À luz dessas considerações, justificam-se a pertinência de um trabalho acadêmico que estude o uso da Internet e das redes sociais como ferramentas estratégicas de marketing, evidenciando não só as oportunidades, mas também os cuidados necessários em sua utilização.

1. ETEP - FACULDADE DE TECNOLOGIA
DE SÃO JOSÉ DOS CAMPOS
AS REDES SOCIAIS E A INTERNET COMO FERRAMENTAS
ESTRATÉGICAS DE MARKETING
Feliciana Carvalho da Silva
Gabriela Furlan
Trabalho de Conclusão de Curso de Bacharelado em Administração, orientado pela
Professora Mestre Lilian Maria de Souza Almeida
ETEP Faculdades
São José dos Campos
2010

2. ETEP - FACULDADE DE TECNOLOGIA DE SÃO JOSÉ DOS CAMPOS
AS REDES SOCIAIS E A INTERNET COMO FERRAMENTAS
ESTRATÉGICAS DE MARKETING
Feliciana Carvalho da Silva
Gabriela Furlan
________________________ _____________________________
Rosemar Delpino Lilian Maria de Souza Almeida
ETEP Faculdades
São José dos Campos
2010

3. “O pensamento cria, o desejo atrai, a fé realiza”.
Lauro Trevisan
3

4. AGRADECIMENTOS
Agradecemos primeiramente a Deus pelo dom da vida e por tornar todas as coisas
possíveis.
A nossa família, que nos apoiou em todos os momentos, especialmente aos nossos pais
e irmãos. A Paulo Fernando e a Filipe Braga por todo suporte, carinho e atenção dedicados a
esse trabalho. Amamos vocês!
A todos nossos amigos pelo apoio constante e mesmo aos que estão longe e que,
apesar da distância e ausência física, sempre estiveram presentes no nosso dia-a-dia e em
nossos corações.
A todos os funcionários e professores desta instituição, por fornecer as ferramentas
necessárias para a conclusão deste trabalho, que será de grande importância para o nosso
desenvolvimento profissional. Em especial aos professores membros da banca e à
Coordenadora do curso de Administração de Empresas da ETEP Faculdades, Rosemar
Delpino, por todo suporte que nos foi oferecido neste trabalho e ao longo do curso.
A nossa orientadora, Professora Lilian, pela base sólida concedida em relação aos
assuntos ministrados em suas aulas, pela notável dedicação destinada à proposta dessa
pesquisa e pela condução primorosa de nossos esforços.
4

5. RESUMO
Nos dias atuais, a tecnologia tem se mostrado indispensável no contexto competitivo e
fundamental para o sucesso das empresas em suas respectivas áreas de atuação. Idealizada a
partir de um projeto do Departamento de Defesa dos EUA e com o objetivo de conectar os
computadores de seus departamentos de pesquisa, a Internet ganhou rapidamente a adesão das
pessoas ao redor do mundo assim que foi liberada para fins comerciais. Um dos fenômenos
contemporâneos relacionados à Internet que vem ganhando destaque entre estudiosos e
gestores é a presença cada vez maior dos indivíduos nas chamadas redes sociais. Nesse
contexto, o presente trabalho busca apresentar as principais redes sociais utilizadas a nível
mundial, bem como proporcionar um maior esclarecimento sobre o uso dessas redes como
ferramenta estratégica de marketing. Para tanto, desenvolveu-se uma pesquisa documental e
bibliográfica. Selecionaram-se algumas empresas que fazem uso das redes sociais, mostrando
os resultados obtidos pelas mesmas após ações envolvendo esse tipo de mídia. Entre as
principais conclusões alcançadas, destaca-se a verificação de que ao possibilitar uma
comunicação mais próxima e individualizada com o cliente, as redes sociais só podem ser
utilizadas com muito critério, zelando para que tal aproximação junto ao cliente traga apenas
resultados positivos.
Palavras Chave: Redes Sociais; Internet; Marketing; Comunicação.
5

6. SUMÁRIO
Pág.
LISTA DE FIGURAS ............................................................................................................ 8
LISTA DE TABELAS ........................................................................................................... 9
1 INTRODUÇÃO................................................................................................................ 10
1.1 OBJETIVO DO TRABALHO ........................................................................................ 11
1.2 JUSTIFICATIVA........................................................................................................... 11
2 A INTERNET .................................................................................................................. 13
2.1 MÍDIAS SOCIAIS E REDES SOCIAIS ......................................................................... 14
2.2 REDES SOCIAIS .......................................................................................................... 15
2.2.1 FACEBOOK .................................................................................................................. 17
2.2.2 TWITTER ...................................................................................................................... 18
2.2.3 ORKUT ......................................................................................................................... 20
2.2.4 MYSPACE .................................................................................................................... 20
2.2.5 LINKEDIN .................................................................................................................... 22
2.3 O COMÉRCIO ELETRÔNICO (e-commerce) ............................................................... 23
2.4 A CONQUISTA DA LEALDADE E FIDELIDADE POR MEIO DA INTERNET ........ 24
2.5 MARKETING ON-LINE................................................................................................ 25
2.6 SÍNTESE CONCEITUAL DE MARKETING................................................................ 26
2.7 APLICAÇÕES DA INTERNET ÀS TÉCNICAS DO MARKETING ............................ 27
2.8 A INTERNET E A ESTRATÉGIA DO COMPOSTO DE MARKETING ...................... 29
2.8.1 PRODUTO .................................................................................................................... 29
2.8.2 PREÇO .......................................................................................................................... 30
2.8.3 PRAÇA .......................................................................................................................... 31
2.8.4 PROMOÇÃO ................................................................................................................. 33
2.9 OS 7C’s: UMA CONTRIBUIÇÃO PARA O COMPOSTO DO MARKETING ............. 34
2.9.1 CONTEÚDO ................................................................................................................. 36
2.9.2 CONVÊNIENCIA.......................................................................................................... 36
2.9.3 COMUNICAÇÃO.......................................................................................................... 37
6

7. 2.9.4 CUIDADOS COM O CONSUMIDOR .......................................................................... 37
2.9.5 CONECTIVIDADE ....................................................................................................... 38
2.9.6 COMUNIDADE ............................................................................................................ 39
2.9.7 CUSTOMIZAÇÃO ........................................................................................................ 39
3 METODOLOGIA ............................................................................................................ 41
4 RESULTADOS ................................................................................................................ 42
4.1 TECNISA ...................................................................................................................... 42
4.1.1 ESTRATÉGIA DIGITAL DA TECNISA....................................................................... 42
4.1.2 VENDA FACILITADA PELO TWITTER ..................................................................... 44
4.2 LOCAWEB E OS CUIDADOS NECESSÁRIOS AO USO DAS REDES SOCIAIS ...... 45
4.3 MARS BRASIL E O CHOCOLATE TWIX ................................................................... 46
4.3.1 CAMPANHA PROMOCIONAL CHUVA DE TWIX .................................................... 47
4.4 A AMBEV E A CERVEJA SKOL ................................................................................. 49
4.4.1 SKOL USA ORKUT PARA DISTRIBUIR FANTASIAS DE CARNAVAL ................. 50
5 CONCLUSÃO .................................................................................................................. 53
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 55
GLOSSÁRIO ......................................................................................................................... 61
7

8. LISTA DE FIGURAS
Pág.
Figura 2.1 – A conexão das pessoas através das mídias sociais ............................................ 15
Figura 2.2 – A conexão das pessoas através das Redes Sociais ............................................ 16
Figura 2.3 – Perfil da Coca-Cola no Facebook ..................................................................... 18
Figura 2.4 – Pássaro do Twitter ............................................................................................ 19
Figura 2.5 – Rede Ampla do MySpace .................................................................................. 21
Figura 2.6 – Os 7C’s – Uma contribuição para o Composto de Marketing ......................... 35
Figura 4.1 – Presença da Tecnisa em Redes Sociais ............................................................. 43
Figura 4.2 – Sala do apartamento que a Tecnisa vendeu pelo Twitter ................................ 45
Figura 4.3 – Marca Locaweb na manga da camisa do São Paulo Futebol Clube ................ 46
Figura 4.4 – Chocolate Twix .................................................................................................. 47
Figura 4.5 – Banner da Campanha Chuva de Twix ............................................................. 48
Figura 4.6 – Participantes durante o evento Chuva de Twix ............................................... 49
Figura 4.7 – Skol Long Neck .................................................................................................. 50
Figura 4.8 – Fantasias Skol Lata ........................................................................................... 52
8

9. LISTA DE TABELAS
Pág.
Tabela 2.1 – Ranking das Redes Sociais on-line mais utilizadas no mundo ......................... 17
9

10. 1 INTRODUÇÃO
No contexto competitivo atual é impossível negar a importância da tecnologia para o
sucesso das empresas em suas respectivas áreas de atuação. Novos desafios se apresentam
com freqüência e intensidade nunca vistos antes, potencializados por mudanças ambientais e
tecnológicas que pressionam as empresas a adotarem novas posturas e novos meios para se
destacar de seus concorrentes. Nesse cenário, a Internet ganha espaço como ferramenta de
grande relevância para a conquista de vantagem competitiva por parte das empresas e, ao lado
desta, cresce vertiginosamente a importância das redes sociais como canal de comunicação e
interação “com” e “entre” clientes.
O surgimento da Internet desempenha um papel tão importante quanto a invenção da
máquina a vapor. Assim como a máquina a vapor foi a base para a Revolução Industrial, a
Internet é a espinha dorsal da comunicação global mediada por computadores. O que
caracteriza a atual revolução tecnológica é o constante ciclo de realimentação cumulativo
entre inovação e seu uso (CASTELLS, 2007).
Para Toledo (2007) as constantes e incontroláveis mudanças que ocorrem no ambiente
de negócios contemporâneo exigem adaptações e ajustes permanentes em produtos e
processos produtivos e administrativos. Aqueles que não se adaptarem às novas
transformações ambientais enfrentarão dificuldades para crescer e se manter no mercado,
afirma o autor.
Kotler & Keller (2007) são enfáticos ao afirmar que uma das forças que mais afetam a
vida das pessoas é a tecnologia. Para os autores, cada nova tecnologia é uma força de
“destruição criativa”. Em vez de migrar para novas tecnologias, muitas empresas antigas
lutaram contra elas ou as desprezaram, e seus negócios fracassaram. Entretanto, está na
essência do capitalismo de mercado ser dinâmico e tolerar a destruição criativa da tecnologia
como preço do progresso.
Sob a perspectiva de Churchill & Peter (2005) a Internet é uma ferramenta
extremamente útil em todo o processo de marketing. Ela oferece acesso a uma grande
quantidade de dados demográficos e informações sobre grupos relevantes. Uma vez
identificados os grupos relevantes, é possível enviar-lhes perguntas sobre seus próprios
produtos e sobre seus concorrentes, podendo alcançar um alto nível de respostas.
10

