2011 Hotel Trend Forecasting

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- Tendenze nel settore turistico e alberghiero
- Analisi dei trend della domanda turistica per migliorare l'offerta alberghiera
- Tendenze nel settore del turismo e efficienza gestionale in albergo
- Evoluzione della domanda turistica e marketing alberghiero
- Innovazione nella comunicazione turistica e alberghiera

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2011 Hotel Trend Forecasting

  1. 1. tendenzeHotel trendforecastingMercati emergenti, uno spettro sempre più ampio di servizi, personalizzazionee un nuovo styling per gli hotel. Alla scoperta dei nuovi trend dell’hotellerieinternazionale per cercare di prevedere gli scenari del futuroFederico Belloni Turismo d’Italia 109/2011 16
  2. 2. C onsiderando la complessità ma quello che è chiaro è che saranno che caratterizza l’attività al- questi a generare la maggior parte berghiera, il cui successo è dei viaggi e a fornirci clienti appar-decisamente influenzato da fattori tenenti alla classe media, fascia dellaesterni poco prevedibili e che si svi- popolazione che nei paesi occidentaliluppano con una certa chiarezza solo sta slittando inesorabilmente verso ilin archi temporali estesi, per porre basso a causa delle pressioni finan-le basi alla corretta pianificazione e ziarie evidenziate dalle recenti crisisviluppo del nostro business occor- economiche. The World Bank stimare cercare di ragionare in termini di che la persone appartenenti alla classeevoluzione prendendo in considera- media aumenteranno da 430 milionizione almeno una decade. Pensando di unità nel 2000 a 1,2 miliardi nelda qui al 2020 la prima cosa che si 2030, con Cina e India che genereran-può affermare senza paura di errori è no i 2/3 di questo incremento. Oggiche l’evoluzione economica è caratte- in Asia vive meno di un quarto deglirizzata da una sempre più profonda appartenenti alla classe media mon-incertezza. Questo aspetto ci obbliga diale, nel 2020 sarà più del doppio,già oggi ad analizzare, definire e te- determinando più del 40% del con-nere in considerazione un range di sumo della classe media a livello glo-possibili scenari futuri, che dobbiamo bale, anche a livello turistico. Il tassoessere in grado di prevedere con un di crescita della classe media è chiarobuon livello di approssimazione. dalle proiezioni di Goldman Sachs: in tutti i Paesi BRIC e nelle 11 economieNuovi mercati emergenti considerate complessiva-Parlando di tendenze economiche, mente, più del 50% della popolazionec’è una chiara aspettativa di crescita apparterrà a questa fascia di reddito.del turismo proveniente dai mercati Questa evidenza richiede la messa inemergenti, non solo i così detti BRIC atto di differenti strategie di promo-(Brasile, Russia, India e Cina), anche zione e comunicazione, con la ridefi-se non è ancora chiara l’esatta profit- nizione e il miglioramento nella sceltatabilità potenziale di questo business, e nell’uso dei canali tradizionali, ma Turismo d’Italia 1092011 17
  3. 3. Hotel trend forecasting impone anche un cambio culturale e un diverso approccio alla gestione della relazione con gli ospiti, aspetto sicuramente più difficile. Per conquistare questo grande nuovo segmento di domanda potenziale il settore alberghiero dovrà anche as- sumere il ruolo di protagonista attivo nella semplificazione e velocizzazione delle pratiche per l’ottenimento dei visti, attualmente uno degli scogli maggiori per lo sviluppo del turismo outbound generato da questi mercati. Questo, ma in generale il cambiamen- to del profilo del cliente e la necessità di far evolvere la struttura alberghiera e i processi per ottimizzare la gestione delle risorse, implica la necessità di inserire nelle nostre strutture ricettive persone in grado di essere flessibili, capaci di adattarsi ai cambiamenti e apportare valore. La progressiva uscita dal mercato del lavoro degli apparte- nenti alla generazione Baby Boomer’s, implica la loro sostituzione con per- sone appartenenti alla cosiddetta Generazione Y e a quelle successive, più flessibili e abituate a lavorare in condizione di incertezza ma al con- tempo prive dell’esperienza operativa necessaria: aspetto che porterà a una rivalorizzazione delle persone porta- trici di skills elevati, comunque poche rispetto alla reali necessità del settore e che per questo saranno soggette a forti contese da parte degli operatori. Personalizzazione e servizi Il cliente dal canto suo sarà sempre più ibrido e per questo motivo ri- sulterà sempre più difficile applica- re correnti criteri di segmentazione del mercato, anche quelli basati su Turismo d’Italia 109/2011 18
