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Comunicazione, business e marketing al tempo del Social Web
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Comunicazione, business e marketing al tempo del Social Web

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Questa tesi nasce principalmente con l'obiettivo di analizzare la recente evoluzione degli strumenti del Web le loro implicazioni verso l'impresa in termini di comunicazione, business, marketing......

Questa tesi nasce principalmente con l'obiettivo di analizzare la recente evoluzione degli strumenti del Web le loro implicazioni verso l'impresa in termini di comunicazione, business, marketing e cambiamento di processi e pratiche organizzative. (aggiornata Marzo 2013)

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  • 1. COMUNICAZIONE, BUSINESS EMARKETING AL TEMPO DEL SOCIAL WEB Fioretti Federico
  • 2. IntroduzioneCapitolo 1: Evoluzione del Web 1. Introduzione. 2. Evoluzione del Web 3. Web 1.0. e bolla Dot-Com 4. Web 2.0 e Social web.Capitolo 2: Enterprise 2.0 1. Introduzione 2. Enterprise 2.0 3. Knowledge management come valore strategico. 4. Strumenti 2.0 in azienda: i bisogni, dubbi, il percorso dadozione. 5. Gli Strumenti 2.0 in azienda : le principali tipologie 5.1 Le Wiki 5.2 Il blog aziendale 5.3 Social NetworksCapitolo 3 : Comunicazione, sicurezza e marketing nel Social Web 1. Introduzione 2. Dal Marketing tradizionale al Social Media Marketing 3. Una ricerca sulle aziende 2.0 4. Strumenti e strategie di Social Media Marketing 4.1 Visibilità e posizionamento nei motori di ricerca 4.2 Marketing non convenzionale sui Social Media 4.3 Social Advertising & Commerce 4.4 Crowdfunding 4.5 La Sicurezza nei social Media 5. Aspetti normativi
  • 3. Capitolo Bonus : Cases History 1. BTicino 2. Cisco System 3. Lago e la PMI italiana 4. Best Buy e TwelpForceConclusioniBibliografia / SitografiaRingraziamenti
  • 4. INTRODUZIONEQuesta tesi nasce principalmente con lobbiettivo di analizzare la recente evoluzione deglistrumenti del Web le loro implicazioni verso limpresa in termini di comunicazione, business,marketing e cambiamento di processi e pratiche organizzative.I testi prevalentemente utilizzati sono stati “Nuvole di Byte – Il web 2.0 per la comunicazione neicontesti aziendali” (Alessandro Prunesti, Edizioni della sera, 2010), e “Wikinomics 2.0 – Lacollaborazione di massa che sta cambiando il mondo” (Don Tapscott ed Anthony D.Williams,Editrice Rizzoli ETAS, 2008) mentre ampio spazio è stato dato in coerenza alla natura della tesie al percorso di studi intrapreso alle ricerche direttamente nel Web.Lelaborato è diviso in 4 sezioni: nella prima parte è stato analizzata levoluzione del Web comemedia e strumento a disposizione allinizio di pochi fino a arrivare dagli anni novanta in poi ad unamassiccia corsa da parte di utenti e imprese per posizionarsi in rete complici le più recentiinnovazioni tecnologiche che lhanno reso ormai alla portata di tutti.Nellavvento di ciò che viene considerato come Web 1.0. le aziende infatti iniziano a vedere diversigeneri di opportunità che possono essere sfruttate tramite questo media. La storia dei servizi webin questi casi mostra un pattern che si ripete: introduzione, adozione da parte degli utenti (innovators prima e poi early adopters) osservazione e successiva sperimentazione da parte delleaziende più innovatrici. Qui il vantaggio dellazienda first mover si rivela sempre molto importante:quella che per prima riesce a superare liniziale ritrosia naturale verso le novità e a esplorare imodi più genuini e innovativi per comunicare attraverso il nuovo servizio, è nella giusta posizioneper costruire una credibilità duratura.Nascono infatti in questa prima “era” i primi siti di e-commerce, i siti vetrina e vengono sviluppatinuovi paradigmi e modelli di business.Con la crisi delle Dot-com e nella sua naturale evoluzione definita dagli esperti come Web 2.0verranno poi definite tutte le applicazioni che permettono uno spiccato livello dinterazione sito-utente.Compito della seconda parte dellelaborato è la valutazione del fatto se convenga o no adottare inazienda strumenti tipici del Web 2.0 e quale è il loro impatto sulla normale organizzazioneaziendale soprattutto nellarea della knowledge management. Vengono poi illustrati i principali
  • 5. strumenti tra cui motori di ricerca, blog, wiki e nel caso dei Social Networks le applicazioni e iservizi più utilizzati.Nel terzo capitolo con focus particolare rivolto allesterno dellazienda verranno invece esaminatele più recenti evoluzioni del Marketing, che è passato da un approccio inizialmente di massa,rivolto a tutti i consumatori, ad uno sempre più personalizzato, volto a raggiungere i diversi targetdi pubblico secondo le loro esigenze.Il marketing è sempre in continua evoluzione, alle famose 4P si è aggiunta l’emotività e lapartecipazione spinta dal web 2.0.Imprese pubbliche e private devono imparare a dialogare direttamente con i loro stakeholdersattraverso i social media come Facebook, Twitter e Youtube, ma devono anche saper ascoltarequello che gli altri hanno da dire. La rete obbliga ad avere relazioni individuali multiple, non esistepiù un target: siamo passati da una logica di un mercato di massa ad una massa di mercati, ovveronicchie di mercato.La ricerca si offre inoltre di affrontare domande come “Quali sono le scelte che stanno facendo leaziende oggi? E quali sono le loro aspettative?” Le scelte di oggi, prese a volte come decisioni dibreve periodo, possono infatti risultare in realtà strategiche e incanalare l’azienda verso i problemidi domani.Nellultimo capitolo bonus invece vengono trattati dei casi di imprese che hanno investito e hannosaputo sfruttare londa degli strumenti del Web 2.0 per poter diversificare le loro offerte e inalcuni casi cambiare il loro modello di business portando evidenti vantaggi in tuttalorganizzazione.
  • 6. CAPITOLO 1 : Levoluzione del Web1. IntroduzioneLobiettivo di questo capitolo è di analizzare levoluzione del Web come strumento informatico ecome media, nato per soddisfare allinizio specifiche esigenze di tipo collaborativo e di ricerca adisposizione di pochi, per poi diventare uno strumento importante nella vita di tutti i giorni allaportata di tutti.Verranno spiegate brevemente le tipologie di sito Web in base alla loro offerta e alla loroevoluzione nel tempo.Focus del capitolo è stato dato alla descrizione delle caratteristiche e al passaggio dal cosiddettoWeb 1.0 al Web 2.0, alla famosa bolla delle Dot-com che a parere di molti sono dei passaggideterminanti nel cambiamento dellimmagine che tuttoggi si ha del Web come strumento adisposizione degli utenti e in particolar modo delle aziende che vi operano.2. Evoluzione del Web“Limpiego al quale erano destinati i primi computer personali era prevalentemente quello di unagrande macchina da scrivere elettronica, oppure di una calcolatrice con un display più grande.”( 1)Quanto tempo è passato, ovvero, quanti cambiamenti ci sono stati da allora.Lo sviluppo delle tecnologie dell’informazione e dei sistemi di comunicazione, attualmente noticon in termini di Information Technology (IT) e Information & Communication Technology (ICT),prodottosi nella seconda metà del XX secolo, nonché l’evoluzione tecnologica degli ultimi ventianni, particolarmente nel campo della microelettronica e dell’hardware e la conseguentemaggiore possibilità di immagazzinare, elaborare e trasmettere informazioni a costi decrescenti, aseguito anche dei continui miglioramenti nel campo del software, ha favorito l’emergere di unasempre più estesa rete globale di trasmissione di informazioni.L evoluzione più significativa in campo informatico è rappresentata sicuramente dalla nascita di
  • 7. Internet che ha portato una vera e propria rivoluzione nella nostra vita.Il servizio di Internet di maggiore successo e responsabile del suo rapido sviluppo negli ultimiquindici anni: il World Wide Web (www), è nato nel 1991 dallidea di Tim Burnus Lee, ricercatoredel CERN, con lobiettivo di promuovere la collaborazione e lo scambio di informazioni tra gliscienziati coinvolti nei progetti di fisica delle particelle.A lui si deve lelaborazione dei 3 standard che ancora oggi sono fondamentali nel Web:il protocollo di comunicazione HTTP (Hipertextual Transfer Protocol), che permette ai computer dicomunicare tra loro attraverso la rete Internet e scambiare file ipertestuali, lURL (UnifermResorcer Locator) e l HTML (Hipertextual MarkUp Language), un linguaggio semplice per lacreazione dei documenti ipertestuali. Grazie allutilizzo di un software (Browser) è possibileinterpretare il codice Html consentendo la visualizzazione e linterazione con gli oggetti dandoquindi la possibilità di accedere ad unenorme mole di informazioni.Grazie al Web dagli anni novanta è entrato in Internet un pubblico sostanzialmente diverso daquello delle comunità scientifiche e degli hacker, che fino a quel momento erano i principaliutilizzatori della rete e si è assistito ad una massiccia corsa per posizionarsi in rete (figura 1.) daparte di imprese e utenti attirate da questo nuovo territorio innovativo. Figura 1. (2)
  • 8. Il principale risultato di questa nuova interfaccia è lemergere di nuove opportunità per leimprese distinguendo i siti in base al tipo di offerta. Siti INFORMATIVI, che offrono allutente la possibilità di ottenere una data informazione Siti ORIENTATIVI, i quali offrono la possibilità di orientare la sua navigazione allinterno delWeb Siti COMUNICATIVI, che danno allutente la possibilità di comunicare con altri utenti. Siti STRUMENTALI, che offrono la possibilità di ottenere un determinato servizio.Dal 2000 in poi inoltre cè stato via via un forte cambiamento dellimmagine del web da parte degliutenti e delle aziende il cui utilizzo è legato da una parte ad un aspetto essenzialmente informativoo ludico, dallaltra a fattori quali linterattività, la relazione e la partecipazione.Il web è diventato “aperto alla partecipazione di tutti e si configura come un ecosistema digitalecapace di stimolare le attività di comunicazione partecipative.”( 3)E lavvento del cosiddetto Web 2.0.Anche in questa nuova fase è possibile notare lemergere di nuove opportunità e tipologie di sitoWeb quali: Siti Espressivi: offrono allutente la possibilità di creare e condividere i propri contenuti Siti Collaborativi: offrono allutente la possibilità di lavorare con altri utenti per raggiungereun obiettivo comune. Siti Relazionali: offrono allutente la possibilità di presentarsi e/o identificare utentisignificativi con cui iniziare una relazione di tipo personale o lavorativo3. Web 1.0 e bolla Dot-ComCon lespressione “Web 1.0” sintende la prima fase, dalla nascita allo sviluppo del World WideWeb, che inizia con lintroduzione di Mosaic, il primo browser grafico, nel 1994 e termina
  • 9. convenzionalmente nel 2004 (dal discorso di Tim O’ Relly sul Web 2.0). È caratterizzata dallascoperta del Web come modalità semplificata e popolare di uso di Internet compostoprevalentemente da siti statici, senza alcuna possibilità di interazione con lutente eccetto lanormale navigazione tra le pagine, luso delle e-mail e dei motori di ricerca. Caratteristiche & Strumenti principali Costruzione dei primi portali e siti Web Organizzazione gerarchica dellinformazione e navigazione attraverso menu Interazione sito ↔ Singolo utente E-mail Introduzione dei Database per la raccolta informativa Motori di ricerca Servizi “chiusi” (“attrarre lutente nel sito e tenercelo”) Banda limitataE’ in questa fase che vengono a delinearsi le peculiarià del Web inteso come mezzo dicomunicazione tale da favorire la globalizzazione e la trasferibilità dell’informazione a costipraticamente nulli.Le imprese vedono Internet come un altro canale per replicare le stesse strategie usate nel mondoreale e negli anni 90-2000 si sono affermate 2 tipi di aziende che implementano nella lorostrategia modelli di business Web based: • Le aziende online, o “pure players” che incentrano il loro modello di business sul web, vendendo i propri prodotti esclusivamente tramite Internet. Es: Amazon • Le aziende “clicks and mortar” ossia aziende tradizionali che integrano una logica multicanale, affiancando alla vendita offline il canale online (commercio elettronico).Le politiche di e-marketing erano basate sul principio di replicabilità delle tecniche tradizionali.Le iniziative da parte delle imprese infatti,erano essenzialmente basate nel cercare di trattenere
  • 10. gli utenti il più possibile allinterno dei propri siti comprando spazi frequentati dal maggior numeropossibile di utenti e presentare loro l’ultima novità, l’ultima offerta di una Marca.(4)Gli alti profitti sarebbero dovuti derivare dalla pubblicità presente nel sito ma queste iniziative sirivelarono un fallimento e nellarco di tempo 1999-2001 le start-up che avevano investito ingenticapitali basandosi sul modello di business della new-economy sono fallite nel famoso scoppio dellabolla delle Dot-com.Il termine Dot-com viene anche utilizzato per identificare quelle aziende che impostarono unbusiness improntato principalmente allerogazione di servizi via Web.Le cause da attribuire al fallimento vanno ricercate nelleccessiva fiducia delle aziende nellepotenzialità della rete con lillusione di potersi facilmente espandere, ma trovandosi, in molti casi,a fare i conti con: mancanza di idee innovative, di esperienza e capacità gestionali. un approccio al Web non ancora orientato allutente. un ossessione ad ottenere profitti il più velocemente possibile.Dopo lo scoppio della bolla della new-economy alcune imprese sono sopravvissute e sono riuscitead aumentare il loro profitto abbandonando il modello di business del web 1.0 per adottare unapproccio 2.0.E il caso di aziende come Ebay, Amazon, Yahoo, Msn, Google, ecc...4. Web 2.0 e Social WebIl termine “web 2.0” è stato “lanciato” nel 2004 dal guru del business Tim OReilly, fondatoredellomonima casa editrice americana OReilly, che pubblica prevalentemente libri e siti diinformatica durante una seduta di brainstorming e da allora si è diffuso diventando una delleparole più digitate nei motori di ricerca e oggi, di fatto, è un termine molto usato e popolare inrete.Sul termine web 2.0 il dibattito tra gli esperti di settore è ancora in corso, molti credono che siasolo una moda, un termine privo di significato, una mera operazione di marketing. Tra loro cè
  • 11. sostanzialmente disaccordo riguardo la definizione più idonea dato che il significato è complesso,ha molte sfaccettature e viene usato di volta in volta per indicare diversi aspetti dello stessofenomeno. Una delle definizioni che riesce sinteticamente a racchiudere in modo esauriente ilsignificato di web 2.0 può essere quella di Paolo Lattanzio docente universitario perlinsegnamento di Informatica a Teramo:“Web 2.0 indica un nuovo approccio sociale alla generazione e distribuzione di contenuti via web,che siano caratterizzati da processi comunicativi aperti, con una forte decentralizzazionedellautorità, libertà di condividere e riusare i contenuti stessi” (5)Aldilà del nuovo metodo di approcciarsi alla rete più precisamente si tende ad indicare come Web2.0 linsieme di tutte quelle applicazioni online che permettono uno spiccato livello di interazionesito-utente (blog, forum, chat, wiki, CMS, sistemi quali Wikipedia, Youtube, Facebook, Myspace,Gmail, Wordpress Tripadvisor ecc...)Sostanzialmente non cambia linfrastruttura, il protocollo di trasmissione dei dati TCP/IP(Trasmission Control Protocol / Internet Protocol) rimane, cosi come lipertesto rimane ancora ilconcetto base delle relazioni tra contenuti, tuttavia, non si può definire web 2.0 solo in base aldesign e alluso di nuove tecnologie. Anche se i progetti 2.0 si differenziano anche dal punto divista della grafica sostituendo lo stile barocco dei siti 1.0 con uno stile dai colori tenui, sfumati econ ombreggiature. Vengono eliminate animazioni e particolari luminosi non necessari ocomunque fastidiosi per locchio dellutente che rischiano di provocare la fuga dal sito. Dal puntodi vista del design i progetti 2.0 sono caratterizzati da una particolare attenzione verso lafunzionalità e la semplicità, lutente infatti, desidera trovare subito ciò che sta cercando elapproccio non è più esteticamente appariscente ma essenziale e funzionale.Dal punto di vista tecnologico cambiano i linguaggi di programmazione (si passa a un uso del phprispetto all html) che permette una fruizione più dinamica dei contenuti del web consentendoallinformazione di viaggiare in modo indipendente dalle persone che la creano e di esseremescolata ad altre informazioni per creare materiale nuovo (in gergo, mashup). Altre tecnologiead esempio Ajax o Adobe Flex hanno lo scopo di facilitare linserimento delle informazioniconsentendo allutente di interagire con interfacce di semplice utilizzo e garantendo tempi di
  • 12. risposta rapidi. Il dialogo è diventato in tempo reale, grazie anche allutilizzo di piattaforme dimultimedialità avanzata come quelle VoIP che permettono di sfruttare la connessione Internet percomunicare come una normale rete telefonica con il vantaggio di abbattere notevolmente i costi eoffrire diverse utilità agli utenti. Una delle piattaforme più famosa nel campo del VoIP al giornodoggi è Skype, questa società che ha in parte rivoluzionato le comunicazione a mezzo internet,offre servizi e tools di vario genere che variano dal semplice instant messaging, allevideoconferenze e al trasferimento di documenti e file.Ladozione di queste piattaforma si rende molto utile in ambito aziendale, infatti è uno strumentotra i più gettonati nelle piccole/medie imprese in quanto aiuta a far tornare meglio i conti di finemese, specialmente alla voce “spese telefoniche” .A prova di questo nel primo quarto del 2010 infatti, circa il 37 per cento degli utenti Skype hannodichiarato di usare il programma per un qualche utilizzo business o per scopi relativi al business.( 6)Altri cambiamenti si possono invece scorgere nelle idee e nei nuovi modelli di business vincentionline-offline (il concetto della Long Tail è uno tra i casi più comuni e verrà introdotto neisuccessivi capitoli) che si stanno creando.Il nuovo modo di fare web è caratterizzato da una maggiore apertura, dalla possibilità, concessa achiunque possegga accesso alla rete, di creare, rielaborare, diffondere, interagire, collaborare,condividere, aggregare e re-mixare materiale. I nuovi contenuti sono condivisi ad altocoinvolgimento e in modo immediato, con il rischio però della sicurezza dei dati, basti pensare alfenomeno del peer-to-peer e delle relative violazioni dei contenuti protetti da copyright o di daticonsiderati “sensibili” per aver chiara lidea di come la si sta evolvendo la situazione.Si tratta comunque di unevoluzione consistente se pensiamo che negli anni novanta era possibilesolo ricercare, consultare e leggere i contenuti. Inoltre i contenuti erano pubblicati da chipossedeva conoscenze tecniche e aveva un buon budget da investire in processi online. Unarivoluzione o evoluzione democratica che da la possibilità a ogni utente di intervenire e di esserecoinvolto in conversazioni e progetti con altri, si vengono a creare in questo modo comunità dipersone che condividono interessi e passioni. Nel fenomeno del web 2.0 la dimensione socialerisulta essere infatti più rilevante di quella tecnologica e i cambiamenti permessi dalla tecnologiariguardano la crescente partecipazione e interesse da parte degli utenti ed è per questo che sisente spesso parlare di Social Web.
