ECONOMIA DEL CONSUMO, DELLA MARCA
        E DELL’ESPERIENZA




Federico Di Caro - Davide Maria Donnarumma - Elisa Moletta...
Sommario
INTRODUZIONE........................................................................................................
INTRODUZIONE

Il nostro lavoro sarà basato sul marchio “Mind the gap”, da noi creato e registrato.
Nella fase di progettaz...
Nel primo capitolo prenderemo in esame l’autenticità per ciò che riguarda la fruizione
musicale. “L’autenticità degli ogge...
prendere in considerazione e quelli di debolezza da evitare sia per quanto riguarda la
struttura dei siti con le loro vari...
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CAP.1 RICERCA DI AUTENTICITA’ NELLA
FRUIZIONE MUSICALE
Vengono di seguito presentati i risultati di alcune interviste real...
Francesca M. di anni 30:
“Guccini racconta delle storie in cui c’è molto di autobiografico. Racconta cose vere… che succed...
Carmelo P., di anni 26:
“Vinicio è Vinicio. Lo scarico per sentirlo se ancora non compro il cd ma non mi sognerei neanche ...
Risposta: Mi capita ma il passaggio di ora ha messo in discussione anche il suo passato. Prima mi
piaceva anche come perso...
anche l’interazione con altri individui/appassionati con i quali si condivide l’esperienza
dell’ascolto ma anche certi val...
CAP.2 L’AUTENTICITA’ NEGLI EVENTI
MUSICALI
Il lavoro in questa direzione si è mosso secondo i punti seguenti:
   • Osserva...
• Tre processi di osservazione
      • Osservazione dei processi cerimoniali e rituali dei partecipanti: come ci si prepar...
Concerti all’aperto
Per i concerti live e all’aperto, luoghi come stadio, autodromo, parco rappresentano in
chiave mitica ...
Concerti al chiuso
L’autenticità anche in questo caso inizia dal luogo di culto (teatro, palazzetto…). L’idea
ad esempio d...
vissuti insieme ad altri, che produce un’emozione in grado di coadiuvare la costruzione,
sviluppo e consolidamento dell’id...
Maunar:
“Questo è il terzo anno del Jammin Festival, lo chiamo cosi per non fare pubblicità.... ho già comprato i
bigliett...
2.3 L’autenticità del ricordo legato all’evento: Il caso Coca-Cola Live MTV


Il caso Coca-Cola MTV rientra a pieno negli ...
Maria 81
“ Ieri sera, dopo il lavoro, mi sono fiondata al Parco Sempione per assistere a questo concerto
organizzato da Co...
Le considerazioni fatte in questo capitolo ci sono servite per capire le pratiche legate in
particolare ad un evento. Nei ...
CAP. 3 L' AUTENTICITA' E' NELLA
CONDIVISIONE
Le potenzialità relazionali, comunicative ed aggregative offerte dall'evoluzi...
metodo nuovo, discutere e ridiscutere il ruolo dell'artista e dell'autoproduzione
   culturale
• www.diggita.it: è un sito...
non vuol dire gratuita o libera di diritti, piuttosto "alcuni diritti riservati". Gli
           artisti determinano le au...
d) molti le utilizzano per accedere a contenuti no protetti da copyright o per i
           quali il titolare del copyrigh...
5. La quinta e la sesta contemplano che se si modifica un'opera, bisogna poi farla
        circolare con la stessa tipolog...
Oggi, grazie agli strumenti messi a disposizione da internet e al sistema delle Creative
Commons (cultura del remix, dove ...
malconcia sia l'industria musicale, la sua capacità di creare hit è messa ancora peggio. I
clienti hanno cambiato dieta, p...
3. Collegamento tra domanda e offerta che introduce i consumatori a questi nuovi
prodotti: l'effetto è una riduzione dei c...
CAP.4 IL MONDO OPEN SOURCE & LA
MUSICA
A seguire una serie di riflessioni basate sull'osservazione di siti web, interviste...
•        Libertà        di migliorare il programma e distribuirne pubblicamente i
        miglioramenti (e le versioni mod...
liberamente. L'idea della “sorgente aperta” trasferita nel campo della musica cambia un
po' la prospettiva e cerca di dare...
pagati i diritti se la eseguono altri), ma specialmente dalle royalties pagate dalle emittenti
radiofoniche, TV e web, DJ,...
comunicative e di diffusione delle major discografiche. Questo obbliga questo genere di
mercato a dedicarsi a nicchie e co...
…ed il dominio culturale delle interfacce made in Redmond
“purtroppo l'ho visto anche da stagista presso l'ulss di mestre....
Se vedi l'arte come un lavoro allora c'hai pure tutti l'impicci propri de un lavoro, artrimenti e' 'n hobby e
nun devi da ...
CAP.5 ANALISI DELL'AMBIENTE
MUSICALE ON-LINE
Per la progettazione del nostro business è importante osservare e capire l'am...
Dal punto di vista dell'assetto del sito internet si nota come il campione preso in esame
ha una certa omologazione delle ...
5.2 Siti web di locali musicali


La nostra analisi continua con i siti on-line di locali famosi di musica dal vivo; local...
Questo è forse implicabile allo sviluppo dei social network che hanno portato via traffico
agli spazi istituzionali di dia...
CAP.6 IL CASO “MIND THE GAP”
CHI SIAMO


  • MIND THE GAP è una casa discografica on line ed ha la sua derivazione da un
 ...
MISSION


  • Il marchio “MIND THE GAP” vuole diventare il nuovo leader nell’ambito delle
    case discografiche on line p...
CONSUMATORI
La segmentazione ha portato a definire tre tipi di individui che utilizzano internet per
l’ascolto musicale:

...
Il Mercato di riferimento.


Di seguito sono riportati alcuni dati riguardanti la trasformazione del mercato musicale
ital...
SWOT ANALYSIS


STRENGHTS (Punti di forza)                                WEAKNESSES (Punti di
                           ...
BUYING SYSTEM
Questo tipo di sistema ci permette di capire quali sono le leve che agiscono sulle
decisioni delle persone n...
Nella fase “SEARCH”, ci si interroga su cosa offre il mercato e in che modo il
consumatore costruisce il suo riferimento i...
Arriviamo quindi alla scelta dell’acquisto “BUY”. Il consumatore compre quello che ha
scelto o qualcos’altro? Tra i fattor...
“Potrei rispolverare i miei vecchi dischi e arrangiarli con i nuovi pezzi. Oppure so che DJ Cocculuto sta
lavorando da tem...
Potrei fare un po' di pubblicità ma costa troppo, oppure registrare un Cd e promuoverlo.”




“Mi è arrivata una strana le...
La brand proposition


Mind The Gap non solo ti produce senza farti pagare ma ti dà l’opportunità di farti
conoscere e ti ...
BIBLIOGRAFIA
Bernard Cova, “Marketing Tribale”- Milano, Sole 24 ore, 2003
Chris Anderson, “La coda Lunga”- Torino, Codice ...
www.kwmusica.kataweb.it

www.rockol.it
www.kalporz.com/musikal/index.html

www.erbadellastrega.it
www.thewire.co.uk




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Tesina Economia del consumo della marca

