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No contexto competitivo atual é impossível negar a importância da tecnologia para o sucesso das empresas em suas respectivas áreas de atuação. ...

No contexto competitivo atual é impossível negar a importância da tecnologia para o sucesso das empresas em suas respectivas áreas de atuação.
A Internet oferece às empresas e consumidores a oportunidade de maior interação e individualização. O processo de troca na era da informação passa, cada vez mais, a ser iniciado e controlado pelo cliente.
À luz dessas considerações, justificam-se a pertinência de um trabalho acadêmico que estude o uso da Internet e das redes sociais como ferramentas estratégicas de marketing, evidenciando não só as oportunidades, mas também os cuidados necessários em sua utilização.

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  • 1. ETEP - FACULDADE DE TECNOLOGIA DE SÃO JOSÉ DOS CAMPOS AS REDES SOCIAIS E A INTERNET COMO FERRAMENTAS ESTRATÉGICAS DE MARKETING Feliciana Carvalho da Silva Gabriela FurlanTrabalho de Conclusão de Curso de Bacharelado em Administração, orientado pelaProfessora Mestre Lilian Maria de Souza Almeida ETEP Faculdades São José dos Campos 2010
  • 2. ETEP - FACULDADE DE TECNOLOGIA DE SÃO JOSÉ DOS CAMPOS AS REDES SOCIAIS E A INTERNET COMO FERRAMENTAS ESTRATÉGICAS DE MARKETING Feliciana Carvalho da Silva Gabriela Furlan________________________ _____________________________ Rosemar Delpino Lilian Maria de Souza Almeida ETEP Faculdades São José dos Campos 2010
  • 3. “O pensamento cria, o desejo atrai, a fé realiza”. Lauro Trevisan 3
  • 4. AGRADECIMENTOS Agradecemos primeiramente a Deus pelo dom da vida e por tornar todas as coisaspossíveis. A nossa família, que nos apoiou em todos os momentos, especialmente aos nossos paise irmãos. A Paulo Fernando e a Filipe Braga por todo suporte, carinho e atenção dedicados aesse trabalho. Amamos vocês! A todos nossos amigos pelo apoio constante e mesmo aos que estão longe e que,apesar da distância e ausência física, sempre estiveram presentes no nosso dia-a-dia e emnossos corações. A todos os funcionários e professores desta instituição, por fornecer as ferramentasnecessárias para a conclusão deste trabalho, que será de grande importância para o nossodesenvolvimento profissional. Em especial aos professores membros da banca e àCoordenadora do curso de Administração de Empresas da ETEP Faculdades, RosemarDelpino, por todo suporte que nos foi oferecido neste trabalho e ao longo do curso. A nossa orientadora, Professora Lilian, pela base sólida concedida em relação aosassuntos ministrados em suas aulas, pela notável dedicação destinada à proposta dessapesquisa e pela condução primorosa de nossos esforços. 4
  • 5. RESUMONos dias atuais, a tecnologia tem se mostrado indispensável no contexto competitivo efundamental para o sucesso das empresas em suas respectivas áreas de atuação. Idealizada apartir de um projeto do Departamento de Defesa dos EUA e com o objetivo de conectar oscomputadores de seus departamentos de pesquisa, a Internet ganhou rapidamente a adesão daspessoas ao redor do mundo assim que foi liberada para fins comerciais. Um dos fenômenoscontemporâneos relacionados à Internet que vem ganhando destaque entre estudiosos egestores é a presença cada vez maior dos indivíduos nas chamadas redes sociais. Nessecontexto, o presente trabalho busca apresentar as principais redes sociais utilizadas a nívelmundial, bem como proporcionar um maior esclarecimento sobre o uso dessas redes comoferramenta estratégica de marketing. Para tanto, desenvolveu-se uma pesquisa documental ebibliográfica. Selecionaram-se algumas empresas que fazem uso das redes sociais, mostrandoos resultados obtidos pelas mesmas após ações envolvendo esse tipo de mídia. Entre asprincipais conclusões alcançadas, destaca-se a verificação de que ao possibilitar umacomunicação mais próxima e individualizada com o cliente, as redes sociais só podem serutilizadas com muito critério, zelando para que tal aproximação junto ao cliente traga apenasresultados positivos.Palavras Chave: Redes Sociais; Internet; Marketing; Comunicação. 5
  • 6. SUMÁRIO Pág.LISTA DE FIGURAS ............................................................................................................ 8LISTA DE TABELAS ........................................................................................................... 91 INTRODUÇÃO................................................................................................................ 101.1 OBJETIVO DO TRABALHO ........................................................................................ 111.2 JUSTIFICATIVA........................................................................................................... 112 A INTERNET .................................................................................................................. 132.1 MÍDIAS SOCIAIS E REDES SOCIAIS ......................................................................... 142.2 REDES SOCIAIS .......................................................................................................... 152.2.1 FACEBOOK .................................................................................................................. 172.2.2 TWITTER ...................................................................................................................... 182.2.3 ORKUT ......................................................................................................................... 202.2.4 MYSPACE .................................................................................................................... 202.2.5 LINKEDIN .................................................................................................................... 222.3 O COMÉRCIO ELETRÔNICO (e-commerce) ............................................................... 232.4 A CONQUISTA DA LEALDADE E FIDELIDADE POR MEIO DA INTERNET ........ 242.5 MARKETING ON-LINE................................................................................................ 252.6 SÍNTESE CONCEITUAL DE MARKETING................................................................ 262.7 APLICAÇÕES DA INTERNET ÀS TÉCNICAS DO MARKETING ............................ 272.8 A INTERNET E A ESTRATÉGIA DO COMPOSTO DE MARKETING ...................... 292.8.1 PRODUTO .................................................................................................................... 292.8.2 PREÇO .......................................................................................................................... 302.8.3 PRAÇA .......................................................................................................................... 312.8.4 PROMOÇÃO ................................................................................................................. 332.9 OS 7C’s: UMA CONTRIBUIÇÃO PARA O COMPOSTO DO MARKETING ............. 342.9.1 CONTEÚDO ................................................................................................................. 362.9.2 CONVÊNIENCIA.......................................................................................................... 362.9.3 COMUNICAÇÃO.......................................................................................................... 37 6
  • 7. 2.9.4 CUIDADOS COM O CONSUMIDOR .......................................................................... 372.9.5 CONECTIVIDADE ....................................................................................................... 382.9.6 COMUNIDADE ............................................................................................................ 392.9.7 CUSTOMIZAÇÃO ........................................................................................................ 393 METODOLOGIA ............................................................................................................ 414 RESULTADOS ................................................................................................................ 424.1 TECNISA ...................................................................................................................... 424.1.1 ESTRATÉGIA DIGITAL DA TECNISA....................................................................... 424.1.2 VENDA FACILITADA PELO TWITTER ..................................................................... 444.2 LOCAWEB E OS CUIDADOS NECESSÁRIOS AO USO DAS REDES SOCIAIS ...... 454.3 MARS BRASIL E O CHOCOLATE TWIX ................................................................... 464.3.1 CAMPANHA PROMOCIONAL CHUVA DE TWIX .................................................... 474.4 A AMBEV E A CERVEJA SKOL ................................................................................. 494.4.1 SKOL USA ORKUT PARA DISTRIBUIR FANTASIAS DE CARNAVAL ................. 505 CONCLUSÃO .................................................................................................................. 53REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 55GLOSSÁRIO ......................................................................................................................... 61 7
  • 8. LISTA DE FIGURAS Pág.Figura 2.1 – A conexão das pessoas através das mídias sociais ............................................ 15Figura 2.2 – A conexão das pessoas através das Redes Sociais ............................................ 16Figura 2.3 – Perfil da Coca-Cola no Facebook ..................................................................... 18Figura 2.4 – Pássaro do Twitter ............................................................................................ 19Figura 2.5 – Rede Ampla do MySpace .................................................................................. 21Figura 2.6 – Os 7C’s – Uma contribuição para o Composto de Marketing ......................... 35Figura 4.1 – Presença da Tecnisa em Redes Sociais ............................................................. 43Figura 4.2 – Sala do apartamento que a Tecnisa vendeu pelo Twitter ................................ 45Figura 4.3 – Marca Locaweb na manga da camisa do São Paulo Futebol Clube ................ 46Figura 4.4 – Chocolate Twix .................................................................................................. 47Figura 4.5 – Banner da Campanha Chuva de Twix ............................................................. 48Figura 4.6 – Participantes durante o evento Chuva de Twix ............................................... 49Figura 4.7 – Skol Long Neck .................................................................................................. 50Figura 4.8 – Fantasias Skol Lata ........................................................................................... 52 8
  • 9. LISTA DE TABELAS Pág.Tabela 2.1 – Ranking das Redes Sociais on-line mais utilizadas no mundo ......................... 17 9
  • 10. 1 INTRODUÇÃO No contexto competitivo atual é impossível negar a importância da tecnologia para osucesso das empresas em suas respectivas áreas de atuação. Novos desafios se apresentamcom freqüência e intensidade nunca vistos antes, potencializados por mudanças ambientais etecnológicas que pressionam as empresas a adotarem novas posturas e novos meios para sedestacar de seus concorrentes. Nesse cenário, a Internet ganha espaço como ferramenta degrande relevância para a conquista de vantagem competitiva por parte das empresas e, ao ladodesta, cresce vertiginosamente a importância das redes sociais como canal de comunicação einteração “com” e “entre” clientes. O surgimento da Internet desempenha um papel tão importante quanto a invenção damáquina a vapor. Assim como a máquina a vapor foi a base para a Revolução Industrial, aInternet é a espinha dorsal da comunicação global mediada por computadores. O quecaracteriza a atual revolução tecnológica é o constante ciclo de realimentação cumulativoentre inovação e seu uso (CASTELLS, 2007). Para Toledo (2007) as constantes e incontroláveis mudanças que ocorrem no ambientede negócios contemporâneo exigem adaptações e ajustes permanentes em produtos eprocessos produtivos e administrativos. Aqueles que não se adaptarem às novastransformações ambientais enfrentarão dificuldades para crescer e se manter no mercado,afirma o autor. Kotler & Keller (2007) são enfáticos ao afirmar que uma das forças que mais afetam avida das pessoas é a tecnologia. Para os autores, cada nova tecnologia é uma força de“destruição criativa”. Em vez de migrar para novas tecnologias, muitas empresas antigaslutaram contra elas ou as desprezaram, e seus negócios fracassaram. Entretanto, está naessência do capitalismo de mercado ser dinâmico e tolerar a destruição criativa da tecnologiacomo preço do progresso. Sob a perspectiva de Churchill & Peter (2005) a Internet é uma ferramentaextremamente útil em todo o processo de marketing. Ela oferece acesso a uma grandequantidade de dados demográficos e informações sobre grupos relevantes. Uma vezidentificados os grupos relevantes, é possível enviar-lhes perguntas sobre seus própriosprodutos e sobre seus concorrentes, podendo alcançar um alto nível de respostas. 10
