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Marketing & Comercialización




         Federico Botto - Marketing &
           Comercialización - 2009
La relación de la empresa con el entorno




             Federico Botto - Marketing &
               Comercialización - 2...
Stakeholders
•   Accionistas
•   Asociaciones empresariales, industriales o profesionales
•   Clientes
•   Competidores
• ...
Stakeholders (Grochim)




     Federico Botto - Marketing &
       Comercialización - 2009
Importancia del MKTG
• Talento comercial y mktg = éxito financiero
  – No existe fzas, p(x), contabilidad sin una
    dema...
Marketing (Porter)
• Identificar y satisfacer las necesidades de
  las personas y de la sociedad

• Satisfacer necesidades...
Marketing
       (Asociación Americana de Marketing)

• Es una función organizacional y un
  conjunto de procesos para gen...
El Marketing es un sistema total de
actividades tendientes a planear, fijar
precios, promover y distribuir productos
satis...
Dirección de Marketing
• Es el arte y la ciencia de seleccionar los
  mercados meta y lograr conquistar,
  mantener e incr...
Mktg. Social & Mktg Empresarial
• Mktg Social
  – Es un proceso social por el cual tango grupos
    como individuos consig...
Marketing v/s ventas
• Siempre es necesario vender, pero el
  mktg busca que la venta sea algo
  superfluo.
• El objetivo ...
Intercambios y Transacciones
Una persona pude obtener un producto de
 cuatro maneras:

• Fabricación Propia (caza, pesca,
...
Intercambio
•    Este es un concepto básico del mktg, proceso donde
     uno obtiene lo que quiere ofreciendo algo a cambi...
Transacción
• Es un canje de valores entre dos o mas
  partes, done A da X a B, y recibe a
  cambio Y.
• La transacción no...
Transferencia
• Es done A da X a B y no recibe nada
  tangible a cambio.
  – Reglaos
  – Subvenciones
  – Donaciones




 ...
La dimensión del marketing
• Se busca la reacción de un tercero.
  –   Empresas generan ventas.
  –   Políticos generan vo...
Transacciones rentables
• Buena calidad del              • Buen precio a cambio
  producto o servicio              del ser...
¿Para que es útil el mktg?
             Bienes
            Servicios
            Eventos
         Experiencias
           ...
¿Quién ejerce el marketing?
  Mercadólogos – mercado meta

• Mercadólogo es cualquier persona que
  busca generar una resp...
La demanda
•    Estado de la demanda:
    1.   Dda negativa. (desaprobación)
    2.   Dda inexistente (desconocimiento o d...
Mercados
Conjunto de compradores y vendedores
que negocian con un producto concreto o
con una clase de productos determina...
Recursos                                                                        Recursos
                                 ...
también podemos hablar de “mercados” para nombrar a
distintas agrupaciones de consumidores, tales como el
mercados geográf...
Clases de Mercados

•   Mercados de Consumidores
•   Mercados de Empresas
•   Mercados Globales
•   Mercados No lucrativos...
Tendencias de Mercado
•   Cambios tecnológicos
•   Globalización
•   Desregularización
•   Privatización
•   Empowerment o...
Orientación de las empresas hacia
           el mercado
• El enfoque de producción
  – Eficacia productiva, costos bajos y...
• El enfoque de Marketing
  – Surge a mediados de los ’50
  – Cambio de paradigma desde “fabricar y
    vender” hacia “det...
Enfoque Marketing Holístico




        Federico Botto - Marketing &
          Comercialización - 2009
Marketing Relacional
• Establecer relaciones mutuamente satisfactorias y de
  largo plazo, con los participantes clave (st...
• El objetivo final del Mktgn Relacional es el
  activo único “redes de marketing”
• Debo conocer capacidades y recursos, ...
Marketing Integrado
• Crear, Comunicar y Generar VALOR para
  los clientes.
• Mezcla de Marketing: Conjunto de
  herramien...
Federico Botto - Marketing &
  Comercialización - 2009
• CUATRO P                  • CUATRO C
          – Producto                    – Consumidor
                              ...
Marketing Interno
• Garantizar que todos los miembros de la
  organización adopten principios de marketing
  adecuados
• “...
Marketing Social o
       Socialmente Responsable
• Las organizaciones deben identificar las necesidades, lo
  deseos y lo...
Basado en File:Maslow's hierarchyMarketing & de J. Finkelstein
              Federico Botto - of needs.svg,
              ...
Conceptos Fundamentales
• Necesidades, Deseos y Demandas
  – Necesidades: son los requerimientos básicos
    del ser human...
¿entender las necesidades?
Necesidades declaradas             Auto económico

Necesidades reales                Auto c/ < ...
• “dar a los clientes lo que desean v/s
  enseñar al cliente lo que realmente desea”
• El mercado esta pasando de “fabrica...
• Mercados Meta, posicionamiento y
  segmentación.
  – Segmentación: geográficas, demográficas,
    psicográficas y conduc...
– Mercado Meta: (Target) segmento que
  representa la mejor oportunidad.
– Posicionamiento: como me “posiciono” en la
  me...
• Ofertas y Marcas
  – La entrega de un conjunto de ventajas para
    satisfacer las necesidades, como una
    propuesta d...
• Valor y Satisfacción
  – Valor: refleja los beneficios y costo, tanto tangibles
    como intangibles, que el consumidor ...
•   Canales de Marketing
    – Existen tres tipos de canales
      1. Los Canales de Comunicación
         Periódicos, rev...
• Cadena de Suministro
  – A diferencia del canal de distribución este
    describe uno mas largo, desde la materia
    pr...
• Competencia
  – Corresponde a todas las ofertas y los
    productos sustitutos rivales que un comprador
    puede tener ...
• Entorno del Marketing
  – Entorno funcional; incluye a todos aquellos agentes
    intermediarios que participan en la pr...
• Planeación de Marketing
  – Consiste en identificar y analizar
    oportunidades de negocio, seleccionar
    mercados me...
Federico Botto - Marketing &
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14 Tendencias de Mercado
1. Marketing como responsabilidad de un departamento
      Marketing como responsabilidad de toda...
7.    De crear marcas a través de publicidad        a crear
      marcas a partir de resultados y comunicación
      integ...
Funciones de la Dirección de
             Marketing
• Desarrollo de Estrategias y Planes de Marketing
  (identificar oport...
• Prueba
  – Jueves 23 de Abril
  – Todas las dispositivas
  – Dirección de Marketing, Philip Kotler,
    • Capitulo I “La...
La Cadena de Valor
                                      Infraestructura empresarial
                                  Adm...
El Valor
• ¿Qué es el Valor?
  – Es una magnitud subjetiva que se mide por la
    estima en que el publico valore un objet...
• Todo lo que pueda ser hecho por otros de
  mejor manera y a un costo menor, debe
  ser externalizado.

• Competencia Cen...
• Si bien las competencias centrales rondan
  los aspectos técnicos, otra fuente de
  ventajas competitivas son las capaci...
La Dirección Estratégica
• Proceso mediante el cual se espera
  obtener la mejor ventaja competitiva de
  una compañía en ...
• La ventaja competitiva sostenible en el tiempo
  debe ser capaz de generar mayor valor que los
  competidores, o generar...
Esquema de Dirección estratégica




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             Comercialización - 2009
Análisis del Mercado y la Industria
• “Si conoces al enemigo y te conoces a ti
  mismo no tienes por que temer el
  result...
• Este análisis es previo al interno y es de vital
  importancia para saber en el mercado en el cual
  nos movemos.
• Para...
Federico Botto - Marketing &
  Comercialización - 2009
• Las decisiones estratégicas se encaminan
  a encontrar ventajas competitivas
  sostenibles.
• Un error clásico del análi...
Fuerza 1
•   Rivalidad entre los competidores:
    – Nº de competidores con similares capacidades y recursos (grande-
    ...
Fuerza 2
•   Amenaza de Nuevos Ingresos
    – Barreras de Entrada (Bajas – Altas)
        •   Economías de Escalas (Bajas ...
Fuerza 3
• Amenaza de Sustitutos Cercanos
  – Disponibilidad de sustitutos cercanos (Existen – No
    existen)
  – Tendenc...
Fuerza 4
• Poder de Negociación de los proveedores
  – Concentración de proveedores (Mayor – Menor)
  – Importancia del in...
Fuerza 5
• Poder de Negociación de los Clientes y/o distribuidores
   – Concentración de clientes y/o que compran volúmene...
Análisis FODA
• Es la sigla usada para referirse a una
  herramienta analítica que le permitirá trabajar
  con toda la inf...
• Consta de dos partes una interna y una
  externa
  – La Interna tiene que ver con las fortalezas y
    debilidades de su...
Fortalezas y Debilidades
• ¿Cuáles son aquellos cinco a siete
  aspectos donde usted cree que supera a
  sus principales c...
Oportunidades y Amenazas
• ¿Cuáles son realmente las mayores
  amenazas que enfrenta en el entorno?
• ¿Cuáles son las mejo...
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• Trabajo en grupo
     • Análisis del Mercado y la Industria de la TV
     • Análisis FODA de un programa de Televisión

...
Planificación
CONCEPTO               PREGUNTA
Misión           ¿en que negocio estamos?