  • 13. Bisogna però avere chiaro in mente che il Web 2.0 non esiste in quanto alternativa al webtradizionale, ma è sempre questultimo che sta attraversando una nuova fase storica nella quale sista manifestando il vero potenziale del mezzo perchè la tecnologia è in una fase matura e dunquenon è più un problema. Gli utenti sono anchessi maturi e chiedono di più, ed infine sono statiscoperti dei nuovi modelli di eccellenza. Questo permette di concentrarsi sulla scoperta di nuoveidee e dunque di realizzare la vera innovazione che, secondo la definizione del professor XavierComtesse di Avenir Suisse “non sta nel software in sé ma negli algoritmi, nei modelli e nelle ideeche ne vanno ad ottimizzare i vantaggi (economici o di prestazioni) verso lutenza finale”( 7)La vera innovazione tecnologica è, quindi rappresentata dal derivare o fornire un valore aggiuntoper o dagli utenti.Questo cambiamento è stato dirompente. Ed oltre a dare un modo immediato per far conoscere atutto il mondo la propria azienda o i propri interessi, si aprì anche le strada ad innumerevoliapplicazioni della rete nei campi più svariati generando più di una rivoluzione in ogni settore.Basta pensare al commercio elettronico e all’azienda dell’informazione per visualizzare la solapunta di un iceberg gigantesco.
  • 14. CAPITOLO II : ENTERPRISE 2.01. IntroduzioneCome architetture di partecipazione, intelligenza collettiva e meccanismi di emergenza stannorivoluzionando il modo in cui le aziende fanno business e generano profitti.Questo capitolo si occupa di dare una spiegazione al fenomeno del Web cosiddetto 2.0nellambiente aziendale . Dopo una definizione del termine Enterprise e dei relativi frameworks, sipassa a valutare la conoscenza, intesa come valore strategico e fonte di opportunità per le impresegrazie anche ai pareri offerti da esperti del settore (McAfee).Si continua poi alla valutazione del fatto se conviene o no impiegare strumenti tipici del Web 2.0 inazienda e quale è il loro impatto sulla normale organizzazione aziendale.Verranno infine illustrati i principali strumenti a disposizione e nel caso dei Social Networks, leapplicazioni e i servizi più utilizzati.2. L Enterprise 2.0Il primo tentativo di racchiudere il passaggio del Web 2.0 dietro ai firewall aziendali spetta aAndrew McAfee, professore della Harward Business School che nelle sue pubblicazioni introdottenel 2006 ne descrive le tendenze, principi cardine e benefici dell Enterprise 2.0 descrivendo ilrecente fenomeno di applicazione delle tecnologie 2.0 nei contesti aziendali.Con il termine Enterprise 2.0 si intende: “L’uso in modalità emergente di piattaforme di social software all’interno delle aziende o tra le aziende ed i propri partner e clienti.” (8)
  • 15. Andando ancora più in dettaglio, McAfee passa ad analizzare le singole componenti di questadefinizione:Con social software si indica un insieme di tecnologie che mettono in condizione le persone diincontrarsi, scambiare informazioni e collaborare tramite l’ausilio del computer.Una piattaforma è un ambiente digitale in cui contributi ed interazioni sono resi disponibili inmodo persistente nel tempo.L’aggettivo emergente significa che flussi e struttura non vengono imposti a priori(freeform), ma che al contrario il software include meccanismi capaci di far emergere ipattern di utilizzo nel tempo come frutto delle interazioni tra persone.Infine freeform implica che il software: può essere utilizzato in modo opzionale non è dotato di workflow in fase progettuale prescinde dalle gerarchie aziendali è capace ospitare molteplici tipologie di datiMc Afee tenta poi di delineare un framework per definire le caratteristiche di queste piattaformedi Enterprise. Il framework noto come “SLATES” è composto da diversi elementi: Search: per essere utile, il contenuto va trovato, usando nella maggioranza dei casi un boxper la ricerca di parole chiave. Links: le persone devono poter creare e pubblicare dei collegamenti ad altre risorseinterconnettendo i contenuti. Autorship: la possibilità per gli utenti di divenire autori dellinformazione. Tagging: dopo la possibilità di ricerca, lutente desidera una migliore classificazione dellerisorse e i tag sono assegnati dagli utenti, non da un gruppo di amministratori. Extension: tramite algoritmi è possibile scoprire contenuti di nostro interesse analizzando icomportamenti di gruppi di persone. Signals : necessità di strumenti per segnalare i nuovi contenuti dinteresse, i feed sono un
  • 16. gruppo di tali tecnologieIl framework SLATES viene poi esteso nel framework “FLATNESSES”. Questestensione vieneproposta da Dion Hinchliffe noto esperto di enterprise 2.0 e social computing che aggiunge nuoviattributi come “emergent”, “freefom”, “social” e“network oriented”.“Emergent” significa che semplici interazioni danno origine a risultati complessi, come la pagina diuna wiki o il risultato di un prediction market. “Freeform” implica la mancanza di strutture rigideche predeterminino il contenuto e le interazioni. “Social” significa che le applicazioni permettonodi stabilire interazioni tra le persone mentre lultimo attributo indica lorientamento alla rete aprescindere dallutilizzo di un browser.Le principali tecnologie che sono emerse e a cui attribuire letichetta Enterprise 2.0 sono blog,wiki, tag e strumenti di social bookmarking, feed, microblog, social network, mash-up, predictionmarket, piattaforme di scambio idee, mondi virtuali. Tutte queste tecnologie includono più uno opiù attributi del modello FLATNESSES .
  • 17. 3. Il Knowledge Management come valore strategicoIntorno ai primi anni 90/2000 è emersa tra i ricercatori la considerazione della conoscenza(intesa come informazione organizzata per produrre know-how tecnico e kno-whyconcettuale) come fattore strategico di vantaggio competitivo. Questo in verità non è unnuovo processo: la competività dellazienda si è sin da subito spostata dalla capacità diprodurre a bassi costi, verso il design, il potenziale di R&S e verso la capacità di innovare iprodotti e i processi di manifattura. Ma oggi cè un ulteriore spostamento della levacompetitiva verso attività che vanno oltre la progettazione di prodotti e servizi ossia creare emantenere la conoscenza necessaria per sviluppare un flusso costante di innovazioni.Nelle compagnie che creano conoscenza, la collaborazione è il motore della loro attività.Collaborare implica suddividere il problema in più parti e creare una fitta rete di relazioni perrealizzare e mantenere una concezione del problema condivisa, superando le divisioni, ireparti e diversi punti di vista.
  • 18. Il concetto della “ridondanza” ad esempio, usata nella struttura organizzativa delle aziendegiapponesi, consiste nella sovrapposizione di informazioni, attività di business, responsabilitàmanageriali e dato che i tutti i membri dellorganizzazione condividono linformazioneemergono diversi punti di vista, viene incoraggiato il dialogo frequente e la comunicazione.E Lesempio di Canon, nota azienda giapponese, che divide un team in gruppi incompetizione tra di loro, che sviluppano approcci differenti allo stesso progettodiscutendone i vantaggi e i difetti delle loro proposte. Sotto la guida di un team leader vienesviluppata una comprensione comune del migliore approccio. Quello che può essere definitocome uno spreco di risorse in realtà permette il proliferare dellinformazione, accellerandolinnovazione e limplementazione delle idee. Nel caso di Canon poi, linvenzione di untamburo per fotocopiatori a basso costo ha spianato la strada ad altre innovazioni che hannofacilitato la miniaturizzazione, lassemblaggio automatico e la riduzione del peso. Questeinvenzioni sono risultate poi determinanti per spostare il “core business” di Canon dallemacchine fotografiche allautomazione per lufficio.Visto il valore della conoscenza e le implicazioni a livello organizzativo, osserviamobrevemente quali tecnologie hanno finora adottato le aziende per colmare questi nuovibisogni. Le generazioni precedenti dei sistemi di Knowledge Management sono raggruppabiliin 2 categorie:  Sistemi che promuovono un approccio per identificare, catturare, recuperare, condividere, valutare informazioni (database, procedure, informazioni tacite residenti nella mente delle persone) Questo modella si concentra sul riutilizzo della vecchia conoscenza, anziché sulla creazione di nuova conoscenza partendo da input pre- specificati in fase progettuale e determina output pre-determinati  Sistemi che considerano la conoscenza come un costrutto dinamico risultante dallinterazione di dati, informazioni, regole, procedure, best practice e tratti con attenzione, motivazione, dedizione, creatività e innovazione. Tutto ciò dipende dallinterpretazione soggettiva dei singoli, che “emettono” azioni e performance.Nonaka e Takeuchi due studiosi e consulenti giapponesi che studiano le dinamiche socialiche stanno alla base della creazione della conoscenza nelle organizzazioni hanno sviluppato
  • 19. nel 1995 un modello con 4 modalità di interazione per lacquisizione di conoscenza durante ilproprio lavoro che ancora oggi rimane invariato (9)  Socializzazione: condivisione di idee ed esperienze con altri, include interazioni dirette con fornitori e clienti.  Esternalizzazione: condivisione di ciò che si è appreso nella forma di diagrammi, concetti, ipotesi, prototipi.  Combinazione: la conoscenza prende forma di presentazioni condivise e incontri. Si comincia a catalogare la conoscenza e le persone cominciano a rielaborarla in un formato riusabile.  Internalizzazione: la conoscenza è condivisa a tutta lorganizzazione e prende la forma di documentazione formale per essere usata da altre persone.Gli strumenti del Web 2.0 possono ricoprire diversi ruoli nelle varie fasi del modello di KMproposto. I social network e i blog, nonché i sistemi di scambio idee, possono fare parte dellaprima e seconda fase, le wiki e il tagging sono adatti alla fase di combinazione, le wikigiocano un ruolo fondamentale nella formalizzazione finale della conoscenza.Grazie alleventuale adozione di questi strumenti viene a mancare ad esempio quella rigiditàche contraddistingueva il vecchio tipo di impresa, dove un organizzazione gerarchica davaspazio solo a processi top-down, cioè che partono dallarea manageriale e si estendono neipiani inferiori dellimpresa e impediva lo sviluppo di iniziative provenienti dal basso (processidi bottom-up).Ogni dipendente o collaboratore può ottenere visibilità e credibilità non sulla base del ruoloche ricopre allinterno dellimpresa ma in base alleffettiva validità dellidea proposta.Inoltre, questi strumenti sono anche utilizzati per la memorizzazione e la localizzazione delleinformazioni utili al lavoro quotidiano evitando di perdere tempo nella ricerca di dati edocumenti. Limpresa 2.0 offre la possibilità di lavorare in modo più efficiente migliorando iflussi di comunicazione, di produzione e condivisione di nuove idee che, nella attuale realtà,si presentano come punti chiave per incentivare uninnovazione diffusa e continua,presupposto fondamentale per mantenere la competività nel mercato globale.
