APAS 2010 - Palestra de Gerard Tellis em 13/05

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Confira o conteúdo apresentado por Gerard Tellis no dia 13/05 na APAS 2010

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APAS 2010 - Palestra de Gerard Tellis em 13/05

  1. 1. GERARD TELLIS 1
  2. 2. GERARD TELLIS Como desenvolver uma Cultura de Inovação em Empresas em todas as Nações Gerard J. Tellis (com Jaideep C. Prabhu & Rajesh K. Chandy) USC Marshall Center For Global Innovation 26o Congresso de Gestão APAS São Paulo Brasil, 13 de Maio de 2010 2
  3. 3. GERARD TELLIS Sears vs Wal-Mart desde 1970 (Vendas Relativas do Varejo) 3
  4. 4. GERARD TELLIS • Qual é a causa desta mudança radical de desempenho? 4
  5. 5. GERARD TELLIS • Que país era o mais inovador, poderoso, e rico em 1420? 5
  6. 6. GERARD TELLIS Inovações dos chineses na antiguidade Compartimento hermético em navios Papel Velas móveis Impressão Leme de direção Sternpost Prensa móvel Bussóla Papel Moeda Alto forno Pólvora Cultivo da seda Mísseis (múltiplos estágios) Teares sofisticados Canhões Armas de fogo Arco e flecha Eclusas Carroças com rodas Chá Estribo Porcelana Ponte Pencil 6
  7. 7. GERARD TELLIS Zheng’s Dhow 7
  8. 8. GERARD TELLIS Zheng Dhow vs Santa Maria de Colombo O navio do tesouro de Zheng He (quatrocentos pés) e o Santa Maria de Colombo (oitenta e cinco pés) Ilustração de Jan Adkins 8
  9. 9. GERARD TELLIS Zheng’s Fleet • 1405-1433 – Mais de 300 navios, com até 400 pés (122 metros) de comprimento – Até 37.000 tripulantes – 7 expedições – Visitou no mínimo 30 nações – Aos “confins da terra”? 9
  10. 10. GERARD TELLIS Proa Inovadora dos Antigos Chineses 10
  11. 11. GERARD TELLIS • Em 1440 todo o poder desaparecera… • Por que? 11
  12. 12. GERARD TELLIS • Que empresa tinha mais inovações relacionadas a computadores nos anos 1970? 12
  13. 13. GERARD TELLIS Inovações da Xerox nos anos 1970 • Copiadora a Laser • Ethernet • Computador Pessoal • Impressora • Laptop • Rede de comunicação de PC • Email • Mouse • Interface Gráfica para o usuário (Windows) • Processador de texto • Editor WYSIWYG ( “What You See Is What You Get”) • Programação orientada ao Objeto Pronta para lançar o escritório virtual 13
  14. 14. GERARD TELLIS Impressora a Laser Xerox 9700 (1977) 14
  15. 15. Computador Pessoal Xerox 1973: Alto 15
  16. 16. GERARD TELLIS Crianças brincando com Xerox Alto 16
  17. 17. GERARD TELLIS • Nos anos 80 tudo isso já era passado? • Por que? 17
  18. 18. GERARD TELLIS Lógica Inovação provavelmente driver crítico de: • Melhoria no padrão de vida do consumidor • Crescimento, sobrevivência & sucesso da Empresa • Riqueza das nações • Sucesso das civilizações 18
  19. 19. GERARD TELLIS Pouca Pesquisa entre Nações sobre: • Inovações per se – A maioria dos estudos focam nos dados: P&D, empregados, patentes • Impacto financeiro da inovação – As inovações se pagam? • Drivers da inovação – Tamanho da empresa, educação, empregados, cultura do país? 19
  20. 20. GERARD TELLIS Metas • Garantir os drivers e efeitos da inovação de empresas & nações ao longo do tempo 20
  21. 21. GERARD TELLIS Diferenças em relação a Estudos Passados • Métricas: Inputs (patentes) e Outputs (inovações) • Contextos: Emergentes e Desenvolvidos • Níveis: Micro (empresa) e Macro (nação) • Métodos: Pesquisa e Dados Arquivados 21
