A utilização do crowdsourcing na comunicação organizacional: um estudo exploratório

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Trabalho de conclusão de curso, com nota máxima (distinção), para o curso de Relações Públicas.

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  • Oi Leandro, muito obrigada por dividir esse comentário comigo. Fiquei mais feliz ainda de saber que meu trabalho pode te ajudar. De fato, mesmo que eu tenha escrito em 2012 o tema ainda é muito novo e muito discutível. Aliás, o tema é extremamente apaixonante e é ótimo saber que existem mais empresas e pessoas discutindo sobre isso. Um abraço!
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  • Parabéns pelo TCC. É um assunto relativamente recente e conseguiste abordá-lo de forma clara e objetiva, com um levantamento bibliográfico que me auxiliou bastante na elaboração de um relatório sobre crowdsourcing.
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A utilização do crowdsourcing na comunicação organizacional: um estudo exploratório

  1. 1. UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS – UNISINOS UNIDADE ACADÊMICA DE GRADUAÇÃOCOMUNICAÇÃO SOCIAL - HABILITAÇÃO RELAÇÕES PÚBLICAS FERNANDA ELUISA FABIAN A UTILIZAÇÃO DO CROWDSOURCING NA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL: UM ESTUDO EXPLORATÓRIO São Leopoldo 2012
  2. 2. Fernanda Eluisa FabianA UTILIZAÇÃO DO CROWDSOURCING NA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL: UM ESTUDO EXPLORATÓRIO Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Relações Públicas, pelo Curso de Comunicação Social habilitação em Relações Públicas da Universidade do Vale do Rio dos Sinos, Orientadora: Profª. Drª. Adriana Amaral São Leopoldo 2012
  3. 3. Aos meus seis anos de Unisinos que metrouxeram alegrias, desesperos, ansiedades, nervosismos e amizades. Com muito carinho e com toda a minha dedicação, aos meus pais, Mário e Rose.
  4. 4. AGRADECIMENTOS Sem dúvida esse é o momento mais importante e esperado dos últimos anos.Muitas pessoas passaram e muitas permaneceram na minha vida durante essacaminhada. No entanto, algumas merecem meu agradecimento e carinho especial. A fé na vida, nas pessoas, na soma dos esforços humanos é factual pra mim.A fé em Deus e a importância desta crença superior transformadora merecem esteespaço especial. De tudo o que tenho na vida, o que é mais importante é o amor que recebo eque dou aos meus pais. Esta etapa só pode ser alcançada graças a eles, quesempre apoiaram minhas decisões, me ampararam quando precisei e nuncamediram esforços para ajudar. Qualquer palavra ou ação serão sempre pouco paraagradecer vocês. A toda minha família, que sempre me ensinou que a união e o amor sãofundamentais para a existência de qualquer pessoa. Aos meus amigos que são os irmãos que escolhi, aos que a Unisinos mepresenteou e que levarei comigo para sempre, e aos que surgiram - não por acaso -,mas para complementar a minha vida e mostrar o quanto vale a pena viver.Obrigada Bina, Mabel, Camila, Cândida, Sammy, Aline, Amanda, Vanessa. A Yane Pelz, minha para sempre dupla, uma profissional ímpar queacompanhou toda a minha jornada. Pelos conselhos, pelos ouvidos, pelas noites emclaro fazendo trabalhos comigo. Que bom que nos encontramos. A Adriana Amaral pelo seu profissionalismo e competência que tanto sãoadmiradas por todos e que contribuiu muito para que este trabalho existisse. Aos meus mestres que mostraram que a profissão que escolhi não só vale apena pelo seu crescimento no mercado, mas também pelo amor e pela paixão que acomunicação movimenta e permite a criação de coisas incríveis. Em especial aoAugusto Parada, que me desafiou tantas vezes, até chegar ao assunto principaldeste trabalho. De forma geral, meu agradecimento para todos que ajudaram de algumamaneira na realização desta etapa da minha vida. Meu profundo agradecimento.
  5. 5. “Os flocos de neve são muito frágeis, mas veja o que eles podem fazer quando se juntam”. (Fernando Bonaventura)
  6. 6. RESUMO A presente monografia é um estudo exploratório sobre o crowdsourcing nacomunicação organizacional. A partir dos conceitos acerca do processo colaborativo,procurou-se observar as vantagens e as limitações desta prática. Para atingir osobjetivos na identificação do crowdsourcing como uma estratégia de comunicaçãoorganizacional e modelo de negócios propício no contexto da cultura digital, apesquisadora conduziu entrevistas com profissionais, e identificou como asorganizações podem ser inseridas neste cenário.Palavras-chave: Crowdsourcing. Colaboração. Modelo de Negócios. InovaçãoAberta. Comunicação Organizacional.
  7. 7. ABSTRACT The present monograph is an exploratory study about crowdsourcing incompany’s communication. It was observed, based on the concepts of collaborativeprocess, the advantages and limitations of this practice. To achieve the goalsidentified on crowdsoursing as a strategy of the company’s communication andbusiness model suitable in the context of digital culture, the researcher conductedinterviews with professionals, and identified how organizations can be included in thisscenario.Keywords: Crowdsourcing. Colaboration. Business model. Open Innovation.Company’s communication.
  8. 8. LISTA DE FIGURASFigura 1: Análise da estratégia como padrão de decisões inter-relacionadas..... 16Figura 2: Classificação do sistema de inteligência coletiva ................................. 22Figura 3: Integração de inovação aberta, user innovation, co-criação e crowdsourcing ...................................................................................... 44Figura 4: Inovação fechada ................................................................................. 45Figura 5: Inovação fechada ................................................................................. 46Figura 6: O novo quadro de referência para a criação de valor .......................... 49Figura 7: Capa do site do concurso “Design na Cozinha” ................................... 63Figura 8: Capa do site Catarse............................................................................ 67
  9. 9. SUMÁRIO1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 102 PROCESSO DE COLABORAÇÃO EM COMUNICAÇÃO ..................................... 122.1 ESTRATÉGIA ...................................................................................................... 122.2 PROCESSO COLABORATIVO ........................................................................... 172.3 REFLEXO COLABORATIVO NA INTERNET ...................................................... 242.4 CENÁRIO ATUAL................................................................................................ 263 CROWDSOURCING, COMPARTILHAMENTO E NEGÓCIOS ............................. 313.1 CROWDSOURCING ........................................................................................... 313.1.1 Definições ....................................................................................................... 313.1.2 Amadorismo: quem é este público que participa?...................................... 363.1.3 Tipos de Crowdsourcing ............................................................................... 384 A ATUAÇÃO DAS ORGANIZAÇÕES NO NOVO CENÁRIO ................................ 424.1 NOVA PROPOSTA DE MODELO DE NEGÓCIO ............................................... 434.1.1 Inovação Aberta.............................................................................................. 454.1.2 Co-criação ....................................................................................................... 484.1.3 User Innovation .............................................................................................. 504.2 VANTAGENS E DESVANTAGENS..................................................................... 504.3 O PAPEL CORPORATIVO EM UM NOVO MODELO DE NEGÓCIOS ............... 524.4 OBSERVAÇÕES SOBRE O NOVO PENSAMENTO ORGANIZACIONAL ......... 545 A APLICAÇÃO DE CROWDSOURCING .............................................................. 575.1 ACORDOS METODOLÓGICOS ......................................................................... 575.2 SOBRE AS ENTREVISTAS ................................................................................ 595.3 ENTREVISTAS ................................................................................................... 625.3.1 Entrevista com a Empresa Tramontina ........................................................ 625.3.2 Entrevista com a Empresa Engage ............................................................... 655.3.3 Entrevista com a Empresa Ideias.me ........................................................... 705.3.4 Entrevista com a Empresa Mutopo ............................................................... 725.4 OBSERVAÇÕES SOBRE AS ENTREVISTAS .................................................... 746 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 78
  10. 10. REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 80APÊNDICE A – Transcrição das Entrevistas......................................................... 85
  11. 11. 101 INTRODUÇÃO A comunicação sempre se absteve de formas, regras ou exclusividades. É detodos e para todos e, portanto, sofreu modificações de acordo com os movimentosda sociedade e da cultura. O momento que se vivencia talvez seja, justamente, demais uma alteração nesse campo. As uniões de esforços, de pensamento e depoder se alastraram e os usuários concordam, sabem dos seus papéis e comoutilizá-los em prol benéfico. Tendo em vista esse cenário, o estudo apresenta o uso do crowdsourcing1 noprocesso estratégico das organizações como tema. Um assunto pouco difundido nocampo empresarial, que representa o avanço da multidão. Não apenas no que dizrespeito às escolhas, mas, também, no cerne da criação, da colaboração de maneirageral. Entre as questões que norteiam este trabalho, estão: como uma organizaçãopode utilizar o crowdsourcing em seu processo comunicacional? Como a produçãocolaborativa pode se tornar uma estratégia, um modelo de negócios para asempresas? Como o modelo de participação coletiva pode se tornar estratégico naamplitude comunicacional das organizações? As singularidades e consideraçõesacerca disso serão pesquisadas e exploradas para alcançar a percepção da vivênciaprática e teórica. O objetivo geral do trabalho é identificar o crowdsourcing como umaestratégia de comunicação organizacional e um modelo de negócios no contextocontemporâneo. E os objetivos específicos são a pesquisa das possibilidades deaplicações do crowdsourcing no cenário atual e a identificação de estratégiascolaborativas a partir das entrevistas com profissionais da área. Para alcançar as propostas, a estrutura apresentará no segundo capítulo osconceitos sobre a colaboração que permitiu alcançar uma visão coletiva, por meio dereflexões e apontamentos teóricos. Neste, o foco acontecerá pela busca dacompreensão do papel da multidão e quais as possibilidades que propiciaram talascensão, como o caso da internet. A exposição opinativa e o compartilhamentodesmistificam a ideia de egoísmo do ser humano.1 O termo crowdsourcing não possui tradução para a língua portuguesa. No entanto, não está utilizando a indicação em itálico por se tratar do conceito central da presente monografia.