  • 20. 4. Strumenti 2.0 in azienda: i bisogni, dubbi, il percorso dadozioneSecondo lOsservatorio sullEnterprise 2.0 del politecnico di Milano esistono sei dimensioni perraggruppare i bisogni emergenti delle aziende che utilizzano le tecnologie Web 2.0 ( 10): Appartenenza aperta: apertura dei confini dellorganizzazione per consentire un piùefficace coinvolgimento di stakeholders come fornitori, consulenti, partners, clienti. Social network: le persone hanno sempre più bisogno di sviluppare e mantenere quellarete di relazioni che rappresenta un asset fondamentale per la loro efficacia professionale. Conoscenza in rete: per non rischiare che le proprie conoscenze e competenze siano presto“superate”, gli individui devono avere la possibilità di costruirsi una propria rete di accesso aconoscenze e informazioni accedendo a fonti diverse sia a livello esplicito, attraverso sistemi didocument management, Business Intelligence, videosharing, RSS - che tacito – con strumenti chefavoriscono l’interazione fra esperti come forum, sondaggi, blog, folksonomie, wiki. Collaborazione emergente: creazione della possibilità di collaborazione tra le persone al difuori degli schemi formali attraverso strumenti appositi. Spinta verso nuovi mercati: i clienti possono essere la voce del successo di un’azienda.Un’azienda può spendere milioni di dollari per creare brand awareness o può lasciare che il brandparli da sé attraverso una comunicazione positiva in tutti gli attuali ecosistemi. Adottando i socialmedia, coltivando un approccio all’online efficace e offrendo ai clienti esperienze superiori sipotranno conseguire nuove opportunità di business. Global mobility: accesso a strumenti e informazioni della postazione di lavoro virtuale anche in condizioni di mobilità.In base alla combinazione di queste esigenze, emergono 3 profili di azienda: Aperta (open) : integra informazioni da fonti diverse e offrono servizi e informazioni in modo selettivo ad altre organizzazioni e attori che si traducono in vere e proprieinnovazioni di prodotti, servizi, processi. Le principali tecnologie utilizzate sono i blog, social
  • 21. networks (comunità online) e le wiki in modo minore in questo contesto. Sociale : crea nove modalità di collaborazione, condivisione della conoscenza, gestionedelle relazioni. Questo percorso rappresenta una grande opportunità e al tempo stesso unasfida importante per le organizzazioni. Le wiki e i blog sono tecnologie dominanti, seguite daisistemi di social bookmarking (tagging) e social network. Adattativa (adaptive) : crea un ambiente capace di supportare i processi aziendalirispondendo alle mutevoli esigenze delle aziende e degli utenti orchestrando i flussi informativigrazie allutilizzo delle Soa unita ai mashup. Le wiki possono anche in questo caso ricoprire unruolo potenziale.Analizzando unindagine realizzata da Mckinsey,(11) nota azienda statunitense di consulenza nelcampo dellEnterprise, nel 2008, emerge che i principali freni allintroduzione delle tecnologie Web2.0 allinterno dellimpresa sono di due tipi: Mancanza di conoscenza di questi strumenti (focalizzazione eccessiva sul calcolo del ROI,costi ritenuti troppo elevati, potenziali falle per la sicurezza – software non maturo – complessitàtecnica). Cultura aziendale avversa alla perdita di controllo.La mancanza di un ROI preciso deriva dal fatto che non esiste ancora accordo sulle metriche permisurare i benefici: generalmente si punta a misurare risparmi di tempo (come ricerche diinformazioni più rapide), riduzione di spostamenti, aumenti di produttività e riuso di soluzioni,maggiore customer retention. Un altro risparmio quantificabile in aziende di grandi dimensioni è lariduzione della posta elettronica e la conseguente riduzione dei costi di archiviazione: archiviare 1GB di email può costare fino a 500 dollari lanno.(12)Gli strumenti Web 2.0 non impongono struttura e gerarchie, per cui è normale che la lorodiffusione in contesti organizzativi radicati non sia facile. Con la diffusione di esempi e casi duso, itimori rispetto al cambio di paradigma si sta sempre di più assottigliando.Cè chi sostiene che le persone, specialmente quelle più esperte, siano già piene di richieste eimpegni, per cui gli strumenti 2.0 sono solo un plus che non si possono permettere di usare.Come si vedrà, le tecnologie 2.0 rendono più produttivo il lavoro attuale e non ne creano di nuovo,
  • 22. per cui questa premessa è sbagliata. Una Wiki può essere utilizzata nel normale corso dellattivitàlavorativa, sostituendo e-mail, strumenti di project e di knowledge management.Gli utenti utilizzano una nuova tecnologia solo se il suo valore viene ampiamente dimostrato. Seun utente non capisce la superiorità della collaborazione attraverso la wiki rispetto alle-mail, noncambierà. Oltre al dovuto addestramento su questi nuovi strumenti è molto utile partire conprogetti pilota ridotti e capire dove si possono ottenere benefici. Questi, documentati servirannoda stimolo per lintera organizzazione. E possibile che ladozione avvenga spontaneamente,tramite opera di marketing non convenzionale, ma non è detto che ciò avvenga.Queste tecnologie hanno un valore che aumenta con luso per via delleffetto di rete, per cuistimolare una partecipazione costante è fondamentale.Solitamente una modesta percentuale degli utenti utilizza questi strumenti in maniera assidua, percui sarà necessario tenere in considerazione questi utenti e seguire il loro feedback.Orientarsi verso un approccio 2.0 della struttura organizzativa e della cultura aziendale è unprocesso che richiede uno sforzo di cambiamento da parte di tutta lorganizzazione. Inoltre non èpossibile identificare scelte e soluzioni univoche e valide per tutte le aziende. Non esiste una“ricetta” dellEnterprise 2.0 adatta a tutte le imprese, che permetta di definire a priori tecnologie erelative modalità di utilizzo, né un procedimento predeterminato per limplementazione dipiattaforme di social software in azienda. Viceversa, ciascuna azienda è chiamata ad orientarsiverso questo approccio in considerazione del proprio contesto di riferimento, individuando leproprie esigenze e le proprie aspettative. Si tratta di unimpostazione che richiede un profondosforzo di comprensione da parte delle aziende delle logiche e delle dinamiche sottese.E pur sempre possibile individuare alcuni aspetti ricorrenti che emergono dallincontro tra leorganizzazioni e un simile approccio organizzativo, cosi come alcuni principi identifichino “buonepratiche” che aiutino le aziende posizionarsi al meglio con il modello che si vuole adottare, oppuresu metodi che aiutino a prendere in considerazione tutti gli elementi che entrano in gioco.Don Tapscott, famoso manager ed economista canadese nella definizione della sua Impresa 2.0identifica nel suo libro in continua evoluzione “Wikinomic”, ( 13)una serie di principi, ovvero: Fornire uninfrastruttura collaborativa allinterno dellazienda, estesa anche allambiente
  • 23. esterno, tra i diversi livelli aziendali (top management,dipendenti e collaboratori); Prendere tutto il tempo che serve per adottare le strutture giuste e la governance adattaad attivare il processo di adozione del modello di Enterprise 2.0 (2 anni in media); Assicurarsi che tutti i partecipanti siano in grado di adeguarsi al cambiamento e alcontempo di supportarlo concretamente, individuando inoltre la leadership che possa promuovereil cambiamento nellazienda; Lasciare che il processo di riconfigurazione organizzativa evolva spontaneamente inazienda.Si trattano di linee guida in grado di supportare il processo di introduzione degli strumenti social inazienda, che mettono in evidenza la necessità di un approccio che deve tenere conto delleeventuali difficoltà e problematiche dellimplementazione. Queste linee non permettono disuperare tutte le complessità organizzative e culturali che le imprese sono chiamate ad affrontarema aiutano nella ricerca degli elementi, ambienti aziendali, fattori e possibili “chiavi di successo”sui quali intervenire per attuare questo tipo di iniziative.Una soluzione possibile a mio parere è la creazione di un progetto pilota per la prima fasedelladozione, esso include pochi gruppi di personale rappresentativo di tutta lazienda, in terminidi propensione alluso di questi nuovi strumenti e in termini di progetti e attività svolte.Limportanza della compattezza del progetto e della sua rappresentatività risiede nel fatto chequesto verrà poi esteso a tutta lorganizzazione. Convincere una persona inizialmente scetticadella bontà delliniziativa è il modo migliore per convincere coloro che resisteranno alladozione.Divulgare i risultati degli strumenti Web 2.0 su progetti reali e di routine dellazienda dimostranolapplicabilità generale. Il numeri ridotto di persone permette di gestire al meglio tutti i problemiemergenti e di valutare i progressi in maniera efficace. Il progetto va calibrato tramiteeventualmente operazioni di benchmarking nelle aree dellorganizzazione dove il flussoinformativo è carente e deve concentrarsi sui bisogni non soddisfatti dalle pratiche tradizionali,specialmente quando il ritmo del cambiamento nel contesto è elevato come ad esempio nelsettore dei servizi finanziari dove nuove leggi e regolamenti vengono approvati in continuazione.
  • 24. 5. Gli strumenti 2.0 in Azienda : le principali tipologieLimpresa utilizza strumenti tipici del web 2.0 per accelerare il flusso della conoscenza e dellecompetenze, per migliorare la reperibilità del materiale interno e esterno ma sopratutto percoinvolgere collaboratori e clienti e per realizzare quel processo di apertura e di trasparenza giàaccennato.Dopo una necessaria analisi dei pro e contro allintroduzione degli strumenti 2.0 in azienda tramitescelte strategiche interne, oppure servendosi di consulenze esterne, si può decidere se integrare ono i suddetti nellambiente lavorativo.Alcuni tra gli strumenti utilizzati in ambito aziendale sono: • Wiki • Tag • Blog, microblog e corporate blog • Web Syndication (feed RSS) • Service Oriented Architectures e Mash-up • Reti di Social networksEsistono quindi molteplici strumenti a disposizione dellimpresa proiettata verso il 2.0 e possonovariare tra di loro e combinarsi a seconda delle proprie esigenze e compito del capitoli successivo èdi spiegare le tipologie più diffuse.Emanuele Quintarelli, partner di Open Knowledge (società di consulenza sullevoluzione deiprocessi organizzativi verso modalità partecipative ed Enterprise 2.0) offre una distinzione deitools dellenterprise classificati in base alla relazione tra i collaboratori nel suo blog (articolo del 22novembre 2007), ripreso e collocato qui in basso, si può raggruppare i collaboratori in un anello oin un altri a seconda della relazione sociale e professionale che si sviluppa per un particolareprogetto o in generale per fotografare la situazione. • Al centro si trovano gli “strong tie” sono legami forti e intensi e si puo rimanere in contato attraverso wiki o altre applicazioni come Google Docs ad esempio per condividere risorse e
  • 25. collaborare nello stesso progetto in modo efficiente. • Il secondo anello rappresenta i “weak ties” e comprende i collaboratori saltuari o del passato con i quali si può rimanere aggiornati su attività e processi tramite i social network o forme affini (esempi: Facebook, LinkedIn). • I potential ties sono collaboratori potenziali per il futuro. Il corporate blog che verrà meglio discusso in seguito è lo strumento ideale per mostrare le proprie opinioni permettendo, a chi è interessato, di interagire (ad esempio con commenti). • Nellultimo anello sono collocati i colleghi con i quali non si hanno relazioni e probabilmente non se ne avranno se non indirettamente5.1 Gli strumenti 2.0 in Azienda : Le Wiki“Una wiki è un sito web (o comunque una collezione di documenti ipertestuali) che vieneaggiornato dai suoi utilizzatori e i cui contenuti sono sviluppati in collaborazione da tutti coloro chevi hanno accesso. La modifica dei contenuti è aperta, nel senso che il testo può essere modificato
  • 26. da tutti gli utenti (a volte soltanto se registrati, altre volte anche anonimi) procedendo non solo peraggiunte come accade solitamente nei forum, ma anche cambiando e cancellando ciò che hannoscritto gli autori precedenti”, letto da Wikipedia, la nota enciclopedia on-line, gratuita ecollaborativa che si fonda proprio sul sistema wiki.Si basa principalmente sul sul concetto di condividere, scambiare, immagazzinare e ottimizzare laconoscenza in modo collaborativo e i campi duso possono variare da progetti collaborativi, allasemplice documentazione dufficio, educazione e formazione, enciclopedie e knowledgedimpresa.Partiamo dal presupposto che lo strumento più usato in tutte le aziende è le-mail, che spessoviene usata per mandare un documento a un gruppo di persone per modifiche collaborative.Poiché il documento è inviato come un allegato, ogni persona effettua i cambiamentiseparatamente, poi qualcuno deve riunire tutte le modifiche separate in una copia finale. Gli errorisi propagano a tutte le persone cui viene inviato il documento e spesso devono essere risolti solodalleditore della copia finale, nella quale punti di vista differenti possono comunque collidere.La Wiki rappresenta in questo caso qualcosa di nuovo, proprio perchè non esiste struttura, èquello che un gruppo decide che sia. Proprio ciò che è la sua forza spesso è la sua debolezza almomento delladozione in azienda: ci vuole tempo perchè le persone trovino il modo più efficaceper usarla.Le persone devono trovare il loro ruolo naturale nelluso di questa piattaforma, è importantepartire gradualmente coinvolgendo le persone più attive ed entusiaste, i cosiddetti “campioni”, econ progetti pilota; inoltre la connettività con strumenti attualmente in uso nellorganizzazione (adesempio e-mail, suite di produttività personale e feed RSS) può incoraggiare a provarla. Spesso lewiki sono già presenti nelle organizzazioni, specialmente nei dipartimenti IT, che le usano pertenere traccia dei progetti, documentare soluzioni a problemi hardware e software, pubblicaredocumentazione per gli strumenti e i servizi per cui offrono il supporto, effettuare discussionifacilmente rintracciabili e visibili.Riassumendo, le principali caratteristiche delle applicazioni wiki sono: • architettura partecipativa: la wiki consente la creazione di un network all’interno del quale non esistono gerarchie, ma vengono favoriti la cooperazione tra gli utenti e la co-creazione dei contenuti;
  • 27. • struttura semplice dei permessi: spesso l’interazione con una wiki aziendale richiede una semplice registrazione. Ad alcuni utenti può essere tuttavia concesso il privilegio di rivestire il ruolo di amministratore avente funzioni di supervisione e gestione del sito; • facilità di utilizzo: per inserire contenuti non si richiedono competenze tecniche specifiche in quanto un sito wiki può essere visualizzato con un comune web browser e gestito come un semplice elaboratore di testi; • aggiornamento costante ed in tempo reale: per svolgere al meglio la propria funzione, una wiki deve essere aggiornata con frequenza. Gli aggiornamenti ai contenuti, una volta salvati, risultano immediatamente visibili, salvo la presenza di particolari restrizioni, a tutti gli utenti del network. La struttura di una wiki prevede anche una cronologia delle modifiche dalla quale è possibile ripristinare la situazione antecedente alla modifica stessa e, in alcuni casi, dei meccanismi di notifica, che possono essere attivati dagli utenti per essere avvertiti di eventuali cambiamenti ai contenuti;Spesso si tende a confondere wiki aziendali e Wikipedia, la verità è che esse differiscono pergestione dei contenuti, uso e la comunità che le utilizza.Wikipedia è un sito nato con lidea di essere il più aperto possibile, è aperto a tutti in lettura e tuttipossono contribuire in maniera anonima. Ma si tratta solo di un caso estremo, in quanto il suo usodifferisce con le tipologie che si trovano allinterno di una organizzazione popolata da persone chefanno già parte di un gruppo con una struttura gerarchica e con degli obiettivi.Riveste un ruolo particolarmente interessante in ambito aziendale la corporate wiki. Declinazionebusiness-oriented della più conosciuta Wikipedia, le wiki aziendali rappresentano per team egruppi di lavoro un modo alternativo di elaborare, modificare e pubblicare collettivamentecontenuti e documenti, servendosi di un semplice browser. Come suggerisce la loro stessadenominazione, che in lingua hawaiiana significa “rapido”, le applicazioni wiki sono principalmentecaratterizzate dalla velocità con cui vengono svolte attività di setup e di editing. Non necessitandodi alcuna architettura tecnica, le wiki consentono una modifica dei contenuti aperta e libera,archiviabile sotto forma di cronologia. In ambito aziendale esse rispondono essenzialmente a duefunzioni: possono essere utilizzate come ambienti di collaborazione orientati ad unacomunicazione con il proprio pubblico o come intranet. Nel primo caso tali applicazioni offrono
