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conoscenza di mercato e innovazione di prodotto nel sistema moda
 

conoscenza di mercato e innovazione di prodotto nel sistema moda

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caso di studio

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    conoscenza di mercato e innovazione di prodotto nel sistema moda conoscenza di mercato e innovazione di prodotto nel sistema moda Presentation Transcript

    • Relazione sul caso di studio:“Conoscenza di mercato e innovazione di prodotto nel sistema moda” di G. Nardin, G. Marchi, E. Martinelli di Federica Bon
    • ANALISI DESCRITTIVA: STRUTTURA ARTICOLO • REPORT DI RICERCA • PAROLE CHIAVE: settore moda conoscenza di mercato innovatività stilistica di prodotto trasferimento della conoscenza
    • SETTORE di RICERCA: SISTEMA MODA e FILIERA TESSILE- ABBIGLIAMENTO
    • SETTORE di RICERCA: SISTEMA MODA e FILIERA TESSILE- ABBIGLIAMENTO SISTEMA MODA:insieme delle aziende che operano nei settori tessile, dell’abbigliamento, dell’accessorio e della pelletteria • una delle componenti più qualificate dell’economia italiana: valore aggiunto 38 mrd. euro (3 % ) PIL 1 mln. occupati nel settore • settore economicamente più rilevante delle industrie creative e culturali italiane
    • SETTORE di RICERCA: SISTEMA MODA e FILIERA TESSILE- ABBIGLIAMENTO INDUSTRIE CULTURALI e CREATIVE:
    • SETTORE di RICERCA: SISTEMA MODA e FILIERA TESSILE- ABBIGLIAMENTO DISTRETTI INDUSTRIALI : antiche tradizioni di eccellenza nel campo della moda, legate anche alla peculiare formula produttiva dei distretti: flessibilità + varietà produttiva ancora oggi l’88% delle impresetessili è concentrato in sole cinque regioni: Piemonte, Lombardia, Veneto, Emilia Romagna e Toscana
    • SETTORE di RICERCA: SISTEMA MODA e FILIERA TESSILE- ABBIGLIAMENTO CONSUMATORE MODERNO Informato, esigente, acquista non solo per la necessità di un bene specifico ma per vivere un’esperienza entusiasmante e simbolica e a indirizzarlo incidono anche questioni di ordine personale e sociale Rapporto di fiducia:la fiducia è indispensabile per la costruzione di un rapporto di successo delle imprese con il cliente. Questo rapporto non è più incentrato su attributi fisici del prodotto ma su fattori immateriali. (Saviolo, 1997) MAP CAP (Manufacturer- (Consumer-Active Paradigm) Active Paradigm) lo sviluppo dei prodotti segue è l’azienda a i bisogni dei clienti grazie ad guidare la un’efficace interazione con generazione e lo essi. sviluppo dei • INNOVATIVITA’ di PRODOTTO nuovi prodotti • CONOSCENZA di MERCATO (Von Hippel, 1987)
    • TEMI di RICERCA : INNOVATIVITA’ di PRODOTTO INNOVAZIONE processo di miglioramento continuo che affonda le proprie radici nello svolgimentodell’attività produttiva.capacità delle impresedi proporre al mercato prodotti che i consumatori percepiscano come innovativi. (Cooper,1993)
    • TEMI di RICERCA : INNOVATIVITA’ di PRODOTTO PRODOTTO INNOVATIVO: criterio di unicità (novelty) proposta di prodotti distinti rispetto alla concorrenza criterio di appropriatezza (appropriativeness) o rispondenza dei manufatti ai gusti in continua evoluzione del cliente (Sethi,Smith,Park,2001) INNOVAZIONE - IMPRESE: innovazioni conferiscono all’impresa la forza di mercato innovatività di prodotto dipende dalla capacità delle imprese di gestire processi di generazione e diffusione di conoscenza di mercato (Nonaka,Takeuchi,1995)
