Industria audiovisual

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Taller de Industria Audiovisual

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  • 1. INDUSTRIAAUDIOVISUAL Federico Botto federicobotto@gmail.com
  • 2. • Este documento ha sido construido con material de distintos autores y contenidos propios. Entre los distintos autores de referencia se encuentran: – Pedro Jiménez - ZEMOS98 - www.zemos98.org – Paco Rodríguez Media Training& Consulting – Pablo del Teso - ENERC – Philip Kotler – Y muchos otros anónimos de la web.• Alguno de los textos de Consulta utilizados fueron – Mapeo de Industrias Creativas de Valparaíso 2009 – Encuestas de Consumo de TV – CNTV – Panorama del Audiovisual Chileno – Valero Fuenzalida – Informe Anual CAEM – Y muchos otros en digital o sitios web.
  • 3. Conceptos Clave Qué es Industria Creativo Cultural Qué es industria audiovisual Materias prima industria audiovisual Sistema económico de la industria audiovisual
  • 4. INDUSTRIACREATIVO-CULTURAL• La cultura como producto.• Está considerada como sector emergente y estratégico.• Sectores: Diseño, Música, Audiovisuales, Artesanía, Libro, Eventos...
  • 5. “Hacia una estrategia nacional de innovación para la competitividad” BCG
  • 6. INDUSTRIAAUDIOVISUAL• Comprende aquellas empresas que basan su trabajo en la radio, televisión, cine e internet y dispositivos móviles.• Trabajan en toda la cadena de valor productora, distribuidora y exhibidora.• Multitud de industria auxiliar o de servicios: grabación, música, catering, figuración, alquiler de equipos, consumibles, electrodomésticos, instalación de infraestructuras y cómo no producción de contenidos (guionistas, directores, productores...)
  • 7. MATERIAS PRIMA • Todos los servicios técnicos, cámaras, cintas, película, iluminación, electricidad pueden entenderse como materia prima. • Pero tenemos que tener claro que la principal materia prima en la industria del contenido son las ideas.
  • 8. MATERIAS PRIMA• El origen de las ideas es múltiple. Coordinar es lo que hace un productor en una producción audiovisual. Controlar el caos• Guión: palabras que deben convertirse en imágenes visuales y sonoras. También es un documento abierto de trabajo que está compuesto de otros documentos: • Idea Núcleo - Sinopsis • Tratamiento • Guión Literario - Diálogos • Guión Técnico - Planificación • Storyboard
  • 9. SISTEMA ECONÓMICOBREVE HISTORIA
  • 10. • PRE-CINE: taumátropo, zootropo, kinetoscopio (Edison) - Siglo XIX – NACIMIENTO DEL CINE - 1895 - Hermanos Lumiére » El cine como artesanía / invento de feria. No distribución. No exhibición – PRIMERA ETAPA - hasta 1914 » Escasez película virgen. Primeras salas. Pathé, Gaumont, Vitagraph. » Hacia 1910. Primeros monopolios en Francia y EEUU » Nacen compañías independientes. Largometrajes + Star System• SEGUNDA ETAPA - de 1914 hasta 1927 – Empieza la producción masiva. EEUU controla el 80% del mercado mundial. 1920 producen 796 filmes – Entrada del capital financiero. Concentración y Monopolios varios. Producción URSS, Alemania, Japón, India... – Las majors: 20th Century Fox, Warner Bros, Paramount Universal Pictures, United Artits, First National y Metro-Goldwyn Mayer – TERCERA ETAPA - de 1928 hasta 1945 » Nacimiento y consolidación del cine sonoro. Revolución en la industria » El control de los bancos ya es total sobre la industria. Monopolio! » El film como producto estrella de exportación. Audiencia de masas. » Etapa dorada de Hollywood. Consolidación y estandarización de géneros – Algunas películas de esta etapa: » Jazz Singer. 1927. Alan Crosland. » King Kong. 1933 - Merian C. Cooper y Ernest B. Schoedsack » Tiempos Modernos. 1936. Charles Chaplin » Fantasía. 1940. Walt Disney » Ciudadano Kane. 1941 - Orson Welles
  • 11. • CUARTA ETAPA - de 1949 hasta 1977• Tras la Segunda Guerra Mundial. Hollywood entra en crisis. – 1. Leyes antimonopolio. Crisis de los estudios – 2. Nacimiento de la televisión como competidora del cine. 1945 normas CCIR• En 1959, la producción estadounidense había decrecido hasta 250 películas al año.• Aumenta el tamaño de las pantallas. Aparece el technicolor. – El cine europeo cada vez menos comercial. Las vanguardias artísticas. – Cine de Autor. Salas de arte y ensayo.• QUINTA ETAPA - de 1977 hasta 1999• Lo espectacular en el cine como viaje sin retorno. La guerra de las galaxias. 1977 George Lucas• Cada vez menos contenido. Cada vez más Presupuesto. Cada vez menos películas.• Festivales europeos de prestigio al cine de autor vs los ÓSCARS del cine comercial• Introducción del Betamax (1975) y VHS (1970)• Años 80. Nacimiento del comercio de los videoclub. Nuevo descenso de público en los cines.• Años 90. Desarrollo de las TV privadas
  • 12. • Los majors: – Warner, Fox, Disney, Sony, Viacom, NBC/Universal• Warner: Warner Brothers, CNN, Turner, Time, AOL, Warner Music, HBO,…• Fox: 20th Century Fox, Fox Serchlight, Fox TV, Fox News, News, (diarios, revistas, radios….)…• Disney: ABC, WaltDisney company, Buena Vista International, Hollywood Studios, Touchstone Pictures, Parques de Diversiones, radios…• Sony: Sony Pictures Entertainment, Sony Pictures Televisión, Colunbia Pictures, Sony Music….• Viacom: Paramount Pictures, CBS, Nickelodeon, MTV….• NBC/Universal: Universal Pictures, NBC, Universal Music, Parque de diversiones….• Mini Majors ??? ….. Dreamworks, MGM, New Line, Lionsgate
  • 13. • SEXTA ETAPA - actualidad• 1996 empieza la popularización de Internet• 2002 Napster, Gnutella, Kazaa, Emule, redes P2P• 2003 Itunes Stroe• 2005 Nace Youtube• 2008 Se lanza AndroidMarket• 2009 Nace Cuevana• 2010 Quiebra BlockBuster en USA• 2010 Comercialización de los Smart-TV• 2011 Netflix abre en LATAM• Primer vídeo de YOUTUBE http://es.youtube.com/watch?v=jNQXAC9IVRw
  • 14. LA NUEVA INDUSTRIA AUDIOVISUAL• La llegada de las TIC supone una revolución en la industria de los contenidos.• Nuevos modos de producción: cámaras digitales, colaboración, bases de datos...• Nuevos canales de distribución: servidores, larga cola, copias digitales...• Nuevas pantallas de exhibición: ordenadores, TDT, televisión 2.0...• Nuevos soportes de trabajo: videojuegos, móviles, vídeo-pared • Nuevos creadores. Nuevos Productores. Nuevos consumidores.