  • 28. vantaggi in termini di assistenza ai clienti e customer satisfaction in quanto vengono impiegatecome contenitori dinamici di documentazione tecnica e manualistica; mentre nel secondo caso illoro utilizzo è maggiormente legato alla collaborazione tra gli utenti di un’organizzazione,diventando così un content management system semplificato ed efficace. Ecco quindi che tra ivantaggi offerti della corporate wiki troviamo: • condivisione della conoscenza; • partecipazione; • coinvolgimento nei processi aziendali; • linee guida per un nuovo modello di produzione ed organizzazione.La Corporate Wiki si rivela cosi un efficace strumento di comunicazione interna ma non solo:rappresenta per le aziende un’ opportunità per creare valore, un valore che nasce dallacondivisione delle conoscenza, dalla collaborazione delle risorse interne, dalla forza del capitaleumano. Risultano essere infatti ottimi strumenti anche per la gestione del clima aziendale e per ilrafforzamento della motivazione, della reputazione e del senso di appartenenza di ogni singolodipendente. Un altro vantaggio che deriva dall’impiego di corporate wiki risiede inoltre nellapossibilità di accedere, all’interno di un unico ambiente, a numerosi dati ed informazioni che, unavolta condivise, diminuiscono le complessità delle relazioni. Infine tali applicazioni sono anche utiliin quanto non migliorano solo il lavoro del singolo dipendente ma contribuiscono in modo attivo afar sì che l’impresa raggiunga meglio i propri obiettivi grazie al miglioramento e allo snellimentodei processi aziendali ed all’aumento di efficienza nella collaborazione tra le persone.La Wiki è la prova di come il tema sia attuale ed esteso a discipline che non riguardano piùesclusivamente aree tematiche tecniche, ma impegnano esperti di organizzazione aziendale e di“sociologia del lavoro”, interessando quindi non solo il settore IT, ma anche altri soggetti piùcorporate che abbracciano competenze proprie delle Risorse Umane, della ComunicazioneInterna e del Management a tutti i livelli.5.2 Il Blog aziendale
  • 29. Il Blog è la forma di CMS più intuitiva attualmente a disposizione.La categoria di un singolo post è scelta dallautore, che può optare per lo strumento del “tagging”per una migliore catalogazione dei contenuti.I post sono pagine Html, ed essendo tali sono facilmente ricercabili da un motore di ricerca.Questa proprietà vale anche per tutte le piattaforme Web 2.0. I post seguono , solitamente,lordine cronologico e permettono discussioni attraverso semplici commenti. Il singolo commentopremette di aggiungere nuovo contesto senza spostare la discussione in spazi differenti.Normalmente, la discussione in un blog aziendale è di gruppo: è più comodo concentrare ladiscussione sullo sviluppo di un prodotto di un singolo blog anziché su vari blog individuali.I blog sono incentrati su temi (ad esempio, singoli progetti) più che sui singoli (gruppi/individui) ela comunicazione tende a non rispecchiare opinioni personali su argomenti non inerenti al tema, adifferenza dei blog non aziendali.Si rivela cosi essere uno strumento flessibile che può diventare un archivio di notizie e direttive(con relativi aggiornamenti). Può tenere traccia delle note personali e condividerle con altri senecessario.Il termine “business blog” è un concetto di blog di tipo aziendale che nel tempo ha preso piedeanche qui da noi, seppur non ancora nelle modalità di quelli statunitensi ad esempio. In Italia, lenovità del web arrivano sempre con un notevole ritardo rispetto ad altri paesi.I blog aziendali posso essere di due tipologie: interni ed esterni.I primi sono spazi di condivisione interna a cui hanno accesso soltanto i dipendenti, i manager e ilCEO dell’azienda, mentre quelli esterni sono accessibili a chiunque (stakeholders o semplicicuriosi).Un utilizzo naturale in ambito aziendale per il blog è quello di tenere aggiornato lo stato diavanzamento dei lavori delle persone, nuove idee e proposte, dati, schemi, prototipi, modelli perun progetto.Sta emergendo da poco lutilizzo dei blog come veri e propri siti di e-commerce, specialmente nelsettore della moda dove è richiedo un rapido aggiornamento dei cataloghi. Data la suaimmediatezza, può essere molto utile per raccogliere feedback su determinate questioni postenella forma di articoli. Il feedback viene inserito nella forma di commento, ed è visibile a tutti.Ad oggi i blog aziendali, coprono soltanto un misero 8% del numero effettivo dei blog presenti
  • 30. sulla rete (dati forrester research 2010). Le aziende rimangono ancora “ancorate” a concetti dimarketing di tipo tradizionale, privi di controllo e ritorni economici soddisfacenti.I vantaggi competitivi rispetto alla concorrenza possono essere: • Aumentare la visibilità offrendo unimmagine dellazienda e informazioni attinenti ai prodotti o servizi oppure informazioni sul mercato nel quale opera. • Migliorare la reputazione aziendale facendo conoscere allutente i dipendenti o limprenditore e il loro impegno nel soddisfare i clienti. • Incontrare i propri consumatori senza intermediazioni, con una comunicazione trasparente e diretta che permette di sviluppare legami di fiducia. • Si possono creare comunità spontanee fidelizzate e testare la risposta degli utenti alle novità grazie a una percezione immediata delle reazioni del pubblico e di conseguenza reagire prontamente al cambiamento di tendenze del mercato. • Migliorare i prodotti o servizi dellazienda attraverso suggerimenti del pubblico. • Offrire servizi di assistenza online (vedi ).Riassumendo il business blog è un modo di comunicare e produrre contenuti, uno strumento dicomunicazione interattivo per parlare di prodotti e servizi e instaurare una comunicazione con lapropria comunità di utenti.E uno strumento di nicchia che si sta diffondendo in maniera sempre più ampia ma ha ancorabisogno di essere affiancato a altri strumenti di marketing tradizionali che possano essere visibili algrande pubblico.5.3 Social NetworksNella definizione di social network un aiuto viene offerto da Wikipedia( 14):Una rete sociale (spesso si usa il termine inglese social network) consiste di un qualsiasi gruppo dipersone connesse tra loro da diversi legami sociali, che vanno dalla conoscenza casuale, ai rapportidi lavoro, ai vincoli familiari.I social network sono apparsi verso la fine degli anni 90 e agli inizi del 2000 e si sono rapidamente
  • 31. diffusi fino a diventare un cambiamento nel sistema di valore della comunicazione soprattuttonella gioventù del nostro tempo. Secondo un sondaggio del 2009, (www.eiia.net) l89% dei giovanieuropei non è nemmeno in grado di immaginare una vita senza social network come Facebook,Myspace & Co.Una rete basilare consiste in pagine di profili utenti che possono interagire tra di loro attraverso ilnetwork. Inoltre si possono integrare altre tecnologie come blog, microblog, wiki, tag, feed, forum,applicazioni ad hoc.Molti nuovi utenti sono stati attratti dalla creazione di piattaforme che consentono di realizzareapplicazioni per estenderne le funzionalità. Le aziende possono creare applicazioni da inserire suimaggiori social network pubblici e possono creare dei profili per connettersi ad altri utentispecialmente per la gestione risorse umane (ne sono esempio Facebook e LinkedIn), percampagne di marketing e per il supporto, tematiche che verranno approfondite maggiormente nelsuccessivo capitolo.Limitando quindi il discorso al livello interno, i social network possono essere utili per connettersicon i propri partners e fornitori, oltre che connettere i propri dipendenti.Applicazioni che vanno in questa direzione sono la gestione della catena di fornitura, laconnessione con la rete di rivenditori.I social network inoltre incentivano lintelligenza collettiva aziendale distribuita eliminando larigida divisione tra chi opera allinterno dellimpresa, il dipendente e il cliente; tra professionistiqualificati e dilettanti creativi. Entrambi operano nella stessa piattaforma e i loro ruoli possonoessere scambiati, ognuno può essere di volta in volta, professionista o dilettante, fruitore outilizzatore, il nuovo tipo di utente che emerge è detto prosumer(Alvin Toffler libro The third wave1980), ossia un consumatore/produttore di informazioni.Limpresa può generalmente usufruire dei social networks per i seguenti scopi: • per essere visibile e rintracciabile dagli utenti, per dare quindi limmagine del brand che si desidera • per monitorare i clienti, comprenderne le esigenze, monitorare i concorrenti e le loro strategie • estendere la rete di relazioni interna ed esterna • condividere materiale ed informazioni, per diffondere conoscenza e creare in questo modo
  • 32. valore aggiunto per gli utenti • vendere i propri prodotti • I temi dei social network sono i più disparati e esistono comunità che si interessano di qualsiasi argomento, per limpresa ci sono una serie di social network particolarmente popolari in rete che permetto di perseguire i vantaggi sopracitati : • Facebook: il social network più famoso, recentemente quotato in borsa meriterebbe un capitolo a parte. I dati parlano chiaro, con oltre 500 milioni di utenti attivi, di cui 15,5 in Italia (dati forniti da facebook marzo 2010) è diventato il sito più cliccato a livello mondiale superando addirittura Google. Liscrizione a questo sito aumenta notevolmente la presenza aziendale e limmagine che limpresa ha nel web oltre ad apportare una serie di altri benefici che possono dipendereda opportune strategie di marketing e di comunicazione (vedi capitolo successivo). Twitter: è un servizio di microblogging dove è possibile pubblicare opinioni o link in breve messaggi per un massimo di 140 caratteri. Limpresa può utilizzarlo come piattaforma peril live blogging tenendo aggiornati in tempo reale gli utenti interessati oppure con altri utilizzi come verrà spiegato nel caso di Best Buy. Del.icio.us : è un social bookmarking, (un segnalibro virtuale) composto da comunità di persone che condividono link a siti che ritengono interessanti. Permette di organizzare il materiale in modo efficiente dando la possibilità di contrassegnare ogni link con uno o più tag. Queste etichette sono utili in quanto memorizzano il link con il nome che lutente ricorda meglio. Flickr: è un photo social network dove si possono caricare, classificare, commentare, e condividere foto, stabilendo il grado di privacy e aggregarle a diversi gruppi tematici. Le imprese possono utilizzarlo come spazio virtuale nel quale mostrare le foto degli eventi che hanno organizzato o per tenere un archivio delle foto che hanno inserito nel lorocorporate blog. Youtube: Il popolare video social network che consente il caricamento, la visione e la condivisione di video. Viene usato in ambito enterprise per diffondere materiale informativo prodotto dallazienda stessa oppure riprodurre un evento organizzato o una conferenza oppure ancora per opportune strategie di marketing non convenzionale a cui si
  • 33. rimanda la spiegazione nel capitolo III. LinkedIn: è un social network professionale utilizzato principalmente per fare business networking e recruting online. E infatti interamente dedicato al mondo del lavoro ed è basato sul contatto diretto tra aziende e consumatori. E possibile trovare profili siaper gli uni e per gli altri e se ben utilizzato può essere anche un buon veicolo di contatto con i collaboratori o potenziali clienti.Tutte queste applicazioni e servizi disponibili on-line possono essere integrate allinterno delcorporate blog dellimpresa manifestando appieno le proprie potenzialità. Lutente che visualizza ilblog può consultare diversi tipi di materiali e lutente che naviga nel social network ha la possibilitàdi trovare diversi tipi di materiali con la possibilità di trovare il link al C.blog dellazienda inseritotra i dati personali del profilo. Questo genere di interazione è il modo più idoneo per utilizzare glistrumenti del web 2.0 creando una serie di rimandi che aumenta la visibilità e linterazione.CAPITOLO III: SOCIAL WEB MARKETING 1. Introduzione Dopo una breve introduzione al tema Marketing descrivendo la vecchia impostazione e la logica da “uno a molti” si passa poi ad affrontare le 4C e le 3P dei social media sempre in chiave marketing. Si passa poi ad un analisi preliminare delle aziende e di come utilizzano i social media appoggiandosi ad un recente studio dell’università Bocconi di Milano. Quest’analisi può essere estesa e utilizzata all’interno dell’impresa similmente a una SWOP analysis per avere un’idea più chiara del mercato e dell’ambiente in cui si opera. Verranno infine spiegati in dettaglio i principali strumenti per fare Marketing 2.0 al servizio delle aziende con focus per i Social Networks e in particolare Facebook, considerato ormai uno dei primi step necessari per affacciarsi al mondo del Social media Marketing.
  • 34. 2. Dal Marketing tradizionale al Social Media MarketingPossiamo considerare il Social media marketing come la naturale conseguenza di un’evoluzionedelle leggi del mercato, che si è osservata negli ultimi decenni.La vecchia impostazione prevedeva, infatti, l’esistenza di un mercato di massa, dove la domandaera caratterizzata da richieste fondamentalmente omogenee, ciò implicava l’implementazione digrosse campagne comunicative, di immenso impatto rivolte ad una clientela di massa,indifferenziata, dove poco (o nulla in molti casi) veniva lasciato alla personalizzazione. Talicampagne prevedevano un costo elevato e venivano spinte soprattutto dalla necessità di imporsinella mente dei consumatori attraverso il ricordo, venivano veicolate indistintamente tramite tuttii mezzi di comunicazione. Questo è quello che si definisce il vecchio Marketing 1.0, attuato in unalogica “uno a molti”, dove l’obiettivo era quello di raggiungere la maggior parte di clientelapossibile, da colpire con un messaggio impersonale, senza possibilità di feedback di ritorno. Inquesta fase, Internet veniva semplicemente visto come uno strumento tramite il quale creare siti,sviluppare portali e piattaforme di servizi web nel quale gli utenti si limitavano a “navigare”, o almassimo si spingevano ad operare acquisti on-line tramite la pratica dell’e-commerce.Negli ultimi anni, però, le imprese si sono accorte che qualcosa è cambiato: il consumatore èdiventato, come abbiamo visto nei capitoli precedenti, sempre più esigente e sempre piùinsoddisfatto verso le tecniche di mass marketing indifferenziato. Questo ha spinto la maggiorparte delle aziende a cambiare radicalmente la propria politica strategica, avviandosi sempre piùlungo il sentiero del marketing personalizzato; diventa cosi per le aziende sempre più necessarioconsiderare il cliente come partner dell’impresa, co-creatore di valore, le cui opinioni devononecessariamente essere recepite all’interno.Spinto cosi dalle nuove tecnologie dell’informazione e della comunicazione nasce il cosiddettoSocial Media Marketing ( o Marketing 2.0)Com’è noto, Jerome McCarthy nei primi anni sessanta e successivamente Philip Kotler (a cui sideve in gran parte la diffusione del concetto) hanno teorizzato un modello basato sulle 4 P ( 15):
  • 35. o Product (prodotto)o Price (Prezzo)o Placement(Distribuzione)o Promotion (Promozione)A questo modello Kotler stesso affianca il modello delle 4 C, proprio per: evidenziare l’importanzadi pensare prima in termini di valore per il cliente, e solo successivamente definire lecorrispondenti attività di marketing dell’impresa:o Customer valueo Costo per il clienteo Convenienzao ComunicazioneIl grande balzo in avanti che il Marketing sta concretizzando in termini di comunicazione con lapropria clientela può essere tradotto in un modello basato sulle 3 nuove “P” del Social MediaMarketing :o Piattaforma: è il mezzo, luogo virtuale in cui avviene la conversazione, il territorio in cui si concretizzano le relazioni sociali e promozionali tra aziende e clienti. L’importanza della scelta e della conoscenza della/delle piattaforma/e è chiave per chi vuole fare Social Media Marketingo Promozione: è il fine delle attività di Marketing, attuate con approccio 2.0 diventa essenziale definire una strategia di comunicazione ben precisa, anche adottando modalità promozionali non tradizionali (vedi marketing non convenzionale in seguito).o Partecipazione: è il modo in cui la strategia di comunicazione viene attuata. Le aziende conversano con i propri clienti, stimolano la partecipazione al processo ideativo e produttivo e si aprono alla possibilità di giudizio. Una svolta epocale che deve modificare profondamente l’atteggiamento delle aziende verso la comunicazione, mettendo il cliente al centro del processo promozionale. E’ proprio quest’ultimo punto, la “partecipazione” ad assumere la maggiore importanza anche in termini “sociali” in quanto le altre due assomigliano molto alla filosofia delle P del marketing strategico ma bisogna sempre ricordare che senza un prodotto valido ed un adeguato utilizzo dei canali tradizionali la Partecipazione non basta.