  • 11. A Internet oferece às empresas e consumidores a oportunidade de maior interação eindividualização. O processo de troca na era da informação passa, cada vez mais, a seriniciado e controlado pelo cliente. São os clientes que ditam as regras e definem quaisinformações necessitam, em que ofertas estão interessados e que preços estão dispostos apagar (KOTLER & KELLER, 2007). De acordo com Freitas (2010), as redes sociais são uma das formas de representaçãodos relacionamentos afetivos ou profissionais dos seres entre si, em forma de rede oucomunidade, apresentando-se também como um dos fenômenos contemporâneos relacionadosao advento da Internet. Apesar de ser uma idéia relativamente nova, já que muitas empresasainda possuem muitas dúvidas e receios em relação a sua utilização, o surgimento das redessociais tem estado constantemente em pauta entre os temas da moderna gestão organizacional. Os clientes que procuram manter contato com empresas através das redes sociaisesperam ser conhecidos, receber serviços personalizados e terem suas dúvidas prontamenterespondidas. Muitas empresas, além de responder às dúvidas e sugestões dos clientes emtempo real, utilizam as redes sociais mais relevantes para realizar ajustes na estratégia demarketing e criar novos produtos e serviços (MOUTELLA, 2007).1.1 OBJETIVO DO TRABALHO O objetivo deste trabalho é elucidar os aspectos importantes da Internet e das redessociais como ferramentas de marketing, buscando compreender suas implicações no contextoorganizacional.1.2 JUSTIFICATIVA Dada a atualidade do tema proposto, pretende-se, através deste estudo, iniciar emotivar a busca pelo conhecimento de algo novo e desafiador no campo da administração,que se constituem as redes sociais virtuais. De acordo com a BBC News Technology (2010), a audiência das dez redes sociaismais acessadas passou de 357,2 milhões de acessos únicos em junho de 2009, para 425,9milhões em junho de 2010. Esse crescimento de aproximadamente 20% em apenas um ano,sinaliza a importância dessa nova forma de comunicação, que potencialmente deve se tornarum meio vital para a concretização da estratégia corporativa. 11
  • 12. À luz dessas considerações, justifica-se a pertinência de um trabalho acadêmico queestude o uso da Internet e das redes sociais como ferramentas estratégicas de marketing,evidenciando não só as oportunidades mas também os cuidados necessários em sua utilização. Além deste capítulo introdutório, o trabalho foi organizado com a seguinte estrutura: • Capítulo 2: apresenta a revisão da literatura científica relacionada ao tema; • Capítulo 3: descreve a metodologia utilizada no desenvolvimento deste estudo; • Capítulo 4: são apresentadas aplicações práticas que ilustram casos de sucesso e fracasso na utilização das redes sociais; • Capítulo 5: apresenta as conclusões alcançadas através do estudo proposto. 12
  • 13. 2 A INTERNET Nos dias de hoje, a Internet passou a fazer parte da vida de praticamente todo serhumano. A inclusão digital está se dando de maneira cada vez mais acelerada e muitosindivíduos já consideram inconcebível a idéia de viver sem a Internet. A Internet é um conjunto de redes de computadores interligadas pelo mundo inteiro,que têm em comum um conjunto de protocolos e serviços, de forma que os usuários a elaconectados podem desfrutar de serviços de informação e comunicação de alcance global(CYCLADES BRASIL, 2001). Segundo Castells (2007), a Internet nasceu de um projeto da Agência de Projetos ePesquisas Avançadas (ARPA) do Departamento de Defesa dos EUA, cujo objetivo eraconectar os computadores de seus departamentos de pesquisa. A ARPANET foi a primeira rede de computadores e entrou em funcionamento em 1ºde setembro de 1969, com apenas quatro nós. Estava aberta aos centros de pesquisa quecolaboravam com o Departamento de Defesa dos EUA. No entanto, os cientistas começaram ausá-la para suas próprias comunicações, chegando a criar uma rede de mensagens entreentusiastas de ficção científica, explica Castells (2007). De acordo com Zilber (2002), em 1989 ocorre a desagregação da União Soviética nos15 países atuais, fazendo com que as preocupações originais do projeto ARPANET deixassemde ser relevantes, implicando na liberação da Internet do controle estatal em 1992,permitindo-a desenvolver-se com recursos privados. Para Churchill & Peter (2005) a Internet é uma ferramenta de pesquisa com impactoextremamente amplo. Os profissionais de marketing podem usar essa rede global decomputadores para procurar referências à empresa, seus produtos, concorrentes e encontrargrupos relevantes. Uma vez identificados os grupos relevantes, é possível enviar-lhesperguntas sobre seus próprios produtos e produtos de seus concorrentes, e assim alcançar umalto nível de respostas. Na perspectiva de Kotler & Armstrong (2007), grande parte dos negócios no mundode hoje em dia é conduzida por meio de redes digitais que conectam pessoas e empresas. AInternet conecta no mundo inteiro, usuários de todos os tipos uns aos outros e a um repositóriode informações incrivelmente amplo. Proporcionado aos profissionais de marketing uma nova 13
  • 14. maneira de criar valor ao cliente. Dentre as diversas formas que surgem a cada dia, destacam-se neste trabalho as redes sociais.2.1 MÍDIAS SOCIAIS E REDES SOCIAIS Os termos redes sociais e mídias sociais ainda geram muitas controvérsias entreautores e especialistas no assunto. Para alguns, ambos se tratam do mesmo tema, enquantopara outros as redes sociais fazem parte das mídias sociais. Neste trabalho, será adotado otermo redes sociais para fazer referência a todos os sites que permitam relacionamentos, trocade informações e interação social. Para Telles (2010) as redes sociais ou sites de relacionamento fazem parte das mídiassociais, as quais estão inseridas em diversas estratégias de marketing, e são ambientes quecujos esforços estão focados em reunir pessoas, que uma vez inscritas, podem expor seu perfilcom dados como fotos pessoais, textos, mensagens e vídeos, além de interagir com outrosmembros, criando listas de amigos e comunidades virtuais. Já as mídias sociais sãoconsideradas sites na Internet construídos para permitir a criação colaborativa de conteúdo, ainteração social e compartilhamento de informações em diversos formatos. Rede social é uma das formas de representação dos relacionamentos afetivos ouprofissionais dos seres entre si, em forma de rede ou comunidade. Elas podem serresponsáveis pelo compartilhamento de idéias, informações e interesses. Na Internet, as redessociais são as relações interpessoais mediadas pelo computador, e acontecem através dainteração social em busca da comunicação (FREITAS, 2010). Mídia social é o termo usado para definir a interação interpessoal no meio eletrônico, etrata-se da produção de conteúdo de muitos para muitos. As mídias sociais são um grupo deaplicações para Internet construídas com base nos fundamentos ideológicos e tecnológicos daWeb 2.0, e que permitem a criação e troca de Conteúdo Gerado pelo Utilizador. Ou seja,fazem parte dela blogs, microblogs, redes sociais e afins (FREITAS, 2010). As mídias sociaissão espaços de exposição, onde o indivíduo apenas publica informações ou arquivos semgerar relacionamento direto com nenhum usuário específico (ALTERMANN, 2010), assimcomo mostra a figura 2.1 14
  • 15. Figura 2.1 – A conexão das pessoas através das mídias sociais (Fonte: ALTERMANN, 2010) Existe uma linha tênue entre a definição de redes sociais e mídias sociais. Para definirem qual termo uma rede social se encaixa, é necessário definir primeiro se o objetivoprincipal é compartilhamento de conteúdo ou criação de relacionamentos (ALTERMANN,2010). Neste cenário, este trabalho se aprofundará no conceito de Redes Sociais e abordará asmais utilizadas pelo público brasileiro.2.2 REDES SOCIAIS Um dos fenômenos contemporâneos relacionados ao advento da Internet, o surgimentodas Redes Sociais, tem estado constantemente em pauta entre os temas da moderna gestãoorganizacional. De acordo com Kotler & Armstrong (2007), o comportamento de uma pessoa éinfluenciado por diversos pequenos grupos. Os profissionais de marketing tentam identificaros grupos de referência de seus mercados-alvo. Esses grupos submetem as pessoas a novoscomportamentos e estilos de vida, influenciam suas atitudes pessoais e sua auto-imagem. Nosúltimos anos, um novo tipo de interação social entrou em cena com toda a força – as redessociais on-line, em mídias da Internet. 15
  • 16. Redes sociais ou sites de relacionamento são um meio de conexão entre as pessoas naInternet. Os sites de redes sociais geralmente funcionam tendo como base os perfis de usuário,onde cada um pode definir os assuntos que mais lhe interessam ou desagradam, tais comohobbies, assuntos de interesse, escolaridade, profissão ou qualquer outra coisa que queiracompartilhar (HEWLETT-PACKARD, 2010). O objetivo das redes sociais é conectar um grupo de pessoas com interesses comunsem um ou mais assuntos. Algumas redes sociais foram criadas especificamente ao redor deinteresses especiais. Essas redes existem para compartilhar experiências, conhecimentos eformar grupos sobre tópicos de interesse específicos. As redes sociais virtuais tendem a funcionar como as redes de relacionamentos nomundo real. O usuário vê notícias, discute problemas do trabalho e da vida particular,compartilha idéias e tem acesso a experiência e expertise a que não teria acesso de outraforma. Uma das razões das redes sociais serem tão populares é a sensação de comunidade queelas propiciam. Na figura 2.2, é ilustrada a idéia essencial das redes sociais que está associadaà conexão das pessoas ao redor do mundo. Figura 2.2 – A conexão das pessoas através das Redes Sociais (Fonte: TOP 30, 2009) Segundo Kotler & Armstrong (2007), os profissionais de marketing estão trabalhandopara explorar o poder das redes sociais para a promoção de seus produtos e construção derelacionamentos mais próximos com o consumidor. Contudo, ainda é necessário cautela, jáque quem controla o conteúdo são os usuários. 16
  • 17. São muitos os nomes e formatos que vêm sendo dados às redes sociais hojedisponíveis na Internet. Algumas se tornaram mundialmente populares e ganham maisadeptos dia após dia, como pode ser verificado na tabela 2.1. Entre essas redes, é possíveldestacar Facebook, Twiter, Orkut, MySpace, LinkedIn, entre outras. Tabela 2.1 – Ranking das Redes Sociais on-line mais utilizadas no mundo (Fonte: BBC News Technology, 2010) Audiência Audiência única única (milhões), (milhões), Global Junho 2009 Junho 2010 Facebook 160,1 239,7 Twitter 34,4 42,6 Orkut 24,9 29,6 LinkedIn 16,3 20,6 MySpace 83,7 62,1 Flickr 28,9 27,1 Bebo 8,9 4,2 Friends Reunited 3,2 -2.2.1 FACEBOOK O Facebook é um site de relacionamento social que, originalmente, era voltado paraestudantes universitários de Harvard, tendo sido criado por Mark Zuckerberg em 2003.Lentamente, o site foi permitindo a participação de outras faculdades. A partir de 2006,qualquer pessoa que possua uma conta de e-mail pode se cadastrar no site (TELLES, 2010). O Facebook é uma das maiores redes sociais do mundo, e vem ganhando espaço noBrasil, principalmente entre as classes A e B. Sua página principal mostra as últimasatualizações dos contatos do usuário e uma caixa chamada “No que você está pensandoagora?” que permite a inserção de textos e links para outros sites. Os termos de uso declaram que os membros devem ter pelo menos 13 anos de idade, equalquer membro entre 13 e 18 anos deve estar na escola. O Facebook exige que os novosmembros forneçam um endereço de correio eletrônico válido antes de completar o registro.Uma vez que o usuário cria uma conta e responda perguntas sobre onde trabalha, estudou eonde mora, o Facebook irá gerar um perfil (FACEBOOK, 2010). O Facebook possui milhões 17
