MARKETING ALBERGHIERO


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Condo hotels: un modo diverso di vendere il lusso

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- Il fenomeno Condo Hotel nel settore alberghiero
- Condo Hotel e ospitalità di lusso
- Condo Hotel e innovazione della gestione alberghiera
- I nuovi trend nell'offerta turistica alberghiera
- Condo Hotel e marketing alberghiero
- La comunicazione alberghiera attraverso i Condo Hotel

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  1. 1. MARKETING ALBERGHIERO Condo Hotels Un modo diverso per vendere il lusso Il container trasparente che è stato posizionato in Largo La Foppa a Milano per promuovere il nuovo House Hotel Ramada Plaza Milano, primo Condo Hotel in Italia La saturazione verso cui sta andando il mercato alberghiero per quanto riguarda i progetti tradizionali, anche quelli di gamma alta, unita alle mutate esigenze degli ospiti, soprattutto quelli appartenenti alle classi con più alta potenzialità di spesa, molti dei quali considerano con sempre maggior favore la possibilità di acquistare seconde case per trascorrere le proprie vacanze e sfruttarle anche come opportunità di investimento, sta spingendo verso il sempre maggiore sviluppo di concept alberghieri relativamente nuovi, formule miste, tra le quali quella dei cosiddetti Condominium Hotels o “Condo Hotels” Federico Belloni – belloni@tsmconsulting-barcelona.com 92 HOTEL DOMANI o t t o b r e 2 0 1 0
  2. 2. I n realtà più che un’assoluta novità, si tratta di un’evoluzione sotto questo nome commerciale di un altro sistema che esiste da molti anni soprattutto in diversi paesi latini tra i quali la Spagna, con il nome di Apart Hotel, ovvero strutture frazionate sotto il regime di proprietà orizzontale, però con architettura e servizi tipicamente alberghieri, con unità abitative di dimensione generalmente superiori a quelle delle tradizionali camere d’albergo ma con servizi di standard inferiore a quelli internazionali. In generale ogni unità è venduta separatamente in modo tale che l’insieme, comprese quindi le aree comuni, risulta essere una proprietà del tutto frammentata tra i diversi proprietari. Rispetto agli Apart Hotel, i Condo Hotel si differenziano per il fatto di essere realizzati in edifici prestigiosi, situati L’House Hotel Ramada Plaza Milano (nelle foto) comprende 96 appartamenti suddivisi in diverse tipologie (57 monolocali, 37 bilocali e trilocali, 2 attici) per lo più in zone con elevata capacità di attrazione, disegnati e gestiti come veri e propri hotel di lusso, ma dove però le stanze sono in vendita, o addirittura in pre-vendita, dove cioè il passaggio di proprietà avviene su progetto, ancora prima della loro apertura, con il vantaggio per la società promotrice di reperire addirittura in anticipo i fondi per la loro realizzazione, riducendo in questo modo il basso livello di redditività dei progetti alberghieri tradizionali e riducendo il periodo di ammortamento dell’investimento che nel settore alberghiero è tradizionalmente lungo; spesso il sold-out avviene addirittura entro due anni dall’apertura, tempo che appare veramente limitato se si considera che spesso questo tipo di strutture è composto da diverse centinaia di camere e suite. Il proprietario, che ovviamente dispone dell’immobile acquistato per trascorrere le proprie vacanze, per la porzione dell’anno nel quale non intende soggiornarvi può cedere in affitto la propria porzione a terzi, ottenendo una quello che concerne l’organizzazione e come in un normale albergo. In realtà redditività che oscilla tra il 30% e il la pianificazione dei servizi tipici del ci sono diversi modi per strutturare 60% degli introiti generati dalla propria settore alberghiero, che in questo caso legalmente la relazione tra gestore e proprietà al netto dei costi di competenza. sono di lusso, e della manutenzione proprietario, e succede che dietro alla Il resto è destinato alla società di della struttura, si occupa degli aspetti figura dell’“operatore” si concretizzano gestione che, oltre a occuparsi di tutto commerciali, gestendo le prenotazioni tre ruoli differenti: lo sviluppatore, il 93 HOTEL DOMANI o t t o b r e 2 0 1 0