  12. 12. 11 O terceiro capítulo irá descrever sobre a terminologia e as definiçõesrelacionadas à organização do crowdsourcing. Ou seja, foca-se na adoção doconceito representativo deste pensamento múltiplo juntamente com a explanaçãocategórica sobre suas características, possibilidades de uso e tipos. No capítulo que se segue, será observada a presença corporativa, e como secomporta no cenário contemporâneo, bem como os usos do crowdsourcing. Nestecapítulo, serão apresentadas possíveis ressalvas necessárias para que a uniãoentre multidão e empresas possa acontecer, como, por exemplo, na aceitação comoum possível modelo de negócios. Além disso, discutir-se-ão termos como inovaçãoaberta, co-criação e user innovation. Esses termos aparecem na bibliografia sobrecrowdsourcing, bem como refletem nas falas dos entrevistados. O quinto capítulo apresenta a pesquisa de campo, realizada por meio deentrevistas com profissionais de empresas que atuam na área, realizam ações eutilizam o crowdsourcing como ferramenta. Nesse capítulo, justifica-se a escolha doestudo exploratório e das opções pelos diferentes tipos de entrevistas realizadas,explicadas nos acordos metodológicos. Após a descrição de cada uma dasentrevistas, será conduzida uma análise considerando os conceitos teóricos com asrespostas dos profissionais à entrevista. Por fim, nas considerações finais, indica-se como o crowdsourcing pode serutilizado nas possibilidades de relacionamento comunicacional e como modelos denegócios na sociedade em rede.
  13. 13. 122 PROCESSO DE COLABORAÇÃO EM COMUNICAÇÃO A desenvoltura e habilidade de se expressar e dialogar difere os homens dasoutras espécies do planeta. Se, por um lado, a história relata a evolução natural doser humano, de outro, percebe-se que essa forma de relacionamento também foiaprimorada de maneira paralela. E assim, como há diversidades culturas nasexpressões e linguagens, existe a necessidade de gerar novas maneiras de interagirque supram as necessidades das pessoas dessa geração. O momento é de transformação e transição, no qual as pessoas estãodeixando de ter suas óticas individuais e passam a analisar o contexto por completo.Esta constatação só é possível de ser percebida em virtude de uma ferramenta quemedia o contato entre todos de uma maneira rápida: a internet. Pisani e Piotet (2010, p. 46) enfatizam: “passamos de uma comunicação pró-ativa e institucionalizada para uma comunicação flexível e não controlada”.Considerando essa frase, neste primeiro capítulo será apresentado o papel daspessoas no processo, como são direcionadas suas opiniões e como a estratégiaagrega para que o trabalho represente a análise e a ponderação desta fase.2.1 ESTRATÉGIA A comunicação para fins organizacionais necessita de ponderações que vãoao encontro das necessidades corporativas, mediante aos públicos envolvidos. Paraisso, apresenta-se a proposta de estratégia como um ponto relevante que irá comporsignificativamente a forma de atuação da organização no contexto comunicacional. Segundo Mintzberg (2001, p. 28), o termo estratégia foi herdado dos militares,referindo-se às coisas importantes, ou seja, dispor de táticas para os detalhes.Moran, Harris e Stripp (1996, p. 47) também citam que é “derivada de uma palavragrega significando ‘a arte do general’”. Os autores prosseguem (1996, p. 49) com ocomplemento de que muitos estrategistas buscam autorias militares paradesenvolver seus planos estratégicos. Para Quinn (2001, p. 20), a definição pode ser dada como “o padrão ou planoque integra as principais metas, políticas e sequências de ações de umaorganização em um todo coerente”. O mesmo autor afirma que uma estratégia,quando bem formulada, pode ordenar e alocar recursos para obter uma postura
  14. 14. 13singular e viável. Já Moran, Harris e Stripp (1996, p. 53) acreditam que “a estratégiaconsidera o panorama total, determinando quando e onde agir”. Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000, p. 17) concordam com a denominaçãode padrão e o definem como uma “consistência em comportamento ao longo dotempo”. Segundo eles, a maioria das pessoas não compreende a definição eassociam a um plano (MINTZBERG, AHLSTRAND E LAMPEL 2000, p. 17). Agrande diferenciação entre a apresentação padrão com o plano é de que, enquantoa primeira observa o comportamento passado, a segunda olha para frente. Frente a este entendimento de multiplicidade e dificuldade de obterdefinições, Mintzberg (2001, p. 26) propõe cinco conceitos, sendo eles: plano,pretexto, padrão, posição e perspectiva2. A respeito disso, o autor ressalva que “seuconteúdo consiste não apenas de uma posição escolhida, mas de uma maneiraenraizada de ver o mundo” (MINTZBERG 2001, p. 30), ou seja, analisar para dentroda instituição, diretamente nas pessoas estrategistas. É a partir desta colocação quea estratégia “é para a organização o que a personalidade é para o indivíduo”, concluiMintzberg (2001, p. 30). Ainda sobre essa conceituação, o autor supracitado desenvolve: O que é de primordial importância sobre esta quinta definição, todavia, é que a perspectiva é compartilhada. [...] Na realidade, quando estamos falando de estratégia neste contexto, estamos entrando no campo da mente coletiva – indivíduos unidos pelo pensamento comum e/ou comportamento. Uma questão principal no estudo da formação da estratégia se torna, portanto, como interpretar essa mente coletiva. (grifo do autor) (MINTZBERG 2001, p. 30) Ao seguir este pensamento, o destaque da atuação torna-se o colaborativo, jáque é considerada a missão da organização para levantar intenções ecomportamentos das pessoas envolvidas nela. E, assim, rever meios de solucionar edifundir ideias que atinjam o propósito comum (MINTZBERG, 2001, p. 32). Demaneira benéfica, essa forma de percepção pode aprimorar a forma de atuação daorganização ao trazer para a situação real que vive.2 Mintzberg (2001, p. 26) explica que estratégias como plano são “preparadas previamente às ações para as quais se aplicam e são desenvolvidas consciente e deliberadamente”; Como pretexto, pode ser uma “’manobra’ específica com a finalidade de enganar o concorrente ou o competidor”; Como definição do padrão “é consistência no comportamento, quer seja pretendida ou não”; Como posição, é uma maneira de mediar, ou harmonizar os contextos internos e externos da organização; Já como perspectiva, “não é apenas uma posição escolhida, mas uma maneira enraizada de ver o mundo”.
  15. 15. 14 A abordagem de estratégia para o uso corporativo de Andrews (2001, p. 58),pode ser acrescentada nesse ponto, visto que ele a define como: O padrão de decisões em uma empresa que determina e revela seus objetivos, propósitos ou metas, produz as principais políticas e planos para a obtenção dessas metas e define a escala de negócios em que a empresa deve se envolver. O mesmo autor complementa que este passo deve estar inserido no processoorganizacional de diversas maneiras, mas que esteja “inseparável da estrutura, docomportamento e da cultura da companhia na qual é realizada”. A mesma defesa de inserção no complexo cultural é dada por Moran, Harris eStripp (1996, p. 53), que ressalvam: O quadro contextual básico para desenvolver a estratégia corporativa é o mesmo para operações domésticas, internacionais, multinacionais, transnacionais e globais. Entretanto, à medida que uma grande empresa intensifica seu envolvimento global, o modelo de planejamento corporativo tem de ser ampliado para incluir um panorama complexo de variáveis ambientais. Desta forma, entende-se que o envolvimento estratégico deverá fazer partedos costumes corporativos e que, uma de suas formas de aplicabilidade pode ser aparticipação de todos os envolvidos, e, assim, gerar uma visão muito mais próximada realidade vivenciada. Para aproximar a estratégia do campo da comunicação, Oliveira e Paula(2008, p. 39) apontam que: Uma concepção estratégica da comunicação organizacional pressupõe a ampliação do seu papel e de sua função para conquistar espaço gerencial, de modo a auxiliar as organizações a promover e revitalizar seus processos de interação e interlocução com os atores sociais, articulados com suas políticas e objetivos estratégicos. Para acrescentar o foco comunicacional, Garrido (2001, p. 89) também colocaque “devemos acrescentar que a estratégia de comunicação será um meio que visaunificar os recursos da empresa com os objetivos determinados” 3. Garrido (2001, p.3 Em tradução livre para “Debemos agregar que la estratégia de comunicación será un soporte que buscará unificar recursos de la compañía con arreglo a objetivos”.
  16. 16. 1587) também aborda o que chama de “características gerais de uma estratégiaaplicada à comunicação”: 1 – A orientação é essencialmente teórica; 2 - É normativo e unificador; 3 – Induz a pensar a longo prazo; 4 – Define responsabilidades e metas para todos os níveis; 5 - Gera processos de interação e aprendizagem de todos os seus componentes; 6 - Unifica os recursos relativos aos objetivos.4 É possível compreender, portanto, que a estratégia deve fazer parte doconceito da organização e a mesma deverá atender as necessidades e metasalmejadas. Desta maneira, a participação no plano comunicacional torna-sedeterminante para obter uma orientação, sobre o qual será dada a devida atenção apartir do planejamento organizacional. Ao passo que, gerar o envolvimento coletivoaproxima ainda mais ao contexto real que está inserida. Entende-se, também, quedesta forma é possível compreender como as intenções se distribuem e comopoderia ser exercido ao ponto de vista do coletivo. No que diz respeito à aplicabilidade, Andrews (2001, p. 60) coloca que “aimplementação da estratégia é composta de uma série de subatividadesbasicamente administrativas”. A figura abaixo exemplifica esta compreensão prática:4 Em tradução livre para “Características generales de una estrategia aplicada a la comunicación: 1 – Es esencialmente directriz teórica; 2 – Tiene carácter normativo y unificador; 3 – Induce al pensamiento de largo plazo; 4 – Define responsabilidades y propósitos a todo nivel; 5 – Genera procesos de interacción y aprendizaje de todos sus componentes; 6 – Unifica recursos con relación a objetos”.