11. A Internet oferece às empresas e consumidores a oportunidade de maior interação e
individualização. O processo de troca na era da informação passa, cada vez mais, a ser
iniciado e controlado pelo cliente. São os clientes que ditam as regras e definem quais
informações necessitam, em que ofertas estão interessados e que preços estão dispostos a
pagar (KOTLER & KELLER, 2007).
De acordo com Freitas (2010), as redes sociais são uma das formas de representação
dos relacionamentos afetivos ou profissionais dos seres entre si, em forma de rede ou
comunidade, apresentando-se também como um dos fenômenos contemporâneos relacionados
ao advento da Internet. Apesar de ser uma idéia relativamente nova, já que muitas empresas
ainda possuem muitas dúvidas e receios em relação a sua utilização, o surgimento das redes
sociais tem estado constantemente em pauta entre os temas da moderna gestão organizacional.
Os clientes que procuram manter contato com empresas através das redes sociais
esperam ser conhecidos, receber serviços personalizados e terem suas dúvidas prontamente
respondidas. Muitas empresas, além de responder às dúvidas e sugestões dos clientes em
tempo real, utilizam as redes sociais mais relevantes para realizar ajustes na estratégia de
marketing e criar novos produtos e serviços (MOUTELLA, 2007).
1.1 OBJETIVO DO TRABALHO
O objetivo deste trabalho é elucidar os aspectos importantes da Internet e das redes
sociais como ferramentas de marketing, buscando compreender suas implicações no contexto
organizacional.
1.2 JUSTIFICATIVA
Dada a atualidade do tema proposto, pretende-se, através deste estudo, iniciar e
motivar a busca pelo conhecimento de algo novo e desafiador no campo da administração,
que se constituem as redes sociais virtuais.
De acordo com a BBC News Technology (2010), a audiência das dez redes sociais
mais acessadas passou de 357,2 milhões de acessos únicos em junho de 2009, para 425,9
milhões em junho de 2010. Esse crescimento de aproximadamente 20% em apenas um ano,
sinaliza a importância dessa nova forma de comunicação, que potencialmente deve se tornar
um meio vital para a concretização da estratégia corporativa.
11

12. À luz dessas considerações, justifica-se a pertinência de um trabalho acadêmico que
estude o uso da Internet e das redes sociais como ferramentas estratégicas de marketing,
evidenciando não só as oportunidades mas também os cuidados necessários em sua utilização.
Além deste capítulo introdutório, o trabalho foi organizado com a seguinte estrutura:
• Capítulo 2: apresenta a revisão da literatura científica relacionada ao tema;
• Capítulo 3: descreve a metodologia utilizada no desenvolvimento deste estudo;
• Capítulo 4: são apresentadas aplicações práticas que ilustram casos de sucesso
e fracasso na utilização das redes sociais;
• Capítulo 5: apresenta as conclusões alcançadas através do estudo proposto.
12

13. 2 A INTERNET
Nos dias de hoje, a Internet passou a fazer parte da vida de praticamente todo ser
humano. A inclusão digital está se dando de maneira cada vez mais acelerada e muitos
indivíduos já consideram inconcebível a idéia de viver sem a Internet.
A Internet é um conjunto de redes de computadores interligadas pelo mundo inteiro,
que têm em comum um conjunto de protocolos e serviços, de forma que os usuários a ela
conectados podem desfrutar de serviços de informação e comunicação de alcance global
(CYCLADES BRASIL, 2001).
Segundo Castells (2007), a Internet nasceu de um projeto da Agência de Projetos e
Pesquisas Avançadas (ARPA) do Departamento de Defesa dos EUA, cujo objetivo era
conectar os computadores de seus departamentos de pesquisa.
A ARPANET foi a primeira rede de computadores e entrou em funcionamento em 1º
de setembro de 1969, com apenas quatro nós. Estava aberta aos centros de pesquisa que
colaboravam com o Departamento de Defesa dos EUA. No entanto, os cientistas começaram a
usá-la para suas próprias comunicações, chegando a criar uma rede de mensagens entre
entusiastas de ficção científica, explica Castells (2007).
De acordo com Zilber (2002), em 1989 ocorre a desagregação da União Soviética nos
15 países atuais, fazendo com que as preocupações originais do projeto ARPANET deixassem
de ser relevantes, implicando na liberação da Internet do controle estatal em 1992,
permitindo-a desenvolver-se com recursos privados.
Para Churchill & Peter (2005) a Internet é uma ferramenta de pesquisa com impacto
extremamente amplo. Os profissionais de marketing podem usar essa rede global de
computadores para procurar referências à empresa, seus produtos, concorrentes e encontrar
grupos relevantes. Uma vez identificados os grupos relevantes, é possível enviar-lhes
perguntas sobre seus próprios produtos e produtos de seus concorrentes, e assim alcançar um
alto nível de respostas.
Na perspectiva de Kotler & Armstrong (2007), grande parte dos negócios no mundo
de hoje em dia é conduzida por meio de redes digitais que conectam pessoas e empresas. A
Internet conecta no mundo inteiro, usuários de todos os tipos uns aos outros e a um repositório
de informações incrivelmente amplo. Proporcionado aos profissionais de marketing uma nova
13

14. maneira de criar valor ao cliente. Dentre as diversas formas que surgem a cada dia, destacam-
se neste trabalho as redes sociais.
2.1 MÍDIAS SOCIAIS E REDES SOCIAIS
Os termos redes sociais e mídias sociais ainda geram muitas controvérsias entre
autores e especialistas no assunto. Para alguns, ambos se tratam do mesmo tema, enquanto
para outros as redes sociais fazem parte das mídias sociais. Neste trabalho, será adotado o
termo redes sociais para fazer referência a todos os sites que permitam relacionamentos, troca
de informações e interação social.
Para Telles (2010) as redes sociais ou sites de relacionamento fazem parte das mídias
sociais, as quais estão inseridas em diversas estratégias de marketing, e são ambientes que
cujos esforços estão focados em reunir pessoas, que uma vez inscritas, podem expor seu perfil
com dados como fotos pessoais, textos, mensagens e vídeos, além de interagir com outros
membros, criando listas de amigos e comunidades virtuais. Já as mídias sociais são
consideradas sites na Internet construídos para permitir a criação colaborativa de conteúdo, a
interação social e compartilhamento de informações em diversos formatos.
Rede social é uma das formas de representação dos relacionamentos afetivos ou
profissionais dos seres entre si, em forma de rede ou comunidade. Elas podem ser
responsáveis pelo compartilhamento de idéias, informações e interesses. Na Internet, as redes
sociais são as relações interpessoais mediadas pelo computador, e acontecem através da
interação social em busca da comunicação (FREITAS, 2010).
Mídia social é o termo usado para definir a interação interpessoal no meio eletrônico, e
trata-se da produção de conteúdo de muitos para muitos. As mídias sociais são um grupo de
aplicações para Internet construídas com base nos fundamentos ideológicos e tecnológicos da
Web 2.0, e que permitem a criação e troca de Conteúdo Gerado pelo Utilizador. Ou seja,
fazem parte dela blogs, microblogs, redes sociais e afins (FREITAS, 2010). As mídias sociais
são espaços de exposição, onde o indivíduo apenas publica informações ou arquivos sem
gerar relacionamento direto com nenhum usuário específico (ALTERMANN, 2010), assim
como mostra a figura 2.1
14

15. Figura 2.1 – A conexão das pessoas através das mídias sociais
(Fonte: ALTERMANN, 2010)
Existe uma linha tênue entre a definição de redes sociais e mídias sociais. Para definir
em qual termo uma rede social se encaixa, é necessário definir primeiro se o objetivo
principal é compartilhamento de conteúdo ou criação de relacionamentos (ALTERMANN,
2010).
Neste cenário, este trabalho se aprofundará no conceito de Redes Sociais e abordará as
mais utilizadas pelo público brasileiro.
2.2 REDES SOCIAIS
Um dos fenômenos contemporâneos relacionados ao advento da Internet, o surgimento
das Redes Sociais, tem estado constantemente em pauta entre os temas da moderna gestão
organizacional.
De acordo com Kotler & Armstrong (2007), o comportamento de uma pessoa é
influenciado por diversos pequenos grupos. Os profissionais de marketing tentam identificar
os grupos de referência de seus mercados-alvo. Esses grupos submetem as pessoas a novos
comportamentos e estilos de vida, influenciam suas atitudes pessoais e sua auto-imagem. Nos
últimos anos, um novo tipo de interação social entrou em cena com toda a força – as redes
sociais on-line, em mídias da Internet.
15

16. Redes sociais ou sites de relacionamento são um meio de conexão entre as pessoas na
Internet. Os sites de redes sociais geralmente funcionam tendo como base os perfis de usuário,
onde cada um pode definir os assuntos que mais lhe interessam ou desagradam, tais como
hobbies, assuntos de interesse, escolaridade, profissão ou qualquer outra coisa que queira
compartilhar (HEWLETT-PACKARD, 2010).
O objetivo das redes sociais é conectar um grupo de pessoas com interesses comuns
em um ou mais assuntos. Algumas redes sociais foram criadas especificamente ao redor de
interesses especiais. Essas redes existem para compartilhar experiências, conhecimentos e
formar grupos sobre tópicos de interesse específicos.
As redes sociais virtuais tendem a funcionar como as redes de relacionamentos no
mundo real. O usuário vê notícias, discute problemas do trabalho e da vida particular,
compartilha idéias e tem acesso a experiência e expertise a que não teria acesso de outra
forma. Uma das razões das redes sociais serem tão populares é a sensação de comunidade que
elas propiciam. Na figura 2.2, é ilustrada a idéia essencial das redes sociais que está associada
à conexão das pessoas ao redor do mundo.
Figura 2.2 – A conexão das pessoas através das Redes Sociais
(Fonte: TOP 30, 2009)
Segundo Kotler & Armstrong (2007), os profissionais de marketing estão trabalhando
para explorar o poder das redes sociais para a promoção de seus produtos e construção de
relacionamentos mais próximos com o consumidor. Contudo, ainda é necessário cautela, já
que quem controla o conteúdo são os usuários.
16

17. São muitos os nomes e formatos que vêm sendo dados às redes sociais hoje
disponíveis na Internet. Algumas se tornaram mundialmente populares e ganham mais
adeptos dia após dia, como pode ser verificado na tabela 2.1. Entre essas redes, é possível
destacar Facebook, Twiter, Orkut, MySpace, LinkedIn, entre outras.
Tabela 2.1 – Ranking das Redes Sociais on-line mais utilizadas no mundo
(Fonte: BBC News Technology, 2010)
Audiência Audiência
única única
(milhões), (milhões),
Global Junho 2009 Junho 2010
Facebook 160,1 239,7
Twitter 34,4 42,6
Orkut 24,9 29,6
LinkedIn 16,3 20,6
MySpace 83,7 62,1
Flickr 28,9 27,1
Bebo 8,9 4,2
Friends Reunited 3,2 -
2.2.1 FACEBOOK
O Facebook é um site de relacionamento social que, originalmente, era voltado para
estudantes universitários de Harvard, tendo sido criado por Mark Zuckerberg em 2003.
Lentamente, o site foi permitindo a participação de outras faculdades. A partir de 2006,
qualquer pessoa que possua uma conta de e-mail pode se cadastrar no site (TELLES, 2010).
O Facebook é uma das maiores redes sociais do mundo, e vem ganhando espaço no
Brasil, principalmente entre as classes A e B. Sua página principal mostra as últimas
atualizações dos contatos do usuário e uma caixa chamada “No que você está pensando
agora?” que permite a inserção de textos e links para outros sites.
Os termos de uso declaram que os membros devem ter pelo menos 13 anos de idade, e
qualquer membro entre 13 e 18 anos deve estar na escola. O Facebook exige que os novos
membros forneçam um endereço de correio eletrônico válido antes de completar o registro.
Uma vez que o usuário cria uma conta e responda perguntas sobre onde trabalha, estudou e
onde mora, o Facebook irá gerar um perfil (FACEBOOK, 2010). O Facebook possui milhões
17