  • 15. … algunas cosas que no cambian y solo evolucionan……• Géneros – Ficción: guión/Actores/ Puesta en Escena/ Arte/ Vestuario / Efectos – Animación: Guiones / Animación / Locución / efectos – Documental: Realidad / Guiones estructurales / Personajes Reales /Seguimientos
  • 16. • Ficción – Subgéneros: Drama, Comedia, Thriller, Terror, Fantasía, Acción, Aventuras, Policial, Histórico, Bélico….. – Formatos: Cine, Serie TV (Drama, Comedia, Sitcom, Telenovela,….) TVMovie (Telefilm) – Características: Guiones elaborados, Actores, Extras, Locaciones, Estudios, Técnicos, Gran Parafernalia, Operaciones, Efectos Especiales, Foleys, Doblaje diálogos, Efectos de Sonido, Mezcla Dolby, Corrección de Color, Master Cine y DCP – Distribución: Cine, video DVD, TV Cable, generalmente Tv abierta primetime – Costo: Alto – Costo en Chile • Cine USD 100.000 a USD 1.500.000 por película • TV Seriada USD 10.000 a USD 200.0000 por capítulo
  • 17. • Animación – Subgéneros: Comedia, Aventuras, Fantasía, Cine Arte….. – Formatos: Cine, Serie TV (Comedia, Aventura, Fantasía, …) – Características: Guiones elaborados, Locuciones, Locaciones, Estudios de Animación, Muchos Animadores, Equipos Grandes, Efectos especiales, Foleys, doblaje Diálogos, Efectos de sonidos, Mezcla Dolby, Corrección de Color, Master Cine y Digital… – Distribución: Cine, video DVD, TV Cable, Tv Abierta – Costo: Alto – Costo en Chile • Cine USD 200.000 a USD 2.000.000 por película • TV Seriada USD 20.000 a USD 100.0000 por capítulo
  • 18. • Documental – Subgéneros: Seguimiento, Reportaje, Viaje, Histórico, Naturaleza, Científico, … – Formatos: Cine, Serie TV, TV unitario – Características: Guiones estructurales, sin actores, poca parafernalia, operaciones sencillas, sin efectos especiales, sonido y edición naturalista y real – Distribución: Cine, video DVD, TV Cable, TV Abierta – Costo: Medio o Medio Bajo – Costo en Chile • Cine USD 50.000 a USD 200.000 por película • TV Seriada USD 10.000 a USD 50.0000 por capítulo
  • 19. Historia del Audiovisual enChile en un par de líneas
  • 20. • 1920-1940 – Nada o muy poco, amateur – experimental• 1942 nace Chilefilms 1942-1988, en el 89 fue privatizada• Televisión y Publicidad en los 60, 70 y 80: producción interna, cero competitividad internacional.• Cine en los 90: CineChile, primeros cambios en las temáticas, nacimiento de una nueva generación• Publicidad en los 90: cambio en el mercado, aumento fuerte de la competencia.• Televisión en los 90: nacimiento de la producción independiente. Televisión de Calidad.• Cine del 2000 : nuevos realizadores, temáticas diferentes, mayor diversidad, menores costos, mayor presencia internacional• Publicidad del 2000 : la generación joven baja drásticamente los cotos , cambio del panorama.• Televisión del 2000 : las coproducciones, las exportaciones, la televisión mas competitiva, las adaptaciones, los géneros, la uniformidad.
  • 21. ActividadDividirse en 7 grupos y completar la ficha de canal de TV.Exponer en 5 minutos los resultados. • Canal 13 • TVN • CHV • MEGA • UCV • Red TV • TeleCanal
  • 22. ActividadLos 7 grupos preparan una disertación que contenga: • Historia del Canal (hitos relevantes) • Parrilla Programática Actual • Tarifas de Tandas Publicitarias • Exponer en 15 minutos los resultados y entregan un informe en formato digital con toda la información (incluir la ficha de Canal de TV) • Canal 13 • TVN • CHV • MEGA • UCV • Red TV • TeleCanal
  • 23. Y cuales serían losactores relevantesde esta industria?
  • 24. Industria AudiovisualPROCHILE DIRAC ACORCH APCT CINEMA CHILE PLATAFORMA AUDIOVISUAL ADG CORFO ADOC CNCA CAIA CHILEDOC VALPARAISO SINTECI FILM CNTV SIDARTE FIDOCS FICV ANATEL Festivales FICViña de Cine Sanfic APCP Fesancor
  • 25. • Estado: – CNCA http://www.cultura.gob.cl/ – CAIA http://www.chileaudiovisual.cl/ – CNTV http://www.cntv.cl/ – CORFO http://www.corfo.cl/ – DIRAC http://dirac.minrel.gov.cl – PROCHILE http://rc.prochile.gob.cl/• Acción Público Privada – CinemaChile http://www.cinemachile.cl/es – CHILEDOC http://www.chiledoc.cl/• Gremios – APCT http://www.apct.cl/apct/Inicio.html – ADOC http://www.adoc.cl/wp/ – ADG http://adg-chile.blogspot.com/ – ACORCH http://www.acorch.cl/ – SIDARTE http://www.sidarte.cl/ – SINTECI http://www.sinteci.cl/ – VALPARAISOFILMS http://www.valparaisofilms.cl/ – ANATEL http://www.anatel.cl/ – APCP http://www.apcp.cl/apcp.html• Transversal – Plataforma Audiovisual http://plataforma-audiovisual.blogspot.com/
  • 26. MATERIAS PRIMArecuerdan??? • Todos los servicios técnicos, cámaras, cintas, película, iluminación, electricidad pueden entenderse como materia prima. • Pero tenemos que tener claro que la principal materia prima en la industria del contenido son las ideas.
  • 27. Propiedad Intelectual• ¿Qué la Propiedad Intelectual? – La propiedad intelectual es el conjunto de derechos que corresponden a los autores y a otros titulares (artistas, productores, organismos de radiodifusión...) respecto de las obras y prestaciones fruto de su creación.
  • 28. Existen 2 tipos de derechos Derechos Derechos de de Autor Explotación (Morales) (Patrimoniales / Conexos) Morales Consisten en el reconocimiento de la autoría de la obra, poder oponerse a cualquier modificación, mantener inédita la obra, etc. Los derechos morales son inalienables e intransferibles, pero pueden ser transmitidos al cónyuge sobreviviente y sucesores. (hasta 70 años después de la muerte) Patrimoniales Consisten en la utilización de la obra, ya sea su publicación, reproducción, adaptación, ejecución, traducción o transformación. Los derechos patrimoniales pueden ser cedidos a terceras partes, previa autorización del autor o titular de los derechos.
  • 29. ¿Qué autores intervienen en la industria audiovisual?• Guionista: Autor de los textos, idea, argumento. Se registra aparte.• Director: Autor del trabajo final, del montaje, de la obra completada.• Músico: Autor de las Bandas Sonoras Originales• Productor: Garante de los derechos de explotación de una obra audiovisual
  • 30. La televisiónLa televisión PúblicaLa televisión PrivadaOtras formas de TelevisiónLa televisión en Chile ¿Qué es la televisión? La televisión es un sistema para la transmisión y recepción de imágenes en movimiento y sonido a distancia que emplea un mecanismo de difusión, la transmisión puede ser efectuada mediante ondas de radio, por redes de televisión por cable, Televisión por Satélite o IPTV. El receptor de las señales es el televisor. (Wikipedia)
  • 31. Breve Historia Técnica de la TelevisiónPrehistoria de la Televisión: siglo XIX hasta 1941 (Investigación y Desarrollo)-Televisión Mecánica John Baird 1929 – BBC-Televisión Electrónica de Vladimir Zworykin 1935 – EMI -Inglaterra y la BBC Pública -Estados Unidos y la FCC (comisión de licencias) -Alemania y los Juegos Olímpicos de Berlin 1936 -Francia y la instalación en la Torre EiffellUn nuevo comienzo: Tras la Segunda Guerra Mundial (1946)-Contexto de Recuperación social, económica y tecnológica- Empiezan las emisiones regulares y pruebas en otros paisos- Años 50 “el gran salto de la televisión en el mundo” -NTSC creado en USA (1953) -SECAM para Francia (1959) -PAL en Alemania y Europa occidental (1963)
  • 32. Breve Historia Técnica de la TelevisiónAños 60: Sputnik. Telstar I, Syncom III, Early Bird (la internacionalización de los satélites)Televisión por Cable. Años 40 Se desarrolla inicialmente para transmitir imágenes a aquellaslocalidades que por cuestiones topográficas quedaban “a la sombra” de la difusión de las estacioneshertzianas. En la televisión por cable el televidente es quien paga por la instalación del sistema ademásde abonar una cuota mensual por el acceso al servicio.