  1. 1. ECONOMIA DEL CONSUMO, DELLA MARCA E DELL’ESPERIENZA Federico Di Caro - Davide Maria Donnarumma - Elisa Moletta Pasquale Romanelli - Ivan Turatti Corso di Laurea Specialistica in Comunicazione e Pubblicità per le Organizzazioni
  2. 2. Sommario INTRODUZIONE...................................................................................................................................................3 CAP.1 RICERCA DI AUTENTICITA’ NELLA FRUIZIONE MUSICALE ........................................................................7 1.1 Autenticità degli oggetti ........................................................................................................................... 7 1.2 Autenticità esistenziale ..........................................................................................................................10 CAP.2 L’AUTENTICITA’ NEGLI EVENTI MUSICALI ..............................................................................................12 2.1 L’autenticità negli eventi musicali: il rituale ...........................................................................................13 2.2 L’esperienza comunitaria del partecipante: il caso Heineken Jammin’ Festival ....................................15 2.3 L’autenticità del ricordo legato all’evento: Il caso Coca-Cola Live MTV.................................................18 CAP. 3 L' AUTENTICITA' E' NELLA CONDIVISIONE .............................................................................................21 3.1 Cultura libera VS cultura del permesso ..................................................................................................23 3.2 Il fenomeno della ”Coda Lunga”.............................................................................................................25 CAP.4 IL MONDO OPEN SOURCE & LA MUSICA ...............................................................................................29 4.1 L'origine della filosofia open source ed il software libero......................................................................29 4.2 L'Open Source e il mercato della cultura musicale ...............................................................................30 4.3 Il problema del compenso ......................................................................................................................31 4.4 Attualmente sul web ..............................................................................................................................32 4.5 Voci dalla rete .........................................................................................................................................33 CAP.5 ANALISI DELL'AMBIENTE MUSICALE ON-LINE ........................................................................................36 5.1 Le riviste on-line italiane: analogie e differenze.....................................................................................36 5.2 Siti web di locali musicali ........................................................................................................................38 CAP.6 IL CASO “MIND THE GAP” ......................................................................................................................40 BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................................................................51 2
  3. 3. INTRODUZIONE Il nostro lavoro sarà basato sul marchio “Mind the gap”, da noi creato e registrato. Nella fase di progettazione del marchio e del modello di business di riferimento, ci siamo fermati a riflettere sulle modalità di fruizione della musica, sulle nuove tendenze del mercato musicale ed sulle controculture nate negli ultimi decenni, che propongono un ripensamento del sistema dei diritti d'autore e della diffusione della cultura. Inoltre abbiamo scelto il mondo della musica underground come ambiente di riferimento musicale in quanto è di per sé una forma di controcultura rispetto alla cultura dominante e questa forma di eversività, se così la si può chiamare, è un tratto peculiare del nostro marchio. Detto questo lo scopo del nostro lavoro è quello di individuare i giacimenti di autenticità nelle pratiche di consumo legate alla musica e in particolare alla cultura underground che in seguito diventeranno le basi ed i valori del marchio. La ricerca etnografica consisterà nell’analizzare le modalità tradizionali di fruizione musicale, ma anche e soprattutto quelle nuove che si stanno sempre più affacciando nel panorama musicale; le sue modalità di acquisto, nonché l’importanza crescente che sta acquisendo la condivisione online dei contenuti digitali e caratterizzate da un forte contenuto relazionale (universo del download di contenuti audiovideo dal web - mercato legale/illegale). Cercheremo di individuare le associazioni e i movimenti di controcultura legati agli ambienti del software opensource e delle licenze libere (copyleft), i contenuti audio video creati ed elaborati dai consumatori, sia partendo da zero che attraverso i remix e mashups. Cercheremo inoltre di individuare l’universo della cultura underground (punti di ritrovo, abitudini, idee, modo di fruizione della cultura ecc). Sarà interessante analizzare le comunità online, i forum di discussione, nonché effettuare interviste sul campo. Lo scopo è quello di individuare le modalità di consumo, di fruizione, di scambio e diffusione autentiche che rappresentino delle opportunità per il nostro marchio; un terreno vergine da cogliere e valorizzare. 3
  4. 4. Nel primo capitolo prenderemo in esame l’autenticità per ciò che riguarda la fruizione musicale. “L’autenticità degli oggetti” (qualità dell’artista, genere o canzone preferita) e “l’autenticità esistenziale”(in cui si fa riferimento alle emozioni suscitate dall’oggetto stesso). Questi aspetti saranno funzionali all’avere un panorama completo di ciò che rappresenti l’autenticità nella vita dei fruitori di musica, generi e artisti e non di meno di esperienze. Ovviamente saranno degli elementi da tener ben presenti nella progettazione del nostro marchio e dunque li dove venga fuori (come ad esempio è accaduto) che per ciò che riguarda il supporto musicale per alcuni l’autenticità è rappresentata ancora dal possedere il caro vecchio cd, noi, che siamo un marchio fondamentalmente online, non potremmo prescindere da quest’aspetto e tenere in considerazione delle strategie per soddisfare anche questa istanza di autenticità dove venga fuori (ad esempio fornendo un supporto fisico personalizzato). Le emozioni autentiche oggi sono sempre più legate al concetto di esperienza comunitaria, per questo motivo, nel secondo capitolo, in collegamento con il precedente e con il concetto di autenticità esistenziale, osserveremo un tipo di “autenticità legata agli eventi musicali”, elemento d’importanza cruciale per la definizione dei valori del marchio “Mind The Gap”. Saranno analizzati i processi rituali e cerimoniali legati al concerto, l’osservazione dei comportamenti nell’ambiente di riferimento, e la raccolta di testimonianze dei partecipanti. Questi saranno tutti aspetti da valorizzare nell’organizzazione dei nostri eventi “Mind The Gap” che puntano a creare esperienze di aggregazione e di comunità con tribù di appassionati intorno al marchio. Dopo aver analizzato le pratiche legate agli eventi, nel terzo e nel quarto capitolo ci focalizzeremo sulle modalità quotidiane di ascolto e condivisione della musica, in particolare quella in rete: il tema è quello dell’ “autenticità della condivisione” grazie alle nuove forme di open source e alle nuove piattaforme legate al concetto di “cultura libera” di cui il nostro marchio si fa promotore. “Mind the gap” nasce con l’intento di svilupparsi come casa discografica on-line, quindi nel capitolo cinque verranno presentate analisi che prenderanno in considerazione le analogie e le differenze delle più importanti riviste in rete e le pagine web dei più famosi locali di musica underground in Italia. Il fine è quello di capire i punti di forza da 4
  5. 5. prendere in considerazione e quelli di debolezza da evitare sia per quanto riguarda la struttura dei siti con le loro varie categorie sia per ciò che riguarda il modo migliore di sfruttare le conversazioni e che rilievo attribuirgli. Dopo aver analizzato i vari tipi di autenticità legati non solo al concetto tradizionale di musica, ma anche alle nuove forme di ascolto e condivisione, nell’ultimo capitolo cercheremo di definire, partendo dai nuovi trend del mercato musicale, un’analisi dei consumi che si strutturerà nella definizione di diversi strumenti utilizzati dall’agenzia “JWT” come: la definizione del comportamento d’acquisto dei potenziali consumatori (buying system), la brand proposition (cosa propone il nostro marchio) e le attività riguardanti la comunicazione. L’uso di questi strumenti saranno importanti per quanto riguarda il nostro posizionamento, la definizione della nostra identità di marca, il nostro obiettivo e piano di comunicazione, ma anche per una strategia riguardante il business plan. Il nostro business si sosterrà tramite una flat mensile, che darà la possibilità di avere l’intero catalogo musicale “Mind The Gap” e, per uso commerciale, darà la possibilità a dj, proprietari di locali e gruppi di personalizzare la propria musica. Fonti di finanziamento saranno altresì il pagamento delle royalty (ovvero di una tassa di “concessione” per i pezzi “Mindthegap” da parte di radio on line come lastfm), il merchandising dei prodotti targati “Mind The Gap” (abbigliamento,cancelleria,gadgets), l’organizzazione di eventi a marchio “Mind The Gap”, la creazione di format radiofonici da vendere in particolare a radio locali e universitarie, vendita di supporti digitali (pen- drive e mamory card con contenuti musicali). 5
  6. 6. 6
  7. 7. CAP.1 RICERCA DI AUTENTICITA’ NELLA FRUIZIONE MUSICALE Vengono di seguito presentati i risultati di alcune interviste realizzate allo scopo di investigare la tendenza alla ricerca di autenticità nell’ambito dei consumi di musica. Queste sono tratte in parte dal sito Ticonzero.info e in parte sono realizzate sul campo su un campione di circa 15 persone tra amici, conoscenti e contatti terzi. La selezione degli intervistati è avvenuta cercando di variare in termini di sesso, età, cultura e coinvolgimento nella musica. Di seguito ne vengono riportate alcune scelte in quanto particolarmente rappresentative delle diverse tipologie di considerazioni. Oggetto di discussione nei colloqui con i soggetti intervistati sono state le motivazioni per cui essi, nel corso della loro esistenza, si sono legati o distaccati da particolari artisti o generi musicali. È rilevante notare che, per spiegare i motivi per cui ci si è avvicinati o allontanati da artisti o da generi musicali, gli intervistati utilizzano spesso espressioni riferite al concetto di autenticità. A tal proposito è importante fare una distinzione tra i soggetti che fanno diretto riferimento alle qualità dell’artista, genere o canzone preferita (autenticità degli “oggetti”) e quelli che invece considerano più che altro le emozioni che riescono a provare ascoltando un determinato tipo di artista, genere o canzone (autenticità “esistenziale”). 1.1 Autenticità degli oggetti È possibile costatare come un artista possa essere preferito ad altri per la sua unicità ed originalità, oppure perché trasmette qualcosa che viene percepito come vero o come reale. 7
