01 Los intangibles

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Los activos intangibles de una organización

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  • 1. Antecedentes sobre Comunicación ESCUELA EUROPEA • 1977: Joan Costa propone el concepto de Comunicación global que luego pasa a llamarse Comunicación Institucional. – Paradigma: CIENCIAS SOCIALES y COMUNICACIÓN. – Referentes: Wolton, Weil, LeFreud, Costa, Villafañe, Sanz de la Tajada, Capriotti, Chaves, etc. -entre otros-. ESCUELA ANGLOSAJONA • 1990: Don Schultz propone las Comunicaciones Integradas de Marketing. – Paradigma: MARKETING y RELACIONES PÚBLICAS. – Referentes: Don Schultz, Tannenbaum, Bernstein, Caywood, Harris, Smith, Al Ries y Jack Trout, etc. –entre otros- Federico Stellato Periodismo Institucional: Los intangibles
  • 2. LOVE
  • 3. Antecedentes sobre Comunicación (1943) Necesidades humanas (Maslow) Básicas, seguridad, pertenencia, estima y autorealización. ………………………….…………………………………………………. (1970) Desmasificación e inicio de la Sociedad de la información ………………………….…………………………………………………. (1972) Posicionamiento Al Ries y Jack Trout. ………………………….…………………………………………………. (1989) Globalización La caída del muro de Berlín. ………………………….…………………………………………………. (1990) Web Tim Berners-Lee y el belga Robert Cailliau mientras trabajaban en el CERN. ………………………….…………………………………………………. (2005) Web 2.0 Tim O’Reilly
  • 4. ESCUELA EUROPEA (habla de las instituciones) • 1977: Joan Costa propone el concepto de Comunicación global que luego pasa a llamarse Comunicación Institucional. – Paradigma: CIENCIAS SOCIALES y COMUNICACIÓN. – Referentes: Wolton, Weil, LeFreud, Costa, Villafañe, Sanz de la Tajada, Capriotti, Chaves, etc. -entre otros- ESCUELA ANGLOSAJONA (habla del mercado) • 1990: Don Schultz propone las Comunicaciones Integradas de Marketing. – Paradigma: MARKETING y RELACIONES PÚBLICAS. – Autores: Don Schultz, Tannenbaum, Bernstein, Caywood, Harris, Smith, etc. -entre otros- Antecedentes sobre Comunicación
  • 5. Cultura de la producción Cultura de la comunicación y la información Egocentrismo empresarial Mercado, cliente, sociedad, individuo Publicidad de producto Comunicación de intangibles Mentalidad mecánica Mentalidad Telemática Antecedentes sobre Comunicación EXPERIENCIA DE MARCAAntes de los 90’ Fuente: La reputación corporativa como expresión de una nueva racionalidad empresarial en la I Jornadas Iberoamericanas de Asociatividad, presentación de Justo Villafañe (23/08/07)
  • 6. VALORACIÓN DE LAS EMPRESAS EN LOS MERCADOS DE CAPITALES Fuente: La reputación corporativa como expresión de una nueva racionalidad empresarial en la I Jornadas Iberoamericanas de Asociatividad, presentación de Justo Villafañe (23/08/07) Modelo de los 80’ Modelo de los 90’ Modelo actual Valoración clásica por ratio y estados financieros. Creación de valor para el accionista como concepto clave. Valoración de la empresa por su contribución a la creación de valor para todos sus Stakeholders. Antecedentes sobre Comunicación
  • 7. Antecedentes sobre Comunicación Empresa Instalaciones Empleados Estructura Resultados Ventas Documento de identidad Las cifras Las tareas Institución Proyectos Vocación Ética Emblema Visión Tarjeta de presentación La misión El oficio Antes de los 90’ En la actualidad Fuente: Pascale Weil (1990) La comunicación global
  • 8. Antecedentes sobre Comunicación ESCUELA EUROPEA • 1977: Joan Costa propone el concepto de Comunicación global que luego pasa a llamarse Comunicación Institucional. – Paradigma: CIENCIAS SOCIALES y COMUNICACIÓN. – Referentes: Wolton, Weil, LeFreud, Costa, Villafañe, Sanz de la Tajada, Capriotti, Chaves, etc. -entre otros-. ESCUELA ANGLOSAJONA • 1990: Don Schultz propone las Comunicaciones Integradas de Marketing. – Paradigma: MARKETING y RELACIONES PÚBLICAS. – Referentes: Don Schultz, Tannenbaum, Bernstein, Caywood, Harris, Smith, Al Ries y Jack Trout, etc. –entre otros- Los intangibles de una organización
