APAS 2010 - Arena do conhecimento com Wagner Picolli

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Confira o conteúdo apresentado por Wagner Picolli no dia 12/05 na "Arena do Conhecimento" da APAS 2010

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APAS 2010 - Arena do conhecimento com Wagner Picolli

  1. 1. Wagner Picolli Gerenciar Categorias para atingir os resultados! WAGNER PICOLLI Gerenciar Categorias para atingir os resultados!
  2. 2. Wagner Picolli Gerenciar Categorias para atingir os resultados! Objetivo • Utilizando-se as técnicas de Merchandising com ênfase em Gerenciamento de Categorias, entender como o processo pode melhorar o desempenho da categoria e ajudar em atingir os resultados da loja.
  3. 3. Wagner Picolli Gerenciar Categorias para atingir os resultados! Por que Gerenciar Categorias? A tendência Mundial no Varejo sinaliza que o poder muda de mãos sendo os Consumidores mais exigentes: o que eles querem, na hora que eles querem, do tamanho que eles querem, onde eles querem, pelo preço que eles querem. Há atualmente mais escolhas do que se precisa, alguns exemplos: Prod.Limpeza: 80%, Carros: 79%, Roupas: 65%, Celulares: 80%, (% de Ofertas) Existem em média 460 itens por categoria de Produtos. O setor de produtos de consumo de massa se tornou mais dinâmico, os mercados estão mais competitivos, com crescente concorrência e a tecnologia se desenvolvendo rapidamente. Para o setor Supermercadista o GC tem a função reduzir custos e aumentar as vendas/lucro
  4. 4. Wagner Picolli Gerenciar Categorias para atingir os resultados! O que é cada etapa? 1. Definição Define o mix de produtos e a estrutura da categoria Define a importância da categoria na estratégia 2. Seu Papel da empresa ( Destino, Rotina, Sazonal e Conveniência) Analisa o desempenho e identifica oportunidade 3. Avaliação de vendas, lucro e ROII Define os objetivos a serem atingidos por 4. Cartão de Metas fabricantes e varejistas 5. Estratégias Elaboração do plano de cumprimento das metas Ações específicas a serem tomadas para atingir 6.6.Táticas 6.Táticas Táticas os resultados previstos 7. Implementar o Plano Atribuição das responsabilidades Fonte: ECRBrasil
  5. 5. Wagner Picolli Gerenciar Categorias para atingir os resultados! 1. Definição Categoria é um grupo administrável e único de produtos ou serviços que os consumidores percebem como inter- relacionados e/ou substituíveis, para satisfazer suas necessidades.
  6. 6. Wagner Picolli Gerenciar Categorias para atingir os resultados! 2. Seu Papel Categorias Destino Categorias Sazonais/Ocasionais Categorias Conveniência Categorias Rotina
  7. 7. Wagner Picolli Gerenciar Categorias para atingir os resultados! Papéis da categoria • DESTINO – Posicionar o varejista como o fornecedor primário / dominante da categoria assim como a loja eleita ao prover valor superior e consistente. Tipicamente entre o 5% e o 7% das categorias. • ROTINA – Posicionar o varejista como um dos provedores preferidos da categoria, ao oferecer valor consistente e competitivo para satisfazer as necessidades de seus consumidores dia-a-dia. 55% a 60 % das Categorias. • SAZONAL/OCASIONAL - Posicionar o varejista como a loja eleita ao prover valor oportuno e competitivo. 15 / 20% das Categorias. • CONVENIÊNCIA – Posicionar o Varejista como a loja eleita de serviço completo promovendo valor todos os dias para satisfazer as necessidades de compras não planejadas. 15 / 20% das Categorias.