Objetivos        ¿Qué queremos al...
CONCEPTO                 PREGUNTA
Objetivos   Aumentar las ventas el próximo año
               en un 10% mas que el actua...
• Que es la Visión?
  – Una aspiración, un sueño, hacia donde
    vamos.




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...
Visión Valparaíso Films
• Valparaíso Films como organización pretende impulsar
  el enriquecimiento artístico y económico ...
• Que es la Misión?
• Es una declaración fundamental en la cual la
  empresa describe su campo de actividad y su
  mercado...
Misión v/s Visión
• La Visión es un concepto inspirador que
  entrega los lineamientos generales en el
  largo plazo. Cómo...
Importancia de la Misión
• En el plano interno, da al personal una
  unidad de punto de vista que favorece la
  creación d...
Definición de la Misión
La definición de la Misión puede comprender:
• Historia de la empresa
• Definición del ámbito de a...
Factores a considerar en el enunciado
              de la Misión
Clientes          ¿Quiénes son los clientes de la empresa...
Misión Valparaíso Films
• Valparaíso Films, busca fomentar, enriquecer y
  promover la actividad audiovisual en la Región
...
•   Visión
    – Dedalo, como empresa pionera en el encadenamiento del sector
      productivo audiovisual y cinematográfi...
•   Objetivos:
     – O metas, son los fines hacia los cuales se dirige una actividad.
          •   Deben ser precisos: d...
Objetivos Valparaíso films
•   Objetivos Generales
     – Desarrollar acciones tendientes a crear las condiciones para un ...
Estrategias Organizacionales
1. Estrategias Básicas de Desarrollo
2. Estrategias de Crecimiento
3. Estrategias Competitiva...
Estrategias Básicas de Desarrollo
• Las Estrategias Genéricas de Porter
  – Liderazgo en Costos
    • [Precios Bajos, Mayo...
Estrategias de Crecimiento
• Estrategias de Crecimiento (Matriz Ansoff)
   – Estas estrategias sirven para identificar opo...
Federico Botto - Marketing &
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Estrategias Competitivas
• Las Estrategias Competitivas de Kotler
   – Estrategia de Líder, la empresa líder es aquella qu...
Plan de Marketing
•   Sumario Ejecutivo
•   Análisis de la situación
•   Objetivos Generales y Específicos
•   Análisis de...
Plan de Marketing
•   Sumario Ejecutivo

•   Análisis de la situación
     – En este apartado se presentan las variables r...
– Objetivos específicos
      • Desarrollar un plan de medios de carácter amplio que refuerce la
        promoción durante...
• Desarrollo de estrategias de marketing
  – Aquí detallaremos como se lograran los objetivos de
    marketing, de manera ...
– Existen muchos tipos de estrategias aplicables a distintos tipos
  de empresas, las mas comunes son:
    •   Estrategias...
Bases del Posicionamiento
• Basado en un atributo o cualidad
  distintiva.
• Basado en la ventaja o solución.
• Basado en ...
• Posicionar es actuar sobre las creencias
  del consumidor para que éste diferencie
  claramente una marca de las que ya
...
Tácticas
• Una vez fijados los objetivos del plan estratégico
  debemos desarrollar las tácticas que permitan
  lograr los...
Marketing Mix
                                      Mezcla de Marketing




 PRODUCTO                                     ...
Producto
              [Producto, Marca y Envase]

• Conjunto de atributos tangibles y/o
  intangibles que puede ser consi...
• Atributos del Producto: distinguir los atributos
  fundamentales para los consumidores y la ventaja
  diferencial que po...
• Innovación del producto: otro aspecto
  importante en el análisis es el relativo a las
  innovaciones técnicas.
   –   N...
• Ciclo de Vida del Producto
            introducción   crecimiento          maduración   declive


 Ventas y
 utilidad
  ...
Características del Ciclo de vida del producto
                Introducción       Crecimiento          Maduración      Dec...
• La MARCA

  Es el nombre, frase, símbolo, sonido, diseño gráfico o alguna
  combinación de ellos que se emplea para desi...
Precio
• Precio: es el valor monetario de un producto
  (bien o servicio) que se establece una vez
  determinado su benefi...
• La fijación del precio del producto es critica ya
  que debe ser suficientemente alto para cubrir
  los costos y consegu...
• Estrategias de Precio
  – Descremado (tamizado)
  – Penetración
• Tácticas de Precio
  – Precios por Unidad: indicar el ...
• Tácticas de Precio (Continuación)
   – Precios Gancho: se hace publicidad al producto de precio bajo
     de la gama, a ...
Distribución
• La distribución se considera como una herramienta mas
  del marketing.

• La distribución se preocupa de ha...
•   Actividades de la distribución
         •   Diseño y selección del canal de distribución
         •   Localización y d...
• Que es un canal?
   • CANAL es el camino seguido por un producto o servicio para ir
     desde la fase de producción a l...
• Intermediarios del Canal
  – Individuos u organizaciones que median en beneficio
    del intercambio en las relaciones q...
• Estrategias de Distribución
• Distribución Intensiva
  –   Mayor Nº puntos de venta y almacenamiento
  –   Maximiza disp...
•   Distribución Selectiva

