UCES - Posgrado Dircom | Clases 1 y 2: Publicidad institucional y comercial

Lic. Andrés R. Alcaraz
Adjunto: Federico Stellato
Comunicación publicitaria
Maestría Comunicaciones Institucionales (2015)
Buenos Aires – Argentina
Clase 1 y 2: Publicidad institucional y comercial

DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD
La palabra inglesa advertising (PUBLICIDAD) viene del
latín ad vertere que significa dirigir la mente hacia.
La publicidad está diseñada para predisponer a una
persona para que compre un producto, también
contribuye a que se elija a un candidato, recaudar
fondos, ayuda a brindar apoyo a una causa.
Klepnner, Otto
Fuente: Klepnner, Otto (1994) Publicidad, Edit. Prentice Hall Hispanoamericana S.A. México, 12 Ed. síntesis (Pág. 27)

DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD (i)
"Cualquier forma pagada de presentación y promoción
no personal de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado".
Kotler, Philip y Armstrong, Gary
Fuente: Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2003) Fundamentos de Marketing, Sexta Edición. Prentice Hall. México (Pág. 470)

DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD (ii)
"La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por
medios masivos de información con objeto de
persuadir".
O´Guinn, Tomas; Allen, Chris y Semenik
Fuente: O´Guinn, Tomas; Allen, Chris y Semenik, Richard (2007) Publicidad y comunicación integral de marca, 4ed. International
Thomson Editores. México (Pág. 6)

Publicado en medios masivos para persuadir

DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD (iii)
"La publicidad es una comunicación no personal, pagada
por un patrocinador claramente identificado, que
promueve ideas, organizaciones o productos.”
Stanton, William, Etzel, Michael y Walker, Bruce
Fuente: Stanton, William J., Etzel, Michael J. y Walker, Bruce J. (2007), Fundamentos de marketing, 13a Edición. McGraw Hill.
México (Pág. 569)

Patrocinador claramente identificado

DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD (iv)
“Es la técnica de la comunicación múltiple que utiliza en
forma paga medios de difusión para la obtención de
objetivos comerciales predeterminados, a
través de la formación, cambio refuerzo de la actitud de
las personas sometidas a su acción”
Billorou, Pedro
Fuente: Billorou, Pedro (1995). Introducción a la publicidad. El Ateneo. Buenos aires (Pág.3)

Técnicas de comunicación para transmitir mensajes

ANTECEDENTES
La necesidad de hacer publicidad parece ser parte de la
naturaleza humana.
Se ha descubierto una tablilla de barro Babilonia, que
data aproximadamente del año 3000 a. de C. con
inscripciones para un comerciante de ungüentos, un
escribano y un zapatero. Algunos papiros exhumados
de las ruinas de Tebas muestran que los egipcios
antiguos tenían mejor medio para escribir sus
mensajes.
Los griegos contaban con pregoneros que anunciaban la
llegada de los barcos; después se convirtieron en el
medio más común de anuncios públicos en muchos
países europeos...Fuente: Klepneer, Otto (1994) Publicidad, Edit. Prentice Hall Hispanoamericana S.A., 12va Ed. México (Pág. 4)

Tabla arcilla Babilonia Papiro egipcio Pregonero griego
Afiche tienda romana Mesonero francés

Cartel taberna
Afiche medieval
Afiche medieval Afiche medieval Afiche medieval

PUBLICIDAD ¿ARTE O CIENCIA?
La publicidad nació íntimamente relacionada con el arte.
Del arte se pasó a la ciencia, atraída por las novedosas
doctrinas de la psicología la publicidad recurrió a las
teorías científicas. La intuición artística y el genio
empezaron a desacreditarse en favor de la
racionalidad. Las influencias del romanticismo cedieron
ante el racionalismo científico.
El postulado estético del período anterior apelaba a la
sensibilidad óptica y sobre todo emocional del paseante
y del lector, el postulado motivacionista buscaba
dominar la conducta del comprador a través de la
retórica textual apelando a sus necesidades y deseos.
Fuente: Costa, Joan (1992) Reinventar a la publicidad. Reflexiones desde las ciencias sociales. FUNDESCO. Madrid. (Cap 1)