  • 18. de usuários ao redor do mundo e muitas empresas também criaram seus perfis, como mostra afigura 2.3. Figura 2.3 – Perfil da Coca-Cola no Facebook (Fonte: Facebook, 2010)2.2.2 TWITTER O Twitter é um microblog, constituído de pequenas entradas de blog para apenas umpensamento ou evento. Foi fundado em 2006 pela Obvius Corp. de São Francisco e propõe aousuário que envie e receba atualizações pessoais com no máximo 140 caracteres (TELLES,2010). O nome Twitter é inspirado em um pássaro que, para manter os outros pássarosinformados do que está fazendo e onde está, emite periodicamente um trinado estridente. Opássaro inspirou o nome e a idéia do próprio Twitter. O Twitter é uma forma muito rápida de disseminar notícias e informações importantes.As mensagens que os usuários escrevem são chamadas de tweets e, quando uma mensagem éretransmitida, ela se torna um retweet. Essa funcionalidade permite que o usuário compartilheo que é importante para ele simplesmente clicando em alguns botões (HEWLETT-PACKARD, 2010). 18
  • 19. As Hash tags (tags precedidas de "#") representam um tópico no Twitter. Porexemplo, programas de TV populares terão hash tags quando as pessoas fizerem comentáriosem tempo real, enquanto o programa estiver no ar. Se o usuário estiver assistindo a umprograma chamado Marketing, por exemplo, e quiser conversar sobre ele com outras pessoasque também estiverem assistindo, poderá seguir os comentários no Twitter, procurando por#Marketing. O Twitter tem seu vocabulário próprio. Abaixo alguns dos termos mais utilizados: • Tweet: Uma atualização/mensagem de 140 caracteres ou menos no serviço do Twitter; • Retweet: Retransmitir um tweet de um contato para a própria lista de contatos do usuário; • Hash tags: O uso do sinal da tralha (#, chamado em inglês de "hash") antes de um tópico no seu tweet; • @nomedeusuario: É assim que o usuário faz um link para um usuário específico no Twitter. @HuckLuciano, por exemplo, é o link para a conta do popular apresentador brasileiro Luciano Huck; • TT - Trending Topics: Exibem em tempo real os dez assuntos mais comentados no Twitter. É possível vizualizar os Trending Topics do mundo inteiro, por país ou pelas principais cidades do mundo; • DM: Sigla para Mensagem Direta (Direct Message). O usuário pode enviar uma mensagem particular para outro usuário, digitando "d nomedeusuario" (sem as aspas). A figura 2.4 mostra o desenho do pássaro símbolo do Twitter. Figura 2.4 – Pássaro do Twitter (Fonte: Twitter, 2010) 19
  • 20. 2.2.3 ORKUT O Orkut é um serviço de rede social on-line e leva o nome de seu criador. Nasceucomo um projeto pessoal de Orkut Buyukkokten, programador do Google. No início, elecadastrou alguns de seus amigos para testes e instituiu a regra de que só poderia participar darede quem tivesse sido convidado por um membro da comunidade. Atualmente o convite édesnecessário e qualquer interessado pode se cadastrar livremente (SUPERINTERESSANTE,2010). O site de relacionamentos Orkut possibilita ao usuário conhecer pessoas que tenhamos mesmos hobbies e interesses, que estejam procurando um relacionamento afetivo oucontatos profissionais. O usuário decide com quem quer interagir, podendo ler o perfilcadastrado no site e ver como a rede dos usuários de relacionam entre si. Também é possívelcriar comunidades e participar de comunidades virtuais que podem funcionar como fóruns deinteresse comum (ORKUT, 2010). Para participar do Orkut, o usuário deve criar uma conta de e-mail do Google eposteriormente criar seu perfil no site de relacionamentos, informando característicaspessoais, como descrições físicas, listas de livros e músicas, um texto de apresentação entreoutras. O Orkut pertence ao Google e foi a primeira grande rede social a se desenvolver noBrasil. É a primeira rede social mais acessada no país e tem grande força nas classes B, C, D enos usuários entrantes da Internet (TELLES, 2010).2.2.4 MYSPACE O MySpace é uma comunidade virtual que permite ao usuário encontrar amigos eamigos de amigos. Segundo o site MySpace, o usuário pode criar uma comunidade privada ecompartilhar fotos, diários e interesses com sua rede de contados. No MySpace, a rede social do usuário começa a crescer desde o primeiro dia sem queo usuário faça muito esforço. A rede básica do MySpace funciona da seguinte maneira(HOWSTUFFWORKS, 2010): • O usuário se registra no MySpace e cria um perfil; • Depois convida os amigos para se registrarem no MySpace e procura por aqueles que já são membros. Estas pessoas formam a parte inicial do “Espaço de amigos”; • Todas as pessoas que estiverem no “Espaço de amigos” do usuário tornam-se parte da sua rede. 20
  • 21. Não há como o usuário visualizar sua “Rede Ampla”, mas a figura 2.5 ilustra a idéia: Figura 2.5 – Rede Ampla do MySpace (Fonte: MYSPACE ,2010) Teoricamente, todos os membros do MySpace fazem parte da “Rede Ampla” de todosos usuários. Já que ao criar um perfil, o co-fundador Tom Anderson é automaticamenteadicionado ao "Espaço de amigos" do usuário. Para explorar sua "Rede Ampla", o usuáriodeve ir ao perfil de um de seus amigos, verificar quem está no "Espaço de amigos" dele, clicarem uma fotografia para visitar o perfil de uma dessas pessoas, ver quem está no "Espaço deamigos" dessa pessoa e assim por diante. O usuário pode pedir para adicionar qualquer pessoaao seu "Espaço de amigos" e, se seu convite for aceito, poderá enviar e-mails, mensagensinstantâneas, links de uma banda no MySpace Music e qualquer outra coisa que queiracompartilhar. Um dos principais fatores que colaboram para o sucesso do MySpace é o grandenúmero de músicos e bandas associados a rede. As bandas o utilizaram para estabelecer umapresença on-line gratuita com o objetivo de divulgar os seus trabalhos e para comunicarem-secom seus fãs. No Brasil, o mais famoso caso é o da cantora Mallu Magalhães, que ficounacionalmente conhecida após divulgar seu trabalho no site. Em 2004, o MySpace tornou-se o 21
  • 22. portal da música independente na Internet com a criação do MySpace Music, uma subseçãono MySpace. O espaço permite às bandas criar uma presença on-line e também que outraspessoas ouçam suas músicas através de seus perfis e baixem versões em MP3 de suas músicase tudo de forma gratuita. Isso atraiu ainda mais os músicos, além dos maiores consumidoresde música: os adolescentes. Qualquer um pode acessar os perfis, mesmo que não tenham seregistrado e não precisam ser filiados a nenhuma entidade para acessar o site.2.2.5 LINKEDIN O LinkedIn é uma rede de relacionamentos voltada para os negócios e éprincipalmente utilizado por profissionais para estabelecer uma rede de contatos confiáveis. Oobjetivo desta rede é conectar profissionais do mundo inteiro que estejam realmenteinteressados em contatos profissionais e negócios (LINKEDIN, 2010). De acordo com Telles (2010), o LinkedIn é uma espécie de currículo profissional, emque consta a posição atual do usuário, os cargos que exerceu, a escolaridade, sites e blogsgeridos por ele. O usuário inscreve-se no site, cria um perfil que resume seus conhecimentos erealizações profissionais. Os relacionamentos no LinkedIn são chamados de conexões e sãooriginados em algum tipo de relacionamento existente na vida real. Com essa rede inicial, ousuário pode solicitar conexões com pessoas que estejam conectadas às redes de seuscontatos. Por meio de sua rede, o usuário pode: • Gerenciar as informações que estão publicamente disponíveis sobre ele como profissional; • Encontrar e ser apresentado a possíveis clientes, fornecedores de serviços e conhecedores de assuntos diversos; • Criar e elaborar projetos, reunir dados, compartilhar arquivos e resolver problemas; • Ser encontrado para oportunidades de negócios e encontrar possíveis parceiros; • Descobrir conexões internas que podem ajudá-lo a encontrar empregos e fechar negócios; • Publicar e distribuir listas de vagas para encontrar e o melhor talento para a sua empresa. 22
  • 23. 2.3 O COMÉRCIO ELETRÔNICO (e-commerce) O e-commerce, ou comércio eletrônico, significa que a empresa ou site realiza oufacilita a venda de produtos e serviços on-line (KOTLER & KELLER, 2007). De acordo comToledo (2007), o comércio eletrônico é a maneira pelas quais vendas e compras são geradas econcretizadas com ações de marketing pós-venda, tudo realizado on-line. O que está acontecendo é uma ampla e rápida reconfiguração dos negócios em umaescala sem precedentes. O comércio eletrônico derruba as fronteiras tradicionais entre osparceiros e clientes das empresas e muda a natureza das relações (KALAKOTA &ROBINSON, 2001). Toledo (2007) afirma ainda que isso aumenta a velocidade e a facilidadedas transações comerciais e o resultado é uma competição cada vez mais intensa. Kotler & Keller (2007) explicam que existem dois tipos de empresas na Internet:empresas inteiramente virtuais e empresas virtuais e reais. As primeiras dizem respeito às quecomeçaram em um site sem nenhuma existência prévia como empresa tradicional, dentre elaspodemos citar os sites comerciais que vendem todo o tipo de produtos e serviços. A Internet éútil para produtos e serviços em que o comprador busca maior comodidade na compra oupreço mais baixo, além disso, também é útil quando os compradores precisam de informaçõessobre características e preços de produtos. As empresas virtuais e reais referem-se às que jáexistiam e acrescentaram um site de informações e/ou e-commerce a suas operações. Osautores ainda sugerem que a decisão de acrescentar ou não um canal e-commerce trouxeconflito para muitas empresas tradicionais; muitas delas agiram rapidamente e criaram sitesque descreviam seu negócio, mas resistiram à idéia de incluir um canal de comércioeletrônico. No entanto, acrescentar esse tipo de canal cria a ameaça de represália por parte devarejistas, corretores, representantes e outros intermediários. Sob a perspectiva de Toledo (2007), a Internet é uma ferramenta importante nocomércio eletrônico, uma vez que possui tecnologia de fácil entendimento, domínio público equalquer pessoa, em qualquer lugar, pode acessá-la, bastando ter um computador, uma linhatelefônica ou banda larga. Essa facilidade passou a orientar as empresas quanto à venda aocliente final, sem a necessidade de grandes investimentos, criando alto interesse em umnúmero cada vez maior de setores econômicos (TURBAN & KING, 2004). Apesar disso,comerciantes on-line enfrentam desafios ao expandir o uso do comércio eletrônico pelopúblico (KOTLER & KELLER, 2007). De acordo com esses autores, os clientes precisam tera certeza de que será mantida a confidencialidade das informações fornecidas, de que essas 23