  • 33. Televisiones Locales y Regionales en los años 70 nace el concepto “Televisión de Proximidad”,expresión acuñada en Francia para denominar a las nuevas desconexiones urbanas del canal publico decobertura nacional, que hoy sirve para designar de manera global todas las experiencias de emisión “apequeña y mediana escala”TDT Televisión digital terrestre es la transmisión de imágenes en movimiento y su sonido asociado(televisión) mediante una señal digital (codificación binaria) y a través de una red de repetidoresterrestres.Aspectos Sociales de la TV -Es un servicio Público -El E° es dueño del espectro de radiofrecuencias -Producción, Emisión, Difusión
  • 34. Televisión PúblicaTenemos que diferenciar entre servicio público y la televisión pública.El conocido como MODELO EUROPEO: - Fuerte intervención estatal en la producción de programas - Históricamente han gestionado 1 o 2 canales. - Ha funcionado el CANON - La BBC es el modelo a seguirEn la base de estos sistemas estuvo la idea de que la televisión es uninstrumento formidable para educar, informar y entretener a losciudadanos. Y que la Televisión, nuevo y vital espacio público de lademocracia, debe garantizar el derecho a la libertad de expresión yestar al servicio del pluralismo.
  • 35. Fuentes de financiación de la Televisión Pública 1. El pago de un impuesto directo por parte de los propietarios de televisores: canon 2. Las subvenciones públicas provenientes de los presupuestos del Estado 3. Los ingresos publicitarios provenientes de la venta de espacios. 4. La venta de programas en los mercados internacionales, cantidades significativas en el caso británico y testimonial en los otros países
  • 36. Televisión PrivadaEl conocido como MODELO EEUU: - Desarrollo de unas Networks por todo el país con diferentes canales - Las más importantes NBC, CBS y ABC. Cabecera y afiliadas - La FCC prohíbe a los estudios que tengan canales. - Hay una televisión pública, la PBS, financiación mixta sin apenas publicidadFuentes de financiación de la Televisión Privada1. Venta de programas.2. Venta de Espacios publicitarios3. Nuevas prácticas (SMS, llamadas 806, venta de dvd...)4. Televisiones de pago. Surgen a partir de los años 80 en Europa
  • 37. Empresas que entran en juego Anunciantes: las grandes multinacionales junto a algunas grandes empresas nacionales son los principales anunciantes de este sector en las cadenas de cobertura nacional; pero encontramos anunciantes económicamente mucho más modestos en las ofertas publicitarias de las cadenas autonómicas o locales. Agencias de publicidad: tienen a su cargo la creatividad de las campañas publicitarias y la inserción de éstas en los espacios ofertados por las emisoras. Centrales de Medios: son las empresas mayoristas del mercado publicitario, compran minutos y segundos de emisión en gran cantidad para luego venderlos a diferentes anunciantes y agencias de publicidad.Tipos de publicidad: Spot, publirreportaje, product placement, sobreimpresiones,interactiva
  • 38. El CineTendencia InternacionalEl cine en el tiempo – Chile ¿Qué es el cine? El cine (abreviatura de cinematógrafo o cinematografía), es la técnica de proyectar fotogramas de forma rápida y sucesiva para crear la impresión de movimiento (Wikipedia)
  • 39. NuevosModelos deNegocios?
  • 40. Modelos de El modelo de negocio no nace, se hace. Hablemos de Internet en general : Negocios 1. Publicidad. Contextual, banners, en los vídeos, patrocinio de secciones. 2. Comercio electrónico. Venta por correo. 3. Servicios premium. Pagar por el uso de herramientas de calidad 4. Micropagos. A través de SMS, Paypal y otros sistemas. Pagas poco 5. Contenidos de pago. A través de suscripciones o TPV de tarjetas. 6. Marca blanca y Asesoramiento. Desarrollo de plataforma para que otros las usen 7. Eventos. Con los que consigas patrocinios o relevancia.http://loogic.com/modelos-de-negocio-en-internet/
  • 41. THELONG TAIL
  • 42. THE LONGInternet y el entorno digital han cambiado las leyes de TAILdistribución y las reglas del mercado. La reducción enel coste de almacenamiento y distribución que permitenlas nuevas tecnologías, hace que no sea ya necesariofocalizar el negocio en unos pocos productos de éxito,en los superventas.Hay que darse cuenta de que ahora existen dosmercados: uno centrado en el alto rendimiento de pocosproductos y otro, nuevo y todavía no familiar, basado enla suma o acumulación de todas las pequeñas ventasde muchos productos, que puede igualar o superar alprimero. http://www.usolab.com/articulos/long_tail.php
  • 43. -El desarrollo tecnológico del audiovisual eninternet evoluciona rápidamente.- Las herramientas de producciónaudiovisual son más baratas y accesibles.- Ahora el usuario comparte, crea, distribuye,opina...- Ahora el productor puede ser alguien conuna webcam y una conexión a internet- En Internet parece que todo debe ser gratis.¿hay dinero para soportar esto? [profesional + amateur = proam]
  • 44. Televisión ONLINENuevas pantallas-El vídeo en el ordenador. Los webshows-El vídeo en el móvil. ¿Quién no tiene uncámara de vídeo en el móvil?- El vídeo en los PVR: El Grabador de VídeoPersonal (DVR por sus siglas en ingles) esun dispositivo interactivo de grabación detelevisión en formato digital.
  • 45. Portales de Televisiones convencionalesAunque han llegado tarde cada vez másestán desarrollándose proyectos digitales delas televisiones convencionales.
  • 46. Televisión P2PSistemas que permiten acceder a contenidos dela televisión convencional a través de servidoresque emite diferentes canales tanto en abiertocomo pago.
  • 47. WebshowsSon como videoblogsprofesionalizados que crean supropio canal y emitencontenidos concretos
  • 48. Transmedia storytelling: Una historia multiplicada hasta el infinito
  • 49. • Una historia que se desarrolla a través de múltiples plataformas mediáticas, donde cada nuevo texto realiza una contribución importante a la totalidad de la narración. En su forma ideal cada medio cumple su función de la mejor manera de acuerdo con sus capacidades; así, una historia puede ser introducida en una película, expandida a través de la televisión, novelas, historietas; explorada en un video juego; o experimentada en un parque de atracciones. Cada elemento de la franquicia debe ser auto-referencial, lo que quiere decir que no se necesita ver la película para disfrutar del juego, y viceversa. Cada producto es un punto de entrada a la franquicia (p 98).
  • 50. Cada elemento compositivo de una narrativa transmediáticaconstruye valor al ser consumido de manera individual; sin embargo,son las conexiones que se establecen entre todos los medios lasque permiten la construcción de una experiencia completa del relato.Mantener esta estructura se convierte en un reto, pues una historiano debe repetirse en ningún medio.
