De toekomst van interactieve TV

Federica Foroni Lo Faro Strateeg

Federica Foroni Lo Faro

Strateeg

Dimensies interactiviteit Kijkervaring beïnvloeden door beeld en geluid aan te passen via het TV toestel Invloed uitoefenen op content zelf Invloed over de timing van kijkervaring en over de keuze van content TOEPASSINGEN: Surround sound, breedbeeld, HDTV Stemmen, meedoen, Idols, Call TV, Interactieve ads (rode knop) Afstandbediening, aantal kanalen, PVR, EPG, VOD, internet distributie van content (streaming, p2p download)

Kijkervaring beïnvloeden door beeld en geluid aan te passen via het TV toestel

Invloed uitoefenen op content zelf

Invloed over de timing van kijkervaring en over de keuze van content

Toen was het simpel

Was TV toen interactief?

Was TV toen interactief? Kijkervaring beïnvloeden door beeld en geluid via het TV toestel aan te passen Invloed uitoefenen op content zelf Invloed over de timing van kijkervaring en over de keuze van content beperkt voldoende veel V V V Ja, contentaanbod was beperkt

Kijkervaring beïnvloeden door beeld en geluid via het TV toestel aan te passen

Invloed uitoefenen op content zelf

Invloed over de timing van kijkervaring en over de keuze van content

Nu is er voor elke smaak wat te vinden

Is TV nu interactief?

Is TV nu interactief? Kijkervaring beïnvloeden door beeld en geluid via het TV toestel aan te passen Invloed uitoefenen op content zelf Invloed over de timing van kijkervaring en over de keuze van content beperkt voldoende veel V V V Nog steeds, maar contentaanbod is exponentieel gegroeid

Kijkervaring beïnvloeden door beeld en geluid via het TV toestel aan te passen

Invloed uitoefenen op content zelf

Invloed over de timing van kijkervaring en over de keuze van content

Hoe bereiken we nu eyeballs?

Toekomstscenario’s Revolutie TV Evolutie TV Consument machtig Producent machtig “ Community TV” “ TV als hoeksteen van de samenleving” “ My time” “ My content”

De succesvolle marketing strategie is per scenario anders Revolutie TV Evolutie TV Consument machtig Producent machtig “ Community TV” Open systeem Oneindig aanbod content, o.a. UGC Lage prijs of gratis content Customer Life Cycle TV compleet Co-creatie Trust management Pull advertenties “ TV als hoeksteen van de samenleving” ‘ TV toestel vervangen door HDTV’ TV kijkgedrag zet zich voort “ zappen” via de EPG Beperkte interactiviteit via ‘red button’ Spot is effectief Kabelaars zijn dominant “ My time” Van ‘prime time’ naar ‘my time’ Actief zoeken naar content via EPG Uitgesteld kijken is de standaard Spot wordt niet gekeken Producent en adverteerder werken samen “ My content” Je device is je nieuwe ‘gids’ Gesloten systeem Pervasive content via VOD TV is alleen ‘live’ TV Ads getargeted op kijkgedrag Profielhandeling

“ Community TV”

Open systeem

Oneindig aanbod content, o.a. UGC

Lage prijs of gratis content

Customer Life Cycle TV compleet

Co-creatie

Trust management

Pull advertenties

“ TV als hoeksteen van de samenleving”

‘ TV toestel vervangen door HDTV’

TV kijkgedrag zet zich voort

“ zappen” via de EPG

Beperkte interactiviteit via ‘red button’

Spot is effectief

Kabelaars zijn dominant

“ My time”

Van ‘prime time’ naar ‘my time’

Actief zoeken naar content via EPG

Uitgesteld kijken is de standaard

Spot wordt niet gekeken

Producent en adverteerder werken samen

“ My content”

Je device is je nieuwe ‘gids’

Gesloten systeem

Pervasive content via VOD

TV is alleen ‘live’ TV

Ads getargeted op kijkgedrag

Profielhandeling

Stelling: Interactieve TV is de grootste marketing opportunity sinds de uitvinding van TV

Bijlage: Scenario’s beschrijvingen

Bijlage:

Scenario’s beschrijvingen

Scenario 1 “ TV als hoeksteen van de samenleving” Traditionele TV-toestellen worden geleidelijk vervangen door HDTV vanwege de hogere kwaliteit. Consumenten kijken TV via de set-top boxes die de kabelaars uitgerold hebben. Het aanbod wordt nog steeds bepaald door zenders. Het aantal kanalen is enorm toegenomen, met name themakanalen. Hierdoor maakt het “zappen” plaats voor navigeren via de (door de kabelaar aangeboden) EPG. Opnemen via de videorecorder is vervangen door de harddisk-recorder. Interactie met de zender of adverteerder is beperkt – de “rode knop” verschaft voornamelijk extra informatie, en nodigt af en toe uit om een (proef)product te bestellen. Adverteerders zijn nog steeds voornamelijk geïnteresseerd in bereik, hoewel het belang van non-spot advertising toeneemt. Overheidsregulering is er met name op gericht om de positie van de consument te beschermen. Televisie kijken via internet neemt in belang toe, maar blijft een niche markt. Kabelaars hebben de strijd gewonnen met de Telecombedrijven. IPTV is niet gepenetreerd.

