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19 La empresa y la comunidad

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La acción social de las empresas en las comunidades

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  • 1. Federico Stellato La empresa y la comunidad
  • 2.
    • Relación entre la empresa y la comunidad
    La empresa y la comunidad
  • 3.
    • LA INSTITUCIÓN Y LA COMUNIDAD
    • Existe un punto de relación en que la institución participa de actividades que tienen interés para la comunidad.
      • Facilitan el acceso de la institución a sus públicos.
      • Patrocinio y mecenazgo son actividades públicas pagas que tienen el objeto de construir y mantener una reputación institucional positiva.
    La empresa y la comunidad Fuente: A. Amado Suárez y C. Castro Zuñeda (1999) Comunicaciones públicas
  • 4.
    • ACTIVIDADES CON LA COMUNIDAD
    • Responsabilidad Social Empresaria
    • Patrocinios
    • Mecenazgo
    • Donaciones
    • Acciones de bien público
    • Relaciones con la comunidad
    La empresa y la comunidad Fuente: A. Amado Suárez y C. Castro Zuñeda (1999) Comunicaciones públicas
  • 5.
    • ROL DE LAS INSTITUCIONES EN LA COMUNIDAD
    • Las empresas y grupos económicos son percibidos como los productores de riquezas de la sociedad , razón por la que los ciudadanos les empiezan a demandar que cumplan con su papel de benefactores.
    • Las empresas privadas juegan un papel cada vez más preponderante en las comunidades donde operan y hay una preocupación creciente sobre los aspectos éticos de sus actividades en virtud de la economía y prácticas globalizadas .
    La empresa y la comunidad Fuente: A. Amado Suárez y C. Castro Zuñeda (1999) Comunicaciones públicas
  • 6.
    • INICIO DE LAS PRÁCTICAS CON LA COMUNIDAD
    • Pérdida de la efectividad de la publicidad tradiciona l. Fuerte asociación de una marca a una actividad, evento o persona.
    • Restricciones de comunicación para ciertos productos . La legislación en muchos países es restrictiva en la publicidad del tabaco o el alcohol y eso genera que las marcas busquen otras formas de promocionarse
    • Disminución del apoyo estatal al esparcimiento y a las artes.
    • Las empresas son percibidas como generadoras de riqueza por lo tanto la sociedad les demanda que cumplan con su papel de benefactores .
    La empresa y la comunidad Fuente: A. Amado Suárez y C. Castro Zuñeda (1999) Comunicaciones públicas
  • 7.
    • MOTIVACIONES
    • Mejorar la imagen y fortalecer la reputación con todos los públicos.
    • Incrementar la visibilidad.
    • Modificar actitudes.
    • Comunicar su compromiso.
    • Diferenciarse de la competencia.
    • Involucrar al público interno.
    La empresa y la comunidad Fuente: Pascale Weil (1992) La comunicación global. Comunicación institucional y de gestión
  • 8.
    • RELACIÓN DE CIVISMO
    • La originalidad del patrocinio y el mecenazgo consiste en proponer un nuevo aspecto a la empresa y una relación distinta a un público al que no se le considera solamente su dimensión mercantilizada cliente-consumidor sino en tanto que formado por individuos amantes del arte, de la cultura, del deporte, etc.
    • Y así como es posible considerar, detrás de la imagen del banquero, el rostro del hombre privado, el patrocinio y el mecenazgo permiten descubrir el civismo y la educación de la empresa.
    • El patrocinio y mecenazgo son manifestaciones de la Institución que tejen una relación de civismo y responsabilidad ante la comunidad.
    La empresa y la comunidad Fuente: Pascale Weil (1992) La comunicación global. Comunicación institucional y de gestión
  • 9.
    • LA PUESTA EN PRÁCTICA DE LA ÉTICA DE LA EMPRESA
    • El patrocinio y el mecenazgo se distinguen de la publicidad institucional por el hecho de ser manifestaciones y no solamente discursos.
    • Manifestaciones que expresan el compromiso de la empresa por un acto ejemplar.
    • El patrocinio y el mecenazgo son actos institucionales que cristalizan la ética y la estética de la empresa y hacen compartir su visión.
    • Estos actos deben elegirse con cuidado para que sean un ejemplo de la imagen de la empresa, de su civismo y de su relación con la comunidad.
    La empresa y la comunidad Fuente: Pascale Weil (1992) La comunicación global. Comunicación institucional y de gestión
  • 10.
