Emotional marketing (marketing emocional) en el sector turístico y hotelero
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- Emotional Marketing (Marketing Emocional) en el sector turístico y hotelero
- Emotional Marketing y comunicación turística
- Fidelidad de los clientes del hotel a través del marketing emocional (Emotional Marketing)
- Lovemark y gestión hotelera
- Emotional Marketing y gestión hotelera

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Emotional marketing (marketing emocional) en el sector turístico y hotelero Emotional marketing (marketing emocional) en el sector turístico y hotelero Document Transcript

  • 28 Junio 2011ANÁLISIS. Por Federico Belloni – Consultor en el sector turístico hoteleroEmotional marketing: cómo transformar nuestro hotel en una lovemarkbelloni@tsmconsulting-barcelona.com tante conquistar su mente, pero sí su corazón. Navegando por YouTube me Pensemos en el mercado deparé a mirar algunos vídeos pu- los MP3: ¿Por qué el Ipod deblicitarios transmitidos en tele- Apple tiene más del 70% de lavisión durante los años 80 y mi cuota de mercado, siendo másatención fue a parar a las cam- caro y con funciones idénticas apañas publicitarias de dos pro- los demás reproductores? Porqueductores de coches: Fiat y Volvo en los productos de Apple el dise-y constaté como se destacaban ño es ‘cool’, a la moda, transmitesólo las características materia- dinamismo, frescura, proyecciónles de los productos: comodidad, al futuro. Las ganas de pertenecerahorro de gasolina, seguridad a la comunidad de la ‘manzanao fiabilidad. En aquellos años, mordida’ es contagiosa, subrayalos principios del marketing, se valores positivos y distintivos,sugería que, para superar a los destaca un preciso estilo de vida,competidores posicionando de transformando la marca de la em-mejor forma los productos en el presa de Cupertino en un ‘brand’ amado por parte de millones de consumidores en todo el mundo. La importancia Se habla entonces de ‘Emotional Marketing’, palabra que hace de lo emocional lo referencia a la importancia de ha entendido muy trabajar con las sensaciones, con las emociones más profundas. Lo bien Sol Meliá, que intenta también Nike, vendiendo en los hoteles ME ha una actitud, el coraje a atreverse: ‘Just do it’. creado la figura del En este campo el sector hote- Experience Manager En los hoteles ME de Meliá, el Experience Manager, se ocupa de cuidar todos los detalles antes de la llegada del cliente, por ejemplo prepara una colección de sus canciones preferidas (playlist) que el Ipod lero tiene muchas ventajas por- de su habitación reproducirá automáticamente a partir del momento de su entrada. que el huésped entra en contacto con el hotel en momentos de su mercado, era necesario poner en mucho más sensible y emotivo, vida que pueden ser considerados En los hoteles evidencia los aspectos tangibles más orientado a satisfacer su como “sensibles”, es decir, cuan- W, la marca más innovadora de los productos. Se hablaba de autoestima y sentido de perte- do se encuentra lejano de su casa de Starwood, ‘benefit marketing’ pensando que nencia a través de la compra de y de sus cosas, y muchas veces los ambientes están cuidados los clientes estaban más atraídos bienes y servicios que tienen un también de sus propios afectos, para promover por argumentos racionales que significado simbólico y que re- confiando en nosotros y en nues- la socialización de los clientes. por un ‘appeal’ emocional. flejan sus valores, su estilo y el tros colaboradores la importante Pero desde entonces muchas significado que da a la vida. El tarea de cuidarlo, de satisfacer cosas han cambiado. Ha cam- consumidor es más consciente de sus necesidades, de conseguir biado el set que se encuen- competitivo: tre bien. En en cada sector Sorpresa, creatividad, sinceridad, involucramiento, este contex- hay muchísi- to, el primer mas empresas emoción, relación y empatía son principios componente que producen fundamentales en este campo del marketing bienes y servi- emocional que cios práctica- podemos apli- mente idénticos. Eso presupone sus necesidades y por eso recla- car es nuestra capacidad de desa- una sustancial indiferencia per- ma una comprensión autentica rrollar relaciones positivas, aten- cibida por los clientes cuando se y una cercanía emocional por ciones que tenemos que aprender paran a elegir productos basando parte de las empresas; aspecto a comunicar aún antes de que el la elección en los aspectos racio- que se convierte en condición in- cliente llegue al hotel. nales, incentivándolos a privile- dispensable para conquistar su Esto lo ha entendido muy giar aquellos que cuestan menos. fidelidad y para gestionarla en el bien Sol Meliá, que en los hote- Pero por otro lado ha cambiado tiempo. En este nuevo contexto les de la marca ME ha introdu- también el consumidor mismo, es todavía más indispensable dar- cido en sus organigramas una respecto al pasado se encuentra se cuenta que no es tan impor- •••