  8. 8. Francesca M. di anni 30: “Guccini racconta delle storie in cui c’è molto di autobiografico. Racconta cose vere… che succedono, ma che lui racconta a modo suo e di cui io penso: “Ma dove ha tirato fuori una frase del genere per farmi capire questo concetto?”. È lì che penso che siano poesie che reggono anche senza il motivo musicale.” Alcuni ascoltatori vanno addirittura oltre il giudizio dell’operato del loro artista preferito e valutano direttamente la persona, della quale risultano apprezzate la naturalezza, la genuinità, l’onestà, la sincerità o l’integrità. Risulterebbe pertanto “autentico” chi dice cose vere e non ha l’obiettivo di fare canzoni orecchiabili, di sfornare un disco dietro l’altro o di piacere necessariamente a qualcuno. In questo caso l’artista risulterebbe essere commerciale, come ad esempio Povia per questo intervistato. Nicola A., di anni 20: “A Povia sparerei! È andato al “Family Day” a darsi una “pitturata”, per piacere ad un tipo di persone che in realtà mi fanno schifo. Come se lui fosse il salvatore della famiglia italiana. Poi è privo di senso, di poesia. Ha scritto una canzone sui piccioni. Senza parlare dell’ultima a Sanremo sull’omosessualità di cui francamente mi pare che non ne capisca un tubo. Ha letto qualcosa su Freud e crede di aver trovato la ricetta delle cose. Ma come si fa?” Oltre a questo, pur essendo in aumento il numero di persone che utilizzano il file sharing1 come unica modalità per procurarsi la musica, quando si parla della musica preferita c’è qualcuno che sostiene di preferire ancora l’acquisto del cd tradizionale. Per queste persone si diffonde semmai l’abitudine del download come test di prova per nuovi artisti che poi, quando piacciono, possono essere acquistati. 1 “Prima ricerca sulla pirateria”- FAPAV e IPOS - pag. 4- www.ansa.it/documents1239882878335_pirateria.pdf- 8
  9. 9. Carmelo P., di anni 26: “Vinicio è Vinicio. Lo scarico per sentirlo se ancora non compro il cd ma non mi sognerei neanche di perdermi un disco originale. Per Vinicio i soldi sono spesi proprio bene. Vinicio si compra, non si scarica e basta”. Roberta C. di anni 24: “Io ho sempre acquistato i cd di Samuele. Non sarebbe la stessa cosa per me ascoltarlo e non averne il cd. Lui è un artista talmente originale che non potrei mai taroccarlo scaricandolo. Originalità merita originalità.” L’autenticità riconosciuta ad alcuni artisti che si preferiscono agli altri non è un qualcosa di oggettivo e di immutabile, bensì qualcosa che viene costruito socialmente da parte degli artisti, delle case discografiche e da parte degli ascoltatori, più o meno appassionati. Per tale motivo, lo stesso artista, come ad esempio Vasco Rossi, può essere considerato autentico da alcuni: Federico A. di anni 25: “Domanda: Quali sono i motivi che ti portano ad attaccarti a certi artisti? Risposta: L’empatia che loro hanno col pubblico… È una cosa che in Vasco si vede tantissimo. Sembra che abbia dentro qualcosa che non riesce più a tenere e che ti vuole dire. Non è musica per fare un disco, è un bisogno. Come mangiare o bere. Ha il bisogno di esprimere quelle cose e fa in modo di metterti sulla sua lunghezza d’onda. E se accetti l’invito e ti fai trascinare, ti emozioni”. E fasullo da altri: Linda P. di anni 22: “Domanda: ricordi di qualche artista/genere da cui ti sei distaccato nel corso della tua vita? Risposta: Molti. Vasco Rossi, che ora è diventato troppo commerciale. Prima, quando usciva un suo album, lo compravo a scatola chiusa, ora, quando esce, non lo scarico neanche. Domanda: Le canzoni vecchie le ascolti ancora? 9
  10. 10. Risposta: Mi capita ma il passaggio di ora ha messo in discussione anche il suo passato. Prima mi piaceva anche come persona. Ora visto che non mi piace più lui come persona, faccio fatica anche ad ascoltare le canzoni vecchie.” 1.2 Autenticità esistenziale Sono molti gli individui che identificano lo stretto legame che esiste tra la musica, il proprio stato d’animo e le emozioni che provano. “La musica è importante in alcuni momenti della mia vita. Mi piace utilizzarla per sottolineare alcuni stati d’animo. Ad esempio mi piace ascoltare canzoni tristi se sono triste e viceversa. Mi piacciono tutti i sentimenti e quindi ogni volta che ne provo uno mi piace l’idea di poterlo amplificare tramite la musica.” Ticonzero.info La musica diventa quindi un mezzo per cercare un più stretto legame con la propria identità e per sentire un’emozione precisa in un particolare momento. Un ruolo particolare in questo senso è svolto dallo scorrere del tempo. La musica è una sorta di sottofondo, che si lega a momenti particolari della vita e la passione per un artista o per un genere può derivare proprio dal fatto che quel tipo di musica riporta alla memoria un particolare periodo e quindi è in grado di fare riprovare certe emozioni del proprio passato (legame con la dimensione “nostalgica” individuale): Il mio artista preferito è Battisti perché lo ascoltavo da giovane, nei momenti più belli della mia vita, che rivivo tutte le volte che lo ascolto. Ticonzero.info In questo caso la fruizione dell’oggetto di consumo, il brano musicale, diventa uno strumento di creazione di una propria identità legato ad un passato ancestrale che non c’è più. Altre volte non è solo la musica che permette di arrivare a questo risultato ma 10
  11. 11. anche l’interazione con altri individui/appassionati con i quali si condivide l’esperienza dell’ascolto ma anche certi valori specifici. L’esempio tipico che si può fare in questo ambito è quello delle comunità virtuali di discussione su internet riguardanti artisti preferiti ed eventi. Altro esempio importante è il concerto, che viene spesso considerato più autentico ed emozionante del disco. La sintonia con la comunità degli appassionati di un certo artista è rilevante anche in senso negativo e, a volte, il venir meno della stessa può provocare anche la difficoltà di ritrovarsi con l’artista stesso: “[Vasco] non mi piace più perché è diventato troppo commerciale. E poi non mi sono riconosciuto neanche nel suo pubblico. Ad esempio ha rifatto Generale o La compagnia e molti dei suoi fan non sapevano neanche che non fossero pezzi suoi. E lui tende a rispecchiarsi in questo pubblico, da cui io voglio distinguermi.” Ticonzero.info Dai dati emersi è evidente che nell’acquisto e nel consumo di musica la ricerca dell’autenticità riveste un ruolo piuttosto significativo. Ad esempio gli storici gruppi degli anni ’60/’70 (i Beatles, i Rolling Stones, i Pink Floyd, etc.), che generalmente sono ritenuti più autentici rispetto a molti contemporanei, sono ancora al centro degli interessi delle case discografiche. Oltre a questo, è interessante evidenziare anche come sempre più spesso le aziende promuovano band che si ispirano allo stile delle storiche degli anni ’60/’70, cercando di recuperare quell’autenticità che oggi sembra “perduta”: i casi di Oasis, Franz Ferdinand, Michael Bublè all’estero, ma anche dei Baustelle in Italia2. In sintesi, possiamo affermare che nell’ambito dell’acquisto e consumo di musica ritroviamo i due tipi di autenticità : alcuni individui cercano l’autenticità nelle caratteristiche intrinseche dell’oggetto che stanno valutando, altri, invece, utilizzano l’oggetto” come mezzo per la ricerca dell’autenticità dentro sé stessi. In questo modo, gli artisti di particolare successo nel passato tendono spesso ad essere considerati più autentici 2 www.Ticonzero.info 11
  12. 12. CAP.2 L’AUTENTICITA’ NEGLI EVENTI MUSICALI Il lavoro in questa direzione si è mosso secondo i punti seguenti: • Osservazione delle pratiche e dei rituali di consumo: luoghi, tempi e modi. • Significati del consumo: osservazione di interviste e storie di vita pubblicate in rete (siti e forum). • Analisi dell’esperienza comunitaria dei partecipanti. • Il ricordo del partecipante legato all’evento. Metodo di osservazione • Osservazione partecipante: a. Osservazione immersiva, che prevede interazione e condivisione delle pratiche e del quotidiano degli osservatori, a diversi gradi di intensità. b. Rapporto diretto con gli attori sociali. c. Condivisione dell’ambiente. d. Scopo di osservarne e descriverne i comportamenti. e. Interazione e partecipazione ai loro cerimoniali e rituali quotidiani. f. Decodifica del codice dei rituali e delle pratiche quotidiane al fine di comprenderne il significato. • Osservazione non partecipante, analisi documentaria, storie di vita, interviste, analisi materiale visivo. • Auto-osservazione. Strumenti • diari etnografici e note di campo. • immagini (fotografiche). 12
  13. 13. • Tre processi di osservazione • Osservazione dei processi cerimoniali e rituali dei partecipanti: come ci si prepara per andare ad un evento musicale, come ci si organizza, come ci si veste, quali sono gli accessori che non possono mancare. Il valore dell’attesa come “sacrificio3”. • Osservazione e descrizioni dei comportamenti: la condivisione dell’ambiente, ma anche di valori che permettono la formazione di una comunità. L’esperienza comunitaria all’evento come elemento cardine del processo di partecipazione. • Raccolte di testimonianze e ricordi legati all’evento. Aneddoti e storie di vita vissuta dai partecipanti. Il ricordo del viaggio per arrivare al concerto, del proprio compagno di avventura, del parcheggio, e della posizione rispetto al palco. 2.1 L’autenticità negli eventi musicali: il rituale Il rituale4 è una modalità attraverso la quale il sociale assicura ed enuncia la sua permanenza. Ogni relazione sociale necessita di rituali per affermare e ribadire la sua esistenza. I riti quindi: • Rinnovano e vivificano la fede nei valori comuni. • Agiscono sull’integrazione dei membri nel gruppo. I cinque supporti di un rituale: • Le cose (oggetti di culto) • Gli abiti (costumi rituali) • Gli spazi ( i luoghi del culto e/o i luoghi della memoria) • Le parole (formule magiche) • Le immagini (idoli e icone) 33 Bernard Cova- “Marketing tribale”- Milano, Sole 24 ore, 2003 4 ibidem 13
  14. 14. Concerti all’aperto Per i concerti live e all’aperto, luoghi come stadio, autodromo, parco rappresentano in chiave mitica i luoghi di culto moderni. Per andare ad un evento, ci si organizza di solito in comitiva, muniti di biglietti, birra e tanto entusiasmo. Lo stesso acquisto del biglietto è un processo rituale: per i veri appassionati di musica il biglietto del proprio gruppo o cantante preferito (idolo e icona5) deve essere acquistato immediatamente dopo la messa in vendita. Il percorso narrativo si sposta poi nella scelta dei mezzi di trasporto: pullman, treno, macchina o qualsiasi altro mezzo di fortuna. L’accessorio principe per ogni partecipante che si rispetti è costituito dal possesso della macchina fotografica, indispensabile per immortalare l’evento (anche se oggi a causa dei cellulari sta decadendo anche la funzionalità di questo oggetto), ma c’è anche il recupero “nostalgico” di penna e carta per cercare di ottenere l’autografo insperato. L’attesa è un altro rituale: sia all’entrata del luogo dove si svolgerà l’evento (l’attesa dell’apertura dei cancelli), sia all’interno del luogo stesso (l’attesa davanti al palco). Il posto migliore costringe sacrifici per arrivare al “dono”(ovvero poter assistere all’evento il più vicino possibile al palco). Il concetto è ripreso dal testo “Marketing tribale” di B. Cova. L’abbigliamento è rigorosamente casual e l’indumento indossato deve rispecchiare lo stile dell’idolo-icona. Quindi per i concerti all’aperto: • Ci si organizza di solito in comitiva. • Lo stesso acquisto del biglietto è un rito. Per i veri appassionati, il biglietto del proprio cantante o gruppo preferito, deve essere acquistato immediatamente dopo la messa in vendita. • Si parte in pullman, in treno, in macchina o con qualsiasi altro mezzo di fortuna. • Accessori: macchina fotografica, penna e carta. • L’attesa è un altro rituale. • Abbigliamento (casual e d’identificazione con il cantante/gruppo). 5 ibidem 14