     – Nº intemediarios elegidos menor a disponibilidad para
       disminución costos distrib...
• Distribución Exclusiva
  – Forma extrema distribución selectiva
  – Un solo distribuidor vende la marca y no
    vende m...
VENDER
                                DIRECTAMENTE         - Canales Propios
             LONGITUD                       ...
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Promoción [Comunicación]
• Proceso que permite el intercambio de
  información (mensaje) entre el oferente y
  el demandan...
• Estrategia Push: sobre los intermediarios
  para que ellos la ejerzan sobre los
  consumidores finales (fuerza de venta,...
AIDA
• Es un modelo clásico que describe los efectos
  que produce secuencialmente un mensaje
  publicitario.
  –   Atenci...
• Existen diferentes instrumentos para
  comunicar un mensaje a una audiencia
  objetivo:
  – Publicidad
  – Promoción de ...
Publicidad
– “La publicidad es el arte de convencer consumidores”
– “Toda transmisión de información impersonal y
  remune...
• Publicidad (continuación)
  – La publicidad es el instrumento más poderoso para
    desarrollar un conocimiento de la em...
• Objetivos de la Publicidad
  – Informar
      • Comunicar el lanzamiento de un producto
      • Describir las caracterís...
• Las plataformas de comunicación para la
  publicidad son:
  –   Anuncios impresos
  –   Anuncios de Radio radio y TV
  –...
Promoción de ventas
 La promoción de ventas influye sobre la
 conducta, implica darle una razón al
 cliente/distribuidor p...
• Las plataformas de comunicación mas comunes
  de la Promoción de ventas son:
  –   Concursos, juegos sorteos
  –   Obseq...
Eventos y Experiencias
• “conjunto de actividades y programas
  patrocinados por la empresa destinados a crear
  interacci...
Relaciones Públicas
• Las relaciones públicas pueden definirse como
  aquéllas que ayudan a una organización y a sus
  púb...
• Plataformas de comunicación RRPP
  – Boletines de Prensa
  – Discursos
  – Seminarios
  – Reportes Anuales
  – Donacione...
Fuerza de ventas
             (venta personal)
• Forma de comunicación interpersonal, en donde la
  comunicación se hace d...
• Plataformas de comunicación
  – Presentaciones de Ventas
  – Reuniones de Ventas
  – Programa de incentivos
  – Muestras...
Marketing Directo
• El marketing directo es la comunicación a través de
  determinados medios que introduce la posibilidad...
• Plataformas de comunicación
  – Catálogos
  – Mensajes por correo
  – Telemarketing
  – Compras por Internet
  – Venta p...
• Plan de Comunicación Integrados (360º)
  – Es la construcción de una estrategia comunicacional
    que es trasversal a t...
Merchandising
• Merchandise (mercancía) + ing = “conjunto de
  técnicas encaminadas a poner productos a
  disposición del ...
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POP (Punto de Venta)
• El 75% de las decisiones de compra suelen tomarse en
  el punto de venta.
• El punto de venta se co...
Trade Marketing
• Es el enfoque donde se busca satisfacer al cliente
  mediante la integración de las acciones de marketin...
Federico Botto - Marketing &
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BLT (Below the line)
• Es una técnica de marketing que consiste en el empleo
  de formas de comunicación no masivas, dirig...
Federico Botto - Marketing &
  Comercialización - 2009
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  Comercialización - 2009
Federico Botto - Marketing &
  Comercialización - 2009
Federico Botto - Marketing &
  Comercialización - 2009
Plan de Acción
Una vez elaborados los objetivos (lo que se
quiere alcanzar) y las estrategias (cómo se van
a lograr), se d...
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  • este tema esta super, sinceramente agradesco al autor que realizo el trabajo, se ve que lo puso todo el empeño que tiene en su interior, por muchas gracias al que la publico
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  1. 1. Marketing & Comercialización Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  2. 2. La relación de la empresa con el entorno Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  3. 3. Stakeholders • Accionistas • Asociaciones empresariales, industriales o profesionales • Clientes • Competidores • Comunidades donde la empresa tiene operaciones: asociaciones vecinales • Dueños • Empleados • Gobierno nacional • Gobiernos locales • Gobiernos provinciales • Inversores • ONGs • Proveedores/vendedores a la empresa • Sindicatos • Familia Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  4. 4. Stakeholders (Grochim) Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  5. 5. Importancia del MKTG • Talento comercial y mktg = éxito financiero – No existe fzas, p(x), contabilidad sin una demanda suficiente para los productos o servicios de la compañía. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  6. 6. Marketing (Porter) • Identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad • Satisfacer necesidades de forma rentable Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  7. 7. Marketing (Asociación Americana de Marketing) • Es una función organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como para administrar relaciones con estos últimos, de modo que la organización y sus accionistas obtengan un beneficio. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  8. 8. El Marketing es un sistema total de actividades tendientes a planear, fijar precios, promover y distribuir productos satisfactores de necesidades entre un mercado meta y una empresa, con el fin de alcanzar los objetivos de desempeño de la organización. (Stanton ) Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  9. 9. Dirección de Marketing • Es el arte y la ciencia de seleccionar los mercados meta y lograr conquistar, mantener e incrementar el numero de clientes mediante la generación , comunicación y entrega de un mayor valor para el cliente Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  10. 10. Mktg. Social & Mktg Empresarial • Mktg Social – Es un proceso social por el cual tango grupos como individuos consiguen la que necesitan y desean mediante la creación, la oferta y el libre intercambio de productos y servicios de valor para otros grupos o individuos. • Mktg Empresarial – “el arte de vender productos” Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  11. 11. Marketing v/s ventas • Siempre es necesario vender, pero el mktg busca que la venta sea algo superfluo. • El objetivo del mktg es conocer y entender al consumidor, detectando sus necesidades, lo que genera una disposición a la compra. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  12. 12. Intercambios y Transacciones Una persona pude obtener un producto de cuatro maneras: • Fabricación Propia (caza, pesca, artesanía) • Uso de la fuerza (Robo, asalto) • Pedirlos (mendigos, “macheteo”) • Intercambio (bien, servicio o dinero a cambio de lo que quiero) Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  13. 13. Intercambio • Este es un concepto básico del mktg, proceso donde uno obtiene lo que quiere ofreciendo algo a cambio. • Para que este proceso exista deben cumplirse 5 requisitos básicos: 1. Debe haber al menos dos partes 2. Cada parte debe tener algo que la otra valore. 3. Cada parte es capaz de comunicarse y proporcionar valor. 4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio. 5. Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la otra • Cuando las partes son capaces de llegar a un acuerdo nos encontramos frente a una Transacción Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  14. 14. Transacción • Es un canje de valores entre dos o mas partes, done A da X a B, y recibe a cambio Y. • La transacción no siempre es monetaria “trueque”, intercambio de bienes o servicios por otros bienes o servicios. – Un abogado redacta el testamento de un medico y este le realiza un chequeo medico. Estos intercambios son legales y existen instrumentos para generar los respaldos. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  15. 15. Transferencia • Es done A da X a B y no recibe nada tangible a cambio. – Reglaos – Subvenciones – Donaciones Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  16. 16. La dimensión del marketing • Se busca la reacción de un tercero. – Empresas generan ventas. – Políticos generan votos. – Religiones buscan feligreses. – Grupo de acción social, la solidaridad con su causa. • Por lo tanto el marketing consiste en todas aquellas acciones que se toman para generar la respuesta deseada de un grupo meta. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  17. 17. Transacciones rentables • Buena calidad del • Buen precio a cambio producto o servicio del servicio o • Precio razonable producto • Entrega puntual • Pago puntual • Buenas condiciones • Buena publicidad de financiamiento “boca a boca” • Servicio de postventa Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  18. 18. ¿Para que es útil el mktg? Bienes Servicios Eventos Experiencias Personas Lugares Derechos de Propiedad Organizaciones Información Ideas Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  19. 19. ¿Quién ejerce el marketing? Mercadólogos – mercado meta • Mercadólogo es cualquier persona que busca generar una respuesta (captar la atención, propiciar una compra, obtener un voto o un donativo) de terceros, que conforman su mercado meta. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  20. 20. La demanda • Estado de la demanda: 1. Dda negativa. (desaprobación) 2. Dda inexistente (desconocimiento o desinterés) 3. Dda latente (necesidad aun no satisfecha) 4. Dda en declive 5. Dda irregular (estacionalidad) 6. Dda completa 7. Dda excesiva (consumidores > oferta) 8. Dda indeseable (consumo c/consecuencias sociales) Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  21. 21. Mercados Conjunto de compradores y vendedores que negocian con un producto concreto o con una clase de productos determinados. mercado inmobiliario mercado de cereales etc…. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  22. 22. Recursos Recursos Mercado de Recursos Dinero Dinero Impuestos Servicios Bienes Dinero Servicios Impuestos Dinero Mercado de Mercado de Gobierno Productores Consumidores Impuestos Bienes Servicios Servicios Impuestos Dinero Bienes Dinero Mercado de Dinero Intermediarios Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  23. 