UCES - Posgrado Dircom | Clase 3: Agencias y brief publicitario

3,467 views
3,340 views

Published on

CLASE 3/UNIDAD TEMÁTICA Nº 2: Las agencias de publicidad y las centrales de medios. Funcionalidad e interacción.
Funciones de la agencia de publicidad. Evolución del rol del publicitario: de los medios a las agencias. Las nuevas agencias de servicios plenos. Estructura básica y departamentos de la agencia de publicidad. Agencias cautivas. Recomendaciones en la selección de agencia. Pautas para la eficacia en la relación agencia-anunciante. Definición y Conceptos de Brief y Briefing. Diferentes tipos de Brief. Las empresas de análisis del mercado: seguimiento y evolución. La nueva estructura social de la Argentina y sus efectos en la planificación de campañas. Análisis de variables en diferentes mercados. Otros criterios de segmentación. Las centrales de medios: nuevo paradigma para las empresas principalmente de productos masivos. La reasignación de funciones a las agencias de publicidad en ese contexto

Published in: Education
0 Comments
5 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
3,467
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
91
Comments
0
Likes
5
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

UCES - Posgrado Dircom | Clase 3: Agencias y brief publicitario

  1. 1. Lic. Andrés R. Alcaraz Adjunto: Federico Stellato Comunicación publicitaria Maestría Comunicaciones Institucionales (2015) Buenos Aires – Argentina Clase 3: Agencia y Brief
  2. 2. Modelodegestión
  3. 3. MODELO AIDA Elmo Lewis, en 1898, Pte. Asosiación Nacional de Publicitarios en EE.EE propone el término AIDA para establecer un modelo empírico que describe los efectos que produce secuencialmente un mensaje publicitario. La palabra AIDA es un acrónimo que se compone de las siglas de los conceptos en inglés de atención (attention), interés (interest), deseo (desire) y acción (action).
  4. 4. TERRITORIO PUBLICITARIO Es un concepto que define el estilo de comunicación publicitaria. Puede estar lleno de complicidad, invitar a la participación o vivir la experiencia de marca, ser notorio, cómplice, sencilla y honesta, entre otros. Un estilo publicitario claro y homogéneo, con situaciones que sorprendan.
  5. 5. Agenciadepublicidad
  6. 6. Comunicación de mercadotecnia Los componentes de comunicación de mercadotecnia incluyen a las relaciones públicas, la publicidad, las ventas personales (marketing directo) y la promoción de ventas. Las metas publicitarias son: • Incremento de ventas • Establecimiento de la imagen del producto • Sensibilización del mercado sobre un producto o marca • Proporcionar respaldo a vendedores y distribuidores Fuente: Kleppner, Otto (1994) Publicidad. Prentice Hall Inc, México (pp.25-27)
  7. 7. Agencia de publicidad La definición básica de Agencia de publicidad, según la American Association of Adversating Agencies, es una organización comercial independiente compuesta por personas creativas y de negocios; que desarrolla, prepara y coloca publicidad en los medios, para vendedores que buscan encontrar consumidores para sus bienes y servicios. FUNCIONES •Establecer el problema de mercadotecnia (recabar y analizar la información necesaria para comercializar le producto o servicio) •Crear la estrategia para ubicar el producto o servicio al consumidor o prospecto. •La respuesta creativa (la campaña o pieza) •El plan de medios (para dar a conocer la respuesta creativa) Fuente: Kleppner, Otto (1994) Publicidad. Prentice Hall Inc, México, 12va. edición (p.125)
  8. 8. Tipos de agencia Tamaño Origen Orientación Áreas Grandes, pertenecen a una red de agencias Medianas Pequeñas, tipo boutique Internacionales Nacionales Mixtas, pertenecen a una red de agencias Ad hoc o Cautivas Marketing Creativas Medios Creatividad Medios Cuentas Investigación de mercado Relaciones públicas Prensa On line Otros.