  • 24. informações não serão vendidas para outros e de que podem confiar na segurança dastransações on-line.2.4 A CONQUISTA DA LEALDADE E FIDELIDADE POR MEIO DA INTERNET Diferentes clientes possuem diferentes níveis de fidelidade por marcas, empresas elojas distintas. Kotler & Keller (2007) definem fidelidade como “um compromisso profundode comprar ou recomendar repetidamente certo produto no futuro, apesar de influênciassituacionais e esforços de marketing potencialmente capazes de causar mudançascomportamentais”. Para Churchill & Peter (2005) lealdade é definida como “a coerência queos clientes mantém ao comprar a mesma marca de um determinado produto ou ao demonstrarcomprometimento em relação a ela”. Sob a perspectiva de Kotler & Keller (2007), o segredopara gerar um grande nível de fidelidade está em entregar um alto nível de valor para ocliente. Nesse aspecto, as empresas presentes no comércio eletrônico oferecem um compostode valor semelhante ao oferecer custos reduzidos de tempo e esforços, e em alguns casosredução de custos monetários por meio de fretes gratuitos ou isenção de impostos sobre asvendas (FERREL & HARTLINE, 2006). Oferecer serviços e produtos aos clientes por meio da Internet pode ser um meio dedesenvolver e manter uma nova forma de relacionamento com os clientes. Enquanto omarketing tradicional visa a um público um tanto quanto passivo, o marketing on-line visa apessoas ativas que escolhem os sites que querem visitar e os banners que desejam clicar(KOTLER & ARMSTRONG, 2003). Esses autores ainda acentuam que os consumidores on-line são capazes de decidir as informações de marketing que desejam receber sobre quaisprodutos e serviços e sob que condições. Assim, nesse tipo de marketing os consumidores sãocapazes de controlar uma maior parcela da interação. Para Kotler & Armstrong (2003), os consumidores da Internet são diferentes no modocomo abordam a compra e respondem ao marketing. São consumidores fortalecidos que temmaior controle sobre o processo de marketing. Os autores ainda afirmam que as pessoas queusam Internet dão maior valor à informação e tendem a responder de maneira negativa amensagens onde a finalidade é apenas vender. Dentro desse contexto, Kotler & Keller (2007)defendem que as empresas devem estimular, além da compra, a comunicação, convidandoclientes atuais e potenciais a participarem, enviando perguntas, sugestões e inclusivereclamações por e-mail. Alguns sites incluem ícones de comunicação direta para a resposta 24
  • 25. imediata de perguntas, sugestões ou reclamações. Os autores afirmam que os canais deatendimento ao consumidor devem estar preparados para respostas imediatas aos clientes. Finalmente, Toledo (2007) salienta que a fidelização do cliente é o caminho ideal a serpercorrido pelas organizações que queiram se desenvolver dentro de um ambientecompetitivo. Assim, a satisfação precisa ser proporcionada através da entrega de valor aosclientes, o que aumentará a possibilidade de fidelização do mesmo perante a marca ouempresa. Seguindo essa linha de raciocínio, o autor destaca a importância de investimentosem programas de potencialização da lealdade por meio da Internet e de outros mecanismosmais tradicionais, tornando as empresas cada vez mais aptas a se manterem competitivas nomercado.2.5 MARKETING ON-LINE A Internet tem impulsionado o surgimento de novos níveis de envolvimento entremarcas e consumidores, permitindo maior velocidade, receptividade, conhecimentoaprofundado, versatilidade e níveis de envolvimento com a marca inteiramente novos. Tudoisso fez com que a Internet se tornasse um importante canal de marketing direto. Segundo Kotler & Armstrong (2007), grande parte dos negócios no mundo de hoje emdia é conduzida por meio de redes digitais que conectam pessoas e empresas. A Internetproporcionou aos profissionais de marketing uma forma completamente nova de criar valorpara os clientes e de construir relacionamentos e valores. O enorme sucesso das primeirasempresas baseadas apenas na Internet, as chamadas “ponto com”, tais como a Amazon e aSubmarino, respectivamente nos Estados Unidos e no Brasil – fez com que as empresastradicionais abrissem seus próprios canais de comunicação e vendas on-line, tornando-seconcorrentes mistos, ou seja, ao mesmo tempo físicos e virtuais. Nos dias de hoje, é raroencontrar uma empresa que não tenha presença na Internet, seja como um complemento domix de Marketing ou como um modelo completo de negócios. Esta modalidade de marketing proporciona às empresas vendedoras acesso acompradores que elas não conseguiriam atingir por meio de outros canais. A Internet é ummeio legitimamente global que permite que compradores e vendedores passem de um paíspara outro em segundos, proporcionando benefícios para consumidores e vendedores. Para os compradores, o canal de venda on-line é prático, fácil e privado. As empresasnunca fecham as portas e os clientes podem consultar os sites da empresa a qualquer 25
  • 26. momento do dia ou da noite. O marketing direto on-line permite aos clientes se informaremsobre os produtos e serviços disponíveis sem ter de perder tempo com vendedores, além deoferecer aos compradores pronto acesso a uma grande variedade de produtos. Os consumidores também têm acesso a uma abundância de informações comparativassobre empresas, produtos e concorrentes. Tais como, descrições minuciosas dos produtos ecomentários de especialistas recomendações de outros usuários baseados em comprasanteriores. (KOTLER & ARMSTRONG, 2007) Para os vendedores, o marketing on-line é uma poderosa ferramenta de construção derelacionamento com o cliente. Utilizando-se de bancos de dados, as empresas podemdirecionar e promover suas ofertas por meio de comunicações personalizadas. Personalizandoprodutos e serviços com base nos gostos específicos de seus clientes. De acordo com Kotler & Armstrong (2007), para as empresas, este canal resulta emcustos mais baixos, maior eficiência e condução mais ágil das funções logísticas, comoprocessamento de pedidos, manuseio de estoque e entrega e também evitam a despesa geradapor uma loja física e os custos de aluguel, seguros, entre outras despesas. Contudo, para Jones (2003), as empresas que utilizam a Internet apenas como ummodelo de marketing direto, ou seja, para exibir e vender produtos, podem estar subutilizandosignificativamente o canal, tornando-se vulneráveis para os concorrentes, já que essa mídiaestá repleta de oportunidades e ameaças. Entre elas, pode-se citar a oportunidade de usar aexposição às mensagens publicitárias on-line para despertar a conscientização dosconsumidores quanto ao produto, para mudar suas percepções de marca e para abocanhar umaparticipação de mercado dos concorrentes, mas também a ameaça de que os concorrentespercebam tudo isso antes, ou sejam mais eficientes na execução da sua publicidade on-line.2.6 SÍNTESE CONCEITUAL DE MARKETING As organizações vendem produtos e serviços por meio de grande variedade de canais,sejam eles diretos ou indiretos. Hoje, as empresas estão mais voltadas para customização dosprodutos e serviços e menos voltadas para a padronização, passando da gestão de produtospara a gestão de clientes como resposta da grande exigência dos consumidores, onde elesdizem às empresas que tipo de produto ou serviço desejam e quando, onde e como queremadquiri-lo. 26
  • 27. De acordo com Kotler & Keller (2007), à medida que as empresas mudam, suaestrutura de marketing também se altera; ela deixa de ser mais um departamento responsávelpor tarefas limitadas e torna-se uma iniciativa que envolve a empresa como um todo edireciona sua visão, missão e planejamento estratégico. As atividades de marketing envolvemdesde a definição de quem a empresa quer ter como cliente até decisões de parcerias, além depreços, canais de distribuição etc. O sucesso de todas essas ações depende do trabalho emconjunto de todos os departamentos da empresa. Segundo Kotler & Keller (2007), o marketing é uma função organizacional e umconjunto de processos que envolvem a administração do relacionamento com o cliente a favordo benefício à organização e ao seu público interessado, através da criação, comunicação eentrega de valores para seus clientes. Para Churchill & Peter (2005) marketing é “o processode planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição deidéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais eorganizacionais”. A essência do marketing é o desenvolvimento de trocas entre organizaçõese clientes, onde ambos buscam benefícios em participarem voluntariamente das transações.Dento desse contexto Kotler & Keller (2007) defendem que a troca é o conceito central domarketing envolvendo a obtenção de um produto desejado de alguém que oferece algo emtroca. Segundo Ferrel & Hartline (2006) troca é o processo de obter algo de valor de alguém,oferecendo-lhe algo em retorno. Geralmente isso implica obter produtos mediante oferta dedinheiro. Para que ocorra a troca, cinco condições são essenciais: • Devem existir pelo menos duas partes; • Cada parte deve ter algo de valor para a outra; • Cada parte deve ter capacidade de comunicação e entrega; • As partes devem ser livres para aceitar ou recusar a oferta de troca; • As partes devem acreditar que é desejável a troca com a outra. O resultado é que na economia atual a troca tornou-se algo muito fácil devido àsinúmeras oportunidades de trocas em todos os lugares – até mesmo em nossa própria casa.2.7 APLICAÇÕES DA INTERNET ÀS TÉCNICAS DO MARKETING A Internet trouxe para o marketing novos instrumentos a fim de agregar conveniênciae aumentar o sucesso dos esforços do marketing. Na prática, a Internet não modificou osprincípios de marketing, mas tem influenciado alguns destes princípios como, por exemplo, o 27
  • 28. comportamento de compra, a precificação, a promoção, canais de distribuição e estratégias(TOLEDO, 2007). Para Kotler & Keller (2007) a Internet tornou-se um instrumento eficazpara tudo: desde obter gratuitamente informações e realizar pesquisas de mercado, atéoferecer a clientes processos seguros para solicitar produtos e efetuar pagamentos. Na perspectiva de Churchill & Peter (2005) a Internet é útil em todo o processo demarketing, oferecendo acesso a uma grande gama de dados demográficos e outrasinformações sobre o ambiente externo. Dentro desse contexto, Kotler & Keller (2007)afirmam que, através da Internet, as empresas podem operar um novo e poderoso canal devendas e informação, obtendo um alcance geográfico ampliado para divulgar e promover seusnegócios e produtos por tudo o mundo. De acordo com Kalakota & Robinson (2002), uma facilidade trazida pela Internet é a“customização” de produtos e serviços, em âmbito maior do que nas lojas físicas, ondegeralmente se trabalha com produtos padronizados. Isso é permitido devido aos bancos dedados capturados na Internet e da interação entre cliente e empresa que ela proporciona. Para Kotler & Armstrong (2003) a Internet é uma vasta fonte de informaçõesfornecidas pelos concorrentes. Através do site, as empresas disponibilizam uma grandequantidade de informações, fornecendo detalhes para atrair clientes, parceiros e fornecedores.Além disso, as empresas também podem coletar informações mais completas e abrangentessobre mercados e clientes (KOTLER & KELLER, 2007). Ferrel & Hartline (2006) afirmamque uma completa varredura no site do concorrente pode revelar informações que ajudarãomuito na análise do concorrente, como por exemplo declaração de missão, especificações deprodutos, preços, etc. A Internet representa a maneira mais rápida e precisa de as empresas trocareminformações, pedidos, transações e pagamentos umas com as outras, com seus parceiros denegócios e com seus clientes (KOTLER & KELLER, 2007). Assim, para Toledo (2007), asempresas que desejam utilizar a Internet como uma estratégia com a finalidade de melhorianos seus negócios devem realizar um planejamento adequado, a fim de ter um melhoraproveitamento deste canal. O autor ressalta que as empresas devem considerar seu mercado-alvo, sua concorrência e os recursos disponíveis. 28
  • 29. 2.8 A INTERNET E A ESTRATÉGIA DO COMPOSTO DE MARKETING A Internet tem sido uma importante ferramenta nas atividades de marketing, ondepode ser usada no Composto de marketing de uma empresa (TOLEDO, 2007). Kotler &Keller (2007) sugerem que a utilização da Internet está mudando principalmente pela busca dainformação. Os autores lembram ainda que o mercado é formado por consumidorestradicionais (não compram on-line), compradores virtuais (compram on-line) e compradoreshíbridos (realizam as duas coisas). Nesse contexto a Internet fica como um meio facilitador nabusca de informações sobre preços, produtos e serviços. A seguir está o Composto de marketing e as principais implicações e mudançascausadas pela Internet.2.8.1 PRODUTO Para Dizard (2000), uma das mais importantes contribuições da Internet às decisões deproduto parece ser a maior facilidade de customização, ou seja, o consumidor tem condiçõesde solicitar um produto feito especialmente para ele, respeitando as especificações e demaneira mais rápida. Para Toledo (2007) empresas que não oferecem produtos customizáveis,provavelmente perderão espaço para aquelas que têm capacidade de oferecer ao consumidorum produto personalizado. Mesmo com tantas oportunidades de inovação, a Internet ainda mostra suasdesvantagens. Para Windham & Samsel apud Toledo (2007), considerando que o produtocomercializado pela Internet não pode ser tocado e nem provado no momento da compra, queas cores vistas pelo monitor nem sempre são exatamente iguais às originais e que os sistemasde simulação de odores ainda se encontram em seus estágios iniciais, o que mudou com autilização da Internet como ferramenta para decisões de produto foi a possibilidade deproporcionar o incremento de seus atributos para os clientes, diferenciando-os e tornando aseleção dos mesmos uma experiência atrativa e vantajosa. Para tomar decisões sobre comercializar um produto na Internet, questões como apossibilidade de utilização do comércio eletrônico, marca e imagem para fixação doconsumidor, serviços, informações e garantias adicionais devem ser trabalhadas pela empresa(TOLEDO, 2007). 29