    • LAZO METAFÓRICO
    • La relación entre las acciones elegidas y la política general de la empresa no es directa (no se trata de una extensión de la actividad natural de la empresa) sino metafórica: estos actos (y, en primer lugar, las sedes sociales) ilustran concretamente los valores y estilos de la empresa.
      • El patrocinador deportivo, por ejemplo, funciona como metáfora de espíritu de competitividad. Lleva los atributos genéricos de la movilización, dinamismo, mentalidad de equipo, anticipación, rigor, espíritu abierto, y conduce al personal, asociado psicológicamente a los equipos que compiten, luchan y participan en un encuentro, a desarrollan estas cualidades.
    La empresa y la comunidad Fuente: Pascale Weil (1992) La comunicación global. Comunicación institucional y de gestión
  • 11.
    • DEFINICIONES
    • Para entender lo que es donación, mecenazgo y patrocinio se puede ver la historia de cada palabra:
      • Mecenazgo : toma la raíz del nombre Mecenas, consejero romano de Augusto (69/68ac) que protegió a poetas y artistas.
      • Donación (del latín donere , dar): comienza a usarse en el siglo XIII para hacer referencia a las contribuciones para pobres y desamparados (principalmente por el cristianismo)
      • Patrocinio (del latín patronus ): cerca del 1570 se comienza para hacer referencia a la protección que se le daba a personas o instituciones.
    La empresa y la comunidad Fuente: A. Amado Suárez y C. Castro Zuñeda (1999) Comunicaciones públicas
  • 12.
    • DEFINICIONES (cont.)
    • El donante tiene motivaciones del tipo moral o religioso, en cambio el mecenas lo hace por su interés personal en la actividad que sostiene. En ambos casos la acción puede ser pública o privada, en el caso de ser difundida obtiene el reconocimiento social.
    • El patrocinio requiere difusión pública para lograr identificación con el nombre al cual se suscribe el auspicio. Permite una difusión masiva por los canales tradicionales.
    La empresa y la comunidad Fuente: A. Amado Suárez y C. Castro Zuñeda (1999) Comunicaciones públicas
  • 13.
    • SEDES SOCIALES
    • Las sedes sociales son actos de comunicación que ilustran el estilo y los valores de la empresa.
    La empresa y la comunidad Fuente: Pascale Weil (1992) La comunicación global. Comunicación institucional y de gestión
  • 14.
    • Patrocinio
    La empresa y la comunidad
  • 15.
    • PATROCINIO: DEFINICIÓN
    • Relación de Interés recíproco entre un suministrador de fondos, recursos o servicios, y una persona, un acontecimiento o una organización. A cambio del aporte recibido, el patrocinado otorga ciertos derechos a su patrocinador, que pueden ser utilizados para conseguir una ventaja comercial o su difusión, a través de una actividad de ocio o estilo de vida.
    La empresa y la comunidad Fuente: A. Amado Suárez y C. Castro Zuñeda (1999) Comunicaciones públicas
  • 16.
    • PATROCINIO: OBJETIVOS
    • Exenciones impositivas
    • Difusión del nombre y los productos de la empresa
    • Llegada a audiencias masivas
    • Estimulación de ventas
    • Demostrar uso y calidad de sus productos.
    La empresa y la comunidad Fuente: A. Amado Suárez y C. Castro Zuñeda (1999) Comunicaciones públicas
  • 17.
    • PATROCINIO: CAMPOS DE APLICACIÓN
    • Deportes populares
    • Deportes especiales
    • Espectáculos y actividades artísticas populares
    • Producciones audiovisuales
    • Programas y concursos en medios masivos
    La empresa y la comunidad Fuente: A. Amado Suárez y C. Castro Zuñeda (1999) Comunicaciones públicas
  • 18. La empresa y la comunidad
  • 19. La empresa y la comunidad
  • 20.
    • PATROCINIO: ENDOSO
    • El patrocinio requiere difusión pública porque apunta a lograr identificación con el nombre que suscribe al auspicio, o sea, busca que el público tenga afinidad con una marca a partir de la relación afectiva que tiene el público con esa actividad .
    • Cuando esta afinidad se centra en un deportista especialmente popular o carismático el patrocinio toma forma de endoso.