  8. 8. Wagner Picolli Gerenciar Categorias para atingir os resultados! P ROTINA DESTINO E N E T R A OCASIONAL CONVENIENCIA Ç Â O FREQUENCIA DE COMPRA ROTINA Bolachas e Biscoitos: faz parte da cesta básica de consumo, compra frequente e alta penetração
  9. 9. Wagner Picolli Gerenciar Categorias para atingir os resultados! 3. Avaliação Quantificando o Gap de Oportunidade - Biscoitos • Biscoitos - Supermercados Mercearia 45% - Supermercados Biscoito 40.7% - Gap 4.3% • Faturamento - Biscoitos - $ 42,274,172 - 45% de $42m - $19,023,377 • Supermercados Atual - $ 17,205,588 • Oportunidade - $ 1,817,789
  10. 10. Wagner Picolli Gerenciar Categorias para atingir os resultados! 4. Cartão de Metas ● Os objetivos da categoria são definidos pelo varejista e pelo Fornecedor, baseados no papel da categoria determinado e as conclusões da avaliação. ● Uma vez estabelecidos, as estratégias e táticas podem ser definidas para alcançar os objetivos Exemplo Atual Objetivo Participação 16% 17% Varejista Rotatividade $ 5.6 m $ 6.1 m Lucratividade $ 1.2 m $ 1.3 m Margem 21% 22%
  11. 11. Wagner Picolli Gerenciar Categorias para atingir os resultados! 5. Estratégias Diferentes Estratégias dentro das Categorias Estratégias de Marketing Papéis da Categorias Geradore Geradore Geradores Proteção Categoria s de s de de Sensação de Tráfego Transaçã Território o Destino Refrigerantes Colas Sabores Bebidas “New não-alcoólicos Regular e Especiais Age” Ligth Rotina Fio e Fita Branqueadores Creme Dental Creme Dental Dentais Dental Branco com Fluor Sazonal/ Cuidados para Acessórios Alimentos Ocasional Animais para para cães Domésticos animais Conveniência Cuidados para Polidores e Sapatos e Protetores couros
  12. 12. Wagner Picolli Gerenciar Categorias para atingir os resultados! Fluxo de Tráfego do Comprador Zona de vendas baixa Não esquecer que o consumidor caminha pela Zona de vendas Média direita, olha para sua direita Zona de vendas Alta apanha os produtos sobre sua direita
  13. 13. Wagner Picolli Gerenciar Categorias para atingir os resultados! Fluxo de Tráfego do Comprador 50% 70% 90% 100% 90% Fluxo do Cliente
  14. 14. Wagner Picolli Gerenciar Categorias para atingir os resultados! Fluxo do Cliente vs Estratégias LUCRO IMPULSO P O TRÁFEGO IMPULSO N T IMAGEM A TRÁFEGO Fluxo do Cliente
  15. 15. Wagner Picolli Gerenciar Categorias para atingir os resultados! Exposição Vertical / Horizontal HORIZONTAL V E R T I C A COMBINADA L
  16. 16. Wagner Picolli Gerenciar Categorias para atingir os resultados! Exemplos de Exposição Horizontal Combinada (blocos) Vertical
  17. 17. Wagner Picolli Gerenciar Categorias para atingir os resultados! Exemplo de Exposição em função do Preço • Existem diferentes esquemas dependendo da estratégia da cadeia Preço baixo Preço alto Preço alto Preço baixo Preço baixo Preço alto Preço baixo
  18. 18. Wagner Picolli Gerenciar Categorias para atingir os resultados! Prateleiras em Nível dos Olhos • Utilizado para enfocar a visibilidade, novas linhas, produtos de alto valor agregado, etc. – Otimizar a visibilidade de novos produtos e linhas de alta rentabilidade em posições vantajosas, acessíveis ao comprador 60 100 100 50 50
  19. 19. Wagner Picolli Gerenciar Categorias para atingir os resultados! Prateleiras em Nível dos Olhos Localização correta do Produto O nível dos olhos de um Adulto é de 1,3 – 1,8 м a partir do chão Para as crianças... 0,7 – 1,2 м a partir do chão
  20. 20. Wagner Picolli Gerenciar Categorias para atingir os resultados! Nivel dos Olhos • É o nível da percepção • É o que ve o consumidor quando ele visualiza a gondola • Devemos utilizar esse nível para produtos de compra por impulso ou marca própria • Se colocam os produtos que permitem uma melhor Nível de esforço margem
  21. 21. Wagner Picolli Gerenciar Categorias para atingir os resultados! Nivel das Mãos • Este nível que demanda menor esforço para pegar o produto • Devemos utilizar este nível para os produtos de compra por impulso ou marca própria Nível de esforço
  22. 22. Wagner Picolli Gerenciar Categorias para atingir os resultados! Nível dos Joelhos • Este nivel requer um leve esforço para pegar o produto • É apropriado para produtos de compra programada e consumo familiar • Convém estudar a embalagem do produto para ver em que posição se visualiza melhor os rótulos. Nível de esforço Nível de esforço Nível de esforço Nível de esforço Nível de esforço
