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2FERNANDA TAVARES BARCELOSE-COMMERCE E O TURISMO:A utilização da internet pelas agências de viagens do Estado do Rio deJan...
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5AGRADECIMENTOSAos todos meus professores da graduação, em especial ao meu orientador RenatoGonzález de Medeiros pela aten...
6“Em alguns anos vão existir dois tipos de empresas: As quefazem negócios pela Internet e as que estão fora dos negócios"B...
7RESUMOA internet revolucionou não só a questão de marketing em turismo, mas tambémcomportamento do consumidor e as técnic...
8RESUMENLa internet ha revolucionado la cuestión de marketing, incluso el comportamiento delconsumidor y las técnicas gere...
9LISTA DE ILUSTRAÇÕESFigura 1 - Característica e comparação entre sociedades .............................. 16Figura 2 - D...
10Figura 26 - Critérios para o Nível 2................................................................. 66Figura 27 - Crit...
11SUMÁRIO1. INTRODUÇÃO............................................................................................. 122. O...
121INTRODUÇÃOO desenvolvimento de novas tecnologias está modificando o comérciode viagens. A internet é considerada uma fe...
13econômica digital, em que as buscas por produtos e serviços e as vendas demercadorias estão crescendo, com isso é import...
14O quarto capítulo aborda o e-commerce na internet, apontando suascaracterísticas e peculiaridades. Indica os números do ...
152 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORO comportamento do consumidor está relacionado a transformaçõeshistóricas e culturais. Pa...
16A vida social da época foi marcada pela aquisição de bensmanufaturados. Porém, nesse mesmo período, segundo Fitzsimmons ...
17O setor de serviços ultrapassou o de comércio de produtos. A força detrabalho nas fábricas, antes humana, foi gradativam...
18A característica da intangibilidade torna o consumo de serviços umadecisão muitas das vezes mais complexa do que adquiri...
19Culturais Sub-culturasSociais Grupos de referênciaFamíliaPapéis e statusPessoais Idade e estágio no ciclo de vidaOcupaçã...
20pode-se conhecer a satisfação do consumidor com o serviço e/ou produto,suas ações e utilização.Figura 4 – Modelo das cin...
21A nomenclatura “produtos turísticos” está relacionada às séries deserviços encontrados no turismo – como hospedagem, ali...
22No processo de tomada de decisão algumas questões vão depender daspreferências e necessidades do consumidor, isto influi...
23Swarbrooke e Horner (2002, p.79) observam que “o problema destesmodelos [em turismo] é que pouca pesquisa empírica tem s...
24Figura 6 – Fatores que influenciam a decisão relativa às fériasFonte: Adaptado pela autora de Horner e Swarbrooke (1996 ...
25Tal processo é muito utilizado por profissionais de marketing paraconhecer o perfil dos consumidores de seus produtos e ...
26Para se comprar um destino ou um serviço do turismo, o cliente passapelos mesmos processos de um consumidor em geral. Pr...
27A decisão de compra normalmente será concluída depois da passagempor esses processos. O pós-compra do turismo está relac...
28segundo esses autores há uma distinção entre modismo, tendência emegatendência.O modismo é um comportamento de curta dur...
29Segundo a OMT (2001 p.366) “Na nova era do turismo, a tecnologiaassumiu novos papéis: é utilizada para facilitar a produ...
30Figura 8 – Fatores de influência sobre o comportamento futuro do turista.Fonte: Horner e Swarbrooke (2002, p.328)Um outr...
31estão impondo cenários em constante transformação, impactando ossistemas tradicionais de gestão e exigindo a busca de no...
323 SISTEMA DE DISTRIBUIÇÃO EM TURISMOO processo de distribuição faz parte de um sistema complexo que passada fabricação/c...
33[...] constitui uma estratégia de marketing e, por isso mesmo, énecessário ater-se a uma análise já que se conhecem asca...
34PRINCIPAIS GRUPOS DENECESSIDADESEMPRESAS DE TURISMODeslocamento Transportadoras para curtas, médias e longas distâncias,...