  • 30. 2.8.2 PREÇO O preço é o único elemento do mix de marketing que produz receita, os demaisproduzem custo. Além disso, é um dos elementos mais flexíveis, pois pode ser alterado comrapidez, diferente das características dos produtos, dos compromissos com os canais dedistribuição e até das promoções (KOTLER & KELLER, 2007). A Internet tem o poder de dinamizar os preços, pois apresenta facilidade no momentoda compra e permite maior negociação de preços, principalmente pelo fato de proporcionarum número grande de informações. Kotler & Armstrong (2006) citam alguns exemplos decomo a Internet está mudando as regras da determinação de preços tanto para vendedoresquanto para compradores. Para os autores, os vendedores podem: • Cobrar preços mais baixos e colher margens altas: compra e venda pela Web podem resultar em custos mais baixos, permitindo que os comerciantes on-line cobrem preços mais baixos e consigam, mesmo assim, margens mais altas; • Monitorar o comportamento do cliente e preparar ofertas individuais: com as novas tecnologias apresentadas pelo mundo virtual, os comerciantes da Web podem direcionar preços específicos a clientes específicos; • Alterar preços instantaneamente, de acordo com as mudanças na demanda ou nos custos: vendedores on-line podem alterar seus preços para item específicos diariamente ou até por hora. Kotler & Armstrong (2006), dizem ainda que os compradores podem: • Obter comparações instantâneas de preços entre milhares de vendedores: a Internet permite acesso aos consumidores a uma grande quantidade de dados sobre produtos e preços. Assim, podem comparar as informações rapidamente em quase todos os lugares; • Descobrir e negociar preços mais baixos: os clientes, além de simplesmente descobrir o vendedor que tem o melhor preço, podem negociar preços mais baixos, ainda mais pelo fato de possuírem imenso número de informações. Diante do apresentado, há ainda poderes mútuos para ambos os lados – compradores evendedores – como, por exemplo, negociar preços on-line em leilões e permutas. Dentrodesse contexto, os compradores apreciam leilões pelo simples fato de gostarem das 30
  • 31. pechinchas que descobrem. Já os vendedores gostam porque, pela Internet, os custos portransação caem drasticamente (KOTLER & ARMSTRONG, 2006). Em consonância com os autores citados, Kotler & Keller (2007) destacam seis efeitosda Internet e da determinação de preços sobre vendedores e compradores: • Definição de preços: é a utilização de alguns websites que possibilitam os clientes definirem os preços que estão dispostos a pagar por algo; • Produtos grátis: aquisição de programas de código livre; • Monitoração: a Internet é utilizada como mecanismo de monitoração de clientes a fim de se definir preços individuais, de acordo com características específicas dos compradores on-line; • Acesso a preços especiais: alguns clientes de empresas virtuais, pelo seu histórico, recebem preços diferenciados; • Bolsas on-line: é a negociação de preços em leilões na Internet. Toledo (2007) acredita que a Internet será um local para descobrir preços baixos a umaqualidade de serviço elevada. Uma importante tática para manter ou aumentar a margem delucro nesse mercado é a oferta de produtos “customizados”, artifício que dificulta acomparação instantânea de preços.2.8.3 PRAÇA Demandas do consumidor por conveniência, bem como pressões cada vez maioressobre os membros do canal para cortar despesas de distribuição, tem sido os principaisestímulos para o crescimento do comércio eletrônico (FERREL & HARTLINE, 2006). Osautores ainda salientam que a Internet tornou-se um componente de canal decisivo parafabricantes e varejistas. Ressaltam ainda que, mesmo quando a compra não é feita on-line, aInternet é vista como uma importante fonte de informações nos processos de tomada dedecisão. Em consonância com Ferrel & Hartline (2006), Kotler & Armstrong (2003) relatamque um número cada vez maior de varejistas on-line oferece uma alternativa atraente, quepermite pesquisar, selecionar, fazer o pedido e pagar com um esforço apenas um pouco maiorque o necessário para apertar um botão de mouse. Windham e Samsel apud Toledo (2007) classificam a distribuição on-line em quatromodalidades principais: 31
  • 32. • Promoção e Indicação: essa estratégia fornece um grande número de informações sobre os produtos e catálogos on-line, com a intenção de levar o consumidor à compra, porém não permite que os clientes comprem on-line, indicando um canal de vendas que revende o produto; o sucesso dessa estratégia depende, em grande parte, da integridade dos parceiros de distribuição, e de sua capacidade de concretizar sua promessa de marca; • Vendas limitadas e muitas indicações: oferece aos clientes várias opções de compras on-line, mas limita o escopo ou variedade de produtos e serviços a serem escolhidos, indicando aos clientes outros canais que vendam produtos desejados não disponíveis no website. Os riscos podem estar na insatisfação dos clientes que desejariam realizar a compra on-line e também em baixas receitas devido à oferta limitada; • Venda e indicação: praticada por muitas empresas, essa é um estratégia que objetiva assegurar que o produto esteja onde os clientes desejam comprá-lo, deixando que eles escolham seu canal preferido de vendas; • Venda estratégica: muitas empresas estão desenvolvendo estratégias na Internet para aumentar seus esforços de vendas diretas, particularmente para clientes grandes e “estratégicos”, principalmente de produtos de significativo envolvimento, criando uma nova sinergia e um novo equilíbrio entre as vendas diretas e o comércio eletrônico, os quais são críticos para sustentar a satisfação do cliente e melhorar as margens de lucro. Ainda sob a perspectiva de Windham e Samsel apud Toledo (2007), determinar qualdas estratégias é a mais adequada para a empresa é uma questão que depende do mercado eque será equacionada a partir dos resultados de pesquisa, para descobrir o que os clientesdesejam e o que os concorrentes estão oferecendo. Para Kotler & Armstrong (2006) a compra on-line é interativa e imediata. Elesafirmam que os consumidores podem interagir com o site da empresa vendedora e criar aconfiguração de informações, produtos ou serviços que deseja e fazer o pedido na mesma horae local. Os autores ainda ressaltam que o marketing via Internet e outros canais eletrônicosrendem vantagens adicionais, como redução de custos e maior velocidade e eficiência. Nessecontexto Dizard (2000), destaca a desintermedição, na qual o fabricante passa a vender 32
  • 33. diretamente para o consumidor final. Esse processo acrescenta novos desafios para ofabricante e sugere a revisão de alguns subsistemas do setor varejista. A Internet é um veículo verdadeiramente global que permite que compradores evendedores naveguem de um país ao outro em questão de segundos (KOTLER &ARMSTRONG, 2006). Para os autores, isso resulta em grande flexibilidade e melhoreficiência para as funções de canal e logísticas.2.8.4 PROMOÇÃO A Internet representa em canal adicional para obtenção de informações de produtos eserviços pelos consumidores, mas também para a elaboração de programas de relacionamentoe estratégias de marketing (TOLEDO, 2007). Para Churchill & Peter (2005), a Internetoferece muitos benefícios aos profissionais de marketing, pois apresenta ferramentas quepermitem a geração de valores pra os clientes, além da grande capacidade de colherinformações sobre eles. Ainda sob a perspectiva dos autores, os websites constituem um meiode comunicação com clientes existentes e potenciais, já que as empresas podem oferecerinformações sobre si mesmas e seus produtos e cultivar relacionamentos duradouros. Para Kotler & Keller (2007), a Internet oferece a empresas e consumidores aoportunidade de maior interação e individualização. Para eles, com o uso da Internet, asempresas podem enviar um conteúdo individualizado e os consumidores podem individualizá-lo ainda mais. Na era da informação o processo de troca passa a ser iniciado e controlado pelocliente (KOTLER & KELLER, 2007). Porém, os autores alertam sobre os desafios paraexpandir o uso do e-commerce pelo público, visto que os clientes precisam, além de tercerteza que as informações que oferecem são confidenciais e que não serão vendidas paraoutros, confiar na segurança das transações on-line. Para Dizard (2000), a Internet ao mesmo tempo em que causa entusiasmo aosprofissionais de propaganda e anunciantes, também amedronta pela abrangência e incertezado futuro. O autor afirma ainda que o mundo caminha para uma convergência de mídias e afronteira entre mídia tradicional e as novas mídias, está no centro das discussão. Toledo (2007) ressalta que a escolha das mídias pelos gestores de marketing que farãoparte de uma estratégia de promoção é essencial quando se deseja conquistar um mercado-alvo. Na mesma linha de raciocínio, Kotler & Keller (2007), afirmam que “a empresa deve 33
  • 34. decidir que recursos de propaganda na Internet apresentam a melhor relação custo-benefíciopara atingir seus objetivos de marketing”. Como forma de promoção on-line, Kotler & Keller (2007), citam algumas: • Banners: pequenas caixas retangulares contendo textos e às vezes uma imagem. As empresas pagam para colocá-los em sites relevantes; • Patrocínio: forma pela qual as empresas divulgam seu nome na Internet patrocinando conteúdos especiais em sites de notícia, informações financeiras, etc. O patrocínio é mais eficiente em sites em que é possível oferecer informações os serviços importantes; • Microsite: é um site pequeno, especializado, administrado e pago por um anunciante/empresa externo. É relevante no caso de empresas que vendem produtos de pouco interesse, como seguros; • Intersitials: são anúncios, freqüentemente, com vídeo ou animação, que aparecem entre uma página visitada de um site e a página seguinte que o usuário acessar; • Anúncios relacionados à busca: é a forma de propaganda de maior crescimento nessa área. Nessa forma de promoção os anunciantes só pagam para os sites de busca se as pessoas clicarem nos links; • Propaganda focada em conteúdo: é uma tendência mais recente, onde vincula os anúncios não a palavra-chave, mas sim ao conteúdo da página Web; • Alianças e programas de afiliação: forma pela qual as empresas virtuais trabalham juntas, onde uma acaba anunciando a outra.2.9 OS 7C’s: UMA CONTRIBUIÇÃO PARA O COMPOSTO DO MARKETING A Internet é uma mídia que permite a emissão de uma mensagem e que pode alcançargrande audiência, com possibilidade de interação e feedback dos consumidores. De acordocom Limeira (2003), a Internet oferece meios de anunciar e de vender produtos, de responderàs solicitações dos consumidores e de fidelizá-los. De maneira sucinta, as vantagens daInternet estão principalmente na interatividade, flexibilidade, monitoramento e segmentação.Churchill & Peter (2005), descrevem algumas vantagens da Internet em relação a outrasmídias, como por exemplo: as mensagens podem ser personalizadas, podendo incluir sons,palavras, imagens e vídeos. 34
  • 35. Segundo Toledo (2007), como efeito do surgimento dessas novas possibilidadesoferecidas pelo uso da Internet, novos modelos de Composto de Marketing estão sendodesenvolvidos para auxiliar profissionais de marketing, professores, estudantes e gestores aestabelecerem estratégias de marketing digital. Nesse processo de criação de novos modelos, é pertinente destacar o criado pelaempresa norte-americana A. T. Kearney, citado em Toledo (2007). Nesse modelo, os 4P’s nãoatendem adequadamente a necessidade de desenvolver estratégias de marketing para aInternet. O estabelecimento de uma estratégia eficaz para a Internet envolve necessariamentedecisões a respeito de Conteúdo, Conveniência, Comunicação, Cuidados com o Consumidor,Conectividade, Comunidade e Customização, construindo assim, o modelo dos 7C’s,conforme ilustrado na figura 2.6. Figura 2.6 – Os 7C’s – Uma contribuição para o Composto de Marketing (Fonte: Toledo, 2007) 35