  17. 17. 16 Figura 1: Análise da estratégia como padrão de decisões inter-relacionadas Fonte: Adaptado de Andrews (2001, p. 61) De maneira diferenciada, Moran, Harris e Stripp (1996, p. 53) colocam que: A estratégia sempre envolve um planejamento de longo prazo; a definição de objetivos; a análise da própria força e da força dos concorrentes; uma compreensão da disposição geográfica e das condições ambientais; um planejamento que se modifica em conformidade com a situação; a avaliação de opções e a preparação de planos de contingencia; a organização do transporte, dos suprimentos e das comunicações; a previsão das ações dos concorrentes; e a determinação de quando e onde agir. Em ambas as citações, a análise da situação e participação da empresatornam-se fatores determinantes. A respeito da eficácia, Quinn (2001, p. 25)esclarece que “quando se formula uma estratégia, não é possível usar o critério desucesso final porque o resultado ainda constitui uma dúvida”. É possível identificar até este ponto, que a estratégia é capaz de proporcionara colaboração entre organizações e seus públicos, de forma que essa constatação
  18. 18. 17já é existente há muitos anos. Mas, como será mostrado, com a internet passou aser potencializado e amplificado, por isso, o momento adjacente será focado nasnovas propostas de relacionamento e suas influências no meio corporativo.2.2 PROCESSO COLABORATIVO O envolvimento coletivo acompanha todas as gerações e causa uma série demudanças no comportamento, não apenas das pessoas envolvidas, mas nocontexto social da humanidade. Conforme Bordenave (1986, p. 17), “a participação éinerente à natureza social do homem, tendo acompanhado sua evolução desde atribo e o clã dos tempos primitivos, até as associações, empresas e partidos políticosde hoje”. De fato muitas das conquistas mundiais obtiveram êxito pelo fato de existir umgrupo com voz ativa e envolvimento, a fim de conquistar um direito comum. Nahistória brasileira, o movimento conhecido por “caras pintadas” revolucionou emarcou uma mobilização juvenil, que buscava expressar os interesses políticos parao país ao pedir a retirada do posto, do então presidente Fernando Collor de Mello5. Esta mobilização está inserida na cultura dos povos, como cita Bordenave(1986, p. 11): “as pessoas participam em sua família, em sua comunidade, notrabalho, na luta política”. Tapscott e Willims (2007, p. 20) acreditam no mesmoraciocínio e resgatam que “no passado, a colaboração era, na maioria das vezes, depequena escala”. Ou seja, indiretamente as pessoas já estão envolvidas em algumprocesso de participação. Ainda Bordenave (1986, p. 46) explica que: Apesar de a participação ser uma necessidade básica, o homem não nasce sabendo participar. A participação é uma habilidade que se aprende e se aperfeiçoa. Isto é, as diversas forças e operações que constituem a dinâmica da participação devem ser compreendidas e dominadas pelas pessoas. A partir desta compreensão, torna-se valia o entendimento de que o indivíduoestá inserido em uma sociedade colaborativa. E, também, de que a partir destapremissa, ele irá inevitavelmente desempenhar em algum momento seuenvolvimento nela.5 Melhor detalhado por Mische (2011).
  19. 19. 18 Ao considerar o conceito de participação, Bordenave (1986, p. 22) explica queé originária da palavra parte, ou seja, “participação é fazer parte, tomar parte ou terparte”. Pode-se ter a compreensão dessa visão como um reflexo natural, uma vezque todos estão envolvidos indiretamente a ela. Da mesma forma, Shirky (2011, p. 25) coloca que “participar é agir como sesua presença importasse, como se, quando você vê ou ouve algo, sua respostafizesse parte do evento”. De fato, as pessoas buscam a coletividade por possuírem anecessidade de envolvimento e aceitação na sociedade e grupos que estãoinseridas. Bordenave (1986, p. 16) compreende a participação neste ponto comoduas bases complementares, sendo uma afetiva (sentimos prazer em fazer coisascom outros), e a outra instrumental (fazer coisas com outros é mais eficaz e eficienteque fazê-las sozinhos). Bordenave (1986, p. 16) ainda expõe que: Além disso, sua prática envolve a satisfação de outras necessidades não menos básicas, tais como a interação com os demais homens, a auto-expressão, o desenvolvimento do pensamento reflexivo, o prazer de criar e recriar coisas, e, ainda, a valorização de si mesmo pelos outros. É por esta conduta e descoberta de via mais social que existe a participação,que faz parte do cotidiano ao longo dos anos. E isso só acontece, segundoBordenave (1986, p. 12), porque o entusiasmo pela participação vem dascontribuições positivas que ela oferece. É o desdobramento da limitação na tomadade decisão, por exemplo, que agora se tornou senso comum a qualquer pessoa quejulgue ou tenha interesse em se envolver. O autor supracitado completa: Do ponto de vista dos setores progressistas, a participação facilita o crescimento da consciência critica da população, fortalece seu poder de reivindicação e a prepara para adquirir mais poder na sociedade. Além disto, por meio da participação, consegue-se resolver problemas que ao individuo parecem insolúveis se contar só com suas próprias forças [...]. (BORDENAVE 1986, p. 12) Ao compreender a inserção da participação na sociedade, focaliza-se arealidade colaborativa atual. A ampliação das mídias e a facilidade cultural de
  20. 20. 19relacionar-se, sem ao menos importar a localização geográfica, são alguns dospontos que categorizam esta nova fase. É possível perceber a partir das palavras de Tapscott e Williams (2007, p. 21): Hoje, as coisas estão mudando. O acesso crescente à tecnologia da informação coloca nas pontas dos dedos de todos as ferramentas necessárias para colaborar, criar valor e competir. Isso libera as pessoas para participarem da inovação e da criação de riqueza em cada setor da economia. Para Shirky (2011, p. 144), a evolução da maneira como nos comunicamosrepresenta um fator determinante para obtermos este compartilhamentodescentralizado. Para ele, pode-se obter mais valor da participação voluntaria do que jamais foi imaginado, graças ao aperfeiçoamento de nossa habilidade de nos conectarmos uns aos outros e de nossa imaginação do que será possível a partir dessa participação. Neste sentido, Shirky (2011, p. 144) ainda complementa que “estamos saindode uma era de cegueira induzida por teorias”, pelo fato de que a distribuição deconhecimento antes era limitado a grupos pequenos e fechados. Libert e Spector(2009, p. 19) também refletem sobre esta nova condução comunicacional eacreditam que “o novo e potente ‘nós’ é muito mais inteligente do que qualquer ‘eu’individual”. Por assim entender que os seres humanos passaram a demonstrar muitomais explicitamente suas capacidades de atuar em conjunto e gerar forças muitomaiores na busca de benefícios próprios ou comunitários. Neste raciocínio, Bordenave (1986, p. 17) analisa que “tudo indica que ohomem só desenvolverá seu potencial pleno numa sociedade que permita e facilite aparticipação de todos”. Ao ponderar que (1986, p. 17) a sociedade participativa seráo “futuro ideal”. Já Anderson (2006, p. 190), compara a cultura do compartilhamento com acultura de massa, e em sua reflexão destaca que a segunda poderá desaparecer,mas o princípio de compartilhar perdurará. Sua justificativa para essa visão aconteceao afirmar que “nossa cultura continuará tendo algo em comum com a de outraspessoas, mas não com a de todo o mundo”. Nessa linha, Tapscott e Williams (2007,p. 26) completam que “a colaboração em massa pode dar poder a uma tropa de
  21. 21. 20indivíduos e organizações conectados para criar uma riqueza extraordinária ealcançar níveis sem precedentes de aprendizado e descobertas científicas”. Gansky (2011, p. 69) afirma que as pessoas “estão mais abertas paracompartilhar. Afinal de contas, compartilhar não é uma ideia totalmente nova”. ELibert e Spector (2009, p. 24) consideram que: Muito antes da Internet, obviamente, o poder da colaboração em massa já era evidente. Do enxame de abelhas até a construção de celeiros da época da América rural, muitas comunidades sustentaram-se em uma cooperação intensa e universal. O entendimento sobre a cultura colaborativa está enraizado à cadeia devivência existente em tantas gerações e, mesmo a outros seres, como o caso dosanimais. Sobre colaboração, Hargrove (2006, p. 25) esclarece que “significa umacombinação extraordinária de pessoas”. Ele ainda cita que: Pessoas que colaboram são aquelas que identificam uma possibilidade e reconhecem que o seu próprio ponto de vista, perspectiva ou talento não é o bastante para torná-la uma realidade. Eles necessitam dos pontos de vista, das perspectivas e do talento de outros. As pessoas que colaboram vêem as outras não como criaturas que as forçam ao compromisso, mas como colegas que podem ajudá-las a desenvolver seus talentos e habilidades. Spyer (2007, p. 23) complementa ao frisar que “colaboração é um processodinâmico cuja meta é chegar a um resultado novo”. Ele propõe também que “acolaboração depende de que os envolvidos no projeto tenham interesse genuínopelo assunto e acreditem que o conhecimento coletivo reunido vale mais do quecada um tem a oferecer individualmente” (SPYER 2007, p. 168). Quanto à organização dos grupos de compartilhamento, Surowiecki (2006, p.12) destaca que: Os grupos não precisam ser dominados por pessoas excepcionalmente inteligentes para serem espertos. Mesmo que a maioria das pessoas em um grupo não seja especialmente bem informada ou racional, ele ainda pode chegar a uma decisão coletiva sábia. Surowiecki (2006, p. 71) ainda enfatiza que “a multidão se torna mais influenteà medida que cresce: cada pessoa adicional é uma prova de que algo importante
  22. 22. 21está acontecendo”. E Howe (2009, p. 125) conclui que multidão pode ser definidacomo “um grupo de pessoas unidas por uma característica comum”. Pisani e Piotet (2010, p. 25) analisam de maneira crítica e ampliam esteentendimento ao considerar o campo da internet como um ampliador daparticipação: Cada ação dos web atores6, conectados entre si e com os dados, acrescenta alguma pequena coisa, um valor que não existia, e logo a soma do conjunto de ações deságua num terreno que alguns são tentados a chamar de “inteligência coletiva” ou “sabedoria das multidões”. Nesse ponto, os autores Pisani e Piotet (2010) descreviam seus pontos devista ao que Lévy (1998, p. 29) denominou como inteligência coletiva, sendo essa oresultado do esforço em conjunto com a inteligência individual, que irá gerar uma“mobilização efetiva das competências”. Lévy (1998, p. 30) ainda afirma que “é umainteligência distribuída por toda parte, incessantemente valorizada, coordenada emobilizada em tempo real”. Jenkins (2008, p. 54) concorda com o termo ao colocarque é a “capacidade das comunidades virtuais de alavancar a expertise combinadade seus membros”. Lévy (1998, p. 29) complementa ao concluir que “a base e oobjetivo da Inteligência Coletiva são o reconhecimento e o enriquecimento mútuosdas pessoas”. No entanto, o entendimento de uma mente ou uma inteligência coletiva nãochega a ser uma novidade como é recordado por Costa (2003, p. 59). Murray Turoffem 1976 criou o sistema de intercâmbio de informação eletrônica (EIES), o que maistarde seria considerado como o “ponto de partida das atuais comunidades on-line”.Dessa forma, ele estava supondo que a interação mediada por computador poderiaestimular a inteligência coletiva, a partir de comunidades virtuais. Mas foi HowardRheingold, um dos pioneiros na divulgação das comunidades on-line, na opinião deCosta (2003, p. 60), que a proposta coletiva tomou extensões. Segundo o autor, “aideia de mente coletiva que mais seduzia Rheingold era a de um grupo estimulado atrabalhar em função de um indivíduo, dos benefícios mais claros e palpáveis que elepudesse vir a obter”.6 Os autores entendem por “web atores” os usuários atuais que “propõem serviços, trocam informações, comentam, envolvem-se, participam. Eles e elas produzem o essencial do conteúdo da web. Esses internautas em plena mutação não se contentam só em navegar, surfar. Eles atuam” (PISANI e PIOTET, 2010, p. 16).