  • 51. INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIASAudiencia:Concepto construido por el discurso social y académico para designar elpúblico que supuestamente interactúa con un medio decomunicación, ya sea cine, televisión, radio, etc. el cual es, a su vez,constructor de las diferentes tipologías de audiencias que dependen deciertas variables tanto sociológicas como psicológicas del individuo"participativo" de dicha audiencia: edad, sexo, nivel socioeconómico,hábitos individuales, horarios, aficiones, signos de identidad, rol social,etc. http://es.wikipedia.org/wiki/Audiencia_%28televisi%C3%B3n%29
  • 52. INVESTIGACIÓN DE MERCADOSLa investigación comercial es la función que enlaza al consumidor, cliente ypublico con los responsables de marketing a través de información utilizadapara identificar y definir las oportunidades y problemas del marketingEl proceso se la investigación comercial es sistemático, planificado, siemprese procede de la misma forma. También es un proceso objetivo, debe sertotalmente imparcial. Ha de recoger información real, válida y objetiva, y nodebe verse influida por el sesgo de los investigadores.La investigación de mercados consiste en el diseño, la recopilación, elanálisis y el reporte de la información y de los datos relevantes delmercado para una situación específica. (P.Kotler)
  • 53. Objetivos y necesidades de información.La información nos ayuda a disminuir los riesgos a la hora de tomar lasdecisiones.En particular, las decisiones quehabitualmente requieren información son lasde:•Conocer el objeto de estudio.•Prever y consecuentemente anticipar cambios en elmercado.•Controlar los efectos alcanzados con las accionesemprendidas.•Detectar problemas relativos a alguna variable delmarketing mix.
  • 54. Fases de la Inv. de Mercados1. Definir el problema y los objetivos de la investigación2. Desarrollo del plan de investigación3. Recopilar la información4. Analizar la información5. Presentar los resultados6. Toma de DecisiónProceso extraído del libro “Dirección de Marketing” P.Kotler y K. Keller
  • 55. 1. Definir el problema y los objetivos de la investigaciónAtención: Definición demasiado extensa v/s definición demasiado limitada “busque toda la información sobre los pasajeros de primera clase” “estarían los pasajeros de primera clase pagar 10 usd mas por Internet en sus vuelos de larga distancia”Existen 3 tipos de investigaciones:Exploratorias: pretenden reunir datos preliminares que arrojen luz sobre laverdadera naturaleza del problema, sugiriendo hipótesis e ideas sobre el mismo.Descriptivo: pretenden definir ciertas magnitudes como, por ejemplo, cuantospasajeros de primera clase estarían dispuestos…..Casual: pretende estudiar las relaciones causa-efecto.
  • 56. Objetivo GeneralDefinir con la mayor precisión posible el objeto de la investigación con el fin deabordar coherentemente el resto de fases.Los objetivos de una investigación se pueden plantear como temas ainvestigar o hipótesis. •Los temas a investigar se refieren a la especificación concreta de la información que se necesita, no sabemos el resultado de lo que investigamos, •Las hipótesis incorporan posibles respuestas a las cuestiones a investigar.
  • 57. ¿qué queremos? Implementar una Film Office, ¿para qué? Para incrementar la competitividad del territorio y su sector audiovisual como locación cinematográfica,, ¿cómo lo hacemos? Por medio de la puesta en marcha de un sistema único y sencillo de tramitación de permiso, la generación del catastro de locaciones y servicios, y la atracción de filmaciones a la Región Valparaíso.
  • 58. Objetivo General Implementar una Oficina Fílmica, para incrementar la competitividad del territorio y su sector audiovisual como locación cinematográfica, por medio de la puesta en marcha de un sistema único y sencillo de tramitación de permiso, la generación del catastro de locaciones y servicios, y la atracción de filmaciones a la Región Valparaíso.Objetivos Específicos 1. Desarrollar e implementar un sistema único y simplificado de tramitación de permisos de filmación para la Región de Valparaíso. 2. Generar un catálogo de locaciones fílmicas de la región de Valparaíso. 3. Generar un catastro de servicios especializados de la región en la atención de producciones audiovisuales. 4. Generar un catastro de obligaciones legales, tributarias y laborales para la realización de producciones audiovisuales nacionales e internacionales. 5. Diseñar e Implementar una institucionalidad sustentable que se ocupe de la provisión del Bien Público (Plataforma Regional de Filmaciones) 6. Generar e Implementar un plan de marketing y difusión del Bien Público y las ventajas de filmar en Valparaíso.
  • 59. 2. Desarrollo del plan de investigaciónPara definir el plan de investigación debemos definir:2.1 Fuentes de información2.2 Métodos e instrumentos de investigación2.3 Plan de muestreo2.4 Método de contacto
  • 60. 2.1 Fuentes de Información• Posibilidad de utilizar información primaria o secundaria: – Secundaria, es aquella información que se ha recopilado para cualquier otro propósito y que ya existe. – Primaria, es información original que se recaba con un fin específico o para in proyecto de investigación concreto.• Siempre comenzaremos con visualizar la información secundaria existente y si esta es capaz de resolver nuestras necesidades. La info secundaria constituye un punto de partida para la investigación que es barata y esta disponible al instante.• Cuando la info. no existe, es obsoleta, imprecisa, incompleta o poco confiable, deberemos recabar info. Primaria• Antes de trazar un plan de investigación por lo general realizamos un par de entrevistas individuales o grupales para saber cual es la sensación general sobre el team en cuestión.
  • 61. 2.2.1 Métodos de Investigación• Existen 5 métodos para la recopilación de información primaria: – La observación • Proceso de observación de personas y lugares, análisis de comportamientos – Focus Groups • Entre 6 a 10 personas determinadas en función de características psicográficas o demográficas, que se reúnen para discutir en detalle diversos temas de interés. Muestra pequeña, no generalizable. – Encuestas • Mecanismo que permite conocer que saben, creen y prefieren los consumidores, así como descubrir que los satisface, y permitir generalizar los resultados. – Comportamiento • Generalmente planteado a través del seguimiento del rastro que deja el consumidor. Este análisis generalmente permite tener una tendencia mas clara sobre el comportamiento, donde se contrasta el decir y el hacer. – Experimental • El interés es descubrir las relaciones causa-efecto eliminando otras alternativas a los resultados esperados. Es una investigación científica basada en hipótesis
  • 62. 2.2.2 Instrumentos de Investigación• Existen a disposición 3 tipos de instrumentos para la realización de investigaciones: a) Cuestionarios b) Mediciones Cualitativas c) Instrumentos Mecánicos
  • 63. a) Cuestionarios• “conjunto de preguntas que se realizan a las personas seleccionadas para obtener una respuesta”• Instrumento de gran flexibilidad, lo que lo hace uno de los instrumentos mas usuales.• Al momento de preparar un cuestionario debemos: – Seleccionar cuidadosamente la pregunta – El modo en que se plantean las preguntas, las palabras y su secuencia, dado que esta puede influir en la respuesta • “Usted es un consumidor de cortometrajes” • “Usted no consume cortometrajes, cierto?”
  • 64. • Existen 2 tipos de preguntas – Preguntas Cerradas; estas especifican todas las respuesta posibles, y en el momento de analizarlas son sencillas de interpretar y tabular. – Preguntas Abiertas; estas permiten a los entrevistados responder con sus propias palabras y suelen revelar mas información sobre lo que piensan.