  15. 15. Concerti al chiuso L’autenticità anche in questo caso inizia dal luogo di culto (teatro, palazzetto…). L’idea ad esempio di teatro, come luogo sacro, rivive anche in epoca moderna. La seconda fase riguarda l’acquisto dei biglietti. Si parte in macchina o in pullman organizzati ( ad esempio per quanto riguarda il palazzetto, l’ubicazione è in zone periferiche della città e non sempre facilmente raggiungibili). L’attesa anche in questo caso è parte integrante della preparazione all’evento, ma il sacrificio può essere superato perché una struttura chiusa permette comunque un’acustica e una visuale migliore. Si può decidere di arrivare molto tempo prima, ma anche all’inizio dell’evento stesso (un posto bene o male si trova sempre). L’ansia di essere nelle prime file, come accade per un concerto live, è molto minore. L’abbigliamento deve attenersi allo stile del concerto, ma non è fondamentale come per i concerti dal vivo. Quindi per i concerti al chiuso: • Il processo rituale inizia sempre dal luogo e dall’acquisto del biglietto. • Si parte principalmente in macchina o in pullman. • Accessori: macchina fotografica o videocamera. • L’attesa ha una funzione diversa nel vivere il concerto. Si può decidere di arrivare molto tempo prima, ma anche all’inizio dello stesso . Per il teatro poi il posto è prenotato. • L’ansia di arrivare ai primi posti è minore rispetto ai concerti live. • L’abbigliamento scelto non è fondamentale come per i concerti dal vivo. 2.2 L’esperienza comunitaria del partecipante: il caso Heineken Jammin’ Festival L’Heineken Jammin’Festival, uno dei più importanti festival a livello europeo e sponsorizzato dalla birra Heineken, rappresenta uno di quei casi in cui l’esperienza comunitaria è data non solo dal consumare lo stesso prodotto (in questo caso la birra Heineken) e nello stesso momento, ma soprattutto nel “consumare” momenti intensi, 15
  16. 16. vissuti insieme ad altri, che produce un’emozione in grado di coadiuvare la costruzione, sviluppo e consolidamento dell’identità individuale. L’individuo moderno cerca una comunità di tipo emozionale, per provare sensazioni con altri, in definitiva per “essere”. Tutto ciò restituisce significato alla dimensione comunitaria e selvaggia dell’esistenza, mentre induce il soggetto a perdersi in corpi sociali multipli, come gruppi musicali, che accrescono la fusione sociale. Gli spettatori dell’Heineken non risultano esclusivamente una comunità di marchio (uniti dalla fedeltà al marchio Heineken), ma anche individui con interessi diversi, accomunati dal voler vivere un’esperienza comunitaria, come si evince dall’osservazione delle conversazioni sui forum di discussione on-line, in particolare su www.ciao.it Vincenzo’84: “Il primo anno al festival erano presenti oltre 100 mila persone e quello fu l'anno di Vasco Rossi con Alba chiara. Ricordo di aver perso completamente la voce e di aver consumato due accendini, si perche' c'era anche la mia piccola fiammella. Due giorni di musica favolosa. I migliori cantanti e la migliore musica. Due giorni di assoluto divertimento e tante nuove amicizie. Per non parlare poi della notte. E chi ha dormito? Vi consiglio di non perdere questo spettacolo e di sicuro, come me, ci ritornerete”. Cristina 85: “Se interessa sapere la mia opinione su questo festival, bhè , potrei innanzitutto iniziare col dire che tra tanti eventi ho scelto questo, perché amo la musica in generale, sopratutto quando viene espressa a mo' di festa , ti dà una carica interna, ti fa provare un'emozione unica, ed il trovarsi in quel momento in mezzo a molta gente che come te cerca di far volare i propri problemi trasportati dalla musica, ti rende eccitata e felice. Io amo particolarmente i festival, ma sopratutto quelli frizzanti, come questo. Sono convinta che tutti dovrebbero provare almeno una volta nella vita, perché è bello lasciarsi andare ANDATECI!!!!!!” 16
  17. 17. Maunar: “Questo è il terzo anno del Jammin Festival, lo chiamo cosi per non fare pubblicità.... ho già comprato i biglietti ed ho già visto i due precedenti. La cosa fantastica è l'atmosfera che si vive. Il primo anno c'era come cantante di punta Vasco Rossi, se devo essere sincero non mi è mai piaciuto moltissimo, ma devo dirvi che quando mi sono trovato insieme ad altre 140.000 persone a cantare albachiara sotto le tenue lucine degli accendini mi sono sentito una cosa dentro che ancora oggi non riesco ad esprimere. Bisogna viverla, è un'esperienza da fare assolutamente. Per fortuna non c'è bisogno di un capitale per vedere questo concerto. L'organizzazione mette poi a disposizione lo spazio interno dell'autodromo per il camping, si può dormire in tutta tranquillità, facendo anche centinaia di nuove conoscenze. Andateci e non ve ne pentirete”. Dada 81: “Penso che questo sia l' unico vero festival musicale che oggi c'è in Italia. Ricordo che i migliori artisti italiani e stranieri ogni anno ci regalano forti emozioni. Ricordo solo il mega concerto di VASCO: 120.000 persone ed io c'ero!!!! E' stupendo stare 2 giorni a contatto diretto con così tante persone. Si conosce gente di tutt' Italia e non solo, amicizie , amori!!!! oltre (non dimentichiamola) fantastica musica per due giorni di fila.. Consigliato a tutti i veri amanti della musica. Perché non andarci allora?? 17
  18. 18. 2.3 L’autenticità del ricordo legato all’evento: Il caso Coca-Cola Live MTV Il caso Coca-Cola MTV rientra a pieno negli eventi sponsorizzati da marchi globali come Coca-cola in collaborazione con Mtv. I partecipanti all’evento non solo consumano tutti lo stesso prodotto (la coca-cola appunto), e vivono esperienze condivise con altre migliaia di persone, ma dalle testimonianze raccolte, ad entrare in gioco in questo caso è anche il ricordo legato all’evento e al prodotto coca-cola. Un diario di bordo del partecipante riguardo il giorno dell’evento, il viaggio per arrivare al luogo di destinazione, il ricordo del compagno di “avventura” e la corsa al posto più vicino al palco. La possibilità poi di ascoltare buona musica, cantare e ballare insieme ad altre persone ed intanto sorseggiare una coca-cola ghiacciata. Nell’evento si assiste quindi anche ad un’esperienza di consumo vera e propria, attraverso il godimento di un luogo, di un servizio e poi di un prodotto. L’esperienza autentica è data da un vissuto personale del partecipante-consumatore che soddisfa in questo caso la sua ricerca di autenticità. Nelle seguenti osservazioni delle discussioni su www.ciao.it emerge la voglia dei partecipanti di raccontare il proprio vissuto personale legato all’evento Coca-Cola live MTV: 18
  19. 19. Maria 81 “ Ieri sera, dopo il lavoro, mi sono fiondata al Parco Sempione per assistere a questo concerto organizzato da Coca Cola in collaborazione con Mtv. Partenza da Moscova verso le 19.00... arrivo al Castello Sforzesco verso le 20.00 dopo tanti, tantissimi tentativi di parcheggiare la nostra macchina. L'ingresso è solo ad invito e quindi non ci resta che trovare delle alternative per poter goderci lo spettacolo musicale. Ci ricaviamo per l'appunto un posticino proprio sulla destra del palco, dietro le transenne. La visuale è perfetta! Ma la fame è tanta!!! Allora ci spostiamo dal nostro posticino per avventarci su di un panino, salamella e cipolla, che è una goduria massima... Prezzo... 8 Euro!!! E vabbé, ne è valsa la pena! Ritorniamo al nostro posto, trovando altri furboni come noi che però non avevano mollato la postazione e quindi la visuale sul palcoscenico è un pochino ridotta rispetto a prima. Ore 20.33... le luci si accendono ed il Coca Cola Live inizia. Tutti balliamo, cantiamo ci divertiamo... ne vorremmo sentire altri di pezzi ma il regalo che i Cure ci hanno fatto con questo fuori programma ci soddisfa completamente. Che dire? Ne è valsa sicuramente la pena nonostante le zanzare!!!” Roberta ’82: “Ma siiiii, andiamo in macchina all'Arco della Pace... così dissi a Tizi il giorno prima. Unico problema: io non ci so arrivare in macchina... la mia Milano è una Milano da pendolare, tutta sottoterra da metropolitana, con qualche squarcio di sole qua e là... ma in effetti, si sarebbe fatto tardino... e così, mi sono incontrato con Tizi a Famagosta, al parcheggio, e da lì abbiamo cominciato ad andare, fra Tizi che parlava di tutto di più, e io che pensavo fra me e me se stessimo andando nella giusta direzione, pur fidandomi "ciecamente" di Tizi... alla fine siamo arrivati, e, in un posto ricco di parcheggi per residenti, abbiamo trovato un parcheggio sul marciapiede di una strada a fondo chiuso vicinissimi all'Arco della Pace!!! Siamo entrati... abbiamo mangiato un frugale panino, abbiamo bevuto mezzo litro di coca cola... e non potevamo fare altrimenti: la coca ti veniva data dal servizio senza il dannato tappo... penso per motivi di sicurezza: fatto sta che accanto ai chioschi dello sponsor c'erano il frittellaro e i chioschi di panini che non solo ti davano le bibite col tappo, ma ti davano anche le bottiglie di vetro... solita storia... Ho resistito all'invito di una frittella, e ci siamo appropinquati verso il palco.” 19
  20. 20. Le considerazioni fatte in questo capitolo ci sono servite per capire le pratiche legate in particolare ad un evento. Nei prossimi capitoli andremo ad osservare le pratiche di consumo e di fruizione musicale legate all’uso quotidiano, con particolare attenzione alle nuove forme di condivisione che la rete offre. 20
  21. 21. CAP. 3 L' AUTENTICITA' E' NELLA CONDIVISIONE Le potenzialità relazionali, comunicative ed aggregative offerte dall'evoluzione del Web 2.0 hanno reso il consumatore più consapevole, informato e protagonista delle proprie scelte. La vera forza di internet, come mezzo di comunicazione simbolo della nostra epoca, sta proprio nel tipo di partecipazione attiva dei suoi utenti, che attraverso comunità virtuali si pongono in relazione tra loro esprimendo dei giudizi. Risulta evidente che in uno scenario di questo tipo non si possono più adottare le tradizionali leve del marketing per colpire il cosiddetto target con offerte mirate. E' necessario riformulare il concetto di mercato, inteso come un luogo di confronto e non di scontro, un luogo in cui si recupera la piena valenza del significato comunicativo del termine scambio. L'User generated content caratterizza questa nuova era piena di promesse per quanto riguarda la creazione di uno spazio virtuale nel quale ognuno è libero di esprimersi, nelle forme più diverse. In particolare esistono diverse web community che promuovono la Cultura Libera, considerata come un'alternativa al sistema culturale dominante. Esempi di questo tipo sono: • PDB: piattaforma internet per le autoproduzioni (www.produzionidalbasso.com). Produzioni dal basso è una piattaforma internet indipendente, orizzontale e gratuita. Lo scopo di questa piattaforma è quello di offrire uno spazio a tutti coloro che vogliono proporre il proprio progetto artistico attraverso il sistema delle produzioni dal basso. Per sistema delle produzioni dal basso si intende il metodo di raccolta fondi e finanziamenti attraverso una sottoscrizione popolare per la realizzazione di un progetto. In questo modo chi propone un progetto può quindi farsi una idea dell'interesse potenziale che può attirare la sua proposta e può coprire le spese per la produzione. Lo scopo di questo sito è proporre un 21