  • 36. 2.9.1 CONTEÚDO Conteúdo na Internet é tudo aquilo que confere utilidade às informações veiculadas emsuas páginas. Toledo (2007) disserta que o consumidor digital tem condições de escolher oque deseja ver e a empresa precisa oferecer em sua página na Internet informações relevantespara cliente. Uma boa gestão de Conteúdo auxilia no desenvolvimento da fidelização efixação da marca. É fundamental conhecer bem o público para o qual o conteúdo será publicado.Considerando que estamos numa rede que, cada vez mais, distancia os clientes do conceito defidelidade, diante das múltiplas possibilidades de escolha com as quais eles se deparam e dafacilidade de, sem custos, simplesmente mudar de site quando bem entendem. (LEPORACE,2009) Toledo (2007) diz que o conteúdo na Internet é parte fundamental para odesenvolvimento de negócios e deve ser constituído de: • Conteúdos tangíveis: formados por bens e serviços tradicionais que o internauta pode adquirir pela Internet. Sua entrega não é virtual e sim física. Por exemplo: livros; • Conteúdos intangíveis: formados por bens e serviços que não necessariamente dependem de entrega física. Podem ser comprados pela Internet e sua entrega pode ser feita diretamente no computador do usuário. Por exemplo: serviços de recolocação no mercado de trabalho; • Conteúdos de serviços: esta modalidade de conteúdo está relaciona aos serviços que compramos pela Internet e usados pelos clientes no próprio meio eletrônico. É o caso, por exemplo, consulta de saldos bancários, pedido de certidão negativa de débitos juntos a Receita Federal; • Infomediação: esse tipo de conteúdo é característico de sites que facilitam aos internautas encontrarem outros conteúdos. Por exemplo: portais como o UOL ou o site de buscas Google.2.9.2 CONVÊNIENCIA Segundo Ferreira et al. (2008), para muitos consumidores, a adoção de um canaleletrônico só ocorrerá se houver vantagens significativas em relação ao varejo convencional.Esta visão salienta o papel fundamental da conveniência nos meios digitais. 36
  • 37. O conceito de conveniência, quando aplicada à tecnologia da Internet, pode serinterpretado como um serviço de informações pertinentes às necessidades dos clientes.Kalakota & Robinson (2002) lembram que o consumidor dá valor a conveniência das lojas,mas também deseja melhor integração entre a entrada dos pedidos, o auto-preenchimento deformulários on-line e a entrega. Dessa maneira, os recursos tecnológicos da Internet podemser de grande utilidade para esse processo. Toledo (2007) comenta que para as empresasgarantirem que a Internet seja um mecanismo prático é necessário que elas façam parcerias ealianças estratégicas para oferecer atrativos adicionais e uma solução que seja conveniente aser utilizada.2.9.3 COMUNICAÇÃO A comunicação mediada pela Internet é um fenômeno social recente e ospesquisadores acadêmicos ainda estão em busca de conclusões sólidas sobre seu significado.Kotler & Keller (2007) utilizam o termo comunicação como o processo em que a mensagem éexpedida do emissor para o receptor, que por sua vez, gera um retorno a ser interpretado eanalisado pelo emissor. Segundo Freoa (2005), a Internet como fonte de informação publicitária érecomendada pelas vantagens que agrega como mídia, pois integra interatividade e recursosmultimídia nas mensagens publicitárias. Ela permite que o público acesse imediatamente, noinstante do recebimento da mensagem, o site do anunciante para conhecer seus produtos eseus serviços, podendo realizar inclusive a compra do produto. A Internet constitui uma nova forma de manter o cliente informado, de se promoverum produto ou serviço e na persuasão do consumidor para despertar uma necessidade de seadquirir o que está sendo oferecido. De acordo com Moutella (2007), os clientes não queremapenas comprar com comodidade; também querem diálogo. O pós-venda é tão importantequanto a venda em si: envio de novas ofertas, pesquisa de satisfação com a compra, permitirque optem por receber mais informações sobre produtos e serviços relacionados, entre outrosserviços de valor agregado.2.9.4 CUIDADOS COM O CONSUMIDOR Segundo Toledo (2007), as empresas que operam na Internet não podem correr o riscode perder clientes devido a um atendimento insatisfatório, já que cada consumidor pode ser 37
  • 38. responsável por novas compras e pela indicação de novos clientes. Um único clienteinsatisfeito pode iniciar uma corrente de informações negativas em relação a uma empresapara mostrar seu descontentamento. De acordo com Moutella (2007), segurança, privacidade e suporte ao cliente, em todasas etapas do relacionamento, são fundamentais para um site de sucesso. As informaçõesconfidenciais devem ser muito bem protegidas e sigilosas. Os clientes devem ter à suadisposição diversas oportunidades e maneiras de serem atendidos - e-mail, telefones,perguntas freqüentes e bate-papo. Devem também ser notificados do andamento de suassolicitações e de qualquer informação que desejarem. Toledo (2007) destaca ainda que as empresas devem investir em tecnologia que cadavez mais dê suporte ao cliente, tudo isso mirando a personalização dos relacionamentos.Preocupando-se com o ambiente virtual no qual irá proporcionar ao cliente o acesso a páginasobjetivas, consistentes, suficientes e agradáveis.2.9.5 CONECTIVIDADE Uma das razões da popularidade da Internet esta em sua capacidade de conectar váriaspessoas ao redor do mundo, de maneira fácil e barata, permitindo a criação de redes deamigos globais. A conectividade ocorre em duas formas: entre sites e entre o cliente e o site.A primeira está ligada a conectar os usuários a outros sites. Os usuários gostam de explorarlinks relevantes aos seus interesses. A conectividade entre o cliente e o site está relacionada asua capacidade de atração e aos incentivos ao retorno. (MOUTELLA, 2007) Na perspectiva de Castells (2007), o que caracteriza o novo sistema de conectividade ecomunicação, baseado na conexão em rede digitalizada de múltiplos modos de comunicação,é a sua capacidade de inclusão e abrangência de diversas expressões culturais. De acordo com Toledo (2007), as empresas que estão desenvolvendo estratégiasdigitais precisam buscar parcerias e alianças estratégicas para proporcionar atrativosadicionais e uma solução completa. Na perspectiva de Limeira (2003), para a realização docomércio eletrônico as empresas precisam conhecer seu público-alvo, para desenvolver umsite que ofereça uma experiência agradável e compatível com seu equipamento de conexão. Anavegação do internauta deve ser agradável, intuitivo e livre de obstáculos, tais comoservidores muito lentos, uso exagerado de elementos multimídia e páginas muito longas. Os 38
  • 39. sites devem ser desenvolvidos de forma a facilitar o encontro e visualização de informações edemais interesses do cliente.2.9.6 COMUNIDADE A comunicação mediada por computador está afetando a sociedade e influenciado avida das pessoas. Os usuários criam comunidades com interesses comuns na Internet. Recuero(2001) diz que os participantes das comunidades on-line reconhecem-se como parte de umgrupo e responsáveis pela manutenção das relações. Segundo a autora, este sentimento écondição necessária para a existência da comunidade virtual. Castells (2007) define que uma comunidade virtual “é uma rede eletrônica auto-definida de comunicações interativas e organizada ao redor de interesses e fins em comum,embora às vezes a comunicação se torne a própria meta”. Muitas comunidades surgem deforma espontânea dentro das redes sociais. As comunidades virtuais são novas formas desociabilidade e novas formas de vida urbana, adaptadas ao novo meio ambiente tecnológico. Conforme Dizard (2000), essas comunidades podem assumir diversas configurações,mas todas oferecem vantagens para seus membros e oportunidades para os gestores demarketing. Os fóruns on-line, por exemplo, são grupos de discussão que podem ser utilizadospor gestores de marketing para fazer levantamentos junto aos clientes ou trocar informaçõescom os mesmos. Ao tomar decisões de compra, os membros das comunidades confiam menosnos anúncios e mais nos outros membros da comunidade. Por isso, é tão importante para asempresas monitorar o que é dito sobre elas, identificando as falhas e desvendando asoportunidades. Na perspectiva de Moutella (2007), as empresas devem descobrir como participardessas comunidades e como fornecer, a seus próprios visitantes, informações especializadas,permitindo que interajam com outros visitantes. O objetivo é criar uma experiênciasignificativa para que os membros das comunidades retornem ao site e permaneçam por maistempo.2.9.7 CUSTOMIZAÇÃO Moutella (2007) e Toledo (2007) concordam que o conceito de customização emmassa deve ser utilizado através da personalização. As empresas devem utilizar informaçõesobtidas com seus clientes para tornar a experiência no site marcante e exclusiva, 39
  • 40. proporcionando valor ao cliente, ao oferecer soluções que atendam satisfatoriamente às suasnecessidades. Os clientes on-line esperam que o site os conheça e que modifique seu serviço deacordo com suas necessidades e desejos. Muitos sites permitem que os visitantes customizemsua experiência, escolhendo os tipos de informação que querem visualizar. A empresa podeidentificar e responder as necessidades dos clientes em tempo real e realizar ajustes maestratégia de marketing (MOUTELLA, 2007). Toledo (2007) destaca que é de fundamental importância ter cautela ao coletarinformações de clientes, para não invadir a privacidade do consumidor, tornando o trabalho deanálise de informações um fator determinante para a diminuição das visitas ao site daempresa. 40
  • 41. 3 METODOLOGIA Nesse capítulo, descrevem-se as etapas desenvolvidas para a realização deste trabalho,bem como as técnicas empregadas ao longo do mesmo. A escolha do tema foi o primeiro passo para dar início a este estudo. Optou-se por umassunto que tem estado em evidência nos dias atuais e que vem ganhando mais atenção a cadadia. Em seguida, partiu-se para o levantamento de informações relacionadas ao tema, istoé, a realização de dois tipos de pesquisa: documental e bibliográfica. De acordo com Marconi & Lakatos (2006), a pesquisa documental é baseada emconsultas a documentos escritos ou não, como arquivos públicos, arquivos particulares, fontesestatísticas. Já a pesquisa bibliográfica abrange toda bibliografia tornada pública em relaçãoao tema de estudo, como boletins, jornais, revistas, livros, monografias ou teses. Nessetrabalho, foram utilizados ambos os métodos de pesquisas. Na fase de levantamento bibliográfico, foram encontrados alguns desafios, pois aindasão poucos os estudos acadêmicos sobre o assunto e o tema redes sociais é especialmentenovo. Apesar de tais dificuldades, a pesquisa bibliográfica é a principal base do trabalho.Segundo Cervo et al (2007) a “pesquisa bibliográfica é o meio de formação por excelência econstitui o procedimento básico para os estudos monográficos, pelos quais se busca o domíniodo estado da arte”. No trabalho apresentado foram utilizadas fontes bibliográficas distintas, tais comoartigos de imprensa escrita (jornais e revistas), meios audiovisuais (reportagens detelejornais), publicações (livros, teses, monografias, artigos) e a própria Internet (artigosencontrados em sites diversos relacionados ao tema e blogs especializados). Para melhor contextualizar o tema escolhido para esse trabalho, foram tambémapresentados exemplos reais de sucesso e fracasso na aplicação da Internet e das redes sociaiscomo instrumentos de marketing. 41