  • 36. 3. Una ricerca sulle aziende 2.0 Un buon punto di partenza per capire come le imprese si stiano ponendo di fronte alla nuova sfida imposta da quello che è stato definito «marketing sociale», può essere l’analisi di uno studio svolto nel 2009 dall’osservatorio business tv dell’Università Bocconi. ( 16) Tale ricerca può essere considerata un lavoro preliminare in grado di far comprendere come le imprese stiano sfruttando le tecnologie offerte dalle nuove piattaforme informatiche; naturalmente, in un ambiente così mutevole ed in rapida evoluzione, è necessario monitorare costantemente il fenomeno, per affinare le tecniche che consentano di implementare le strategie comunicative più efficaci ed efficienti per l’impresa che di questi tempi variano di continuo. Oggetto della ricerca è stato un campione di 100 aziende operanti in Italia e all’estero caratterizzate dall’uso di tecnologie partecipative quali i social media. Allo scopo di selezionare le esperienze più significative, il campione è stato selezionato secondo quattro criteri:• l’appartenenza a settori o ad ambiti merceologici caratterizzati da significativi investimenti in comunicazione;• la brand awareness e l’intensità negli sforzi di comunicazione;• un sistema d’offerta tale da necessitare di una forte promozione e investimento online;• la presenza di un’azienda all’interno del settore che “ha fatto da apripista” all’interno del Web. Per ciascuna impresa del campione è stato analizzato il sito istituzionale, poiché esso rappresenta sia la prima forma di comunicazione diretta dell’impresa che un primo esperimento di creazione di
  • 37. contenuti per gli utenti tramite i social media di uso più comune. (tra cui web tv, blog, community,social network ecc…).Ciascuno dei domini individuati è stato analizzato secondo le seguenti variabili misurate su unascala da 1 a 5:a) Obiettivo prevalente. Questa variabile misura l’obiettivo perseguito nella costruzionedell’offerta Internet del sito analizzato:1. Informare: i contenuti sono sviluppati per presentare i prodotti o servizi dell’azienda all’utenteweb; il sito svolge prevalentemente funzioni di promozione dell’offerta aziendale;2. Fornire un servizio: l’impresa fornisce attraverso Internet notizie o opportunità esclusive per ilmezzo web che si connotano come un servizio diretto al cliente; il sito può portare ad un’offertaon-line;3. Intrattenere: la navigazione all’interno del contenuto dell’impresa risulta essere piacevole espesso fine a se stessa, ovvero legata più che alla marca o ai suoi prodotti alla voglia del navigatoredi passarci del tempo;4. Fidelizzare: l’obiettivo principale è creare affezione cosicché chi visita il sito dell’azienda saràinvogliato a tornarci;5. Interagire: all’utente è chiesto di contribuire in maniera decisiva ai contenuti pubblicatidall’impresa sui suoi siti web.b) Grado di multimedialità. Il grado di multimedialità e di integrazione dei contenuti sono stativalutati in funzione del mix e dell’integrazione fra forme espressive diverse:1. Testuale: i canali Internet presentano informazioni e notizie in formato testuale correlate dacontributi grafici;2. Video istituzionale/di presentazione: la più ampia parte dell’offerta rimane legata all’elementotestuale, corredato da un numero limitato di video, in genere di natura istituzionale;
  • 38. 3. Testo, video + elemento interattivo: si trova, oltre alla componente video, che rimane dilimitate dimensioni, anche una serie di sollecitazioni a fornire informazioni da parte dell’utente;4. Testo, video + elemento interattivo non solo sull’azienda e i prodotti, ma anche su iniziativecorrelate: la componente video diventa più importante e presenta iniziative legate ad eventi eattività diverse in cui l’azienda risulta coinvolta;5. Palinsesto: la presenza di video assume una tale importanza che i caratteri di questa offertaassumono quelli di un vero e proprio canale televisivo con una ampissima offerta di contributi tra iquali scegliere. I video sono accompagnati da testo e componenti interattive.c) Grado di coinvolgimento dell’utente. Il Web 2.0 e la sua componente collaborativa dannopossibilità alle aziende di avere risposte immediate e dirette sul comportamento degli utenti cheaccedono ai loro servizi on-line e di arrivare a coinvolgerli direttamente nella creazione di questicontenuti:1. Visione e download: all’utente è permesso al massimo scaricare alcuni contenuti predefiniti dalsito (es. depliant, moduli, cataloghi);2. Adesione: tramite il sito è possibile compilare un form di iscrizione che permette di diventarnemembri;3. Commenti: è possibile rilasciare un proprio pensiero su quello che succede all’interno del sitoesprimendo quindi le proprie idee;4. Upload: all’utente è data la possibilità di caricare sul sito dei propri contenuti sia di naturagrafica, visiva o interattiva;5. Sito: l’azienda permette di creare dei portali gestiti interamente dallo user con temi a leistrettamente legati come prodotti o servizi di sua competenza. I contenuti presenti nel sitopossono essere scaricati, manipolati, trasferiti dall’utente e reimmessi eventualmente nel sito.
  • 39. d) Grado di stratificazione del messaggio. Questa dimensione analizza l’ampiezza dell’oggettodella comunicazione su un mezzo che permette di accogliere una grande quantità di informazionie contenuti e l’enfasi su elementi legati ad aspetti immateriali dell’offerta e dell’identità aziendale:1. Prodotto/servizio: ciò che prevale è la presentazione di quello che l’azienda produce o fornisce;2. Marchio: l’enfasi è posta sul marchio dell’azienda o su una serie di prodotti riconducibili adun’immagine precisa;3. Identità aziendale: l’appartenenza all’azienda, al marchio e a ciò che comporta utilizzare undeterminato oggetto prodotto con certe caratteristiche che possiedono un forte significatosimbolico, un qualcosa di cui sentirsi parte;4. Stile di vita: si evidenzia lo stile di vita, le azioni, i personaggi e le emozioni che si possonoprovare attraverso i prodotti dell’impresa, un esempio e un modo di essere verso cui tendere;5. Interessi dell’utente: si slega completamente dal prodotto/servizio offerto dall’azienda e si gettasu tematiche che possono essere di interesse per il target selezionato.e) Destinatario prevalente della comunicazione:1. Utente fidelizzato: il sito è pensato per chi è già cliente dell’azienda e ottiene nel sito unnormale arricchimento dell’offerta;2. Switcher: il sito è prevalentemente rivolto a chi è già cliente dell’azienda, senza particolareattenzione ad una ulteriore segmentazione;3. Influencer: il sito si propone di attirare persone che conoscono il marchio e i prodottidell’azienda e che potrebbero stimolare interesse da parte di terzi;4. Utente interessato: visita il sito per curiosità o per raccogliere informazioni;5. Pubblico generale.
  • 40. Una volta che sono stati classificati i singoli siti, si sono costruiti indicatori di sintesi a livelloaziendale per le imprese che operano con un maggior numero di siti e sono state aggiunte dueulteriori dimensioni di indagine:f) Grado di articolazione della comunicazione gestita direttamente dall’azienda. Si vuoleosservare l’articolazione dello sforzo comunicativo dell’azienda sul web e la libertà di espressioneche è data dalla stessa:1. Unico dominio: tutti i contenuti sono sviluppati all’interno del dominio principale dell’azienda,che possiede una struttura grafica e di presentazione costante per ogni tematica proposta;2. Modello editoriale: questo carattere risulta quando il sito vetrina, pur mantenendo la sua fortecentralità, è organizzato in diverse sezioni che ricordano le suddivisioni di un quotidiano;3. Progetti per prodotto: oltre al sito istituzionale l’impresa sviluppa dei siti ad hoc, all’interno delproprio dominio, per tutti o alcuni dei suoi prodotti più rappresentativi che conservano tuttavia lecaratteristiche primarie dello stile del sito principale;4. Progetti per categorie di prodotto: come per il precedente valore della scala l’azienda crea deisiti per delle intere categorie di prodotto che vengono sviluppati con una maggiore indipendenzarispetto a quanto visto prima;5. Siti indipendenti: ogni progetto dell’impresa ha un proprio dominio con proprie caratteristiche,ognuno completamente indipendente dall’altro sia per stile che layout grafico.g) Varietà e numero dei social media attivati:1. Sito istituzionale (vetrina): l’azienda ha sviluppato solo il canale principale;2. Siti a grappolo: l’azienda ha sviluppato oltre al canale principale altri siti, senza introdurretuttavia nulla di veramente innovativo;
  • 41. 3. Canale digitale: all’interno del pacchetto di offerta di contenuti digitali da parte dell’impresa èstato creato un canale web radio o web tv;4. Social media: esiste un profilo dell’impresa su almeno uno dei social network analizzati;5. Copertura dei social media: l’azienda è presente su tutti i social media analizzati.Le variabili analizzate sono state ricondotte a 2 dimensioni di riferimento:• Intensità di relazione: misura la capacità dell’azienda di dialogare con il proprio interlocutore, diattirarlo sul proprio sito e di sollecitarne il contributo; • Ricchezza di contenuto: misura la capacità dell’azienda di raccogliere, organizzare e teneraggiornati servizi informativi ricchi ed accessibili.L’incrocio di queste due variabili ha prodotto una matrice a quattro quadranti, corrispondenti adiverse strategie comunicative attuate dalle imprese indagate: 1. Quadrante (bassa ricchezza, bassa intensità). Il 35% delle aziende esaminate rientra in questo campione. Le imprese qui presenti fanno un uso piuttosto tradizionale del Web, con l’obiettivo primario di informare l’utente. Prediligono una comunicazione basata su canali istituzionali (il sito web principalmente), non presidiando direttamente i canali fortemente partecipativi; questo comunque non implica per tali imprese il totale disinteresse verso la viralità della comunicazione e l’engagement dell’utente: tale fase viene però svolta
  • 42. rilasciando informazioni su siti terzi non gestiti direttamente dall’azienda in cui possono risultare fondamentali le informazioni degli opinion leader e degli utenti maggiormente fidelizzati .2. Quadrante (alta ricchezza, bassa intensità). Il 20% delle aziende analizzate utilizza le tecnologie partecipative sul Web per diventare fornitore di servizi informativi ad elevato valore aggiunto. A differenza delle imprese del quadrante precedente, queste mostrano buona varietà di comportamento per quel che riguarda il social media mix utilizzato, anche se i social network appartengono al portafoglio di solo la metà delle imprese qui presenti (tra cui Epson), ed il sito istituzionale rimane il canale informativo privilegiato. Il fine ultimo della strategia delle aziende qui analizzate risulta essere l’engagement rispetto alla fornitura di servizi.3. Quadrante (bassa ricchezza, alta intensità). Le imprese che appartengono a tale quadrante (23% del campione) presentano una strategia molto diversa rispetto a quelle appena analizzate. Obiettivo primario è la ricerca dell’interazione con l’utente, cercando di creare comunità attive e gestire siti di riferimento per tali comunità; il risultato da loro raggiunto si sostanzia, però, piuttosto nella semplice adesione o espressione di un commento da parte dello user. Appare difficile, ancora, trattenere gli utenti sul sito e fidelizzarli. Non mancano tuttavia, nel quadrante, aziende (come Skittles) più attente alla costruzione e gestione del dialogo e alla relazione con l’utente, ricercata anche su piattaforme di social network (Facebook, Twitter, Wikipedia, Youtube, Flickr).4. Quadrante (alta ricchezza, alta intensità). In quest’ultimo quadrante, infine, troviamo il 22% delle aziende indagate, che si caratterizzano per una piena implementazione del Web nella propria comunicazione, sia in termini di intensità dell’offerta che in termini di dialogo ricercato con l’utente/cliente. Si tratta di aziende “heavy spender” in comunicazione che hanno sviluppato processi di apprendimento sulle nuove piattaforme, investendo chi (Nike) sullo sviluppo di contenuti in formato video, chi sulla capacità di rendere attivi i consumatori, tramite la possibilità di uploadare contenuti e soprattutto creare siti nel nome della community aziendale. In certi casi può essere il settore di appartenenza, basato su avanzate tecnologie, o il target di mercato, giovane (quindi altamente digitalizzato), a
  • 43. giustificare una particolare attenzione verso i social media. A queste imprese si aggiungono poi marchi globali (Adidas, oltre a Nike), con una forte componente di identificazione. Figura.1 figura.2Le due figure sopra sono un possibile esempio di come poter misurare l’attività online e l’utilizzodei social media da parte di un azienda per avere un idea su come le aziende hanno volutomuoversi nel panorama social. La figura 1 e il relativo spazio colorato potrebbe appartenere a unimpresa che appartiene al 3 quadrante mentre la figura 2 è attribuita all’azienda Nike che faparte del 4 quadrante, il cui spazio delineato fa capire in modo approssimativo quanto l’aziendaabbia fatto del web un mezzo fondamentale per veicolare il proprio prodotto.La ricerca, anche se preliminare mostra una forte attenzione da parte delle imprese allepotenzialità di comunicazione offerte dal Web 2.0, e che investe trasversalmente quasi tutti isettori indagati; solo una piccola frazione del campione indagato risulta essere completamenteestraneo alla gestione, diretta o per conto terzi, di una o più piattaforme appartenenti ai nuovisocial media. Tra le aziende oggetto d’indagine possiamo in generale notare una grande varietà dipolitiche e strategie comunicative, anche se la maggior parte di esse utilizza il canale Web più chealtro come estensione del canale tradizionale, senza sviluppare una piena strategia innovativa direlazione e dialogo con l’utenza. Tra le aziende più “attive”, è possibile identificarne alcune chehanno saputo costruire un posizionamento in Rete e sfruttare le specificità di questo canale,
  • 44. inglobandolo nella propria strategia aziendale; non stupisce che le imprese più avanzate, daquesto punto di vista, siano quelle che da più tempo hanno avviato esperimenti nel mondo delWorld Wide Web, e che quindi possono godere di economie di esperienza, e quelle che sirivolgono ad una target giovane, più abituato all’uso della rete e delle piattaforme partecipative.Concludendo, questa ricerca può essere considerata come un punto di partenza per capire comele aziende più importanti si siano mosse nel panorama SOCIAL del Web marketing ma anche comequeste possano o debbano a seconda dei casi fare di più per sfruttare appieno questo nuovoparadigma in continuo mutamento. 4. Strumenti e Strategie di Social media MarketingNell’interpretazione odierna, «Marketing 1:1» significa realizzare il cicloideale di interazione con i clienti, in cui, reciprocamente ed in modo mirato, si è ingrado di servirsi perfettamente a vicenda.In un approccio di marketing di questo tipo, vengono implementati strumenti e prassi perrilevare e valorizzare quante più informazioni possibili su ciascun cliente, così dapotersi rivolgere a lui in modo personalizzato e in linea alle sue specifiche esigenze epreferenze. Si tratta della via più efficace per sviluppare relazioni durature e proficue tra azienda ecliente, grazie alla realizzazione reciproca di due vantaggi: • il cliente riceve il miglior servizio, in linea con le sue necessità e preferenze, nel momento giusto; • l’azienda acquisisce e fidelizza il cliente, che diventa un sostenitore ed un promotore dell’azienda stessa (loyalty).Il vantaggio del Web Marketing è quello di poter sfruttare su larga scala i benefici del rapportointerpersonale diretto e confidenziale, paragonabile a una persona che entra in un negozio e vieneaiutata da un commesso che l’assiste nella scelta di ciò che gli può essere maggiormente utile.Esistono molteplici strumenti e strategie per realizzare gli obiettivi precedentemente esplicitati.Alcuni sono già stati analizzati precedentemente come nel caso dei blog aziendali, wikis ecc…
