O documento discute técnicas de gerenciamento de categorias para melhorar o desempenho e resultados de uma loja. Ele explica a importância de definir o papel de cada categoria, avaliar seu desempenho atual e estabelecer metas para o futuro. Também apresenta estratégias como exposição, fluxo do cliente e níveis de prateleira que podem ser usados para atingir os objetivos definidos.

1. Wagner Picolli
Gerenciar Categorias para atingir os resultados!
WAGNER PICOLLI
Gerenciar Categorias para atingir os resultados!

2. Wagner Picolli
Gerenciar Categorias para atingir os resultados!
Objetivo
• Utilizando-se as técnicas de Merchandising com ênfase
em Gerenciamento de Categorias, entender como o
processo pode melhorar o desempenho da categoria e
ajudar em atingir os resultados da loja.

3. Wagner Picolli
Gerenciar Categorias para atingir os resultados!
Por que Gerenciar Categorias?
A tendência Mundial no Varejo sinaliza que o poder muda de mãos sendo os Consumidores mais
exigentes: o que eles querem, na hora que eles querem, do tamanho que eles querem, onde eles
querem, pelo preço que eles querem.
Há atualmente mais escolhas do que se precisa, alguns exemplos: Prod.Limpeza: 80%, Carros:
79%, Roupas: 65%, Celulares: 80%, (% de Ofertas)
Existem em média 460 itens por categoria de Produtos. O setor de produtos de consumo de massa
se tornou mais dinâmico, os mercados estão mais competitivos, com crescente concorrência e a
tecnologia se desenvolvendo rapidamente.
Para o setor Supermercadista o GC tem a função reduzir custos e aumentar as vendas/lucro

4. Wagner Picolli
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O que é cada etapa?
1. Definição Define o mix de produtos e a estrutura da categoria
Define a importância da categoria na estratégia
2. Seu Papel da empresa ( Destino, Rotina, Sazonal e Conveniência)
Analisa o desempenho e identifica oportunidade
3. Avaliação de vendas, lucro e ROII
Define os objetivos a serem atingidos por
4. Cartão de Metas fabricantes e varejistas
5. Estratégias Elaboração do plano de cumprimento das metas
Ações específicas a serem tomadas para atingir
6.6.Táticas
6.Táticas
Táticas os resultados previstos
7. Implementar o Plano Atribuição das responsabilidades
Fonte: ECRBrasil

5. Wagner Picolli
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1. Definição
Categoria é um grupo
administrável e único de
produtos ou serviços que
os consumidores
percebem como
inter- relacionados e/ou
substituíveis, para
satisfazer suas
necessidades.

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2. Seu Papel
Categorias Destino Categorias Sazonais/Ocasionais
Categorias Conveniência Categorias Rotina

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Papéis da categoria
• DESTINO – Posicionar o varejista como o fornecedor primário / dominante
da categoria assim como a loja eleita ao prover valor superior e
consistente. Tipicamente entre o 5% e o 7% das categorias.
• ROTINA – Posicionar o varejista como um dos provedores preferidos da
categoria, ao oferecer valor consistente e competitivo para satisfazer as
necessidades de seus consumidores dia-a-dia. 55% a 60 % das Categorias.
• SAZONAL/OCASIONAL - Posicionar o varejista como a loja eleita ao
prover valor oportuno e competitivo. 15 / 20% das Categorias.
• CONVENIÊNCIA – Posicionar o Varejista como a loja eleita de serviço
completo promovendo valor todos os dias para satisfazer as necessidades
de compras não planejadas. 15 / 20% das Categorias.

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P ROTINA DESTINO
E
N
E
T
R
A OCASIONAL CONVENIENCIA
Ç
Â
O
FREQUENCIA DE COMPRA
ROTINA Bolachas e Biscoitos: faz parte da cesta básica de consumo, compra
frequente e alta penetração

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3. Avaliação
Quantificando o Gap de Oportunidade - Biscoitos
• Biscoitos
- Supermercados Mercearia 45%
- Supermercados Biscoito 40.7%
- Gap 4.3%
• Faturamento - Biscoitos
- $ 42,274,172
- 45% de $42m
- $19,023,377
• Supermercados Atual
- $ 17,205,588
• Oportunidade
- $ 1,817,789

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4. Cartão de Metas
● Os objetivos da categoria são definidos pelo varejista e pelo Fornecedor,
baseados no papel da categoria determinado e as conclusões da
avaliação.
● Uma vez estabelecidos, as estratégias e táticas podem ser definidas para
alcançar os objetivos
Exemplo
Atual Objetivo
Participação 16% 17%
Varejista
Rotatividade $ 5.6 m $ 6.1 m
Lucratividade $ 1.2 m $ 1.3 m
Margem 21% 22%