  • 65. Preguntas Cerradas (I)• Dicotómicas: Las preguntas tienen • Para reservar este vuelo ¿llamo dos posibles respuestas personalmente a Lan? Si___ No___• Elección Múltiple: las preguntas • ¿con quien viaja en este vuelo? Solo solo con hijos tienen tres o mas respuestas Con esposa socio/amigos posibles Con esposa e hijos grp organizado• Escala de Likert: Una afirmación • Generalmente las compañías con la que el encuestado indica su aéreas pequeñas dan un mejor grado de acuerdo o desacuerdo servicio que las grandes • Totalmente de acuerdo • De acuerdo • Ni acuerdo ni desacuerdo • Desacuerdo • Totalmente en desacuerdo
  • 66. Preguntas Cerradas (II)• Diferencial Semántico: se • Lan presenta una escala con – Grande………..…….pequeña conceptos opuestos y el – Experta………..…….inexperta – Moderna……….…...anticuada encuestado selecciona el punto que corresponde a su opinión• Escala de Importancia: la • El servicio de comida a escala que considera la bordo para mi es – Muy importante importancia de diferentes – Importante atributos – Indiferente – Poco importante – Nada importante
  • 67. Preguntas Cerradas (III)• Escala de calificación: la • El servicio de comida de escala permite calificar Lan es: diferentes atributos desde – Excelente “pésimo” hasta – Muy bueno – Bueno “excelente” – Malo – Pésimo• Escala de intención de • Si hubiera servicio de compra: la escala define teléfono en vuelos de la intención de compra larga duración: – Lo usaría del encuestado – Quizás lo usaría – No se si lo usaría – Probablemente no lo usaría – No lo usaría
  • 68. Preguntas Abiertas (I)• No estructuradas: El • ¿Cuál es su opinión de encuestado puede Cinemark? responder cada pregunta en un numero ilimitado de formas • Cual es la primera• Asociación de Palabras: palabra que se le viene a se presentan palabras, la mente cuando una a una, y le escucha….? encuestado responde con – Cortometraje_______ la primera palabra que se – Youtube_______ le viene a la mente – Cinechileno________
  • 69. Preguntas Abiertas (II)• Completar frases: se • Cuando elijo ir al cine, lo presentan frases que mas influye mi incompletas y se pide al dedición es________ encuestado que las complete • El otro día fui al cinemark• Completar Historias: se a ver una película. La presenta una historia sala donde entre era incompleta y se pide al grande y espaciosa, encuestado que las cuando comenzó la complete película y al ver la imagen y escuchar el sonido senti…..
  • 70. Preguntas Abiertas (III)• Completar dibujos: se muestra un dibujo con dos personajes; uno de ellos realiza una afirmación. Se pide al encuestado que se identifique con el toros y que llene el globo vacío.• Test de apreciación Temática (TAT): s ele muestra un dibujo y se solicita al encuestado que cuente que cree que puede estar sucediendo en la imagen
  • 71. Recomendaciones para elaborar cuestionarios (I)1. Asegúrese de que las preguntas sean imparciales no guíe al encuestado hacia una u otra respuesta2. Formule las preguntas de la forma mas sencilla posible las preguntas que incluyen ideas múltiples o dos preguntas en una, confundirán a los encuestados3. Formule preguntas concretas en ocasiones es recomendable añadir claves de memoria, xej. Es muy practico ser concreto con los períodos.4. Evite utilizar lenguaje técnico o abreviaturas evite utilizar palabras especializadas de un sector, así como acrónimos e iniciales que no sean de uso común.
  • 72. Recomendaciones para elaborar cuestionarios (II)5. No utilice palabras rebuscadas o poco comunes es conveniente emplear exclusivamente las palabras del discurso normal6. Evite palabras ambiguas palabras como normalmente o frecuentemente no tienen ningun significado especifico7. Evite preguntas con vocablos negativos es mejor preguntas “Alguna vez ha…? Que nunca ha hecho…?8. Evite las preguntas hipotéticas es difícil responder a preguntas sobre situaciones imaginarias. Además, no necesariamente se puede confiar en las respuestas
  • 73. Recomendaciones para elaborar cuestionarios (III)9. No utilice palabras que puedan mal interpretarse. Esto es especialmente importante cuando la entrevista se realiza por teléfono. Si pregunta “¿Cuál es su opinión acerca de las sectas?” la respuesta será muy interesante, perno no necesariamente relevante10. Desensibilice las respuestas utilizando rengos de respuesta para cuestionarios en los que se pregunta a las personas su edad o a las empresas en numero de empleados despedidos, es mejor ofrecer una serie de alternativas con diferentes rangos11. Asegúrese de que las respuestas fijas no se traslapen las categorías de las preguntas con respuesta fija deberían ser secuénciales y no traslaparse unas con otras12. Incluya la opción “otros” en las preguntas de respuesta fija cunado las respuestas están definidas, siempre se debería dar la opción de responder algo que no esta en la lista
  • 74. b) Mediciones Cualitativas• La conducta de los consumidores no siempre corresponde a las respuestas de los cuestionarios”• Son un método relativamente estructurado que permite un abanico de respuestas posibles”• Los métodos están limitados a la creatividad del investigador• Es un paso muy interesante para explorar las percepciones• Por lo general son muestras muy pequeñas y no representativas.• Los resultados pueden ser interpretados de distintas maneras y generar conclusiones diversas
  • 75. • Algunas técnicas utilizadas son: – Seguimiento: consiste en observar como las personas utilizan productos, compran, van a los hospitales, abordan el tren, utilizan los teléfonos celulares, etc. – Jornada del consumidor: se registran todas las interacciones del consumidor con un producto, servicio o producto. – Diarios en Video: se pide a los consumidores que lleven un diario de sus actividades e impresiones relacionados a un producto – Entrevista con usuarios extremos: son personas que conocen a fondo (o no conocen en lo absoluto) un producto o servicio y se evalúan sus experiencias de uso. – Narración: se pide a las personas que relaten sus experiencias personales como consumidores – Entrevistas de grupos heterogéneos: se entrevista por ejemplo a un artista, un fisicoculturista, un podólogo y a un fetichista de zapatos para analizar ideas sobre sandalias
  • 76. • Algunos métodos para conducir estas técnicas son: – Asociación de palabras: que se les viene a la mente con X palabra o frase. – Técnicas proyectivas: los entrevistados reciben un estimulo ambiguo y ellos deben darle una lógica. (técnica de completar globos) – Visualización: se le pide a los entrevistados hacer un collage a partir de imágenes o dibujos para representar sus percepciones – Personificación de Marca: describir a que tipo de persona se le puede asociar con una determinada marca.
  • 77. c) Instrumentos Mecánicos• Galvanómetros: miden el interés o emociones• Taquistocopio: exposición de imágenes con recuerdos y observación ocular• Y todo los elementos de la tecnología que permiten conectar a una persona a un máquina y detectar sus percepciones, emociones etc….…
  • 78. 2.3 Plan de muestreo• Para construir un plan de muestreo el investigador debe tomar 3 dediciones: – Unidad de la muestra ¿Qué tipo de personas serán encuestadas? • Definir el publico objetivo • Definir la estructura de la muestra, dado que es necesario que todas las personas que conforman el publico meta deben tener la misma posibilidad de ser encuestadas – Tamaño de la Muestra ¿Cuántas personas deben ser entrevistadas? • Entre mas grande la muestra, mas confiable el resultado • No es necesario entrevistar a toda la población meta, pero si a una parte sustancial de esta.