      • Un endoso suele consistir en un acuerdo comercial entre una estrella/figura deportiva individual y una empresa que se cree que el nombre de la estrella y su aprobación implícita aumentarán directamente las ventas de un producto con el que puede claramente relacionarse la estrella (SLEIGHT, 1989)
    La empresa y la comunidad Fuente: A. Amado Suárez y C. Castro Zuñeda (1999) Comunicaciones públicas
  • 21. La empresa y la comunidad
  • 22.
    • PATROCINIO
    • El patrocinio es bueno. La comunicación del patrocinio es mejor.
    La empresa y la comunidad Fuente: Pascale Weil (1992) La comunicación global. Comunicación institucional y de gestión
  • 23.
    • PATROCINIO
    La empresa y la comunidad
  • 24.
    • PATROCINIO
    La empresa y la comunidad
  • 25.
    • PATROCINIO
    La empresa y la comunidad
  • 26.
    • PATROCINIO
    La empresa y la comunidad
  • 27.
    • PATROCINIO: FRACASOS
    • Se busca patrocinar aquello que posea atributos similares a los reconocidos en la propia cultura organizacional .
    • Los fracasos en el patrocinio se deben, a menudo, a:
      • Una comunicación deficiente
      • Definición personal de criterios
      • Asociación no convincente marca-acción
      • No integración del patrocinio a la estrategia global de comunicación
    La empresa y la comunidad
  • 28.
    • PATROCINIO: TIPOS DE SPONSORING
    • Absoluto: El sponsor es exclusivo
    • Asociado o compartido : Los sponsors colaboran entre sí, compartiendo gastos / comunicación. El co-patrocinio permite diferentes categorías (ej. “main sponsor”, “Oro”, “Plata”). Se busca que la empresa co-patrocinante tenga similar envergadura.
    La empresa y la comunidad
  • 29.
    • PATROCINIO: CONTRAPARTIDAS
    • Derecho a la explotación de imagen del patrocinado, con fines publicitarios.
    • Exclusividad, prioridad a futuro.
    • Participación en rueda de prensa.
    • Invitaciones (Entradas gratis y descuentos)
    • Acciones colaterales
    • Presencia de marca (estática / merchandising / material impreso).
    La empresa y la comunidad
  • 30.
    • Mecenazgo
    La empresa y la comunidad
  • 31.
    • MECENAZGO
    • Antes eran personas las que hacía mecenazgo, ahora son las empresas las que expresan su ética a través de sus actos.
    • La empresa privada sustituye a la acción pública porque ofrece un servicio a la colectividad a través de un acto de nobleza.
      • Filantropía: donación de una empresa a un organismo, dónde no figura su nombre.
      • Explotación comunicacional del acto de mecenazgo.
    La empresa y la comunidad Fuente: Pascale Weil (1992) La comunicación global. Comunicación institucional y de gestión
  • 32.
    • MECENAZGO: DEFINICIÓN
    • Aporte de fondos o apoyo a una persona u organización por razones altruistas, sin esperar contrapartida directa por parte del beneficiado.
    • No confundir con donaciones caritativas, que apuntan a cubrir carencias esenciales en el receptor.
    • Las donaciones generalmente son esporádicas y conyunturales.
    La empresa y la comunidad Fuente: A. Amado Suárez y C. Castro Zuñeda (1999) Comunicaciones públicas
  • 33.
    • MECENAZGO: OBJETIVOS
    • Valorizar la imagen empresaria.
    • Generar afinidad con el público participante.
    • Estimular el espíritu cívico.
    • Obtención de Prensa para la institución.
    La empresa y la comunidad Fuente: A. Amado Suárez y C. Castro Zuñeda (1999) Comunicaciones públicas
  • 34.
    • MECENAZGO: CAMPO DE APLICACIÓN
    • Arte y cultura
    • Actividades humanitarias
    • Educación
    • Ciencia y medicina
    • Ecología y medio ambiente
    La empresa y la comunidad Fuente: A. Amado Suárez y C. Castro Zuñeda (1999) Comunicaciones públicas
  • 35.
    • MECENAZGO
    La empresa y la comunidad
  • 36.
    • MECENAZGO
    La empresa y la comunidad
  • 37.
    • MECENAZGO
    La empresa y la comunidad
  • 38.
    • MECENAZGO
    La empresa y la comunidad
  • 39.
    • Donación
    La empresa y la comunidad
  • 40.
    • DONACIÓN
    • Hace referencia a las contribuciones para pobres y desamparados.
    • Apuntan a cubrir carencias esenciales en el receptor. Generalmente son esporádicas y coyunturales .