    • TEMI di RICERCA: CONOSCENZA di MERCATO KNOWLEDGE MANAGEMENT: BASI COGNITIVE DI PROGETTAZIONE eÈ il complesso delle modalità in cui l’azienda PRODUZIONE: sviluppa, genera e scambia conoscenze di prodotto, di processo, di mercato e possono provenire dall’interno dellaorganizzative; sia al proprio interno sia con i filiera produttiva, dalla ricerca personale soggetti partner come fornitori e clienti. degli stilisti, dagli attori della rete distributiva del trade e dai tools È la conoscenza relativa ai clienti, ai loro rintracciabili in saggi, opuscoli,bisogni e comportamenti che l’azienda può fotografie, riviste di settore e ricerche diconoscere solo attivando una rete cognitiva genere inter-organizzativa
    • BASI TEORICHE e LETTERATURA
    • BASI TEORICHE: CONOSCENZA a RETE CRITICITA’: identificazione conoscenza dispersa in una rete molto ampia dove i soggetti che costituiscono i nodi sono molto differenti tra loro RETE SOCIALE: trasferimento complessità eGli attori sociali non agisco in modo atomistico ambiguità del mercatoma sono radicatI (embedded) in concrete reti in cui fluiscono le sociali. conoscenze, dominato da un Il ruolo di ogni attore in una rete sociale è elevato grado diimportante perché l’informazione è distribuita in tacitness maniera disomogenea tra i nodi; con differenti gradi di conoscenza e ambiti di appartenenza. (Nooteboom,2000) (Granovetter, 2002)
    • BASI TEORICHE: DISTANZA COGNITIVA DISTANZA COGNITIVA: Gli individui percepiscono e valutano le loro interazioni con l’ambiente fisico e socio-culturale in rapporto alle loro esperienze passate, la distanza cognitiva si fonda su questi frame cognitivi più i soggetti sono distanti più sarà complesso il trasferimento delle loro conoscenze. (Nooteboom,2000)
    • BASI TEORICHE: DISTANZA COGNITIVA TRADUTTORE COGNITIVO : ha il compito di creare le condizioni necessarie affinché il destinatario della conoscenza comprenda le informazioni provenienti dalla fontese il flusso di conoscenza è inserito in una rete molto ampia e deve scorrere attraverso catene lunghe e composite sicorre il rischio che le informazioni vadanodisperse o non si traducano correttamente tra un passaggio e l’altro (Davenport,Prusack,1998)
    • BASI TEORICHE: TIME SPECIFICITY TIME SPECIFICITY capacità di saper gestire le condizioni temporali legate al processo di gestione della conoscenza specialmente se si tratta di un ambiente dall’alta complessità creativa o di mercaticon una alta variabilità della domanda. (Reinmoeller,2002)
    • BASI TEORICHE: PROCESSI ORGANIZZATIVI bassa alta TIME SPECIFITCITY INTERAZIONI FACE TO FACE COMMON GROUND bassa KNOWLEDGE KNOWLEDGE alta BROKER TRANSLATOR DISTANZA COGNITIVA (Nonaka,Takeuchi,1995)
    • ANALISI IMPRESE
    • ANALISI IMPRESE: CAMPIONE di RICERCA DIMENSIONI: sono varie, alcune trattano un solo marchio, altre si dedicano sia a marchi manifatturieri che di confezione. GENERE:MAGLIFICIO PREMIER •sportswear •maglieria e cachemere, abbigliamento uomo •abbigliamento donna •biancheria intima.
    • ANALISI IMPRESE: METODOLOGIA INDAGINE PROCESSI di KNOWLEDGE MANAGEMENT: strumenti • interviste semi- strutturate ai soggetti d’impresa • analisi documenti aziendali timing 1. strutturazione dei piani di collezione 2. ridefinizione dei modelli a progettazione stilistica già avviata
    • ANALISI IMPRESE: DOMANDE di RICERCA DOMANDE DI RICERCA: • Quanto è importante la conoscenza di mercato nel processo di sviluppo delle collezioni per le imprese del settore moda? • Che ruolo giocano le variabili di distanza cognitiva e time specificity nell’orientare le strategie d’impresa? • Quali processi organizzativi adottano le imprese per gestire la trasmissione delle conoscenze?