35agência vende um produto formatado por uma operadora que selecionaserviços de variados produtores (Figura 11).Figura 11 ...
36estes estariam fazendo parte do pós-compra do turista, pois qualquerimprevisto como cancelamentos de viagens também será...
37conhecer qualquer lugar do mundo segundo suas preferências e gostos se deupela evolução dos meios de distribuição no tur...
38Com o setor em expansão tornou-se necessária a criação de um bancode dados próprio. A partir dos bancos de dados surgira...
39sistemas hoteleiros se tornaram mais complexos e independentes, sãochamados de CR (centrais de reservas).Atualmente, est...
40de intermediar produtos turísticos, com também a internet com sua força epoder.Guimarães e Borges (2008, p.51) afirmam:N...
41Moraes (2007, p.164) enfatiza:O grande fenômeno tecnológico atualmente que marca profundastransformações no mundo é a co...
42desenvolvimento da tecnologia de internet móvel e conexões sem fio (Wi-Fi).Alguns empreendimentos utilizam esta nova tec...
43Dentro do marketing turístico, a infomação-comunicação tem umpapel absolutamente definitivo, pois, no ato da venda do pr...
44Figura 13 – Comunicação de marketingFonte: Swarbrooke e Horner (2002, p.249), adaptado pela autora.A internet é consider...
45montar seu próprio pacote, negociando diretamente com cada uma dasempresas, ou contratar um intermediário, isto tudo pod...
46875 milhões em dois anos 3em todo mundo e seu uso cresceu 78% no mesmoperíodo no país4.3.2.2 O Ponto de Vista das Empres...
47Figura 14 – Página do Twitter da agência de viagens CVC.Fonte: TWITTER, 2009Figura 15 – Página do Orkut do Hotel Fazenda...
48Figura 16 – Site oficial da Agência de Viagens Marsans.Fonte: MARSANS, 2009.A reportagem especial da Revista Exame do mê...
49(2002) e Kotler e Armstrong (2003) acreditam que a internet se configura comooutra forma de intermediação.Kotler e Armst...
50A internet pode, assim, ser usada de diversas maneiras pela empresa. Oque está em crescente desenvolvimento é o comércio...
514 O E-COMMERCE NA INTERNETO e-commerce ou comércio eletrônico é a denominação de qualquerexercício comercial realizada e...
52empresa na internet, as empresas deveriam estar presentes na rede através deseus web sites – mesmo que muitos empresário...
53Figura 17 – Evolução do mercadoFonte: Kalakota ; Robinson (2002, p.17)O comércio eletrônico pode ser realizado em várias...
544.1 NÚMEROS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO NO BRASILAs primeiras grandes lojas de varejo on-line no país têm no máximoentre dez ...
55O comércio eletrônico vem crescendo, tanto em números de pedidosquanto em faturamento. O e-bit ,empresa referência em in...
56de revistas e jornais, seguidos de medicamentos, beleza e saúde e em terceirolugar informática (WEBSHOPPERS, 2009, p.13)...
57mudando com a evolução das técnicas informacionais ligadas a internet, comocriação de novas formas de interação como sit...
58CARACTERÍSTICASPerfil sócio-econômico mais elevado do que nãocompradoresMaior tendência à inovaçãoMenor aversão ao risco...
59As empresas que decidem investir na criação de um website devemconsiderar a importância do planejamento virtual. Elas tr...
60Exemplo disso é o site das lojas americanas (www.americans.com), que existehá 10 anos4.3.1 Websites de turismoVimos a im...
61Figura 24 - Intermediária de cruzeiros Sun&Sea.Fonte: sunandsea, 2009A definição dos objetivos do site, como em qualquer...
625 E-COMMERCE E AS AGÊNCIAS DE TURISMO.Agências de turismo “são empresas comerciais com a finalidade derealizar viagens” ...
