UP | 06 Publicidad institucional

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La publicidad como acción de comunicación institucional

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UP | 06 Publicidad institucional

  1. 1. Lic. Federico Stellato Carrera: Periodismo | Materia: Periodismo Institucional Buenos Aires – Argentina, 2016 Clase: Publicidad Institucional
  2. 2. Publicidad Institucional: definición Son acciones de comunicación realizadas en espacios pagos en medios masivos de comunicación, que emplean recursos publicitarios, en las que el receptor identifica claramente que el emisor del mensaje está hablando de sí mismo, y cuyo objetivo es distinto a la venta de productos y servicios. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
  3. 3. Emisor claramente identificado
  4. 4. Funciones • Aceptación de la organización por parte del público. • Disipar falsas impresiones y corregir errores de concepto. • Generar la aceptación pública de una industria. • Informar a proveedores. • Estimular el interés de los accionistas. • Ganar la buena voluntad de la comunidad. • Desarrollar una actitud favorable de parte del Gobierno. • Obtener la cooperación de los comerciantes y distribuidores.
  5. 5. Emisor claramente identificado
  6. 6. ¿Para qué sirve? Principal aliada en la creación de imagen de la compañía. Utiliza las técnicas de publicidad con el objetivo de crear, sostener o modificar la imagen institucional. Requiere un programa a mediano o largo plazo. El contenido del anuncio corporativo se centra en la compañía, no en sus productos. Expresa la personalidad de la corporación. Actualmente se incrementó su función de apoyo a las acciones de marketing, estimulando la percepción de la compañía para hacer aceptables sus productos.
  7. 7. Expresa la personalidad del emisor
  8. 8. Pertinencia La decisión de emprender una campaña de comunicación depende de la empresa, mientras que la aparición de la empresa en la prensa depende de la noticiabilidad de los hechos en lo que esté involucrada. En la publicidad es el emisor quién decide como qué comunicar, dónde, cuándo y cómo comunicarlo, mientras que en otras comunicaciones como las financieras o las comunicaciones internas son exigidas por cuestiones legales u operativas. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
  9. 9. El emisor decide qué, cómo, cuándo, dónde y por qué comunicar
  10. 10. Discurso publicitario El discurso publicitario permite incorporar imágenes y frases atractivas, que apuntan a un efecto inmediato en el receptor, es decir, se trata de un discurso orientado a convencer al receptor. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
  11. 11. Discurso para convencer
  12. 12. Publicidad institucional tradicionalmente asociada a: •Las campañas que hablaban prioritariamente de la institución en calidad de emisor (discurso concentrado en los atributos de identidad). •Campañas públicas diseñadas para buscar adhesión a un concepto (donaciones, bien público), modificar un comportamiento (campañas cívicas o de bien común). •Las acciones de comunicación de una empresa que no eran publicidad (videos, libros, patrocinios) o que no dependían del área de marketing. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
  13. 13. Adhesión concepto
  14. 14. Acción de concepto
  15. 15. Auspicio
  16. 16. Discurso de identidad o posicionamiento
  17. 17. Tipos de publicidad institucional •Publicidad de Imagen Elogia las actividades de la institución. •Publicidad Financiera Actúa como refuerzo de las comunicaciones especiales, los informes o la memoria anual. Informa acerca de la dirección que tiene la empresa y los resultados obtenidos. Se puede ver en publicaciones de economía y finanzas. •Publicidad de opinión (Advocacy advertising) Transmite la opinión de la empresa en situaciones de conflicto. Fuente: Alberto Borrini (1992) Cómo competir y ganar en el mercado de la opinión pública
  18. 18. Objetivos • Cambiar los hábitos de consumo de los públicos. • Posicionar o reposicionar una institución. • Mantener, ganar o captar una participación en la atención de los mercados. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
  19. 19. Llamar la atención de los mercados
  20. 20. Cambiar hábitos de consumo
  21. 21. Posicionar una institución
  22. 22. Ventajas •Espacios pagos en medios masivos de comunicación (autonomía, inmediatez, apariciones controladas). •Utiliza recursos publicitarios (modelo AIDA: atención, interés, decisión y adquisición). •Es el emisor que habla de sí mismo (elige que decir). •Objetivo distinto a la venta de bienes y servicios (coherencia global, llegada simultánea a varios públicos). Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
  23. 23. Desventajas •Altos costos de producción y dependen de las características del medio por la cual se transmite el mensaje. •Qué el mensaje sea artificial, exagerado, breve o mala elección del tono o lenguaje para el público. •Que el mensaje sea obvio, poco creíble o que trate de apuntalar hechos dudosos o no comprobables. •Los resultados no son inmediatos. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
  24. 24. Instrumentos •Avisos publicitarios institucionales •Advertorial (Espacio de publicidad) •Solicitada (Espacio de opinión) •Otras piezas: licitaciones, bases de concursos, etc. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
  25. 25. Aviso institucional
  26. 26. Advertorial •Es una pieza de opinión. •Tiene un mensaje más directo y más elaborado que la solicitada. •Son distinguidos con la mención ESPACIO DE PUBLICIDAD en el vértice de la nota. •Utiliza recursos y técnicas publicitarias para lograr un mayor impacto. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
  27. 27. • Verano en Vivo – La Voz del Interior • Rally en Vivo – La Voz del Interior • Dakar en Vivo – La Voz del Interior • Dakar en vivo – Diario Los Andes (Mendoza) • Festivales en Vivo – La Voz del Interior • Verano en Acción – Día a Día
  28. 28. Solicitadas •Información paga para informar uniforme y estratégicamente aquello que considere que es esencial que los públicos conozcan. •La empresa expresa su posición en una situación de controversia (tienen valor legal). •Son distinguidos con la mención SOLICITADA en el vértice de la nota. •Muchas veces no es llamativa y por lo tanto poco efectiva. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
  29. 29. Otras comunicaciones •Información paga para informar distintas actividades institucionales. •Piezas: bases de concursos, licitaciones, información general, entre otras. •Muchas veces no es llamativa y por lo tanto poco efectiva. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
  30. 30. Muchas gracias twitter @fedestellato Facebook federico.stellato Slideshare http://www.slideshare.net/federicostellato

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