  • 79. • Procedimiento de Muestreo ¿Cómo se debe seleccionar a los sujetos de la muestra? – Para que la muestra sea representativa, se debe seleccionar una muestra probabilística de la población. – Esto permite calcular los limites de confianza para un margen de error• Muestreos probabilísticos y no probabilísticos – Muestreo probabilístico • Muestreo aleatorio simple: cada miembro de la población tiene la misma probabilidad de ser elegido • Muestreo aleatorio estratificado: se divide la población en grupos mutuamente excluyentes (por edades xej) y se toman muestras aleatorias de cada grupo • Muestre por clusters (áreas): se divide la población en grupos mutuamente excluyentes (manzanas de una ciudad) y el investigados toma una muestra de los grupos a investigar
  • 80. – Muestreo no probabilístico • Muestreo de conveniencia: el investigador selecciona los miembros de la población mas accesibles para obtener la información • Muestreo de juicio: el investigador utiliza su juicio para seleccionar a los miembros de la población que proporcionen información mas precisa • Muestro por cuotas: el investigador determina y entrevista a un numero determinado de personas de cada categoría
  • 81. 2.4 Método de contacto• Cuestionarios por correo: es la mejor forma de llegar a aquellos que no conceden entrevistas personales o donde el investigador puede influir en la respuesta. Bajo costo – Respuesta Lenta• Entrevista telefónica: es el mejor método para recabar información rápidamente, el entrevistador puede aclarar algunas preguntas. Tasa de respuesta mas alta a la del cuestionario por correo. Cada vez se usa menos, el consumidor no quiere ser molestado en su hogar.• Entrevista Personal: “abordaje” esta puede ser concertada, mediante un estimulo económico o puede ser de abordaje en espacios públicos o privados. Es la mas costosa, el entrevistador puede hacer observaciones del encuestado (ropa, lenguaje corporal)• Entrevista Online: en el 2003 representaba el 30% del mercado de las inv de mercado. Hoy mas que entrevista se habla de interacción, generando un dialogo continuo con el consumidor o panel de expertos
  • 82. Ventajas y desventajas la investigación online– Ventajas • La investigación Online es Barata • La investigación online es mas rápida • Los consumidores tienden a ser mas sinceros que por teléfono o persona • La investigación online es mas versátil– Desventajas • Las muestras pueden ser reducidas y sesgadas • La investigación online es propensa a las inconsistencias y a los problemas tecnológicos
  • 83. 3. Recopilación de la Información• Por lo general esta es la etapa mas cara y susceptible de errores. En el caso de los cuestionarios, pueden surgir 4 errores comunes: – Si vamos casa a casa, puede que la persona no esté y haya que regresar por el mas tarde – Puede que la persona se niegue a colaborar – Puede que las respuestas sean parciales o poco sinceras – El encuestador puede influir o sesgar la respuesta –
  • 84. 4. Análisis de la Información• En este momento obtendremos conclusiones a partir de la información recabada.• Deberemos tabular toda la información y en función de estos datos poder generar información relevante que permita tomar decisiones una vez que sea necesario5. Presentación de Conclusiones6. Toma de Decisiones
  • 85. Plan deDistribución & Marketing
  • 86. Plan de Marketing & Distribución 1. Resumen Ejecutivo 2. Resumen del Mercado (diagnostico) 3. Definición del Producto Audiovisual 1. Definición Comercial del Producto 2. Antecedentes Técnicos y Artísticos 3. Antecedentes Legales para Explotación Comercial 4. Análisis FODA del Producto 5. El Panorama de la Competencia 6. Factores diferenciadores de la Competencia 4. Estrategia de Marketing 1. Presentación 2. El Público Objetivo de la Película 3. Estrategia de Promoción y Lanzamiento 4. Publicidad 1. Conceptos Publicitarios Centrales (Posicionamiento) 2. Concepto Visual Publicitario 3. Lema Publicitario 5. Otras Promociones 5. Estrategia de Distribución 1. Estrategia General de Distribución 2. Distribución en …. Medio 1 3. Distribución en… medio 2 4. Estrategia de Participación en Festivales de Cine 5. Estimado de Ventas 6. Estructura de Costos del Plan de Marketing
  • 87. Análisis FODA de la Película• Fortalezas – Factores propios de la película que constituyen puntos fuertes en los que apoyarse, para su éxito. • Critica positiva • Elenco aclamado • Altos Valores de Producción • Dispositivo Innovador • Del director de….
  • 88. • Oportunidades – Factores del entorno en los que la película no puede influir pero que se pueden aprovechar para realizar acciones de marketing, disfrutando de ventajas competitivas.
  • 89. 5. Principales desventajas para el público• Debilidades – Factores de la película que constituyen aspectos débiles que es necesario superar para lograr mayores niveles de efectividad. • Espectro reducido para publico no habituado al cine arte. • La premisa resulta difícil de explicar • Por ser de “época” puede resultar poco atractivo para un sector importante del público.
  • 90. • Amenazas – Factores desfavorables del entorno, sobre los cuales no se puede influir pero que -en ausencia de acciones de marketing adecuadas- podrían conducir a una perdida de posición de la película en el mercado
  • 91. Mercado/Público Objetivo• El target o mercado objetivo es el segmento del mercado al que está dirigido un bien, ya sea producto o servicio. [Mercado objetivo, publico objetivo, grupo objetivo, mercado meta, target y target market]
  • 92. Público/Mercado Objetivo• De forma simple caracterizamos al público primario (el mas propenso a interesarse por la película) y al público secundario (que podría interesarse en una película por ciertas condiciones)• Para definir este publico lo hacemos por edad, sexo y alguna característica distintiva (conductual, GSE, geográfica, etc)
  • 93. • Ejemplo – “…….nuestro producto meta principal es el de jóvenes y adultos de un NSE medio- medio alto y alto (NSE abc1 y c2), que contemplan dentro de sus actividades recreativas la asistencia al cine con una frecuencia media y alta de asistencia. Este mercado se puede describir por edad, entre 16 y 55 años” – “………Nuestro publico meta secundario esta formado por jóvenes y adultos de un NSE medio bajo (NSE C3) con un sentido de “entusiasmables”, Al igual que Adultos mayores de todos los segmentos”
  • 94. El Público
  • 95. La segmentación– Segmentación: geográficas, demográficas, sicográficas y conductuales.– Los requisitos para una buena segmentación son: • Homogeneidad en el segmento • Heterogeneidad entre segmentos • Estabilidad de segmentos • Los segmentos deben ser identificables y medibles • Los segmentos deben ser accesibles y manejables • Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser rentables
  • 96. • Etapas de la Segmentación – Seleccionar el mercado – Elección de los criterios de segmentación – Análisis del mercado
  • 97. Que hacemos con nuestro tiempo libre?
  • 98. Que día vamos al cine?
  • 99. En que época del año vamos al cine?
  • 100. Que medios consumimos?
  • 101. 55,9 % tiene acceso a internet
  • 102. Posicionamiento• Este concepto designa la posición que nuestro producto quiere ocupar en la mente del consumidor (público). El posicionamiento se redacta en una frase corta y simple que resuma aquellos puntos de la película que resulten atractivos para el público-objetivo – “los atractivos del film para su público objetivo” – Actores, premios, género, frase conceptual
  • 103. • “Un film de ……”• “Una comedia de humor negro para adolecentes….”• “Un thriller nunca antes visto….”• “La película mas cara de la historia chilena….”