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  1. 1. 1UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSEFACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO, CIENCIAS CONTÁBEIS E TURISMO.CURSO DE TURISMODEPARTAMENTO DE TURISMOFERNANDA TAVARES BARCELOSE-COMMERCE E O TURISMO:A utilização da internet pelas agências de viagens do Estado do Rio deJaneiroQUISSAMÃ2009
  2. 2. 2FERNANDA TAVARES BARCELOSE-COMMERCE E O TURISMO:A utilização da internet pelas agências de viagens do Estado do Rio deJaneiroTrabalho de Conclusão de Cursoapresentado ao Curso de Turismo daUniversidade Federal Fluminense comorequisito parcial para obtenção do grau deBacharel em Turismo.Orientador Prof. Msc Renato Gonzalezde Medeiros - OrientadorQUISSAMÃ2009
  3. 3. 3E-COMMERCE E O TURISMO:A utilização da internet pelas agências de viagens do Estado do Rio deJaneiroPorFERNANDA TAVARES BARCELOSTrabalho de Conclusão de Cursoapresentado ao Curso de Turismo daUniversidade Federal Fluminense comorequisito parcial para obtenção do grau deBacharel em Turismo.BANCA EXAMINADORA________________________________________________________________Prof. Msc Renato Gonzáles de MedeirosOrientador________________________________________________________________Prof. Msc Carlos Alberto Soares Lidizia – UFFConvidado________________________________________________________________Prof. Dr. Aguinaldo César FratucciDepartamento de TurismoQUISSAMÃ, 14 de dezembro de 2009.
  4. 4. 4À minha Mãe e Avó pelo apoio em todas às horas, e àquelasque me influenciaram na vida acadêmica, Andreia Ayres eVanessa Pessanha.
  5. 5. 5AGRADECIMENTOSAos todos meus professores da graduação, em especial ao meu orientador RenatoGonzález de Medeiros pela atenção e paciência.Aos velhos e novos amigos de todas as horas, Aline Germano, Andreza Andrezzo,Hugo Pansini, Jessica Pansini, Leonardo Fragoso, Marcella Paranhos, Maria Oliveira,Mayana Cosendey, Natália Soares, Nathália Barreiros, Raphael Alves e RaphaelMagalhães por todos os momentos que passamos juntos até aqui. Saibam que vocêsme dão força para seguir em frente e me superar a cada dia, além de tornar minhavida mais divertida! Amo todos vocês.Aos meus colegas de classe e de faculdade, por estes quatro anos inesquecíveis.
  6. 6. 6“Em alguns anos vão existir dois tipos de empresas: As quefazem negócios pela Internet e as que estão fora dos negócios"Bill Gates
  7. 7. 7RESUMOA internet revolucionou não só a questão de marketing em turismo, mas tambémcomportamento do consumidor e as técnicas gerenciais. Com um número de usuárioscada dia maior, vem se mostrando como um meio de comunicação e mídia que crescee, conseqüentemente, conquista novas empresas e usuários. Com o poder deinfluenciar hábitos sociais, é incluído hoje na ótica do turismo, como um espaçoimportante para comercialização de destinos e serviços. O chamado e-commerce oucomércio eletrônico caracteriza estas transações comerciais feitas através da internet.Estima-se que este tipo de comércio faturará mais de 22 bilhões de reais em 2009somente no país. Visando este mercado em ampliação, as agências de viagens eoperadoras de turismo estão se inserindo no mundo web por meio da criação dewebsites. O presente trabalho aborda a questão de como a internet está afetando ocomportamento do consumidor e das empresas - principalmente o de agências deturismo - e faz uma análise dos níveis de engajamento das agências do Estado do Riode Janeiro no comércio eletrônico.Palavras-chave: Agência de Turismo; Comportamento do consumidor; Tecnologia dainformação; Internet; e-commerce.