CRITERIO ARGUMENTATIVO
A fines del siglo XIX, en EEUU, estaba presente el criterio
argumentativo, más racionalista que el criterio estético
que lo precedió, consideraba que no le bastaba a la
publicidad con mostrar, y que había que argumentar,
de modo que cuanto más y mejor se argumentaba,
más se vende.
Se buscó gestionar a la publicidad a través de:
• Modelo de aprendizaje: condicionar reflejos (Pavlov).
• Teorías psicoanalíticas: argumentar mejor (Freud)

DOCTRINA MOTIVACIONISTA
La doctrina motivacionista se cimentaba en el
behaviorismo, o conductismo, que consideraba que la
conducta humana es estrictamente relativa. El ser es
solo capaz de reaccionar a los estímulos del entorno, y
que toda acción que realiza es una re-acción, una
respuesta. O sea, que la conducta se determina desde
afuera.
El motivacionismo niega al individuo otras capacidades
emergentes: como su aptitud para hacer preguntas, su
raciocinio, imaginación o capacidad crítica.
• Teorías conductistas (John Watson y Burrhus Skinner)

RESPUESTA GRATIFICANTE
La respuesta del comprador es en función del
behaviorismo y su sentido gratificante al buscar
fomentar su adicción. El razonamiento es sencillo:
motivemos a los individuos gratificándolos, y sus
reacciones no fallarán.
Desde esta óptica lo que importa es, ante todo, identificar
el tipo de solicitación –estímulo- a la que los públicos
deben reaccionar.
• Idea motivacionista (Ernst Dichter y Pierre Martineu)

TÉCNICA PUBLICITARIA: CONDUCTA
CONDICIONADA
A través de los años y de los experimentos, tanto el
principio argumentativo, el criterio motivacional y el
modelo asociacionista como el mecanismo de
recompensa, se han injertado en la técnica publicitaria y
se resumen en cuatro conceptos: Impulso – Incentivo -
Respuesta - Refuerzo.
• El impulso es la motivación.
• El incentivo es la gratificación.
• La respuesta es la reacción.
• El refuerzo es la repetición.
Todo este comportamiento, que es movilizado por una
motivación gratificante, tiene a repetirse llevando a unaFuente: Costa, Joan (1992) Reinventar a la publicidad. Reflexiones desde las ciencias sociales. FUNDESCO. Madrid. (Cap 1)

SATURACIÓN Y LEY DEL RENDIMIENTO
DECRECIENTE
La noción de saturación procede de la teoría de la
información o de la comunicación.
La saturación es un aspecto cuantitativo particular de la
característica de un fenómeno, en el cual los efectos ya
no aumentan más cuando la causa aumenta.
El problema de la saturación o el ruido publicitario debe ser
considerado en tanto que fenómeno de comunicación
que se localiza en la sociedad.
La saturación publicitaria es el producto de una experiencia
sensorial.

DECRECIENTE
Esta curva que liga los efectos a las causa-, después de
presentar una zona de linealidad, se inflexiona: entonces
se dice que hay saturación.

DECRECIENTE
El hecho de que el aparato mediático lance a los individuos
una masa de mensajes no significa que éstos no los
puedan rechazar.
Un individuo no puede recibir (y emitir) sino un cierto
número de mensajes en un espacio de tiempo dado.
Los individuos poseen, sobre cada aspecto de actividad,
una clase de potencial de relaciones, una reserva de
posibilidades de comunicación, que será evidentemente
variable de un individuo al otro, pero que
estadísticamente, se puede estimar que tiene una media
o un valor más probable.

DECRECIENTE
El ser humano como sujeto receptor de comunicación
presenta un límite y una saturación.
El bloqueo es finalmente la defensa del sistema sensorial a
un entorno agresivo y denso de estímulos; en su gran
mayoría, banales.
El nuevo consumidor, tal como había predicho Alouche
entre otros, está aprendiendo a manejar su sistema
sensorial, y lo hace en función de su interés psicológico.
Por eso juega a seleccionar con el telemando, por eso
practica el zappinig.
F. Alou-che. "Futur destélécommuni-cationsen LaCommunica-tion, CEPL, Paris 1971.