  23. 23. 22 Surowiecki (2006, p. 16) salienta três tipos de situações para a inteligênciacoletiva, sendo elas: “problemas cognitivos”, que apresentam questões comsoluções definitivas, ou seja, as perguntas podem não possuir uma resposta pontual,mas possivelmente serão apresentadas respostas melhores do que outras;“problema de coordenação”, são questões que necessitam da articulação entre osmembros do coletivo a fim de obter organização no comportamento perante osoutros, ainda que naquele grupo todos visem o mesmo objetivo; o terceiro tipo é“problema de cooperação”, esse ponto envolve o desafio de unir as pessoas,levando em consideração seus atributos e crenças individuais, em prol de umesforço conjunto que não necessariamente irá beneficiar seus problemas pessoais. Lykourentzou, Vergados, Kapetanios e Loumos (2011, p. 219) categorizam ainteligência coletiva em dois pontos: passiva e ativa. Na forma passiva éconsiderada como a multidão age sem a presença de um sistema. Os indivíduospodem apresentar comportamentos específicos que podem ser usados pelainteligência coletiva. Já na forma ativa, a participação existe porque foi criada ecoordenada por especificações do sistema. Os autores ainda dividem em trêssubcategorias: colaborativa (a colaboração coletiva acontece para alcançar metasindividuais), competitiva (os usuários competem entre si para alcançar a melhorsolução) e híbrida (mescla dos dois tipos anteriores com a competição entre gruposde colaboradores). No esquema abaixo, fica a representação desta forma deorganização: Figura 2: Classificação do sistema de inteligência coletiva Fonte: Adaptado de Lykourentzou, Vergados, Kapetanios e Loumos (2011, p. 219)
  24. 24. 23 Em contraponto, Goossen (2009, p. 27) expõe que essa consideração possuiseu lado negativo, sendo a “ignorância coletiva, a credulidade coletiva e fatoressemelhantes”. O autor admite que “sempre haverá pessoas que corrompem osistema – mas isso não significa que o sistema seja ruim”. A expressão “sabedoria das multidões” é explicada por Surowiecki (2006, p.12) em sua obra com o mesmo nome, para grupos que não necessitam terlideranças inteligentes para obter suas conclusões, já que a expressão e o raciocínioconjuntos podem concluir uma decisão sábia. A proximidade entre os termos deLévy e Surowiecki trazem ainda mais vigor na construção da premissa de que ocoletivo tornou-se fundamental na sociedade atual. Principalmente pelo fato de umcomplementar o outro conceito. Jenkins (2008, p. 86) ainda lembra que o que estabelece a inteligênciacoletiva não é a retenção de conhecimento, mas o “processo social de aquisição doconhecimento – que é dinâmico e participativo -, continuamente testando ereafirmando os laços sociais do grupo social”. Jenkins (2008, p. 28) também afirmaque “a inteligência coletiva pode ser vista como uma fonte alternativa de podermidiático”, e que o conhecimento para utilizar esse poder nas interações diáriasainda não é de domínio completo. A respeito de laços sociais, Recuero (2009, p. 36) reforça a ideia conceitual, asobre os construídos a partir das redes sociais na internet: [...] a interação mediada pelo computador é também geradora e mantenedora de relações complexas e de tipos de valores que constroem e mantêm as redes sociais na Internet. Mas mais do que isso, a interação mediada pelo computador é geradora de relações sociais que, por sua vez, vão gerar laços sociais. Recuero (2009, p. 38) aponta, também, que “é a efetiva conexão entre osatores que estão envolvidos nas interações”, ou seja, é o resultado da“sedimentação das relações estabelecidas entre agentes”. O entendimento sobreinteração é trabalhado pela mesma autora, que afirma que “a interação seria amatéria-prima das relações e dos laços sociais” (RECUERO 2009, p. 30). Sobreredes sociais, Telles (2010, p. 18) compreende que são ambientes cujo foco é reunirpessoas inscritas em determinados canais, ou sites de relacionamento,proporcionando assim interação mútua.
  25. 25. 24 Em suma, Goossen (2009, p. 6) explica o conceito de “poder das multidões”como sendo o momento em que “a plateia subiu ao palco e começou a assumir adireção do espetáculo, instruindo os atores sobre aonde ir e o que dizer”. Ou seja,com isso, ele buscou apontar que o público, de forma geral, passou a assumir opoder que até então era restrito aos veículos e empresas, por exemplo.2.3 REFLEXO COLABORATIVO NA INTERNET Diante desses pensamentos, Baptista (1998, p. 21) descreve as condiçõesque expandiram a proposta de inteligência coletiva, ao entender que o espaçocibernético se tornou o suporte para o desenvolvimento social. No entanto, a autoraalerta que “a expansão do espaço cibernético não determina, o desenvolvimento dainteligência coletiva: ele apenas lhe proporciona um ambiente propício” (BAPTISTA1998, p. 22). Sobre essa relação cultural com a internet, Castells (2009, p. 445) enfatizaque “pode contribuir para a expansão dos vínculos sociais numa sociedade queparece estar passando por uma rápida individualização e uma ruptura cívica”. Omesmo autor, em outro momento, defende que “é um meio de comunicação quepermite, pela primeira vez, a comunicação de muitos com muitos, num momentoescolhido, em escala global” (CASTELLS 2009, p. 8). Botsman e Rogers (2011, p.46) partem do mesmo suposto, ao afirmar que “o compartilhamento sempredependeu de uma rede – mas agora temos uma que está redefinindo o seu âmbito,seu significado e sua possibilidade”. Goossen (2009, p. 9) interliga os pensamentosanteriores e aponta que “a multidão da internet é o principal exemplo da situaçãoideal exemplificada por Surowiecki, pois alia a interação com a individualidade”.Ainda que um site possua milhares de acessos, a ideia da individualidade ocorredevido à possibilidade de cada um dos usuários observar o canal sozinho, ao invésde visualizar com um grupo de pessoas. Dessa forma, Jenkins (2008) propõem o pensamento sobre culturaparticipativa, sendo um reflexo do movimento de interações sociais e culturaisgerados a partir de mecanismos digitais. Burgess e Green (2009, p. 28)complementam que:
  26. 26. 25 É um termo geralmente usado para descrever a aparente ligação entre tecnologias digitais mais acessíveis, conteúdo gerado por usuários e algum tipo de alteração nas relações de poder entre os segmentos de mercado da mídia e seus consumidores. A explanação a respeito da nova visão de envolvimento é caracterizada porJenkins (2008, p. 30) ao colocar que “a expressão cultura participativa contrasta comnoções mais antigas sobre a passividade dos espectadores dos meios decomunicação”. Assim, é possível pensar em participantes interagindo ao invés deserem produtores e consumidores de mídia de forma isolada. Sobre colaboração, Barros (2007, p. 4) coloca que é algo presente desde osprimórdios, “nas primeiras comunidades virtuais e nos softwares de interação social”.Recuero (2009, p. 24) resgata essa visão ao expressar que o avanço da internettrouxe algumas mudanças fundamentais para a sociedade, sendo a maissignificativa: “a possibilidade de expressão e sociabilização através das ferramentasde comunicação mediada pelo computador”. Pisani e Piotet (2010, p. 28) acreditamque a web7 pode ser considerada como uma “plataforma dinâmica”. Ao entenderemque “ela é tanto o lugar em que vamos buscar um conteúdo como o local em que opublicamos, e que ela pode ser modificada a cada instante”. Essa valorização do dinamismo também é caracterizada por Lima e Santini(2008, p. 27): Uma das contribuições mais relevantes da internet é permitir que qualquer indivíduo conectado venha a ser produtor, mediador e usuário. O alcance dos conteúdos é universal, resguardadas as barreiras lingüísticas e tecnológicas dos processos de produção, disseminação e uso. Como lembrado por Goossen (2009, p. 4), é possível apontar como incentivopara a colaboração online a “wiki”8, que nada mais é do que “um site que permiteaos usuários editar e criar páginas em um computador central a partir de umnavegador de internet, sem a necessidade de software adicional”.7 Fragoso, Recuero e Amaral (2012, p. 236) apontam que Web (World Wide Web) é um “Sistema hipertextual aberto”. As autoras concluem que “é um subconjunto das informações disponíveis na internet, organizadas em documentos interligados por hiperlinks e acessíveis através de softwares específicos”.8 Goossen (2009, p. 4) indica que Wiki é uma palavra havaiana que significa “rápido”. O termo ficou mais conhecido por ser o prefixo do site: <www.wikipedia.com.br>.