  22. 22. metodo nuovo, discutere e ridiscutere il ruolo dell'artista e dell'autoproduzione culturale • www.diggita.it: è un sito di editoria sociale gestito collettivamente dagli utenti iscritti, tutti i contenuti sono generati e votati democraticamente direttamente dai lettori. Su internet è possibile reperire una quantità enorme di informazioni e diggita è il sito che riesce ad unire tutto questo patrimonio collettivo e raccoglierlo al fine di dare priorità alle informazioni più interessanti adeguandosi automaticamente ai desideri delle persone con una linea editoriare non gerarchica. • Self Publishing (www.lulu.com): L'idea è di creare un sistema di pubblicazione in rete che copra l'intero ciclo di produzione, permettendo di gestirlo direttamente agli autori. Così nel 2002 è stato aperto il sito (Lulu.com), che è insieme un sistema editoriale, tramite il quale gli autori provvedono personalmente alla confezione editoriale della propria opera (anche in formato multimediale), una libreria virtuale, a cui gli utenti accedono per acquistare le opere in formato digitale o cartaceo (in questo caso stampate su richiesta), e una biblioteca digitale, dato che moltissimi testi sono liberamente consultabili online. Gli autori pubblicano online e vendono le proprie opere ad un prezzo da loro stabilito, che copre le spese di Lulu.com per stampa e commissioni, al quale possono aggiungere la quota che vogliono riservarsi come diritti d'autore. Lulu mette a disposizione degli autori un sistema automatico per la produzione editoriale, dalla creazione della copertina al formato del libro; ma si possono creare anche calendari, poster, CD musicali, DVD video. • Jamendo (www.jamendo.com): Jamendo è la più grande piattaforma Web di musica scaricabile gratuitamente e legalmente. Per gli artisti è un modo semplice ed efficace per pubblicare, condividere e promuovere la propria musica, ma anche per essere retribuiti attraverso la distribuzione di ricavi pubblicitari e diverse partnership commerciali. Chiamiamo "libera" la musica che non è stata depositata presso una società di gestione collettiva (Siae, Sacem, Sabam, Gema, ecc.). Gli autori della "musica libera" scelgono di proteggere i loro diritti utilizzando delle licenze speciali e non esclusivi come quelle di Creative Commons. "Musica libera" 22
  23. 23. non vuol dire gratuita o libera di diritti, piuttosto "alcuni diritti riservati". Gli artisti determinano le autorizzazioni d'utilizzo attraverso la licenza scelta. 3.1 Cultura libera VS cultura del permesso “Le culture libere sono quelle che lasciano aperta quanta più creatività possibile affinchè altri possano costruire su di essa; le culture non libere, o quelle del permesso, ne lasciano disponibile una quantità assai minore. La nostra era una cultura libera. Lo sta diventando sempre meno” “Il ruolo della legge è sempre meno quello di offrire sostegno alla creatività, e sempre più quello di tutelare determinate industrie nei confronti della concorrenza. Proprio nel momento in cui la tecnologia digitale potrebbe liberare un'ecezionale vena di creatività, commerciale e non, la legge grava su tale creatività con norme follemente complicate e vaghe e con la minaccia di pene oscenamente severe.” Lawrence Lessig, “Cultura libera” L'obiettivo del copyright, riguardo ai contenuti in generale e alla musica in particolare, è di creare incentivi per la creazione, per l'esecuzione e, fatto più importante, per la diffusione della musica. A questo scopo, la legge assegna ai compositori il diritto esclusivo al controllo sulle esecuzioni pubbliche dei lavori, e ad altri tipi di artisti quello sulle copie delle loro rappresentazioni. Le reti di file sharing complicano questo modello consentendo la diffusione di materiali per i quali l'artista non ha ricevuto alcun compenso. Ma l'attività di tali reti non si limita a questo, esse danno vita a quattro tipi diversi di condivisione6: a) alcuni usano le reti di file sharing in sostituzione dell'acquisto del cd b) altri vi ricorrono per ascoltare delle anteprime, prima dell'acquisto dei cd c) molti le usano per accedere a materiali non più in vendita ma tuttora sotto copyright, o che sarebbe troppo difficile comprare al di fuori di Internet 6 C. Anderson ,“La coda lunga”, Torino, “Codice edizioni”, 2007 23
  24. 24. d) molti le utilizzano per accedere a contenuti no protetti da copyright o per i quali il titolare del copyright incoraggia apertamente l'accesso7. Secondo Lessig, qualsiasi riforma legislativa deve prendere in attenta considerazione questi differenti modi di utilizzo. Deve evitare di colpire il tipo d), e puntare all'eliminazione del gruppo a). Fra chi vuole proteggere tutto e chi vorrebbe tutto libero, Lawrence Lessig, ha una posizione articolata e profonda, in equilibrio fra anarchia e controllo: difende l'idea di un creative commons8, uno spazio pubblico di libertà. Le licenze di tipo Creative Commons permettono a quanti detengono dei diritti di copyright di trasmettere alcuni di questi diritti al pubblico e di conservare gli altri, per mezzo di una varietà di schemi di licenze e di contratti che includono la destinazione di un bene privato al pubblico dominio o ai termini di licenza di contenuti aperti (open content). L'intenzione è quella di evitare i problemi che le attuali leggi sul copyright creano per la diffusione e la condivisione delle informazioni. Nel dicembre 2002 Creative Commons, l'associazione che nel frattempo si era costituita, presentò un set di 6 licenze modulari che lasciavano ad ogni singolo autore la possibilità di scegliere il livello di tutela per lui più adatto. Immediatamente dopo Creative Commons lanciò un appello ai giuristi di tutto il mondo per la diffusione e la traduzione delle licenze nelle varie lingue. L'Italia rispose quasi immediatamente e nel 2004, dopo un anno di studio, il gruppo di lavoro pubblicò le licenze Creative Commons italiane. Le licenze sono sei: 1. La prima prevede l'obbligatorietà di citare sempre il nome dell'autore dell'opera. 2. La seconda sancisce il divieto di fare un uso ai fini di lucro del lavoro. 3. La terza licenza aggiunge il divieto di modificare l'originale. 4. La quarta consente la commercializzazione dell'opera presa da internet e la produzione di opere derivate. 7 Per dati fare riferimento a pag. 39-40 8 www.creativecommons.it 24
  25. 25. 5. La quinta e la sesta contemplano che se si modifica un'opera, bisogna poi farla circolare con la stessa tipologia di licenza dell'originale. 6. La sesta aggiunge anche il divieto di fare del prodotto un uso commerciale. Le licenze non devono essere approvate da alcun pubblico ufficiale né comunicate ad organi istituzionali. La formula è quella di un contratto privato tra due persone che, a norma di legge, ha valore indipendentemente dal fatto che sia approvato o registrato. Quindi l'unica accortezza che devono avere queste licenze è quella di essere ben scritte in modo tale da non dover sopportare il peso di buchi giuridici in una eventuale controversia. 3.2 Il fenomeno della ”Coda Lunga” Nel paragrafo precedente abbiamo analizzato il mondo delle nuove forme di cultura libera, in particolare delle nuove licenze che si posizionano in antitesi al copyright. Queste nuove possibilità e la facilità ad usare questi strumenti hanno prodotto un proliferare sempre maggiore di contenuti creati da autori di tutto il mondo. La rete ha dato la possibilità di accesso a tutti questi contenuti. Lo scenario è quindi quello descritto da Anderson: “ Si passa da un mercato di massa, ad una massa di mercati”, dove per mercato s’intende tutti i contenuti autoriali accessibili. Di seguito quindi una descrizione del concetto di Anderson di “coda lunga”. La produzione di contenuti può essere considerata di due tipi: può variare da un livello di alta specializzazione (professionale), ad un livello di bassa specializzazione (amatoriale). Quando si parla di alta specializzazione generalmente ci si riferisce a grandi centrali di produzione come possono essere i colossi della comunicazione, quando si parla invece di bassa specializzazione ci si riferisce al singolo individuo che, come centro di un nodo densamente trafficato, acquista un potere comunicativo ed un livello di credibilità elevato conferitogli dal riconoscimento dei membri della tribù, dal gruppo dei pari. 25
  26. 26. Oggi, grazie agli strumenti messi a disposizione da internet e al sistema delle Creative Commons (cultura del remix, dove tutto è reinterpretato e rimanipolato), c'è un gran fermento creativo, e la produzione amatoriale è in crescita. Chris Anderson, attraverso varie ricerche, ha scoperto l'esistenza di una nuova curva di domanda, che contiene una potente verità sulla nuova economia dell'intrattenimento nell'epoca digitale. Mentre lo spazio fisico ha un limite intrinseco dato proprio dalla sua fisicità, lo spazio virtuale è invece a-fisico e di conseguenza potenzialmente illimitato. Al fine dell'analisi dei mercati e consumi ciò significa infinite possibilità espositive per i rivenditori e infinite possibilità di scelta per i consumatori. Da un mondo fisico e scarso si passa, quindi, a quello digitale e ricco e la conseguenza è la nascita di quella che Anderson ha definito “la coda lunga”. Questo cambiamento ci sta rivelando la verità su quello che i consumatori vogliono e su come vogliono ottenerlo. Più trovano, più sono soddisfatti. Allontanandosi dalla strada battuta, scoprono che il loro gusto non è così mainstream come pensavano (o come erano stati indotti a credere dal marketing, da una cultura incentrata sugli hit e dalla semplice mancanza di alternative). Per la prima volta nella storia, hit e nicchie sono sullo stesso livello economico, entrambi voci in un database che vengono richiamate a richiesta, entrambe ugualmente degne di essere trattate. Tra il 2001 e il 2005 le vendite totali dell'industria musicale crollarono di un quarto. Ma il numero di album di successo addirittura si dimezzò. In altre parole, per quanto 26
  27. 27. malconcia sia l'industria musicale, la sua capacità di creare hit è messa ancora peggio. I clienti hanno cambiato dieta, preferendo piatti meno mainstream, frammentandosi in un migliaio di sottogeneri differenti. E, almeno per la musica, questo sembra indicare la fine dell'era del blockbuster. La musica in sé non è caduta in disgrazia. Anzi. Non c'è mai stato momento migliore per essere un artista o un appassionato. Ma è internet ad essere diventata il miglior veicolo di scoperta per la nuova musica, mentre il tradizionale modello di marketing, vendita e distribuzione è inadeguato. La cultura oggi non consiste più nel seguire la folla fino alla vetta delle classifiche, ma nel trovare un proprio stile ed esplorare territori lontani dal mainstream. Nell'era della coda lunga: • in quasi tutti i mercati ci sono molti più prodotti di nicchia che hit, questo rapporto sta crescendo in modo esponenziale mano a mano che gli strumenti produttivi diventano meno cari e più diffusi • il costo per raggiungere queste niccchie sta diminuendo drasticamente: i mercati online stanno ridefinendo l'economia della vendita al dettaglio. Perciò in molti mercati è possibile offrire una varietà decisamente più ampia di prodotti • sebbene nessuno venda in grande quantità, ci sono così tanti prodotti di nicchia che tutti insieme possono costituire un mercato in grado di competere con quello degli hit La nascita della coda lunga è la conseguenza dell'entrata in scena di tre importanti fattori: 1. Democratizzazione degli strumenti produttivi: Il Pc ha messo tutto nelle mani di chiunque, e singoli individui possono fare ciò che fino a pochi anni fa era di esclusiva competenza di professionisti. Il risultato è che l'universo dei contenuti disponibili sta crescendo ogni giorno più rapidamente. ( ad esempio oggi ognuno di noi ha la possibilità di creare un blog) 2. Taglio dei prezzi al consumo grazie alla democratizzazione dei mezzi di distribuzione: Il pc ha fatto di ognuno di noi un potenziale produttore o editore, ma è stato internet a renderci dei distributori. (ad esempio grazie a “www.youtube.com” qualsiasi utente registrato può promuovere il proprio video.) 27