23. también podemos hablar de “mercados” para nombrar a distintas agrupaciones de consumidores, tales como el mercados geográficos (mercado francés), mercados demográficos (mercados de jóvenes), mercados de necesidades (mercado de quienes buscan seguir una dieta) Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  24. 24. Clases de Mercados • Mercados de Consumidores • Mercados de Empresas • Mercados Globales • Mercados No lucrativos & Sector Publico Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  25. 25. Tendencias de Mercado • Cambios tecnológicos • Globalización • Desregularización • Privatización • Empowerment o facultamiento de los consumidores • Personalización • Mayor Competencia • Convergencia Sectorial • Transformación de la venta al menudeo o minorsta • No-intermediarios Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  26. 26. Orientación de las empresas hacia el mercado • El enfoque de producción – Eficacia productiva, costos bajos y distribución masiva • El enfoque de producto – Productos bien hechos y en mejoras continuamente • EL enfoque de ventas – Bienes no buscados, vender todo lo que se produce Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  27. 27. • El enfoque de Marketing – Surge a mediados de los ’50 – Cambio de paradigma desde “fabricar y vender” hacia “detectar y responder” – El éxito radica en ser mas eficaz que la competencia a la hora de generar, ofrecer y comunicar valor al mercado • Marketing reactivo • Marketing proactivo Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  28. 28. Enfoque Marketing Holístico Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  29. 29. Marketing Relacional • Establecer relaciones mutuamente satisfactorias y de largo plazo, con los participantes clave (stakeholders) con el fin de conservar e incrementar el negocio. • Creación de vínculos económicos, técnicos y sociales. • Componentes Clave: – Clientes – Empleados – Socios de marketing (proveedores; distribuidores; intermediarios; agencias) – Miembros de la Comunidad Financiera (accionistas, inversionistas, analistas) Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  30. 30. • El objetivo final del Mktgn Relacional es el activo único “redes de marketing” • Debo conocer capacidades y recursos, así como necesidades, objetivos y deseos. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  31. 31. Marketing Integrado • Crear, Comunicar y Generar VALOR para los clientes. • Mezcla de Marketing: Conjunto de herramientas que utiliza una empresa para conseguir sus objetivos de marketing. (Las 4 P) Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  32. 32. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  33. 33. • CUATRO P • CUATRO C – Producto – Consumidor (solución de – Precio Problemas) – Costo para el consumidor – Plaza – Conveniencia – Promoción – Comunicación • El Marketing integrado tiene dos facetas fundamentales: – Existe una gran diversidad de actividades de marketing para comunicar y generar valor – Todas las actividades de marketing se coordina para maximizar sus efectos de forma conjunta Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  34. 34. Marketing Interno • Garantizar que todos los miembros de la organización adopten principios de marketing adecuados • “No tiene sentido prometer servicios excelentes cuando la empresa no esta preparada para suministrarlos” • Debe desarrollarse en dos niveles – Las distintas áreas debe estar coordinadas en los objetivos planteados – El marketing debe ser aceptado por los otros departamentos, deben “pensar en el cliente” Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  35. 35. Marketing Social o Socialmente Responsable • Las organizaciones deben identificar las necesidades, lo deseos y los intereses de su publico meta, y satisfacerlos de manera mas eficiente que sus competidores de forma tal que preserven o incrementen el bienestar de los consumidores y de la sociedad a largo plazo. • Marketing social c/causa: todas aquellas actividades mediante las cuales una empresa con una imagen, producto o servicio en el mercado establece una relación de compromiso o colaboración con una o mas “causas” para beneficio mutuo • Otras son: marketing social corporativo, filantropía empresarial, colaboración c/la comunidad, etc.. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  36. 36. Basado en File:Maslow's hierarchyMarketing & de J. Finkelstein Federico Botto - of needs.svg, Comercialización - 2009
  37. 37. Conceptos Fundamentales • Necesidades, Deseos y Demandas – Necesidades: son los requerimientos básicos del ser humano (aire, agua, vestimenta, cobijo, y también educación, ocio u entretenimiento, cuando estas necesidades se dirigen hacia objetos específicos que puedes satisfacerlas se convierten en deseos – Las demandas son deseos de productos específicos que están representados por una capacidad de pago. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  38. 38. ¿entender las necesidades? Necesidades declaradas Auto económico Necesidades reales Auto c/ < costo operativo o c/< costo de compra Necesidades no Buen servicio de parte declaradas del vendedor Necesidades de deleite Un sistema de navegación Necesidades secretas Que los amigos lo consideren un comprador inteligente Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  39. 39. • “dar a los clientes lo que desean v/s enseñar al cliente lo que realmente desea” • El mercado esta pasando de “fabricar y vender” a “detectar y responder” Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  40. 40. • Mercados Meta, posicionamiento y segmentación. – Segmentación: geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales. – Los requisitos para una buena segmentación son: • Homogeneidad en el segmento • Heterogeneidad entre segmentos • Estabilidad de segmentos • Los segmentos deben ser identificables y medibles • Los segmentos deben ser accesibles y manejables • Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser rentables Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  41. 41. – Mercado Meta: (Target) segmento que representa la mejor oportunidad. – Posicionamiento: como me “posiciono” en la mente del consumidor, es decir, del 'lugar' que en la percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre esta y su competencia. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  42. 42. • Ofertas y Marcas – La entrega de un conjunto de ventajas para satisfacer las necesidades, como una propuesta de valor es lo que se conoce como una oferta. – La marca es una oferta de una fuente conocida (¿Promesa?) • “Una marca es una denominación verbal, distintivo grafico o una combinación de ambos elementos, cuyo objetivo es ser diferenciada en el mercado” Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  43. 43. • Valor y Satisfacción – Valor: refleja los beneficios y costo, tanto tangibles como intangibles, que el consumidor percibe a partir de la oferta. • Calidad + Servicio + Precio (CSP) = Valor • Marketing: la identificación, la generación, la entrega y el seguimiento del valor percibido por el cliente – Satisfacción: refleja los juicios comparativos que hace una persona, a partir del desempeño (o resultados) que obtiene de un producto, en relación con las expectativas que tenia del mismo. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  44. 44. • Canales de Marketing – Existen tres tipos de canales 1. Los Canales de Comunicación Periódicos, revistas, televisión, correo, teléfono, anuncios, carteles, folletos, CD, etc. 2. Los Canales de Distribución Mayoristas, minoristas y agentes. 3. Los Canales de Servicios Almacenes, empresas de trasporte, bancos, empresas aseguradores Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  45. 45. • Cadena de Suministro – A diferencia del canal de distribución este describe uno mas largo, desde la materia prima hasta el consumidor final. – La cadena de suministro representa el sistema de generación de valor, donde cada empresa absorbe solo un determinado porcentaje del valor total que genera la cadena. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  46. 46. • Competencia – Corresponde a todas las ofertas y los productos sustitutos rivales que un comprador puede tener en cuenta a la hora de decidir su compra • Directa (Primaria, Secundaria) • Indirecta Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  47. 47. • Entorno del Marketing – Entorno funcional; incluye a todos aquellos agentes intermediarios que participan en la producción, distribución y promoción de la oferta. (La empresa, los proveedores, los distribuidores, los intermediarios y el publico meta) – Entorno general; esta compuesto por 6 elementos: el entorno demográfico, el económico, el físico, el tecnológico, el político-legal y el socio cultura. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  48. 48. • Planeación de Marketing – Consiste en identificar y analizar oportunidades de negocio, seleccionar mercados meta, elaborar estrategias, definir programas y administrar el esfuerzo de marketing. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  49. 49. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  50. 50. 14 Tendencias de Mercado 1. Marketing como responsabilidad de un departamento Marketing como responsabilidad de toda la empresa 2. Organizaciones por productos organizaciones por segmentos 3. Fabricación propia compra de bienes y servicios a terceros (creación de marcas no de productos) 4. Multitud de Proveedores pocos proveedores “socios” 5. Confianza en Fortalezas pasadas descubrir constantemente nuevas fortalezas 6. Énfasis en activos tangibles énfasis en activos intangibles Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  51. 51. 7. De crear marcas a través de publicidad a crear marcas a partir de resultados y comunicación integrada 8. De los puntos de venta Internet 9. Ventas masivas mejor en ventas segmentadas 10. Transacciones rentables crear valor a lo largo del ciclo de vida 11. Mayor participación de mercado mayor participación de clientes. 12. de ser local ser glocal (global y local) 13. Resultados financieros resultados de marketing 14. Intereses de los accionistas intereses de los stakeholders Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  52. 