SATURACIÒN Y LEY DEL RENDIMIENTO
DECRECIENTE
La selección implica una elección y ésta tiene como vector
el interés del receptor.
El mismo mecanismo de elección que filtra el flujo de
estímulos televisuales, funciona ante la panoplia de
información que le proporciona el conjunto de los
diferentes soportes, medios y técnicas de comunicación.
Cuanto más amplia es la oferta mediática, más se practica
ese barrido selectivo en la misma proporción, cuanto más
aumenta la variedad de soportes por los que llegan los
mensajes al individuo, más éste está obligado a elegir,
esto es a despreciar una gran masa de información para
aquello que de algún modo le concierne.Fuente: Costa, Joan (1992) Reinventar a la publicidad. Reflexiones desde las ciencias sociales. FUNDESCO. Madrid. (Cap 4)

DECRECIENTE
La saturación, en el sentido psicológico o Semiótico, es el
exceso de signos, con el consiguiente descenso de la
capacidad discriminatoria del individuo.
Este exceso, además de serlo en número lo es en
contenido de señales y saturación de estímulos por
mensaje, es decir mensajes supersaturados de
información que hay que descifrar; más exceso de
mensajes interpelando al individuo, más banalidad global
de los contenidos, redundancia ausencia de substancia
informacional.

DECRECIENTE
La selección supone un filtrado y con ello un descenso de la
efectividad publicitaria.
Tal actitud de los individuos receptores tiene un claro efecto
económico en sentido negativo para las empresas
anunciantes.
Un individuo bloqueado ha renunciado a su interés por lo
que se le presenta y a su capacidad de atención. Y
cuanto más las causas de saturación aumentan más
irritan al individuo, porque le exigen un mayor esfuerzo y
fatiga, y en respuesta, más se cierra a ellas acabando
incluso en algunos casos por rechazarlas
sistemáticamente.Fuente: Costa, Joan (1992) Reinventar a la publicidad. Reflexiones desde las ciencias sociales. FUNDESCO. Madrid. (Cap 4)

DECRECIENTE
En términos de economía, este fenómeno es conocido con
el nombre de “ley del rendimiento decreciente”, según la
cual, la saturación hace que los (por ejemplo, el
rendimiento publicitario) aunque se sigan aumentando
las causas (mayor inversión).
A más cantidad de mensajes y más saturación, más
selectiva es la respuesta y mayor es la exigencia.
Son los efectos del exceso -en sentido amplio: cantidad,
redundancia, vacuidad- vueltos contra su propio emisor:
el anunciante.

LENGUAJE PUBLICITARIO
El estudio del lenguaje publicitario nos muestra un tipo de
discurso con todas las tensiones de la estética del arte
contemporáneo.
El discurso es un ente abstracto; como modalidad
privilegiada y específica de la aplicación de lenguajes
diferentes, responde a unas prácticas enunciativas
concretas, y a unos procesos de producción social y
culturalmente determinados.
Colón, Eliseo (2012) La pragmática de la imagen fija en la publicidad: la estructura del discurso publicitario. Diálogos de la
comunicación, ISSN 1813-9248, Nº.74 - Revista de la Federación Latinoamericana de Facultades de Comunicación Social -
FELAFACS

TIPOS DE DISCURSOS
El estudioso puede hablar de diferentes tipos de
discursos: televisivo, literario, fotográfico, social,
humano, arquitectónico, espacial, etc. Una vez se
establece el tipo de discurso que se va estudiar, habrá
que determinar aquello que lo constituye como texto.
Cada discurso se articula según las exigencias del
género a través de la materia textual.
El texto sirve de marco al relato. El relato en el caso de la
publicidad serán las diversas estrategias de ficción de
la representación publicitaria.
FELAFACS

SEMIÓTICA DE LOS TEXTOS
Un estudio pragmático de la publicidad nos lleva a
establecer las reglas que se utilizan en cada texto
según su contexto. El contexto pragmático es uno de
los componentes de la teoría semiótica del lenguaje,
los otros dos son: la sintaxis, y la semántica.
Mientras la sintaxis especifica las reglas que sirven para
construir una expresión, y la semántica estudia las
reglas que hacen que esta expresión cobre significado
y se pueda interpretar de acuerdo a una situación
específica, la pragmática formula las reglas de la
expresión según su contexto.
FELAFACS