  22. 22. GERARD TELLIS Quais são as Nações Mais inovadoras? • Antiga Crença: genética, raça • Max Weber: religião • Sociologistas: cultura do país • Advogados: proteção da Propriedade intelectual (IP) • Geógrafos: distância do equador 22
  23. 23. GERARD TELLIS País Paí Tempo de Decolar DInamarca 3.7 Noruega 4.0 Suécia Sué 4.4 Finlândia 4.6 Bélgica 5.0 Áustria 5.1 Suíça Suíça 5.3 Irlanda 5.8 Alemanha 6.3 Holanda 6.5 Espanha 7.4 Itália Itá 7.9 GB 8.5 Portugal 9.3 França Franç 9.4 Grécia Gré 9.8 23
  24. 24. GERARD TELLIS Quais são as Nações Mais Inovadoras? • Antiga Crença: genética, raça • Max Weber : religião • Sociologistas: cultura do país • Advogados: Proteção da PI • Geógrafos: log (distância do equador) • Economistas: inputs (P&D, educação, patentes) • Nossa tese: Cultura Interna das empresas! – Dispostos a canibalizar produtos de sucesso – Tolerância a risco – Voltado para o futuro – Dar poder aos defensores de produto – Incentivos para iniciativas – Mercados internos 24
  25. 25. GERARD TELLIS Meta da Pesquisa • Testar estas hipóteses antagônicas em pesquisas e estudos descritivos de 4000 empresas em 17 países 25
  26. 26. GERARD TELLIS Inovação Radical • Definição: Comercialização de novos produtos (serviços) que oferecem benefícios significativamente superiores e com tecnologia substancialmente diferente em relação a produtos existentes • Exemplos: Loja de eletrônicos vs loja tradicional Rastreamento RFID vs rastreamento humano 26
  27. 27. GERARD TELLIS Características Chave do Questionário • Definições: Construtos chave explicitamente definidos • Âncora: Dois exemplos para cada • Multi-items: No mínimo três itens para cada construto • Validação: Patentes registradas & self-report • Tradução: Tradução & versão • Controle de viés: Itens de valência positiva e negativa 27
  28. 28. GERARD TELLIS Amostragem • 17 países que representassem as maiores economias ou os países mais populosos • Apenas empresas de capital aberto • 60 a 900 empresas de cada país de acordo com o tamanho da população • Amostra estratificada por tamanho de empresa 28
  29. 29. GERARD TELLIS 4000 Empresas pesquisadas em 17 Países Austrália 123 Japão 409 Canadá 154 Coréia 333 GB 383 EUA 843 China 183 Singapura 176 Alemanha 315 Hong Kong 167 Suíça 80 Taiwan 243 Holanda 62 Suécia 113 Índia 130 França 242 Itália 99 Total 4074 29
  30. 30. GERARD TELLIS Escopo • Massivo (> 25.000 telefonemas!) • Demorado • Desafio administrativo 30
  31. 31. GERARD TELLIS Taxa de Resposta • Taxa média de resposta em todos os países = 19% • Comparável a outros estudos internacionais de grande escala 31
  32. 32. GERARD TELLIS País Paí Amostra Respostas Taxa Resp. (%) Resp. TOTAL 4074 760 18.7 Austrália Austrá 128 28 21.9 Canadá Canadá 154 17 11.0 China 183 31 16.9 Taxa de França Franç Alemanha 242 315 41 81 16.9 25.7 Resposta por Hong Kong 167 15 9.0 Índia País Itália Itá 139 99 28 32 20.1 32.3 Japão 409 59 14.4 Coréia Coré 333 87 26.1 Holanda 62 17 27.4 Singapura 176 24 13.6 Suécia Sué 113 26 23.0 Suíça Suíça 80 23 28.8 Taiwan 243 83 34.2 GB 383 70 18.3 EUA 848 98 11.6 11.6 32
  33. 33. GERARD TELLIS Conciliação da Base de Dados Dados conciliados de múltiplas fontes: • Pesquisas de Dados Primários • Dados Secundários da Empresa • Dados Secundários por País Total: mais de 200 variáveis 33
  34. 34. GERARD TELLIS Dois Principais Resultados 1. Drivers de inovações Qual é o driver de inovação mais importante? 2. Exemplos de drivers chave 34