  27. 27. 26 Outra constatação, realizada por Pisani e Piotet (2010, p. 27), considera que“o importante é que a web, como a vemos hoje, é produto de efeitos de rede quesurgem quando grande número de internautas realiza boa parte de suas atividadesnela, utilizando sua dimensão colaborativa e interativa.” E nesta esfera depensamento, Barros (2007, p. 3) coloca que o espaço virtual permite a flexibilidade ea liberdade para praticar a troca de conhecimentos. Este é um momento de virada, reforçado por Botsman e Rogers (2011, p. 50).Os autores defendem que “estamos começando a ver o interesse próprio e o bemcoletivo dependerem um do outro”. De fato, como complementado por Lévy (1998, p.29): “ninguém sabe tudo, todos sabem alguma coisa, todo o saber está nahumanidade. Não existe nenhum reservatório de conhecimento transcendente, e osaber não é nada além do que o que as pessoas sabem”. O que é possível considerar neste ponto é a alta representatividade que aevolução do processo colaborativo tem adquirido com o passar do tempo,principalmente com a internet, além do entendimento a respeito da participaçãocomo um conceito integrado na vida das pessoas. Ao obter tal conhecimento énecessário considerar o cenário atual para explorar as possibilidades de usabilidadede forma estratégica.2.4 CENÁRIO ATUAL Conforme exposto anteriormente, a identificação do coletivismo se tornoumuito mais perceptível devido ao cenário atual. Shirky (2011, p. 21) explica que “oacesso a ferramentas baratas e flexíveis remove a maioria das barreiras para tentarcoisas novas”. Sendo uma das justificativas, as condições de interação se tornarammuito mais acessíveis com o auxílio da flexibilidade virtual. Um exponencial de suma relevância para se alcançar, isso se deve à criaçãoda internet que, em 2011, completou apenas 20 anos de existência no Brasil9. Arede mundial de computadores surgiu para possibilitar a comunicação militar eacadêmica, e não era imaginável a proporção e a importância que teria alguns anosdepois que Tim Berners-Lee inventou a fórmula que transformou o método decomunicação universal10. Sobre isso, Goossen (2009, p. 75) acredita que “a internet9 Melhor detalhado em Tecmundo (2011).10 Melhor detalhado em Tecnologia Ig (2011).
  28. 28. 27como ferramenta unificadora tornou-se a plataforma para a inovação colaborativa,como resultado de sua presença maciça – principalmente entre os jovens”. No campo econômico do Brasil, é proeminente destacar o crescimento dachamada “nova classe C”. Conforme apontamentos da pesquisa coordenada porNeri (2010), para a Fundação Getúlio Vargas, 29 milhões de brasileiros ascenderampara essa classe entre 2003 e 2009. Isso significa que mais da metade dapopulação passou a obter acessos a produtos e oportunidades que até entãodesconheciam. E, principalmente, grandes empresas passaram a considerar eobservar melhor este público, permitindo, assim, que o mercado sofresse grandesmodificações a partir do comportamento econômico e social. Essa modificação gerou impacto na participação online, tornou-se muito maiscomum as famílias terem acesso ao computador com internet do que em anosanteriores. Conforme a matéria de Agostini e Meyer (2010, revista Exame), aconsultoria Cetip indicou que 33% dos usuários acessam a internet de casa, ante19% em 2006. Segundo dados do instituto IBOPE Nielsen Online (2011), no Brasil 77,8milhões de pessoas tiveram acesso à internet em qualquer ambiente no segundotrimestre de 2011. Em comparação ao ano de 2009, este número representa umacréscimo de 20%, o que demonstra a constante evolução e o quão representativatem sido esta mudança no contexto social do país. Além dos fatores apresentados,isso também ocorre pela popularização das mídias sociais, que o mesmo estudoaponta o Brasil como “um mercado com elevada utilização de sites sociais”.Segundo Telles (2010, p. 19), “as mídias sociais são sites na internet construídospara permitir a criação colaborativa de conteúdo, a interação social e ocompartilhamento de informações em diversos formatos”. Howe (2009, p. 248) mostra-se otimista ao expor como uma boa notícia o fatode que a multidão mundial passa a ser muito mais visada com esse avanço já que“consiste em mais de um bilhão de pessoas, e cresce a passos largos”. Anderson(2006, p. 53) ressalva o mesmo ponto ao citar que a “Internet simplesmente tornamais barato alcançar mais pessoas”. Pisani e Piotet (2010, p. 17) são mais sucintos,mas conduzem o mesmo raciocínio ao dizer que “a web tornou-se uma plataformamais aberta às pessoas, ao passo que a internet se expandiu, abrindo-se para fluxoscrescentes, permitindo o acesso a conteúdos e serviços mais ‘ricos’”. Shirky (2011,
  29. 29. 28p. 21) ainda defende que não é preciso ter “supercomputadores para direcionar oexcedente cognitivo; simples telefones são suficientes”. Lima (2000, p. 28) explica que: Talvez a mais importante contribuição da tecnologia computacional seja, sem sombra de dúvidas, o fato de ter possibilitado o que denominamos de conectividade. Ou seja, a possibilidade de nos comunicarmos de forma multidirecional com quaisquer partes do planeta, trocando dados e acessando informações de forma interativa, criando, de forma concreta, a aldeia global através da criação e consolidação da Internet e das possibilidades de manipulação amigável geradas pela tecnologia WEB. Esta abertura para a participação social sinalizada pelos autores é lembradapor Botsman e Rogers (2011, p. 50) que confirmam que “o poder coletivo deindivíduos dispersos fisicamente, porém conectados virtualmente, só ficou mais fortee mais evidente ao longo da década de 2000”. Este ponto marcante ocorreu porque,segundo os autores, o marco fundamental do poder da colaboração ocorreu com osurgimento do movimento do software de código aberto (BOTSMAN E ROGERS2011, p. 49). Baptista (1998, p. 204) já previa uma grande mudança nos anos 2000ao falar que aquela seria a “Era do CONHECIMENTO”, e que nada poderia detê-la. Howe (2009, p. 7) considerou também esta situação criada pelodesenvolvimento do sistema operacional Linux11. O autor revela que: O código aberto revelou uma verdade fundamental sobre os humanos que passou muito tempo despercebida até a conectividade da internet realçá-la: o trabalho geralmente pode ser organizado de modo mais eficiente no contexto da comunidade do que no contexto corporativo. Ao considerar como sendo fundamental para o processo evolutivo talacontecimento, Lima (2000, p. 15) reforça a, praticamente, inexistência de distânciasgeográficas, já que “vivemos agora não mais em um grande planeta e sim em umapequena aldeia que nos abre as portas para nossa participação”. O autor supracitado transcorre sobre a mudança no comportamento daspessoas ao compreender que:11 Linux tornou-se mundialmente conhecido por ser um sistema operacional com código aberto, com isso, permite que qualquer usuário utilize, modifique e distribua livremente.
  30. 30. 29 O computador tirou o ser humano da janela que foi colocado pela televisão, onde ele via os fatos acontecerem mas não podia intervir para um processo de participação e construção diária em função de seus objetivos, já que esta tecnologia irá lhe cobrar um engajamento e um direcionamento para cada uma de suas ações. (LIMA 2000, p. 27) Nessa mesma perspectiva, Shirky (2011, p. 153) considera que “as pessoastêm hoje uma nova liberdade para agir de forma organizada e em público”. Shirky(2011, p. 157) também explana que “compartilhar pensamentos, expressões emesmo ações com outros, possivelmente com muitos outros, está se tornando umaoportunidade normal”. Ou seja, a disponibilidade para a população em geral estámuito mais ampla e acessível. Pisani e Piotet (2010, p. 17) avaliam que: Com o tempo, os usuários passaram do status de viajantes na internet (internautas) para o status de atores da web, construindo esses sites a sua maneira, propondo serviços e conteúdos próprios, comentando ou discutindo as informações disponíveis. Encontra-se, desta forma, as grandes modificações culturais quedirecionaram as pessoas ao engajamento. No entanto, é necessário destacar que osmovimentos sociais que alteram os comportamentos humanos, tal como se sabe,não transcorre em períodos curtos ou rápidos. Como citado anteriormente, a internetcomo protagonista dessa ideia possui menos de meio século de existência. E arespeito disso, Hargrove (2006, p. 32) defende que: Transformações culturais não são acontecimentos novos que possam ser vistos, como a explosão de uma bomba atômica em Hiroshima [...] No meio de uma transformação cultural, a maioria de nós não consegue ver o que realmente está acontecendo. Transformações culturais são, na verdade, como concorrentes ocultas rápidas e profundas que afetam a nossa passagem sobre a Terra [...] Da mesma forma, Lima (2000, p. 11) revela que “vivemos re-evoluções e nãomeras evoluções”. Esta afirmação leva a crer que, a partir do momento que existemalterações de conceitos e perspectivas mundiais, que irão atingir de uma forma oude outra a todos, passa-se a obter uma evolução histórica. Lima (2000, p. 11)complementa ao dizer que “a nova sociedade se redesenha diariamente”. Nesse
  31. 31. 30sentido, não há uma situação atual regular e mensurável, mas sim uma série deeventos que contracenam com a realidade da sociedade. Sobre o novo e atual comportamento, Pisani e Piotet (2010, p. 120)argumentam que: Em lugar de simplesmente receber, nós produzimos, publicamos, agimos. Usuários ativos, somos consumidores/criadores, leitores/escritores, ouvintes/gravadores, espectadores/produtores. Temos até o poder de organizar todos esses dados (informações, conhecimentos, criações), atribuindo-lhes etiquetas de nossa criação, tags. Geramos um conteúdo, que organizamos e modificamos a cada instante. O que se torna claro, a partir da constatação dos autores, é o que foitransposto anteriormente sobre a cultura participativa como uma realidade atual.Apresenta-se neste período, como é ressaltado por Anderson (2006, p. 6),justamente por alcançar uma “nova era de consumidores em rede, na qual tudo édigital”. Anderson (2006, p. 71) é enfático ao propor que a população está na“aurora de uma era”. Beltrão (2009, p. 121) conclui de forma muito minuciosa: As práticas colaborativas estão relacionadas com o momento atual vivido pela Internet, no qual as ferramentas de publicação de conteúdo estão amplamente difundidas e são relativamente fáceis de ser manipuladas. O grande fator que restringia esse fenômeno eram as limitações técnicas. Hoje, qualquer pessoa pode ter um espaço virtual, sem necessariamente dominar linguagem de programação. O cenário atual expõe usuários muito mais aptos e dispostos a interagir,propor, opinar e não apenas limitar suas ideias e reflexões a um número mínimo depessoas, mas ultrapassar barreiras inimagináveis proporcionadas pela internet. Estaproposta será analisada ainda mais no próximo capítulo.