    • ANALISI IMPRESE: RISULTATI RISULTATI: • Tutte le imprese sono fameliche di conoscenza di mercato,interessate in particolar modo a quella fornita dal trade; questo conferma come la creatività è sempre connessa con il mercato che ne valuta in ultima analisi i risultati in termini di offerta.• La distanza cognitiva pare essere una costante, nei casi studiati la conoscenza non è mai trasmessa direttamente da fonte a ricevente poiché veicolata in un architettura a rete più complessa. • In riferimento alla time specificity il problema più condiviso riguarda la confusione tra le figure di broker e traduttore.• Le imprese in situazioni di alta distanza cognitiva e alta specificità temporale sembrano in maggioranza orientate alla formalizzazione dei processi organizzativi, in tutte si è registrata una tendenza a dotarsi di risorse organizzative specificatamente rivolte alla gestione della conoscenza.
    • CONCLUSIONI, LIMITI e IMPLICAZIONI per la RICERCA FUTURA [ da completare…]
    • PUNTI DI FORZA di Elisa Boggio
    • PUNTI DI FORZA ATTUALITA’ DELL’ ARGOMENTOIl tema della CONOSCENZA DI MERCATO e del suo successivoTRASFERIMENTO all’interno delle imprese per ottenere unPRODOTTO INNOVATIVO ed essere maggiormente competitivi
    • PUNTI DI FORZA ATTUALITA’ DELL’ ARGOMENTOOggi le potenzialità d’innovazione dell’impresa sono connesse allacapacità di COSTRUIRE ANCORAGGI SOLIDI col mercato. ATTIVAZIONE DELLA CONOSCENZA: _fase di RICERCA: la forza dei legami deboli e nuove informazioni _fase di TRASFERIMENTO: legami forti e disponibilità della fonte
    • PUNTI DI FORZA ATTUALITA’ DELL’ ARGOMENTORuolo centrale del Knowledge Management per l’attivazione e lagestione della conoscenza di mercato derivante dal trade:•Forte distanza cognitiva tra gli attori coinvolti•Elevata specificità temporale
    • PUNTI DI FORZA ETEROGENEITA’ DELLE IMPRESESono presi in esame diversi comparti industriali del settore moda:1. PRODUZIONE E CONFEZIONE (area prodotto):• Forall• Gilmar• Sinv• Aeffe• Maglificio Premier• Sportswear Company
    • PUNTI DI FORZA ETEROGENEITA’ DELLE IMPRESE2. MAISON DI MODA:• Mariella Burani• Gruppo La Perla• Replay• Marella• Malo• Liu Jo
    • PUNTI DI FORZA ETEROGENEITA’ DELLE IMPRESELa differenziazione dei diversi comparti ci permette di comprendere almeglio quali sono i differenti processi di acquisizione, interpretazione etrasferimento di conoscenza utile all’innovazione dei prodotti Marketing e Stile Comunicazione Commerciale Prodotto
    • PUNTI DI FORZA ETEROGENEITA’ DELLE IMPRESELe aziende prese in analisi sono orientate a diversi target di clientela:• Giovani (15-25)• Signore (40 in avanti)• SportiviChe ci permettono di avere una visione ampia dello spaccato italiano
    • PUNTI DI FORZA ETEROGENEITA’ DELLE IMPRESEInoltre, le aziende analizzate si differenziano per l’orientamentoseguito:•al PRODOTTO•al MERCATO
    • PUNTI DI FORZA APPROPRIATEZZA DELL’AMBITO APPLICATIVOLa ricerca è stata condotta indagando il settore della FILIERATESSILE-ABBIGLIAMENTO caratterizzato da:•Cicli molto rapidi d’innovazione•Centralità del ruolo del marketing e della comunicazione Viene evidenziato il ruolo che ricopre l’intermediazione cognitiva e la sua rilevanza nei processi
    • PUNTI DI DEBOLEZZA
    • PUNTI DI DEBOLEZZA SCARSA COMPRENSIBILITA’ PER I NON ADDETTI AI LAVORIUso ricorrente di espressioni che presuppongono una ferrataconoscenza dei processi, degli attori coinvolti e della terminologiapropria del settore Articolo semplificato rieditato su “SINERGIE”