  35. 35. GERARD TELLIS 2. Teste de Drivers de Inovação Efeito de Inovações Radicais de 0,4 0,35 0,3 0,25 0,2 0,15 0,1 0,05 0 Religião Distância PIB VC Patentes P&D F. Cultura da Equação 35
  36. 36. GERARD TELLIS GERARD TELLIS O que significa cultura? Três traços de comportamento • Dispostos a canibalizar Produtos de Sucesso • Foco no Mercado Futuro • Tolerância a Risco Três práticas • Empoderamento dos Defensores de Produto • Incentivos para Iniciativas • Mercado Interno 36
  37. 37. GERARD TELLIS Cadeia Causal 37
  38. 38. GERARD TELLIS E a China? Porque os chineses não deram um salto para frente em 1424? 38
  39. 39. GERARD TELLIS Visão por trás das Expedições Chinesas Defensor do Produto (Imperador Zhu Di) 39
  40. 40. GERARD TELLIS Porque os chineses não deram um salto para frente em 1424 • Morte do Defensor do Produto (Imperador Zhu Di) • Mandarins não vislumbraram a futura exploração global como fonte de riqueza • Recearam canibalizar a base de poder • Convenceram o novo imperador a abandonar a exploração • Cortaram incentivos e recursos para exploração • Atracaram navios, fecharam portos, destruíram mapas 40
  41. 41. GERARD TELLIS Almirante Zheng He 41
  42. 42. GERARD TELLIS E a Xerox? Porque a Xerox não deu um salto para frente nos anos 70? 42
  43. 43. GERARD TELLIS Visão por trás das Inovações da Xerox Defensor do Produto CEO Joe Wilson 43
  44. 44. GERARD TELLIS Porque a Xerox não deu um salto para frente nos anos 70? • Morte do Defensor do Produto (Wilson) • Gerentes temiam que os novos produtos caíssem em desuso, staff • Não vislumbraram o potencial de riqueza do escritório eletrônico • Recusaram-se a comercializar inovações revolucionárias do escritório eletrônico 44
  45. 45. GERARD TELLIS E a Sears? Porque o Wal-Mart Passou a Sears? Grande sucesso da Sears nas décadas de 1950 a 1970 levou a: • Complacência • Preocupação com crise atual • Falta de foco no mercado do futuro em desenvolvimento • Falta de inovação 45
  46. 46. GERARD TELLIS Contraste com o gênio do Wal-Mart • Fundador Sam Walton tinha um único propósito • “Sempre o menor preço ” • Preços baixos acarretaram custos baixos • Esta visão forçou numerosas inovações de redução de custo 46
  47. 47. GERARD TELLIS Inovações de Corte de Custos da Wal-Mart • Aquisição de produtos diretamente de fornecedores externos • Análises de vendas escaneadas • Controle computadorizado do Estoque Central • Pedido em tempo real via satélite • Embarque integrado • Transportadoras conectadas por Radio • Rastreamento RFID • Aquisição de produtos ou serviços de fornecedores em diversas partes do mundo Tudo para conseguir preços baixos para os consumidores 47
  48. 48. GERARD TELLIS A maldição dos Encarregados • Inovações devem acarretar riqueza e mais inovações • Mas a empresa no topo por uma tecnologia raramente sobrevive a mudança • Porque? • Sucesso leva a complacência, arrogância e falta de inovação 48
  49. 49. GERARD TELLIS No Varejo • Toda inovação de modelo de negócios importante leva a dominância da nova empresa • O líder do modelo anterior nunca dominou novo modelo 49
  50. 50. GERARD TELLIS Inovações do Modelo de Negócios no Varejo Inovação Líder • Vendas por reembolso postal Montgomery War • Loja de Departamentos Sears • Loja de desconto Wal-Mart • Feito sob medida Dell • Loja Online Amazon.com • Loja de celular Apple 50