18. de usuários ao redor do mundo e muitas empresas também criaram seus perfis, como mostra a
figura 2.3.
Figura 2.3 – Perfil da Coca-Cola no Facebook
(Fonte: Facebook, 2010)
2.2.2 TWITTER
O Twitter é um microblog, constituído de pequenas entradas de blog para apenas um
pensamento ou evento. Foi fundado em 2006 pela Obvius Corp. de São Francisco e propõe ao
usuário que envie e receba atualizações pessoais com no máximo 140 caracteres (TELLES,
2010).
O nome Twitter é inspirado em um pássaro que, para manter os outros pássaros
informados do que está fazendo e onde está, emite periodicamente um trinado estridente. O
pássaro inspirou o nome e a idéia do próprio Twitter.
O Twitter é uma forma muito rápida de disseminar notícias e informações importantes.
As mensagens que os usuários escrevem são chamadas de tweets e, quando uma mensagem é
retransmitida, ela se torna um retweet. Essa funcionalidade permite que o usuário compartilhe
o que é importante para ele simplesmente clicando em alguns botões (HEWLETT-
PACKARD, 2010).
18

19. As Hash tags (tags precedidas de "#") representam um tópico no Twitter. Por
exemplo, programas de TV populares terão hash tags quando as pessoas fizerem comentários
em tempo real, enquanto o programa estiver no ar. Se o usuário estiver assistindo a um
programa chamado Marketing, por exemplo, e quiser conversar sobre ele com outras pessoas
que também estiverem assistindo, poderá seguir os comentários no Twitter, procurando por
#Marketing.
O Twitter tem seu vocabulário próprio. Abaixo alguns dos termos mais utilizados:
• Tweet: Uma atualização/mensagem de 140 caracteres ou menos no serviço do
Twitter;
• Retweet: Retransmitir um tweet de um contato para a própria lista de contatos do
usuário;
• Hash tags: O uso do sinal da tralha (#, chamado em inglês de "hash") antes de um
tópico no seu tweet;
• @nomedeusuario: É assim que o usuário faz um link para um usuário específico
no Twitter. @HuckLuciano, por exemplo, é o link para a conta do popular
apresentador brasileiro Luciano Huck;
• TT - Trending Topics: Exibem em tempo real os dez assuntos mais comentados no
Twitter. É possível vizualizar os Trending Topics do mundo inteiro, por país ou
pelas principais cidades do mundo;
• DM: Sigla para Mensagem Direta (Direct Message). O usuário pode enviar uma
mensagem particular para outro usuário, digitando "d nomedeusuario" (sem as
aspas).
A figura 2.4 mostra o desenho do pássaro símbolo do Twitter.
Figura 2.4 – Pássaro do Twitter
(Fonte: Twitter, 2010)
19

20. 2.2.3 ORKUT
O Orkut é um serviço de rede social on-line e leva o nome de seu criador. Nasceu
como um projeto pessoal de Orkut Buyukkokten, programador do Google. No início, ele
cadastrou alguns de seus amigos para testes e instituiu a regra de que só poderia participar da
rede quem tivesse sido convidado por um membro da comunidade. Atualmente o convite é
desnecessário e qualquer interessado pode se cadastrar livremente (SUPERINTERESSANTE,
2010).
O site de relacionamentos Orkut possibilita ao usuário conhecer pessoas que tenham
os mesmos hobbies e interesses, que estejam procurando um relacionamento afetivo ou
contatos profissionais. O usuário decide com quem quer interagir, podendo ler o perfil
cadastrado no site e ver como a rede dos usuários de relacionam entre si. Também é possível
criar comunidades e participar de comunidades virtuais que podem funcionar como fóruns de
interesse comum (ORKUT, 2010).
Para participar do Orkut, o usuário deve criar uma conta de e-mail do Google e
posteriormente criar seu perfil no site de relacionamentos, informando características
pessoais, como descrições físicas, listas de livros e músicas, um texto de apresentação entre
outras. O Orkut pertence ao Google e foi a primeira grande rede social a se desenvolver no
Brasil. É a primeira rede social mais acessada no país e tem grande força nas classes B, C, D e
nos usuários entrantes da Internet (TELLES, 2010).
2.2.4 MYSPACE
O MySpace é uma comunidade virtual que permite ao usuário encontrar amigos e
amigos de amigos. Segundo o site MySpace, o usuário pode criar uma comunidade privada e
compartilhar fotos, diários e interesses com sua rede de contados.
No MySpace, a rede social do usuário começa a crescer desde o primeiro dia sem que
o usuário faça muito esforço. A rede básica do MySpace funciona da seguinte maneira
(HOWSTUFFWORKS, 2010):
• O usuário se registra no MySpace e cria um perfil;
• Depois convida os amigos para se registrarem no MySpace e procura por aqueles
que já são membros. Estas pessoas formam a parte inicial do “Espaço de amigos”;
• Todas as pessoas que estiverem no “Espaço de amigos” do usuário tornam-se parte
da sua rede.
20

21. Não há como o usuário visualizar sua “Rede Ampla”, mas a figura 2.5 ilustra a idéia:
Figura 2.5 – Rede Ampla do MySpace
(Fonte: MYSPACE ,2010)
Teoricamente, todos os membros do MySpace fazem parte da “Rede Ampla” de todos
os usuários. Já que ao criar um perfil, o co-fundador Tom Anderson é automaticamente
adicionado ao "Espaço de amigos" do usuário. Para explorar sua "Rede Ampla", o usuário
deve ir ao perfil de um de seus amigos, verificar quem está no "Espaço de amigos" dele, clicar
em uma fotografia para visitar o perfil de uma dessas pessoas, ver quem está no "Espaço de
amigos" dessa pessoa e assim por diante. O usuário pode pedir para adicionar qualquer pessoa
ao seu "Espaço de amigos" e, se seu convite for aceito, poderá enviar e-mails, mensagens
instantâneas, links de uma banda no MySpace Music e qualquer outra coisa que queira
compartilhar.
Um dos principais fatores que colaboram para o sucesso do MySpace é o grande
número de músicos e bandas associados a rede. As bandas o utilizaram para estabelecer uma
presença on-line gratuita com o objetivo de divulgar os seus trabalhos e para comunicarem-se
com seus fãs. No Brasil, o mais famoso caso é o da cantora Mallu Magalhães, que ficou
nacionalmente conhecida após divulgar seu trabalho no site. Em 2004, o MySpace tornou-se o
21

22. portal da música independente na Internet com a criação do MySpace Music, uma subseção
no MySpace. O espaço permite às bandas criar uma presença on-line e também que outras
pessoas ouçam suas músicas através de seus perfis e baixem versões em MP3 de suas músicas
e tudo de forma gratuita. Isso atraiu ainda mais os músicos, além dos maiores consumidores
de música: os adolescentes. Qualquer um pode acessar os perfis, mesmo que não tenham se
registrado e não precisam ser filiados a nenhuma entidade para acessar o site.
2.2.5 LINKEDIN
O LinkedIn é uma rede de relacionamentos voltada para os negócios e é
principalmente utilizado por profissionais para estabelecer uma rede de contatos confiáveis. O
objetivo desta rede é conectar profissionais do mundo inteiro que estejam realmente
interessados em contatos profissionais e negócios (LINKEDIN, 2010).
De acordo com Telles (2010), o LinkedIn é uma espécie de currículo profissional, em
que consta a posição atual do usuário, os cargos que exerceu, a escolaridade, sites e blogs
geridos por ele.
O usuário inscreve-se no site, cria um perfil que resume seus conhecimentos e
realizações profissionais. Os relacionamentos no LinkedIn são chamados de conexões e são
originados em algum tipo de relacionamento existente na vida real. Com essa rede inicial, o
usuário pode solicitar conexões com pessoas que estejam conectadas às redes de seus
contatos. Por meio de sua rede, o usuário pode:
• Gerenciar as informações que estão publicamente disponíveis sobre ele como
profissional;
• Encontrar e ser apresentado a possíveis clientes, fornecedores de serviços e
conhecedores de assuntos diversos;
• Criar e elaborar projetos, reunir dados, compartilhar arquivos e resolver
problemas;
• Ser encontrado para oportunidades de negócios e encontrar possíveis parceiros;
• Descobrir conexões internas que podem ajudá-lo a encontrar empregos e fechar
negócios;
• Publicar e distribuir listas de vagas para encontrar e o melhor talento para a sua
empresa.
22

23. 2.3 O COMÉRCIO ELETRÔNICO (e-commerce)
O e-commerce, ou comércio eletrônico, significa que a empresa ou site realiza ou
facilita a venda de produtos e serviços on-line (KOTLER & KELLER, 2007). De acordo com
Toledo (2007), o comércio eletrônico é a maneira pelas quais vendas e compras são geradas e
concretizadas com ações de marketing pós-venda, tudo realizado on-line.
O que está acontecendo é uma ampla e rápida reconfiguração dos negócios em uma
escala sem precedentes. O comércio eletrônico derruba as fronteiras tradicionais entre os
parceiros e clientes das empresas e muda a natureza das relações (KALAKOTA &
ROBINSON, 2001). Toledo (2007) afirma ainda que isso aumenta a velocidade e a facilidade
das transações comerciais e o resultado é uma competição cada vez mais intensa.
Kotler & Keller (2007) explicam que existem dois tipos de empresas na Internet:
empresas inteiramente virtuais e empresas virtuais e reais. As primeiras dizem respeito às que
começaram em um site sem nenhuma existência prévia como empresa tradicional, dentre elas
podemos citar os sites comerciais que vendem todo o tipo de produtos e serviços. A Internet é
útil para produtos e serviços em que o comprador busca maior comodidade na compra ou
preço mais baixo, além disso, também é útil quando os compradores precisam de informações
sobre características e preços de produtos. As empresas virtuais e reais referem-se às que já
existiam e acrescentaram um site de informações e/ou e-commerce a suas operações. Os
autores ainda sugerem que a decisão de acrescentar ou não um canal e-commerce trouxe
conflito para muitas empresas tradicionais; muitas delas agiram rapidamente e criaram sites
que descreviam seu negócio, mas resistiram à idéia de incluir um canal de comércio
eletrônico. No entanto, acrescentar esse tipo de canal cria a ameaça de represália por parte de
varejistas, corretores, representantes e outros intermediários.
Sob a perspectiva de Toledo (2007), a Internet é uma ferramenta importante no
comércio eletrônico, uma vez que possui tecnologia de fácil entendimento, domínio público e
qualquer pessoa, em qualquer lugar, pode acessá-la, bastando ter um computador, uma linha
telefônica ou banda larga. Essa facilidade passou a orientar as empresas quanto à venda ao
cliente final, sem a necessidade de grandes investimentos, criando alto interesse em um
número cada vez maior de setores econômicos (TURBAN & KING, 2004). Apesar disso,
comerciantes on-line enfrentam desafios ao expandir o uso do comércio eletrônico pelo
público (KOTLER & KELLER, 2007). De acordo com esses autores, os clientes precisam ter
a certeza de que será mantida a confidencialidade das informações fornecidas, de que essas
23