  8. 8. 8RESUMENLa internet ha revolucionado la cuestión de marketing, incluso el comportamiento delconsumidor y las técnicas gerenciales. Con un número de usuarios cada día mayor, esun medio de comunicación y media que crece y conquista nuevas empresas yusuarios. Con el poder de influencia en los hábitos sociales, hoy es visto en la prácticaturística, como un espacio importante para la comercialización de destinos y servicios.El e-commerce o comercio electrónico, caracteriza estas transacciones comercialeshechas por medio de internet. Se espera que este tipo de comercio tenga un sueldo demás de 22 mil millones de reales en 2009 en Brasil. Buscando una interacción coneste nuevo mercado, las agencias de viajes y operadoras turísticas se han criado loswebsites. El presente estudio se desarrolla acerca de la cuestión de la influencia deinternet en el comportamiento del consumidor y empresas - principalmente de lasagencias de turismo - y hace un análisis de los niveles de enganche de las agenciasde turismo del Estado de Río de Janeiro en el comercio electrónico.Palabras-clave: Agencia de Turismo; Comportamiento del consumidor; Tecnología dela información; Internet; e-commerce.
  9. 9. 9LISTA DE ILUSTRAÇÕESFigura 1 - Característica e comparação entre sociedades .............................. 16Figura 2 - Diferença entre indústrias manufatureiras e de prestação deserviços ...........................................................................................................18Figura 3 - Fatores que influem na decisão de compras e seus subgrupos ..... 19Figura 4 - Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor 20Figura 5 - Pirâmide de MASLOW ................................................................... 21Figura 6 - Fatores que influenciam a decisão relativa às férias ..................... 24Figura 7 - Modelo das etapas do processo de compra do consumidor emturismo .............................................................................................................26Figura 8 - Fatores de influência sobre o comportamento futuro do turista ..... 30Figura 9 - Dinâmica de distribuição no SISTUR .......................................... 32Figura 10 - Necessidades turísticas e empresas que a podem satisfazer ..... 34Figura 11 - Processo de intermediação em turismo ........................................ 35Figura 12 - Mudança na arquitetura do marketing na Era da informação ...... 43Figura 13 - Comunicação de marketing ......................................................... 44Figura 14 - Página do Twitter da agência de viagens CVC ............................ 47Figura 15 - Página do Orkut do Hotel Fazenda Vale do Sol .......................... 47Figura 16 - Site oficial da Agência de Viagens Marsans ................................ 48Figura 17 - Evolução do mercado .................................................................. 53Figura 18 - Nível de Comércio Eletrônico (CE) no mercado Brasileiro ........... 53Figura 19 - Evolução no número de pedidos ................................................. 55Figura 20 - Expectativa de fechamento para 2009 (faturamento) .................. 55Figura 21 - Crescimento do varejo on-line ..................................................... 56Figura 22 - Características do consumidor on-line ....................................... 58Figura 23 - Decolar, empresa de turismo totalmente virtual ........................... 60Figura 24 - Intermediária de cruzeiros Sun&Sea............................................ 61Figura 25 - Critérios para o Nível 1 ................................................................ 65
  10. 10. 10Figura 26 - Critérios para o Nível 2................................................................. 66Figura 27 - Critério para Nível 3...................................................................... 66Figura 28 - Critério rede social ........................................................................ 66Figura 29 - Agências de turismo que possuem website................................... 68Figura 30 - Níveis de engajamento das agências de turismo no e-commerce 69Figura 31 - Nível 1 ........................................................................................... 70Figura 32 - Nível 2............................................................................................... 71Figura 33 - Nível 3............................................................................................. 72Figura 34 - Rede social...................................................................................... 73