  • 9. VARIABLES TANGIBLES • Producto • Calidad • Precio • Costos • Recursos Humanos • Distribución • Infraestructura VARIABLES INTANGIBLES • Identidad - Identidad visual - Cultura organizacional (Visión, Misión, Valores) - Conocimiento (talento, innovación) - Management • Comunicación • Imagen - Reconocimiento de los públicos • Reputación Los intangibles
  • 10. Los intangibles
  • 11. La identidad
  • 12. La identidad es lo que la institución “es” Identidad
  • 13. Rasgos de identidad • La Identidad esta formada por aquellos rasgos que permiten distinguir a una empresa como diferente y singular. • Es aquello que, si desaparece, afecta decisivamente a la corporación. Atributos negativos Atributos positivos Identidad
  • 14. Tipologías de la identidad • Identidad axiológica: actitudes, principios y conductas • Identidad social: presencia en ámbitos sociales, RSE y compromisos • Identidad de servicio: prestaciones, gestión administrativa y técnica • Identidad administrativa: gestión del personal Fuente: L. A. Sanz de la Tajada (1994) Integración de la identidad y la imagen de empresa. Esic Editorial. Madrid Identidad
  • 15. Identidad Cultura organizacional Identidad visual Visión, misión y valores Identificación institucional
  • 16. Identidad Visual Elementos de la identidad visual • La traducción simbólica de la identidad se expresa a través de: – El logotipo (nombre) – El símbolo corporativo (isologotipo) – Los colores corporativos – Las tipografías corporativas Fuente: Joan Costa (1997) La imagen global
  • 17. Visión • La visión brinda una guía sobre cuál es el núcleo central que debe preservarse y cuál el futuro que debe estimular el progreso. – Es un ideal, una proyección de la actividad de la empresa. Le permite a la empresa contar con una dirección para lograr su desarrollo. • Componente de la visión – Una ideología central (valores y propósito central) – Un futuro imaginado (meta audaz a cumplir) Fuente: J. Collins, J.& Porras (1997) Building your company´s vision. Cultura organizacional
  • 18. El paso del tiempo • Las empresas que disfrutan de un éxito duradero tienen valores centrales y un propósito central que se mantienen fijos, mientras las estrategias y prácticas comerciales se van adaptando indefinidamente a un mundo en permanente cambio. Fuente: J. Collins, J.& Porras (1997) Building your company´s vision. Cultura organizacional
  • 19. Empresas visionarias • Habitualmente no alcanzaban sus metas mediante planes estratégicos, sino a través de un proceso orgánico de "probemos muchas cosas y preservemos las que funcionan". Fuente: J. Collins, J.& Porras (1997) Building your company´s vision. Cultura organizacional
  • 20. Comunicación institucional
  • 21. La comunicación institucional es lo que la institución “dice que es” Comunicación institucional
  • 22. Comunicación institucional – Entenderemos como comunicación institucional al conjunto de factores internos y externos que determinan la identidad, imagen y reputación de una empresa u organización.
  • 23. Comunicación institucional – Está constituida por los mensajes que emite una institución, tanto deliberada como espontáneamente, tanto consciente como inconscientemente Todo comunica.
  • 24. Comunicación institucional – Cada individuo decodifica los mensajes de acuerdo a sus características físicas, psíquicas, su experiencia y el contexto en el que vive. Modelos de comunicación.
  • 25. Comunicación institucional – La empresa genera distintos mensajes por y para cada público. Teoría de los Stakeholders Mapa de públicos
  • 26. Comunicaciones integradas/globales Comunicación institucional Comunicación comercial Comunicación interna Público institucional El mensaje está relacionado con la institución (la razón) Público comercial El mensaje está relacionado con productos y servicios (la actividad) Público interno El mensaje está relacionado con la cultura empresarial (visión, misión, valores, etc.)