52. Funciones de la Dirección de Marketing • Desarrollo de Estrategias y Planes de Marketing (identificar oportunidades) • Identificación de los cambios en el entorno y de las oportunidades de marketing (sistema de información, investigación de mercado) • Relación con los clientes (publico meta, mercado de consumo) • Creación de Marcas Fuertes (ciclo de vida del producto, estrategia de producto) • Definición de la Oferta (Precios, servicios asociados) • Entrega de Valor (cadena de suministros) • Comunicación del Valor (programa de comunicaciones) • Desarrollo de crecimiento rentable a largo plazo Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  53. 53. • Prueba – Jueves 23 de Abril – Todas las dispositivas – Dirección de Marketing, Philip Kotler, • Capitulo I “La Dirección de Marketing” Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  54. 54. La Cadena de Valor Infraestructura empresarial Administración de recursos humanos Actividades de Apoyo Desarrollo tecnológico Compras Logística de Logística de Marketing y Operaciones Servicios entrada Salida Ventas • 9 actividades que generan costo y valor en un negocio específico. • Actividades Primarias (5) y Secundarias (4) • Analizar costo y desempeño de cada actividad • Búsqueda constante de mejoras • Asociación con proveedores, distribuidores y clientes = la red de generación de valor, conocida como la cadena de suministros Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  55. 55. El Valor • ¿Qué es el Valor? – Es una magnitud subjetiva que se mide por la estima en que el publico valore un objeto – “superar las expectativas” Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  56. 56. • Todo lo que pueda ser hecho por otros de mejor manera y a un costo menor, debe ser externalizado. • Competencia Central: – Constituye una fuente de ventaja competitiva. – Aplicación potencial en diversos mercados. – Difícil de imitar por los competidores. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  57. 57. • Si bien las competencias centrales rondan los aspectos técnicos, otra fuente de ventajas competitivas son las capacidades distintivas, las cuales reflejan la excelencia en procesos empresariales mas amplios Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  58. 58. La Dirección Estratégica • Proceso mediante el cual se espera obtener la mejor ventaja competitiva de una compañía en el largo plazo. • Implica un modo integrado de gestión: idear; organizar; dirigir; controlar y evaluar. • Ventaja competitiva con capacidad de adaptase a los cambios Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  59. 59. • La ventaja competitiva sostenible en el tiempo debe ser capaz de generar mayor valor que los competidores, o generarlo a un menor precio, o las dos. • No confundir con la eficacia operativa, la cual permite rentabilizar una favorable en un mercado. – La falta de visión de LP obliga a la subcontratación de procesos productivos. – Los crecientes procesos de transparencia permiten copiar fácilmente los modelos exitosos. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  60. 60. Esquema de Dirección estratégica Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  61. 61. Análisis del Mercado y la Industria • “Si conoces al enemigo y te conoces a ti mismo no tienes por que temer el resultado de cien batallas. Si no conoces al enemigo pero te conoces a ti mismo, tienes las mismas posibilidades de ganar que de perder. Si no conoces al enemigo ni te conoces a ti mismo, todos tus combates se contaran por derrotas” – Sun Tzu 400 A.C. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  62. 62. • Este análisis es previo al interno y es de vital importancia para saber en el mercado en el cual nos movemos. • Para realizar este análisis existe una herramienta conocida como las 5 Fuerzas de porter, dentro de las cuales están: – Intensidad de la competencia – Poder de negociación de los proveedores – Poder de negociación de los clientes – Amenaza de productos sustitutos – Amenaza de entrada de nuevos competidores Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  63. 63. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  64. 64. • Las decisiones estratégicas se encaminan a encontrar ventajas competitivas sostenibles. • Un error clásico del análisis del mercado y la industria es no emplear un numero suficiente de fuentes (internas y externas) confiables fiables y complementarias Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  65. 65. Fuerza 1 • Rivalidad entre los competidores: – Nº de competidores con similares capacidades y recursos (grande- pequeño) – Tasa de crecimiento de la demanda del sector (Lento – Rápido) – Costos Fijos y/o de almacenamiento – Grado de diferenciación del producto y/o lealtad de marca (Genérico – Diferenciado) – Costo de Cambio (Bajo – Elevado) – Barreras de Salida (Altas – Bajas) • Activos muy especializados • Altos costos de salida • Altas barreras emocionales o ignorancia • Altas restricciones gubernamentales • Altas interrelaciones estratégicas – Competidores con objetivos, estrategias o intereses por lograr el éxito (similares – distintos) Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  66. 66. Fuerza 2 • Amenaza de Nuevos Ingresos – Barreras de Entrada (Bajas – Altas) • Economías de Escalas (Bajas – Altas) • Diferenciación y/o lealtad de marca (Bajas – Altas) • Costos de cambio (Bajas – Altas) • Requisitos de capital (Bajas – Altas) • Acceso a canales de distribución (Fácil-Difícil) • Desventajas en costos (Escasas – Muchas) – No existe acceso privilegiado a materias primas – Tecnología patentada – Localizaciones favorables ocupadas – Beneficios por curva de experiencia • Políticas gubernamentales (No restrictivas – restrictivas) – Reacción esperada de competidores (Bajas – Altas) • Tasa de crecimiento del sector (Bajas – Altas) • Historia (No reactiva – reactiva) • Recursos financieros (Escasez – Abundancia) • Barreras de Salida (Bajas – Altas) Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  67. 67. Fuerza 3 • Amenaza de Sustitutos Cercanos – Disponibilidad de sustitutos cercanos (Existen – No existen) – Tendencia al mejoramiento de la relación calidad/precio de los sustitutos (Mejoramiento . Empeoramiento) – Costos de Cambio (Bajos – Altos) – Agresividad y recursos de los productores de sustitutos (Alta – Baja) – Lealtad de marca de productos del sector (Baja - Alta) Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  68. 68. Fuerza 4 • Poder de Negociación de los proveedores – Concentración de proveedores (Mayor – Menor) – Importancia del insumo para la empresa (Alta-Baja) – Disponibilidad de sustitutos para el insumo (Baja – Alta) – Costos de Cambio para los proveedores (Altos Bajos) – Importancia del sector para los proveedores (Baja – Alta) – Posibilidad de integración hacia atrás por parte de las empresas del sector (Baja – Alta) – Posibilidad de integración hacia delante por parte de los proveedores (Baja – Alta) Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  69. 69. Fuerza 5 • Poder de Negociación de los Clientes y/o distribuidores – Concentración de clientes y/o que compran volúmenes muy importantes (Mayor – Menor) – Importancia del producto para quines lo adquieren (Baja – Alta) – Disponibilidad de sustitutos para el producto (Alta - Baja) – Costos de cambio para el cliente (Baja – Alta) – Diferenciación del producto (Baja – Alta) – Posibilidad de integración hacia delante por parte de las empresas del sector (Baja – Alta) – Posibilidad de integración hacia atrás por parte de los compradores (Baja – Alta) Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  70. 70. Análisis FODA • Es la sigla usada para referirse a una herramienta analítica que le permitirá trabajar con toda la información que posea sobre su negocios, útil para examinar sus Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas. • Muchas de las conclusiones obtenidas como resultado del análisis FODA, podrán serle de gran utilidad en el análisis de mercado y en las estrategias de marketing que diseñe y que califiquen para ser incorporadas en el plan de negocios. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  71. 71. • Consta de dos partes una interna y una externa – La Interna tiene que ver con las fortalezas y debilidades de su negocios, aspectos sobre los cuales usted tiene algún grado de control. – La externa mira las oportunidades que ofrece el mercado y la amenazas que debe enfrentar su negocios en el mercado seleccionado. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  72. 72. Fortalezas y Debilidades • ¿Cuáles son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree que supera a sus principales competidores? • ¿Cuáles son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree que sus competidores lo superan? Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  73. 73. Oportunidades y Amenazas • ¿Cuáles son realmente las mayores amenazas que enfrenta en el entorno? • ¿Cuáles son las mejores oportunidades que tiene? Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  74. 74. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  75. 75. • Trabajo en grupo • Análisis del Mercado y la Industria de la TV • Análisis FODA de un programa de Televisión – Formato de Entrega • Trabajo Escrito (Portada, Índice……) • Presentación Multimedia (15 minutos por grupo) – Forma de Entrega • Enviar Archivo Digital del trabajo por mail, el Martes 26 hasta las 0:00 hrs. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  76. 76. Planificación CONCEPTO PREGUNTA Misión ¿en que negocio estamos? Objetivos ¿Qué queremos alcanzar? Estrategias En términos generales ¿Cómo vamos a realizar el trabajo? Tácticas En términos específicos ¿Cómo vamos a realizar el trabajo? Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  77. 77. CONCEPTO PREGUNTA Objetivos Aumentar las ventas el próximo año en un 10% mas que el actual Estrategias Intensificar las actividades de mercadotecnia en los mercados nacionales Tácticas Anunciar en revistas de nuestro mercado meta Anunciar en televisión que ve nuestro mercado meta Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  78. 78. • Que es la Visión? – Una aspiración, un sueño, hacia donde vamos. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  79. 79. Visión Valparaíso Films • Valparaíso Films como organización pretende impulsar el enriquecimiento artístico y económico de la región, generando un polo de desarrollo audiovisual que permita constituir un centro de actividad fílmica y televisiva, para atraer recursos financieros y empresariales. Lo anterior, mejorando las actividades audiovisuales que ya se realizan en la zona, acrecentando la presencia de la región en la producción nacional audiovisual, insertando la región en un marco internacional de producción audiovisual, favoreciendo un espacio para debatir los grandes temas de interés local y nacional y creando mejores condiciones para la práctica profesional en la Región. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  80. 80. • Que es la Misión? • Es una declaración fundamental en la cual la empresa describe su campo de actividad y su mercado de referencia, expresa su vocación básica y sus principios de dirección en materia de rendimiento económico y no económico y precisa su sistema de valores. • ¿Quiénes somos? • ¿Qué somos? • ¿a que nos dedicamos? Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  81. 81. Misión v/s Visión • La Visión es un concepto inspirador que entrega los lineamientos generales en el largo plazo. Cómo me veo en 20 años más. • La Misión me señala en qué negocio está la empresa. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  82. 82. Importancia de la Misión • En el plano interno, da al personal una unidad de punto de vista que favorece la creación de una cultura de empresas. • En el plano externo, contribuye a la creación de una entidad corporativa. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  83. 83. Definición de la Misión La definición de la Misión puede comprender: • Historia de la empresa • Definición del ámbito de actividad en términos de necesidades o funciones genéricas, no en términos tecnológicos (miopía) • Objetivos prioritarios y restricciones (recursos disponibles y valores éticos y morales) • Opciones estratégicas básicas (dominio por costos, diferenciación o concentración) (líder, retador, seguidor o especialista) Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  84. 84. Factores a considerar en el enunciado de la Misión Clientes ¿Quiénes son los clientes de la empresa? Productos ¿Cuáles son los productos ofrecidos? Localización ¿Dónde se sitúa el campo de batalla? Tecnología ¿Cuál es la tecnología de base? Objetivos de la ¿Cuál es el objetivo económico perseguido? supervivencia Filosofía ¿Cuáles son las creencias, valores y aspiraciones prioritarias? Imagen propia ¿Cuáles son las cualidades distintivas y las ventajas competitivas reivindicadas? Imagen buscada ¿Cuál es la imagen deseada? Responsabilidad ¿Cuál es la actitud de la empresa frente a su social personal y cuáles son las responsabilidades públicas asumidas?- 2009 & Federico Botto - Marketing Comercialización
  85. 85. Misión Valparaíso Films • Valparaíso Films, busca fomentar, enriquecer y promover la actividad audiovisual en la Región de Valparaíso, vinculando e integrando tareas de fomento de empresas de servicios audiovisuales, de formación profesional, de creación artística y de formulación de instrumentos legislativos, que contribuyan al desarrollo de la actividad regional audiovisual, a través de un trabajo asociativo entre las diferentes instancias involucradas en el sector audiovisual. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  86. 86. • Visión – Dedalo, como empresa pionera en el encadenamiento del sector productivo audiovisual y cinematográfico de la Región de Valparaíso, se encargará de la implementación de métodos innovadores para la satisfacción de la demanda local, nacional e internacional, articulando la industrialización del sector en la zona, con lo cual contribuirá al desarrollo económico sustentable de la región. • Misión – Dedalo se ha propuesto actuar de manera estratégica en todos los negocios emprendidos en el mercado audiovisual y cinematográfico, tanto a nivel nacional como internacional. Su misión fundamental es la articulación de la cadena productiva, generando valor para contribuir al desarrollo de las empresas del sector, principalmente a nivel regional, pero sin descartar el ámbito nacional e internacional, procurando aumentar la rentabilidad de las empresas asociadas, y aportando al desarrollo económico sustentable. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  87. 87. • Objetivos: – O metas, son los fines hacia los cuales se dirige una actividad. • Deben ser precisos: descritos cuantitativamente o sino de modo preciso • Deben tener un plazo de consecución • Deben ser factibles • Deben constituir un reto – “El objetivo central es lograr distribuir el documental en todas las ventanas del proceso de distribución, tanto a nivel nacional como internacional” – Objetivos específicos, • Estrenar en salas naciones Todo esto enmarcado en una campaña de promoción y marketing que optimice la convocatoria de público objetivo. • Realizar una campaña de promoción y marketing para lograr posicionar en los mercados nacionales e internacionales el documental • Tener participación en festivales y mercados nacionales e internacionales para dar a conocer artísticamente la película y así lograr mejores resultados en el área comercial. • Lograr exhibir este documental en salas de cine en países de América y Europa. • Comercializar el DVD del documental en el mercado nacional e internacional. Para esto buscaremos alternativas de ventas directas o intermediarios. • Venta a señales de TV abierta nacionales e internacionales. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  88. 88. Objetivos Valparaíso films • Objetivos Generales – Desarrollar acciones tendientes a crear las condiciones para un polo de desarrollo audiovisual regional. – Contribuir al desarrollo del sector audiovisual a partir de los instrumentos de fomento que lo permitan. – Trabajar en el contexto internacional, en la línea del corredor biocéanico con otras naciones de América del Sur. • Objetivos Específicos – Promover la Región como destino fílmico para realizadores nacionales y extranjeros e impulsar la creación de Valparaíso Film Comisión. – Fomentar la instalación de infraestructura para el desarrollo y realización de proyectos cinematográficos y audiovisuales en la Región. – Desarrollar sistemas de asociatividad entre diferentes actores del sector turístico y empresas audiovisuales para fomentar el fortalecimiento del sector. – Generar incentivos económicos a la industria que permita el óptimo y total desarrollo de esta área en la Región. – Promover la creación en la región de obras relacionadas con el área audiovisual y fomentar el perfeccionamiento profesional de los audiovisualistas de la Región Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  89. 89. Estrategias Organizacionales 1. Estrategias Básicas de Desarrollo 2. Estrategias de Crecimiento 3. Estrategias Competitivas Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  90. 90. Estrategias Básicas de Desarrollo • Las Estrategias Genéricas de Porter – Liderazgo en Costos • [Precios Bajos, Mayor Participación de Mercado, eficiencia en los procesos] – Diferenciación • [ventaja competitiva, calidad, innovación, tecnológico] – Enfoque • [especialización en segmentos de mercado] Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  91. 91. Estrategias de Crecimiento • Estrategias de Crecimiento (Matriz Ansoff) – Estas estrategias sirven para identificar oportunidades de crecimiento en la organización, explica las distintas combinaciones posibles en la matriz Producto/Mercado • Penetración de Mercado, Se persigue un mayor consumo de los productos actuales en los mercados actuales. • Desarrollo de Mercado, Pretende la venta de productos actuales en mercados nuevos. • Desarrollo de Producto, Persigue la venta de nuevos productos en los mercados actuales, normalmente explotando la situación comercial y la estructura de la compañía para obtener una mayor rentabilidad de su esfuerzo comercial. • Diversificación, La compañía concentra sus esfuerzos en el desarrollo de nuevos productos en nuevos mercados. (Alianzas Estratégicas- Joint-Venture) Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  92. 92. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  93. 93. Estrategias Competitivas • Las Estrategias Competitivas de Kotler – Estrategia de Líder, la empresa líder es aquella que ocupa la posición dominante y es reconocida como tal por sus competidores – Estrategia de Retador, Estrategias agresivas cuyo objetivo declarado es ocupar el lugar del Líder. – Estrategia de Seguidor, el competidor que disponiendo de una cuota de mercado reducida, coexiste pacíficamente adaptándose y alineándose sobre las decisiones tomadas por la competencia. – Estrategia de Especialista, la empresa que se especializa por uno o varios segmentos y no por la totalidad del mercado. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  94. 94. Plan de Marketing • Sumario Ejecutivo • Análisis de la situación • Objetivos Generales y Específicos • Análisis del Mercado Objetivo • Desarrollo de estrategias de marketing • Posicionamiento • Desarrollo de tácticas de marketing (4P) • Ejecución y control Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  95. 95. Plan de Marketing • Sumario Ejecutivo • Análisis de la situación – En este apartado se presentan las variables relevantes de las ventas, costos, mercado, competidores • Como se define el mercado? Cuanto crece? Las principales tendencias? Cual es nuestra oferta? • Es una visión general obtenida del análisis de la industria cruzada con mi empresa y productos. • Objetivos Generales y Específicos – Una vez realizado el análisis de la industria y el análisis FODA, determinando así las características propias de la compañía y el medio al cual se dirige, debemos definir los objetivos para nuestro plan de marketing • “Difundir a través de los medios de comunicación masivos el largometraje Lugar de Encuentro, para así generar una asistencia de publico acorde a las expectativas al momento de su estreno” Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  96. 96. – Objetivos específicos • Desarrollar un plan de medios de carácter amplio que refuerce la promoción durante la etapa de estreno • Seleccionar y combinar los medios de comunicación apropiados en forma efectiva. • Transmitir los mensajes claves asociados al el largometraje Lugar de Encuentro, previamente especificados por el equipo de comunicación y marketing. • Análisis del Mercado Objetivo – Aquí realizamos la segmentación del mercado para identificar a que grupos se dirige la oferta [Sexo, Edad, Ingresos, Ocupación, Tamaño Familiar, Región Geográfica] – Que necesidad(es) pretende satisfacer el producto [diversión; autorealización, etc.] Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  97. 