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5. Estratégias
Diferentes Estratégias dentro das Categorias
Estratégias de Marketing
Papéis da Categorias Geradore Geradore Geradores Proteção
Categoria s de s de de Sensação de
Tráfego Transaçã Território
o
Destino Refrigerantes Colas Sabores Bebidas “New
não-alcoólicos Regular e Especiais Age”
Ligth
Rotina Fio e Fita Branqueadores
Creme Dental Creme
Dental Dentais Dental
Branco
com Fluor
Sazonal/ Cuidados para Acessórios Alimentos
Ocasional Animais para para cães
Domésticos animais
Conveniência Cuidados para Polidores e
Sapatos e Protetores
couros

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Fluxo de Tráfego do Comprador
Zona de vendas baixa
Não esquecer que o
consumidor caminha pela Zona de vendas Média
direita, olha para sua direita Zona de vendas Alta
apanha os produtos sobre sua
direita

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Fluxo de Tráfego do Comprador
50% 70% 90% 100% 90%
Fluxo do Cliente

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Fluxo do Cliente vs Estratégias
LUCRO IMPULSO P
O
TRÁFEGO IMPULSO N
T
IMAGEM A
TRÁFEGO
Fluxo do Cliente

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Exposição Vertical / Horizontal
HORIZONTAL
V
E
R
T
I
C
A COMBINADA
L

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Exemplos de Exposição
Horizontal
Combinada (blocos)
Vertical

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Exemplo de Exposição em função do Preço
• Existem diferentes esquemas dependendo da estratégia da cadeia
Preço baixo Preço alto
Preço alto
Preço baixo
Preço baixo Preço alto Preço baixo

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Prateleiras em Nível dos Olhos
• Utilizado para enfocar a visibilidade, novas linhas, produtos de alto
valor agregado, etc.
– Otimizar a visibilidade de novos produtos e linhas de alta
rentabilidade em posições vantajosas, acessíveis ao
comprador
60
100
100
50
50

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Prateleiras em Nível dos Olhos
Localização correta do
Produto
O nível dos olhos de um
Adulto é de
1,3 – 1,8 м a partir do chão
Para as crianças...
0,7 – 1,2 м a partir do chão

20. Wagner Picolli
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Nivel dos Olhos
• É o nível da percepção
• É o que ve o consumidor
quando ele visualiza a
gondola
• Devemos utilizar esse nível
para produtos de compra
por impulso ou marca própria
• Se colocam os produtos
que permitem uma melhor
Nível de esforço margem

21. Wagner Picolli
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Nivel das Mãos
• Este nível que demanda
menor esforço para pegar
o produto
• Devemos utilizar este
nível para os produtos de
compra por impulso ou
marca própria
Nível de esforço

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Nível dos Joelhos
• Este nivel requer um leve
esforço para pegar o produto
• É apropriado para produtos de
compra programada e consumo
familiar
• Convém estudar a embalagem
do produto para ver em que
posição se visualiza melhor os
rótulos.
Nível de esforço
Nível de esforço
Nível de esforço
Nível de esforço
Nível de esforço

23. Wagner Picolli
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Nível da Base
• É o nível de menor visualização
e onde o consumidor deve fazer
um grande esforço para pegar o
produto
• Devemos utilizar este nível para
os produtos de compra
programada, ofertas, menor preço
ou embalagens familiares
Nível de esforço
Nível de esforço

24. Wagner Picolli
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Expectativas de mudanças de volume por mudança de
bandeja
+43
% +10%
-45% (Fonte: Nielsen 2007)

25. Wagner Picolli
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Movendo os produtos para cima (mais visíveis), incrementa-se
o giro
161
154
140
123
100

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Bolachas e Biscoitos
Principais estratégias no corredor da loja: Gerador de Tráfego e Transação,
atrai o consumidor para o corredor, incrementa o ticket medio.
Recheados: Gerador de Tráfego. Atrai o consumidor para o corredor. Alto valor
agregado e compra por impulso bastante fortes neste segmento.
Personal Crackers: Gerador de Lucro, aumenta a margem bruta da categoria. Bom
giro, compra frequente. Foco em Club Social para explorar a força da marca.
Cross Merchandising: Expor a categoria com produtos matinais e bebidas. As
versões doces podem ainda ser exposta com leite, chocolates e no setor de brinquedos.
Já as salgadas podem estar com queijos cremosos.

27. Wagner Picolli
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Cenário Atual - Planograma
6. Táticas
Rupturas
Fluxo
• Sortimento total de 341 produtos, onde 40 não estavam alocados em gondola (ruptura), 16 produtos
com o movimento zero e 09 não correspondendo à categoria.