  • 30 Junio 2011ANÁLISIS.Emotional marketing: rá también los perfumes preferi-cómo transformar dos, difundidos en la habitación junto con la música, durantenuestro hotel en toda su estancia. El conceptouna lovemark hotelero ME by Meliá está pen- sado para “hablar al aura de los••• clientes”, su parte más emotiva y espiritual, cuidando al mismonueva figura profesional, la del tiempo también la atmósfera deExperience Manager, que se ocu- las partes comunes, donde lospa de cuidar todos los detalles olores, colores y música varíancon el objetivo de conseguir que con el pasar de las horas, parala estancia del cliente sea in- adecuarse a sus biorritmos yolvidable. Antes de su llegada, que se sientan más relajados.el Experience Manager se pone El diseño transmite involu-en contacto con el cliente para cramiento emocional también enpresentarse los hoteles W,personalmen- la marca máste y para ase- El consumidor es innovadoragurarle que más consciente de de Starwo-todo en el ho- od, donde lostel está listo sus necesidades y ambientes es-para acoger- por eso reclama tán cuidadoslo, así como para promo- significa “cualquier atención, en OPI N IÓNpara recoger comprensión y ver la sociali- cualquier momento”.información cercanía emocional zación de los Sorpresa, creatividad, sinceri- Por Javier Matomás especifica clientes y la dad, involucramiento, emoción,para persona- de las empresas posibilidad relación y empatía son entonceslizar en lo po- de hacer nue- los principios fundamentales quesible su experiencia. Por ejemplo vos encuentros en el interior de tenemos que tener en cuenta ense prepara una colección de sus atmósferas emotivamente en-canciones preferidas (playlist) volventes, junto con atenciones el desarrollo de nuestra actividad diaria, porqué hoy el cliente está El momento de actuarque el Ipod de su habitación para asegurar la calidad de la ex- dispuesto a premiarnos solo sireproducirá automáticamente a periencia vivida, que se resume aprendemos a hablar a su alma, Los ciudadanos han vota- traciones, habitualmente torpespartir del momento de su entra- en la filosofía “Whatever, Whe- transformando nuestra marca en do y han elegido un gobierno. en la gestión del detalle, tienenda. El Experience Manager pedi- never”, que traducido en español una Love Mark. Desde luego, nadie ha escogida pocas posibilidades de llevar a una política turística, porque cabo algo tan complejo. Pero en aquí sólo se votó pensando en esto nos va el futuro. cómo echar a Zapatero (y, en En esta línea, ahora que ya Cinco consejos de ‘Emotional Marketing’ en hoteles Mallorca por ejemplo, casi por accidente al inocuo Antich). no hay por qué prometer el oro y el moro a unos votantes que 1.- Cuidar mucho la acogida. pueden vivir en nuestro SPA, en emociones sinceras y naturales, Pese a ello, habrá que tener una ya han decidido, es el momen- Es un óptimo modo para crear lugar de poner la atención en con muchas ventajas para nues- idea de qué hacer, sobre todo to de que el Partido Popular conexiones emotivas con nues- una fría lista de los tratamientos tro negocio. después de cuatro años de do- vuelva a pensarse si va o no tros clientes. Dar una primera que ponemos a su disposición. lorosa virginidad, donde como a legalizar los condoteles. O, impresión positiva es una ópti- 5.- Acoger con gratitud y mucho dijera un alto cargo del Gobier- mejor, se trata de evaluar con ma estrategia para construir una 4.- Enfocarnos a elegir clientes respecto las quejas de nuestros no de Baleares, nos vendían más rigor, ya con la idea clara relación provechosa con los cuales compartimos ho- clientes, pensando que son opor- “motos” que no funcionaban. de que lo que se decida se hará, bbies, intereses, pasiones, estilos tunidades, no molestias. En este Baleares tiene hoy dos cla- si esta legalización es un vehí- 2.- Muchos de nuestros hoteles de vida, especializando nuestra caso nuestro trato es casi siem- morosas prioridades turísticas: culo adecuado para una región tienen historias interesantes oferta de manera coherente. pre determinante para obtener una estructural, que de tan ig- como la nuestra, que necesita para contar. La historia de nues- Así , si por ejemplo no tenemos su amor, o al revés para perder- norada quema en las manos, y la ante todo renovar su oferta de tras familias, de nuestra ciudad, lo, muchas veces, para siempre. otra coyuntural. Lo primero es alojamientos. ¿Un condotel es de nuestro territorio… Invo- Antes de actuar, tomémonos el renovar la planta de alojamien- la mejor forma de facilitar la re- lucrar a los clientes con estas tiempo para entender bien la si- tos; lo segundo hacer promo- novación? Desde luego, es una historias nos ayuda a estar más tuación, invitando a los clientes ción para recuperar mercados. fórmula para obtener recursos cerca de ellos, más interesados a hablar con nosotros de lo que Para la renovación de la adicionales pero, si no se adop- desde el punto de vista humano mucho feeling con los niños pero ha ocurrido, con empatía, e ima- oferta hotelera, el tema cru- tan cautelas muy serias, puede respecto a lo material. somos aficionados a las motos, ginando nuestras reacciones si cial, hay que repensar la le- bloquear la renovación y, des- mejor descartar la idea de ser un estuviésemos en la misma situa- gislación. Hoy tenemos leyes de luego, eso sería una condena 3.- Cuidar nuestra comunica- hotel especializado en la acogida ción. Luego intentamos hacer pensadas para impedir crecer, irreversible a nuestro turismo. ción con los clientes enfocándo- de las familias, y enfocarnos a todo lo posible para encontrar como si aún quedara alguien No es una medida totalmente la a sus necesidades y a nuestra diseñar servicios para los turis- soluciones satisfactorias, aún si dispuesto a invertir un euro absurda: diríamos que su apli- capacidad para satisfacerlas, en tas que aman viajar en dos rue- muchas veces el cliente necesi- en nuestra oferta. En cambio, cación indiscriminada puede lugar de centrarla en los aspec- das. La comprensión de sus de- ta sólo disculpas sinceras, que faltan medidas para facilitar la ser muy peligrosa y su rechazo tos tangibles de los servicios que seos, la posibilidad de compartir llegan del corazón, y no pedidas reconversión. Faltan facilida- radical sería una insensatez. proporcionamos. Por ejemplo, sus experiencias, la sensación de por conveniencias y con la fría des, intercambios de espacios, Exige gestión, modulación. subrayando la importancia de pertenecer a la misma ‘tribu’, sin formalidad a la cual a veces es- planes, coordinación entre los Exige un consejero de turismo su bienestar y la atmósfera que duda nos ayudará a trasmitirles tamos acostumbrados. afectados. Nuestras adminis- sensato.