  28. 28. 3. Collegamento tra domanda e offerta che introduce i consumatori a questi nuovi prodotti: l'effetto è una riduzione dei costi di ricerca che i consumatori devono affrontare se vogliono reperire i contenuti delle nicchie. Gli altri consumatori sono spesso le guide più attendibili, quando inviano una recensione o intervengono nei blog per dire cosa gradiscono e cosa disapprovano. I loro interessi si scindono in comunità sempre più ristrette, basate sulle affinità, che approfondiscono il soggetto di discussione. Incoraggiati dalla compagnia virtuale o meno, esplorano insieme l'ignoto, allontanandosi dalla strada battuta. L'esplosione di queste tecnologie, che mettono i consumatori in contatto tra loro, è ciò che orienta la domanda dalla testa verso la coda. ( un esempio su tutti la popolarissima sezione musicale del social network “Yahoo answer”, dove gli utenti si scambiano informazioni tramite domande e risposta). 28
  29. 29. CAP.4 IL MONDO OPEN SOURCE & LA MUSICA A seguire una serie di riflessioni basate sull'osservazione di siti web, interviste e focus groups riguardanti il mondo open source e l'applicazione della filosofia della cultura libera all'universo della musica. 4.1 L'origine della filosofia open source ed il software libero In informatica, open source (termine inglese che significa sorgente aperto) indica un software i cui autori (più precisamente i detentori dei diritti) ne permettono, anzi ne favoriscono il libero studio e l'apporto di modifiche da parte di altri programmatori indipendenti. Questo è realizzato mediante l'applicazione di apposite licenze d'uso. La collaborazione di più parti (in genere libera e spontanea) permette al prodotto finale di raggiungere una complessità maggiore di quanto potrebbe ottenere un singolo gruppo di lavoro. É questa la filosofia alla base della cultura libera e aperta, vedere la produzione di opere come un processo comunitario per tutti ed aperto a tutti e non più appartenente ad un unico soggetto o gruppo. Il "Software libero" è una questione di libertà, non di prezzo. Per capire il concetto, bisognerebbe pensare alla "libertà di parola" e non alla "birra gratis" [NdT: il termine free in inglese significa sia gratuito che libero, in italiano il problema non esiste]. L'espressione "software libero" si riferisce alla libertà dell'utente di eseguire, copiare, distribuire, studiare, cambiare e migliorare il software. Più precisamente, esso si riferisce a quattro tipi di libertà per gli utenti del software: • Libertà di eseguire il programma, per qualsiasi scopo (libertà 0). • Libertà di studiare come funziona il programma e adattarlo alle proprie necessità (libertà 1). L'accesso al codice sorgente ne è un prerequisito. • Libertà di ridistribuire copie in modo da aiutare il prossimo (libertà 2). 29
  30. 30. • Libertà di migliorare il programma e distribuirne pubblicamente i miglioramenti (e le versioni modificate in genere), in modo tale che tutta la comunità ne tragga beneficio (libertà 3). L'accesso al codice sorgente ne è un prerequisito. Un programma è software libero se l'utente ha tutte queste libertà. In particolare, se è libero di ridistribuire copie, con o senza modifiche, gratis o addebitando delle spese di distribuzione a chiunque ed ovunque.9 4.2 L'Open Source e il mercato della cultura musicale Quando compriamo una canzone al giorno d'oggi cosi come un software non paghiamo il prodotto “canzone” ma con i soldi che spendiamo andiamo a coprire i diritti di sfruttamento commerciale di quel opera; in cambio riceviamo il diritto ad usarla per scopi non commerciali e riproduzioni private. Questo comporta che al momento in cui vogliamo fare ascoltare o passare una canzone ad un altra persona dovremmo pagare un ulteriore quota per avere in cambio il diritto di farlo. Nel caso che come succede spesso si decida di non pagare questa quota che condivide rischia potenzialmente di andare in carcere. E meglio non farci neanche sfiorare dall'idea di modificare quella canzone per farci un RMX da mettere alla nostra festa di compleanno senza prima consultare l'autore ed il produttore. La legge italiana sul diritto d'autore - così come, in generale, le corrispondenti normative nazionali e internazionali - riconosce al creatore di un'opera dell'ingegno una serie di diritti; allo stesso tempo, la legge permette al titolare di tali diritti di disporne 9 Per una visione esplicativa di questi concetti si rimanda al commercial di Linux-IBM “Il futuro è aperto” http://www.youtube.com/watch?v=iXLFpCCErHo 30
  31. 31. liberamente. L'idea della “sorgente aperta” trasferita nel campo della musica cambia un po' la prospettiva e cerca di dare maggiori libertà sia all'utente che al detentore dei diritti. All'autore: che decide di usare una licenza open source da la libertà di decidere gli usi che chi ne fruisce può farne in modo chiaro, permettendo cosi agli utenti di sapere cosa possono e cosa non possono fare con quella canzone. All'utente: quando compra o scarica in modo gratuito una canzone rilasciata con licenza open source permette non solo di ascoltarla ma anche di condividerla con chi vuole e di farci quello che vuole, cioè modificarla, usarla come base per una nuova opera o farla ascoltare nel proprio negozio o locale e perfino alla famosa festa di compleanno. In quanto non compra più i diritti ma compra effettivamente il prodotto canzone e le 4 libertà citate nel software libero. Es. - Nel caso delle licenze Creative Commons ci sono sei diverse articolazioni dei diritti d'autore per artisti, giornalisti, docenti, istituzioni e, in genere, creatori che desiderino condividere in maniera ampia le proprie opere secondo il modello "alcuni diritti riservati". Il detentore dei diritti puo' non autorizzare a priori usi prevalentemente commerciali dell'opera (opzione Non commerciale, acronimo inglese: NC) o la creazione di opere derivate (Non opere derivate, acronimo: ND); e se sono possibili opere derivate, puo' imporre l'obbligo di rilasciarle con la stessa licenza dell'opera originaria (Condividi allo stesso modo, acronimo: SA, da "Share-Alike"). Le combinazioni di queste scelte generano le sei licenze creative commons. 4.3 Il problema del compenso Ma può una attività come quella musicale continuare a generare i profitti ed i fatturati a cui è abituata l'industria seguendo un modello open source? È questo il vero problema, la sostenibilità economica del sistema musicale a cui siamo abituati. Nel attuale mercato l'autore di una canzone guadagna dalla vendita di CD ed altri supporti, dal compenso dei concerti (nel caso in cui sia anche esecutore, o gli vengono 31
  32. 32. pagati i diritti se la eseguono altri), ma specialmente dalle royalties pagate dalle emittenti radiofoniche, TV e web, DJ, locali e da chiunque abbia a che fare con quella canzone. In un modello open source la prospettiva sarebbe totalmente diversa in quanto l'utente che va a comprare il brano nel supporto (CD, lettore, o cassetta che sia) non paga più il diritto di usare la canzone, cioè di poterla ascoltare quante volte vuole e condividerla con chi vuole, ma come abbiamo già visto paga un prodotto che diventa suo e nel caso che lo compra in un supporto ne paga l'autenticità, paga per esempio il prodotto memory card, con la sua corporeità, la sua capienza, gli extra che contiene, il fatto che magari è autografata dall'artista … insomma va a pagare l'autenticità percepita del prodotto memory card/CD/chiavetta USB … ma se vuole solo la canzone può tranquillamente scaricarla semplicemente da qualche sito o farsela passare da un amico che l'ha già acquistata. Paga il concerto, ma non paga più il fatto che quell’artista sta cantando la canzone (quindi i diritti alla SIAE) ma paga il prodotto concerto, la location, gli effetti, la qualità del suono, il contatto con l'artista e gli altri fan, insomma paga l'esperienza del evento. È questo il passaggio di prospettiva passare da un mercato dei diritti ad un mercato dei prodotti e di alcuni diritti. 4.4 Attualmente sul web Al momento il mondo della musica open source è una nicchia di mercato dedicata ad appassionati della rete e ai target sperimentatori, girando i blog e forum si nota come negli ambienti main stream venga percepita come una sorella povera della musica ufficiale, questo è dovuto principalmente al fatto che gli artisti che usano le licenze e le piattaforme open tranne che per rari casi (cioè band famose come i Radiohead) sono quasi tutti emergenti in cerca di pubblico o professionisti con le loro piccole nicchie o appartenenti a case di produzione indipendenti, e non dispongono delle macchine 32
  33. 33. comunicative e di diffusione delle major discografiche. Questo obbliga questo genere di mercato a dedicarsi a nicchie e conquistarle facendo leva sul passaparola e sul famoso 20% di anticipatori delle tendenze musicali finché non raggiungerà la massa critica necessaria a diventare main stream. 4.5 Voci dalla rete Le informazioni che seguono sono tratte del sito puntoinformatico.it, uno dei quotidiani più importanti nell’ambito internet e informatica. Abbiamo deciso di citarle perché riteniamo che siano esemplari, non solo per capire cosa pensano gli utenti dei programmi usati quotidianamente, ma anche per descrivere i nuovi approcci che si stanno avviando in rete, come quelli legati al fenomeno dell’ “open source” e dei nuovi diritti d’autore. L'eterno conflitto con Microsoft... “Bottoni si domanda se Access è ancora usato... Credo che access sia stato IL danno più grave fatto da Microsoft all'intero tessuto informatico mondiale. Molto, ma MOLTO peggio del Visual Basic, con cui va a braccetto comunque. Tutt'oggi, tentando di proporre le mie soluzioni open source e multipiattaforma, mi scontro spessissimo con utenti che hanno comprato "software" a cavallo tra fine anni 90 e inizio 2000, fatti con VB e Access come database, la peggiore accoppiata della storia. E magari li hanno pure pagati più di 100 euro! Alcuni mi hanno detto cifre che appena le ho sentite stavo svenendo. Una vera epidemia. E' un po' dura far capire solo che quello è qualcosa che non sarebbe dovuto nemmeno esistere. Alcuni sono così abituati a quelle interfacce che non cambiano. Altri, i clienti un po' più "grossi" in genere, comprendono il pacco che gli hanno fatto all'epoca e mi ingaggiano. Non è vero che tutti i clienti sono idioti, ma l'epoca del "programma" VB da riciclare e vendere è finita.” ( http://punto-informatico.it/b.aspx?i=2626799&m=2627852#p2627852 ) 33