  • 104. Estrategia de Marketing
  • 105. Marketing: Crear, Comunicar y Generar VALOR para los clientes.• El Plan de Marketing establece las líneas directivas de la estrategia de comercialización del producto audiovisual.• El Marketing se lleva a cabo manejando una serie de variables y tácticas que configuran en lo que se denomina el marketing mix. – Producto – Plaza o distribución – Precio – Promoción o Comunicación
  • 106. • El marketing mix identifica al publico potencial para la película, sus necesidades y sus características de consumo; la película (el producto), debe responder a esas necesidades, llegar a él (mediante la distribución) a un precio que pueda afrontar (precio) y persuadirlo para que quiera verla (mediante la promoción)
  • 107. CUATRO P CUATRO C Producto Consumidor (solución de Precio Problemas) Costo para el consumidor Plaza Conveniencia Comunicación Promoción
  • 108. Mezcla de Marketing PRODUCTO PLAZA (DISTRIBUCIÓN) Variedad Mercado Meta Canales Calidad Cobertura Diseño SurtidoCaracterísticas Ubicación Marca Inventario Empaque trasporte Tamaños Servicios GarantíasDevoluciones PRECIO PROMOCIÓN Lista de precios Promoción de ventas Descuentos Publicidad Incentivos Fuerza de ventas Periodo de pago Relaciones publicas Condiciones de crédito Marketing directo
  • 109. Estrategia dePromoción
  • 110. • Promoción o Comunicación: – Proceso que permite el intercambio de información (mensaje) entre el oferente y el demandante. Ésta puede ser personal, cuando el oferente se dirige a un solo demandante (venta personal), o masiva, cuando el oferente se dirige a la vez a una pluralidad de demandantes (la publicidad).
  • 111. AIDA• Es un modelo clásico que describe los efectos que produce secuencialmente un mensaje publicitario. – Atención – Interés – Deseo – Acción• Son estos 4 escalones los que el cliente debe subir, ordenada y progresivamente para tomar una decisión de compra
  • 112. • Estrategia Push: sobre los intermediarios para que ellos la ejerzan sobre los consumidores finales (fuerza de venta, promoción de venta).• Estrategia Pull: sobre los consumidores para que ellos la ejerzan sobre los intermediarios (publicidad, promoción de venta).
  • 113. • Existen diferentes instrumentos para comunicar un mensaje a una audiencia objetivo: – Prensa – Relaciones Públicas – Promoción de ventas – Eventos y Experiencias – Fuerza de ventas – Marketing directo – Publicidad
  • 114. • Plan de Comunicación Integrados (360º) – Es la construcción de una estrategia comunicacional que es trasversal a todas las herramientas posibles a ser utilizadas en la comunicación de mensaje.
  • 115. • Prensa – Este es un canal no pago, que consiste en utilizar los medios de comunicación para la lograr cobertura de noticias sobre un producto o servicio. – Noticiabilidad
  • 116. • Relaciones Públicas – Es toda acción de comunicación generada con el fin de mejorar la imagen de la empresa (o producto/servicio): eventos, patrocinios, donaciones, generación de experiencias, etc. – Las relaciones públicas pueden definirse como aquéllas que ayudan a una organización y a sus públicos a ajustarse (a través de la creación de un clima de confianza entre la empresa y su público).
  • 117. • Plataformas de comunicación RRPP – Donaciones – Reportes Anuales – Relaciones con la comunidad – Boletines de Prensa – Revista de la Empresa – Discursos – Seminarios – Publicaciones
  • 118. • Eventos y Experiencias – “conjunto de actividades y programas patrocinados por la empresa destinados a crear interacciones con la marca”. – Plataformas de comunicación • Eventos deportivos • Festivales • Exposiciones artísticas • Causas • Visitas a fabricas • Museo de la empresa • Actividades en la calle
  • 119. • Promoción de Ventas: – Son ventajas temporales para el consumidor, con el fin de lograr un aumento rápido en las ventas [por lo general reduciendo los beneficios]: 2x1, descuentos, combinaciones cruzadas con otros productos, etc. – La promoción de ventas influye sobre la conducta, implica darle una razón al cliente/distribuidor para que adquiera el producto durante un período de tiempo determinado. – “Es el conjunto de incentivos a corto plazo para fomentar la prueba o la compra de un producto o servicio”
  • 120. • Las plataformas de comunicación mas comunes de la Promoción de ventas son: – Muestras Gratis – Cupones / Concursos de venta – Reembolsos – Precio de paquete [6x5] – Premios [7 tapas + $] – Regalos publicitarios – Premios a la fidelidad – Descuentos – Eventos
  • 121. • Fuerza de ventas – Forma de comunicación interpersonal, en donde la comunicación se hace de forma directa, y en ambos sentidos entre un vendedor y un comprador o varios compradores – Cuanto más complejo sea el bien o servicio, más necesario es usar al personal. – Donde los productos y precios son muy similares, el vendedor puede ser el único factor que induzca al cliente a comprar a un comerciante y no a otro.
  • 122. – Plataformas de comunicación • Presentaciones de Ventas • Reuniones de Ventas • Programa de incentivos • Muestras • Ferias y espectáculos comerciales
  • 123. • Marketing Directo – El marketing directo es la comunicación a través de determinados medios que introduce la posibilidad de suscitar una reacción. – Es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de comunicación a fin de lograr una respuesta y/o transacción susceptible de medirse en cualquier lugar. – A través del marketing directo, las empresas pueden ajustarse a los deseos del cliente de acuerdo con ofertas adaptadas a sus necesidades y ofrecer un trato individual.
  • 124. • Plataformas de comunicación – Catálogos – Mensajes por correo – Telemarketing – Compras por Internet – Venta por TV – Email [Spam]
  • 125. • Publicidad – La publicidad es una forma destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo. – Es la forma de comunicación paga que consiste en la repetición de un mensaje único cuyo destino es un público identificable – Medios de Comunicación: radio, TV, vía pública, cine, diarios, revistas, Internet, etc.
  • 126. • Objetivos de la Publicidad – Informar • Comunicar el lanzamiento de un producto • Describir las características del producto • Educar sobre el uso o sugerir nuevos usos – Persuadir • Atraer nuevos compradores • Aumentar la frecuencia o cantidad comprada • Mantener la fidelidad de marca – Recordar • Mantener la notoriedad del producto • Recordar la existencia y ventajas del producto • Recordar dónde se puede comprar
  • 127. • Radio, frases radiales• TV, Spots, menciones patrocinadas• Vía pública; Letreros camineros, luneta de autos/loc. colectiva, paraderos, afiches, etc.• Cines; Standee, teaser promocional, afiches, lienzos, etc.• Diarios – Revistas: insertos publicitarios, especiales, etc.• Internet: Banners, Redes sociales, etc.
  • 128. Punto de Venta• El 75% de las decisiones de compra suelen tomarse en el punto de venta.• El punto de venta se conforma por varios elementos y atributos, los cuales en su conjunto estimulan o desestimulan el movimiento del producto: – El empaque: el diseño, material, los colores, gráficos, los textos, etc.. – El Mueble exhibidor: idealmente diseñar los mubles para los productos, siempre y cuando esto sea viable de acuerdo a las políticas y espacios de los establecimientos que expenderán el articulo. De no ser posible deberemos mantener ordenado y surtido el espacio que poseemos.