ESTRUCTURA DISCURSIVA
La estructura discursiva se asume como funcional en el
contexto utilizado. Esta refleja en todas dimensiones
las dimensiones entre el emisor y el receptor:
características del receptor, la distancia entre ambos, y
el lugar del enunciado.
Una vez que se establece la coherencia entre los
diferentes niveles del discurso, formulamos lo que Van
Dijk denomina como tópico: el lector logra la
significación del discurso al confrontar el tópico con su
mundo- todo aquello almacenado en su memoria.
FELAFACS

GUIÓN DISCURSIVO
El tópico es el intercambio de valores simbólicos. Todo
discurso establece un intercambio comunicativo entre
emisor y receptor, aún cuando la comunicación sea de
tipo unilateral como en el caso de la publicidad.
Tanto emisor como receptor tienen, consciente o
inconscientemente, un guión discursivo como parte de
las estructuras mentales que han sido aprendidas
culturalmente. Estas estructuras sufrirán todas las
posibles transformaciones, sin embargo, estarán
siempre presentes en el emisor al construir su texto y
en el receptor al leerlo. Culturalmente ambos
comparten el mismo guión; éste les permite el
reconocimiento del texto.
FELAFACS

TEXTO PUBLICITARIO
La iconografía publicitaria se compone de una
multiplicidad de textos que se transgreden entre sí.
La composición de la imagen publicitaria remite a un
espacio cuyos límites y posibilidades corresponden a
las exigencias mismas del género. Una multiplicidad de
signos (gráficos, icónicos, cromáticos, etc.)
se transgreden en este espacio en función de la imagen y
del mensaje. La figura retórica (consciente o
inconscientemente) es la que permite la interrelación
de todos los signos que componen el espacio de
la imagen.
FELAFACS

IMAGEN PUBLICITARIA
En un anuncio publicitario, se amalgaman distintas
tecnologías que se suceden o se complementan a lo
largo de su proceso de producción. Generalmente son:
la fotografía, el dibujo, la pintura, la escritura
tipográfica, la fotocomposición, la impresión, entre otras.
Una imagen publicitaria se compone de una multiplicidad
de textos.
Las estrategias de la estructura discursiva responden a un
momento específico y a unas circunstancias
enunciativas específicas.
FELAFACS

FORMATOS
Los mensajes publicitarios, reiterativos y seductores,
veloces y metafóricos, están constantemente
martillando sobre la cabeza de la humanidad. Están
transformando el entorno.
Asistimos a un estallido del formato de los mensajes
publicitarios.
Fuente: Colmenares, Constanza (1990) El estallido del formato en los mensajes publicitarios. Diálogos de la comunicación,
ISSN 1813-9248, Nº.27 - Revista de la Federación Latinoamericana de Facultades de Comunicación Social - FELAFACS

CLASIFICACIÓN DE AVISOS
Vance Packard (en su libro The Hidden Persuaders,
1957) fué uno de los primeros en proponer una
clasificación de anuncios:
1. Vender seguridad emocional.
2. Vender afirmación del propio valor.
3. Vender satisfacción por el propio yo.
4. Vender escapes creadores.
5. Vencer objetos de amor.
6. Vender sensación de poder.
7. Vender sensación de arraigo.
8. Vender inmortalidad.

Satisfacción por el propio yo

GÉNEROS
Cuando se habla de géneros, se acude a la clasificación
de David Ogilvy que menciona diez tipos de anuncios:
1. Humor.
2. Escenas de la vida real.
3. Testimoniales.
4. Demostraciones.
5. Solución al problema.
6. Cabezas parlantes.
7. Personajes.
8. Razones.
9. Noticias.
10. Emoción.

¿DE DÓNDE SE NUETREN LOS AVISOS?
Los anuncios se nutren de las artes. De ellas toman
prestadas propiedades y material, manejo del espacio y
del tiempo y ante todo la técnica y el lenguaje.
El anuncio con formato de publireportaje y el testimonial
se apoyan en la presentación noticiosa, en el lenguaje
periodístico y acuden a la verosimilitud y a la
credibilidad. El anuncio Slice of life por ejemplo, integra
historias y relatos al estilo de los géneros narrativos en
literatura y en cine. El anuncio de entretenimiento o
comedia musical se nutre del gran espectáculo. Los
anuncios gráficos en general se alimentan de la
fotografía.