  34. 34. …ed il dominio culturale delle interfacce made in Redmond “purtroppo l'ho visto anche da stagista presso l'ulss di mestre. chiaccherando col loro amministratore di rete, ed avendo notato l'uso intensivo di access, gli chiesi se non fosse più logico passare, ad esempio, a MySQL. L'unica motivazione 'valida' che è stato in grado di darmi è che sarebbe stato lungo e tedioso convertire il database. Morale della favola: la 'pigrizia' la fa di nuovo da padrona”. ( http://punto-informatico.it/b.aspx?i=2626799&m=2627852#p2627852 ) Perchè Open Source “Ciao a tutti cari lettori , oggi volevo parlare di un argomento chiamato Open Source, soprattutto rivolto a chi è nel mondo della programmazione. Iniziamo col dire che quando un programmatore scrive un programma o semplice o elaborato, sta a lui decidere a chi dare più o meno il codice sorgente, ma parlando in termini economici le grandi aziende come la Micro$oft fallirebbero di sicuro dato che il loro $oftware è puramente commerciale, mentre invece esistono società di software basate tutte su una programmazione a sorgenti aperte…secondo il mio parere usare un software open source e gratuito, aiuterebbe a migliorarlo sempre più e a farlo crescere e diffondere come si vuole. Uno tra i sostenitori maggiori dei software open source e Richard Stallman, che fu il primo a scrivere la prima licenza sul commercio di software open source chiamato anche Copyleft, ora Stallman se la spassa con la sua F.S.F. ovvero una azienda chiamata Free Software Foundation, il che ha molti risultati e cresce ogni giorno che passa”. ( http://www.informaticzone.net/2009/04/28/perche-passare-allopen-source/ ) Diritto d'autore musicale “se un falegname fa 'na sedia e la vende poi pe fa artri soldi deve fa 'n artra sedia; questo vonno fa 'na canzone e campacce pe 95 anni? al massimo la durata dovrebbe essere quella necessaria pe scrive 'n artra canzone (famo un anno a di tanto?); che dici? nun poi sape' quanno te vie' l'ispirazione? e sticavoli nun ce lo metti? perche' se io domattina nun so ispirato de anna' a lavora pensi che a quelli per cui lavoro je ne possa frega' quarche cosa? 34
  35. 35. Se vedi l'arte come un lavoro allora c'hai pure tutti l'impicci propri de un lavoro, artrimenti e' 'n hobby e nun devi da rompe le scatole si ce fai pochi soldi”. “I diritti dovrebbero valere fino alla morte dell'autore se guadagna bene e non spende tutti i soldi in alcol o droga e fa investimenti oculati allora agli eredi avanzerà qualcosa, come ai figli di ogni persona normale i liberi professionisti hanno le loro casse di previdenza, se versano hanno la loro pensione in base a quello che hanno versato se comprano immobili terreni titoli alla loro morte questi passeranno agli eredi”. “Max 20 anni alla ditta e poi che tornino all'artista cazzo se in 20 anni non sanno vendere sono proprio dei bambascioni. e se sono stati bambascioni, dopo il 20mo anno, si spera che all'artista sia data la possibilità di fare la promozione che costoro non hanno saputo dare. e direi che devono consegnare i master dopo il 10mo anno, all'artista. e se sono più persone, una copia per ciascuno a proprie spese, ma la disponibilità d'accesso per copia IN QUALSIASI MOMENTO, garantito per legge e con previsione di fallimento (ovvero tu non puoi fallire e lasciarmi senza il MIO materiale) ,etc etc”. ( http://punto-informatico.it/b.aspx?i=2594763&m=2596433#p2596433 ) Ma si guadagna o no con la musica open? “Perché un cantante come Biagio Antonacci dice che la situazione che si è creata su Internet è «la fine della musica»? Perché un capitano d'industria come Bill Gates associa la contestazione alla forma assunta recentemente dai diritti di proprietà intellettuale all'idea politica del comunismo? E perché un gruppo musicale come Elio e le Storie Tese afferma che pur offrendo al suo pubblico il diritto di condividere, copiare, scambiare la sua musica registrata riesce a guadagnare di più di quanto garantito da un contratto con un'etichetta musicale?” ( http://www.popolodellarete.it/showthread.php?t=509 ) 35
  36. 36. CAP.5 ANALISI DELL'AMBIENTE MUSICALE ON-LINE Per la progettazione del nostro business è importante osservare e capire l'ambiente di riferimento concentrandosi in particolare su riviste musicali on-line, siti internet di locali dove si fa musica dal vivo e conversazioni degli appassionati di musica nelle piattaforme online. 5.1 Le riviste on-line italiane: analogie e differenze Kronic www.kronic.it Rock Shock www.rockshock.it Delrock.it www.delrock.it Sensorium www.sensorium.it Blow Up www.blowupmagazine.com Movimenta www.movimenta.com Sodapop www.sodapop.it IAMR www.iamr.cjb.net New Rising Sun www.sunrising.it KatawebMusica www.kwmusica.kataweb.it Rock on-line Italia www.rockol.it Musikal! www.kalporz.com/musikal/index.html Erba della Strega www.erbadellastrega.it Dopo un attenta analisi dei siti web delle riviste sopra indicate, cercando di capire quali fossero le analogie e differenze , risulta che il panorama delle riviste on-line in Italia oggi è ancora legato all’ assetto delle riviste indipendenti sorte in Italia a cavallo degli anni 60/70. La maggior parte di esse infatti sono riviste specialistiche di un settore musicale o di un genere più esteso. Quindi il trend è quello di mostrarsi come riviste specializzate per pubblici che sanno quello che cercano e hanno gusti musicali ben definiti. 36
  37. 37. Dal punto di vista dell'assetto del sito internet si nota come il campione preso in esame ha una certa omologazione delle pagine. Le categorie quindi sono ben definite e nessun sito spicca su un altro per servizi innovativi a parte qualche piccolissima differenza. I link presenti in tutti i siti sono: la pagina delle recensioni, le immancabili news, le interviste, l'archivio, e ovviamente le date dei concerti, Link, FAQ. I link meno frequenti sono invece: gli speciali su band e artisti, le rubriche più disparate. Ancor meno presenti le categorie come: segnalazioni da parte degli utenti, RSS, sezione podcast, pagina per talent scouting. Da notare come solo pochissime riviste di quelle del campione adottano un forum di discussione interno. Le conversazioni degli utenti non vengono prese in considerazione. Questo dimostra lo stile e l'idea di rivista musicale anni 60 /70 che ha conservato lo stile anche se trasposta on-line. Per quanto riguarda le grandi riviste americane on-line ci sono sostanziali differenze. L'esempio americano: the Wire. http://www.thewire.co.uk/ Dal punto di vista grafico, le riviste italiane prese in esame sono pressoché variopinte e luminose con tutto lo spazio della pagina occupato da contenuti e da immagini. La versione on-line della famosa rivista americana the Wire invece si può permettere di avere uno stile minimale e “non urlato”. Tutte i link sono ben visibili e i servizi offerti sono “Up to date” con le esigenze dell'utente. Da notare come siano presenti elementi interattivi come il blog, il forum, i feed e i contatti. Quindi piena apertura alle conversazioni degli utenti con la rivista. I generi trattati sono i più disparati come e quindi non è gestita come una rivista on-line musicale specialistica. Questo è un modello imitabile e a cui il nostro business si ispirerà. Musica di tutti i generi. 37
  38. 38. 5.2 Siti web di locali musicali La nostra analisi continua con i siti on-line di locali famosi di musica dal vivo; locali che frequentiamo e che osserviamo ogni volta che andiamo ad un concerto. Locali: l'Estragon di Bologna il Mammamia di Senigallia, il Linux club di Roma e Il Velvet di Rimini. In tutti questi locali si fa musica dal vivo, ma ci sono differenze sostanziali. Estragon: Musica di tutta Europa. Generi ska, folk, rock, metal Velvet: Musica di band di rilievo nazionale. Linux Club: primo locale con musica open source in Italia. Mammamia: musica alternativa e dj set. È importante vedere come questi locali definiscano l'interfaccia on-line per i propri utenti. Dall'osservazione si riscontra che le categorie dei siti è più o meno la stessa. Ovviamente si punta molto sul lato informativo con indicazioni su i concerti e eventi in programma e su come raggiungere il luogo e prevendite. Tutti puntano anche su la visualizzazione di video e immagini. Il sito dell'Estragon mette a disposizione immagini degli artisti nell'atto della performance, risultando quindi come un grande portfolio di artisit. Mentre Velvet e Mammamia sono più orientati verso le foto del contesto e dei clienti. Puntano quindi molto di più sugli oggetti multimediali come veicolo per creare un vero e proprio marketing emozionale. E ci riescono bene con foto commentate e piccole discussioni che si aprono. Un'altra caratteristica comune è quella di presentare all'interno del sito una interfaccia per le conversazioni. C'è chi punta sulla chat. Chi su un vetusto guestbook chi su veri e propri forum. Da notare che non sono presenti blog quotidiani. E' comunque importante notare che tutti questi canali sono diversamente frequentati. Nel sito Estrgon La maggior parte delle discussioni si articolano sulla coppia-domanda risposta. La più tipica è la richiesta da parte di utenti interessati alle date dei loro gruppi preferiti. Sono rare conversazioni più articolate. 38
  39. 39. Questo è forse implicabile allo sviluppo dei social network che hanno portato via traffico agli spazi istituzionali di dialogo. Anche le informazioni base che si potrebbero fruire velocemente dal sito di riferimento sono a volte ricercate in spazi di answering come yahoo answer. Invece molto popolati sono i forum del Mammamia e del Velvet.. Ciò è dovuto alla presenza costante degli admin che non lasciano il progetto solo a se stesso, ma lo integrano quotidianamente. A riprova del successo sono i numeri elevati delle conversazioni e anche il tipo di conversazioni. Infatti ci sono moltissimi post anche su argomenti non propriamente legati al locale che comunque ricevono moltissime risposte. Per esempio la domanda lanciata da un admin del forum mamma mia “qual è la vostra canzone di oggi?” ha ricevuto 3337 risposte e 53624 visualizzazioni. Un discorso a parte si deve fare per il Linux club di Roma. Il Linux club è il primo club open source. Lo staff del locale abbraccia in pieno i temi della condivisione e dei diritti creative commons. Gli artisti e le band che si esibiscono in questo locale utilizzano piattaforme e mezzi e rigorosamente open source. Abbiamo tratto ottime indicazioni dall'analisi di questi metodi di gestire le pagine web notando che le pagine più seguite sono quelle gestite con l'indirizzo della partecipazione e condivisione; laddove questo manca, il traffico internet diminuisce. 39
  40. 40. CAP.6 IL CASO “MIND THE GAP” CHI SIAMO • MIND THE GAP è una casa discografica on line ed ha la sua derivazione da un tipo di cultura underground. Lo scopo principale dell’etichetta è quello di attivare un processo di condivisione e scambio di file sul web. • L’etichetta è rivolta alla pubblicizzazione di gruppi emergenti. • Mind the gap music sfrutta una piattaforma 2.0 per scegliere e promuovere i propri artisti. • Ogni mese all’artista più votato, sarà data la possibilità di partecipare ad eventi “mind the gap”, con l’opportunità di essere lanciato al grande pubblico. • Gli “EVENTI MIND THE GAP” vengono organizzati in collaborazione con la community web e servono per lanciare nuovi artisti e promuovere il marchio ed i prodotti MIND THE GAP, seguendo l’idea del “Total Entertainment”. • Gli utenti possono ascoltare gratuitamente la musica dal sito o avere a disposizione l’intero catalogo attraverso il pagamento di un flat mensile. IL MARCHIO • “Attenzione al dislivello” - Mind The Gap, si trova in tutte le stazioni della metropolitana londinese, capitale della musica underground di cui la nostra casa discografica è promotrice. • Vogliamo lanciare in Italia una nuova era musicale, è ora che questo genere faccia un salto nel futuro, Mind The Gap...Minto (l’omino del marchio) ha preso la rincorsa e si prepara a saltare nel vuoto, con lui solo il suo stile ed il suo lettore mp3 Mind The Gap. • L’era del CD è finita, la musica è libera! 40
  41. 41. MISSION • Il marchio “MIND THE GAP” vuole diventare il nuovo leader nell’ambito delle case discografiche on line per gli amanti della musica e per coloro che fruiscono file musicali via web. Inoltre vuole dare la possibilità ai gruppi emergenti di farsi conoscere,non solo su internet ,ma anche dal vivo con la creazione di eventi live organizzati dalla stessa etichetta. CONCORRENTI • case discografiche on line (Magnatune,Vibrarecords), e case discografiche tradizionali (Sony, Virgin, Emi). COMUNICAZIONE obiettivo di comunicazione: o Creare la brand awareness. o Ottenere visibilità sui canali d’informazione (radio, tv e web). o Raggiungere un passaparola positivo. o Stimolare la nascita di una community intorno al brand. o Aumentare il traffico del sito. o Garantire un’elevata partecipazione agli eventi “MIND THE GAP”. 41