  32. 32. 313 CROWDSOURCING, COMPARTILHAMENTO E NEGÓCIOS Diante da compreensão, que o ser humano possui a possibilidade decolaborar em prol de um objetivo comum - e com os avanços tecnológicosadquiridos evoluir a seu favor -, o pensamento coletivo nunca esteve em tamanhaevidência. Como visto, mudaram-se os anos, as condições e as perspectivas daspessoas. Libert e Spector (2009, p. 19) entendem que “pela primeira vez, os humanostêm o poder de colaborar em massa, utilizando a inteligência coletiva restrita àsformigas e abelhas – mas agora com o Q.I. humano liderando o conjunto”. Para osautores, a habilidade de conceber, criar, computar e conectar tornar-se-á crescentecomo resultado desta transformação, ainda que se esteja no início do que,possivelmente, será uma nova realidade das pessoas e das empresas. Surge então, o momento de indagação sobre a multidão: o que poderá serfeito? Como poderá mudar organizações? Qual o impacto para as organizações?Questionamentos esses, que serão ampliados e percebidos no decorrer destecapítulo a partir dos conceitos de crowdsourcing.3.1 CROWDSOURCING3.1.1 Definições No ano de 2006, Jeff Howe apresentou o termo que ampliaria a ideia demodelo de negócios. Publicado na edição de junho da revista Wired, o jornalistaintroduziu o termo crowdsourcing ao exemplificar a situação vivida por muitasempresas que buscavam aproveitar a participação coletiva para seu próprioempreendimento (HOWE 2006). Em explicação, Botsman e Rogers (2011, p. 50)apresentam que é “o ato de pegar uma tarefa tradicionalmente desempenhada porum agente designado (geralmente um funcionário) e terceirizá-la para um grupoindefinido, geralmente grande, de pessoas”. No entanto, no mesmo artigo Howe(2006) afirma que este não é um caso de terceirização de serviços, mas decolaboração. Posteriormente, ele descreve em entrevista para Goossen (2009, p.77) que “crowdsourcing é o processo pelo qual uma empresa ou instituição assume
  33. 33. 32um trabalho realizado tradicionalmente por determinado agente (geralmentefuncionário) e o terceiriza a um grupo de pessoas indefinido, geralmente grande”. Howe (2009, p. 5) explica, em sua obra posterior, que subestimou a“velocidade com que o fenômeno viria a moldar nossa cultura e economia, e aextensão desses efeitos”. O que mostra que suas reflexões estavam certas, masque desconhecia de todo o potencial que ainda alcançaria ao longo dos anos. Paraele, essa reflexão ocorreu pelo fato de que o comportamento social das pessoaspassou a mudar, já que elas “começaram a se reunir para executar tarefas, quasesempre mediante pouca ou nenhuma remuneração, antes restritas ao reduto dosempregados” (HOWE 2009, p. 7). Assim, como descrito por Pisani e Piotet (2010, p. 140), o termo surgiu dasexpressões outsourcing (terceirização) e wisdom of crowds (sabedoria da multidão).E é formada pelas palavras crowd (multidão) e source (fonte). A proposta de Howenada mais foi do que categorizar as experiências criadas pelas próprias pessoasjunto às empresas. Bittencourt e Filho (2012, p. 2) confirmam que ao utilizar estajunção de palavras Howe estaria reforçando o conceito de “colaboração em massa”,e, assim, criar “uma vertente do termo já amplamente utilizado, o outsourcing(terceirização), facilitando o entendimento de busca de mão-de-obra vinda de foradas empresas”. Pisani e Piotet (2010, p. 221) consideram que o “crowdsourcing é um modeloradical. Trata-se de convidar “a multidão” de usuários, via web, a realizar tarefasoutrora elaboradas dentro de uma organização. Por um custo inferior ou atégratuito”. Em outras palavras, Brabham (2008, p. 76) também concorda com estadefinição: “um novo modelo de negócios baseado na web que aproveita as soluçõescriativas de uma rede distribuída de pessoas”12. Brabham (2008, p. 76) esclarece eexemplifica: “a empresa posta on-line um problema, um grande número deindivíduos oferecem uma solução, o vencedor da ideia recebe algum tipo derecompensa, e a empresa utiliza a ideia para seu próprio benefício”13. Acrescenta-se ainda, como lembrado por Goossen (2009, p. 24), que TimO’Reilly acredita que os termos crowdsourcing e inteligência coletiva são distintos.12 Tradução livre para “new web-based business model that harnesses the creative solutions of a distributed network of individuals through what amounts to an open call for proposals”.13 Tradução livre para “In other words, a company posts a problem online, a vast number of individuals offer solutions to the problem, the winning ideas are awarded some form of a bounty, and the company mass produces the idea for its own gain”.
  34. 34. 33Segundo o autor, “ele aponta que um diferenciador-chave é o grau deintencionalidade do grupo de pessoas cujas opiniões são buscadas”. Ou seja,enquanto no primeiro termo um grupo trabalha coletivamente, no segundo acolaboração não precisa ser explícita. Assim, como em outras exemplificações fora apontado, neste sistema, Powell(2010, p. 114) também fomenta de que não é, em sua totalidade, nova, já que aolongo da história é possível vislumbrar diversos exemplos. A autora representa suaopinião ao citar: Uma vez Isaac Newton escreveu humildemente: “Se pude enxergar mais longe foi porque me apoiei sobre os ombros de gigantes”. Newton compreendeu que todos os conceitos novos são desenvolvidos com base em conceitos preexistentes; se ele criou novas teorias foi porque teve capacidade de construí-las sobre as teorias já existentes de seus predecessores. Eles haviam erigido os conceitos fundamentais sobre os quais Newton foi capaz de se erguer para ver novas terras ainda não exploradas. Em outras palavras, os predecessores lhe deram o básico; ele apenas elaborou sobre eles. Desta forma, ela buscou apresentar que o trabalho desenvolvido de maneiracoletiva, mesmo que indiretamente, já é existente há muitos anos, no entanto suaterminologia não era existente. Como Howe afirma, em uma entrevista paraGoossen (2009, p. 78), crowdsourcing é evolução e também revolução; não se tratade um conceito novo, no entanto, passa-se a ter uma nova percepção ecompreensão a partir da evolução da internet. Por este movimento, passou-se aobter maior eficiência para solucionar e identificar problemas, além de ser possívelvisualizar com muito mais precisão as multidões. Por isso, é possível perceber a discordância da visão de que a internetafastou as pessoas ou que elas não se relacionam, já que, para que haja ocrowdsourcing é preciso que exista a disponibilidade coletiva, independente de suaslocalizações ou interesses. Howe (2009, p. 12) enfatiza isso ao citar que O crowdsourcing revelou que, ao contrário do que diz a mentalidade convencional, o ser humano nem sempre se comporta seguindo padrões egoístas. As pessoas costumam contribuir com projetos de crowdsourcing por pouco ou nenhum dinheiro, trabalhando incansavelmente a despeito da ausência de remuneração.
  35. 35. 34 Quanto à visão do autor, justifica que as pessoas possuem prazer emcompartilhar aquilo que conhecem e têm domínio. Segundo ele (2009, p. 13), “acolaboração é a própria recompensa”. Anderson (2006, p. 76) concorda ao dizer que“as pessoas criam por inúmeras razões, desde forma de expressão até busca dereputação”. Ainda nessa linha de raciocínio, Botsman e Rogers (2011, p. 50)elucidam que O que o sucesso do crowdsourcing mostrou foi que à medida que as pessoas deixam os comportamentos de consumo hiperindividualistas, que passam de uma “mentalidade eu” para uma “mentalidade nós”, surge que passam de uma dinâmica de empoderamento. Especificamente, redes online reaproximam as pessoas, tornando-as mais dispostas a alavancar a velha regra empírica: os números têm poder. Nesse sentido, resgata-se a ideia de trabalho coletivo em prol de um objetivoem comum, alcançado pelo esforço da multidão. Porém, como lembrado por Howe(2009, p. 246), isto não significa que seja uma estratégia simples, já que é ummétodo novo e radical de trabalhar, e ainda depende de alguma contribuição damultidão. Assim, entende-se que o foco do compartilhamento e da participação coletiva,anteriormente apresentados neste trabalho, são os pontos essenciais para que ocrowdsourcing exista e aconteça. E o seu grande diferencial, é que não existemformações ou conhecimentos específicos obrigatórios para que ele aconteça. Nesteponto, Howe (2009, p. 11) também indica que: Com o crowdsourcing, ninguém sabe que você não é bacharel em química orgânica nem que você não é um fotógrafo profissional, muito menos que jamais frequentou um curso de design na vida. O crowdsourcing tem a capacidade de formar um tipo de meritocracia perfeita. Nada de origem, raça, sexo, idade e qualificação. O que permanece é a qualidade do trabalho em si. Ao livrar-se de todas as considerações, com exceção da qualidade, o crowdsourcing funciona sob a premissa mais otimista: cada um de nós possui um conjunto muito maior e mais complexo de talentos do que podemos expressar dentro das atuais estruturas econômicas. Essa percepção mostra que, quando as atuações de diversas áreas deconhecimento atuam juntas, o resultado pode ser muito mais preciso, inteligente ecriativo. Howe (2009, p. 13) atribui a isso o nome de “mecanismo de caça-talentos”,
  36. 36. 35pelo fato de que é muito rápido e fácil atrair pessoas em potencial para atuaçõesdesta forma. Neste contexto, Anderson (2006, p. 106) afirma que “as pessoas quefazem parte dessa multidão talvez não se considerem fornecedores derecomendações ou de orientações”, ao perceber que muitas vezes os indivíduosparticipantes não compreendem seus reais papéis ou importâncias no processocomo um todo. O crowdsourcing não exige regras ou formatos obrigatórios. Como descritopor Howe (2009, p. 148), muitas vezes a “melhor estratégia é a improvisaçãointeligente”. Seu formato é direcionado conforme a atuação do conjunto e o quealmejam alcançar no final. É o conhecimento e o compartilhamento que irão comporo mecanismo. A respeito do termo “criação conjunta”, Powell (2010, p. 115) considera queela é muito usada como sinônimo de crowdsourcing, mas as conotações sãodistintas: Embora as duas se refiram a usar a inteligência e o talento de grupos para criar um produto final melhor, cada uma chega a isso de maneiras diferentes. O crowdsourcing envolve a solicitação de ideias de um grande grupo de pessoas para no final escolher o melhor produto entre os apresentados. Já a criação conjunta solicita que um grupo de pessoas trabalhe em conjunto na criação do melhor produto final. No crowdsourcing cada pessoa trabalha individualmente no produto final e a melhor opinião vence. Na criação conjunto um grupo de pessoas se reúne e cada um se concentra em um diferente elemento, para finalmente combinar seus talentos na produção da melhor solução coletiva. Além destas diferenças, o crowdsourcing surgiu a partir de quatrocontribuições da atualidade, conforme reforçado por Howe (2009, p. 88): onascimento de uma classe amadora, que será apresentado no capitulo seguinte; acriação de um modo de produção; a proliferação da internet e de ferramentasbaratas que permitiram aos consumidores um poder que anteriormente era restritopara as empresas; e a evolução das comunidades virtuais14. A consideração e valorização da internet, nesse caso, podem ser justificadassegundo Christakis e Fowler (2010, p. 24), os autores apresentam o poder das14 Recuero (2009, p. 135) cita Rheingold ao explicar que comunidades virtuais são agregados sociais providos da internet, e que possuem uma quantidade de pessoas que dão continuidade a discussões públicas durante determinado período, existindo, assim, sentimentos humanos que formam redes de relações pessoais.