  4. 4. hobby, interessi, propensioni e stili di tabella - Percentuale classe media nelle economie emergentivita perderanno di importanza perchè Paese 2010 2015 2025incapaci di offrirci una visione chiara Brasile 46% 51% 59% Russia 71% 71% 56%delle sue reali aspettative. Questo ci India 6% 16% 46%obbligherà a imparare a muoverci Cina 37% 69% 75%verso un diverso concetto di perso- Korea 67% 46% 23%nalizzazione, che si dovrà sempre più Bangladesh 0% 1% 6% Egitto 39% 57% 84%concretizzare nell’offerta di un ampio Indonesia 16% 29% 57%spettro di servizi che sarà l’ospite a Iran 70% 77% 73%comporre e a comprare al momento Messico 61% 65% 65% Nigeria 6% 9% 18%della prenotazione o durante la sua Pakistan 9% 16% 22%permanenza. Filippine 16% 23% 40%Anche se molti sono scettici sulla Turchia 79% 81% 70%possibilità di arrivare a un livello di Vietnam 7% 21% 51% Fonte: Goldman Sachssegmentazione così profondo, ci do-vremo adeguare molto in fretta, perpermettere ad esempio all’ospite di Camere e ambienti nizione del “valore personalizzato”scegliere la grandezza della came- In questo contesto, sono diversi gli percepito dal cliente. Il primo è lara, il tipo di letto, i servizi comple- aspetti del nostro servizio che svol- configurazione e l’ambiente che ca-mentari, gli equipaggiamenti audio geranno un ruolo chiave nella defi- ratterizzerà la camera. Il cliente delvisuali, le facility tecnologiche, leofferte business, ecc. Il concetto dimenù dei servizi sarà sviluppato grazieall’applicazione di sistemi tecnologiciintelligenti, in grado di ricordarsi ilcomportamento di acquisto dei nostriospiti durante la loro permanenza,analizzandolo in modo dettagliatoper migliorare la varietà e la qualitàdei servizi offerti e prevedere, anti-cipandole, le loro possibili scelte fu-ture. Luca Castillo Vidal, ProfessoreAssociato dell’Università di Granada,in Spagna, ed esperto in intelligenzaartificiale, dice che “Meglio si adattail prodotto alla persona, più valoreacquisirà per quella persona”. Eglisuggerisce che la vera personalizza-zione diventerà possibile solo quandoi nostri strumenti saranno in gradodi acquisire le nostre caratteristichee i nostri comportamenti attraversol’esperienza. Turismo d’Italia 1092011 19
  5. 5. Hotel trend forecasting screen, fattori ambientali come la temperatura, l’illuminazione e persino i colori delle pareti, ma anche il tema delle opere esposte sui muri, grazie futuro dovrà essere messo in grado alla presenza di cornici digitali di gran- di fare molte scelte che riguardano la alle sue scelte. La personalizzazione di dimensioni che potranno mostrare sua location e il contenuto in termini riguarderà anche la scelta di un ran- le fotografie degli ospiti precedente- di servizi, come ad esempio il piano ge di prodotti differenti: letti, cuscini, mente caricate. Con l’avanzamento dell’albergo nel quale è situata, la tipo di lenzuola e amenity con diffe- della tecnologia e l’emergere di carte posizione all’interno del corridoio, renti caratteristiche e livelli di qua- da parati intelligenti, gli ospiti saranno la vista, la dimensione, la forma, il lità, e ovviamente differenti prezzi, in grado di configurare anche la de- numero di finestre, le caratteristiche con la possibilità di acquistarli e di corazione della loro camera all’arrivo della stanza da bagno, il tipo, lo stile portarli a casa, come già avviene in o di eseguire un download anticipato e la disposizione dell’arredamento. diversi alberghi, generando revenue del loro disegno preferito, per trovarlo Nel 2020 arredamenti intelligenti, mo- aggiuntivo. appena entrati. dulari, con una memoria integrata, I clienti vorranno controllare, in mo- Anche l’offerta Food&Beverage avrà ricorderanno le preferenze nel set- do assolutamente automatico grazie un’importanza strategica nella de- ting di ogni cliente e si adatteranno all’uso di interfacce grafiche touch finizione del valore del cliente. Gli Turismo d’Italia 109/2011 20
  6. 6. ospiti infatti saranno sempre più go, se le loro aspettative non sono samente sulla percezione di qualitàpropensi a darci informazioni pun- contemplate, oppure se considerati del servizio.tuali sul loro stato di salute e sulle più economici. Anche la possibilità di Un altro elemento al quale gli ospi-loro preferenze per consentirci di incontrare lo chef e di fare insieme a ti prestano sempre più attenzionedefinire esperienze culinarie per- lui un giro della cucina inciderà deci- è la tecnologia: offrire al cliente lasonalizzate, ma allo stesso tempopretenderanno informazioni semprepiù approfondite circa l’origine degliingredienti e delle bevande, con unascelta orientata soprattutto a quelliderivanti da agricoltura biologica oaderenti al circuito della sostenibilitàcertificata. I clienti vorranno averesempre più spesso la possibilità diordinare pranzi, cene e spuntini 24ore su 24, senza restrizioni impostedagli orari della cucina e del servizio,e vorranno avere la libertà di farlo at-traverso tutti gli strumenti digitali chehanno a disposizione: TV interattiva,smartphone, tablet PC, così comel’opzione di ordinare cibo da risto-ranti esterni da consumare in alber- Turismo d’Italia 1092011 21