  9. 9. Cómo elegir agencia de publicidad Condicionantes Errores comunes Concursos Agencia Envergadura del presupuesto Cobertura nacional, regional o internacional Situación de la competencia Abuso de concursos creativos (licitación) Elegir campaña en vez de agencia Distracción de la agencia Confidencialidad de la información Brief claro Agencias participantes según necesidades Niveles de terminación Tiempos/plazos Presupuesto asignado Criterios de decisión y evaluación Estructura real de recursos Equipo para la cuenta Servicios tercerizados
  10. 10. Cómo elegir agencia de publicidad (cont. II) Normas básicas Selección Análisis del perfil de la agencia Equidad Confidencialidad Propiedad intelectual Compromiso Reconocimiento Elección directa Presentaciones personalizadas Concursos Prensa, publicaciones Anuncios Anunciantes Reportes anuales Premios
  11. 11. Perfiles de profesionales ATL / BTL / ON LINE WEB Director de Planificación Director de Servicios al Cliente Director de Cuentas Director Creativo Director de Arte Director de Estratégica Director de Producción Ejecutivo de Cuentas Jefe de Estudio Producer Audiovisual Redactor Responsable Audiovisual Responsable de Producción Responsable de Gráfica Técnico de Producción Grafica Artefinalista Planner Director On line Director de Tecnología Jefe de Proyecto Analista de Tráfico Programador Diseñador Web Maquetador Animador Banners Proofreader Community Manager
  12. 12. Organigrama tipo: Gran agencia.
  13. 13. Organigrama tipo: pequeña agencia.
  14. 14. Briefpublicitario
  15. 15. Brief Es un compendio de información sobre los principales aspectos de la empresa, sus productos y servicios. La visión, la misión, los objetivos. Su uso habitual es para informar a la agencia de publicitad para que disponga de conocimiento sobre la situación real de la empresa en el mercado. Público de la empresa y del producto o servicio por lanzar. Hay diferentes tipos de brief de acuerdo con la etapa y el tipo de empresa anunciante.
  16. 16. Brief La información se puede dividir en cuatro ejes: 1.Empresa: rubro, trayectoria, organización, proyectos. 2.Mercado: escenarios, características, participación, competencia, dimensión. 3.Clientes: target, perfil, volumen de consumo, roles. 4.Marketing mix: producto (marca, categoría, descripción física y conceptual, FODA), precio, distribución y comunicación (antecedentes, objetivos, presupuesto).
  17. 17. 1 Promesa de Marca 1 Promesa de Marca 2 Valores 2 Valores 3 Personalidad 3 Personalidad 4 Estilo publicitario/Tono de la comunicación 4 Estilo publicitario/Tono de la comunicación 5 Elementos formales 5 Elementos formales Campaña:Campaña: De:De: Para:Para: Asunto/ Proyector/ Producto:Asunto/ Proyector/ Producto: Fecha de reunión:Fecha de reunión: Boceto de Brief
  18. 18. Boceto de Brief (cont. II) 6 Situación de partida/ Competencia/ Reason Why de la campaña 6 Situación de partida/ Competencia/ Reason Why de la campaña Marco de referencia. Resume los puntos más destacados para entender el contexto del trabajo a realizar ¿Por qué necesitamos nueva comunicación?¿Cuál es la situación a la que nos enfrentamos? ¿Existen éxitos o fracasos de los cuales podamos aprender? ¿Cuál es el contexto social actual? ¿Lo podemos aprovechar como parte de nuestra estrategia? ¿Qué otras marcas de la competencia están ofreciendo productos similares? ¿Qué productos? Conviene adjuntar o hacer alguna referencia sobre campañas de la competencia. Marco de referencia. Resume los puntos más destacados para entender el contexto del trabajo a realizar ¿Por qué necesitamos nueva comunicación?