24. informações não serão vendidas para outros e de que podem confiar na segurança das
transações on-line.
2.4 A CONQUISTA DA LEALDADE E FIDELIDADE POR MEIO DA INTERNET
Diferentes clientes possuem diferentes níveis de fidelidade por marcas, empresas e
lojas distintas. Kotler & Keller (2007) definem fidelidade como “um compromisso profundo
de comprar ou recomendar repetidamente certo produto no futuro, apesar de influências
situacionais e esforços de marketing potencialmente capazes de causar mudanças
comportamentais”. Para Churchill & Peter (2005) lealdade é definida como “a coerência que
os clientes mantém ao comprar a mesma marca de um determinado produto ou ao demonstrar
comprometimento em relação a ela”. Sob a perspectiva de Kotler & Keller (2007), o segredo
para gerar um grande nível de fidelidade está em entregar um alto nível de valor para o
cliente. Nesse aspecto, as empresas presentes no comércio eletrônico oferecem um composto
de valor semelhante ao oferecer custos reduzidos de tempo e esforços, e em alguns casos
redução de custos monetários por meio de fretes gratuitos ou isenção de impostos sobre as
vendas (FERREL & HARTLINE, 2006).
Oferecer serviços e produtos aos clientes por meio da Internet pode ser um meio de
desenvolver e manter uma nova forma de relacionamento com os clientes. Enquanto o
marketing tradicional visa a um público um tanto quanto passivo, o marketing on-line visa a
pessoas ativas que escolhem os sites que querem visitar e os banners que desejam clicar
(KOTLER & ARMSTRONG, 2003). Esses autores ainda acentuam que os consumidores on-
line são capazes de decidir as informações de marketing que desejam receber sobre quais
produtos e serviços e sob que condições. Assim, nesse tipo de marketing os consumidores são
capazes de controlar uma maior parcela da interação.
Para Kotler & Armstrong (2003), os consumidores da Internet são diferentes no modo
como abordam a compra e respondem ao marketing. São consumidores fortalecidos que tem
maior controle sobre o processo de marketing. Os autores ainda afirmam que as pessoas que
usam Internet dão maior valor à informação e tendem a responder de maneira negativa a
mensagens onde a finalidade é apenas vender. Dentro desse contexto, Kotler & Keller (2007)
defendem que as empresas devem estimular, além da compra, a comunicação, convidando
clientes atuais e potenciais a participarem, enviando perguntas, sugestões e inclusive
reclamações por e-mail. Alguns sites incluem ícones de comunicação direta para a resposta
24

25. imediata de perguntas, sugestões ou reclamações. Os autores afirmam que os canais de
atendimento ao consumidor devem estar preparados para respostas imediatas aos clientes.
Finalmente, Toledo (2007) salienta que a fidelização do cliente é o caminho ideal a ser
percorrido pelas organizações que queiram se desenvolver dentro de um ambiente
competitivo. Assim, a satisfação precisa ser proporcionada através da entrega de valor aos
clientes, o que aumentará a possibilidade de fidelização do mesmo perante a marca ou
empresa. Seguindo essa linha de raciocínio, o autor destaca a importância de investimentos
em programas de potencialização da lealdade por meio da Internet e de outros mecanismos
mais tradicionais, tornando as empresas cada vez mais aptas a se manterem competitivas no
mercado.
2.5 MARKETING ON-LINE
A Internet tem impulsionado o surgimento de novos níveis de envolvimento entre
marcas e consumidores, permitindo maior velocidade, receptividade, conhecimento
aprofundado, versatilidade e níveis de envolvimento com a marca inteiramente novos. Tudo
isso fez com que a Internet se tornasse um importante canal de marketing direto.
Segundo Kotler & Armstrong (2007), grande parte dos negócios no mundo de hoje em
dia é conduzida por meio de redes digitais que conectam pessoas e empresas. A Internet
proporcionou aos profissionais de marketing uma forma completamente nova de criar valor
para os clientes e de construir relacionamentos e valores. O enorme sucesso das primeiras
empresas baseadas apenas na Internet, as chamadas “ponto com”, tais como a Amazon e a
Submarino, respectivamente nos Estados Unidos e no Brasil – fez com que as empresas
tradicionais abrissem seus próprios canais de comunicação e vendas on-line, tornando-se
concorrentes mistos, ou seja, ao mesmo tempo físicos e virtuais. Nos dias de hoje, é raro
encontrar uma empresa que não tenha presença na Internet, seja como um complemento do
mix de Marketing ou como um modelo completo de negócios.
Esta modalidade de marketing proporciona às empresas vendedoras acesso a
compradores que elas não conseguiriam atingir por meio de outros canais. A Internet é um
meio legitimamente global que permite que compradores e vendedores passem de um país
para outro em segundos, proporcionando benefícios para consumidores e vendedores.
Para os compradores, o canal de venda on-line é prático, fácil e privado. As empresas
nunca fecham as portas e os clientes podem consultar os sites da empresa a qualquer
25

26. momento do dia ou da noite. O marketing direto on-line permite aos clientes se informarem
sobre os produtos e serviços disponíveis sem ter de perder tempo com vendedores, além de
oferecer aos compradores pronto acesso a uma grande variedade de produtos.
Os consumidores também têm acesso a uma abundância de informações comparativas
sobre empresas, produtos e concorrentes. Tais como, descrições minuciosas dos produtos e
comentários de especialistas recomendações de outros usuários baseados em compras
anteriores. (KOTLER & ARMSTRONG, 2007)
Para os vendedores, o marketing on-line é uma poderosa ferramenta de construção de
relacionamento com o cliente. Utilizando-se de bancos de dados, as empresas podem
direcionar e promover suas ofertas por meio de comunicações personalizadas. Personalizando
produtos e serviços com base nos gostos específicos de seus clientes.
De acordo com Kotler & Armstrong (2007), para as empresas, este canal resulta em
custos mais baixos, maior eficiência e condução mais ágil das funções logísticas, como
processamento de pedidos, manuseio de estoque e entrega e também evitam a despesa gerada
por uma loja física e os custos de aluguel, seguros, entre outras despesas.
Contudo, para Jones (2003), as empresas que utilizam a Internet apenas como um
modelo de marketing direto, ou seja, para exibir e vender produtos, podem estar subutilizando
significativamente o canal, tornando-se vulneráveis para os concorrentes, já que essa mídia
está repleta de oportunidades e ameaças. Entre elas, pode-se citar a oportunidade de usar a
exposição às mensagens publicitárias on-line para despertar a conscientização dos
consumidores quanto ao produto, para mudar suas percepções de marca e para abocanhar uma
participação de mercado dos concorrentes, mas também a ameaça de que os concorrentes
percebam tudo isso antes, ou sejam mais eficientes na execução da sua publicidade on-line.
2.6 SÍNTESE CONCEITUAL DE MARKETING
As organizações vendem produtos e serviços por meio de grande variedade de canais,
sejam eles diretos ou indiretos. Hoje, as empresas estão mais voltadas para customização dos
produtos e serviços e menos voltadas para a padronização, passando da gestão de produtos
para a gestão de clientes como resposta da grande exigência dos consumidores, onde eles
dizem às empresas que tipo de produto ou serviço desejam e quando, onde e como querem
adquiri-lo.
26

27. De acordo com Kotler & Keller (2007), à medida que as empresas mudam, sua
estrutura de marketing também se altera; ela deixa de ser mais um departamento responsável
por tarefas limitadas e torna-se uma iniciativa que envolve a empresa como um todo e
direciona sua visão, missão e planejamento estratégico. As atividades de marketing envolvem
desde a definição de quem a empresa quer ter como cliente até decisões de parcerias, além de
preços, canais de distribuição etc. O sucesso de todas essas ações depende do trabalho em
conjunto de todos os departamentos da empresa.
Segundo Kotler & Keller (2007), o marketing é uma função organizacional e um
conjunto de processos que envolvem a administração do relacionamento com o cliente a favor
do benefício à organização e ao seu público interessado, através da criação, comunicação e
entrega de valores para seus clientes. Para Churchill & Peter (2005) marketing é “o processo
de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de
idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e
organizacionais”. A essência do marketing é o desenvolvimento de trocas entre organizações
e clientes, onde ambos buscam benefícios em participarem voluntariamente das transações.
Dento desse contexto Kotler & Keller (2007) defendem que a troca é o conceito central do
marketing envolvendo a obtenção de um produto desejado de alguém que oferece algo em
troca. Segundo Ferrel & Hartline (2006) troca é o processo de obter algo de valor de alguém,
oferecendo-lhe algo em retorno. Geralmente isso implica obter produtos mediante oferta de
dinheiro. Para que ocorra a troca, cinco condições são essenciais:
• Devem existir pelo menos duas partes;
• Cada parte deve ter algo de valor para a outra;
• Cada parte deve ter capacidade de comunicação e entrega;
• As partes devem ser livres para aceitar ou recusar a oferta de troca;
• As partes devem acreditar que é desejável a troca com a outra.
O resultado é que na economia atual a troca tornou-se algo muito fácil devido às
inúmeras oportunidades de trocas em todos os lugares – até mesmo em nossa própria casa.
2.7 APLICAÇÕES DA INTERNET ÀS TÉCNICAS DO MARKETING
A Internet trouxe para o marketing novos instrumentos a fim de agregar conveniência
e aumentar o sucesso dos esforços do marketing. Na prática, a Internet não modificou os
princípios de marketing, mas tem influenciado alguns destes princípios como, por exemplo, o
27