  • 45. mentre altri verranno tagliati volutamente quali l’e-mail marketing ritenuto ormai datato e a voltecontroproducente come sistema, anche se economico, verranno poi ripresi e approfonditiargomenti (social networks e in particolare Facebook) e verranno introdotte strategie di marketingche si stanno affermando negli ultimi tempi (vedi marketing non-convenzionale). 4.1 Visibilità e posizionamento sui motori di ricerca.Per posizionamento si intente un insieme di tecniche che hanno lobiettivo di migliorare laposizione di un sito web nei risultati delle ricerche nei motori di ricerca. E una tecnica che rientranelle strategie di search marketing, il marketing applicato ai motori di ricerca e dedicato agli utentidi tali servizi. Si tratta di una delle strategie di lungo periodo più importanti e preziose dato che lastragrande maggioranza degli utenti utilizza un motore di ricerca come punto di partenza pertrovare prodotti, servizi e fornitori online. Una prima pagina su Google, il motore di ricerca pereccellenza può rivelarsi come un grande asset intangibile, ma di grande valore data la numerositàdi pagine Web in esso contenute.Ad un primo sguardo il motore potrebbe non apparire nelle logiche del social media marketingvista l’impossibilità di stabilire un dialogo utente/azienda ma risulta un mezzo estremamenteimportante affinchè i consumatori definiscano la propria decisione d’acquisto con il maggiorelivello di personalizzazione possibile.Ci sono 2 principali strategie che sfruttano il posizionamento nei motori di ricerca: • Cercare di apparire fra i primi posti dei collegamenti sponsorizzati (campagne pay-per-click) • Cercare di comparire ai primi posti dei risultati dei motori di ricerca (SEO – Search Engine Optimization)Queste 2 strategie sono simili in quanto servono principalmente a creare traffico verso il propriosito ma vediamole in dettaglio:Il PPC è anche conosciuto come ricerca a pagamento. E’ immediato e gli annunci vengonovisualizzati nella sezione sponsorizzata di un risultato della ricerca. I siti appaiono in questa sezioneperché l’inserzionista è il migliore offerente per una parola (o frase) chiave. Ogni volta che vienecliccato l’annuncio, l’inserzionista paga il corrispettivo valore al motore di ricerca. Da quil’etichetta di pay-per-click. Si rivela utile usare il PPC per spingere un prodotto in promozione
  • 46. oppure per lanciare un nuovo servizio; il segreto per una campagna di successo è scovare le parolegiuste per ottenere traffico. Può essere considerato come una specie di affitto perchè quando sismette di pagare, il traffico si ferma.Nel caso del SEO si può contare invece su una visibilità continuativa a lungo termine, paragonabilead un mutuo che una volta estinto continua ad ottenere traffico.Tramite la pratica di apportare modifiche al sito, blog e altri contenuti in modo da attrarre lo“spider” del motore di ricerca, ossia il software che cataloga le varie pagine web indicizzandole, èpossibile migliorare in maniera naturale il posizionamento delle pagine web.Valori che vengono presi in considerazione per un buon posizionamento sono le parole chiave, chedevono essere presenti in percentuali non troppo alte per non produrre l’effetto contrario dibandire la pagina dagli archivi, la popolarità sul web, basata su un indice che tiene conto delnumero di link sparsi nel web che puntano ad un dato sito ed infine la quantità di contenutitestuali in quanto più l’argomento ricercato dall’utente viene trattato nel sito, più il motore diricerca spingerà il sito verso i primi posti della lista.E’ importante infatti produrre notevoli quantità di testo e trattare qualunque argomento inmaniera estesa ed approfondita utilizzando in modo opportuna le parole chiave.Il SEO è un processo che richiede tempo e dedizione e nel caso delle pmi è spesso usata la praticadi affidarsi a consulenti interni o di esternalizzare il lavoro affidandolo ad un’agenzia esterna. 4.2 Marketing non convenzionale su social mediaMarketing vuol dire: conoscere il mercato, farsi conoscere dal mercato, vendere e comunicare. Ilmarketing è adattamento all’ambiente, alla domanda e anche alla concorrenza.( 17)Il marketing cambia, così come cambiano le regole dei mercati e ha subìto molte modifichesostanziali tra cui il passaggio dalla filosofia di voler sconfiggere il concorrente a quella di volerconquistare il cliente. Oggi più che mai conta la capacità di conquistare e fidelizzare i clienti.Questo perchè mantenere i contatti con un cliente fedele costa di meno e allo stesso tempo rendedi più sul lungo periodo. Il termine marketing non-convenzionale appare per la prima volta nel2004, per definire il nuovo tipo di approccio al marketing che sfrutta l’utilizzo delle tecnologiehardware e software user-friendly relativamente economiche e la diffusione dei nuovi media e
  • 47. social network. Uno dei concetti fondamentali del marketing non convenzionale è il passaparola,chiamato in termini tecnici dagli esperti del settore come word-of-mouth : la trasmissione diinformazioni, considerazioni, opinioni su un prodotto che avviene da persona a persona in mdoinformale, è infatti il pubblico stesso a diffondere la pubblicità, perché la trova particolarmentedivertente, interessante o utile.Esistono diversi modi per fare marketing non convenzionale con l’utilizzo dei social media oggi,ognuno di loro è espresso con termini diversi e volendo possono intersecarsi con strategie offlinedi vario tipo. La ricerca si limita a spiegare il cosiddetto “Buzz Marketing online” differenziandoloda altre forme e riservando un minore spazio al resto.Il “Buzz” tradotto letteralmente come “parola sussurrata” è un termine tornato a galla grazie alweb 2.0, al passaparola e al dialogo precedentemente affrontati.Le tecnologie che si sono sviluppate stanno infatti agevolando sempre di più la conversazioneonline,basti pensare alla messaggistica online tipo chat, al Voip tipo Skype o al dialogo di tipoasincrono tipico dei forum/blog per avere un’idea di come le cose stanno progredendo.Il Buzz Marketing cavalcando quest’onda si presenta come l’insieme di operazioni di marketingvolte ad aumentare il numero e il volume delle conversazioni riguardanti un prodotto o un servizioe, conseguentemente, ad accrescere la brand reputation e l’awareness.( 18)Chi decide di avviare una campagna di buzz marketing diffonde inizialmente ad un gruppo ristrettodi persone o internauti targetizzati (ovvero scelti in base al target, l’obiettivo di vendita) tutte leinformazioni che ruotano attorno al prodotto commercializzato. Il passaparola farà il resto.La stessa definizione di Buzz marketing potrebbe essere estesa anche al concetto abusato al giornod’oggi di marketing virale con la differenza che il “buzz” si diffonde in maniera spesso incontrollatae spontanea mentre il “viral” è quasi sempre trasmesso dalla stessa azienda che vuolepubblicizzare un prodotto o servizio utilizzando i media 2.0.Entrambi i termini potrebbero essere considerati come sinonimi senza cogliere la differenza sopracitata; per questo è stato introdotto un nuovo termine che raggruppa le 2 classificazioni: si trattadel “word of mouth marketing”.L’origine di questo genere di comunicazione a crescente diffusione risiede nel fatto che iconsumatori sono diventati avversi alle tradizionali campagne delle aziende sorrette da una logicadi tipo “push” senza possibilità di feedback, ma cercano al contrario di vivere un’esperienza di
  • 48. condivisione di contenuti basata sulle esperienze dirette delle persone che possono aiutare nelprocesso decisionale.Una buona strategia di marketing che fa leva sul passaparola, deve contare sulle conversazioni cheintercorrono nei vari meccanismi più diffusi per generare “viralità” nella Rete (Blogs e socialnetworks quali Facebook, Twitter, Youtube ecc…)Punti di forza sono proprio le interazioni e i contenuti proposti dagli individui che compongono ilflusso di informazioni, tutto ciò si traduce nella possibilità per le aziende di individuare gruppispecifici per le proprie strategie di marketing (promozione, collaborazione, miglioramento deiservizi/prodotti) mentre le difficoltà poggiano sul fatto che in un mercato altamentepersonalizzato pianificare qualsiasi attività sui social prevede uno sforzo di modifica della filosofiaaziendale e di gestione della clientela; inoltre sorge il problema della digital devide nei socialmedia in quanto l’accesso alla banda larga non è esteso ancora a tutti, inoltre il target di maggioreriferimento è particolarmente giovane e ciò potrebbe escludere strategie di marketing su prodottidi massa rivolti potenzialmente a grandi segmenti di popolazione, ciò non esclude però di poterutilizzare questi strumenti come ruolo di supporto nei settori di maggiore riferimento a loro comel’automobilistico, l’elettronico, l’high-tech, intrattenimento e moda.Un esempio di campagna di marketing virale di particolare successo partita attraverso un buzz èstata quella della Samsung per le Paralympics del 2012(19) in cui grazie ad un videoparticolarmente inspirazionale riguardo questo genere di competizioni e ad un opportunastrategia di product placement ha portato alla creazione di numerosi blog e video-blog dove gliatleti testimoniano le loro esperienze giornalmente con l’utilizzo di prodotti Samsung. L’iniziativa,di grande impatto sul Web, ha portato a commenti ed opinioni positive anche alla luce degli ultimieventi giudiziari nei confronti della Apple dimostrandosi cosi efficace anche in modo indiretto,migliorando quindi la brand awareness e la reputation. 4.4 Social advertising & CommerceCon questo termine s’intende genericamente l’impiego di spazi pubblicitari all’interno dei varisocial network.Questo tipo di pubblicità si basa sulla conoscenza delle informazioni relative all’utente e alla loro
  • 49. “profilazione”, ossia la capacità di tener traccia di ogni profilo presente e di poter organizzare icontenuti promozionali, personalizzandoli a seconda dell’utente che utilizza la piattaforma.Recenti studi condotti nel 2011 nel mercato Usa hanno dimostrato come le compagnie tendano adinvestire sempre più risorse nel social media advertising, prospettando per questo settore un tassodi crescita annua intorno al 21% (20), manifestando vitalità negli investimenti in controtendenzarispetto a molte altre forme di advertising in forte crisi negli ultimi anni e con poche prospettive dicrescita per il futuro.In una attività di social advertising, anche alle prime armi, sono molti i tipi di dati considerati criticitra cui: • Le scelte di navigazione effettuate sul sito dagli utenti registrati; • Preferenze ed interessi ottenibili tramite procedure di registrazione, moduli o sondaggi; • Raccolte di dati demografici; • Feedback degli utenti a determinate campagne social, promozioni o a contenuti particolari;Grazie a queste informazioni l’azienda è in grado di analizzare le preferenze e individuare il propriotarget di riferimento evitando di fare pubblicità indistintamente verso chiunque con vantaggi intermini di efficacia/efficienza e di rapporto costi/benefici in quanto risulta sicuramente minore aquello possibile per campagne di marketing tradizionale che porti agli stessi effetti.La ricerca si limiterà al momento a Facebook dato che è il social network per eccellenza con quasi1 miliardo di utenti (dati ufficiali Agosto 2012) ed è diventato uno degli ambienti più studiati dagliesperti di marketing e di vendita tanto da poter coniare il termine “F-Commerce”. All’interno diquesto sito è possibile trovare ampio spazio per le aziende, grazie agli Ads alle cosiddette pagine“brandizzate” che permettono di avere visibilità fin da subito e a costo praticamente irrisorio coneccellenti risultati sin da subito.Senza entrare nel dettaglio nei meccanismi di creazione e gestione della pagina “brandizzata” èpossibile creare un elevato engagement nella comunità grazie a: • Eventi legati alla propria attività quali inaugurazioni, saldi, conferenze; • “Fan” dal numero illimitato e visibilità praticamente a 360° anche al di fuori di facebook in
  • 50. quanto presenti nei motori di ricerca più importanti; • Possibilità di creare applicazioni ad hoc per coinvolgere il proprio target; • Possibilità di inserire foto, cataloghi ecc… per attrarre fan e permettere loro di caricare le proprie per migliorare cosi il feeling tra azienda e clientela. • La trasposizione del sito/blog aziendale per tenere informati sulle recenti novità di contenuti e informazioni • La possibilità di accedere ad uno store allinterno della pagina.La questione che ha sollevato parecchie discussioni tra gli esperti del settore è la possibilità disfruttare il social network facebook come canale di vendita diretta per il commercio elettronico.In molti però credono che sia un flop in quanto non potrà essere mai meglio di un sito aziendale die-commerce.Nel frattempo però incuranti di queste voci nascono nuove funzionalità nel sito che permettonoalle pagine amministrate con più di 400 “like” di poter creare offerte personalizzabili e viralidedicate ai propri utenti per promuovere il proprio negozio/store online e attirare potenzialiclienti.Questo è un ulteriore passo commerciale fatto da Facebook per sbaragliare la concorrenza eaiutare in modo efficace aziende e piccoli negozi che possono raggiungere un numeroconsiderevole di persone e di pubblico con un budget limitato e circoscritto.Tutto ciò è anche rafforzato dal fatto che le aziende investono su Facebook, ed anche tanto: siparla di una raccolta tra pubblicità e offerte di un miliardo di dollari a trimestre( 21).In conclusione le aziende che vogliono cimentarsi in questo potente strumento di comunicazionedevono però essere presenti e relazionarsi costantemente con questo mercato in modo daottimizzare le proprie strategie di marketing. E’ un attività che richiede grande impegno e tempo eandrebbe gestita da un content manager competente e responsabile che sappia ascoltare lapropria comunità di riferimento.
  • 51. 4.5 CrowdfoundingIl crowd funding è un processo collaborativo di finanziamento dal basso di un gruppo di personeche utilizzano il proprio denaro in comune per sostenere gli sforzi di persone ed organizzazioni. Iltermine nasce per la prima volta nel 2006 e trae la propria origine dal crowdsourcing, processo disviluppo collettivo di un prodotto.Il crowdfunding si può riferire a processi di qualsiasi genere, dallaiuto in occasione di tragedieumanitarie al sostegno allarte e ai beni culturali al giornalismo, fino allimprenditoria innovativa ealla Ricerca scientifica.Ci sono due cose principali che hanno reso il CF possibile: • Le social technologies che hanno connesso e continuano a connettere milioni e milioni di persone. • L’abbassamento delle barriere permesso dalle stesse social technologies, che stanno dando a tutti la possibilità di esprimere il proprio io in vari modi, incluso come imprenditori e come investitori, approfittando di una riduzione drastica dei costi delle transazioni finanziarie e di un accresciuto accesso all’informazione.