  37. 37. 36conexões: “as redes sociais são importantes precisamente porque elas podem nosajudar a atingir aquilo que não podemos atingir sozinhos”. Brabham (2011, p. 15)ressalva esta afirmação ao apontar o crowdsourcing como uma forma departicipação das mídias sociais. Mas Howe (2009, p. 9) alerta que “embora ocrowdsourcing esteja mesclado com a internet, sua essência não é a tecnologia”. Oautor prega a afirmação ao considerar que não são os equipamentos mais modernosque possibilitaram este trabalho coletivo, mas o comportamento humano interligadopor ela. A internet é apenas o meio de operação. O autor considera que, “quandocomparada à televisão, podemos ver por que a internet é uma ferramentaexcepcional para crowdsourcing. A internet é um ambiente de ‘muitos para muitos’”(GOOSSEN, 2009, p. 77). Ressalva-se, ainda, a respeito da origem do crowdsourcing exposto por Howe(2009, p. 11), no qual enfatiza que “o crowdsourcing surgiu de maneira orgânica.Não é fruto de um economista, consultor gerencial ou guru de marketing”. Dessaforma, ele compreende que a internet serviu como um meio de união entre aspessoas na busca por seus interesses, e isso se tornou algo natural,descoordenado, sendo apenas a busca por pessoas que compartilhavam dosmesmos gostos e interesses. A partir destes princípios, supõe-se a movimentação por parte dasorganizações para acompanhar o potencial de alcance das multidões.Considerações essas que serão aprofundadas posteriormente.3.1.2 Amadorismo: quem é este público que participa? Junto ao movimento apresentado anteriormente, novas vozes passaram a terforça e a colaborar. Tapscott e Williams (2007, p. 22) revelam que “produtorescredenciados de conhecimento, antigamente um baluarte do ‘profissionalismo’,dividem o palco com criadores ‘amadores’ que estão rompendo todas as atividadesem que põem as mãos”. Anderson (2006, p. 61) aponta que a palavra “vem do latim amator, ‘amante’,de amore, ‘amar’”. Ele enfatiza isso pelo fato de que os usuários se tornaramprodutores ativos, que fazem por amor qualquer atividade. Enquanto, anteriormentefoi explicado, sobre o poder da multidão que possui esses participantes, munidos ounão de conhecimento sobre determinado assunto que anseiam em participar e/ou
  38. 38. 37contribuir. Shirky (2011, p. 77) complementa: “amadores às vezes se diferenciam deprofissionais por habilidade, mas sempre pela motivação; o próprio termo vem dolatim amare – “amar”. A essência do amadorismo é a motivação intrínseca15: ser umamador é fazer uma coisa por amor”. Ao considerar esse entendimento - sendo um usuário amador que interage -,fazendo com que a principal finalidade de partilhar seja por prazer e por que quer;considera-se as palavras de Anderson (2006, p. 75), indicando que a lacuna entreeles e os profissionais é cada vez mais nula e pode perder relevância. A distinçãoentre ambas as atuações pode ser apontada também por Anderson (2006, p. 71),que afirma: “é cada vez menor nos recursos disponíveis, para que ampliem o escopode seu trabalho. Quando as ferramentas de trabalho estão ao alcance de todos,todos se transformam em produtores”. Esse avanço cultural é fruto do cenário atual vivido pela sociedade, que seentende, assim, a inserção da internet na vida das pessoas. A respeito disso, Howe(2009, p. 5) explica que “esta é a mais nova mídia: conteúdo criado por amadores”.Howe (2009, p. 23) lembra que Charles Leadbeater e Paul Miller refletiram que aqualidade e quantidade dos esforços dos amadores aumentaram, ao ponto de sernecessário repensar seu termo, sendo a proposta deles o uso de “Pro-Am”. Paraesta terminologia, é relatado que são “amadores que trabalham seguindo os padrõesprofissionais”, ou seja, são instruídos, cultos e comprometidos. Shirky (2011, p. 79) justifica este fenômeno com a ampliação daspossibilidades de acesso as ferramentas. Nesse caso, os amadores possuemacesso às mesmas utilizadas por profissionais. Com isso, a distância entre seustrabalhos torna-se cada vez menor. Anderson (2006, p. 81), por sua vez, relata a proposta de Tim O’Reilly de umanova arquitetura da participação. Já que “a linha tradicional entre produtores econsumidores tornou-se menos nítida. Os consumidores também são produtores”. E Howe (2009, p. 24) combina a analogia de amadorismo com crowdsourcingao propor que: Não é por acaso que o crowdsourcing surge durante o renascimento da atividade amadora no mundo inteiro. Não há lugar mais evidente15 O autor (2011, p. 68) relata o experimento de Edward Deci, no qual observou dois tipos de motivações: intrínsecas e extrínsecas. Sendo a primeira aquela em que a própria atividade é a recompensa para a pessoa.
  39. 39. 38 como prova disso do que a Web. Obviamente, essa tecnologia transformou o modo como trabalhamos e fazemos compras, mas também transformou a maneira como nos distraímos. O mesmo autor (2009, p. 32) ainda fomenta seu raciocínio: O resultado é que um grande número de pessoas desempenha sua atividade mais significativa e compensadora fora do local de trabalho. O crowdsourcing surgiu organicamente para capitalizar os valores econômicos criados pela classe amadora, e à medida que mais e mais pessoas têm uma educação superior, inadvertidamente treinamos não-profissionais para concorrer de igual para igual com os profissionais. Será por isso, por causa desse ambiente, que o “profissional” nunca esteve tão desacreditado e o amador mais bem aceito? Pessoas que alguma vez pensaram “eu poderia fazer o trabalho daquele cara” estão agora provando sua convicção. As pessoas gostam de pessoas, não de experts, intelectuais e comentaristas de televisão. Com essas explanações, é possível afirmar que o envolvimento de novaspessoas nos processos colaborativos idealizados por meio do crowdsourcing torna-se peças-chave para ser, de fato, um projeto por este sistema. Um comportamentodesafiador para o mercado que será ainda estudado e apresentado.3.1.3 Tipos de Crowdsourcing Se por um lado, há um grande número de envolvidos no processo derealização das atividades, por outro, existe um considerável número de tipos deprocessos. Como citado por Howe (2009, p. 34): “apesar de ainda estar na suainfância, o crowdsourcing já está reescrevendo as regras dos negócios, trazendomaiores desafios e abrindo oportunidades sem precedentes”. Desta forma, adiscussão a respeito dos formatos e possibilidades de aplicação do sistema ainda émuito contestável e moldável. Aceita-se, assim, para o presente trabalho as opções tipológicas descritaspelo criador do crowdsourcing. Howe (2009, p. 247) cita: inteligência coletiva ousabedoria das multidões (crowd wisdom), criatividade da multidão (crowd creation), opoder do voto da multidão (crowd voting), e crowdfunding. De acordo com Howe (2009, p. 247), “um princípio central que alimenta ocrowdsourcing é que os grupos contêm mais conhecimento do que as pessoas
  40. 40. 39isoladas”, conforme explicado anteriormente a respeito de inteligência coletiva.Nesse formato, conforme o autor supracitado, é existente “a tentativa de atrelar osconhecimentos de muitas pessoas a fim de resolver problemas, predizer futurosresultados ou ajudar a dirigir a estratégia corporativa” (HOWE 2009, p. 116). Épossível, de acordo com ele, comparar o trabalho da colônia de formigas, “queatuam como células de um único organismo”, ou ainda a votação humana paraalcançar uma única decisão (HOWE 2009, p. 117). Para acontecer de forma efetiva,Howe (2009, p. 125) explana algumas condições que necessitam ser atendidas: amultidão não pode agir como multidão, ela precisa ser sábia; o problema existenteprecisa ser real; os envolvidos precisam ter alguma qualificação para resolver oproblema proposto; é necessário ter algum método para acumular as contribuições;e os participantes devem ser selecionados de uma grande concentração, paragarantir a variedade de abordagens. Neste modelo, Howe (2009, p. 117) desencadeia três subtipos: o mercado deprevisões ou mercado de informações, o qual utiliza de resultados possíveis, como acompra de “futuros” de acordo com algum resultado apresentado; a solução deproblemas ou crowdcasting16, que consiste em encaminhar o problema para algumarede com maior força para obter a solução. Nesse caso, o autor (2009, p. 198)aponta que “se você tornar público um problema, suas chances de encontrar umasolução aumentam na mesma proporção do tamanho do grupo para o qual vocêespalhou”; e a “idea jam” que é apresentada como um tipo de brainstorm realizadaon-line e que possui duração de semanas, diferente do crowdcasting, nesse casobusca-se gerar ideias e não resolver problemas. Ao falar sobre a criatividade da multidão, Howe (2009, p. 160) defende que “otrabalho criativo do crowdsourcing geralmente envolve uma forte comunidadecomposta por pessoas com um compromisso profundo e contínuo com seu ofício”.Sharma (2008) complementa que isso se torna similar com o conteúdo gerado pelousuário, mas este caso envolve a construção de um negócio em torno dele. Este éum dos modelos nos quais os participantes mais possuem reconhecimento, e seutrabalho de fornecer ideias cada vez melhores só alimenta o status. É também neste16 Como nota da tradutora (HOWE, 2009, p. 117) é explicado que a palavra é uma junção de broadcasting (transmissão) e crowdsourcing. Este processo “utiliza uma combinação da estratégia empurra-puxa para primeiro engajar o público e construir uma rede de participantes e depois aproveitá-la para novos insights”.