28. comportamento de compra, a precificação, a promoção, canais de distribuição e estratégias
(TOLEDO, 2007). Para Kotler & Keller (2007) a Internet tornou-se um instrumento eficaz
para tudo: desde obter gratuitamente informações e realizar pesquisas de mercado, até
oferecer a clientes processos seguros para solicitar produtos e efetuar pagamentos.
Na perspectiva de Churchill & Peter (2005) a Internet é útil em todo o processo de
marketing, oferecendo acesso a uma grande gama de dados demográficos e outras
informações sobre o ambiente externo. Dentro desse contexto, Kotler & Keller (2007)
afirmam que, através da Internet, as empresas podem operar um novo e poderoso canal de
vendas e informação, obtendo um alcance geográfico ampliado para divulgar e promover seus
negócios e produtos por tudo o mundo.
De acordo com Kalakota & Robinson (2002), uma facilidade trazida pela Internet é a
“customização” de produtos e serviços, em âmbito maior do que nas lojas físicas, onde
geralmente se trabalha com produtos padronizados. Isso é permitido devido aos bancos de
dados capturados na Internet e da interação entre cliente e empresa que ela proporciona.
Para Kotler & Armstrong (2003) a Internet é uma vasta fonte de informações
fornecidas pelos concorrentes. Através do site, as empresas disponibilizam uma grande
quantidade de informações, fornecendo detalhes para atrair clientes, parceiros e fornecedores.
Além disso, as empresas também podem coletar informações mais completas e abrangentes
sobre mercados e clientes (KOTLER & KELLER, 2007). Ferrel & Hartline (2006) afirmam
que uma completa varredura no site do concorrente pode revelar informações que ajudarão
muito na análise do concorrente, como por exemplo declaração de missão, especificações de
produtos, preços, etc.
A Internet representa a maneira mais rápida e precisa de as empresas trocarem
informações, pedidos, transações e pagamentos umas com as outras, com seus parceiros de
negócios e com seus clientes (KOTLER & KELLER, 2007). Assim, para Toledo (2007), as
empresas que desejam utilizar a Internet como uma estratégia com a finalidade de melhoria
nos seus negócios devem realizar um planejamento adequado, a fim de ter um melhor
aproveitamento deste canal. O autor ressalta que as empresas devem considerar seu mercado-
alvo, sua concorrência e os recursos disponíveis.
28

29. 2.8 A INTERNET E A ESTRATÉGIA DO COMPOSTO DE MARKETING
A Internet tem sido uma importante ferramenta nas atividades de marketing, onde
pode ser usada no Composto de marketing de uma empresa (TOLEDO, 2007). Kotler &
Keller (2007) sugerem que a utilização da Internet está mudando principalmente pela busca da
informação. Os autores lembram ainda que o mercado é formado por consumidores
tradicionais (não compram on-line), compradores virtuais (compram on-line) e compradores
híbridos (realizam as duas coisas). Nesse contexto a Internet fica como um meio facilitador na
busca de informações sobre preços, produtos e serviços.
A seguir está o Composto de marketing e as principais implicações e mudanças
causadas pela Internet.
2.8.1 PRODUTO
Para Dizard (2000), uma das mais importantes contribuições da Internet às decisões de
produto parece ser a maior facilidade de customização, ou seja, o consumidor tem condições
de solicitar um produto feito especialmente para ele, respeitando as especificações e de
maneira mais rápida. Para Toledo (2007) empresas que não oferecem produtos customizáveis,
provavelmente perderão espaço para aquelas que têm capacidade de oferecer ao consumidor
um produto personalizado.
Mesmo com tantas oportunidades de inovação, a Internet ainda mostra suas
desvantagens. Para Windham & Samsel apud Toledo (2007), considerando que o produto
comercializado pela Internet não pode ser tocado e nem provado no momento da compra, que
as cores vistas pelo monitor nem sempre são exatamente iguais às originais e que os sistemas
de simulação de odores ainda se encontram em seus estágios iniciais, o que mudou com a
utilização da Internet como ferramenta para decisões de produto foi a possibilidade de
proporcionar o incremento de seus atributos para os clientes, diferenciando-os e tornando a
seleção dos mesmos uma experiência atrativa e vantajosa.
Para tomar decisões sobre comercializar um produto na Internet, questões como a
possibilidade de utilização do comércio eletrônico, marca e imagem para fixação do
consumidor, serviços, informações e garantias adicionais devem ser trabalhadas pela empresa
(TOLEDO, 2007).
29

30. 2.8.2 PREÇO
O preço é o único elemento do mix de marketing que produz receita, os demais
produzem custo. Além disso, é um dos elementos mais flexíveis, pois pode ser alterado com
rapidez, diferente das características dos produtos, dos compromissos com os canais de
distribuição e até das promoções (KOTLER & KELLER, 2007).
A Internet tem o poder de dinamizar os preços, pois apresenta facilidade no momento
da compra e permite maior negociação de preços, principalmente pelo fato de proporcionar
um número grande de informações. Kotler & Armstrong (2006) citam alguns exemplos de
como a Internet está mudando as regras da determinação de preços tanto para vendedores
quanto para compradores. Para os autores, os vendedores podem:
• Cobrar preços mais baixos e colher margens altas: compra e venda pela Web
podem resultar em custos mais baixos, permitindo que os comerciantes on-line
cobrem preços mais baixos e consigam, mesmo assim, margens mais altas;
• Monitorar o comportamento do cliente e preparar ofertas individuais: com as
novas tecnologias apresentadas pelo mundo virtual, os comerciantes da Web
podem direcionar preços específicos a clientes específicos;
• Alterar preços instantaneamente, de acordo com as mudanças na demanda ou
nos custos: vendedores on-line podem alterar seus preços para item específicos
diariamente ou até por hora.
Kotler & Armstrong (2006), dizem ainda que os compradores podem:
• Obter comparações instantâneas de preços entre milhares de vendedores: a
Internet permite acesso aos consumidores a uma grande quantidade de dados
sobre produtos e preços. Assim, podem comparar as informações rapidamente
em quase todos os lugares;
• Descobrir e negociar preços mais baixos: os clientes, além de simplesmente
descobrir o vendedor que tem o melhor preço, podem negociar preços mais
baixos, ainda mais pelo fato de possuírem imenso número de informações.
Diante do apresentado, há ainda poderes mútuos para ambos os lados – compradores e
vendedores – como, por exemplo, negociar preços on-line em leilões e permutas. Dentro
desse contexto, os compradores apreciam leilões pelo simples fato de gostarem das
30

31. pechinchas que descobrem. Já os vendedores gostam porque, pela Internet, os custos por
transação caem drasticamente (KOTLER & ARMSTRONG, 2006).
Em consonância com os autores citados, Kotler & Keller (2007) destacam seis efeitos
da Internet e da determinação de preços sobre vendedores e compradores:
• Definição de preços: é a utilização de alguns websites que possibilitam os
clientes definirem os preços que estão dispostos a pagar por algo;
• Produtos grátis: aquisição de programas de código livre;
• Monitoração: a Internet é utilizada como mecanismo de monitoração de
clientes a fim de se definir preços individuais, de acordo com características
específicas dos compradores on-line;
• Acesso a preços especiais: alguns clientes de empresas virtuais, pelo seu
histórico, recebem preços diferenciados;
• Bolsas on-line: é a negociação de preços em leilões na Internet.
Toledo (2007) acredita que a Internet será um local para descobrir preços baixos a uma
qualidade de serviço elevada. Uma importante tática para manter ou aumentar a margem de
lucro nesse mercado é a oferta de produtos “customizados”, artifício que dificulta a
comparação instantânea de preços.
2.8.3 PRAÇA
Demandas do consumidor por conveniência, bem como pressões cada vez maiores
sobre os membros do canal para cortar despesas de distribuição, tem sido os principais
estímulos para o crescimento do comércio eletrônico (FERREL & HARTLINE, 2006). Os
autores ainda salientam que a Internet tornou-se um componente de canal decisivo para
fabricantes e varejistas. Ressaltam ainda que, mesmo quando a compra não é feita on-line, a
Internet é vista como uma importante fonte de informações nos processos de tomada de
decisão. Em consonância com Ferrel & Hartline (2006), Kotler & Armstrong (2003) relatam
que um número cada vez maior de varejistas on-line oferece uma alternativa atraente, que
permite pesquisar, selecionar, fazer o pedido e pagar com um esforço apenas um pouco maior
que o necessário para apertar um botão de mouse.
Windham e Samsel apud Toledo (2007) classificam a distribuição on-line em quatro
modalidades principais:
31

32. • Promoção e Indicação: essa estratégia fornece um grande número de
informações sobre os produtos e catálogos on-line, com a intenção de levar o
consumidor à compra, porém não permite que os clientes comprem on-line,
indicando um canal de vendas que revende o produto; o sucesso dessa
estratégia depende, em grande parte, da integridade dos parceiros de
distribuição, e de sua capacidade de concretizar sua promessa de marca;
• Vendas limitadas e muitas indicações: oferece aos clientes várias opções de
compras on-line, mas limita o escopo ou variedade de produtos e serviços a
serem escolhidos, indicando aos clientes outros canais que vendam produtos
desejados não disponíveis no website. Os riscos podem estar na insatisfação
dos clientes que desejariam realizar a compra on-line e também em baixas
receitas devido à oferta limitada;
• Venda e indicação: praticada por muitas empresas, essa é um estratégia que
objetiva assegurar que o produto esteja onde os clientes desejam comprá-lo,
deixando que eles escolham seu canal preferido de vendas;
• Venda estratégica: muitas empresas estão desenvolvendo estratégias na
Internet para aumentar seus esforços de vendas diretas, particularmente para
clientes grandes e “estratégicos”, principalmente de produtos de significativo
envolvimento, criando uma nova sinergia e um novo equilíbrio entre as vendas
diretas e o comércio eletrônico, os quais são críticos para sustentar a satisfação
do cliente e melhorar as margens de lucro.
Ainda sob a perspectiva de Windham e Samsel apud Toledo (2007), determinar qual
das estratégias é a mais adequada para a empresa é uma questão que depende do mercado e
que será equacionada a partir dos resultados de pesquisa, para descobrir o que os clientes
desejam e o que os concorrentes estão oferecendo.
Para Kotler & Armstrong (2006) a compra on-line é interativa e imediata. Eles
afirmam que os consumidores podem interagir com o site da empresa vendedora e criar a
configuração de informações, produtos ou serviços que deseja e fazer o pedido na mesma hora
e local. Os autores ainda ressaltam que o marketing via Internet e outros canais eletrônicos
rendem vantagens adicionais, como redução de custos e maior velocidade e eficiência. Nesse
contexto Dizard (2000), destaca a desintermedição, na qual o fabricante passa a vender
32