  23. 23. Wagner Picolli Gerenciar Categorias para atingir os resultados! Nível da Base • É o nível de menor visualização e onde o consumidor deve fazer um grande esforço para pegar o produto • Devemos utilizar este nível para os produtos de compra programada, ofertas, menor preço ou embalagens familiares Nível de esforço Nível de esforço
  24. 24. Wagner Picolli Gerenciar Categorias para atingir os resultados! Expectativas de mudanças de volume por mudança de bandeja +43 % +10% -45% (Fonte: Nielsen 2007)
  25. 25. Wagner Picolli Gerenciar Categorias para atingir os resultados! Movendo os produtos para cima (mais visíveis), incrementa-se o giro 161 154 140 123 100
  26. 26. Wagner Picolli Gerenciar Categorias para atingir os resultados! Bolachas e Biscoitos Principais estratégias no corredor da loja: Gerador de Tráfego e Transação, atrai o consumidor para o corredor, incrementa o ticket medio. Recheados: Gerador de Tráfego. Atrai o consumidor para o corredor. Alto valor agregado e compra por impulso bastante fortes neste segmento. Personal Crackers: Gerador de Lucro, aumenta a margem bruta da categoria. Bom giro, compra frequente. Foco em Club Social para explorar a força da marca. Cross Merchandising: Expor a categoria com produtos matinais e bebidas. As versões doces podem ainda ser exposta com leite, chocolates e no setor de brinquedos. Já as salgadas podem estar com queijos cremosos.
  27. 27. Wagner Picolli Gerenciar Categorias para atingir os resultados! Cenário Atual - Planograma 6. Táticas Rupturas Fluxo • Sortimento total de 341 produtos, onde 40 não estavam alocados em gondola (ruptura), 16 produtos com o movimento zero e 09 não correspondendo à categoria.
  28. 28. Wagner Picolli Gerenciar Categorias para atingir os resultados! Cenário Atual – Analise de Rupturas
  29. 29. Wagner Picolli Gerenciar Categorias para atingir os resultados! Cálculos Situação Encontrada Vendas Projetadas R$ 39.935,54 Vendas Perdidas 5.591,03 Lucro Bruto Projetado R$ 7.573,97 Lucro Bruto Perdido 1107,46 Inventário Gôndola(Médio) R$ 13.815,66 GP ROII Projetado 6,22 Giro Projetado 20,98 Cenário Atual – Sub e Super Estoque Produtos Alocados 258 Fluxo
  30. 30. Wagner Picolli Gerenciar Categorias para atingir os resultados! Incremental/Rotação: identifica prioridades de Sortimento rápida Racionalizar Desenvolver Rotação Restringir Nutrir lenta negativo Incremento positivo
  31. 31. Wagner Picolli Gerenciar Categorias para atingir os resultados! Maria Maisena é key driver de Bolacha/Biscoito, tem o maior incremental e o maior ROS • Já Wafers e Amanteigados têm alta canibalização dentro de Doces. Esses segmentos devem ser racionalizados IMPACTS OF +1 ITEM REGARDING TO UPPER LEVEL BOLACHAS BISCOITOS,DOCES IN HYPERMARKET SQUEEZE upper level 144 RACIONALIZAR DESENVOLVER 119 94 ROS inR$ -141.3 -90.6 -39.8 11.0 61.7 112.5 69 44 RESTRINGIR 19 NUTRIR Incremental value in R$ NB: The size of the bubbles correspond to the avg number of items
  32. 32. Wagner Picolli Gerenciar Categorias para atingir os resultados! Por meio do ranking de incremental do segmento de Amanteigados verificamos que existe uma canibalização entre os itens do segmento também 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 1 4 7 10 13 16 19 22 25 28 31 34 37 40 43 46 49 52 55 58 61
  33. 33. Wagner Picolli Gerenciar Categorias para atingir os resultados! Devido ao impacto negativo, Amanteigados e Waffers devem diminuir o número de itens • Já os segmentos Maria Maisena e Recheado devem aumentar o número de itens Gain Index Categoria: +6% Atual Ótimo Diferença Champagne 5 5 0 Cobertos Palitos 6 7 1 Cookies 12 13 1 Doces e Amanteigados 48 44 -4 Maria Maisena 16 20 4 Misturados 1 1 0 Recheados 124 133 9 Rosquinhas 13 13 0 Wafers 69 58 -11 Total 294 294 0
  34. 34. Wagner Picolli Gerenciar Categorias para atingir os resultados! Mercado Varejo Planograma Incremental Sortimento Árvore de Decisão da Categoria Destaque para as rupturas e para os itens existentes no planograma
  35. 35. Wagner Picolli Gerenciar Categorias para atingir os resultados! Sortimento
  36. 36. Wagner Picolli Gerenciar Categorias para atingir os resultados! Sortimento – Analises das exclusões Foram excluídos de 56 ítens, onde podemos observar o alto nível de Investimento em produtos com baixo retorno.