¿Cuál es la situación a la que nos enfrentamos? ¿Existen éxitos o fracasos de los cuales podamos aprender? ¿Cuál es el contexto social actual? ¿Lo podemos aprovechar como parte de nuestra estrategia? ¿Qué otras marcas de la competencia están ofreciendo productos similares? ¿Qué productos? Conviene adjuntar o hacer alguna referencia sobre campañas de la competencia. 7 Objetivos de marketing 7 Objetivos de marketing ¿Cual será nuestra fuente de negocio? ¿Aumento de la penetración de nuestro share? ¿Aumentar la frecuencia de uso?¿Más ventas de un modelo o tarifa específica? ¿Cambio de prepago a postpago?¿Merjorar el ARPU? ¿Queremos desarrollar la imagen de la marca?¿Ampliar nuestro porfolio?¿Desestacionalizar nuestra oferta? ¿Queremos crear o definir un nuevo segmento? ¿Cual será nuestra fuente de negocio? ¿Aumento de la penetración de nuestro share? ¿Aumentar la frecuencia de uso?¿Más ventas de un modelo o tarifa específica? ¿Cambio de prepago a postpago?¿Merjorar el ARPU? ¿Queremos desarrollar la imagen de la marca?¿Ampliar nuestro porfolio?¿Desestacionalizar nuestra oferta? ¿Queremos crear o definir un nuevo segmento? 8 Objetivos de Comunicación 8 Objetivos de Comunicación Será importante detallar si es una campaña largo, medio o corto plazo o si se trata de una acción puntual. También es importante destacar si el objetivo de comunicación es de marca, producto o promocional. Concretar los objetivos de la comunicación: informar, concienciar, promover, etc. Cambio actitud, Reafirmar actitud, ¿Crear una percepción determinada alrededor de nuestra marca? ¿Aumentar las visitas en nuestras tiendas? Será importante detallar si es una campaña largo, medio o corto plazo o si se trata de una acción puntual. También es importante destacar si el objetivo de comunicación es de marca, producto o promocional. Concretar los objetivos de la comunicación: informar, concienciar, promover, etc. Cambio actitud, Reafirmar actitud, ¿Crear una percepción determinada alrededor de nuestra marca? ¿Aumentar las visitas en nuestras tiendas? 9 Descripción del producto 9 Descripción del producto Para que sirve el producto o servicio … y sus ventajas frente a la competencia.Para que sirve el producto o servicio … y sus ventajas frente a la competencia. 10 ¿A quién nos dirigimos? 10 ¿A quién nos dirigimos? Pueden existir distintos niveles de público objetivo. Debe ser un análisis tanto cuantitativo como cualitativo. También conviene diferenciar entre prescriptor, consumidor, btob etc. No sólo variables sociodemográficas, sino un profundo conocimiento del consumidor. Es importante priorizar a quien nos vamos a dirigir, especificando el core target. ¿Qué comportamiento estamos intentando influenciar?¿Cómo ve esta gente la categoría y la marca?¿Qué sabemos de ellos nos pueda ayudar a conseguir nuestros objetivos? Pueden existir distintos niveles de público objetivo. Debe ser un análisis tanto cuantitativo como cualitativo. También conviene diferenciar entre prescriptor, consumidor, btob etc. No sólo variables sociodemográficas, sino un profundo conocimiento del consumidor. Es importante priorizar a quien nos vamos a dirigir, especificando el core target. ¿Qué comportamiento estamos intentando influenciar?¿Cómo ve esta gente la categoría y la marca?¿Qué sabemos de ellos nos pueda ayudar a conseguir nuestros objetivos?
