Cineturismo: da fenomento spontaneo a vero e proprio strumento di marketing territoriale

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  • 1. TURISMO & MARKETING Cineturismo Il Territorio come Set Il cineturismo da fenomeno spontaneo è diventato un concreto strumento di marketing territoriale. Dalla Scozia con il fenomeno Harry Potter alla Nuova Zelanda con “Il signore degli anelli”, alla Francia con “Giù nel Nord”, all’Italia con “La contessa di Rivombrosa” e la materana “Passion”, a mille altre località diventate set di film di successo, il turismo legato alle destinazioni “inventate” dai film è un I film di Harry Potter hanno incrementato sensibilmente fenomeno assai importante e redditizio le presenze nei luoghi in cui sono stati ambientati. Nella foto in alto, il castello di Alnwick, in Scozia, sede della scuola di magia di Hogwarts Federico Belloni, belloni@tsmconsulting-barcelona.com 32 HOTEL DOMANI m a r z o 2 0 1 0
  • 2. A chi non è mai capi- di Rivombrosa, per parlare del nostro Pae- tato di voler rivivere se, grazie alla quale Agliè, località torinese la trama del proprio dove sorge il castello che rappresenta la lo- fi lm preferito andan- La pubblicità che cation principale della fiction, ha beneficia- do a visitare le loca- to di un aumento esponenziale dei visitato- tion dove questa è un film offre alla ri, soprattutto nel periodo di messa in onda ambientata per sperare di trovare le della serie su Canale 5. Oltre a questi so- stesse atmosfere e sensazioni provate città, provincia o no tanti i casi di film che grazie al loro esi- davanti al grande schermo? to cinematografico hanno influito in modo Questo fenomeno, chiamato cineturismo o Paese dove è stato determinante sulla notorietà di una città o film-induced tourism, per dirla all’inglese, di un paesaggio, partendo da Vacanze Ro- coinvolge sempre più persone, tanto da es- girato equivale a un mane, che è stato pioniere involontario nel sere passato da una dimensione di nicchia a vero e proprio trend. Prendiamo per esem- annuncio visto ruolo di strumento promozionale per la cit- tà di Roma sul mercato nordamericano. E pio il “fenomeno” Harry Potter, sicuramen- da 72 milioni da questo, fino alla metà degli anni Novan- te uno dei più emblematici, che dopo i pri- ta, gli impatti del cinema sul turismo si so- mi due episodi della saga contribuì a far re- di spettatori, la no prodotti quasi del tutto spontaneamente, gistrare, nella maggioranza dei luoghi del- senza che ci sia stata nessuna azione stra- le ambientazioni, un numero sensibilmente media del pubblico tegica preventiva da parte del settore turi- maggiore di presenze; aumentarono in mo- stico e nemmeno di quello cinematografi- do significativo soprattutto i turisti ameri- mondiale di un film co, destinata a trasformarli in strumenti di cani, giapponesi e tedeschi, così come na- marketing territoriale. Oggi sono numerosi turalmente famiglie con bambini piccoli e giovani in cerca delle avventure del picco- Fonte: i paesi che hanno sviluppato azioni promo- zionali più o meno complesse legate al tu- lo mago. La meta più ambita delle visite era Viajes de Cine rismo del cinema, tentando di estrarre un naturalmente la sede della scuola di ma- valore dal fatto che gli spazi reali trasforma- gia di Hogwarts, ambientata all’interno del ti in location audiovisuali producono nello castello di Alnwick, nella contrada di Nor- spettatore un’influenza conscia o inconscia cinematografico Il film Vicky, Cristina, Barcelona del regista Woody Allen è stato girato su incarico di Barcelona Turisme e degli altri enti coinvolti nella promozione turistica della città thumberland, in Scozia, che tra il 2001 e il 2002, quando uscì il primo episodio intito- lato Harry Potter e la Pietra Filosofale, ha visto aumentare il numero dei suoi visitato- ri da 4,4 a 5,5 milioni. Stesso effetto anche se in un Paese diverso, Francia per la pre- cisione, con il film Bienvenue che les Ch’tis (conosciuto in Italia con il titolo di Giù al Nord), del 2008, che ha letteralmente crea- to un turismo prima inesistente nel minu- scolo comune di Bergues, nel Nord-Pas De Calais, dove sono ambientate le vicende di Philippe, direttore di un ufficio postale in Provenza che viene “cacciato” qui per puni- zione a seguito della scoperta di un suo mal- destro trucco per ottenere il trasferimento nella più attrattiva Costa Azzurra. Non bisogna pensare che sia solo il grande schermo a creare questo tipo di fenomeno, perché anche le serie televisive hanno un forte potere attrattivo, come il caso di Elisa 33 HOTEL DOMANI m a r z o 2 0 1 0
