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APAS 2010 - Palestra de Alberto C. Lima em 11/05
 

APAS 2010 - Palestra de Alberto C. Lima em 11/05

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Confira o conteúdo apresentado por Alberto C. Limas no dia 11/05 na APAS 2010

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    APAS 2010 - Palestra de Alberto C. Lima em 11/05 APAS 2010 - Palestra de Alberto C. Lima em 11/05 Presentation Transcript

    • Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de segmentação do consumidor multifacetado”
    • Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de segmentação do consumidor multifacetado” A Quebra de Paradigma do Marketing Capa da Revista Exame de 24/03/2010
    • Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de segmentação do consumidor multifacetado” A Quebra de Paradigma do Marketing O Marketing está atravessando a maior crise de eficiência de toda a sua história ...
    • Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de segmentação do consumidor multifacetado” A Quebra de Paradigma do Marketing O Retorno Sobre Investimentos em propaganda está em média em apenas 1 a 4% ...
    • Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de segmentação do consumidor multifacetado” A Quebra de Paradigma do Marketing De cada 100 novos produtos e serviços lançados somente cerca de 5 continuam no mercado depois de 2 anos ...
    • Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de segmentação do consumidor multifacetado” A Quebra de Paradigma do Marketing A Satisfação dos Clientes está na faixa de 70% a 79% ...
    • Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de segmentação do consumidor multifacetado” A Quebra de Paradigma do Marketing E a Lealdade dos Clientes na ordem de 69% ...
    • Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de segmentação do consumidor multifacetado” A Quebra de Paradigma do Marketing Em recente estudo feito para uma categoria que investe bastante em marketing no Brasil encontramos que para cada R$ 1 milhão investidos por ano, o retorno em vendas é só da ordem de R$ 200 mil !!!
    • Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de segmentação do consumidor multifacetado” A Quebra de Paradigma do Marketing Performance Decepcionante Performance Three Sigma Performance Ruim Objetivo realista Boa Média dos Programas de Marketing Zero -3σ -2σ -1σ Sigma +1σ +2σ +3σ +6σ
    • Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de segmentação do consumidor multifacetado” A Quebra de Paradigma do Marketing POR QUE ???
    • Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de segmentação do consumidor multifacetado” A Quebra de Paradigma do Marketing Poucos se deram conta que nos últimos 5 anos o ambiente de marketing mudou mais que em meio século! Estamos vivenciando uma QUEBRA DE PARADIGMAS como poucas vezes aconteceu na história da humanidade!
    • Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de segmentação do consumidor multifacetado” A Quebra de Paradigma do Marketing Podemos identificar 3 grandes quebras de paradigmas na historia...
    • Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de segmentação do consumidor multifacetado” A Quebra de Paradigma do Marketing A primeira se deu pelo encontro do Pergaminho com a Fonética Grega – Pergaminho – Fonética Grega
    • Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de segmentação do consumidor multifacetado” A Quebra de Paradigma do Marketing O pergaminho já existia A fonética também.... O encontro dos dois gerou um “tsunami” que varreu a cultura antiga
    • Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de segmentação do consumidor multifacetado” A Quebra de Paradigma do Marketing Os Pergaminhos e os fonemas possibilitaram o registro, a comunicação e a troca de conhecimentos e do pensamento humano como nunca havia sido antes possível...
    • Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de segmentação do consumidor multifacetado” A Quebra de Paradigma do Marketing Isso possibilitou o surgimento do Império Romano, a disseminação do latim e de todo o pensamento e práticas que forma o berço da civilização ocidental.
    • Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de segmentação do consumidor multifacetado” A Quebra de Paradigma do Marketing Passaram-se 17 séculos...
    • Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de segmentação do consumidor multifacetado” A Quebra de Paradigma do Marketing Um outro encontro explosivo se deu na Europa: o PAPEL e os TIPOS MOVEIS METALICOS... – Papel – Tipos Móveis – Pergaminho – Fonética Grega
    • Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de segmentação do consumidor multifacetado” A Quebra de Paradigma do Marketing Podemos datar esta 2ª Grande Quebra de Paradigma com a “Invenção da Imprensa por Gutemberg em 1440.” Johann Gutemberg [ 1400-1468 ], o inventor da imprensa.
    • Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de segmentação do consumidor multifacetado” A Quebra de Paradigma do Marketing Isso quebrou o monopólio da cultura erudita e permitiu um intercambio de saber entre o ocidente e o oriente como nunca se havia visto até então!
    • Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de segmentação do consumidor multifacetado” A Quebra de Paradigma do Marketing Foram se sucedendo várias “revoluções”: industrial, cultural, cientifica, mercadológica
    • Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de segmentação do consumidor multifacetado” A Quebra de Paradigma do Marketing – Processadores Pessoais – Fibra Óptica – Papel – Tipos Móveis – Pergaminho – Fonética Grega
    • Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de segmentação do consumidor multifacetado” A Quebra de Paradigma do Marketing Nos últimos 10 anos do século XX foi se gestando na humanidade aquele que seria o 3º grande encontro a quebrar paradigmas: O encontro das fibras óticas com os processadores pessoais!
    • Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de segmentação do consumidor multifacetado” A Quebra de Paradigma do Marketing ... Somos testemunhas do terceiro e maior “tsunami” da história da comunicação da humanidade e ... ... isso afeta em cheio a nós, nos trazendo um enorme DESAFIO...
    • Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de segmentação do consumidor multifacetado” A Quebra de Paradigma do Marketing Como entender e decodificar essa mudança de realidade ?
    • Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de segmentação do consumidor multifacetado” Segmentação na Era Digital Tecnologias Digitais mudaram de vez a forma com que desenvolvemos, entregamos e consumimos produtos e serviços. Isto não é simplesmente uma fragmentação da audiência... Isto não é simplesmente uma realocação do tempo de um canal de mídia para o outro... Ocorreu uma mudança fundamental na forma com que nos comunicamos, divertimos e até mesmo aprendemos ; que gera implicações gigantescas nas estratégias de marketing. “Consumidores estão no comando.”
    • Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de segmentação do consumidor multifacetado” Segmentação na Era Digital Não faz muito tempo que …. Empresas e suas agências de publicidade tinham uma missão relativamente simples para montar suas estratégias e seus planos de mídia. Encontrar o público alvo Nós falamos Eles escutam ACME Anvils O que eles O que eles assistem? O que eles Aonde eles leem? escutam? vão?
    • Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de segmentação do consumidor multifacetado” Segmentação na Era Digital O novo “eco-sistema” do mercado precisa reorganizar a forma com que encaramos a estratégia de marketing E isto tem um impacto direto nos requisitos de uma segmentação eficaz: Quem é o seu público alvo mais Definir o foco dos esforços de marketing Mas a medida de “valor” mudou valioso? Quais são suas necessidades, Definir o posicionamento adequado E a experiência de produto que queremos que eles desejos e motivações? espalhem sobre nós Para que possamos estar disponíveis Para que eles nos encontrem Nos momentos mais receptivos Quando e onde os encontramos? De maneira mais receptiva “Os momentos e pensamentos”
    • Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de segmentação do consumidor multifacetado” “A chave da estratégia de marketing está no targeting e no posicionamento. Uma vez isso feito corretamente, todo o resto é conseqüência” Philip Kotler
    • Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de segmentação do consumidor multifacetado” O meio que viabiliza o Targeting é a Segmentação de Mercado: Para entender a real estrutura do mercado; Para identificar os segmentos mais interessantes para as marcas; Para conhecer o comportamento dos consumidores com relação a: – diferentes tipos de produtos e serviços, – necessidades e desejos, – perfil de compra e consumo, ocasiões, – abertura para novos produtos, canais de comunicação, etc – relacionamento com a categoria, – estilo de vida, – características demográficas e psicográficas, etc Mas ela não pode mais ser UNIDIMENSIONAL
    • Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de segmentação do consumidor multifacetado” A segmentação multi-dimensional, deve considerar de 600 a 800 variáveis e também o potencial futuro para a empresa. Esta abordagem utiliza todos os tipos de variáveis para criar a segmentação: 1. Reais Drivers (Necessidades) 2. Percepções das marcas X os Reais Drivers 3. Comportamentos ão n taç 4. Ocasiões de Consumo gme Se l i- 5. Valores M ult siona n D ime 6. Life Style 7. Comportamento Digital 8. Hábitos de Mídia
    • Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de segmentação do consumidor multifacetado” Segmentação Multidimensional Quem é o consumidor com maior potencial de retorno para a empresa? “Criamos” inúmeras variáveis “Testamos” “Identificamos” 1. Necessidades; “Avaliamos” as variáveis esses drivers “Definimos” 2. Comportamento cada solução na categoria; com o objetivo os segmentos para a criação principalmente 3. Atitudes; de identificar considerando a de diferentes sob a ótica da 4. Comportamento os drivers melhor Digital; melhor eficácia mais preditvos soluções de abordagem e 5. Hábitos de estatística e dos segmentos ROI Mídia; operacional segmentos 6. Desejabilidade; 7. Etc.
    • Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de segmentação do consumidor multifacetado” Precisamos de um novo “Funil de Marketing” ? Consumidores precisaram passar pelos Conhecimento mesmos “checkpoints” para se tornarem compradores. É muito difícil comprar sem conhecer o produto Consideração Nós “alongamos” o funil para incluir advocacia. Intenção de Com novos gols de comunicação Compra Tudo isso com o entendimento de que as ferramentas utilizadas para influenciar o Lealdade movimento através do funil mudaram. Novos Gols: Não é mais “olhada para se lembrar”. Intensificar Integrar Conectar Advocacia
    • Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de segmentação do consumidor multifacetado” Segmentação na Era Digital Incluir medidas de defesa da marca quando estiver avaliando os valores dos segmentos e selecionando o target. Os advogados da marca fazem parte de um pequeno,mas muito influente, grupo de consumidores Representam cerca de 5-10% da base de consumidores Geralmente usuários frequentes – mas não necessariamente mais frequentes que os demais “Amantes” da sua marca Eles sempre foram valiosos já que são influentes e influenciávais, porém hoje em dia com muito mais força por causa do seu poder de alcance, a rapidez com que podem influenciar, e as ferramentas que possuem para influenciar. Alguns Anos Atrás Hoje
    • Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de segmentação do consumidor multifacetado” Segmentação na Era Digital Entenda como o seu target se comporta no ambiente digital. Como parte da segmentação, procure entender como o seu target se comporta no ambiente digital – O que você faz online, ou nos seus aparelhos móveis, etc? Baixo níveis de ní Alto níveis de comportamento ní comportamento social digital social digital Uso social Lê blogs, Participa da rede, Escreve Não cria nem assiste de divide e seus blogs consume mídia social videos, discussões gerencia ou web escuta / fórums fotos e pages podcasts online videos Autores Comentaristas Conectores Espectadores Inativos
    • Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de segmentação do consumidor multifacetado” Segmentação na Era Digital Determine para onde seu target segue digitalmente. O papel da “olhada” não morreu. Mas também precisamos entender aonde encontramos nossos targets no ambiente digital. Quanto tempo ficam online? E nos seus aparelhos móveis? Quais os websites que visitam? Aonde estão mais envolvidos? Aonde estão mais receptivos? Que tipos de aparelhos móveis possuem? Aonde eles vão com os seus aparelhos móveis?
    • Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de segmentação do consumidor multifacetado” Segmentação Multidimensional Exemplo Ilustrativo Hábitos e Hábitos e Percepções Percepções Pontos de Pontos de Comportamento Comportamento Necessidades Necessidades Estilo de Vida Estilo de Vida Etc... Atitudes Atitudes de Marca de Marca Contato Contato Digital Digital - Qualidade - Aventureira Perfil e hábitos - Consideração - - Conforto - Hábitos c/ relação - Jovem consumo - Preferência aos diferentes Tempo On line - Uniquiness - Moderna - Envolvimento - Rejeição veículos de mídia Websites - - Disponibilidade - Esportiva - com a categoria - Atributos - Preferências Envolvimento - Preço - Consciente - - Preferências - Benefícios - Aberturas Receptividade - Status - Forte - - Satisfação - Imagem - Rejeições Etc - Portfolio - Tradicional - Operacionalidade + Abertura Econômica para o cliente Operacionalidade + Abertura Econômica para o cliente Segmento 1 Segmento 1 Segmento 2 2 Segmento Segmento 2 2 Segmento Segmento 3 Segmento 3 Segmento 4 Segmento 4
    • Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de segmentação do consumidor multifacetado” Segmentação Multidimensional Exemplo Ilustrativo Quais os diferentes segmentos ? Segmento 1 Segmento 1 Segmento 2 Segmento 2 Segmento 3 Segmento 3 Segmento 4 Segmento 4 23% 23% 21% 21% 27% 27% 29% 29% Diferentes em Necessidades Diferentes em Percepções de Marca Diferentes em Freqüência e Valor de Compra Diferentes em Valor Econômico para a Marca Diferentes em Hábitos de Mídia Diferentes em perfil Demográfico
    • Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de segmentação do consumidor multifacetado” Segmentação Multidimensional Exemplo Ilustrativo Qual o valor econômico POTENCIAL de cada segmento para a empresa ? ROI Segmento 1 23% 22% Segmento 1 Target 41% 178 178 Primário 21% 20% Segmento 2 Segmento 2 25% Target 27% 35% 166 166 Secundário Segmento 3 Segmento 3 33% 14% 51 29% Segmento 4 Segmento 4 10% 34 Share do Share de Valor Potencial de Mercado da categoria lucratividade para a empresa
    • Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de segmentação do consumidor multifacetado” Mas mesmo identificando os segmentos, estamos acessando os valores e necessidades que efetivamente movimentam clientes e prospects e nos diferenciam da concorrência ?
    • Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de segmentação do consumidor multifacetado” O que efetivamente motiva a escolha da marca que compra? Uma importante ferramenta que utilizamos é o Motivating Power, que considera uma abordagem tridimensional para estabelecer o critério de seleção de marcas dentro da categoria. Nesta análise, consideramos não só o que os consumidores declaram, mas também seus comportamentos e percepções com relação à cada uma das marcas. “Detecção de Desejo” “Detecção de Desejo” “Detecção do Problema” “Detecção do Problema” “Detecção de Preferência” “Detecção de Preferência” Quanto cada atributo é Quanto cada atributo é Quanto cada marca Quanto cada marca Consideração, preferência Consideração, preferência desejável. desejável. atende às necessidades do atende às necessidades do e/ou probabilidade de e/ou probabilidade de consumidor. consumidor. uso/compra. uso/compra. Motivating Power Motivating Power Média Balanceada das três medidas Média Balanceada das três medidas (Computado por cada atributo //beneficio para cada respondente) (Computado por cada atributo beneficio para cada respondente)
    • Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de segmentação do consumidor multifacetado” Que atributos efetivamente impactam na decisão do consumidor? Componente Componente Componente Atributos de Componente Componente Afetivo Afetivo Cognitivo Cognitivo Comportamental Alto Poder de motivação “Detecção de Desejo” “Detecção do Problema” “Detecção de Preferência” “Detecção de Desejo” “Detecção do Problema” “Detecção de Preferência” Quanto cada atributo é desejável para a Quanto cada atributo atende às necessidades Através da correlação dos atributos com a Quanto cada atributo é desejável para a Quanto cada atributo atende às necessidades Através da correlação dos atributos com a compra/uso do gás em botijão. do consumidor de gás em botijão. consideração com as demais marcas compra/uso do gás em botijão. do consumidor de gás em botijão. consideração com as demais marcas Atributos de Médio Poder de motivação Poder de Motivação Poder de Motivação Média Balanceada das três medidas Média Balanceada das três medidas (Computado por cada atributo //beneficio para cada respondente) (Computado por cada atributo beneficio para cada respondente) Atributos de Baixo Poder de motivação
    • Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de segmentação do consumidor multifacetado” Quais as oportunidades para posicionamento considerando o atual ambiente competitivo? Com o detalhamento do mercado, das características dos compradores, das percepções das marcas, produtos e dos seus reais motivadores, é então possível analisar mais profundamente o ambiente competitivo e identificar as oportunidades e caminhos para desenvolvimento do posicionamento estratégico da empresa. Utilizamos as matrizes estratégicas de marca com o objetivo de auxiliar a análise da percepção das marcas sob a ótica dos principais atributos. As matrizes permitem uma visão mais objetiva das oportunidades, dos pontos fortes e fracos da marca frente aos principais concorrentes.
    • Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de segmentação do consumidor multifacetado” BSM´s Empresa x Concorrente Igual MP Empresa Excelente: não Aceitável, mas Empresa poderia ser superior poderia ser superior Inaceitável Superior Inferior Oportunidade de Oportunidade de Preço de Entrada Possível Enorme Ponto fraco –– posicionamento Preço de Entrada Possível Enorme Ponto fraco posicionamento - - Manter Manter Oportunidade oportunidade tentar corrigir chave Oportunidade oportunidade tentar corrigir chave Oportunidade Preço de entrada Oportunidade Oportunidade Ponto Fraco Oportunidade Preço de entrada Oportunidade Oportunidade Ponto Fraco secundária secundária secundário secundário secundária secundária secundária secundária Secundário Secundário Oportunidade Oportunidade Potencial Potencial Cortar Custos Sem Ação Sem Ação Sem Ação Aumento da Cortar Custos Sem Ação Sem Ação Sem Ação Aumento da Importância? Importância?
    • Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de segmentação do consumidor multifacetado” Quais são os principais indicadores das matrizes? BSM´s Key Positioning – atributos de alto impacto sobre a decisão de escolha e compra, nos quais o cliente apresenta uma importante vantagem competitiva sobre a concorrência. Oportunidades – atributos importantes para a categoria, nos quais nem o cliente nem seus concorrentes apresentam uma performance excelente. “Pontos de Entrada” – atributos também importantes mas que tanto o cliente quanto as demais marcas são percebidas favoravelmente. Áreas para desenfatizar – atributos de baixo poder motivacional nos quais não vale a pena investir. Pontos Fracos – atributos importantes em que a concorrência demonstra uma percepção mais favorável que o cliente e devem portanto ser trabalhados pelo cliente.
    • Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de segmentação do consumidor multifacetado” Como definir o posicionamento estratégico ótimo para a empresa ? “The Copernicus Brand Beacon”™ Beacon” 6. Essência “Fatores que efetivamente farão 5. Personalidade parte do novo posicionamento do cliente” 4. Atributos e Benefícios de diferenciação 3. Necessidades “Base para conceitualização do 2. Ambiente Competitivo posicionamento estratégico” 1. Target
    • Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de segmentação do consumidor multifacetado” “O sucesso nos negócios não é alcançado por uma estratégia brilhante. É alcançado por uma execução brilhante da estratégia.” Kaplan and Norton (Inventors of the Balanced Scorecard)
    • Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de segmentação do consumidor multifacetado” Obrigado!