    • PUNTI DI DEBOLEZZA SCARSA COMPRENSIBILITA’ PER I NON ADDETTI AI LAVORIUso del termine TRADE senza specificare a quale termine si stariferendo:• Azienda• Mercato
    • PUNTI DI DEBOLEZZA SCARSA COMPRENSIBILITA’ PER I NON ADDETTI AI LAVORIUso del termine TRADE senza specificare a quale termine si stariferendo:• Azienda• Mercato
    • PUNTI DI DEBOLEZZA SCARSA COMPRENSIBILITA’ PER I NON ADDETTI AI LAVORII TRADE show sono delle fiere che dettano le tendenze della moda.Vi partecipano tutte le maison più importanti, sono organizzate 2 volteall’anno e vengono esposti i tessuti, minuteria ecc..I più importanti sono:•New York•Londra•Parigi (Premiére Vision)•Milano (Milano Unica)
    • PUNTI DI DEBOLEZZA SCARSA COMPRENSIBILITA’ PER I NON ADDETTI AI LAVORIUso del termine BUYER: responsabile acquisti nella grandedistribuzione nell’ambito dell’abbigliamento. Sono coloro che fanno davetrina per la marca sul mercato.Uso del termine BOUNDARY OBJECTS: artefatti, concetti e praticheche i vari settori condividono per facilitare lo scambio d’informazioni trai diversi attori.Nel nostro caso il CAMPIONARIO.
    • PUNTI DI DEBOLEZZASCARSA COMPRENSIBILITA’ PER I NON ADDETTI AI LAVORI
    • PUNTI DI DEBOLEZZA INCOMPLETEZZA DEI DATIOmissione di dati utili ai fini della ricerca sulle imprese intervistate
    • PUNTI DI DEBOLEZZA INCOMPLETEZZA DEI DATIOmissione di dati utili sulla gestione della conoscenza di mercato nellafase di progettazione della collezione
    • PUNTI DI DEBOLEZZA INCOMPLETEZZA DEI DATINon vengono date indicazioni sulla collocazione geografica delleaziende.
    • PUNTI DI DEBOLEZZA INCOMPLETEZZA DELL’ARTICOLO DI RICERCA• Non sono presenti i suggerimenti per un’eventuale ricerca futura poiché non sono state scritte le conclusioni.• Non è presente una visione completa dello spaccato italiano per l’industria del tessile-abbigliamentoNon vengono analizzate grandi case di moda della Toscana come:• Patrizia Pepe• Prada• Gucci• Cavalli
    • PUNTI DI DEBOLEZZA INCOMPLETEZZA DELL’ARTICOLO DI RICERCA• Non viene condotta alcuna ricerca sulle informazioni che le aziende analizzate possiedono sui loro competitor ESEMPIO: individuazione dei competitor per avere la stessa competitività e ricercare nuovi punti di forza: stessa clientelaRICERCA SUL CAMPO per individuare: pari qualità del prodotto prezzo del prodotto uguale, maggiore o minore
    • PUNTI DI DEBOLEZZA DATI CONFUTABILI La realtà osservata, filiera del tessile-abbigliamento, è in continuo cambiamento. La ricerca è stata condotta tra gli anni 2005/2006• L’azienda Forall aveva da poco affiancato alla linea tradizionale un’altra linea perciò risulta avere una bassa capacità organizzativa di Knowledge Management.Oggi potrebbe aver cambiato tale gestione.• Il gruppo Mariella Burani è stato recentemente messo all’asta (10 febbraio 2012) per crack finanziario.Oggi potrebbe essere cambiato sia l’orientamento strategico dell’azienda che le capacità organizzative di Knowledge Management
    • CONCLUSIONI• Buona comprensione dei ruoli ricoperti dagli attori che concorrono alla ricerca per una miglior innovazione di prodotto• Rilevanza della figura del Knowledge Manager per un’efficace comprensione dei contenuti comunicativi tra diversi comparti in presenza di un’elevata distanza cognitivaPROPONIAMO:• L’ampliamento della ricerca a più imprese e maggiormente disperse nel territorio• L’approfondimento dell’argomento conoscenza di mercato (studio reti internet e intranet all’interno delle imprese, studio competitor)Teniamo comunque presente la difficoltà per reperire dei dati puntuali e utili ai fini di una ricerca completa in un settore in perenne movimento.