  • 3. TURISMO & MARKETING Il film Bienvenue che les Ch’tis (in Italia “Giù al Nord”) ha letteralmente creato un turismo prima inesistente nel minuscolo comune di Bergues, nel Nord-Pas De Calais in Francia che li induce a incorporare nel suo immagi- turistica della città, con l’obiettivo preciso nario personale i luoghi dove si sviluppano di far raggiungere alla città un più definito le produzioni preferite. Così il film si con- posizionamento strategico di mercato, met- verte in autentico canalizzatore di turismo; tendo in marcata evidenza, grazie al tipico sogni, realtà, immaginari ed evasione sono stile di ripresa del regista, i suoi prodotti senza ombra di dubbio aspetti che uniscono turistici di punta, e nello specifico: gastro- il cinema e il turismo dalle loro origini e la nomia, shopping, patrimonio architettoni- ricerca di nuove sensazioni ed esperienze co, Gaudì, vita notturna, ottenendo così un visuali formano parte tanto del rituale del- risultato che è andato ben al di là delle più le sale come del fatto di viaggiare. Questa rosee aspettative. Ed è proprio su queste il cinema può diventare un vero e proprio stretta unione è confermata da uno studio spinte che nel corso degli anni moltissime spunto per creare nuovi prodotti turistici, realizzato qualche anno fa dall’agenzia turi- località si sono dotate di Film Commission, innovativi e creativi, che conferiscono va- stica britannica Thomson Holidays, che se- organismi pubblici e privati che hanno co- lore aggiunto alla vacanza permettendo al gnala che addirittura l’80% dei turisti in- me scopo di ottenere che la loro area geo- visitatore di vivere una diversa esperienza, glesi pianifica le sue vacanze dopo aver vi- grafica di influenza sia lo scenario del mag- più arricchente e coinvolgente. sto una location sullo schermo, e che il 40% gior numero possibile di film, e che svolgo- Lo strumento di punta utilizzato per capi- degli intervistati ha votato la Nuova Zelanda no l’importante ruolo di interlocutore idea- talizzare il valore di questo fenomeno è la come luogo preferito per trascorrere le va- le per tutti gli attori coinvolti direttamente costruzione di itinerari tematici da promuo- canze, immediatamente dopo aver visto Il e indirettamente nella loro realizzazione, vere attraverso le Movie Map, ovvero map- Signore Degli Anelli, ambientato proprio in coordinando tutte le azioni necessarie per pe che permettono di visualizzare e visita- quei territori. La produzione di un film può la produzione. Il primo vantaggio del cine- re i luoghi dove si sono girate le pellicole essere poi il tassello che si inserisce in un ma come strumento di marketing territoria- selezionate, con informazioni complemen- complesso di azioni strutturate e coordinate le è quindi proprio il suo potere informati- tari su queste. Il primo Movie Map risale di marketing operativo della location, come vo e promozionale, ovvero la sua capacità alla metà degli anni Novanta, ad opera di nel caso di Vicky, Cristina, Barcelona, qui di diffondere, attraverso le ambientazioni e Visit Britain, l’ente di promozione del turi- girato dal regista Woody Allen, proprio su il coinvolgimento positivo dello spettatore smo della Gran Bretagna, pioniere nell’uti- incarico di Barcelona Turisme e degli altri nella trama, l’immagine della location; ma lizzo dei film e delle serie televisive come enti direttamente coinvolti nella promozione non è il solo. Visto da un’altra angolazione elemento di marketing turistico, che situava 34 HOTEL DOMANI m a r z o 2 0 1 0
  • 4. oltre duecento location cinematografiche e televisive in uno spazio di 60 anni; la stes- L’effetto “Codice Da Vinci” sa che a cavallo del fenomeno di Harry Pot- L’utilizzo del film “Codice Da Vinci” è un chiaro esempio di partnership ter lanciò la Movie Map “Harry Potter e la internazionale tra diversi attori, pubblici e privati, interessati alla promozione Magia di Inghilterra”, che non si limitava a turistica; facevano parte del progetto la compagnia di trasporto Eurostar, la catena situare le location, ma al contrario usava la alberghiera Novotel, del Gruppo Accor, gli enti di promozione di Francia, Inghilterra magia e il mistero per permettere al cliente e Scozia. Una delle prime iniziative promozionali fu proprio a capo di Eurostar, di vivere, attraverso un vero e proprio Mo- società che gestisce i treni ad alta velocità che uniscono il territorio inglese a quello vie Tour strutturato ed organizzato ad hoc, francese, che ha investito oltre 10 milioni di euro per realizzare una campagna di un’esperienza di