    La empresa y la comunidad Fuente: A. Amado Suárez y C. Castro Zuñeda (1999) Comunicaciones públicas
  • 41.
    • Responsabilidad corporativa
    • Responsabilidad social empresaria Responsabilidad social
    La empresa y la comunidad
  • 42.
    • CAMPO DE RESPONSABILIDADES DE LA INSTITUCIÓN
    • Responsabilidades económicas
    • +
    • Responsabilidades legales
    • +
    • Responsabilidades éticas
    • ---------------------------------------------------------------------------
    • EMPRESA CIUDADANA
    • +
    • Responsabilidades con el medio ambiente
    • +
    • Responsabilidades con la comunidad
    • ----------------------------------------------------------------------------
    • RESPONSABILIDAD EMPRESARIA CORPORTIVA
    La empresa y la comunidad
  • 43.
    • IDEAS CLAVES
    • El desarrollo sostenible es un concepto macroeconómico.
    • El objetivo clave del desarrollo sostenible es alcanzar a nivel mundial un progreso social, niveles estables de crecimiento económico y de ocupación y protección medioambiental y prudente de los recursos naturales. Todo al mismo tiempo.
    • El desarrollo sostenible cubre una variedad de temas. Plantea el reto de combinar una economía dinámica con una sociedad que ofrezca oportunidades para todos, al tiempo que se mejora la productividad de los recursos y se desliga el crecimiento de la degradación del medio ambiente.
    La empresa y la comunidad Fuente: Dra. Isabel Vidal de la Universitat de Barcelona (2005) Desarrollo sostenible, responsabilidad social corporativa y mercado. Desarrollo Sostenible y Responsabilidad Social de la Empresa
  • 44.
    • IDEAS CLAVES (cont.)
    • La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es la estrategia procedente de la acción privada para alcanzar un modelo basado en el desarrollo sostenible. Es un concepto microeconómico.
    • Uno de los principales objetivos del actual concepto de RSC es el intento de reconciliar el fomento de la competitividad de las empresas con el aumento de la cohesión social y de la solidaridad y el respeto al medio ambiente.
    • Las expresiones que toma la RSC no son homogéneas sino que se ajustan a los diferentes contextos institucionales donde opera la empresa.
    La empresa y la comunidad Fuente: Dra. Isabel Vidal de la Universitat de Barcelona (2005) Desarrollo sostenible, responsabilidad social corporativa y mercado. Desarrollo Sostenible y Responsabilidad Social de la Empresa
  • 45.
    • DESARROLLO SOSTENIBLE: ANTECEDENTES
    • El tema del desarrollo sostenible saltó al primer plano de la actualidad política mundial en 1992, en la Cumbre de la Tierra organizada por Naciones Unidas en Río de Janeiro, como consecuencia del Informe presentado en el año 1987 por la Comisión Mundial sobre Medio Ambiente y Desarrollo (Informe Brundtlant)1. La UE y otras partes signatarias de la Declaración de Río se comprometieron a formular estrategias de desarrollo sostenible.
    La empresa y la comunidad Fuente: Dra. Isabel Vidal de la Universitat de Barcelona (2005) Desarrollo sostenible, responsabilidad social corporativa y mercado. Desarrollo Sostenible y Responsabilidad Social de la Empresa
  • 46.
    • DESARROLLO SOSTENIBLE: CONCEPTO
    • Se define este concepto como “ el desarrollo que satisface las necesidades del presente sin poner en peligro la capacidad de las futuras generaciones para satisfacer sus propias necesidades ”. En esencia se trata de garantizar una mejor calidad de vida para la población actual y futura.
      • Progreso social
      • Uso racional de los recursos
      • Desarrollo económico
    La empresa y la comunidad Fuente: Dra. Isabel Vidal de la Universitat de Barcelona (2005) Desarrollo sostenible, responsabilidad social corporativa y mercado. Desarrollo Sostenible y Responsabilidad Social de la Empresa
  • 47.
    • DESARROLLO SOSTENIBLE: OBJETIVO
    • El objetivo clave del desarrollo sostenible es alcanzar a nivel mundial un progreso social, niveles estables de crecimiento económico y de ocupación, protección medioambiental y prudente de los recursos naturales . Todo al mismo tiempo.
    • Dos son las grandes estrategias para aproximarse en el concepto de desarrollo sostenible:
      • procedente de la acción pública
      • procedente de la acción privada.