33. diretamente para o consumidor final. Esse processo acrescenta novos desafios para o
fabricante e sugere a revisão de alguns subsistemas do setor varejista.
A Internet é um veículo verdadeiramente global que permite que compradores e
vendedores naveguem de um país ao outro em questão de segundos (KOTLER &
ARMSTRONG, 2006). Para os autores, isso resulta em grande flexibilidade e melhor
eficiência para as funções de canal e logísticas.
2.8.4 PROMOÇÃO
A Internet representa em canal adicional para obtenção de informações de produtos e
serviços pelos consumidores, mas também para a elaboração de programas de relacionamento
e estratégias de marketing (TOLEDO, 2007). Para Churchill & Peter (2005), a Internet
oferece muitos benefícios aos profissionais de marketing, pois apresenta ferramentas que
permitem a geração de valores pra os clientes, além da grande capacidade de colher
informações sobre eles. Ainda sob a perspectiva dos autores, os websites constituem um meio
de comunicação com clientes existentes e potenciais, já que as empresas podem oferecer
informações sobre si mesmas e seus produtos e cultivar relacionamentos duradouros.
Para Kotler & Keller (2007), a Internet oferece a empresas e consumidores a
oportunidade de maior interação e individualização. Para eles, com o uso da Internet, as
empresas podem enviar um conteúdo individualizado e os consumidores podem individualizá-
lo ainda mais. Na era da informação o processo de troca passa a ser iniciado e controlado pelo
cliente (KOTLER & KELLER, 2007). Porém, os autores alertam sobre os desafios para
expandir o uso do e-commerce pelo público, visto que os clientes precisam, além de ter
certeza que as informações que oferecem são confidenciais e que não serão vendidas para
outros, confiar na segurança das transações on-line.
Para Dizard (2000), a Internet ao mesmo tempo em que causa entusiasmo aos
profissionais de propaganda e anunciantes, também amedronta pela abrangência e incerteza
do futuro. O autor afirma ainda que o mundo caminha para uma convergência de mídias e a
fronteira entre mídia tradicional e as novas mídias, está no centro das discussão.
Toledo (2007) ressalta que a escolha das mídias pelos gestores de marketing que farão
parte de uma estratégia de promoção é essencial quando se deseja conquistar um mercado-
alvo. Na mesma linha de raciocínio, Kotler & Keller (2007), afirmam que “a empresa deve
33

34. decidir que recursos de propaganda na Internet apresentam a melhor relação custo-benefício
para atingir seus objetivos de marketing”.
Como forma de promoção on-line, Kotler & Keller (2007), citam algumas:
• Banners: pequenas caixas retangulares contendo textos e às vezes uma
imagem. As empresas pagam para colocá-los em sites relevantes;
• Patrocínio: forma pela qual as empresas divulgam seu nome na Internet
patrocinando conteúdos especiais em sites de notícia, informações financeiras,
etc. O patrocínio é mais eficiente em sites em que é possível oferecer
informações os serviços importantes;
• Microsite: é um site pequeno, especializado, administrado e pago por um
anunciante/empresa externo. É relevante no caso de empresas que vendem
produtos de pouco interesse, como seguros;
• Intersitials: são anúncios, freqüentemente, com vídeo ou animação, que
aparecem entre uma página visitada de um site e a página seguinte que o
usuário acessar;
• Anúncios relacionados à busca: é a forma de propaganda de maior crescimento
nessa área. Nessa forma de promoção os anunciantes só pagam para os sites de
busca se as pessoas clicarem nos links;
• Propaganda focada em conteúdo: é uma tendência mais recente, onde vincula
os anúncios não a palavra-chave, mas sim ao conteúdo da página Web;
• Alianças e programas de afiliação: forma pela qual as empresas virtuais
trabalham juntas, onde uma acaba anunciando a outra.
2.9 OS 7C’s: UMA CONTRIBUIÇÃO PARA O COMPOSTO DO MARKETING
A Internet é uma mídia que permite a emissão de uma mensagem e que pode alcançar
grande audiência, com possibilidade de interação e feedback dos consumidores. De acordo
com Limeira (2003), a Internet oferece meios de anunciar e de vender produtos, de responder
às solicitações dos consumidores e de fidelizá-los. De maneira sucinta, as vantagens da
Internet estão principalmente na interatividade, flexibilidade, monitoramento e segmentação.
Churchill & Peter (2005), descrevem algumas vantagens da Internet em relação a outras
mídias, como por exemplo: as mensagens podem ser personalizadas, podendo incluir sons,
palavras, imagens e vídeos.
34

35. Segundo Toledo (2007), como efeito do surgimento dessas novas possibilidades
oferecidas pelo uso da Internet, novos modelos de Composto de Marketing estão sendo
desenvolvidos para auxiliar profissionais de marketing, professores, estudantes e gestores a
estabelecerem estratégias de marketing digital.
Nesse processo de criação de novos modelos, é pertinente destacar o criado pela
empresa norte-americana A. T. Kearney, citado em Toledo (2007). Nesse modelo, os 4P’s não
atendem adequadamente a necessidade de desenvolver estratégias de marketing para a
Internet. O estabelecimento de uma estratégia eficaz para a Internet envolve necessariamente
decisões a respeito de Conteúdo, Conveniência, Comunicação, Cuidados com o Consumidor,
Conectividade, Comunidade e Customização, construindo assim, o modelo dos 7C’s,
conforme ilustrado na figura 2.6.
Figura 2.6 – Os 7C’s – Uma contribuição para o Composto de Marketing
(Fonte: Toledo, 2007)
35

36. 2.9.1 CONTEÚDO
Conteúdo na Internet é tudo aquilo que confere utilidade às informações veiculadas em
suas páginas. Toledo (2007) disserta que o consumidor digital tem condições de escolher o
que deseja ver e a empresa precisa oferecer em sua página na Internet informações relevantes
para cliente. Uma boa gestão de Conteúdo auxilia no desenvolvimento da fidelização e
fixação da marca.
É fundamental conhecer bem o público para o qual o conteúdo será publicado.
Considerando que estamos numa rede que, cada vez mais, distancia os clientes do conceito de
fidelidade, diante das múltiplas possibilidades de escolha com as quais eles se deparam e da
facilidade de, sem custos, simplesmente mudar de site quando bem entendem. (LEPORACE,
2009)
Toledo (2007) diz que o conteúdo na Internet é parte fundamental para o
desenvolvimento de negócios e deve ser constituído de:
• Conteúdos tangíveis: formados por bens e serviços tradicionais que o internauta
pode adquirir pela Internet. Sua entrega não é virtual e sim física. Por exemplo:
livros;
• Conteúdos intangíveis: formados por bens e serviços que não necessariamente
dependem de entrega física. Podem ser comprados pela Internet e sua entrega pode
ser feita diretamente no computador do usuário. Por exemplo: serviços de
recolocação no mercado de trabalho;
• Conteúdos de serviços: esta modalidade de conteúdo está relaciona aos serviços
que compramos pela Internet e usados pelos clientes no próprio meio eletrônico. É
o caso, por exemplo, consulta de saldos bancários, pedido de certidão negativa de
débitos juntos a Receita Federal;
• Infomediação: esse tipo de conteúdo é característico de sites que facilitam aos
internautas encontrarem outros conteúdos. Por exemplo: portais como o UOL ou o
site de buscas Google.
2.9.2 CONVÊNIENCIA
Segundo Ferreira et al. (2008), para muitos consumidores, a adoção de um canal
eletrônico só ocorrerá se houver vantagens significativas em relação ao varejo convencional.
Esta visão salienta o papel fundamental da conveniência nos meios digitais.
36

37. O conceito de conveniência, quando aplicada à tecnologia da Internet, pode ser
interpretado como um serviço de informações pertinentes às necessidades dos clientes.
Kalakota & Robinson (2002) lembram que o consumidor dá valor a conveniência das lojas,
mas também deseja melhor integração entre a entrada dos pedidos, o auto-preenchimento de
formulários on-line e a entrega. Dessa maneira, os recursos tecnológicos da Internet podem
ser de grande utilidade para esse processo. Toledo (2007) comenta que para as empresas
garantirem que a Internet seja um mecanismo prático é necessário que elas façam parcerias e
alianças estratégicas para oferecer atrativos adicionais e uma solução que seja conveniente a
ser utilizada.
2.9.3 COMUNICAÇÃO
A comunicação mediada pela Internet é um fenômeno social recente e os
pesquisadores acadêmicos ainda estão em busca de conclusões sólidas sobre seu significado.
Kotler & Keller (2007) utilizam o termo comunicação como o processo em que a mensagem é
expedida do emissor para o receptor, que por sua vez, gera um retorno a ser interpretado e
analisado pelo emissor.
Segundo Freoa (2005), a Internet como fonte de informação publicitária é
recomendada pelas vantagens que agrega como mídia, pois integra interatividade e recursos
multimídia nas mensagens publicitárias. Ela permite que o público acesse imediatamente, no
instante do recebimento da mensagem, o site do anunciante para conhecer seus produtos e
seus serviços, podendo realizar inclusive a compra do produto.
A Internet constitui uma nova forma de manter o cliente informado, de se promover
um produto ou serviço e na persuasão do consumidor para despertar uma necessidade de se
adquirir o que está sendo oferecido. De acordo com Moutella (2007), os clientes não querem
apenas comprar com comodidade; também querem diálogo. O pós-venda é tão importante
quanto a venda em si: envio de novas ofertas, pesquisa de satisfação com a compra, permitir
que optem por receber mais informações sobre produtos e serviços relacionados, entre outros
serviços de valor agregado.
2.9.4 CUIDADOS COM O CONSUMIDOR
Segundo Toledo (2007), as empresas que operam na Internet não podem correr o risco
de perder clientes devido a um atendimento insatisfatório, já que cada consumidor pode ser
37

38. responsável por novas compras e pela indicação de novos clientes. Um único cliente
insatisfeito pode iniciar uma corrente de informações negativas em relação a uma empresa
para mostrar seu descontentamento.
De acordo com Moutella (2007), segurança, privacidade e suporte ao cliente, em todas
as etapas do relacionamento, são fundamentais para um site de sucesso. As informações
confidenciais devem ser muito bem protegidas e sigilosas. Os clientes devem ter à sua
disposição diversas oportunidades e maneiras de serem atendidos - e-mail, telefones,
perguntas freqüentes e bate-papo. Devem também ser notificados do andamento de suas
solicitações e de qualquer informação que desejarem.
Toledo (2007) destaca ainda que as empresas devem investir em tecnologia que cada
vez mais dê suporte ao cliente, tudo isso mirando a personalização dos relacionamentos.
Preocupando-se com o ambiente virtual no qual irá proporcionar ao cliente o acesso a páginas
objetivas, consistentes, suficientes e agradáveis.
2.9.5 CONECTIVIDADE
Uma das razões da popularidade da Internet esta em sua capacidade de conectar várias
pessoas ao redor do mundo, de maneira fácil e barata, permitindo a criação de redes de
amigos globais. A conectividade ocorre em duas formas: entre sites e entre o cliente e o site.
A primeira está ligada a conectar os usuários a outros sites. Os usuários gostam de explorar
links relevantes aos seus interesses. A conectividade entre o cliente e o site está relacionada a
sua capacidade de atração e aos incentivos ao retorno. (MOUTELLA, 2007)
Na perspectiva de Castells (2007), o que caracteriza o novo sistema de conectividade e
comunicação, baseado na conexão em rede digitalizada de múltiplos modos de comunicação,
é a sua capacidade de inclusão e abrangência de diversas expressões culturais.
De acordo com Toledo (2007), as empresas que estão desenvolvendo estratégias
digitais precisam buscar parcerias e alianças estratégicas para proporcionar atrativos
adicionais e uma solução completa. Na perspectiva de Limeira (2003), para a realização do
comércio eletrônico as empresas precisam conhecer seu público-alvo, para desenvolver um
site que ofereça uma experiência agradável e compatível com seu equipamento de conexão. A
navegação do internauta deve ser agradável, intuitivo e livre de obstáculos, tais como
servidores muito lentos, uso exagerado de elementos multimídia e páginas muito longas. Os
38