  • 27. Comunicación Institucional EN EL MERCADO DE LA COMUNICACIÓN la empresa busca conseguir nuevas cuotas de imagen Es el recorrido del MENSAJE Institución > Marca > Mensaje > Medio de comunicación > Destinatarios Fuente: Pascale Weil (1990) La comunicación global Recorrido del mensaje
  • 28. La comunicación global • “El producto de una empresa silenciosa no es más que un producto, mientras que el de la empresa que proclama su proyecto, es un testimonio: es llevado, interpretado, enriquecido por esta misión” (Pascale Weil, 1990) • La institución se presenta a la sociedad, es el SUJETO del discurso. Fuente: Pascale Weil (1990) La comunicación global La comunicación global
  • 29. La soberanía La actividad La vocación La relación NOSOTROS ESTO USTED NOSOTROS/USTED Digo “quién soy” LA SUPERIORIDAD, EL PODER Digo “lo que hago y cómo lo hago” EL OFICIO, EL KNOW-HOW Digo “para quién lo hago” EL SERVICIO Digo “lo que hago por usted” EL COMPROMISO Fuente: Pascale Weil (1990) La comunicación global Tipos de discurso institucional
  • 30. DISCURSO DE SOBERANÍA
  • 31. DISCURSOS DE ACTIVIDAD
  • 32. DISCURSO DE VOCACIÓN
  • 33. DISCURSO DE RELACIÓN
  • 34. Ámbitos de actuación IDENTIDAD VISUAL PUBLICIDAD Diseño del Entorno: Edificios, ambiente laboral, señalización interna y externa, vehículos Diseño Gráfico: Logotipo, Isotipo, Papelería, Folletería, Catálogos Diseño Industrial: Productos, Packaging Institucional Comercial Gráfica, Radial, Televisiva, Vía Pública, Cine, Web
  • 35. PRENSA COMUNICACIÓN INTERNA RELACIONES PÚBLICAS MARKETING Noticias institucionales, Notas de opinión, Comunicación del CEO, Conferencia de prensa, Manejo de Crisis Mecenazgo y Patrocinio, Lobbying Eventos, Comunicación Financiera, Comunicación Especializada House Organ, Carteleras, Intranet, Capacitación, Encuestas, Eventos, Reclutamiento, Inducción Ámbitos de actuación Fuerza de Venta, Servicio PosVenta Telemarketing, Promoción Comunicación POP
  • 36. Temas que trata la comunicación institucional • Apoyo a la comunicación de marca. • Acontecimientos que cambian la identidad de la empresa. • Reafirmar la dirección de la empresa. • Preparación de un mercado o cambiar condiciones de la sociedad. • Ser reconocida como agente económico y social. • Generar motivaciones entre el personal. • Convocar mejores colaboradores. • Apoyar estrategias financieras. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas Ámbitos de actuación
  • 37. La imagen
  • 38. La imagen es lo que los públicos “creen que es” Identidad
  • 39. La imagen – La imagen es un proceso de conceptualización llevado a cabo por el público, quien metaboliza un conjunto de estímulos generados por la institución.
  • 40. La imagen – La imagen es la percepción del público acerca de las acciones, el comportamiento, las políticas, la identidad de una institución, entre otros.
  • 41. La imagen – Es el conjunto de opiniones e impresiones, es la síntesis mental que realiza alguien acerca de algo.
  • 42. La imagen corporativa es el resultado de la interacción de todas las experiencias, creencias, conocimientos, e impresiones que la gente tiene respecto de una institución. La imagen es dinámica. Está sujeta a los cambios del entorno social como a las diferentes estrategias de la institución y del resto de actores en el espacio público. La imagen puede variar de acuerdo a los distintos públicos. La imagen
  • 43. Conocimiento de la imagen • Determinar el grado de relación entre la empresa y sus productos en el contexto social. • Identificar la imagen de los productos y marcas de la empresa en relación a la competencia. • Conocer el perfil de las preferencias a partir de la imagen del producto o servicio y de la empresa o institución ideal. • Determinar las actitudes hacia la empresa y sus productos en los diferentes contextos establecidos: empleados, accionistas, consumidores, proveedores, distribuidores, líderes de opinión, etc. Fuente: L. A. Sanz de la Tajada (1994) Integración de la identidad y la imagen de empresa. Esic Editorial. Madrid La imagen
  • 44. Dimensiones de la Imagen La imagen CONTENIDO NOTORIEDAD FUERZA Grado de conocimiento y prestigio reconocido Atributos asignados Solidez con que una institución se asocia a un conjunto de atributos
  • 45. La imagen Fuentes de Creación de la Imagen PRODUCTO DISTRIBUCIÓN MANIFESTACIONES DE LA EMPRESA Cantidad y Características de Puntos de Venta Gama. Diseño, Calidad Presentación, Nombre, Precio Socios, Accionistas, Cultura Organizacional, Estructura Comercial, Instalaciones SISTEMA COMUNICACIONAL Identidad Visual, RR.PP., Prensa, Promociones, Publicidad
  • 46. La reputación
  • 47. La reputación – La reputación es el registro del público acerca de una institución a lo largo del tiempo (es la imagen a través del tiempo).
  • 48. La reputación – La reputación no sólo da una ventaja competitiva, sino también una diferenciación muy difícil de imitar, un “valor agregado”.
  • 49. La reputación – Cuando una empresa crea valor y construye reputación se lo reconoce como un “Capital de reputación”
  • 50. Importancia • La reputación es valiosa porque nos habla de los productos que debemos comprar, las compañías para las que debemos trabajar o las acciones en las que debemos invertir. La reputación
  • 51. Imagen y reputación • La construcción de la imagen y la gestión de la reputación no es solo un “problema” de Comunicación. Es una cuestión de la gestión global de la organización y una necesidad estratégica de la organización. La reputación
  • 52. Muchas gracias twitter @fedestellato Facebook federico.stellato Slideshare http://www.slideshare.net/federicostellato La reputación