  • 129. BTL (Below the line) MKTG de Guerrillas• Es una técnica de marketing que consiste en el empleo de formas de comunicación no masivas, dirigidas a segmentos específicos, desarrollada para el impulso o promoción de productos o servicios mediante acciones cuya concepción se caracteriza por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, creándose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios, y corporativos internos.. – Medios de comunicación no masivos – Altas dosis de creatividad – Creación de nuevos canales de comunicación – Respuesta inmediata
  • 130. – Estrategia de Medios • De que manera se implementará el plan de medios descrito en el marketing mix en función de la maximización de la comunicación con miras al mercado objetivo definido anteriormente. • Establecemos los lineamientos básicos a seguir para la campaña comunicacional, determinando la forma mas eficiente para llegar a nuestro publico y para persuadirlo de ver la película. • En esta estrategia, tenemos en cuenta la que la comunicación abarca no solo la publicidad sino también la prensa, la promoción de ventas y las relaciones publicas
  • 131. • Estrategia General – Concentrar la comunicación en la fecha del estreno y mantenimiento razonable en las primeras 2 semanas (en la vía publica y en el cable) – Focalizar la comunicación en medios segmentados para contactar mas eficientemente a nuestro publico-objetivo
  • 132. • Prensa – Utilizar intensivamente a la prensa, para cubrir medios masivos de alcance nacional (Tv de aire y diarios nacionales)• Publicidad – Utilizar únicamente medios segmentados de bajo costo y alta eficacia, para alcanzar directamente al publico-objetivos
  • 133. • RRPP • Establecer alianzas con empresas/instituciones para la realización de una avant premier con el director y los actores para obtener mayor cobertura de medios• Promoción de Ventas • Establecer concursos con radios FM para conseguir cobertura a bajo costo (entradas y afiches gratis)
  • 134. Estrategia de Distribución
  • 135. • Plaza o Distribución – Aquí detallamos el patrón de distribución donde establecemos el ancho y el largo del canal. De que manera lograremos que se produzca el consumo, mayoristas y minoristas.
  • 136. Distribución• La distribución se considera como una herramienta mas del marketing.• La distribución se preocupa de hacer que el producto esté accesible para cubrir la demanda provocada – “¿Cuándo un refrigerador no es un refrigerador?.... Cuando se encuentra en Los Ángeles en el momento en que debería estar en Huston” (J.L. Heskett, N.A. Glaskowky)• Se define como: la trasmisión de productos y servicios desde el productor hasta el usuario
  • 137. • Actividades de la distribución • Diseño y selección del canal de distribución • Localización y dimensión de los puntos de ventas • Logística de distribución • Dirección de las relaciones internas del canal de distribución Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante Mayorista D D D D D D D D
  • 138. • Que es un canal? • CANAL es el camino seguido por un producto o servicio para ir desde la fase de producción a la de adquisición y consumo. • El camino de un CANAL lo forman empresas y personas INTERMEDIARIOS que ejecutan la distribución (empresas de distribución) • Productor Intermediarios Consumidor• Factores de éxito de un Canal – Recursos reunidos actuando como un gran equipo – Metas colectivas según expresión en misión – Flexibilidad del canal
  • 139. • Intermediarios del Canal – Individuos u organizaciones que median en beneficio del intercambio en las relaciones que involucran a dos o más partes• Tipos de Canales – Canal directo F-C – Canal indirecto • Canal corto F-D-C • Canal largo F-M-D-C F-A -M-D-C
  • 140. • Estrategias de Distribución• Distribución Intensiva – Mayor Nº puntos de venta y almacenamiento – Maximiza disponibilidad producto – Da mayor cuota de mercado – Productos corrientes, MP básicas Problemas : costos distribución, pérdida de control de servicio al cliente, manejo de ofertas, precios de saldos de liquidación, obstáculos en mantención imagen de marca.
  • 141. • Distribución Selectiva – Nº intermediarios elegidos menor a disponibilidad para disminución costos distribución – Criterios: tamaño del distribuidor, calidad servicio, nivel de competencia técnica y equipamiento del distribuidor – Productos compra reflexiva (comparación precio – atributos) Problemas : búsqueda necesaria de cooperación distribuidores en publicidad/ promoción, mantención stock más importantes, transferencia información al productor, dar más servicios.
  • 142. • Distribución Exclusiva – Forma extrema distribución selectiva – Un solo distribuidor vende la marca y no vende marcas competitivas – Para casos de productos de alta calidad , de prestigio o de calidad de servicio. Problemas : los de distribución selectiva, pero ampliados. Forma particular es la FRANQUICIA
  • 143. VENDER DIRECTAMENTE - Canales Propios LONGITUD - Sistemas Contractuales (Franquicias) INDIRECTAMENTE - Canales ConvencionalesDECISIONES - Características SOBRE SELECTIVA del Producto CANALES - Comportamiento ANCHURA INTENSIVA FACTORES DE del Consumidor ELECCION - Grado de Control EXCLUSIVA - Estrategia de los Competidores
  • 144. 5. Presupuesto de Marketing
  • 145. Estimado de Ventas
  • 146. Plan de Ventas 1. Estimados de Ventas • Escenario pesimista, normal, optimista 2. Retorno de la inversión
  • 147. • Debemos siempre fijar: – un estado pesimista o adverso a la distribución (lo peor que nos podría suceder), – un estado realista (en base a experiencias anteriores) y – un estado optimista (que nos fuera muy bien . “el ideal”)
  • 148. 1. Estimados de Ventas – Cine • Escenario pesimista, tomando en cuenta el escenario realista, descontamos un 50% en la taquilla. • Escenario normal/realista, Calculo lo mas cercano a la realidad, teniendo en cuneta la performance pasa de películas con similares características • Escenario optimista, tomando en cuenta el escenario realista, Aumentamos un 50% en la taquilla.
  • 149. – Estimados de Ventas • DVD (Largometrajes de Ficción) • Comercializados a través de los video-clubes, cada copia tiene un valor de unos US$ 10 a US$ 20 – Escenario pesimista, 500 a 800 copias los de menos éxito (230 a 300). – Escenario normal/realista, 1.500 a 2.000 los medianamente exitosos (50 a 60 títulos) – Escenario optimista, 3.000 a 3.500 copias para los videos más exitosos (20 a 30 títulos cada año)
  • 150. 1. Estimados de Ventas – TV 52’ – Documentales – TV Libre recepción 1.500 – 35.000 (75.000) – TV pago 1.000 – 12.000 (40.000) • Escenario pesimista, • Escenario normal/realista, • Escenario optimista, • http://www.realscreen.com/ • http://www.edn.dk/
  • 151. 1. Retorno de la inversión Ganancia Neta Índice de retorno de inversión = Inversión Total 1. Todo índice menor a 1 significa pérdida 2. Todo índice mayor a 1 significa ganancia
  • 152. • Ganancia Neta = Ingresos Brutos – impuestos - comisiones Existe Financiamiento: Inversionistas/Patrimonio Bancos/Prestamos/Deudas Territorios/Medios/Derechos Descuentos de Impuestos / N.R. Subvenciones / N.R
  • 153. 1. Establecimiento de la premisa Pre desarrollo 2. Conformamos el equipo de desarrollo 3. Prevemos el financiamiento 4. Desarrollamos la sinopsisDPA 5. Planteamos el tratamiento De guión 6. Organizamos la escaleta 7. Desarrollamos el guiónEncargado: Desarrollo 8. Efectuamos el desgloseDirector de Proyecto 9. Planificamos el rodaje De Negocios 10. Desarrollamos el presupuesto 11. Calculamos el retorno de la inversión 12. Planificamos el marketing 13. Armamos el pitch Post desarrollo
  • 154. DPA •PremisaCarpeta de Guión •SinopsisProducción •Tratamiento •Versión final de guión •Plan de Rodaje •Propuesta estética •Plan económico/financiero Negocios •Identificación del público-objetivo (target) •Plan de Marketing •Plan de Publicidad y comunicación •Proyección de Retorno de la Inversión •Listado de talentos Interesados •Otros documentos que apoyen el proyecto: locaciones, convenios, fotos, etc., •Pitch