39. sites devem ser desenvolvidos de forma a facilitar o encontro e visualização de informações e
demais interesses do cliente.
2.9.6 COMUNIDADE
A comunicação mediada por computador está afetando a sociedade e influenciado a
vida das pessoas. Os usuários criam comunidades com interesses comuns na Internet. Recuero
(2001) diz que os participantes das comunidades on-line reconhecem-se como parte de um
grupo e responsáveis pela manutenção das relações. Segundo a autora, este sentimento é
condição necessária para a existência da comunidade virtual.
Castells (2007) define que uma comunidade virtual “é uma rede eletrônica auto-
definida de comunicações interativas e organizada ao redor de interesses e fins em comum,
embora às vezes a comunicação se torne a própria meta”. Muitas comunidades surgem de
forma espontânea dentro das redes sociais. As comunidades virtuais são novas formas de
sociabilidade e novas formas de vida urbana, adaptadas ao novo meio ambiente tecnológico.
Conforme Dizard (2000), essas comunidades podem assumir diversas configurações,
mas todas oferecem vantagens para seus membros e oportunidades para os gestores de
marketing. Os fóruns on-line, por exemplo, são grupos de discussão que podem ser utilizados
por gestores de marketing para fazer levantamentos junto aos clientes ou trocar informações
com os mesmos. Ao tomar decisões de compra, os membros das comunidades confiam menos
nos anúncios e mais nos outros membros da comunidade. Por isso, é tão importante para as
empresas monitorar o que é dito sobre elas, identificando as falhas e desvendando as
oportunidades.
Na perspectiva de Moutella (2007), as empresas devem descobrir como participar
dessas comunidades e como fornecer, a seus próprios visitantes, informações especializadas,
permitindo que interajam com outros visitantes. O objetivo é criar uma experiência
significativa para que os membros das comunidades retornem ao site e permaneçam por mais
tempo.
2.9.7 CUSTOMIZAÇÃO
Moutella (2007) e Toledo (2007) concordam que o conceito de customização em
massa deve ser utilizado através da personalização. As empresas devem utilizar informações
obtidas com seus clientes para tornar a experiência no site marcante e exclusiva,
39

40. proporcionando valor ao cliente, ao oferecer soluções que atendam satisfatoriamente às suas
necessidades.
Os clientes on-line esperam que o site os conheça e que modifique seu serviço de
acordo com suas necessidades e desejos. Muitos sites permitem que os visitantes customizem
sua experiência, escolhendo os tipos de informação que querem visualizar. A empresa pode
identificar e responder as necessidades dos clientes em tempo real e realizar ajustes ma
estratégia de marketing (MOUTELLA, 2007).
Toledo (2007) destaca que é de fundamental importância ter cautela ao coletar
informações de clientes, para não invadir a privacidade do consumidor, tornando o trabalho de
análise de informações um fator determinante para a diminuição das visitas ao site da
empresa.
40

41. 3 METODOLOGIA
Nesse capítulo, descrevem-se as etapas desenvolvidas para a realização deste trabalho,
bem como as técnicas empregadas ao longo do mesmo.
A escolha do tema foi o primeiro passo para dar início a este estudo. Optou-se por um
assunto que tem estado em evidência nos dias atuais e que vem ganhando mais atenção a cada
dia.
Em seguida, partiu-se para o levantamento de informações relacionadas ao tema, isto
é, a realização de dois tipos de pesquisa: documental e bibliográfica.
De acordo com Marconi & Lakatos (2006), a pesquisa documental é baseada em
consultas a documentos escritos ou não, como arquivos públicos, arquivos particulares, fontes
estatísticas. Já a pesquisa bibliográfica abrange toda bibliografia tornada pública em relação
ao tema de estudo, como boletins, jornais, revistas, livros, monografias ou teses. Nesse
trabalho, foram utilizados ambos os métodos de pesquisas.
Na fase de levantamento bibliográfico, foram encontrados alguns desafios, pois ainda
são poucos os estudos acadêmicos sobre o assunto e o tema redes sociais é especialmente
novo. Apesar de tais dificuldades, a pesquisa bibliográfica é a principal base do trabalho.
Segundo Cervo et al (2007) a “pesquisa bibliográfica é o meio de formação por excelência e
constitui o procedimento básico para os estudos monográficos, pelos quais se busca o domínio
do estado da arte”.
No trabalho apresentado foram utilizadas fontes bibliográficas distintas, tais como
artigos de imprensa escrita (jornais e revistas), meios audiovisuais (reportagens de
telejornais), publicações (livros, teses, monografias, artigos) e a própria Internet (artigos
encontrados em sites diversos relacionados ao tema e blogs especializados).
Para melhor contextualizar o tema escolhido para esse trabalho, foram também
apresentados exemplos reais de sucesso e fracasso na aplicação da Internet e das redes sociais
como instrumentos de marketing.
41

42. 4 RESULTADOS
A Internet vem crescendo rapidamente ao redor do mundo e passou a fazer parte da
vida das pessoas e das empresas. Segundo dados da Pesquisa Nacional por Amostra de
Domicílios (PNAD), divulgados pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE),
em Setembro de 2010, a Internet já é acessada por 41,7% da população acima de dez anos de
idade, o que equivale em números absolutos a 67,9 milhões de pessoas. A Internet está em
constante evolução e novos modelos de negócio que a exploram surgem a cada dia.
As novas tecnologias vêm transformando a comunicação entre as pessoas e também
entre empresas e consumidores. Trata-se de um processo comunicativo mais rápido, barato e
colaborativo (BORGHERESI et al; 2009). Neste cenário, destacam-se neste trabalho alguns
casos em que a Internet as Redes sociais foram utilizadas com sucesso.
4.1 TECNISA
A Tecnisa foi fundada em 1977, ao longo destes 33 anos ergueu uma história de
sucesso no mercado imobiliário e vem se consolidando como uma das construtoras mais
importantes no cenário nacional.
A especialidade da Tecnisa são os empreendimentos residenciais. Com perfil
inovador, a empresa procurou se diferenciar na década de 1980 com a sua engenharia em
investir nas áreas comuns dos prédios, ao entregá-las equipadas e decoradas. Na década de
1990, a empresa inovou ao apostar em áreas de lazer no teto dos edifícios. Até o momento,
foram mais de 5 milhões de m² construídos e mais de 10.000 clientes atendidos (TECNISA,
2010).
4.1.1 ESTRATÉGIA DIGITAL DA TECNISA
A Tecnisa está sempre atualizada com os novos meios de comunicação com o seu
cliente. Envolvendo as áreas de marketing, relacionamento com o cliente, Internet e
responsabilidade social. Em 2000, foi a primeira empresa do segmento a realizar a venda de
um apartamento pela Internet e a transformou num intenso canal de comunicação e vendas.
A Tecnisa apostou na transformação do consumidor influenciado pelo advento da
Internet e tem feito uma série de projetos para atingir seus clientes onde quer que eles estejam
(BORGHERESI et al; 2009).
42

43. Dentro da Tecnisa a Internet é vista não só como um meio de comunicação, mas como
um ponto-de-venda. Dessa forma, passou a desenvolver ações de comunicação e vendas
integradas dentro da ambiente digital.
A Tecnisa tem uma estratégia definida e consistente para atuar nesses meios sendo
referência na utilização das redes sociais não só no segmento imobiliário, mas no mercado
como um todo. A empresa possui uma área focada na gestão das redes sociais e possui um
gerente responsável pela interação da empresa nessas redes, estando presente em diversos
sites, como ilustrado a figura 4.1.
Figura 4.1 – Presença da Tecnisa em Redes Sociais
Fonte: (TECNISA, 2010)
Algumas das redes sociais em que a Tecnisa esta presente:
• Twitter: Foi uma das primeiras empresas brasileiras e a primeira do mercado
imobiliário a utilizar o Twitter ao criar sua conta em 2008. Os interessados podem
acompanhar os lançamentos em tempo real;
• Formspring: A Tecnisa usa esta rede de forma estratégica ao responder aos mais
diversos tipos de pergunta;
43

44. • Facebook: Esta presente no Facebook desde 2008 e possui uma página oficial e
uma para cada empreendimento, onde os clientes podem obter informações
relevantes;
• Orkut: Também presente no Orkut, a Tecnisa mantém uma comunidade ativa no
site;
• YouTube: A Tecnisa mantém um canal exclusivo dentro do YouTube para
divulgar as propagandas dos lançamentos e outros materiais pertinentes.
• Flickr: A empresa divulga fotos dos empreendimentos, dos bairros e
acompanhamento das obras;
• LinkedIn: A perfil da empresa no site permite maior interação com os profissionais
interessados em trabalhar na Tecnisa, marcando território numa rede social de
nicho e de alto nível.
4.1.2 VENDA FACILITADA PELO TWITTER
O perfil da Tecnisa no Twitter foi criado em Fevereiro de 2008 e tinha como objetivo
ser mais uma ferramenta para compor a estratégia de Web 2.0 da empresa para divulgar
lançamentos, atualizações do site corporativo e outras informações sobre a empresa. Em Julho
o perfil da empresa se tornou ativo e passou a divulgar informações sobre o empreendimento
Acquaplay, localizado na cidade de Santos.
Em abril de 2009 a Tecnisa lançou uma promoção exclusiva para os usuários das redes
sociais Twitter, Facebook e LinkedIn criando uma página dentro do site para a divulgação e
cadastro dos usuários interessados. O link para está página foi divulgado aos seguidores da
Tecnisa, cerca de 500 em abril de 2009.
Um gerente de TI, que seguia a empresa desde janeiro de 2009, se interessou pela
promoção voltada a usuários de rede sociais que oferecia R$2.000,00 em vale-compras e
móveis planejados para compras realizadas através do contato em redes sociais. A promoção
levou o cliente a efetuar a compra de um apartamento com três suítes no empreendimento
Verana, localizado no Alto da Lapa, em São Paulo, pelo valor de R$500.000,00, como mostra
a figura 4.2. (TECNISA, 2010).
44

45. Figura 4.2 – Sala do apartamento que a Tecnisa vendeu pelo Twitter
Fonte: (TECNISA, 2010)
“Provavelmente este é o produto mais caro vendido pelo Twitter no mundo. E, com
certeza, é a primeira venda concretizada por uma empresa do segmento da construção civil,
utilizando redes sociais. Esta conquista inédita fortalece nossa estratégia de divulgação on-
line dos imóveis. Afinal, conseguimos um excelente resultado com um baixo investimento”,
afirma Romeo Busarello, diretor de Marketing da Tecnisa em entrevista ao jornal Valor
Econômico (2009).
4.2 LOCAWEB E OS CUIDADOS NECESSÁRIOS AO USO DAS REDES SOCIAIS
A Locaweb é líder em hospedagem no Brasil e na América Latina. Possui 12 anos de
experiência e parcerias com mais de 19 mil desenvolvedores. Oferece serviços de
hospedagem de sites, servidores dedicados, e-mail marketing, entre outros ligados às áreas de
Internet, Data Center e comunicação (LOCAWEB, 2010).
Em março de 2010, a empresa Locaweb fechou patrocínio de duas partidas do clube
São Paulo Futebol Clube, para os jogos realizados no dia 28 de março contra o Corinthians
pelo Campeonato Paulista, e em 31 de março, contra o Monterrey do México, pela
Libertadores. A marca da empresa estava presente nas mangas da camisa do time como
mostrado na figura 4.3.
45