  7. 7. Hotel trend forecasting ta sempre più strategica la nostra capacità di stringere rapporti di col- laborazione con fornitori di servizi esterni, in grado di aiutarci a miglio- possibilità di usare l’ultimo gadget tinua sperimentazione, diventando rare il range dei servizi proposti e allo uscito sul mercato rappresenterà un veri e propri laboratori per lo sviluppo stesso tempo la loro qualità. Anche il ottimo elemento di differenziazione di nuove idee. pricing assume nuove e inaspettate dell’offerta, oltre a un importante Ogni interazione con il cliente dovrà connotazioni. “Ascoltami, studia- elemento di attrazione per specifi- essere finalmente considerata come mi, riconoscimi e ricordati di me”. che tipologie di clienti. Alcuni poi una potente risorsa di feedback, e il Questa frase riassume una delle mag- apprezzeranno la possibilità di te- valore reale dei nostri alberghi sarà giori frustrazioni dei clienti, sia attuali stare un nuovo prodotto, così come legato alla nostra capacità di svilup- che potenziali: la loro voce non è di programmare una sessione con pare questi aspetti relazionali piutto- realmente presa in considerazione da un consulente tecnologico, per di- sto che il valore degli asset materiali, parte nostra, con il risultato di perde- ventare dei veri esperti nell’uso degli criterio ancora oggi preponderante, re significative opportunità derivanti strumenti che già possiedono. Si può ma incapace di informare sulle reali da un dialogo costante. Come inve- facilmente intuire che i nostri alber- potenzialità di business. In questo ce potrebbe avvenire attraverso una ghi dovranno essere aperti alla con- contesto di valore aggiunto diven- gestione efficace delle potenzialità dei social media, che con il tempo saranno sempre più imprescindibili per personalizzare l’esperienza del cliente, facendo entrare in gioco il concetto di “co-creazione”, ovvero di collaborazione effettiva con i clienti o con soggetti che per le loro caratteri- stiche possono apportare conoscenza utile per la costruzione di servizi ade- guati alle loro specifiche esigenze e aspettative, così come avviene già da tempo in molti altri ambiti. Per esem- Turismo d’Italia 109/2011 22
  8. 8. potenziale per migliorare il modo in cui gli alberghi della catena defini- scono l’esperienza degli ospiti e dei membri del team Hilton. Maggiore è il nostro desiderio di personalizzare l’esperienza del cliente, maggiore deve essere la nostra capacità di ot- tenere da lui le informazioni adegua- te. Da parte loro, gli ospiti saranno sempre più disposti a mostrarci il loro profilo, a patto che siamo in grado di tradurlo in esperienze che potran- no vivere nei nostri alberghi. Oggi quando il cliente prenota una stanza d’albergo paga per tutte le caratte- ristiche e i servizi che ha acquisto e che trova nella stanza, indipen- dentemente dal loro uso effettivo. Ma questa situazione è destinata a cambiare, perchè le persone avranno la tendenza a voler pagare solo per quello che effettivamente usano, e si abitueranno a corrispondere un valore aggiunto per la richiesta di servizi e la presenza di caratteristi- che addizionali, oltre che sulla ba- se del loro uso per unità di tempo, non necessariamente per la giorna- ta intera. Gli albergatori dovranno scegliere diverse configurazioni di proposte e di prezzi: dall’offerta di una camera completa, come avviene oggi, magari inserita all’interno di una proposta all-inclusive, all’offer- ta di una sistemazione basic con un range di opzioni addizionali, free o a pagamento. Riguardo al pricing lepio Hilton Hotels ha istituito una alla domanda: “Che tipo di partner- strategie di Revenue Managemencompetizione per generare idee inno- ship ha bisogno di coltivare una ca- saranno sempre più determinanti pervative diretta agli studenti dell’MBA tena alberghiera per incrementare il l’ottimizzazione dei profitti e con il(Master in Business Administration suo business?” Hilton sostiene che la tempo comprenderanno anche mo-presso il Massachusset Institute of maggior parte delle idee presentate delli di vendita con il meccanismoTechnology), invitandoli a rispondere dagli studenti hanno un significativo dell’asta. Turismo d’Italia 1092011 23

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