  19. 19. Boceto de Brief (cont. III) Concretar y resumir en una frase el beneficio principal a comunicar. No podemos incluir un listado de mensajes, debemos priorizar y reflejar de forma clara el mensaje principal a transmitir. Concretar y resumir en una frase el beneficio principal a comunicar. No podemos incluir un listado de mensajes, debemos priorizar y reflejar de forma clara el mensaje principal a transmitir. 11 ¿Qué hay que decir? Propuesta del mensaje 11 ¿Qué hay que decir? Propuesta del mensaje 12 Soporte 12 Soporte Es importante que nuestro mensaje ser creíble ¿Qué hará que nuestro target se crea nuestro mensaje principal? ¿Cuál es el “reason why”? ¿Qué piensa, siente y hace hoy nuestro target? ¿Qué queremos que piensan, sientan y hagan después de la campaña? Es importante que nuestro mensaje ser creíble ¿Qué hará que nuestro target se crea nuestro mensaje principal? ¿Cuál es el “reason why”? ¿Qué piensa, siente y hace hoy nuestro target? ¿Qué queremos que piensan, sientan y hagan después de la campaña? 13 Medios 13 Medios 14 Mandatorio 14 Mandatorio 15 Resultados 15 Resultados 16 Presupuesto Estimado 16 Presupuesto Estimado Plan de medios. A ser posible incluir no solo soporte sino también formatos y duraciones.Plan de medios. A ser posible incluir no solo soporte sino también formatos y duraciones. Señalar aquellos aspectos que la campaña y/o piezas deben o no cumplir, bien sea por imperativo legal o por “imperativo cliente”. Señalar aquellos aspectos que la campaña y/o piezas deben o no cumplir, bien sea por imperativo legal o por “imperativo cliente”. ¿Cómo sabremos si la campaña ha tenido éxito? ¿Más llamadas a nuestro teléfono de atención pidiendo info? ¿Visitas en nuestras tiendas? ¿Notoriedad de marca según el TPSM? ¿Cómo sabremos si la campaña ha tenido éxito? ¿Más llamadas a nuestro teléfono de atención pidiendo info? ¿Visitas en nuestras tiendas? ¿Notoriedad de marca según el TPSM? Es fundamental tener claro con qué presupuesto contamos. Si no se conoce con exactitud, podríamos poner una orquilla como referencia. Es fundamental tener claro con qué presupuesto contamos. Si no se conoce con exactitud, podríamos poner una orquilla como referencia. 17 Timing 17 Timing Timing incluyendo el proceso del Brandguardianship. Incluir fecha de entrega de material a ser posible. Timing incluyendo el proceso del Brandguardianship. Incluir fecha de entrega de material a ser posible.
  20. 20. Centralesdemedio
  21. 21. Planificación de medios Estrategia de medios Reconocer distintos sistemas de medios para alcanzar los objetivos de comunicación con costos mínimos. Plan de medios Análisis cuali-cuantitativo de cada medio y vehículo en particular.
  22. 22. Centrales de medios Empresas dedicadas a la planificación y compra de espacio en los medios de comunicación
  23. 23. Entesquenuclean
  24. 24. Asociación Argentina de Publicidad La Asociación Argentina de Publicidad, constituida el 19 de septiembre de 1933, es la entidad gremial empresaria que representa y nuclea a las principales agencias de publicidad y empresas de comunicación de la República Argentina.
  25. 25. Asociación Argentina de Publicidad Algunos temas MISIÓN Luchar por el negocio de las agencias de publicidad de la República Argentina. ESTABLECE Código de ética Concurso de agencias Comunicación Publicitaria Responsable Honorarios
  26. 26. Asociación Argentina de Publicidad Código de ética (extracto) Toda Agencia de Publicidad o Comunicación integrante de la Asociación Argentina de Publicidad – AAP – debe asumir que cumple una función en las comunicaciones sociales y que, desde ese punto de vista, se constituye en moderadora de la opinión pública. Competir éticamente, basando la obtención de las cuentas publicitarias en el mérito profesional. Respetar celosamente el secreto profesional, no usando para otros fines que los autorizados por los anunciantes la información que le sea suministrada
  27. 27. Asociación Argentina de Publicidad Honorarios Los honorarios se fijarán en función de las condiciones de retribución fijadas entre la agencia y el anunciante. Estos honorarios son de aplicación tanto sobre la creatividad, el diseño, la producción y la estrategia de pauta de medios, así como sobre la compra de espacios en los medios en caso de que se sucediera. Se entiende que los descuentos por pronto pago no inciden sobre los honorarios establecidos. Todo otro servicio se cobrará de acuerdo a convenios realizados, en cada caso, por la Agencia con cada Anunciante. En EEUU los editores de periódicos establecieron en 1917 un 15% de comisión por la producción publicitaria de campañas y un 17,65% por planes de medios.