  • 52. Avviare un’impresa ora può essere fatto a costi ridotti e contando sul supporto potenziale dimilioni di persone connesse alla stessa rete.Questa specie di rivoluzione ha portato a cambiamenti nei paradigmi nel mondo finanziario.In un mondo dove l’innovazione va troppo veloce per il mondo finanziario e i venture capitalisttradizionali, il crowdfunding offre una soluzione, al vuoto lasciato finora in soluzioni alternative perla formazione di capitale e in modelli innovativi di finanziamento nella società moderna. 4.5 La sicurezza nei Social MediaLe minacce generiche derivanti dalluso dei social media si possono riassumere in: • Malware (trojan, worms, etc) • Applicazioni di terse parti non fidate. • Spam • Phishing • Furto didentità • Diffamazione • Stalking • Privacy e dati personali.In ambito business, le minacce specifiche si possono riassumere in: • Danni allimmagine e alla reputazione. • Perdita di dati riservati o di proprietà intellettuale. • Danni a terze parti • Frodi informatiche • Minore produttività dei collaboratori.Tra tutte le minacce un tema sempre molto discusso nel mondo del Web è quello relativo allaprotezione dei dati immessi dagli utenti.Da un lato, individui imprese, ma anche governi hanno interesse a conoscere quanto più possibiledelle persone con cui hanno a che fare facendo però attenzione a non invadere eccessivamente la
  • 53. sfera privata.Dallaltro lato invece gli individui hanno interesse a rivelare ad altri informazioni personali, con ilfine di ottenere migliori servizi, o per soddisfare dei bisogni, ma allo stesso tempo non voglionoche tali informazioni vengano sfruttate a loro danno.Siccome gli utenti hanno ancora molti problemi a valutare il loro livello di riservatezza mentrenavigano i siti stessi hanno minori incentivi a fornire delle buone funzionalità in merito.Infatti tutto ciò è testimoniato dal fatto che al momento non esiste competizione basata sul valoredella “privacy” e gli operatori ancora perseguono il fine di discriminare a piacimento gli utenti aseconda degli interessi per la privacy e cercando di veicolare informazioni mirate.Una nota positiva è data dal recente fenomeno del “Lock-In” nei Social Networks.Leffetto “Lock-In” consiste negli alti costi di “switching” necessari per creare account su altrinetwork oltre al costo per imparare e a utilizzare una nuova interfaccia.Negli ultimi periodi tramite lobbligatoria trasferibilità dei dati che permetterà una maggiorecompetizione tra i diversi social network le decisioni degli utenti diventeranno più agevoli e allostesso tempo creando una struttura di mercato più solida e matura. 5. ASPETTI NORMATIVI: dal copyright ai nuovi modelli di distribuzione del contenutoLa diffusione di massa di tecnologie di creazione e distribuzione dei contenuti ha messo in crisi ilvecchio modello del copyright. Da una parte ci sono i sostenitori del copyleft, codificato come PD,public domain, che partono dal movimento del free software (inteso come software libero)estremizzandone le posizioni.In mezzo alle due posizioni si è rafforzato nell’ultimo decennio il movimento di CreativeCommons, fondato da Lawrence Lessig, secondo cui gli autori possono definire gli attributi e i tipidi licenza con i quali distribuire le loro opere sulla base dei principi di tutela dell’autore, di accessouniversale alla conoscenza, di superamento dei modelli di commercializzazione promossi daigrandi gruppi mediatici. I 4 attributi del Creative Commons sono :1. Attribuzione (by)Bisogna sempre indicare l’autore dell’opera al fine di attribuirne l’identità
  • 54. L’autore conserva il diritto di rivendicare la paternità dell’opera” (art. 20)2. Uso non commerciale (nc)Non sono consentiti usi commerciali dell’opera creativa “l’autore haaltresì il diritto di utilizzare economicamente l’opera” (art. 12) tuttaviachiunque può riprodurre, trascrivere, eseguire e distribuire purché non ascopo di lucro3. Non opere derivate (=)Non sono consentite rielaborazioni, trasformazioni, riduzioni o deformazionidell’opera che possano portare pregiudizio all’onore o alla reputazionedel suo autore 5. Condivisione allo stesso modo Si può modificare l’opera ma alle stesse condizioni definite dal suo autore.La filosofia su cui si fonda lo strumento giuridico delle licenze CC si basa sul motto some rightsreserved ("alcuni diritti riservati"): è lautore di unopera che decide quali diritti riservarsi e qualiconcedere liberamente.Le licenze Creative Commons sono basate sul diritto d’autore e si applicano a tutte le opereche la legge considera tutelabili dallo stesso diritto;
  • 55. Tutto ciò è divenuto molto importante nel campo del trattamento dei dati personali su socialnetwork in quanto tutti i dati che vengono inseriti possono essere registrati, rielaborati e diffusia nostra insaputa anche a distanza di anni.Nell’era del social Web è divenuto sempre più importante questo problema in quanto le aziendeche gestiscono i social network generalmente si finanziano vendendo pubblicità mirate.Il valore di queste imprese è strettamente legato anche alla loro capacità di analizzare in dettaglioil profilo, le abitudini e gli interessi dei propri utenti, per poi rivendere le informazioni a chi ne habisogno.E’ quindi un bene e cosa altamente consigliata per un’azienda o per l’utente di leggere bene lecondizioni e il contratto che si accetta durante l’iscrizione ad un nuovo network e nel casospecifico delle aziende di stabilire policy specifiche o “netiquette” di rete dove viene spiegata lapropria politica di uso personale del media prescelto. CAPITOLO BONUS : CASES HISTORYCASO DI STUDIO 1: BticinoIl progetto “Sul Campo” di Bticino è stato nel 2008 lunico caso italiano presentato al Summit adHannover interamente dedicato allEnterpise 2.0.Realizzato per connettere la comunità che costituisce la forza di vendita (una rete mista conmaggioranza di personale diretto). Da un lato, le informazioni che venivano date dallazienda allarete commerciale stavano diventando molteplici e di difficile assimilazione perchè erano riversateda diverse funzioni aziendali e in modalità diverse (e-mail, circolari, dispense cartacee, dvd, …).Dallaltro lato cera la necessità di conoscere e capire le richieste del cliente in modo più rapido edefficace. Si è pensato a un ambiente dove potessero confluire i contenuti dellattività di vendita,che attraverso lutilizzo di tecnologie 2.0 permetta alla rete di aver accesso direttamente allediverse competenza aziendali (tecniche, commerciali, di marketing) e lazienda riesce a conosceree capire le richieste del cliente in modo più rapido ed efficace. Il sistema comprende:
  • 56. - La profilazione del personale, per consentire di individuare le competenze. - Il forum su argomenti proposti dagli utenti, per consentire il confronto diretto tra venditori e azienda sopratutto su tematiche tecnico-impiantistiche, modalità di vendita, nuovi prodotti. - Questionari-sondaggi, che consentono di raccogliere in tempi brevissimi i pareri di tutti i venditori sul territorio di un nuovo prodotto, oppure sulla concorrenza - Blog dellA.d e del direttore commerciale, che consente un confronto diretto tra i vertici aziendali e la rete. - Bacheche, utilizzate per scambiare informazioni-annunci-consigli di vario tipo.Lambiente è costantemente visitato dalla quasi totalità del personale di vendita, ma si èprogressivamente allargato a gran parte delle funzioni aziendali. La partecipazione è elevata, si èintegrata la piattaforma con i dispositivi mobile e hanno lavorato per ampliare il progetto a tutto ilgruppo, sopratutto per la circolazione delle pratiche di successo.La chiave di successo del progetti è stata il forte coinvolgimento dei vertici aziendali (CEO eDirezione commerciale), insieme al coinvolgimento degli utenti durante le fasi di sviluppo.Lambiente è integrato con gli strumenti in uso presso la rete di vendita e con la piattaforma diformazione online open source.I temi delle discussioni: - Azioni della concorrenza (prezzi, campagne, novità). - Andamento campagne promozionali.Caso 2: Cisco SystemIl caso di Cisco, una delle aziende leader statunitensi specializzata nella fornitura di soluzioni dinetworking e nella formazione di professionisti competenti nelle nuove tecnologie grazieallutilizzo di piattaforme di e-learning allavanguardia permette di capire quanto possono valere leconoscenze aziendali interne nello sviluppo di nuove start-up.Cisco è nota per la sua strategia di open innovation, basata su oltre 130 acquisizioni di start up in24 anni. A partire dal 2006 il processo di innovazione e generazione delle idee è passato nelle manidegli impiegati, con listituzione di una wiki interna (iZone) Nel 2007, da 400 idee di business
  • 57. ricevute sono nate 4 nuove unità di business. Nel 2008 una ogni trimestre ().La piattaforme mette in connessione 65000 persone in tutto il mondo con il vertice, dove idee sunuovi usi dei prodotti attuali o su nuovi prodotti vengono proposte, discusse e migliorate, per poiessere valutate e selezionate. Le idee non prese subito in considerazione vengono poi archiviateper una consultazione successiva.La fase successiva è stata quella di adottare il nuovo modello di business anche per collezionareidee dallesterno, creando iPrize, una piattaforma che ospita una competizione pubblica.Lobiettivo è generare unidea per una nuova business unit con le potenzialità di creare ricavi pari a1 miliardo di dollari in un periodo tra 5 e 7 anni, a fronte di un investimento previsto di 10 milionidi dollari in 3 anni. La piattaforma aveva tutti gli strumenti collaborativi per poter proporre unidea, discuterla, formare un team, elaborare un business plan e ricevere feedback da esperti delsettore. 2500 persone hanno partecipato alla gara, e ha vinto un gruppo formato da due studentiuniversitari tedeschi aiutati da un system engineer russo. Per sviluppare lidea hanno usato lapiattaforma, ottenendo un premio di 250000 dollari e la possibilità di lavorare per poter sviluppareulteriormente lidea. La cosa interessante è che Cisco ha cercato di favorire lo spirito di gruppoanziché incoraggiare lindividualismo, unendo persone con idee simili per ottenere maggioriprobabilità di successo.Nel passaggio dalle 1200 idee iniziali alle 32 selezionate per la seconda fase della gara, si sonoanche riformati nuovi gruppi (1/3 multinazionali). Nella terza e ultima fase, ai 12 gruppi finalisti èstato dato anche supporto da parte di Cisco, con un tutor per aiutare nello sviluppo del businessplan. Si capisce dunque che il supporto a coloro che portano idee è importante per la risposta alleesigenze aziendali. Lesperimento ha avuto successo, e senza investimenti in pubblicità.Caso 3: LAGO e la PMI in ItaliaLago è un’azienda giovane di arredamento e design nel campo mobiliare che ha saputo imporsivelocemente sul mercato grazie alla propria creatività, freschezza, facendo leva sui giovani e aduna gestione oculata dei processi produttivi. Il caso “Lago” potrebbe essere da esempio e fontedispirazione per molte realtà italiane in quanto la società è riuscita a utilizzare in modo proficuo
  • 58. praticamente tutti gli strumenti web 2.0 disponibile in rete: blog, foto, video, wiki, gestioneprogetti.Piuttosto che confrontarsi con concorrenti più grandi e presenti sul mercato da più tempo, Lago hautilizzato il web 2.0 per veicolare in maniera precisa e tempestiva i propri prodotti e contenuti, maanche per coinvolgere i propri dipendenti, rivenditori, consumatori in una conversazione in gradodi migliorare i processi, supportare le vendite, diffondere il brand e fornire risposte ai clienti. Il primo passo è stato il lancio del blog aziendale tramite WordPress, una piattaforma che sirivela particolarmente utile nel gestire un corporative blog grazie alla sua semplicità che locontraddistingue e alla presenza di numerosi tools che si integrano alle diverse aree aziendali(risorse umane, marketing, knowledge management, vendite, …).Dopo un po di scetticismo iniziale dovuto anche ai tempi necessari per far decollare lo strumento,la crescita continua delle visite, dei contatti, e dei link rilevanti ha permesso di raggiungere unbuon posizionamento sui motori di ricerca con un ritorno di visibilità evidente ed a costi moltoinferiori se confronti con quelli dellufficio stampa tradizionale. Nel campo della collaborazione online è stata realizzata successivamente nel Gennaio 2008una Wiki Aziendale come strumento di collaborazione dei team di progetto, aperto anche aiconsulenti esterni. Il wiki è costituito da circa 30 workspace, per qualche centinaio di pagine cheraccolgono materiali provenienti da fonti diverse. Lutilizzo è fortemente indicato nel caso di LAGOper la gestione della fabbrica, al configuratore di mobili destinato ai rivenditori, landamento dellaproduzione ecc...Come per alcune altre iniziative, la difficoltà maggiore risiede nelleducare le risorse interne,andando contro le difficoltà tecniche iniziali e non limitando il wiki ad un sistema di contentmanagement. Riguardo ai social network invece, lazienda ha aumentato progressivamente la presenza,sopratutto su Linked.1n e Facebook con la creazione del “Largo Sales Community” il cui scopo è dicreare un canale privilegiato di aggiornamento e conversazione con un gruppo selezionato di circa150 rivenditori che diventano veri e propri partner.Qui dentro sono disponibili materiali esclusivi, listini, video di formazione tecnica ed indicazioni piùgenerali sullo spirito che anima i prodotti Lago..Lessere parte di una comunità esclusiva, conoscere e confrontarsi con i propri concorrenti diretti
  • 59. di zona genera una sana competizione, ma anche unopportunità di collaborazione spingendo irivenditori a tenersi informati ed a migliorare costantemente la comunicazione verso i clienti.Il caso “Lago” insieme ad altri casi interessanti, mostra chiaramente le enormi potenzialità deisocial media (ma più in generale enterprise 2.0 in quanto si va a toccare i processi e il tessutoorganizzativo) sulla piccola e media impresa italiana, con riscontri positivi in termini di riduzionecosti, visibilità, miglioramento della relazione con i clienti, supporto, innovazione.Si dimostra anche che ciò non è più prerogativa esclusiva della grande impresa. Al contrario, la PMIitaliana si trova di fronte ad una grande opportunità perché disponibile a basso costo e in grado didifferenziare nettamente lazienda dai propri competitor. Queste imprese hanno capito che leperformance aziendali si incrementano in misura proporzionale allaumento della partecipazioneda parte degli utenti e limpatto che i nuovi strumenti tecnologici hanno sul modello di business esullorganizzazione aziendale, cosa che ancora molte Pmi ancora non comprendono in quanto
  • 60. maggiormente focalizzate su un effettivo ritorno economico calcolabile.Per fare il salto bisogna però muoversi subito, iniziando a sperimentare con gli strumentidisponibili (spesso gratuitamente come nel caso di Wordpress) sul web per capire in primapersona le dinamiche su cui le comunità si basano e si sviluppano.E possibile fare da soli o chiedere laiuto di consulenti esterni.Limportante è non scordare come siano le persone a decretare il successo o linsuccesso dellastrategia enterprise 2.0Caso 4: Best Buy e Twelp ForceLe attività social possono premiare e migliorare la reputazione aziendale, ma hanno delle regole edei temi che devono essere seguiti. Spesso le aziende tendono a ignorare le lamentele dei clienti,offrendo servizi non puntuali in termini di customer service. Business insider, affidabile sito webamericano specializzato in business e tecnologia, nel 2008 ha stilato una classifica delle aziendeUsa più attente nell’utilizzo dei social media per soddisfare le richieste dei consumatori e, al primoposto, si attesta Best Buy, azienda leader nella commercializzazione di prodotti hi-tech.Best Buy ha deciso di investire sui Social Media in modo radicale, trasformandoli da pura"comunicazione pubblicitaria" a strumento di servizio e strumento per dimostrare concretamentela superiorita della catena rispetto ai concorrenti puntando sull’employer branding, termine natonegli anni 90 per rendere appetibile e desiderabile il lavoro all’interno di un’azienda. Significacreare valore all’esterno, in modo da trovare i migliori candidati a coprire nuove posizioni, eall’interno, motivando e dando un senso di appagamento ai membri già arruolati nel team.Tutto ciò amplifica il valore dei dipendenti ed il loro attaccamento all’azienda, rendendoli sempreprotagonisti nella comunicazione e nell’interazione con il cliente, e migliorando in questo modoanche il servizio dato al consumatore finale.La presenza online di Best Buy è molto forte, persino nell’era 1.0 potevano vantare un forummolto attivo sin da quando esiste il marketing online e nei social media e possono contare su oltre6 milioni di fan su facebook, ma è su Twitter che l’azienda si è maggiormente impegnatarealizzando Twelp Force: un servizio di direct customer care in tempo reale che gestisce ogniminuto le richieste degli oltre 50 mila follower e di chiunque abbia una domanda da porre.