97. • Desarrollo de estrategias de marketing – Aquí detallaremos como se lograran los objetivos de marketing, de manera descriptiva entregaremos información acerca de la dirección a seguir para cumplir con los objetivos. • Nuevos Mercados • Ampliar participación actual • “aumentar en un 14% las ventas de acuerdo a 1990 para el 31 de diciembre de 1991, logrando así sobre el 50% del mercado.” Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  98. 98. – Existen muchos tipos de estrategias aplicables a distintos tipos de empresas, las mas comunes son: • Estrategias Geográficas (centrada en distintos puntos geográficos) • Estrategias competitivas (centradas en la competencia) • Estrategias de mercado (Actual o nuevos) • Estrategias de Precio • Estrategias de Promoción • Etc. – Una vez realizado esto definiremos el posicionamiento esperado en la mente del consumidor. • Posicionamiento es el lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor [subposicionamiento, sobreposicionamiento, posicionamiento confuso, posicionamiento dudoso] • “cualquier cosa es susceptible de diferenciación. Las marcas se pueden diferenciar en función de numerosas variables” Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  99. 99. Bases del Posicionamiento • Basado en un atributo o cualidad distintiva. • Basado en la ventaja o solución. • Basado en una oportunidad de utilización específica. • Orientado a una categoría de usuarios. • En relación a una marca competidora. • Basado en la relación calidad precio. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  100. 100. • Posicionar es actuar sobre las creencias del consumidor para que éste diferencie claramente una marca de las que ya compiten con ella. La marca debe ocupar un lugar destacado y único en la mente del consumidor. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  101. 101. Tácticas • Una vez fijados los objetivos del plan estratégico debemos desarrollar las tácticas que permitan lograr los objetivos planteados. Las dediciones que se deben tomar se refieren por un lado al marketing mix [Producto, Precio; Distribución y Promoción] y por otro lado los mecanismos de control y evaluación que nos permiten identificar la distancia entre los objetivos planteados y su materialización Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  102. 102. Marketing Mix Mezcla de Marketing PRODUCTO PLAZA (DISTRIBUCIÓN) Variedad Mercado Meta Canales Calidad Cobertura Diseño Surtido Características Ubicación Marca Inventario Empaque trasporte Tamaños Servicios Garantías Devoluciones PRECIO PROMOCIÓN Lista de precios Promoción de ventas Descuentos Publicidad Incentivos Fuerza de ventas Periodo de pago Relaciones publicas Condiciones de Federico crédito Botto - Marketing Marketing directo & Comercialización - 2009
  103. 103. Producto [Producto, Marca y Envase] • Conjunto de atributos tangibles y/o intangibles que puede ser considerado un satisfactor de necesidades, es más, en Marketing es un conjunto de beneficios tangibles y/o intangibles, puesto que lo que se busca no es el producto en sí, sino satisfacer la necesidad. • Puede ser un bien, un servicio, una idea, una persona o un lugar. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  104. 104. • Atributos del Producto: distinguir los atributos fundamentales para los consumidores y la ventaja diferencial que posee nuestro producto. (si existen aspectos negativos debemos desarrollar objetivos y planes para contrarrestar dicha situación) • Segmentación del Producto: El objetivo de la segmentación del producto es satisfacer las necesidades especificas del consumidor. Cuando nos encontramos frente a un producto nuevo no es necesario segmentar mucho, pero cuando aumenta la competencia la segmentación es esencial Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  105. 105. • Innovación del producto: otro aspecto importante en el análisis es el relativo a las innovaciones técnicas. – Nuevos usos para productos viejos – Mejora del producto – Extensión de una línea de productos – Nuevos productos • Costes del producto: finalmente se deben analizar los costes de los productos, identificando claramente el capital requerido para producirlo. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  106. 106. • Ciclo de Vida del Producto introducción crecimiento maduración declive Ventas y utilidad ($) Tiempo Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  107. 107. Características del Ciclo de vida del producto Introducción Crecimiento Maduración Declinación Ventas Bajas Rápidamente Máximas Decrecientes creciente Costos Altos por Medios por Bajos por Bajos por cliente cliente cliente cliente Utilidades Negativas Crecientes Altas Decrecientes Clientes Innovadores Adaptadores Mayoría Rezagados rápidos Nº de Pocos Creciente Estable y Decreciente competidores declinando Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  108. 108. • La MARCA Es el nombre, frase, símbolo, sonido, diseño gráfico o alguna combinación de ellos que se emplea para designar productos, servicios o empresas. Su función principal es distinguirse de los competidores. Existen algunos conceptos relacionados con la marca: • Logotipo: corresponde al nombre y la imagen. • Isotipo: corresponde al símbolo Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  109. 109. Precio • Precio: es el valor monetario de un producto (bien o servicio) que se establece una vez determinado su beneficio. • Beneficio: es la característica de un producto que le da la capacidad de satisfacer una necesidad o un deseo al consumidor o cliente. El precio se distingue de los otros tres elementos del marketing-mix en que produce ingresos, los otros elementos generan costos Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  110. 110. • La fijación del precio del producto es critica ya que debe ser suficientemente alto para cubrir los costos y conseguir un beneficios, y debe ser suficientemente bajo como para ser competitivo. • Determinación del Precio – Método basado en el costo – Método basado en la competencia – Método basado en la oferta y la demanda – Método basado en el comportamiento del consumidor Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  111. 111. • Estrategias de Precio – Descremado (tamizado) – Penetración • Tácticas de Precio – Precios por Unidad: indicar el precio según una unidad métrica: kilo, metro, etcétera. – Línea de Precios: mantener categorías de precios: tienda de ropa. – Precios de Líder: existen algunos productos llamados “líderes de pérdida”. La empresa gana por la compra de los otros productos que el cliente compre. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  112. 112. • Tácticas de Precio (Continuación) – Precios Gancho: se hace publicidad al producto de precio bajo de la gama, a fin, de que el cliente escoja uno más caro: vehículos, viviendas, promociones de comida rápida. – Precios Psicológicos: • Precios de prestigio (se asocia un producto caro con una alta calidad). • Precios pares-nones (terminan en 50 ó 90). • Precios “antes y después”. – Precios discriminativos por edad, por ubicación, por horario, etc. – Descuentos por pronto pago, por cantidad, por temporada o por funcionalidad (para el distribuidor) Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  113. 113. Distribución • La distribución se considera como una herramienta mas del marketing. • La distribución se preocupa de hacer que el producto esté accesible para cubrir la demanda provocada – “¿Cuándo un refrigerador no es un refrigerador?.... Cuando se encuentra en Los Ángeles en el momento en que debería estar en Huston” (J.L. Heskett, N.A. Glaskowky) • Se define como: la trasmisión de productos y servicios desde el productor hasta el usuario Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  114. 114. • Actividades de la distribución • Diseño y selección del canal de distribución • Localización y dimensión de los puntos de ventas • Logística de distribución • Dirección de las relaciones internas del canal de distribución Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante Mayorista D D D D D D D D Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  115. 115. • Que es un canal? • CANAL es el camino seguido por un producto o servicio para ir desde la fase de producción a la de adquisición y consumo. • El camino de un CANAL lo forman empresas y personas INTERMEDIARIOS que ejecutan la distribución (empresas de distribución) • Productor Intermediarios Consumidor • Factores de éxito de un Canal – Recursos reunidos actuando como un gran equipo – Metas colectivas según expresión en misión – Sistema conectado como conjunto de fuerzas conectadas que impactan en la distribución – Flexibilidad del canal Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  116. 116. • Intermediarios del Canal – Individuos u organizaciones que median en beneficio del intercambio en las relaciones que involucran a dos o más partes • Tipos de Canales – Canal directo F-C – Canal indirecto • Canal corto F-D-C • Canal largo F-M-D-C F-A -M-D-C Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  117. 117. • Estrategias de Distribución • Distribución Intensiva – Mayor Nº puntos de venta y almacenamiento – Maximiza disponibilidad producto – Da mayor cuota de mercado – Productos corrientes, MP básicas Problemas : costos distribución, pérdida de control de servicio al cliente, manejo de ofertas, precios de saldos de liquidación, obstáculos en mantención imagen de marca. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  118. 118. • Distribución Selectiva – Nº intemediarios elegidos menor a disponibilidad para disminución costos distribución – Criterios: tamaño del distribuidor, calidad servicio, nivel de competencia técnica y equipamiento del distribuidor – Productos compra reflexiva (comparación precio – atributos) Problemas : búsqueda necesaria de cooperación distribuidores en publicidad/ promoción, mantención stock más importantes, transferencia información al productor, dar más servicios. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  119. 119. • Distribución Exclusiva – Forma extrema distribución selectiva – Un solo distribuidor vende la marca y no vende marcas competitivas – Para casos de productos de alta calidad , de prestigio o de calidad de servicio. Problemas : los de distribución selectiva, pero ampliados. Forma particular es la FRANQUICIA Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  120. 