EL ESTALLIDO DEL FORMATO
Si bien el mensaje publicitario debe poseer una
coherencia textual en su estructura, éste tiene la
capacidad de integrar en un solo discurso una
combinación de estilos o tipos de mensajes que da
lugar a la aparición de nuevos formatos:
• el anuncio argumentativo-demostrativo,
• el testimonio cómico,
• el Slice of life-dibujo animado,
• el entretenimiento-presentador,
• el estético musical,
• el demostrativo-comparativo

Anuncio demostrativo-comparativo

EL ESTALLIDO DEL FORMATO (ii)
La velocidad de la comunicación hace que los mensajes
se conviertan rápidamente en clisé.
Los mensajes publicitarios deben renovarse
constantemente so pena de desviar la mirada del
receptor hacia otros contornos.
El espectador ya no es un ente pasivo e indefenso. Ahora
es un ente que tiene la libertad de rehusarse a recibir lo
que no le apetece.

Libertad de rehusarse a recibir

TIPOS DE MENSAJES PUBLICITARIOS
Distinguiremos tres tipos de mensajes, apoyados en el
enfoque retórico:
A) Mensajes que se proponen enseñar y probar.
1. Informativos. Noticias. Publireportajes.
2. Testimoniales.
3. Demostraciones.
4. Comparación.
5. Problema-Solución.
6. Argumentativos.

TIPOS DE MENSAJES PUBLICITARIOS (ii)
B) Anuncios que intentan deleitar o entretener.
1. Humor.
2. Dibujos animados.
3. Super espectáculo.
4. Video-clips.

TIPOS DE MENSAJES PUBLICITARIOS (iii)
C) Anuncios que intentan conmover.
1. Estéticos.
2. Ideales.
3. Slice of Life.
4. Nostalgia.
5. Suspenso o Expectativa.

EL VERDADERO ESTALLIDO DEL FORMATO
Los mensajes publicitarios cada vez más fragmentados y
multiplicados hacen parte de esa aldea universal. El
anuncio toma nuevos looks, transforma continuamente
los formatos, tiende hacia una publicidad que no lo
parezca. Los géneros o clasificaciones tradicionales se
empobrecen y reproducen al ritmo de la electrónica
nuevas imágenes.

PUBLICIDAD EFICAZ
La publicidad debe tener:
• RECEPCIÓN: ser recibida
• COMPRENSIÓN: ser comprendida
• IMPRESIÓN: causar buena impresión
La publicidad eficaz debe:
• Ser pertinente (útil)
• Ser original (no pasar inadvertida)
• Causar impacto (ser memorable)
Fuente: Klepneer, Otto (1994) Publicidad, Edit. Prentice Hall Hispanoamericana S.A., 12va Ed. México (Pág. 28)

DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD INSTITUCIONAL
Son acciones de comunicación realizadas en espacios
pagos en medios masivos de comunicación, que
emplean recursos publicitarios, en las que el receptor
identifica claramente que el emisor del mensaje está
hablando de sí mismo, y cuyo objetivo es distinto a la
venta de productos y servicios.
Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas

Emisor claramente identificado

FUNCIONES
Aceptación de la organización por parte del público.
Disipar falsas impresiones y corregir errores de concepto.
Generar la aceptación pública de una industria.
Informar a proveedores.
Estimular el interés de los accionistas.
Ganar la buena voluntad de la comunidad.
Desarrollar una actitud favorable de parte del Gobierno.
Obtener la cooperación de los comerciantes y
distribuidores.

PARA QUE SIRVE
Principal aliada en la creación de imagen de la compañía.
Utiliza las técnicas de publicidad con el objetivo de
crear, sostener o modificar la imagen institucional.
Requiere un programa a mediano o largo plazo.
El contenido del anuncio corporativo se centra en la
compañía, no en sus productos. Expresa la
personalidad de la corporación.
Actualmente se incrementó su función de apoyo a las
acciones de marketing, estimulando la percepción de la
compañía para hacer aceptables sus productos.