  37. 37. Wagner Picolli Gerenciar Categorias para atingir os resultados! ADC MARCA SABOR MARCA SABOR É muito importante que se valide todos os atributos da Árvore de Decisão nesta etapa e certifique que todos estarão na estrutura mercadológica do cadastro do varejo.
  38. 38. Wagner Picolli Gerenciar Categorias para atingir os resultados! Cenário Proposto – Blue Print TRANSAÇÃO Fluxo IMPULSO MARGEM TRANSAÇÃO LUCRO Racional de blocagem segundo a Árvore de Decisão de Compra e as estratégias da categoria.
  39. 39. Wagner Picolli Gerenciar Categorias para atingir os resultados! Cenário Proposto - Planograma Fluxo Sortimento definido com um total de 316 produtos. Foram excluídos 20 e transferidos 13 que não pertenciam à categoria. Estrategia de Merchandising para alavancar maior rentabilidade.
  40. 40. Wagner Picolli Gerenciar Categorias para atingir os resultados! Cálculos Situação Encontrada Sit. Projetada Var. % Projetada Vendas Projetadas R$ 39.935,54 R$ 44.059,48 10% Vendas Perdidas 5.591,03 30,03 Lucro Bruto Projetado R$ 7.573,97 R$ 8.465,76 12% Lucro Bruto Perdido 1107,46 $7,56 Inventário Gôndola(Médio) R$ 13.815,66 R$ 10.369,30 -25% GP ROII Projetado 6,22 9,73 56% Giro Projetado 20,98 34,89 14 Cenário Proposto - Planograma Produtos Alocados 258 280 Fluxo
  41. 41. Wagner Picolli Gerenciar Categorias para atingir os resultados! 7. Implementar o Plano
  42. 42. Wagner Picolli Gerenciar Categorias para atingir os resultados!
  43. 43. Wagner Picolli Gerenciar Categorias para atingir os resultados! Bolachas e Biscoitos Resultado Pós Implementado Cálculos Situação Encontrada Sit. Projetada Var. % Projetada Pós Implementada Var. % Incremento PP Vendas Projetadas R$ 39.935,54 R$ 44.059,48 10% R$ 58.047,64 45% 35 Vendas Perdidas 5.591,03 30,03 194,97 Lucro Bruto Projetado R$ 7.573,97 R$ 8.465,76 12% R$ 11.257,91 49% 37 Lucro Bruto Perdido 1107,46 $7,56 38,63 Inventário Gôndola(Médio) R$ 13.815,66 R$ 10.369,30 -25% R$ 10.151,02 -27% GP ROII Projetado 6,22 9,73 56% 12,90 107% Giro Projetado 20,98 34,89 14 49,36 28 14 Produtos Alocados 258 280 296 Resultados: Vendas em Reais projetando um aumento de 45% Lucro Bruto projetando um aumento de 49% Inventário da Gôndola projetando uma redução na ordem de 27% (incluso os ítens em ruptura) Retorno s/Investimento com aumento de 107% em função do investimento em estoques ter diminuido; Aumento em 28 vezes no Giro Projetado;
  44. 44. Wagner Picolli Gerenciar Categorias para atingir os resultados! Obrigado! Wagner Picolli Product Manager Merchandising Services Fone: 11 4613-7229 11 8963-3273 wagner.picolli@nielsen.com Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company

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