vacanza di alto valore ag- comunicazione insieme alla Columbia Pictures, per spingere gli spettatori a seguire i giunto. Anche in Spagna si trovano diversi passi dei protagonisti del film utilizzando i suoi treni ad alta velocità, alcuni dei quali esempi di questi prodotti turistici: dal Mo- erano stati anche decorati con i colori della pellicola e con il volto della Monna Lisa. vie Map di Madrid, dove tra gli altri si trova Questa iniziativa incentivò Visit Britain, Visit Scotland e Maison de France, enti di l’itinerario dedicato al film The Bourn Ul- promozione del turismo dei paesi dove si trovano le location del film, a collaborare timatum interpretato da Matt Damon, pas- tra loro per realizzare una campagna promozionale congiunta in oltre 40 paesi, sando per Barcellona, dove oltre a quello nell’ambito della quale una delle iniziative di maggior successo fu la creazione di del già citato Vicky, Cristina e Barcelona, un sito Internet con la Movie Map delle location, che nel periodo di funzionamento si trova quello dedicato al multipremiato ricevette più di 500 mila visite, oltre ad un concorso chiamato “The Codebreaker”, film di Almodóvar Todo Sobre Mi Madre e che offriva ai vincitori la possibilità di seguire i passi dei protagonisti della novella, alla produzione italiana Manuale d’Amo- accedendo anche ad alcune location ad uso limitato per vivere un’esperienza unica… re 2, tutte consultabili all’indirizzo Inter- ovviamente ospitati in una delle strutture Novotel che, insieme a Gray Line, impresa net www.barcelonamovie.com. In Italia il nordamericana leader nell’organizzazione primo Movie Tour risale al 2004 a Ischia, di escursioni e visite nelle città, ha offerto sui set dei più celebri film girati nell’isola pacchetti turistici per Parigi e Londra, verde. Oggi nel nostro Paese sono diversi: con un successo complessivo decisamente da Procida a Salina sul set de Il Postino, a positivo. Questa iniziativa innovativa Matera nei luoghi di The Passion, o anco- sviluppata dagli enti di promozione del ra sulle orme de Il Commissario Montal- turismo di Inghilterra, Scozia e Francia bano, personaggio letterario creato dalla insieme a partner privati, ha permesso di penna di Andrea Camilleri a Porto Empe- dimostrare che una strategia congiunta docle (Agrigento). Ma, al di là di questi ca- di promozione di un film di successo si, soprattutto in Italia, sono ancora poche consente di migliorare i risultati ottenuti le località e i vari operatori, direttamente in ognuna delle destinazioni coinvolte, o indirettamente coinvolti nell’offerta turi- con un investimento complessivo di molto stica, che sfruttano in modo sistematico e inferiore rispetto a quello che sarebbe organizzato lo strumento del cinema, sia dal Una scena del film Codice Da Vinci e un treno stato necessario nel caso di azioni punto di vista promozionale che attraverso di Eurostar decorato con i colori della pellicola individuali. e con il volto di Monna Lisa la costruzione di Movie Tour nella forma di pacchetti turistici tematici, con l’obiettivo di diventare complemento creativo all’of- ferta turistica tradizionale, in grado di au- mentare i giorni di permanenza degli ospiti, ma anche come opportunità per aumentare i flussi al di fuori della stagione di punta, quando il loro numero si contrae fisiologi- camente. Forti del successo del best-seller di John Grisham The Broker, ambientato a Bologna, che ha fatto conoscere la città a migliaia di lettori in tutto in mondo, soprat- tutto americani, alimentando un consisten- te flusso di arrivi e presenze, diversi ope- ratori della ricettività hanno realizzato un pacchetto tematico chiamato per l’appun- to “Il Broker”, che comprendeva, oltre al- l’ospitalità nel loro albergo, tutta una serie di iniziative collaterali come visite guida- 35 HOTEL DOMANI m a r z o 2 0 1 0
  • 5. TURISMO & MARKETING Vacanze Romane è stato pioniere involontario nel ruolo di strumento promozionale per la città di Roma sul mercato nordamericano 10 SUGGERIMENTI AGLI HOTEL PER TRARRE VANTAGGIO DAL CINETURISMO 1 Informiamoci se nella località dove sorge la nostra struttura è stato girato qualche film o serie televisiva di successo, e se l’ente di promozione del turismo organizza qualche iniziativa collegata 2 Predisponiamo un pacchetto tematico dandogli un nome creativo e pensiamo ad un contenuto che abbia attinenze con la trama del film 3 Realizziamo una mappa personalizzata con l’indicazione delle location e con alcune curiosità sul film, da regalare ai nostri clienti 4Sviluppiamo accordi di collaborazione con guide turistiche