Expresa la personalidad del emisor

PERTINENCIA
La decisión de emprender una campaña de comunicación
depende de la empresa, mientras que la aparición de la
empresa en la prensa depende de la noticiabilidad de los
hechos en lo que esté involucrada.
En la publicidad es el emisor quién decide como qué
comunicar, dónde, cuándo y cómo comunicarlo, mientras
que en otras comunicaciones como las financieras o las
comunicaciones internas son exigidas por cuestiones
legales u operativas.

El emisor decide qué, cómo, cuándo, dónde y por qué comunicar

DISCURSO PUBLICITARIO
El discurso publicitario permite incorporar imágenes y frases
atractivas, que apuntan a un efecto inmediato en el
receptor, es decir, se trata de un discurso orientado a
convencer al receptor.

TRADICIONALMENTE ASOCIADA A:
Las campañas que hablaban prioritariamente de la
institución en calidad de emisor (discurso concentrado en
los atributos de identidad).
Campañas públicas diseñadas para buscar adhesión a un
concepto (donaciones, bien público), modificar un
comportamiento (campañas cívicas o de bien común).
Las acciones de comunicación de una empresa que no
eran publicidad (videos, libros, patrocinios) o que no
dependían del área de marketing.

Discurso de identidad o posicionamiento

TIPOS DE PUBLICIDAD INSTITUCIONAL
Publicidad de Imagen
Elogia las actividades de la institución.
Publicidad Financiera
Actúa como refuerzo de las comunicaciones especiales,
los informes o la memoria anual. Informa acerca de la
dirección que tiene la empresa y los resultados obtenidos.
Se puede ver en publicaciones de economía y finanzas.
Publicidad de opinión (Advocacy advertising)
Transmite la opinión de la empresa en situaciones de
conflicto.
uente: Alberto Borrini (1992) Cómo competir y ganar en el mercado de la opinión pública

OBJETIVOS
Cambiar los hábitos de consumo de los públicos.
Posicionar o reposicionar una institución.
Mantener, ganar o captar una participación en la atención
de los mercados.

VENTAJAS
Espacios pagos en medios masivos de comunicación
(autonomía, inmediatez, apariciones controladas).
Utiliza recursos publicitarios (modelo AIDA: atención,
interés, decisión y adquisición).
Es el emisor que habla de sí mismo (elige que decir).
Objetivo distinto a la venta de bienes y servicios
(coherencia global, llegada simultánea a varios públicos).

DESVENTAJAS
Altos costos de producción y dependen de las
características del medio por la cual se transmite el
mensaje.
Qué el mensaje sea artificial, exagerado, breve o mala
elección del tono o lenguaje para el público.
Que el mensaje sea obvio, poco creíble o que trate de
apuntalar hechos dudosos o no comprobables.
Los resultados no son inmediatos.

INSTRUMENTOS
Avisos publicitarios institucionales
Advertorial (Espacio de publicidad)
Solicitada (Espacio de opinión)
Otras piezas: licitaciones, bases de concursos, etc.

ADVERTORIAL
Es una pieza de opinión.
Tiene un mensaje más directo y más elaborado que la
solicitada.
Son distinguidos con la mención ESPACIO DE
PUBLICIDAD en el vértice de la nota.
Utiliza recursos y técnicas publicitarias para lograr un
mayor impacto.

• Verano en Vivo – La Voz del Interior
• Rally en Vivo – La Voz del Interior
• Dakar en Vivo – La Voz del Interior
• Dakar en vivo – Diario Los Andes (Mendoza)
• Festivales en Vivo – La Voz del Interior
• Verano en Acción – Día a Día

SOLICITADAS
Información paga para informar uniforme y
estratégicamente aquello que considere que es esencial
que los públicos conozcan.
La empresa expresa su posición en una situación de
controversia (tienen valor legal).
Son distinguidos con la mención SOLICITADA en el
vértice de la nota.
Muchas veces no es llamativa y por lo tanto poco efectiva.

OTRAS COMUNICACIONES
Información paga para informar distintas actividades
institucionales.
Piezas: bases de concursos, licitaciones, información
general, entre otras.
Muchas veces no es llamativa y por lo tanto poco efectiva.

Muchas gracias
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