  28. 28. Asociación Argentina de Publicidad Concurso de Agencias Lo ideal sería que una selección pueda resolverse a través de una adecuada presentación de credenciales y antecedentes, partiendo de la premisa que si la agencia realiza un trabajo eficaz para sus actuales clientes, sin duda puede repetir esa calidad de trabajo en otros casos. Cuando esto no fuera suficiente, la selección puede llegar hasta el análisis estratégico de un problema del anunciante y/o culminar con la presentación de ejemplos concretos de creatividad en diferentes medios, estrategia de medios, etc. Los métodos para elegir una agencia son los mismos, independientemente del tamaño del anunciante, su presupuesto o el mercado en que actúe. La eliminación de etapas ahorra tiempo y dinero a ambas partes.
  29. 29. Circulo de creativos argentinos El Círculo de Creativos Argentinos (CCA) fue fundado en 1980 por los principales referentes de la creatividad publicitaria argentina de ese momento.
  30. 30. Circulo de creativos argentinos Acciones La realización de Diente, el premio anual del CCA que constituye el festival nacional más prestigioso de la comunidad creativa publicitaria local; la publicación del Anuario, que compendia todos los ganadores de Diente; la organización y el auspicio del viaje de jóvenes creativos argentinos para competir en el concurso Young Lions del Festival de Cannes; la presencia corporativa en el citado Festival de Cannes, la edición del WhiteBook, la primera guía de la producción publicitaria argentina; y la organización de Face to Face, un encuentro entre los principales directores creativos de agencias de publicidad y estudiantes, juniors y aspirantes a creativos.
  31. 31. Consejo Publicitario Argentino En 1960 un grupo de empresarios fundan, a imagen del Ad Council, la organización pionera en la Comunicación de Bien Público de nuestro país. Desde entonces, el Consejo Publicitario Argentino, asociación civil privada sin fines de lucro, ha realizado más de 100 campañas, focalizadas en Educación, Salud y Sociedad.
  32. 32. Consejo Publicitario Argentino Visión y misión Visión Ser el referente en la comunicación de beneficio social, generando campañas que actúen como un disparador en el público para mejorar su calidad de vida. Misión Realizar campañas de concientización que movilicen a la acción y promuevan cambios de conducta positivos en la población.
  33. 33. Consejo Publicitario Argentino Campañas Cada campaña es un proyecto independiente confirmado por un equipo de profesionales, que aportan su trabajo y conocimientos, ad honores por una causa. Empresas: Aportan management en la gestión de equipos, en la gestión de proyectos y recursos para su concreción. Agencias de publicidad: Desarrollo creativo y planificación estratégica. Agencias de prensa: Relaciones públicas y difusión. Medios: Aportan espacios cubriendo así todos los medios del país. También aquí se cuenta con el apoyo de Centrales de Medios. Investigadoras de mercado: Evalúan el impacto de las campañas en la sociedad. Organizaciones Sociales: Son el aliado estratégico especialista en la problemática sobre la que trata la campaña. Es la responsable de brindar respuesta al call to action que genere la campaña y los fondos para producirla.
  34. 34. Consejo de autoregulación publicitaria El CONARP fue fundado en noviembre de 2001, por iniciativa de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad y de la Cámara Argentina de Anunciantes, sus actuales Miembros Activos.
  35. 35. Consejo de autorregulación publicitaria Objetivo El Consejo de Autorregulación Publicitaria, CONARP, tiene por misión velar por la práctica de la autorregulación publicitaria por parte de los anunciantes, las agencias de publicidad y comunicación y de los medios de comunicación en defensa de la ética y el ejercicio responsable de la libertad de expresión comercial propiciando una publicidad responsable como práctica integral que hace a su responsabilidad social.
  36. 36. Cámara Argentina de Agencias de medios Fue creada con la misión de desarrollar acciones tendientes a defender y proteger los intereses profesionales de las empresas asociadas cuya actividad principal sea la realización de estrategias de comunicación, desarrollando la tarea de análisis, estrategia, investigación, planificación, negociación y compra de medios para las empresas Anunciantes, fortaleciendo la comunicación entre los diferentes sectores de la industria de medios, además de promover la profesionalización y mejora continua de la industria.