  41. 41. 40caso, em que a empresa participante necessita expor-se ao máximo, já que comoapontado por Howe (2009, p. 161): Os colaboradores não toleram nada inferior à transparência total – a honestidade cria confiança, mas se tiverem a menor impressão de que estão sendo usados ou explorados, irão para outro lado, geralmente da concorrência. Para exemplificar, é possível citar a empresa iStockphoto17, que segundoHowe (2009, p. 161) “não só conseguiu reduzir a concorrência em 99%, comotambém cultivou uma comunidade numerosa, ativa e entusiasmada”. No Brasil, épossível localizar um caso próximo com a Camiseteria18, que vende produtos a partirdas criações dos próprios usuários. A categoria do poder de voto da multidão é explicada por Howe (2009, p. 247)como aquela que utiliza a “opinião da multidão para organizar grandes volumes deinformação”. Pode ser considerada como a triagem das respostas apresentadas. É ocaso em que a multidão não é apenas a fonte de informação, mas também a forçapor trás de uma organização (HOWE, 2009, p. 198). É um exemplo presente na vidadas pessoas e que Howe (2009, p. 204) reflete como tendo transferido “o poder dedeterminar a importância da informação – seja em um artigo de jornal, seja em umaentrada de um blog – para as mãos da multidão”, é o sistema de busca Google19.Por este site é possível acumular as decisões de um grande grupo e, assim, geraruma classificação de interesses do mesmo. Sharma (2008) salienta que este modeloé, muitas vezes, mesclado aos outros tipos de crowdsourcing, já que é possívelchegar a um denominador em comum para ideias e problemas, por exemplo. No que diz respeito ao crowdfunding, Howe (2009, p. 248) utiliza tal termopara indicar que é o aproveitamento da “renda coletiva, permitindo que grandesgrupos substituam bancos e outras instituições como fonte de recursos financeiros”.Essa é a situação que independe do pensamento e da criatividade dos envolvidos,seu foco é exclusivo em obter um determinado valor em dinheiro, que é patrocinadopela multidão. Projetos de financiamento têm obtido grande destaque atualmente, no17 Disponível em: <www.istockphoto.com>.18 Disponível em: <www.camiseteria.com.br>.19 Disponível em: <www.google.com>.
  42. 42. 41cenário brasileiro o site Catarse20 tem sido um grande representante desse tipo. Porele é possível arrecadar verbas para a execução ou criação de qualquer projeto. Em todos os casos apresentados, a matéria-prima torna-se o envolvimento ea participação coletiva. O crowdsourcing é, portanto, um termo guarda-chuva queacopla diversas formas de apresentação e realização. Assim, no próximo capítuloserá observado como se dá a atuação das organizações neste cenário.20 Disponível em: <www.catarse.com.br>.
  43. 43. 424 A ATUAÇÃO DAS ORGANIZAÇÕES NO NOVO CENÁRIO Perante tantas mudanças no contexto social, o impacto sob as empresas éinevitável. A vivência, a experiência, a vasta possibilidade de relacionamentos,avanços tecnológicos e elevada sensação de domínio sobre as coisas,transformaram o consumidor. Tapscott e Williams (2007, p. 20) afirmam que: Devido às profundas mudanças em tecnologia, demografia, negócios, na economia e no mundo, estamos entrando em uma nova era, na qual as pessoas participam da economia como nunca antes. Essa nova participação atingiu um ápice, no qual novas formas de colaboração em massa estão mudando a maneira como bens e serviços são inventados, produzidos, comercializados e distribuídos globalmente. Essa mudança apresenta oportunidades de longo alcance para todas as empresas e pessoas que se conectam. Assim, Gansky (2011, p. 5) complementa: “os consumidores têm maisescolhas, mais ferramentas, mais informações e mais poder para guiar àquelasescolhas”. Nesse sentido, Terra (2009) propõe que o usuário é o quinto poder (apósos poderes institucionalizados: executivo, legislativo e judiciário -, e a imprensa).Esse entendimento é devido ao auxílio da internet, pois o usuário passou a ter voz,força e fazer barulho. Com isso, torna-se necessário o resgate do entendimento sobre estratégia,que, consequentemente, sofreu mudanças. A percepção das pessoas seguiu o fluxode transformações até atingir o nível colaborativo. Ou seja, convive-se em umcenário com alto grau de exigência e necessidade de transformação das ideiascorporativas. Pisani e Piotet (2010, p. 231) complementam tal visão ao dizer que asempresas precisam de colaboração e de sociedades para produzir produtos eprestar serviços com maior grau de complexidade. Os autores supracitados (2010, p.248) refletem que “organizacional e culturalmente: a era da colaboração representauma mudança capital para a empresa e seus dirigentes. É indispensável, mas seráprovavelmente muito lenta”. Tal afirmação surge ao visualizar os pensamentos arespeito da atuação delas no novo cenário. Outro aspecto lembrado por Tapscott e Williams (2007, p. 25), é acomparação de períodos de mudanças na postura coorporativa com astransformações sofridas:
  44. 44. 43 Agora, com grande desapontamento, os titãs da era industrial estão aprendendo que a verdadeira revolução está apenas começando. Só que, desta vez, os concorrentes não são mais as indústrias arqui- rivais, mas a massa hiperconectada e amorfa de indivíduos auto- organizados que está segurando com força as suas necessidades econômicas em uma mão e os seus destinos econômicos na outra. Para alcançar o patamar da evolução e interligar-se ao presente cenário,serão apresentados apontamentos que demonstram as mudanças práticascorrespondentes ao papel da organização em sua totalidade. Mas que, também,representam a maneira estratégica pela qual se pode adequar a comunicação comos usuários.4.1 NOVA PROPOSTA DE MODELO DE NEGÓCIO Diante de todas as indicações apresentadas, Gansky (2011, p. 3) relata que“agora uma nova era de negócios com bases compartilhadas está começando”.Prahalad e Ramaswamy (2004, p. 16) abordam com vigor e pertinência nestecontexto: “eis o paradoxo da economia do século XXI: Os consumidores têm maisescolhas que geram menos satisfação”. Nesse entendimento, o movimentoespontâneo alinhado ao foco empresarial gerou uma grande transformação que serádirecionada ao longo das próximas gerações. Sobre isso, Gansky (2011, p. 3)aponta que “os novos negócios baseados em compartilhamento são reforçados econstruídos sobre as mídias sociais”. Mais uma vez, reforça-se a perspectivaapontada a respeito do crowdsourcing, que utiliza estes canais para possuir aindamais valor e força. Então, como citado por Pisani e Piotet (2010, p. 214), “a era da web em queentramos apresenta desafios interessantes para o conjunto de atores em relaçãoaos modelos de negócios”. Sendo assim, uma oportunidade de rever e percebersuas estratégias de atuação. Prahalad e Ramaswamy (2004, p. 27) demonstramconfiança ao indicar que: Na realidade emergente, esses padrões de interação entre o consumidor e a empresa moldarão o processo de criação de valor, desafiando as atuais maneiras de fazer negócios e de criar valor. Ao mesmo tempo, criam novas oportunidades estupendas.
  45. 45. 44 Goossen (2009, p. 43) parte do mesmo suposto e acrescenta que, “se o poderdas multidões está no coração de seu modelo de negócio, uma parte de suasprincipais estratégias estará relacionada ao poder das multidões”. Assim, conformeGoossen (2009, p. 43) é possível entender que é necessário estabelecer umaconexão no conjunto de atuações, ou seja, “em linguagem simples, se a aplicaçãoda multidão não estiver conectada com o modelo de negócio da empresa, ele éapenas um conceito interessante, uma ideia teórica, mas não uma estratégia denegócio viável”. A partir disto, torna-se valia a exploração das opções com crescentesoportunidades de atuação. Prahalad e Ramaswamy (2004, p. 28) propõem que ofuturo da competição seja baseado em “co-criação de valor, centrada no indivíduo,pelos consumidores e pelas empresas”. No entanto, além disso, outros pontosfundamentais devem ser aceitos e abordados para a adaptação e consolidaçãodeste modelo de negócios. Schenk e Guittard (2009, p. 13) compartilham destamesma percepção e demonstram a união destes movimentos, que irão gerar umaestratégia para os negócios: Figura 3: Integração de inovação aberta, user innovation, co-criação e crowdsourcing Inovação Aberta User Innovation Co-criação Crowdsourcing Fonte: Adaptado e modificado de Schenk e Guittard (2009, p. 13) Por essa figura, entende-se que o crowdsourcing é uma sub-parte do userinnovation que compõe a co-criação, e todos estão dentro da inovação aberta. Emvirtude disso, os próximos apontamentos serão baseados nesse entendimento a fimde compreender este modelo de negócios como um todo.
  46. 46. 454.1.1 Inovação Aberta Segundo Sarkar (2008, p. 148) “o termo ‘inovação aberta’ foi popularizado porHenry Chesbrough, com a clara convicção de que ele representa um novoparadigma no que se refere à inovação, por oposição aos atuais processos de‘inovação fechada’”. A respeito de inovação fechada, Lindegaard (2011, p. 13)considera que não existem tentativas de “assimilar o input de fontes externas para oseu processo de inovação, e também evita ter que partilhar propriedade intelectualou lucros com qualquer fonte externa”. Sob o mesmo entendimento, Goossen (2009,p. 10) considera que: A premissa central da inovação aberta é que, em um mundo de conhecimento amplamente distribuído, as empresas não podem se dar ao luxo de confiar exclusivamente em sua própria pesquisa, mas devem, em vez disso, adquirir ou licenciar processos ou invenções (isto é, patentes) de outras empresas. A jornalista Mano (2008) confirma esse conceito e relata que: Desde os primórdios da Revolução Industrial, as empresas criaram um modelo segundo o qual apenas quem detinha a capacidade de inovar dentro de casa - e de manter a sete chaves o próprio segredo industrial - poderia superar os concorrentes. A crescente necessidade de encurtar ciclos de inovação, porém, vem forçando as empresas dos mais diversos ramos a migrar para o conceito batizado de inovação aberta. Com base na proposta de Chesbrough, Sarkar (2008) apresenta arepresentação dos modelos desse tipo de inovação: Figura 4: Inovação fechada Fonte: Adaptado de Sarkar (2008, p. 148)

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