    La empresa y la comunidad Fuente: Dra. Isabel Vidal de la Universitat de Barcelona (2005) Desarrollo sostenible, responsabilidad social corporativa y mercado. Desarrollo Sostenible y Responsabilidad Social de la Empresa
  • 48.
    • RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA (RSC)
    • La estrategia procedente de la acción privada y se identifica con el nombre de “responsabilidad social de las empresas” (RSC).
    • Ahora la empresa no se percibe como una caja cerrada que actúa en un mercado y se va ajustando sólo en función del arbitraje que supone el comportamiento de los precios. En el contexto de la RSC se concibe la empresa como una organización que trabaja en alianza estratégica con sus partes interesadas : trabajadores, clientes, proveedores, agentes sociales, administraciones territoriales, comunidad donde desarrolla sus operaciones.
    La empresa y la comunidad Fuente: Dra. Isabel Vidal de la Universitat de Barcelona (2005) Desarrollo sostenible, responsabilidad social corporativa y mercado. Desarrollo Sostenible y Responsabilidad Social de la Empresa
  • 49.
    • RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA (cont.)
    • En este discurso aparece el concepto de empresa como ciudadano activo y comprometido no solo con los intereses de sus accionistas sino también con los intereses de la comunidad donde se ubica .
    • Se empieza a entender la empresa como un actor más de esta sociedad civil comprometida con el desarrollo sostenible. Son términos que conducen a una nueva manera de pensar la conducta humana tanto en términos personales, sociales, políticos como económicos.
    La empresa y la comunidad Fuente: Dra. Isabel Vidal de la Universitat de Barcelona (2005) Desarrollo sostenible, responsabilidad social corporativa y mercado. Desarrollo Sostenible y Responsabilidad Social de la Empresa
  • 50.
    • RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA (cont.)
    • Cuando las empresas se implican activamente en la RSC, lo hacen porque ello tiene un sentido económico para ellas y porque, mediante su actividad, pueden aumentar el “valor” y, a menudo, mejorar con ello su posición en el mercado .
    La empresa y la comunidad Fuente: Dra. Isabel Vidal de la Universitat de Barcelona (2005) Desarrollo sostenible, responsabilidad social corporativa y mercado. Desarrollo Sostenible y Responsabilidad Social de la Empresa
  • 51.
    • Acciones de bien público
    La empresa y la comunidad
  • 52.
    • ACCIONES DE BIEN PÚBLICO
    • La comunicación de acciones de bien público es un mecanismo regulador y movilizador, por un lado por el discurso ético que implica y por otro la proclamación masiva invita a la participación o al menos a la reflexión.
      • Recaudación de fondos (Un sol para los chicos, vuelto de compras)
      • Defensa del medioambiente (ISO 14000)
      • Padrinazgos (escuelas, instituciones, fundaciones)
      • Educación (contribuciones directas o capacitación)
      • Promoción cultural
      • Donaciones y contribuciones (filantrópicas, asistencialismo)
    La empresa y la comunidad Fuente: A. Amado Suárez y C. Castro Zuñeda (1999) Comunicaciones públicas
  • 53.
    • Relaciones con la comunidad
    La empresa y la comunidad
  • 54.
    • RELACIONES CON LA COMUNIDAD
    • El termino comunidad alude al público que tiene intereses comunes con la empresa, generalmente porque comparte la vecindad (espacio geográfico) o las actividades comunales. Tienen una relación de cercanía y reciprocidad.
      • Empresa
        • Servicios por parte del gobierno local (marco jurídico o impositivo)
        • Servicios públicos eficientes (energía, transporte, caminos)
        • Organizaciones de sanidad adecuadas (cuidado del personal)
        • Instituciones educativas y formativas (mano de obra capacitada)
      • Comunidad
        • Motor de crecimiento regional y pago de obligaciones impositivas
        • Empleos regulares y buenas condiciones laborales
        • Cuidado del ambiente, obras de caridad y culturales
    La empresa y la comunidad Fuente: A. Amado Suárez y C. Castro Zuñeda (1999) Comunicaciones públicas
  • 55.
    • Conclusión
    La empresa y la comunidad
  • 56.
    • Todas las relaciones con la comunidad deben estar planificadas estratégicamente, examinando las consecuencias y las razones del apoyo institucional a una entidad o a una causa.
    La empresa y la comunidad
  • 57.
    • Muchas gracias
    La empresa y la comunidad

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