“ TV als hoeksteen van de samenleving”

Traditionele TV-toestellen worden geleidelijk vervangen door HDTV vanwege de hogere kwaliteit. Consumenten kijken TV via de set-top boxes die de kabelaars uitgerold hebben. Het aanbod wordt nog steeds bepaald door zenders. Het aantal kanalen is enorm toegenomen, met name themakanalen. Hierdoor maakt het “zappen” plaats voor navigeren via de (door de kabelaar aangeboden) EPG. Opnemen via de videorecorder is vervangen door de harddisk-recorder.

Interactie met de zender of adverteerder is beperkt – de “rode knop” verschaft voornamelijk extra informatie, en nodigt af en toe uit om een (proef)product te bestellen.

Adverteerders zijn nog steeds voornamelijk geïnteresseerd in bereik, hoewel het belang van non-spot advertising toeneemt. Overheidsregulering is er met name op gericht om de positie van de consument te beschermen. Televisie kijken via internet neemt in belang toe, maar blijft een niche markt.

Kabelaars hebben de strijd gewonnen met de Telecombedrijven. IPTV is niet gepenetreerd.

Scenario 2 “ My time” TV Consumenten kijken naar HDTV, “prime time” heeft plaatsgemaakt voor “my time”. Programmakeuze wordt niet meer bepaald door de afstandsbediening, maar door de PVR. De consument stelt zijn eigen programma-avond samen, en kijkt hierdoor vaak uitgesteld. Dit biedt hem de mogelijkheid om spots te skippen. Voor sommige (premium) programma’s dient de consument te betalen. De consument is bereid te interacteren met het TV-kanaal. Hierdoor ontstaan steeds meer diensten die via de “ rode knop” ontsloten worden: extra informatie over een programma of advertentie, bestellen van brochures, maar ook virtueel meedoen met een televisieshow of direct het jurkje van de presentatrice bestellen. Adverteerders zijn op TV noodgedwongen overgestapt naar non-spot advertising, meer getarget op basis van kijkprofiel. Contentproducenten en adverteerders werken samen voor het ontwikkelen van branded content. Advertentiebudget verschuift van TV naar andere media. Overheidsregulering is versoepeld, waardoor veel meer reclame mogelijk is dan voor lineaire diensten. Kabelaars en telco’s strijden om de gunst van de huishoudens, op prijs en aanbod van content. Beide bieden de EPG én zijn in staat kijkgedrag te meten. Hierdoor vervullen zij de rol die traditioneel door mediabureaus werd ingevuld.

“ My time” TV

Consumenten kijken naar HDTV, “prime time” heeft plaatsgemaakt voor “my time”. Programmakeuze wordt niet meer bepaald door de afstandsbediening, maar door de PVR. De consument stelt zijn eigen programma-avond samen, en kijkt hierdoor vaak uitgesteld. Dit biedt hem de mogelijkheid om spots te skippen. Voor sommige (premium) programma’s dient de consument te betalen.

De consument is bereid te interacteren met het TV-kanaal. Hierdoor ontstaan steeds meer diensten die via de “ rode knop” ontsloten worden: extra informatie over een programma of advertentie, bestellen van brochures, maar ook virtueel meedoen met een televisieshow of direct het jurkje van de presentatrice bestellen.

Adverteerders zijn op TV noodgedwongen overgestapt naar non-spot advertising, meer getarget op basis van kijkprofiel. Contentproducenten en adverteerders werken samen voor het ontwikkelen van branded content. Advertentiebudget verschuift van TV naar andere media. Overheidsregulering is versoepeld, waardoor veel meer reclame mogelijk is dan voor lineaire diensten.

Kabelaars en telco’s strijden om de gunst van de huishoudens, op prijs en aanbod van content. Beide bieden de EPG én zijn in staat kijkgedrag te meten. Hierdoor vervullen zij de rol die traditioneel door mediabureaus werd ingevuld.