  51. 51. GERARD TELLIS Desafio de Inovação no Varejo • Integrar compras online e offline • Feito sob medida • Customização em massa • Co-criação • Marketing no celular 51
  52. 52. GERARD TELLIS Lições • Três casos • Em níveis e séculos diferentes • Ensinam lições muito semelhantes: Empoderamento do defensor do produto Estar disposto a canibalizar produtos de sucesso Foco no futuro 52
  53. 53. GERARD TELLIS Outro Exemplo • Quem introduziu o Walkman? – Sony • Quem introduziu o iPod? – Apple 53
  54. 54. GERARD TELLIS Retorno do iPod $80.000 $70.000 Capitaliza $60.000 S ção $50.000 $40.000 o $30.000 n $20.000 $10.000 y Appl $- 2003 2004 2005 2006 Ano 54
  55. 55. GERARD TELLIS Quantas Patentes Produtivas? Empresa Mkt Cap Patents Mkt Cap/Pat Sony $ 37 bilhões 2221 $26 milhões Apple $220 bilhões 411 $2136 milhões 55
  56. 56. GERARD TELLIS Como a Apple Venceu a Sony • Apple: Papel de Jobs, Fadell • Sony: Preocupação com royalties • Lições – Defensores – Disposição para canibalizar produtos existentes 56
  57. 57. GERARD TELLIS Empoderamento dos Defensores • Definir mercado/domínio • Designar responsabilidade clara • Confiar recursos, pessoal • Definir parâmetros de desempenho • Direção da cúpula 57
  58. 58. GERARD TELLIS Disposição para Canibalizar Para encarregados dominantes, canibalizar produtos de sucesso, no entanto: • Psicologicamente – Maldição do sucesso – Preocupado com clientes atuais – Descontar novas tecnologias • Economicamente – Limiar elevado para novos produtos – Custo de inovações vertiginoso – Incerteza sobre retorno das inovações 58
  59. 59. GERARD TELLIS Medo da Canibalização corre solto Um VP de Laboratório da HP: “Nosso problema não é criar inovações. Nosso problema é vendê-las!” Ocorre Mais nas Unidades de Negócios do que nos Laboratórios 59
  60. 60. GERARD TELLIS Tolerância ao Risco • Inovações muito arriscadas • Exigem enormes investimentos – O retorno é incerto – Muito tempo para apresentar retorno • Requer tolerância e até abraçar riscos 60
  61. 61. GERARD TELLIS Significado do Risco “Para nós inovação significa estar disposto a apostar centenas de milhões de dólares em uma nova droga, trabalhar arduamente durante uma década para produzi-la, fracassar, e ainda assim estar disposto a tentar tudo de novo” … CEO Amgen Inovação envolve abraçar o risco 61
  62. 62. GERARD TELLIS Incentivos para Iniciativas Incentivos devem ser assimétricos • Fortes Recompensas para sucesso – Reconhecimento – Recompensas monetárias generosas • Penalidades fracas para o fracasso (Ex. Sony) 62
  63. 63. GERARD TELLIS Mercados Internos • Dar espaço para divisões concorrentes que trabalham com tecnologias rivais • Trazer o mercado externo para dentro da empresa – Exemplos HP, Sony • Fazer um escambo entre concorrência e cooperação 63
  64. 64. GERARD TELLIS 64
  65. 65. GERARD TELLIS Conclusões • Inovação é essencial para riqueza e sucesso • Sucesso leva à complacência e à falta de inovação • É preciso uma cultura de inovação para combater a complacência • Cultura interna da empresa vence todas as outras variáveis como motivador de inovação radical 65
  66. 66. GERARD TELLIS Poder da Cultura 66
  67. 67. GERARD TELLIS O diabo está no interior! 67
  68. 68. GERARD TELLIS Obrigado! 68

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