  • 42. 4 RESULTADOS A Internet vem crescendo rapidamente ao redor do mundo e passou a fazer parte davida das pessoas e das empresas. Segundo dados da Pesquisa Nacional por Amostra deDomicílios (PNAD), divulgados pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE),em Setembro de 2010, a Internet já é acessada por 41,7% da população acima de dez anos deidade, o que equivale em números absolutos a 67,9 milhões de pessoas. A Internet está emconstante evolução e novos modelos de negócio que a exploram surgem a cada dia. As novas tecnologias vêm transformando a comunicação entre as pessoas e tambémentre empresas e consumidores. Trata-se de um processo comunicativo mais rápido, barato ecolaborativo (BORGHERESI et al; 2009). Neste cenário, destacam-se neste trabalho algunscasos em que a Internet as Redes sociais foram utilizadas com sucesso.4.1 TECNISA A Tecnisa foi fundada em 1977, ao longo destes 33 anos ergueu uma história desucesso no mercado imobiliário e vem se consolidando como uma das construtoras maisimportantes no cenário nacional. A especialidade da Tecnisa são os empreendimentos residenciais. Com perfilinovador, a empresa procurou se diferenciar na década de 1980 com a sua engenharia eminvestir nas áreas comuns dos prédios, ao entregá-las equipadas e decoradas. Na década de1990, a empresa inovou ao apostar em áreas de lazer no teto dos edifícios. Até o momento,foram mais de 5 milhões de m² construídos e mais de 10.000 clientes atendidos (TECNISA,2010).4.1.1 ESTRATÉGIA DIGITAL DA TECNISA A Tecnisa está sempre atualizada com os novos meios de comunicação com o seucliente. Envolvendo as áreas de marketing, relacionamento com o cliente, Internet eresponsabilidade social. Em 2000, foi a primeira empresa do segmento a realizar a venda deum apartamento pela Internet e a transformou num intenso canal de comunicação e vendas. A Tecnisa apostou na transformação do consumidor influenciado pelo advento daInternet e tem feito uma série de projetos para atingir seus clientes onde quer que eles estejam(BORGHERESI et al; 2009). 42
  • 43. Dentro da Tecnisa a Internet é vista não só como um meio de comunicação, mas comoum ponto-de-venda. Dessa forma, passou a desenvolver ações de comunicação e vendasintegradas dentro da ambiente digital. A Tecnisa tem uma estratégia definida e consistente para atuar nesses meios sendoreferência na utilização das redes sociais não só no segmento imobiliário, mas no mercadocomo um todo. A empresa possui uma área focada na gestão das redes sociais e possui umgerente responsável pela interação da empresa nessas redes, estando presente em diversossites, como ilustrado a figura 4.1. Figura 4.1 – Presença da Tecnisa em Redes Sociais Fonte: (TECNISA, 2010) Algumas das redes sociais em que a Tecnisa esta presente: • Twitter: Foi uma das primeiras empresas brasileiras e a primeira do mercado imobiliário a utilizar o Twitter ao criar sua conta em 2008. Os interessados podem acompanhar os lançamentos em tempo real; • Formspring: A Tecnisa usa esta rede de forma estratégica ao responder aos mais diversos tipos de pergunta; 43
  • 44. • Facebook: Esta presente no Facebook desde 2008 e possui uma página oficial e uma para cada empreendimento, onde os clientes podem obter informações relevantes; • Orkut: Também presente no Orkut, a Tecnisa mantém uma comunidade ativa no site; • YouTube: A Tecnisa mantém um canal exclusivo dentro do YouTube para divulgar as propagandas dos lançamentos e outros materiais pertinentes. • Flickr: A empresa divulga fotos dos empreendimentos, dos bairros e acompanhamento das obras; • LinkedIn: A perfil da empresa no site permite maior interação com os profissionais interessados em trabalhar na Tecnisa, marcando território numa rede social de nicho e de alto nível.4.1.2 VENDA FACILITADA PELO TWITTER O perfil da Tecnisa no Twitter foi criado em Fevereiro de 2008 e tinha como objetivoser mais uma ferramenta para compor a estratégia de Web 2.0 da empresa para divulgarlançamentos, atualizações do site corporativo e outras informações sobre a empresa. Em Julhoo perfil da empresa se tornou ativo e passou a divulgar informações sobre o empreendimentoAcquaplay, localizado na cidade de Santos. Em abril de 2009 a Tecnisa lançou uma promoção exclusiva para os usuários das redessociais Twitter, Facebook e LinkedIn criando uma página dentro do site para a divulgação ecadastro dos usuários interessados. O link para está página foi divulgado aos seguidores daTecnisa, cerca de 500 em abril de 2009. Um gerente de TI, que seguia a empresa desde janeiro de 2009, se interessou pelapromoção voltada a usuários de rede sociais que oferecia R$2.000,00 em vale-compras emóveis planejados para compras realizadas através do contato em redes sociais. A promoçãolevou o cliente a efetuar a compra de um apartamento com três suítes no empreendimentoVerana, localizado no Alto da Lapa, em São Paulo, pelo valor de R$500.000,00, como mostraa figura 4.2. (TECNISA, 2010). 44
  • 45. Figura 4.2 – Sala do apartamento que a Tecnisa vendeu pelo Twitter Fonte: (TECNISA, 2010) “Provavelmente este é o produto mais caro vendido pelo Twitter no mundo. E, comcerteza, é a primeira venda concretizada por uma empresa do segmento da construção civil,utilizando redes sociais. Esta conquista inédita fortalece nossa estratégia de divulgação on-line dos imóveis. Afinal, conseguimos um excelente resultado com um baixo investimento”,afirma Romeo Busarello, diretor de Marketing da Tecnisa em entrevista ao jornal ValorEconômico (2009).4.2 LOCAWEB E OS CUIDADOS NECESSÁRIOS AO USO DAS REDES SOCIAIS A Locaweb é líder em hospedagem no Brasil e na América Latina. Possui 12 anos deexperiência e parcerias com mais de 19 mil desenvolvedores. Oferece serviços dehospedagem de sites, servidores dedicados, e-mail marketing, entre outros ligados às áreas deInternet, Data Center e comunicação (LOCAWEB, 2010). Em março de 2010, a empresa Locaweb fechou patrocínio de duas partidas do clubeSão Paulo Futebol Clube, para os jogos realizados no dia 28 de março contra o Corinthianspelo Campeonato Paulista, e em 31 de março, contra o Monterrey do México, pelaLibertadores. A marca da empresa estava presente nas mangas da camisa do time comomostrado na figura 4.3. 45
  • 46. Figura 4.3 – Marca Locaweb na manga da camisa do São Paulo Futebol Clube Fonte: (LOCAWEB, 2010) Durante a partida do dia 28 de março a empresa se envolveu em uma confusão com oclube São Paulo Futebol Clube, quando o então diretor da empresa Alex Glikas, postou emseu Twitter mensagens ironizando o clube. Animado com a vitória do Corinthians sobre o SãoPaulo por quatro a três, Alex Glikas usou palavras inadequadas para provocar os torcedoresadversários. A Locaweb havia desembolsado R$ 600 mil para estampar sua marca nas mangasda camisa do São Paulo, o alvo das brincadeiras de seu funcionário. Como resultado, na terça-feira, dia 30, o diretor foi demitido. Segundo Manzoni (2010), em apenas dois dias, foram publicadas no Twitter 3,5 milmensagens sobre o caso. Elas atingiram 1,7 milhões de pessoas, de acordo com levantamentoexclusivo realizado pela consultoria de mídias sociais e.Life para a revista ISTO ÉDINHEIRO. “Este é um caso exemplar de como não cuidar de seus canais na rede social”,afirma Alessandro Lima, CEO da e.Life. O caso da Locaweb serve para ilustrar que as pessoas físicas e jurídicas não seseparam nas redes e que todo cuidado é indispensável quando se decide usá-las comoferramenta de marketing.4.3 MARS BRASIL E O CHOCOLATE TWIX A Mars Brasil é uma divisão das Mars, Incorporated, uma das maiores fabricantes deprodutos alimentícios do mundo. A empresa possui em seu portfólio alimentos para animaisde estimação, alimentos como arroz, molhos e temperos, bebidas e chocolates e confeitos. 46
  • 47. Em 1978 a Mars começou a operar no Brasil, após a aquisição do moinho de arroz emEldorado do Sul. No final dos anos 1980, iniciou o negócio voltado ao mercado de alimentospara animais de estimação e, logo depois, no final da década de 1990, ingressou no segmentode Chocolate. No início de 2000, ampliou seu segmento de alimentos, iniciando a produção deervas, temperos e molhos. Atualmente, a Mars possui cinco unidades, incluindo três fábricas,e detém marcas bastante populares ao redor do mundo, dentre elas: M&M’S®, SNICKERS®,TWIX®, UNCLE BEN’S® e os produtos para animais de estimação PEDIGREE® eWHISKAS® (MARS BRAZIL, 2010). Twix é uma marca comercial de um dos chocolates produzidos pela Mars Brasil desde2000. O doce é composto por um biscoito amanteigado coberto por caramelo e banhado emchocolate ao leite, como mostra a figura 4.4. Figura 4.4 – Chocolate Twix Fonte: (MARS BRAZIL, 2010)4.3.1 CAMPANHA PROMOCIONAL CHUVA DE TWIX Em maio de 2010 o trio caramelo, biscoito e chocolate lançou uma campanha nasprincipais redes sociais batizada de Chuva de Twix. A empresa criou um personagem fictício,Nicolau Lourenço Ribztein Pinto, mestre em arqueologia e doutor em história antiga pelaUniversidade de Oxford para divulgar informações sobre a campanha que ocorreu na Internet.A campanha contou com um blog (www.chuvadetwix.com.br), perfis no Twitter 47
  • 48. (@chuvadetwix), no Facebook e no YouTube para disseminar a ação. A figura 4.5 mostra obanner que a marca utilizou nas redes sociais. Figura 4.5 – Banner da Campanha Chuva de Twix Fonte: (FACEBOOK, 2010) A campanha prometia realizar uma chuva do chocolate Twix no dia 30 de maio de2010, às 14 horas na Avenida Paulista, na cidade de São Paulo. Na página oficial dacampanha no Facebook os organizadores informaram que seriam distribuídos mais de 10.000chocolates. Contudo, a ação que empolgou milhares de consumidores foi mal sucedida,gerando uma onda de protesto no local e aclamação do produto de um dos seus concorrentes,o chocolate BIS da empresa Lacta. No lugar de chocolate, porém, o que caiu sobre a multidãofoi um monte de papel dourado picado. A ação comportou somente as duas mil primeiraspessoas que conseguiram chegar ao local. De acordo com a organização do evento, essa era acapacidade total que a Guarda Civil Metropolitana permitia no local do evento. Porém, estainformação não foi divulgada nas mensagens anteriores feitas pela marca. E, assim, muitaspessoas que foram ao evento não conseguiram participar. Durante a distribuição de chocolates, os organizadores dizem ter lançado cerca de16.000 unidades de Twix. Entretanto, vários vídeos foram postados na Internet, feito porpessoas que estiveram na ação, mostrando a decepção e os protestos de quem estava lá e nãoconseguiu ter acesso ao chocolate. Ao final do domingo, a hashtag #chuvadetwixfail e outrascom palavras mais ofensivas ganharam força no Twitter. A figura 4.6 mostra os participantesdurante o evento Chuva de Twix na Avenida Paulista. 48
  • 49. Figura 4.6 – Participantes durante o evento Chuva de Twix Fonte: (FACEBOOK, 2010) Após o evento, a organização divulgou na página oficial do evento um comunicadodizendo que o número estimado de pessoas que compareceram ao local marcado na AvenidaPaulista superou muito o número de seguidores do personagem que divulgou a campanha nasredes sociais, estimativa na qual a ação foi baseada. Por esse motivo, o acesso à área dedistribuição dos tabletes foi controlado, como medida de emergência para garantir a segurançados presentes. Informou ainda que ocorreu uma falha nas máquinas de disparo dos chocolates,o que não permitiu que os tabletes fossem jogados da altura necessária para que tivessem umadistribuição homogênea. O caso da Chuva de Twix da Mars o poder de disseminação das redes sociais, já que oa empresa destacou como problema o grande número de pessoas que compareceram aoevento. Com a Internet o comportamento do consumidor mudou, já que ela amplia o dialogodo consumidor com as empresas.4.4 A AMBEV E A CERVEJA SKOL Empresa de capital aberto, com sede em São Paulo, no Brasil, a Companhia deBebidas das Américas (Ambev) integra a maior plataforma de produção e comercialização decervejas do mundo: a Anheuser-Busch InBev (AB InBev). Mantém operações em 14 países, éa quarta maior cervejaria do mundo e líder do mercado latino-americano, produzindo e 49