  37. 37. Asociación Argentina de Marketing El 27 de mayo de 1965 y por la iniciativa de un grupo de pioneros locales, se fundó la AAM, como una asociación sin fines de lucro. La comunidad del marketing de la AAM sigue el método científico, en continua búsqueda de nuevos conocimientos, que le permita interactuar con otras ciencias y mejorar la calidad de vida de las personas. Establece el Nivel socio económico de la población. La Asociación es el ámbito de encuentro de los profesionales de Marketing de Argentina.
  38. 38. Nivel socio económico El NSE constituye una herramienta fundamental para el análisis y proyección de cualquier plan de Marketing. El Índice surge como un emprendimiento conjunto, realizado por una Comisión Mixta formada por la Asociación Argentina de Marketing y la Cámara de Control de Medición de Audiencia.
  39. 39. ENTES Asociación Argentina de Publicidad http://www.aapublicidad.org.ar Circulo de creativos Argentinos http://www.creativosargentinos.org Consejo Publicitario Argentino http://consejopublicitario.org Consejo de autorregulación publicitaria http://www.conarp.org.ar Cámara Argentina de medios http://www.agenciasdemedios.org.ar Premios Diente http://main.oxobox.net/diente2014/
  40. 40. PublicidadResponsable
  41. 41. PUBLICIDAD RESPONSABLE: off territorio Anunciante: SCHNEIDER (2012) Agencia: Ogilvy Argentina Título: #Perdón
  42. 42. Anunciante: MUSIMUNDO (2012) Agencia: Y&R Título: Me llevo
  43. 43. Anunciante: FORD (2009) Agencia: WPP Título: Ford Figo (Slogan: Deja tus preocupaciones atrás con el maletero extra grande de Figo) Berlusconi y tres mujeres amordazadas
  44. 44. Paris Hilton secuestra a las hermanas Kardashians Anunciante: FORD (2009) Agencia: WPP Título: Ford Figo (Slogan: Deja tus preocupaciones atrás con el maletero extra grande de Figo)
  45. 45. Michael Shumacher secuestrado a los pilotos de Fórmula 1 Sebastian Vettel, Fernando Alonso y Lewis Hamilton. Anunciante: FORD (2009) Agencia: WPP Título: Ford Figo (Slogan: Deja tus preocupaciones atrás con el maletero extra grande de Figo)
  46. 46. FUERA DE TERRITORIO Estereotipo ofensivo
  47. 47. FUERA DE TERRITORIO Estereotipo ofensivo
  48. 48. FUERA DE TERRITORIO Estereotipo ofensivo
  49. 49. FUERA DE TERRITORIO Lenguaje inapropiado
  50. 50. Concepto ofensivo
  51. 51. Situación inapropiada
  52. 52. Imagen inapropiada
  53. 53. Imagen inapropiada
  54. 54. La cervecera Budweiser volvió a ser foco de críticas por su uso "irresponsable" de la publicidad. Como parte de su campaña Up for Whatever ("Arriba para lo que sea"), la compañía estampó en algunas botellas el lema: "La cerveza perfecta para quitar el "no" de su vocabulario para la noche". Esta promoción provocó un fuerte revuelo en las redes sociales, donde diferentes usuarios denunciaron que el lema promueve la "cultura de la violación", según consigna el portal Bloomberg Bussines. Tras el escándalo, el vicepresidente de la división Bud Light Anheuser-Busch ´s, Alexander Lambrecht, manifestó que la empresa nunca tolerará ni promoverá el comportamiento irrespetuoso o irresponsable. Lenguaje inapropiado Fuente: http://www.infobae.com/2015/04/29/1725454-escandalo-una-polemica-etiqueta-budweiser
  55. 55. Lenguaje inapropiado
  56. 56. Texto engañoso
  57. 57. Apología del delito
  58. 58. Estereotipo ofensivo
  59. 59. Apología del delito
  60. 60. Muchas gracias twitter @fedestellato Facebook federico.stellato Slideshare http://www.slideshare.net/federicostellato

×