28. Wagner Picolli
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Cenário Atual – Analise de Rupturas

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Cálculos Situação Encontrada
Vendas Projetadas R$ 39.935,54
Vendas Perdidas 5.591,03
Lucro Bruto Projetado R$ 7.573,97
Lucro Bruto Perdido 1107,46
Inventário Gôndola(Médio) R$ 13.815,66
GP ROII Projetado 6,22
Giro Projetado 20,98
Cenário Atual – Sub e Super Estoque Produtos Alocados 258
Fluxo

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Incremental/Rotação: identifica prioridades de Sortimento
rápida
Racionalizar Desenvolver
Rotação
Restringir Nutrir
lenta
negativo Incremento positivo

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Maria Maisena é key driver de Bolacha/Biscoito, tem o maior incremental e o maior ROS
• Já Wafers e Amanteigados têm alta canibalização dentro de Doces. Esses
segmentos devem ser racionalizados
IMPACTS OF +1 ITEM REGARDING TO UPPER LEVEL
BOLACHAS BISCOITOS,DOCES
IN HYPERMARKET SQUEEZE upper level
144
RACIONALIZAR DESENVOLVER
119
94
ROS inR$
-141.3 -90.6 -39.8 11.0 61.7 112.5
69
44
RESTRINGIR 19
NUTRIR
Incremental value in R$
NB: The size of the bubbles correspond to the avg number of items

32. Wagner Picolli
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Por meio do ranking de incremental do segmento de
Amanteigados verificamos que existe uma canibalização
entre os itens do segmento também
3500
3000
2500
2000
1500
1000
500
0
1 4 7 10 13 16 19 22 25 28 31 34 37 40 43 46 49 52 55 58 61

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Devido ao impacto negativo, Amanteigados e Waffers devem
diminuir o número de itens
• Já os segmentos Maria Maisena e Recheado devem aumentar o número de itens
Gain Index Categoria:
+6%
Atual Ótimo Diferença
Champagne 5 5 0
Cobertos Palitos 6 7 1
Cookies 12 13 1
Doces e Amanteigados 48 44 -4
Maria Maisena 16 20 4
Misturados 1 1 0
Recheados 124 133 9
Rosquinhas 13 13 0
Wafers 69 58 -11
Total 294 294 0

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Mercado
Varejo Planograma
Incremental
Sortimento
Árvore
de
Decisão
da
Categoria
Destaque
para as
rupturas
e para os itens
existentes
no
planograma

35. Wagner Picolli
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Sortimento

36. Wagner Picolli
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Sortimento – Analises das exclusões
Foram excluídos de 56 ítens, onde podemos observar o alto nível de Investimento em produtos com
baixo retorno.

37. Wagner Picolli
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ADC
MARCA
SABOR
MARCA
SABOR
É muito importante que se valide todos os atributos da Árvore de Decisão nesta etapa e certifique que
todos estarão na estrutura mercadológica do cadastro do varejo.

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Cenário Proposto – Blue Print
TRANSAÇÃO
Fluxo
IMPULSO MARGEM TRANSAÇÃO
LUCRO
Racional de blocagem segundo a Árvore de Decisão de Compra e as estratégias da categoria.

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Cenário Proposto - Planograma
Fluxo
Sortimento definido com um total de 316 produtos. Foram excluídos 20 e transferidos 13 que não pertenciam à
categoria. Estrategia de Merchandising para alavancar maior rentabilidade.

40. Wagner Picolli
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Cálculos Situação Encontrada Sit. Projetada Var. % Projetada
Vendas Projetadas R$ 39.935,54 R$ 44.059,48 10%
Vendas Perdidas 5.591,03 30,03
Lucro Bruto Projetado R$ 7.573,97 R$ 8.465,76 12%
Lucro Bruto Perdido 1107,46 $7,56
Inventário Gôndola(Médio) R$ 13.815,66 R$ 10.369,30 -25%
GP ROII Projetado 6,22 9,73 56%
Giro Projetado 20,98 34,89 14
Cenário Proposto - Planograma Produtos Alocados 258 280
Fluxo

41. Wagner Picolli
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7. Implementar o Plano

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Bolachas e Biscoitos
Resultado Pós Implementado
Cálculos Situação Encontrada Sit. Projetada Var. % Projetada Pós Implementada Var. % Incremento PP
Vendas Projetadas R$ 39.935,54 R$ 44.059,48 10% R$ 58.047,64 45% 35
Vendas Perdidas 5.591,03 30,03 194,97
Lucro Bruto Projetado R$ 7.573,97 R$ 8.465,76 12% R$ 11.257,91 49% 37
Lucro Bruto Perdido 1107,46 $7,56 38,63
Inventário Gôndola(Médio) R$ 13.815,66 R$ 10.369,30 -25% R$ 10.151,02 -27%
GP ROII Projetado 6,22 9,73 56% 12,90 107%
Giro Projetado 20,98 34,89 14 49,36 28 14
Produtos Alocados 258 280 296
Resultados:
Vendas em Reais projetando um aumento de 45%
Lucro Bruto projetando um aumento de 49%
Inventário da Gôndola projetando uma redução na ordem de 27% (incluso os ítens em ruptura)
Retorno s/Investimento com aumento de 107% em função do investimento em estoques ter diminuido;
Aumento em 28 vezes no Giro Projetado;

44. Wagner Picolli
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Obrigado!
Wagner Picolli
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11 8963-3273
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