  42. 42. CONSUMATORI La segmentazione ha portato a definire tre tipi di individui che utilizzano internet per l’ascolto musicale: ASSIDUI DISCONTINUI SPECIALISTI Individui Individui Individui “categoriali” “monotoni” “altalenanti” Usano sempre Usano internet Usano internet solo ed internet per l’ per l’ascolto esclusivamente per ascolto musicale. musicale non in l’ascolto musicale. modo frequente. TARGET Il marchio “MIND THE GAP” è rivolto a tutti gli appassionati di musica che amano condividere la propria passione on line e fare esperienze irripetibili attraverso l’ascolto, ma anche alle band emergenti alla ricerca di visibilità, in un campo così difficile come quello discografico. VISION Prevediamo che nei prossimi anni, la crescente diffusione della cosiddetta “economia del dono” porti sempre più utenti ad abbracciare un tipo di condivisione basata sullo scambio. La nuova etichetta musicale “Mind the gap” potrà condurre ad uno sviluppo sostanziale del mercato musicale on line in modo completamente gratuito. L’intento strategico è quella di diventare un punto fermo per chi ama la musica e vuole essere informato sui nuovi trend in ambito discografico, ma anche per chi cerca di farsi strada in questo campo. 42
  43. 43. Il Mercato di riferimento. Di seguito sono riportati alcuni dati riguardanti la trasformazione del mercato musicale italiano • Nel 2005 il mercato discografico italiano ha registrato un calo del 4,9% rispetto al 2004. • Si registra una progressiva sostituzione delle forme di fruizioni tradizionali di musica con quelle legate alle tecnologie digitali. • Il fatturato di musica in formato digitale distribuita attraverso i nuovi media nel 2005 ha registrato una crescita del 101% rispetto al 2004. • Valore dei brani venduti attraverso Internet cresciuto del 427%. • Spesa del pubblico per eventi e spettacoli (concerti, lirica, balletto) stazionaria rispetto al 2004. • Fino a pochi anni fa il sistema musica ruotava attorno ad un’industria dominante, la discografia, che ne determinava gli sviluppi. • Oggi, e ancor di più in futuro, il music business si presenta come un sistema aperto, ove differenti soggetti sperimentano muove modalità di sfruttamento economico dei contenuti musicali. • Il primato dei tradizionali negozi di dischi viene messo in discussione da nuove modalità di fruizione musicale che trovano nella rete il fulcro nonché da nuove forme di pirateria digitale e non. Ne è una dimostrazione la chiusura di molti negozi storici di dischi musicali come Nannucci, il negozio bolognese di dischi più vecchio d'Italia. • Nel settore discografico l’Italia è all’ottavo posto nel mondo per valori generati. Per quanto riguarda il mercato dei prodotti digitali discografici, invece, l’Italia si colloca al quarto posto in Europa e comunque davanti a mercati come Canada e Australia. Fonte: Rapporto 2006 Economia della musica in Italia del Centro ASK (Art, science & knowledge) dell’Università Bocconi con la collaborazione di Dismamusica (Associazione distribuzione industria strumenti musicali e artigianato), FEM (Federazione editori musicali) e SCF (Società Consortile Fonografici). 43
  44. 44. SWOT ANALYSIS STRENGHTS (Punti di forza) WEAKNESSES (Punti di debolezza) • Economia del dono. • Privilegio dell’aspetto relazionale. • Mancanza di avviamento • Libertà nei diritti per l’utente e per l’artista. • Low budget • Creatività individuale e collettiva. • Scarsa awareness. • Facilità di accesso. • Scarsa visibilità sui canali • Ampia visibilità per utenti registrati. d’informazione. • Promozione gratuita. • Sistema di business • Gestione comunitaria della piattaforma. sperimentale OPPORTUNITIES (Opportunità) THREATS (Minacce) • Sistema di business sperimentale. • Mancanza di fiducia • Uso delle piattaforme dei social-network. nell’economia del dono • Creazione di sinergie con servizi on line. • Competitors affermati e • Portavoce del mondo della musica libera. agguerriti • Alternativa alla classica filiera musicale. • Difficoltà di monetizzare • Non essendo main stream è percepito di minor valenza. 44
  45. 45. BUYING SYSTEM Questo tipo di sistema ci permette di capire quali sono le leve che agiscono sulle decisioni delle persone nello scegliere una marca rispetto ad un’altra. Tra i nostri potenziali consumatori, abbiamo deciso di analizzare quelli che per noi rappresentano gruppi di maggiore rilevanza: giovane sperimentatore, dj, e band emergente. “Giovane sperimentatore” La prima fase è definita “TRIGGER”, la fase di stimolo, da studiare quando la marca sta cercando di costruire una nuova categoria di prodotto. La categoria deve essere stimolata, ed è influenzata da eventi particolari o stagionalità “ “Che noia la solita musica da classifica di Mtv. Vorrei ascoltare qualcosa di nuovo. La musica mi sembra tutta uguale!!!!” La seconda fase è quella “CONSIDER”, ovvero il consumatore valuta le possibili opzioni a sua disposizione, e quali possibili scelte fanno trovare un punto d’incontro tra i suoi desideri e bisogni, evidenziando i pro e i contro di queste scelte. ATTENZIONE: Non parliamo ancora di marche!!! “Comprare il cd non se parla, e poi il lettore cd della cresima che mi ha regalato la zia è mezzo rotto. Acquistare on-line è difficile senza il numero della carta di Papi. Potrei scaricare con il p2p, ma con i filtri dell’università è impossibile e poi illegale”. 45
  46. 46. Nella fase “SEARCH”, ci si interroga su cosa offre il mercato e in che modo il consumatore costruisce il suo riferimento ideale. Quali informazioni sono utili per il target e quali fonti sono utili per ottenere tali informazioni. I fattori che influenzano la ricerca vengono divisi in base alla familiarità ( ovvero quanto già si conosce di quella marca), rischio percepito( se si parla di bene durevole o di largo consumo), e dall’opposizione complessità vs standardizzazione. Il consumatore ricava queste informazioni da fonti diverse, che vanno dagli amici e colleghi, all’advertising e mezzi d’informazione. “Metto su google la ricerca “musica gratis”, al primo posto risulta www.mindthegaponline.it Armandina me ne parlò tempo fa, dicendo che si era divertita a scoprire un gruppo punk emo romagnolo. Oppure potrei provare ad ascoltare musica in streaming.” La quarta fase è quella della scelta “CHOOSE”: in che modo il consumatore sceglie. Le opzioni di scelta vengono fatte inquadrate in un’analisi di motivators ( ragione per cui i consumatori entrano in una categoria di prodotto), discriminator. ( ragione per cui i consumatori scelgono una marca una volta che sono entrati, ovvero un aspetto funzionale/razionale ed uno non funzionale/emozionale. Rispetto al brand i possibili “discriminatori” possono riguardare il rapporto qualità/prezzo, ma anche un aspetto funzionale/emozionale. “Ok provo mind the gap perché mi permetterà di scaricare i brani e posso sentire la musica anche in macchina la sera con Giuliana.” 46
  47. 47. Arriviamo quindi alla scelta dell’acquisto “BUY”. Il consumatore compre quello che ha scelto o qualcos’altro? Tra i fattori che influenzano la scelta c’è la distribuzione,materiale, il prezzo e promozioni, nonché la vendita e post-vendita. “Sono nel sito è facile è gratis e non mi devo sentire in colpa. E poi ci sono un sacco di informazioni dettagliate su questi artisti.” Il sesto tassello riguarda l’“EXPERIENCE”. Se si è fatta la scelta giusta e si è soddisfatti dell’acquisto. Fino a che punto la marca soddisfa i bisogni del consumatore? Può la marca contribuire ad arricchire l’esperienza del consumatore? Possiamo rendere la nostra relazione con il cliente più profonda e aumentare la sua fedeltà alla marca? “Che figura con Giuliana!! Mi crede un grande esperto di musica. E domani mi scarico tutto il catalogo.” “ Il DJ” “Alla festa di ieri la gente era un po' annoiata della musica che mettevo. Si sono stancati di me o della mia musica?” “Si potrebbe cambiare repertorio, ma non genere. non ci penso nemmeno!!” 47
  48. 48. “Potrei rispolverare i miei vecchi dischi e arrangiarli con i nuovi pezzi. Oppure so che DJ Cocculuto sta lavorando da tempo con brani open source presi da internet, io non me ne intendo molto, magari gli faccio uno squillo più tardi”. “Coccoluto mi ha dato l'indirizzo di FrancoX dj che ha tutto il catalogo di un sito che si chiama Mind the gap. Sono brani molto ben fatti e mi ha detto che piace molto al pubblico. Io ci do un occhiata”. “Non pensavo ci fosse cosi tanta gente competente su internet che producesse musica. I brani sono ben fatti e facili da ottenere.Ho acquistato la flat. Ora ho il catalogo pieno e un sacco di aggiornamenti. Musica fresca.” “Successone al Sodapops!! la musica che ho messo è piaciuta molto. Finalmente il mio pubblico sente qualcosa di nuovo.” “La Band emergente” “Ieri al concerto del liceo siamo piaciuti molto anche se l'audio in palestra era scarso. Tutti ci dicono che ci sappiamo fare. Mi piacerebbe farmi conoscere da più gente possibile cercando di proteggere le nostre creazioni. 48
  49. 49. Potrei fare un po' di pubblicità ma costa troppo, oppure registrare un Cd e promuoverlo.” “Mi è arrivata una strana lettera a casa a forma di pennetta USB che parlava di promozione di nuovi talenti. Dopo aver consultato il sito ho capito che si tratta di una etichetta on-line.” “Si chiama Mindthegaponline.it. C'è già tanta gente iscritta. Ci sono anche gruppi della mia zona e musicisti che conosco.” “Ho la possibilità di farmi conoscere. È gratis, io intanto mi iscrivo poi si vedrà.” “Siamo entusiasti. Ho stretto amicizia con un sacco di gruppi che fanno nuova musica. Abbiamo in mente tante collaborazioni. La nostra musica gira in rete e abbiamo tante serate in più rispetto a prima.” BRAND VISION & IDEA Il mondo del consumatore Il mondo della musica è duro e, specialmente agli inizi, difficile e dispendioso. Comprare musica a pagamento è una abitudine giurassica. 49
  50. 50. La brand proposition Mind The Gap non solo ti produce senza farti pagare ma ti dà l’opportunità di farti conoscere e ti rende protagonista della tua esperienza musicale sostenendo la cultura della collaborazione e condivisione dei talenti e dei prodotti. Insight drammatizzabile Non serve un reality per diventare famoso. Non serve un costosissimo Cd-demo per promuovermi Con mind the gap mi lancio senza grossi rischi nel mondo musicale del futuro. MINDTHEGAP JWT’S BRAND FUNNEL innovatore virale free indipendente alternativo Attributes condivisione gratuità rivoluzionario Functions Emotional solidarietà libertà forte appartenenza R e w a rd s V a lu e s & Idee di nicchia in una società di massa. Personality Robin Hood e la comunità di Sherwood yy Creatività libera tutti. VISION FOCUS 50
  51. 51. BIBLIOGRAFIA Bernard Cova, “Marketing Tribale”- Milano, Sole 24 ore, 2003 Chris Anderson, “La coda Lunga”- Torino, Codice Edizioni, 2007 SITOGRAFIA www.ansa.it www.ticonzero.info www.ciao.it www.produzionidalbasso.com www.diggita.it www.lulu.com www.jamendo.com www.creativecommons.it puntoinformatico.it www.popolodellarete.it www.kronic.it www.rockshock.it www.delrock.it www.sensorium.it www.blowupmagazine.com www.movimenta.com www.sodapop.it www.iamr.cjb.net www.sunrising.it 51
  52. 52. www.kwmusica.kataweb.it www.rockol.it www.kalporz.com/musikal/index.html www.erbadellastrega.it www.thewire.co.uk 52

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