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APAS 2010 - Palestra de Frederico Zornig em 13/05
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APAS 2010 - Palestra de Frederico Zornig em 13/05

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Confira o conteúdo apresentado por Frederico Zornig no dia 13/05 na APAS 2010

Confira o conteúdo apresentado por Frederico Zornig no dia 13/05 na APAS 2010

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  • 1. Frederico Zornig PRICING
  • 2. Agenda • Pricing e a Geração de Valor • Estratégias e Políticas de Preços • Guerras de Preço
  • 3. Agenda • Pricing e a Geração de Valor • Estratégias e Políticas de Preços • Guerras de Preço
  • 4. Importância de Pricing Qual o impacto de 1% a mais de preço no seu lucro? E a redução de 1% em seus custos? 1% a mais em volume? Resposta:  Volume = 3,7% Custos Fixos = 2,7% Preços = 11,0% Fonte: Pesquisa McKinsey com o balanço das Global 1200 em 2002
  • 5. O que é “Pricing”? “Preço é o elemento do marketing mix que gera receita; os  outros produzem custos” Philip Kotler, Marketing Management 2a Lei Termodinâmica: Qualquer sistema se encaminhará espontaneamente em direção a uma desordem sempre crescente (entropia será sempre crescente) Sadi Carnot, matemático francês Estratégia de preço é um plano estabelecido com base na  percepção de valor de consumidores ou clientes e gerenciado  (controlado) através de um processo eficaz com o objetivo de  maximizar a lucratividade de uma empresa
  • 6. Métodos TRADICIONAL CUSTO VOLUME MARGEM PREÇO CLIENTE COMPETIDOR PREÇO VOLUME CUSTO MARGEM ESTRATÉGICO CuSTO & CLIENTE VALOR PREÇO VOLUME MARGEM
  • 7. Valor Percebido Bling H2O Sigg (Suiça) Perrier, vidro Garrafa PET Genérica Filtrada na torneira R$89,00 Até R$4.500,00 R$20,00 Na natureza R$0,99 R$0,10 Grátis?
  • 8. Pesquisa Valor X Preços “Apenas 15% das empresas norte‐americanas fazem pesquisas de  preços. No Brasil estimamos que não chega a 5%” McKinsey, junho 2005 Uma pesquisa de mercado sobre preços e valor percebido precisa  responder: 1. Sensibilidade para diferenças de preços  (aumentos/redução preços e competidores) 2. Preços de referência  3. Valor percebido 4. Faixa de preços aceitáveis  (sensibilidade absoluta para máximos e mínimos)
  • 9. B2B X Consumidor B2B Consumidor 1. 2. 3.
  • 10. B2B X Consumidor Verdadeiro ou Falso? 1. Para um consumidor, o valor pode ser mais subjetivo que objetivo. 2. O valor para o consumidor pode ser uma questão pessoal. 3. As decisões de compra dos consumidores podem não ser racionais. 4. De um ponto de vista prático, o valor percebido pode ser similar ou muito próximo para vários clientes.
  • 11. Consumidor Supérfulos Desejos do Consumidor: Gerador Expressão Estético Ornamentos Aspiracional Novidades Comunitário Conveniência Conforto Refúgio Sobrevivência: Nutrição, Abrigo Necessidades
  • 12. Valor Percebido Verdadeiro ou Falso: Nossos produtos ou serviços valem o mesmo para cada cliente? Implicações: 1. Quais clientes vamos atender? 2. Com quais produtos? 3. Qual o preço para cada um deles?
  • 13. Como prefere seu cliente? X E com relação aos seus preços? Fonte: Prof. D. Harmer
  • 14. Agenda • Pricing e a Geração de Valor • Estratégias e Políticas de Preços • Guerras de Preços
  • 15. Quais Estratégias Utilizamos? High Price 1. Premium Pricing “Skimming pricing” Pricing medido Híbridos Pago por desempenho  “Loss Leader” 2. Cost Plus Pricing Mark-ups % Gestão Categoria 3. Value Based Bundling Pirâmide de Produtos  Pacote de produtos 4. Price Matching  “Bait and shift” Igualar Preços Concorrência  Cavalo de Troya 007 – Licença para Matar 5. Low Price 0007 – Licença para Incomodar Preço de entrada (Penetration Pricing)
  • 16. Estratégias de Preços • Preços Premium – Competir em qualidade • Preços Baixos – Diferenciar produtos – Competir em custos – Inovações, exclusividades – Pouca diferenciação – Investimentos em marketing  – Commodities e promoções – Baixo investimento em  – Agregar serviços marketing  – Buscar diferenciação  – Poucos serviços – Buscar eficiência
  • 17. Price Waterfall • Preço de Lista (Bruto)  $28,40 • Desconto Padrão para Distribuidor  ($4,26) • Desconto Adicional para Volume de Compras ($0,71) • Descontos Excepcionais ($2,27) • Preço de Nota fiscal $21,16 • Desconto para Pagamento em Dinheiro ($0,25) • Custo de Crédito para Pagamentos em Carteira ($0,22) • Desconto para Co‐participação em ações de Varejo ($0,85) • Descontos para Desenvolvimento de Merchandising ($0,60) • Bonificação por Volume Anual de Compras ($0,74) • Fretes ($0,32) • Preço Líquido  $18,18 • Custo Direto do Produto ($8,09) • Vendas & Suporte Técnico ($1,50) • Custos Especiais de Serviços  / Garantias ($0,50) • Contribuição Unitária Líquida $8,09
  • 18. Agenda • Pricing e a Geração de Valor • Estratégias e Políticas de Preços • Guerras de Preços
  • 19. Market Share X Lucro
  • 20. Qual “share” é o ideal? Alto Lucro Baixo 0% 100 % Participação de Mercado
  • 21. Quanto mais, melhor… Alto Lucro Baixo 0% 100 % Participação de Mercado
  • 22. Mas, tem um limite! Alto Sonho Meu... Lucro Guerra Preços Mundo REAL Baixo 0% 100 % Participação de Mercado
  • 23. Os Efeitos  Impacto nos lucros após redução de preços  Vantagens de preço desaparecem rapidamente  Afeta o preço de referência dos consumidores  no longo prazo  Aumenta a sensibilidade a preços dos clientes  Diminui a percepção de valor   Raramente eliminam‐se competidores com esta  estratégia
  • 24. E suas causas?  Intencional  Falha em Comandar Preços Superiores por  Produtos ou Serviços Superiores  Entendimento Impreciso ou Incorreto das Ações  dos Concorrentes (Mercado)  Falta de Estratégias, Políticas, Controles, etc.
  • 25. Resumo • + 1% Preço = + 11% de Lucro • 100% Market Share ≠ Lucro Máximo • Cliente tem que aceitar o preço • Segmentação baseada em Valor Percebido • Prepare‐se antes de vender
  • 26. Momentos Felizes…
  • 27. Obrigado! • Avaliação ou Sugestões: Email:quantiz@quantiz.com.br Todo o material contido nesta apresentação foi desenvolvido e/ou adaptado pelos sócios da empresa Quantiz Consultoria Empresarial Ltda. A reprodução deste material sem autorização prévia está proíbida por lei. Caso queira utilizar esta apresentação integralmente ou qualquer uma de suas partes, favor entrar entrar em contato pelo telefone: 11 – 3040 3030 ou email: quantiz@quantiz.com.br