  3. 3. MARKETING ALBERGHIERO tra le catene anche per il mantenimento della proprietà dell’immobile, tanto che sono diversi i brand che sono stati attratti da questa opportunità, che ad oggi continua ad essere sviluppata soprattutto negli Stati Uniti, in particolare nelle zone con maggiore rilevanza dal punto di vista turistico, come Florida, California, New York e Nevada, così come nel Caribe, Messico, Costa Rica, Canada, Panama e Dubai, molto spesso convertendo le strutture tradizionali già di proprietà. In Europa, anche se il fenomeno dei Condo Hotel è molto più recente, sta riscuotendo un grande interesse, sia tra gli investitori che tra i proprietari potenziali, che si orientano soprattutto verso strutture di elevato interesse storico, situate in aree esclusive dal punto di vista ambientale e paesaggistico. È ad esempio il caso del Château du Franport, antico monastero francese dell’XI secolo, utilizzato da Napoleone come residenza di caccia e convertito negli ultimi anni in residenza di lusso, con 74 suite appartenenti a tre differenti standard di qualità: Standard Suite, King Size Suite ed Executive Suite, che possono essere acquistate dai turisti-investitori attraverso I proprietari degli appartamenti usufruiscono dei servizi di alto livello offerti dal Ramada Plaza Milano (portineria 24 ore su 24, centro benessere e fitness, accesso privilegiato al bar e al ristorante ecc.) lo “Suite Ownership Purchase Scheme” e che, come dichiarato dalla società gestore e il franchisor. Il primo organizza il tempo anche quelli dell’acquisto, di gestione nello schema finanziario l’operazione alberghiera e se ne assume entrambi spesso molto elevati. presentato ai clienti potenziali, garantisce il rischio; assume i dipendenti, vende I servizi, di lusso, spesso includono un ritorno sull’investimento (ROI) che l’ospitalità gestendo le tariffe, paga le servizio in camera no-stop, impianti può andare da un minimo del 5,83% spese di mantenimento. Il gestore si home teather di alta fedeltà, terrazze per la Standard Suite che implica un assume la piena responsabilità della con viste mozzafiato, ma anche centri investimento per l’acquisto di 160 mila gestione e prende le decisioni circa le benessere e sportivi, grandi aree fitness euro (con un’occupazione del 35%), operazioni ordinarie e straordinarie, in attrezzate e servizi di concierge full- per arrivare al 14,01% (nel caso di cambio di un onorario. time. La gestione di questi complessi occupazione al 75%) per l’Executive L’ultimo è chi pone il marchio, a cui alberghieri spesso è condotta dalle Suite, top della gamma, in vendita al generalmente si aggiungono altri grandi catene internazionali, che prezzo di 215 mila euro. In Spagna la servizi connessi con la promozione e generalmente si assumono il ruolo di catena Kempinsky, proprietaria tra l’altro la commercializzazione. Al momento gestore o di franchisor, coerentemente dell’omonimo resort, nelle immediate dell’acquisto il proprietario di ogni con il modello di business che da anni vicinanze di Marbella, in piena Costa del stanza firma, oltre all’atto di proprietà stanno progressivamente assumendo, e Sol, mette in vendita le unità abitative e al regolamento della co-proprietà, il che si sostanzia nel concentrare il loro ad un prezzo che oscilla a seconda delle contratto con l’operatore alberghiero, core business sugli aspetti gestionali dimensioni e delle finiture tra i 406 mila dove tra le altre cose è pattuito il tempo e di marketing, e abbandonando e 1,875 milioni di euro, mentre in Italia di utilizzo della porzione immobiliare progressivamente il focus sul real estate, è la catena Ramada che sta mostrando acquistata, che generalmente è così da garantirsi una maggiore liquidità un certo interesse verso queste soluzioni, abbastanza limitato. Ovviamente il che serve per potenziare i loro progetti di aprendo a Milano il primo Condo vantaggio di poter ottenere una rendita espansione. La formula dei Condo Hotel, Hotel, iniziativa che sicuramente farà dall’affitto è particolarmente attrattivo dato che come abbiamo detto si basa sulla da apripista a molte altre nei prossimi perché consente all’acquirente di vendita delle unità abitative, sta però anni… c’è da scommetterci! recuperare i costi della gestione e con contribuendo ad un ritorno di interesse © RIPRODUZIONE RISERVATA ■ 94 HOTEL DOMANI o t t o b r e 2 0 1 0

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