  • 61. Tutto ciò grazie a 3000 dipendenti abilitati a soddisfare qualsiasi richiesta dei clienti in temporeale. Non è una novità in quanto il canale esiste dal 2009, però sicuramente sono stati da“apripista” insieme ad altre aziende a sfruttare l’onda dei social e ad aprirsi a nuovi paradigmi dimarketing.Il punto è che selezionando dipendenti dal mondo reale ai canali digitali e sfruttando il loro Know-How si può riuscire ad ottimizzare tempo e risorse senza servirsi di consulenze esterne o dei“guru”del marketing, soprattutto in un era dove si ricerca il ROI ad ogni costo; basta solovalorizzare quello che già si ha e servirsi di una strategia e di persone che conoscano i mezzi eorganizzino i flussi.
  • 62. CASO 5 : “Il mulino che vorrei”“Il mulino che vorrei” è una piattaforma sviluppata dalla nota casa Italiana Barilla e può essereconsiderato come uno dei primi casi italiani di Iniziative 2.0.Le idee migliori su prodotto, promozioni, packaging in linea con la mission, la vision ed i valoriaziendali, verranno realizzate dall’azienda.Uno degli aspetti più interessanti di questo progetto di sviluppo marketing e di nuovi prodotti èl’insieme delle attività di coinvolgimento e di relazione alla pari, basata sulla fiducia, con ilpubblico: quindi il compito dell’azienda è quello di leggere le idee, rifiutare quelle doppie, invitarele persone a visionarle ed eventualmente votarle, rispondere alle domande dei partecipanti viaMSN e Skype e leggere i commenti e approvarli.Anche Barilla comincia a sperimentare il crowdsourcing: la cogenerazione di idee in pieno spiritoweb 2.0, nuovo paradigma della relazione impresa -cliente.Infine, se l’idea supererà anche questa valutazione, inizierà la fase di realizzazioneRisultati? (dati ufficiali sito barilla 2011)- 5.000 idee ricevute- 2.100 idee pubblicate- 212.000 visite- 949.500 pagine viste- 10.200 pagine indicizzate- 22.600 fan su facebook- 800 post su siti e blog-15 idee realizzati (2012)
  • 63. CONCLUSIONIPrima di poter dare una conclusione a questo lavoro è necessario esaminare la situazione odiernae le tendenze evolutive nell’ambito intranet e nelle relazioni all’esterno.Oggi siamo in una fase delicata di passaggio. Dalla consapevolezza delle sfide che pone il nuovoambiente mediale ai primi tentativi di gestione professionale. Dalla gestione esclusiva delle nuovepratiche di comunicazione da parte della funzione marketing o relazioni esterne, allidea di “socialbusiness” o “social organization”. In questo contesto chi prova a spostare investimenti dalleattività tradizionali a quelle sui nuovi media, inizia ad interrogarsi sulla loro misurabilità. Si parlacon sempre più insistenza di R.O.I. (Ritorno sullInvestimento) senza aver ben chiari gli obiettivi dibusiness e in un contesto aziendale ai limiti dellanarchia e dellimprovvisazione.Nonostante questo, analizzando i dati presi da una ricerca del 2011 del Social Intranet Study ( 21)risulta come i social media siano ormai presenti nella maggioranza delle Intranet prese in esame.In particolare, il 61% di loro ha implementato almeno uno strumento social che può essere unblog, forum di discussione, wiki e strumenti di instant messaging e questa percentuale è destinataa salire 2012/2013 grazie alle nuove innovazioni soprattutto in un settore ad alto potenziale dicrescita quale il mobile della telefonia e dei tablet e delle cosiddette “App”.La ricerca ha però dimostrato bassi livelli di soddisfazione tra gli impiegati (il 28% si reputasoddisfatto) e soprattutto tra i dirigenti (35%); questo è dovuto probabilmente al fatto che senzaun piano di implementazione adeguato e senza ispirarsi ad una case history di successo, molteorganizzazioni falliscono nel processo di adozioni di tali tecnologie.Altre barriere per l’adozione di strumenti di Enterprise possono essere le priorità più urgentirispetto all’implementazione di strumenti social e l’assenza di supporto da parte del managemente del reparto IT.
  • 64. Riguardo alle situazioni reali con cui è possibile confrontarsi ogni giorno l’Hardware risulta essere ilpunto debole della catena; per rinnovare ci deve essere un motivo valido e la lentezza in alcunicasi di budget limitati non è una leva valida, inoltre tra le grosse problematiche da risolvere rimanequella della skill dei dipendenti migliorabile tramite budget e tempo da investire per poterincentivare una maggiore e più produttiva collaborazione.Tra le raccomandazioni per un implementazione di piattaforme social di successo sono necessarie: • Leadership : è necessaria l’approvazione del top management e la collaborazione del gruppo che userà gli strumenti social. • Pianificazione : elemento molto importante, lo sviluppo e l’adozione di tali strumenti deve essere ponderato secondo logiche convenevoli all’azienda presa in esame. • Coinvolgimento : bisogna far partecipare attivamente i membri dell’organizzazione per individuare le aree critiche e sviluppare una piattaforma che si adegui alle reali esigenze delle persone. • Benchmark : conoscere le qualità degli strumenti adottati anche di aziende concorrenti. • Tecnologia : occorre valutare le diverse soluzioni disponibili in base alle esigenze di business e alle caratteristiche dell’organizzazione. • Aggiornamento e monitoraggio : questa fase può anche dividersi in due parti in quanto è necessario tenere aggiornati gli strumenti utilizzati in modo da facilitare la comunicazione interna e monitorare con precisione le funzionalità in modo più efficace per il futuro.Riguardo alle piattaforme maggiormente trattate in questo lavoro risultano qua sotto in sintesi iprincipali benefici: • Blog : maggiore facilità di comunicazione di idee e regole, mezzo flessibile per la condivisione e raccolta di una vasta gamma di contenuti e feedback. Pubbliche relazioni gestite sotto forma di dialogo permettono di stabilire un rapporto di fiducia e di aumentare le possibilità di vendita. A livello interno invece vengono più utilizzati per la reportistica di progetti e il reperimento di materiale informativo, per comunicare politiche aziendale e porre domande a più parti. • Wiki : Comunicazione più efficace sia all’interno che all’esterno dell’azienda con meno sensibilità all’errore e possibilità di includere attori esterni ( clienti e partner) nei processi.
  • 65. Possibilità di contenere tutta la documentazione base che può riguardare processi, sistemi e test di laboratorio e in generale tutta l’informazione che richiede il coinvolgimento della conoscenza di più parti. • Social Network : spazi di organizzazione per mettere in contatto sedi fisiche separate, crea inoltre nuove opportunità, (e-commerce e crowdsourcing)un migliore servizio offerto e una maggiore visibilità e trasparenza in generale. A questa maggiore apertura verso il pubblico deve però fare i conti su come le aziende operano nei suddetti social in quanto è facile perdersi e comunicare in modo sbagliato minando la reputazione.Con l’utilizzo di questi strumenti il rapporto tra i dipendenti risulta in conclusione cambiato.Gli strumenti del Web 2.0 in generale hanno eliminato le barriere che separano i dipartimenti e lefunzioni, nonché quelle burocratiche che separano i vari livelli gerarchici, mettendo in contattodiretto clienti in diversi uffici, la direzione con i dipendenti, tramite processi in manieracollaborativa e più rapida.Le aziende sono più vicine ai propri rivenditori e partner con questi strumenti accessibili ovunque.Si rivelano inoltre validi per gestire situazioni di cambiamento mutevole che richiedono lo sforzo dicoordinare e/o informare molte persone.Un’altra questione importante riguarda come è cambiato il rapporto con i clienti.In un periodo come quello attuale, gravato da una crisi economica sempre più reale e percepibilele aziende devono diventare sempre più attente nello studiare modi diversi ed innovativi perveicolare la propria offerta.Le piattaforme tipiche del Web 2.0 stanno piano piano costituendo un sempre più importantestrumento di Marketing: esse, infatti hanno il vantaggio di essere accessibili a tutti, e a costirelativamente bassi; grazie inoltre alla viralità dei messaggi consentono, partendo da una baseristretta di veicolare messaggi e informazioni ad un pubblico sempre più vasto ottimizzando lerisorse che una volta andavano probabilmente sprecate in quanto rivolte magari a soggetti noninteressati.Questi strumenti hanno aiutato le aziende a far vedere un’immagine diversa, hanno aiutato astabilire relazioni con i clienti, che significa reagire alle critiche, ammettere eventuali errori einformare di più sulle attività dell’azienda.
  • 66. Risolvono inoltre i problemi di supporto risparmiando in help desk e permettono di avereinformazioni dettagliate sui bisogni dei propri clienti.Inoltre, come spiegato in precedenza a volte le aziende sono riuscite a coinvolgere i clienti neipropri processi come il miglioramento dei prodotti e nello sviluppo di nuovi, fornendo lostrumento di collaborazione e lasciando l’iniziativa alle comunità che si formavanospontaneamente.Il risultato è un cliente fidelizzato, oltre che una risorsa di estremo valore per le attività aziendali.In Italia al momento, sono le medie/grandi aziende ad aver cominciato a considerare il Marketingin chiave 2.0 come una strategia ad elevato valore aggiunto;Riprendendo una ricerca del 2010 svolta dalla UILM (22), la Libera Università di Lingue eComunicazioni di Milano, su un campione di 120 aziende Italiane tramite sondaggio, è risultato chel’adozione e l’utilizzo dei Social Media e relativi strumenti sia alquanto sconfortante, infatti: • Piccole imprese: < 10% • Medie imprese: 32% • Grandi imprese: 58%La poca diffusione di questi strumenti tra le aziende italiane, che viene intesa ancora come unamoda per lo più necessaria in particolare tra le PMI, è dovuta alla conoscenza ancora moltoframmentata e poco approfondita di questi strumenti di e-business e delle loro potenzialità, infattitra gli imprenditori e i top manager delle aziende fare e-business significa ancora principalmenteavere un sito aziendale di vetrina.Dato che la tendenza odierna nell’utilizzare Internet è sempre di più in aumento, (il 62% naviga inrete nel 2012 con il +9% rispetto al 2011, dati Audiweb) è da registrare un aumento anche delleimprese che utilizzeranno sempre di più le diverse piattaforme a disposizione soprattutto neisettori turistici, design, moda, e dell’hi-tech in generale.Inoltre, nello specifico caso delle PMI che rappresentano la maggioranza Italiana è sempre più inaumento l’utilizzo di strumenti del Web 2.0 dimostrando in modo graduale che è possibilerischiare ed innovare comprendendo appieno le potenzialità di questa sfera in continuaevoluzione; sono infatti queste imprese, che dispongono di risorse illimitate e che non possonoimplementare nella maggior parte dei casi campagne pubblicitarie di ingenti investimenti a doverbasare gran parte della loro strategia di marketing sul Social Web, cosi da raggiungere una
  • 67. clientela selezionata che, grazie alla “viralità” viene indirizzata verso una determinata offertaproprio da persone che hanno le loro stesse caratteristiche e che hanno già provato o conosciuto ilprodotto in questione.Perché la strategia porti i suoi frutti è pur sempre necessario che sia garantito il supporto di coloroche all’interno dell’azienda prendano le decisioni, i quali devono avere le necessarie competenze efamiliarità con il mondo dei “nuovi media”.In conclusione, quelli che potrebbero essere gli eventuali trends da monitorare per il 2013 vannoriportati: • La possibilità sempre crescente per i brand di collaborare insieme ai propri utenti nella realizzazioni dei prodotti, ne è un esempio Barilla con l’iniziativa “nel mulino che vorrei”. • Lo sviluppo di iniziative di tipo crowdfunding. • L’interessamento da parte di aziende che basano quasi esclusivamente il proprio business online in iniziative offline, ossia portare le proprie conoscenze maturate sul Web nel mondo reale e concentrandosi sugli aspetti del marketing tradizionale quali il prodotto, packaging, dagli eventi al punto vendita alla comunicazione pubblicitaria tradizionale. • L’introduzione di nuovi sistemi di pagamento mobile-based e di fruizione di contenuti online (ne è un esempio “pay for a tweet”(23)) • L’importanza sempre crescente dei paesi asiatici in particolar modo della Cina nel campo dell’elettronica e delle comunicazioni e in generale nell’utilizzo del Web; bisogna monitorare questi Innovation leaders specialmente in campo mobile perché ciò che oggi funziona in Cina oggi potrebbe diventare popolare in Occidente domani. • L’obbligo in generale per i Brands di generare il cosiddetto “Wow factor” ossia di non spendere esagerazioni in budget per campagne marketing ma di essere originali, inusuali, unici, facendo cose che catturino veramente l’attenzione.
  • 68. Bibliografia / Sitografia (1) Pubblicazioni De Notaris, 2010 cit. p. 15. (2) http://www.gandalf.it/dati/dati1.htm (3) alessandro prunesti ,nuvole di byte, Edizioni della sera 2010 p.22 (4) (Massarotto, 2006) (5) http://www.slideshare.net/paololattanzio/introduzione-al-web-20 (6) http://punto-informatico.it/2978555/PI/News/skype-connect-voip-aziende.aspx (7) conferenza. <<”Il ritorno della new economy: quale impatto sul futuro economico della svizzera”>> settembre 2006 (8) McAfee, Andrew (2006). ("Enterprise 2.0: The Dawn of Emergent Collaboration", MIT Sloan Management Review Vol. 47, No. 3, pp. 21-28. (9) The Knowledge Creating Company, Ikujiro Nonaka (10) http://www.asphi.it/ASPHInforma/N.37/p09_Enterprise20.html (11)www.mckinseyquarterly.com/Building_the_Web_20_Enterprise_McKinsey_Global_Survey_ 2174) (12) newsgator. Delivering roi with enterprise social computing. 2009 (13) Wikinomics 2.0. La collaborazione di massa che sta cambiando il mondo Autore Tapscott Don; Williams Anthony D.
  • 69. (14) http://it.wikipedia.org/wiki/Rete_sociale(15) http://sintesicomunicazione.wordpress.com/2011/04/11/dalle-4p-alle-4c-il-marketing- diventa-realmente-customer-oriented/(16) http://sintesicomunicazione.wordpress.com/2011/04/11/dalle-4p-alle-4c-il-marketing- diventa-realmente-customer-oriented/www.ask.unibocconi.it/wps/allegatiCTP/2009- 4%20Social%20media%20monitor.pdf(17) http://www.ninjamarketing.it/2011/03/25/che-cose-il-marketing-non-convenzionale- primi-passi/(18) http://it.wikipedia.org/wiki/Passaparola_(marketing )(19) http://www.youtube.com/watch?v=y5whWXxGHUA(20) http://www.biakelsey.com/Company/Press-Releases/120515-U.S.-Social-Media-Ad- Spending-to-Reach-$9.8-Billion-by-2016.asp(21 ) http://www.slideshare.net/PingElizabeth/the-social-intranet-study-december-2011-summary-report(22) http://www.myweb20.it/2011/01/studio-impresaziende-italiane-socialmedia/(23) http://www.paywithatweet.com/ CASE STUDY (1) http://socialknowledge.wordpress.com/2008/03/04/enterprise-20-ad-hannover-con- bticino/ (2) Principles of Marketing Di Philip Kotler,Gary Armstrong pag. 284 (3) http://www.mark-up.it/articoli/0,1254,41_ART_423,00.html (4) http://mirskylegal.com/2010/08/best-buy%E2%80%99s-twelpforce-a-social-media- success-story-in-progress/