46. Figura 4.3 – Marca Locaweb na manga da camisa do São Paulo Futebol Clube
Fonte: (LOCAWEB, 2010)
Durante a partida do dia 28 de março a empresa se envolveu em uma confusão com o
clube São Paulo Futebol Clube, quando o então diretor da empresa Alex Glikas, postou em
seu Twitter mensagens ironizando o clube. Animado com a vitória do Corinthians sobre o São
Paulo por quatro a três, Alex Glikas usou palavras inadequadas para provocar os torcedores
adversários. A Locaweb havia desembolsado R$ 600 mil para estampar sua marca nas mangas
da camisa do São Paulo, o alvo das brincadeiras de seu funcionário. Como resultado, na terça-
feira, dia 30, o diretor foi demitido.
Segundo Manzoni (2010), em apenas dois dias, foram publicadas no Twitter 3,5 mil
mensagens sobre o caso. Elas atingiram 1,7 milhões de pessoas, de acordo com levantamento
exclusivo realizado pela consultoria de mídias sociais e.Life para a revista ISTO É
DINHEIRO. “Este é um caso exemplar de como não cuidar de seus canais na rede social”,
afirma Alessandro Lima, CEO da e.Life.
O caso da Locaweb serve para ilustrar que as pessoas físicas e jurídicas não se
separam nas redes e que todo cuidado é indispensável quando se decide usá-las como
ferramenta de marketing.
4.3 MARS BRASIL E O CHOCOLATE TWIX
A Mars Brasil é uma divisão das Mars, Incorporated, uma das maiores fabricantes de
produtos alimentícios do mundo. A empresa possui em seu portfólio alimentos para animais
de estimação, alimentos como arroz, molhos e temperos, bebidas e chocolates e confeitos.
46

47. Em 1978 a Mars começou a operar no Brasil, após a aquisição do moinho de arroz em
Eldorado do Sul. No final dos anos 1980, iniciou o negócio voltado ao mercado de alimentos
para animais de estimação e, logo depois, no final da década de 1990, ingressou no segmento
de Chocolate. No início de 2000, ampliou seu segmento de alimentos, iniciando a produção de
ervas, temperos e molhos. Atualmente, a Mars possui cinco unidades, incluindo três fábricas,
e detém marcas bastante populares ao redor do mundo, dentre elas: M&M’S®, SNICKERS®,
TWIX®, UNCLE BEN’S® e os produtos para animais de estimação PEDIGREE® e
WHISKAS® (MARS BRAZIL, 2010).
Twix é uma marca comercial de um dos chocolates produzidos pela Mars Brasil desde
2000. O doce é composto por um biscoito amanteigado coberto por caramelo e banhado em
chocolate ao leite, como mostra a figura 4.4.
Figura 4.4 – Chocolate Twix
Fonte: (MARS BRAZIL, 2010)
4.3.1 CAMPANHA PROMOCIONAL CHUVA DE TWIX
Em maio de 2010 o trio caramelo, biscoito e chocolate lançou uma campanha nas
principais redes sociais batizada de Chuva de Twix. A empresa criou um personagem fictício,
Nicolau Lourenço Ribztein Pinto, mestre em arqueologia e doutor em história antiga pela
Universidade de Oxford para divulgar informações sobre a campanha que ocorreu na Internet.
A campanha contou com um blog (www.chuvadetwix.com.br), perfis no Twitter
47

48. (@chuvadetwix), no Facebook e no YouTube para disseminar a ação. A figura 4.5 mostra o
banner que a marca utilizou nas redes sociais.
Figura 4.5 – Banner da Campanha Chuva de Twix
Fonte: (FACEBOOK, 2010)
A campanha prometia realizar uma chuva do chocolate Twix no dia 30 de maio de
2010, às 14 horas na Avenida Paulista, na cidade de São Paulo. Na página oficial da
campanha no Facebook os organizadores informaram que seriam distribuídos mais de 10.000
chocolates. Contudo, a ação que empolgou milhares de consumidores foi mal sucedida,
gerando uma onda de protesto no local e aclamação do produto de um dos seus concorrentes,
o chocolate BIS da empresa Lacta. No lugar de chocolate, porém, o que caiu sobre a multidão
foi um monte de papel dourado picado. A ação comportou somente as duas mil primeiras
pessoas que conseguiram chegar ao local. De acordo com a organização do evento, essa era a
capacidade total que a Guarda Civil Metropolitana permitia no local do evento. Porém, esta
informação não foi divulgada nas mensagens anteriores feitas pela marca. E, assim, muitas
pessoas que foram ao evento não conseguiram participar.
Durante a distribuição de chocolates, os organizadores dizem ter lançado cerca de
16.000 unidades de Twix. Entretanto, vários vídeos foram postados na Internet, feito por
pessoas que estiveram na ação, mostrando a decepção e os protestos de quem estava lá e não
conseguiu ter acesso ao chocolate. Ao final do domingo, a hashtag #chuvadetwixfail e outras
com palavras mais ofensivas ganharam força no Twitter. A figura 4.6 mostra os participantes
durante o evento Chuva de Twix na Avenida Paulista.
48

49. Figura 4.6 – Participantes durante o evento Chuva de Twix
Fonte: (FACEBOOK, 2010)
Após o evento, a organização divulgou na página oficial do evento um comunicado
dizendo que o número estimado de pessoas que compareceram ao local marcado na Avenida
Paulista superou muito o número de seguidores do personagem que divulgou a campanha nas
redes sociais, estimativa na qual a ação foi baseada. Por esse motivo, o acesso à área de
distribuição dos tabletes foi controlado, como medida de emergência para garantir a segurança
dos presentes. Informou ainda que ocorreu uma falha nas máquinas de disparo dos chocolates,
o que não permitiu que os tabletes fossem jogados da altura necessária para que tivessem uma
distribuição homogênea.
O caso da Chuva de Twix da Mars o poder de disseminação das redes sociais, já que o
a empresa destacou como problema o grande número de pessoas que compareceram ao
evento. Com a Internet o comportamento do consumidor mudou, já que ela amplia o dialogo
do consumidor com as empresas.
4.4 A AMBEV E A CERVEJA SKOL
Empresa de capital aberto, com sede em São Paulo, no Brasil, a Companhia de
Bebidas das Américas (Ambev) integra a maior plataforma de produção e comercialização de
cervejas do mundo: a Anheuser-Busch InBev (AB InBev). Mantém operações em 14 países, é
a quarta maior cervejaria do mundo e líder do mercado latino-americano, produzindo e
49

50. comercializando cervejas, refrigerantes e bebidas não carbonatadas. Entre o portfolio da
empresa estão as principais marcas do mercado, entre elas as cervejas Antarctica, Brahma,
Bohemia, Quilmes e Skol (AMBEV, 2010).
A Skol foi lançada no Brasil em 1967. Desde o início, a história da cerveja é marcada
pela inovação. Conhecida como “a cerveja que desce redondo”, possui sabor leve e suave que
conquistou seus consumidores. Jovem, ousada, irreverente e inovadora, a Skol foi a primeira
cerveja em lata e a primeira em lata alumínio do país, a pioneira em garrafa long neck,
conforme ilustrado na Figura 4.7, lata com boca redonda, garrafa big neck, lata de 473 ml e
lata de 269 ml. Por esses e outros motivos, a Skol é a cerveja mais consumida do Brasil
(AMBEV, 2010).
Com espírito jovem, a marca virou sinônimo de entretenimento: Skol Beats, Skol
Sensation, Skol Rio, Praia Skol, Skol Spirit, Skol Stage, Bloco Skol no Carnaval de Salvador,
entre outros. No ano 1999 a marca virou líder do mercado brasileiro e a quarta cerveja mais
vendida do mundo (AMBEV, 2010).
Figura 4.7 – Skol Long Neck
Fonte: (SKOL, 2010)
4.4.1 SKOL USA ORKUT PARA DISTRIBUIR FANTASIAS DE CARNAVAL
A Skol vem apresentando força no que diz respeito ao uso da Internet como
ferramenta estratégica. Longe de ser uma empresa amadora, a empresa buscou profissionais
qualificados e especialistas na área para interagirem cada vez mais através das redes sociais.
50

51. A empresa passou a interagir com o cliente através de vídeos e publicações interativas
tanto em seu próprio site como nas redes sociais. Dentre as utilizadas, podemos citar o
YouTube que, além do site da própria empresa, disponibiliza seus comerciais e vídeos
promocionais. Há também a utilização do Twitter, onde a empresa lembra seus “seguidores”
de entrarem em outras redes para olharem os vídeos e as promoções interativas apresentadas
também no site próprio. Para a Skol, não bastam criar um perfil nas páginas das redes sociais,
mas sim investir tempo e dinheiro para que as redes sociais realmente aproximem o
consumidor da marca.
A Internet está entre as mídias mais utilizadas pela empresa, tanto que contratou uma
equipe de editores inteiramente dedicados ao desenvolvimento das redes sociais. O trabalho
da equipe é criar conteúdo e interagir com os usuários. Um fato interessante é que quando
surge um elogio ou uma sugestão à marca dentro das redes sociais, a equipe aproveita o
espaço e tenta mostrar o que a marca tem de interessante surgindo então uma interação forte
entre o usuário e a empresa. No caso das críticas, a Skol coloca-se numa posição onde não
demonstre ser invasiva. Para situações assim, a empresa possui um manual de conduta para
interação na Internet, chamado por eles de “Bíblia Skol”, onde define quando e como
responder um comentário feito em qualquer que seja a Rede Social. Para eles quanto mais
conteúdo relevante a marca oferece mais o consumidor fica envolvido, mesmo que o conteúdo
não faça menção direta à marca. No Twitter, por exemplo, a Skol indica músicas e sites
interessantes. Para a Skol, a tônica é não forçar a interação, nada de empurrar o produto sem
oferecer nada em troca (EXAME, 2010).
Dentro do apresentado, e como mais uma forma de utilização das redes sociais e
interação com o consumidor, no mês de Janeiro de 2010 a Skol criou uma campanha para dar
fantasias de carnaval através das redes sociais, mais especificamente o Orkut. Ocorreu que,
visando espalhar a fantasia de Lata Skol, conforme figura 4.8., e a propaganda divulgada na
televisão, a Skol distribuiu fantasias de lata para os foliões do Brasil inteiro. Para ganhar a
fantasia o usuário do Orkut teria que replicar na página inicial do seu Orkut durante a duração
da campanha a seguinte mensagem: “Eu quero ser um homem-lata Skol e ter um Carnaval
Redondo” e o seguinte endereço http://skol.sk/2838I” (MARKETING BLOG, 2010).
51