Scenario 3 “ My content” De consument kijkt TV via een device dat aan het internet is gekoppeld in een “walled garden”. Het programma-aanbod wordt bepaald via dit device. Traditionele TV-zenders hebben hun positie moeten afstaan aan de ‘internet-zenders’. De internetzender stelt pakketten/themakanalen samen, waaruit de consument een keuze maakt. Het verdienmodel rondom programma’s is gebaseerd op betalen voor content (pay-per-view,. Broadcasting maakt plaats voor VOD; televisie zal zich voornamelijk subscription) of traditionele advertising richten op ‘live’ entertainment. Interactie via de televisie is uitgebreid met online shopomgevingen en selfservice-mogelijkheden. Advertenties zijn getargetted op klantenprofiel en media/kijkgedrag (one-to-one marketing). Informatie hierover wordt verzameld door de device-leveranciers. Overheidsregulering richt zich op bescherming van de consument en het zoeken van manieren om TV-regulering ook van toepassing te laten zijn op internet. Kabelaars hebben de strijd verloren van de telco’s en de device-leveranciers. De strijd vindt plaats tussen de leveranciers van de devices, op prijs, contentaanbod en functionaliteit.

“ My content”

De consument kijkt TV via een device dat aan het internet is gekoppeld in een “walled garden”. Het programma-aanbod wordt bepaald via dit device. Traditionele TV-zenders hebben hun positie moeten afstaan aan de ‘internet-zenders’. De internetzender stelt pakketten/themakanalen samen, waaruit de consument een keuze maakt.

Het verdienmodel rondom programma’s is gebaseerd op betalen voor content (pay-per-view,. Broadcasting maakt plaats voor VOD; televisie zal zich voornamelijk subscription) of traditionele advertising richten op ‘live’ entertainment.

Interactie via de televisie is uitgebreid met online shopomgevingen en selfservice-mogelijkheden.

Advertenties zijn getargetted op klantenprofiel en media/kijkgedrag (one-to-one marketing). Informatie hierover wordt verzameld door de device-leveranciers. Overheidsregulering richt zich op bescherming van de consument en het zoeken van manieren om TV-regulering ook van toepassing te laten zijn op internet.

Kabelaars hebben de strijd verloren van de telco’s en de device-leveranciers. De strijd vindt plaats tussen de leveranciers van de devices, op prijs, contentaanbod en functionaliteit.

Scenario 4 “ Community TV” De consument kijkt TV via een device dat aan het internet is gekoppeld. Dit device doet dienst als doorgeefluik van overal beschikbare content. De EPG is een slimme zoekmachine, die de consument koppelt aan relevante content. Traditionele programma’s worden schaars, omdat productiekosten zelden opwegen tegen de inkomsten uit advertenties of betaalde content. Interactiviteit op de TV neemt een grote vlucht door de mogelijkheid User Generated Content te plaatsen, door de vorming van communities en het raten van content. De consument stelt zijn kijkavond hierdoor dynamisch samen, op basis van zijn eigen voorkeuren en het kijkgedrag van anderen. Hierdoor zit het gezin niet meer gezamenlijk voor de buis. Spot advertising verdwijnt. Adverteerders sluiten deals direct met de device-leveranciers om bereik te kopen. Daarnaast gaan ze interactie aan met de consument door specifieke formats voor hen te ontwikkelen. De overheid probeert controle te houden over het soort content dat bekeken kan worden, en om de belangen van de rechthebbenden te beschermen. De device-leveranciers (en in hun kielzog de telco’s) hebben de macht overgenomen van de zenders en de kabelaars. Omdat het bouwen van een community van groot belang is, vindt een hevige strijd plaats tussen de device-leveranciers, op functionaliteit en prijs.

“ Community TV”

De consument kijkt TV via een device dat aan het internet is gekoppeld. Dit device doet dienst als doorgeefluik van overal beschikbare content. De EPG is een slimme zoekmachine, die de consument koppelt aan relevante content. Traditionele programma’s worden schaars, omdat productiekosten zelden opwegen tegen de inkomsten uit advertenties of betaalde content.

Interactiviteit op de TV neemt een grote vlucht door de mogelijkheid User Generated Content te plaatsen, door de vorming van communities en het raten van content. De consument stelt zijn kijkavond hierdoor dynamisch samen, op basis van zijn eigen voorkeuren en het kijkgedrag van anderen. Hierdoor zit het gezin niet meer gezamenlijk voor de buis.

Spot advertising verdwijnt. Adverteerders sluiten deals direct met de device-leveranciers om bereik te kopen. Daarnaast gaan ze interactie aan met de consument door specifieke formats voor hen te ontwikkelen. De overheid probeert controle te houden over het soort content dat bekeken kan worden, en om de belangen van de rechthebbenden te beschermen.

De device-leveranciers (en in hun kielzog de telco’s) hebben de macht overgenomen van de zenders en de kabelaars. Omdat het bouwen van een community van groot belang is, vindt een hevige strijd plaats tussen de device-leveranciers, op functionaliteit en prijs.

Dank je wel! [email_address]