120. VENDER DIRECTAMENTE - Canales Propios LONGITUD - Sistemas Contractuales (Franquicias) INDIRECTAMENTE - Canales Convencionales DECISIONES - Características SOBRE SELECTIVA del Producto CANALES - Comportamiento ANCHURA INTENSIVA FACTORES DE del Consumidor ELECCION - Grado de Control EXCLUSIVA - Estrategia de los Competidores Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  121. 121. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  122. 122. Promoción [Comunicación] • Proceso que permite el intercambio de información (mensaje) entre el oferente y el demandante. Ésta puede ser personal, cuando el oferente se dirige a un solo demandante (venta personal), o masiva, cuando el oferente se dirige a la vez a una pluralidad de demandantes (la publicidad). Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  123. 123. • Estrategia Push: sobre los intermediarios para que ellos la ejerzan sobre los consumidores finales (fuerza de venta, promoción de venta). • Estrategia Pull: sobre los consumidores para que ellos la ejerzan sobre los intermediarios (publicidad, promoción de venta). Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  124. 124. AIDA • Es un modelo clásico que describe los efectos que produce secuencialmente un mensaje publicitario. – Atención – Interés – Deseo – Acción • Son estos 4 escalones los que el cliente debe subir, ordenada y progresivamente para tomar una decisión de compra Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  125. 125. • Existen diferentes instrumentos para comunicar un mensaje a una audiencia objetivo: – Publicidad – Promoción de ventas – Eventos y Experiencias – Relaciones Públicas – Fuerza de ventas – Marketing directo Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  126. 126. Publicidad – “La publicidad es el arte de convencer consumidores” – “Toda transmisión de información impersonal y remunerada efectuada a través de los medios de comunicación, dirigida a un público objetivo, en la que se identifica el emisor, con una finalidad determinada, que, de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor” – “Cualquier forma pagada de presentación impersonal y promoción de ideas, bienes o servicios por un anunciante identificado” Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  127. 127. • Publicidad (continuación) – La publicidad es el instrumento más poderoso para desarrollar un conocimiento de la empresa, bien, servicio o idea. Si los anuncios también son creativos, la campaña publicitaria puede desarrollar una imagen e incluso cierto grado de preferencia o al menos de aceptabilidad de la marca. – Los anuncios suelen transmitir un mensaje generalizado, en lugar de restringirlo a un grupo objetivo para el cual dicho mensaje es importante. La publicidad es más eficaz cuando está destinada a un grupo determinado. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  128. 128. • Objetivos de la Publicidad – Informar • Comunicar el lanzamiento de un producto • Describir las características del producto • Educar sobre el uso o sugerir nuevos usos – Persuadir • Atraer nuevos compradores • Aumentar la frecuencia o cantidad comprada • Mantener la fidelidad de marca – Recordar • Mantener la notoriedad del producto • Recordar la existencia y ventajas del producto • Recordar dónde se puede comprar Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  129. 129. • Las plataformas de comunicación para la publicidad son: – Anuncios impresos – Anuncios de Radio radio y TV – Empaque – Insertos en el empaque – Folletos – Carteles y volantes – Letreros de exhibición – Escaparates en puntos de ventas – Material audiovisual – Símbolos Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  130. 130. Promoción de ventas La promoción de ventas influye sobre la conducta, implica darle una razón al cliente/distribuidor para que adquiera el producto durante un período de tiempo determinado. • “Es el conjunto de incentivos a corto plazo para fomentar la prueba o la compra de un producto o servicio” Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  131. 131. • Las plataformas de comunicación mas comunes de la Promoción de ventas son: – Concursos, juegos sorteos – Obsequios – Muestras – Ferias y espectáculos comerciales – Exhibiciones – Demostraciones – Cupones – Devoluciones – Financiamiento con tasa de interés baja Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  132. 132. Eventos y Experiencias • “conjunto de actividades y programas patrocinados por la empresa destinados a crear interacciones con la marca”. • Plataformas de comunicación – Eventos deportivos – Festivales – Exposiciones artísticas – Causas – Visitas a fabricas – Museo de la empresa – Actividades en la calle Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  133. 133. Relaciones Públicas • Las relaciones públicas pueden definirse como aquéllas que ayudan a una organización y a sus públicos a ajustarse (a través de la creación de un clima de confianza entre la empresa y su público). • Público: Clientes, propietarios, proveedores, acreedores, organismos públicos, parlamentarios, concejo municipal, trabajadores, etcétera. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  134. 134. • Plataformas de comunicación RRPP – Boletines de Prensa – Discursos – Seminarios – Reportes Anuales – Donaciones – Publicaciones – Relaciones con la comunidad – Revista de la Empresa Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  135. 135. Fuerza de ventas (venta personal) • Forma de comunicación interpersonal, en donde la comunicación se hace de forma directa, y en ambos sentidos entre un vendedor y un comprador o varios compradores • Cuanto más complejo sea el bien o servicio, más necesario es usar al personal. • Donde los productos y precios son muy similares, el vendedor puede ser el único factor que induzca al cliente a comprar a un comerciante y no a otro. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  136. 136. • Plataformas de comunicación – Presentaciones de Ventas – Reuniones de Ventas – Programa de incentivos – Muestras – Ferias y espectáculos comerciales Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  137. 137. Marketing Directo • El marketing directo es la comunicación a través de determinados medios que introduce la posibilidad de suscitar una reacción. • Es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de comunicación a fin de lograr una respuesta y/o transacción susceptible de medirse en cualquier lugar. • A través del marketing directo, las empresas pueden ajustarse a los deseos del cliente de acuerdo con ofertas adaptadas a sus necesidades y ofrecer un trato individual. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  138. 138. • Plataformas de comunicación – Catálogos – Mensajes por correo – Telemarketing – Compras por Internet – Venta por TV – Email [Spam] Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  139. 139. • Plan de Comunicación Integrados (360º) – Es la construcción de una estrategia comunicacional que es trasversal a todas las herramientas posibles a ser utilizadas en la comunicación de mensaje. Promoción de Publicidad Ventas Plan de Eventos y Relaciones Comunicación Experiencias Publicas Integrado Marketing Directo Venta Personal Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  140. 140. Merchandising • Merchandise (mercancía) + ing = “conjunto de técnicas encaminadas a poner productos a disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad de inversión hecha en el establecimiento” • El objetivo de estas técnicas es la de poder influir sobre el publico, de forma constante aunque no se encuentre el vendedor presente o este no exista Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  141. 141. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  142. 142. POP (Punto de Venta) • El 75% de las decisiones de compra suelen tomarse en el punto de venta. • El punto de venta se conforma por varios elementos y atributos, los cuales en su conjunto estimulan o desestimulan el movimiento del producto: – El empaque: el diseño, material, los colores, gráficos, los textos, etc.. – El Mueble exhibidor: idealmente diseñar los mubles para los productos, siempre y cuando esto sea viable de acuerdo a las políticas y espacios de los establecimientos que expenderán el articulo. De no ser posible deberemos mantener ordenado y surtido el espacio que poseemos. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  143. 143. Trade Marketing • Es el enfoque donde se busca satisfacer al cliente mediante la integración de las acciones de marketing del fabricante con las del distribuidor, pasando por la necesidad del desarrollo del mercado • Principalmente busca generar que los productos sean atractivos en el canal, lo que genera: – Alta rotación en el punto de venta – Impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación de promociones – Desarrollar el merchandising – Generar el “traffic buildinf” (que el consumidor pasee por el establecimiento) Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  144. 144. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  145. 145. BLT (Below the line) • Es una técnica de marketing que consiste en el empleo de formas de comunicación no masivas, dirigidas a segmentos específicos, desarrollada para el impulso o promoción de productos o servicios mediante acciones cuya concepción se caracteriza por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, creándose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios, y corporativos internos.. – Medios de comunicación no masivos – Altas dosis de creatividad – Creación de nuevos canales de comunicación – Respuesta inmediata Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  146. 146. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  147. 147. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  148. 148. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  149. 149. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  150. 150. Plan de Acción Una vez elaborados los objetivos (lo que se quiere alcanzar) y las estrategias (cómo se van a lograr), se debe elaborar un Plan de Acción que corresponde al detalle de las estrategias. Además se debe realizar un presupuesto (que corresponde a la valoración del plan de acción) y una candelarización (que incluye fechas y responsables) para lo cual generalmente se utiliza una carta Gantt. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
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