locali in grado di accompagnare i nostri ospiti alla scoperta dei luoghi del film, assicurandoci che siano in grado di coinvolgerli efficacemente nelle atmosfere 5 Se ancora reperibile, valutiamo la possibilità di regalare il manifesto del film, consegnandolo in un tubo-contenitore personalizzato con il logo del nostro albergo 6 Dedichiamo una pagina Internet del nostro sito alla presentazione del film e comunichiamo che il nostro albergo si trova vicino alle location 7 Prevediamo l’invio di un numero speciale della nostra newsletter per promuovere il pacchetto dedicato al film, stando attenti a creare una gabbia grafica personalizzata Molti hanno programmato le loro vacanze in Nuova Zelanda dopo aver visto 8 Verifichiamo su Internet se esiste qualche gruppo di appassionati del film, e in questo caso contattiamoli e proponiamo loro la nostra ospitalità Il Signore Degli Anelli, ambientato proprio in quei territori. Nella foto, 9 Contattiamo le Film Commission della zona per proporre la nostra struttura ricettiva come location di eventuali film futuri il villaggio degli Hobbit a Matamata 10 Diamo la vostra disponibilità alla Film Commission per ospitare gli attori e gli altri membri della troupe durante le riprese dei film che si gireranno nell’area del nostro albergo Hilton Hotels ha di recente siglato una partnership con Paramount Pictures per il film “Tra le nuvole”, appena uscito nelle sale cinematografiche italiane te alle location, cene tipiche nei ristoranti e una versione del libro in edizione limita- ta. Ma sarebbe un errore considerare il so- lo indotto generato dalle presenze turisti- che; occorre infatti pensare anche al giro di affari prodotto dalle troupe, spesso co- stituite da diverse centinaia di persone che si stabiliscono nella location per un perio- do più o meno lungo di tempo, aumentan- do l’occupazione alberghiera e le presenze nei ristoranti, oltre a tutti i servizi collate- rali. Un caso su tutti: Alariste, di Agustìn Dìaz Yanes, che si girò a Càdiz, Sevilla e Tariffa, tra le altre località, producendo 9 mila presenze complessive nelle strutture ricettive della zona e un indotto di 3 milio-
  • 6. TURISMO & MARKETING Agliè, località torinese dove sorge il castello (nella foto) che rappresenta la location principale di Elisa di Rivombrosa, ha registrato un aumento esponenziale dei visitatori grazie alla fiction ni di euro, così come a Matera, quando du- Il film Genova, del rante le riprese di The Passion interpretato regista Michael Winterbottom, uscito da Mel Gibson, la città ha fatto registrare in Australia lo scorso per diverso tempo un globale “tutto esau- 5 Novembre, rito”. Va da sé che per sfruttare al massi- promuove le più belle mo le potenzialità del cineturismo occorre località della Riviera Ligure però, come d’altronde in tutte le iniziative che riguardano il settore del turismo, che gli operatori pubblici e privati imparino a collaborare sinergicamente tra loro, come è avvenuto per la capitalizzazione dell’effetto The Da Vinci Code, il best seller del regi- sta Ron Howard (vedi box), così come per la produzione australiana Genova, del re- gista Michael Winterbottom, uscita in Au- viaggi verso l’Italia, che tra l’altro mette in palinsesto che racconta il Bel Paese attra- stralia lo scorso 5 Novembre sugli scher- palio vacanze in Liguria con pernottamenti verso una serie di rubriche tutte sottotito- mi delle principali città, che diffonderà in nelle migliori strutture, card per l’ingres- late in inglese e spagnolo, sotto la direzione questo Paese le immagini più pittoresche so al Parco delle Cinque Terre e altre faci- di Osvaldo Bevilacqua: monografie, arte e della Riviera Ligure, utilizzata come vero lities. Per concludere questo beve viaggio cultura, itinerari, vacanze, gusto, made in e proprio strumento promozionale della zo- all’interno del mondo del cineturismo, non Italy, eventi e spettacolo, con una partico- na, a cui è associata un’imponente campa- è possibile non parlare di “Yes Italia”, il lare attenzione dedicata alla valorizzazione gna promozionale frutto della collaborazio- nuovo canale tematico di NewCo Rai Inter- delle identità territoriali, che nelle inten- ne tra l’ENIT, il Parco Nazionale delle Cin- national che, forte del legame con le Re- zioni dei creatori vuole puntare sul motto que Terre e Cit Holidays, il più importante gioni e con l’ENIT, ha l’obiettivo di veico- “se lo vedi ti viene ancora più voglia di an- Tour Operator in Australia specializzato nei lare all’estero l’Italian way of life, con un darci”. n 38 HOTEL DOMANI m a r z o 2 0 1 0