  • 50. comercializando cervejas, refrigerantes e bebidas não carbonatadas. Entre o portfolio daempresa estão as principais marcas do mercado, entre elas as cervejas Antarctica, Brahma,Bohemia, Quilmes e Skol (AMBEV, 2010). A Skol foi lançada no Brasil em 1967. Desde o início, a história da cerveja é marcadapela inovação. Conhecida como “a cerveja que desce redondo”, possui sabor leve e suave queconquistou seus consumidores. Jovem, ousada, irreverente e inovadora, a Skol foi a primeiracerveja em lata e a primeira em lata alumínio do país, a pioneira em garrafa long neck,conforme ilustrado na Figura 4.7, lata com boca redonda, garrafa big neck, lata de 473 ml elata de 269 ml. Por esses e outros motivos, a Skol é a cerveja mais consumida do Brasil(AMBEV, 2010). Com espírito jovem, a marca virou sinônimo de entretenimento: Skol Beats, SkolSensation, Skol Rio, Praia Skol, Skol Spirit, Skol Stage, Bloco Skol no Carnaval de Salvador,entre outros. No ano 1999 a marca virou líder do mercado brasileiro e a quarta cerveja maisvendida do mundo (AMBEV, 2010). Figura 4.7 – Skol Long Neck Fonte: (SKOL, 2010)4.4.1 SKOL USA ORKUT PARA DISTRIBUIR FANTASIAS DE CARNAVAL A Skol vem apresentando força no que diz respeito ao uso da Internet comoferramenta estratégica. Longe de ser uma empresa amadora, a empresa buscou profissionaisqualificados e especialistas na área para interagirem cada vez mais através das redes sociais. 50
  • 51. A empresa passou a interagir com o cliente através de vídeos e publicações interativastanto em seu próprio site como nas redes sociais. Dentre as utilizadas, podemos citar oYouTube que, além do site da própria empresa, disponibiliza seus comerciais e vídeospromocionais. Há também a utilização do Twitter, onde a empresa lembra seus “seguidores”de entrarem em outras redes para olharem os vídeos e as promoções interativas apresentadastambém no site próprio. Para a Skol, não bastam criar um perfil nas páginas das redes sociais,mas sim investir tempo e dinheiro para que as redes sociais realmente aproximem oconsumidor da marca. A Internet está entre as mídias mais utilizadas pela empresa, tanto que contratou umaequipe de editores inteiramente dedicados ao desenvolvimento das redes sociais. O trabalhoda equipe é criar conteúdo e interagir com os usuários. Um fato interessante é que quandosurge um elogio ou uma sugestão à marca dentro das redes sociais, a equipe aproveita oespaço e tenta mostrar o que a marca tem de interessante surgindo então uma interação forteentre o usuário e a empresa. No caso das críticas, a Skol coloca-se numa posição onde nãodemonstre ser invasiva. Para situações assim, a empresa possui um manual de conduta parainteração na Internet, chamado por eles de “Bíblia Skol”, onde define quando e comoresponder um comentário feito em qualquer que seja a Rede Social. Para eles quanto maisconteúdo relevante a marca oferece mais o consumidor fica envolvido, mesmo que o conteúdonão faça menção direta à marca. No Twitter, por exemplo, a Skol indica músicas e sitesinteressantes. Para a Skol, a tônica é não forçar a interação, nada de empurrar o produto semoferecer nada em troca (EXAME, 2010). Dentro do apresentado, e como mais uma forma de utilização das redes sociais einteração com o consumidor, no mês de Janeiro de 2010 a Skol criou uma campanha para darfantasias de carnaval através das redes sociais, mais especificamente o Orkut. Ocorreu que,visando espalhar a fantasia de Lata Skol, conforme figura 4.8., e a propaganda divulgada natelevisão, a Skol distribuiu fantasias de lata para os foliões do Brasil inteiro. Para ganhar afantasia o usuário do Orkut teria que replicar na página inicial do seu Orkut durante a duraçãoda campanha a seguinte mensagem: “Eu quero ser um homem-lata Skol e ter um CarnavalRedondo” e o seguinte endereço http://skol.sk/2838I” (MARKETING BLOG, 2010). 51
  • 52. Figura 4.8 – Fantasias Skol Lata Fonte: (MARKETING BLOG, 2010) No site da cerveja Skol e no perfil da marca no Orkut, a empresa divulgou a integra dacampanha: “Uma promoção que vai deixar você parecendo galã de televisão. Quer dizer, galãé maneira de falar, né? Você já viu a propaganda do Carnaval Redondo com os homens-lata,né? Quer ficar igualzinho a eles? Então, meu filho, chegou a sua hora de brilhar (no mínimoporque alumínio brilha) com a Promoção Carnaval Redondo no Orkut. E ó, participar émolezinha: basta ser amigo do nosso perfil por lá e membro da comunidade Skol - Oficial noOrkut (se você não é nada disso ainda, vai lá e clica pra ficar, ô!). Aí, de hoje, dia 28/01, até odia 02/02, você tem que escrever no espaço do “conte algo para os seus amigos”, no seuperfil, a seguinte frase: Eu quero ser um homem-lata Skol e ter um Carnaval Redondohttp://skol.sk/2838I” (SKOL, 2010). A divulgação da campanha, além de feita pelo site da empresa, utilizou outras redessociais onde a marca está presente, como por exemplo, no Twitter, Orkut, Facebook,YouTube e Flickr. 52
  • 53. 5 CONCLUSÃO A Internet tem revelado um potencial enorme como facilitadora das relações decompra e venda de bens e serviços, assim como da comunicação e interação entreconsumidores e empresas. Paralelamente, com o advento das redes sociais, é necessário queas empresas busquem evoluir em suas estratégias de marketing para utilizar esse novo canaladequadamente. Diante dessa nova realidade, gradativamente, gestores de todos os segmentosde negócio estão reconhecendo o uso das redes sociais como uma forma veloz e de baixocusto para coletar informações de mercado e tornar mais estreitos os relacionamentos com osclientes. As redes sociais já têm provado sua utilidade no sentido de contribuir positivamentepara a melhoria das estratégias de marketing das empresas, especialmente para promover ainteração daquelas com os clientes. Empresas com presença bem sucedida nas redes sociaisconseguem aproveitá-las não apenas como mais um canal de marketing, mas como um meioeficaz de comunicação com o cliente, fornecendo conteúdo relevante e permitindo ointercâmbio de informações. Dado o cenário atual, a Internet pode influenciar várias atividades desenvolvidas pelasempresas, com destaque para os processos de marketing e a gestão do compostomercadológico, com ênfase na promoção. O uso das redes sociais é um grande aliado domarketing das empresas, pois além da capacidade de interatividade e dos baixos custos, tornamais simples a comunicação com o mercado-alvo e possibilita a personalização dacomunicação. Com o uso da Internet, amplia-se o conceito de composto de marketing (Produto,Preço, Praça e Promoção), através dos 7C´s: Conteúdo, Conveniência, Comunicação,Cuidados com o Consumidor, Conectividade, Comunidade e Customização. Com essas novasdimensões, pode-se planejar adequadamente a estratégia de marketing nas redes sociais eoferecer aquilo que o cliente busca, no horário e local mais adequado ao mesmo. Ao utilizar as redes sociais, as empresas possibilitam a seus consumidores e clientespotenciais a criação de alternativas no contato com a empresa. Ao contrário dos canaistradicionais, que lidam com um tipo de cliente mais passivo, as redes sociais colocam asempresas em contato com consumidores ativos que reagem a cada novo estímulo recebido. Ofeedback é praticamente instantâneo. 53
  • 54. Fica evidente que não se deve ignorar o poder de alcance das redes sociais. Quando asestratégias ligadas ao seu uso são bem definidas os resultados tendem a ser positivos. Porém,eventuais falhas nessas mesmas estratégias podem tomar grandes proporções e comprometer aimagem e o resultado das empresas. Percebe-se que as pessoas físicas e jurídicas não se distinguem nas redes e que todocuidado é indispensável quando se decide usá-las como ferramenta de marketing, deixandoevidente que toda cautela é necessária quando se lida com clientes altamente ativos e críticos. Conclui-se também que existem redes sociais para todos os tipos de público, variandode profissionais disponibilizando seus currículos a jovens apaixonados por música. Assim, asestratégias devem ser adaptadas quando se utiliza as diferentes redes sociais existentes. Asempresas não devem se esquecer do principio fundamental das redes sociais, onde o objetivonão é apenas divulgar, mas interagir. Ao utilizar essas mídias, a comunicação é transformadaem uma via de mão dupla e ouvir e responder ao cliente são requisitos básicos para o sucessonessas mídias. As constantes e incontroláveis mudanças que ocorrem no mundo corporativocontemporâneo exigem adaptações e ajustes permanentes em produtos e processos produtivos.As expectativas e desejos dos clientes modificam-se permanentemente e cada vez com maisvelocidade e as empresas devem procurar acompanhar sistematicamente a evolução dasmesmas. O uso das redes sociais como ferramenta de marketing exige dinamismo eadequações rápidas por parte das empresas para continuar oferecendo soluções pertinentes aosseus consumidores. Gradativamente os gestores empresariais estão reconhecendo a validade de uso dasredes sociais. No entanto, novos estudos ainda estão sendo realizados para se extrair opotencial máximo dessas mídias e entender suas conseqüências. Tais como as implicações douso das redes sociais sobre o comportamento do consumidor e como diferir o papel dasmarcas nos ambientes on-line e off-line. Sumariamente, percebe-se que as redes sociais, quando bem utilizadas, podemproporcionar novos níveis de envolvimento entre marcas e consumidores, permitindo umainteração pessoal mais veloz, receptiva e versátil. As redes sociais tornam-se uma alternativade ferramenta poderosa na conquista e fidelização do cliente, sendo também um importantecanal de marketing direto. 54
  • 55. REFERÊNCIASALTERMANN, D. Qual a diferença entre Redes Sociais e mídias sociais? Midiatismo, 2010.Disponível em: < http://www.midiatismo.com.br/2010/09/qual-a-diferenca-entre-redes-sociais-e-midias-sociais.html>. Acesso em 18 de setembro de 2010.AMBEV, 2010. A AMBEV. Disponível em: < http://www.ambev.com.br. Acesso em 29 deoutubro de 2010.BBC News - Technology, 2010. The ups and downs of social networks. Disponível em: <http://www.bbc.co.uk/news/technology-10719042>. Acesso em 21 de setembro de 2010.BORGHERESI , R., BUSARELLO R. & REIS G. Case Tecnisa – Web 2.0. ESPM – Centralde Cases. Disponível em: <http://www.espm.br/Publicacoes/CentralDeCases/Documents/Case%20Tecnisa_Web_2009_site.pdf>. Acesso em 30 de setembro de 2010.BUSARELLO, R. & ALOUREIRO, R. Redes Sociais fortalecendo a marca - Rede social:poder para o consumidor, oportunidade para as empresas. Tecnisa. Disponível em: <http://www.tecnisa.com.br/arquivos/trabalhosacademicos/Master%20Imobiliário%20Tecnisa%20Midias%20Sociais.pdf>. Acesso em 11 de outubro de 2010.CASTELLS, M. A sociedade em rede. São Paulo: Paz e Terra, 2007.CERVO, A. L., BERVIAN, P. A., SILVA, R. Metodologia Científica. 6. ed. São Paulo:Pearson Prentice Hall, 2007.CHURCHILL, G. A. Jr. & PETER J. P. Marketing: Criando Valor para os clientes. SãoPaulo: Saraiva, 2005.CYCLADES BRASIL, Guia Internet de Conectividade. São Paulo: Cyclades, 2001. 55
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  • 61. GLOSSÁRIOBanco de Dados – é um conjunto organizado de dados sobre clientes individuais, existentesou potencias, incluindo dados geográficos, demográficos, psicográficos e comportamentais.(KOTLER & ARMSTRONG, 2007)Flickr – É um aplicativo on-line de gerenciamento e compartilhamento fotos e vídeos. Épossível acrescentar r remover fotos de diversas formas: de dispositivos móveis, decomputadores pessoais e de qualquer programa que o usuário esteja utilizando para gerenciarseu conteúdo. (FLICKR, 2010)Formspring – É uma rede social que permite que usuários recebam perguntas de outrosusuários e também de pessoas não cadastradas. As perguntas são enviadas para uma caixa deentrada, onde o usuário pode decidir se responde ou ignora a pergunta. (FORMSPRING,2010)Marketing Direto – consiste em comunicações diretas com os consumidores individuais, como objetivo de obter uma resposta direta e desenvolver relacionamentos duradouros. Asprimeiras empresas a utilizar o marketing direto o fizeram por meio de cacatálogos, por maladireta e por telemarketing. Hoje em dia, devido ao avança das novas mídias, o principal canalé a internet. (KOTLER & ARMSTRONG, 2007)MP3 – é uma abreviação de MPEG 1 Layer-3 (camada 3). Trata-se de um padrão de arquivosdigitais de áudio estabelecido pelo Moving Picture Experts Group (MPEG)SlideShare – é um site de disponibilização de apresentações em formato PowerPointYouTube – Permite que os usuários assistam e compartilhem vídeos e é a comunidade decompartilhamento de vídeos mais popular do mundo. Age como uma plataforma decontribuição para criadores de conteúdo original e grandes e pequenos anunciantes. Qualquerpessoa pode acessar os conteúdos, sem a necessidade de se cadastrar. (YOUTUBE, 2010) 61