  11. 11. 11SUMÁRIO1. INTRODUÇÃO............................................................................................. 122. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.............................................. 152.1 CARACTERÍSTICAS DO CONSUMIDOR ................................................ 172.2 O CONSUMIDOR EM TURISMO .............................................................. 202.3 COMO AS TECNOLOGIAS INFLUEM NA COMPRA ............................... 273.SISTEMA DE DISTRIBUIÇÃO EM TURISMO............................................. 323.1 TECNOLOGIA E DISTRIBUIÇÃO EM TURISMO ..................................... 363.2 INFORMAÇÃO, INTERNET E TURISMO ................................................. 403.2.1 Do ponto de vista do consumidor ........................................................... 423.2.2 Do ponto de vista das empresas ............................................................ 464. E-COMMERCE NA INTERNET .................................................................. 514.1 NÚMERO DO COMÉRCIO ELETRONICO NO BRASIL ........................... 544.2 PERFIL DOS E-CONSUMIDORES ........................................................... 564.3 A IMPORTÃNCIA DA CRIAÇÃO DE UM WEBSITE ................................. 584.3.1 Website de turismo ................................................................................. 605.E-COMMERCE E AS AGÊNCIAS DE TURISMO........................................ 625.1 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS.................................................. 645.2 RESULTADOS........................................................................................... 676.CONSIDERAÇÕES FINAIS.......................................................................... 75REFERÊNCIAS ............................................................................................... 78ANEXO A ........................................................................................................ 82
  12. 12. 121INTRODUÇÃOO desenvolvimento de novas tecnologias está modificando o comérciode viagens. A internet é considerada uma ferramenta importante tanto para omarketing de lugares e empresas turísticas, quanto para os turistas quebuscam informações sobre pacotes e destinos. A cada dia com um maiornúmero de usuários, o meio virtual vem se tornado um espaço de mídia parapromoção e comercialização de produtos e serviços.Com o surgimento de um novo perfil de consumidor em turismo – queutiliza a internet como meio de adquirir informações e/ou fechar negócios - asempresas investem na busca da internet como forma penetrar em um novomercado. Chamam a atenção de seus futuros clientes por meio de ofertas,facilidade de pagamento, ampla oferta de destinos.A tecnologia afeta a forma de consumir determinados bens. Porexemplo, a internet está revolucionando o conceito de compras e venda devalores. Segundo e Swarbrooke e Horner (2002, p. 335) “as inovaçõestecnológicas continuarão a mudar o modo pelo qual adquirimos produtos eturismo”.As grandes empresas saem na frente em relação a negócios na web,pois estas têm como realizar altos investimentos em soluções para internet, eacreditam que este tipo de negócio seria estratégico para sua sobrevivência nomercado cada dia mais competitivo, além de ser um diferencial.Entender a importância estratégica da inserção das agências de viagensnesse novo tipo de mercado e saber como elas se comportam diante disso éuma questão importante e pouco discutida na área acadêmica. Vive-se na era
  13. 13. 13econômica digital, em que as buscas por produtos e serviços e as vendas demercadorias estão crescendo, com isso é importante que as empresas estejaminteradas e percebam na tecnologia da informação uma aliada para agilizarprocessos e atrair e manter seus clientes. As agências de turismo estãobuscando uma reestruturação e reposicionamento no mercado para sobrevivera concorrência acirrada, porém nem todas estão preparadas para o novomercado.O presente estudo tem como objetivo geral investigar a utilização dainternet como ferramenta de comercialização nas agências de turismo doEstado do Rio de Janeiro cadastradas na Associação Brasileira das Agênciasde Viagens (ABAV), e através desta avaliação obter níveis de inserção destasagências em relação à internet e ao comércio eletrônico. Além disso, objetivaespecificamente relacionar o surgimento das novas tecnologias aocomportamento dos consumidores e empresas e identificar como a internetinfluencia na compra e na venda de destinos turísticos.A metodologia utilizada para a composição deste trabalho compreendeuma pesquisa qualitativa de natureza exploratório-descritiva com análisebibliográfica na literatura específica e uma investigação de campo em sites deagências de turismo cadastradas como associadas na ABAV-RIO.O estudo estrutura-se em seis capítulos.O primeiro capítulo, composto por esta introdução tem a finalidade dereunir informações básicas sobre o tema proposto para a investigação edescrever como todo o estudo está organizado.O segundo capítulo discorre sobre o comportamento do consumidor esuas características, sua transformação na história e como este é influenciadopela tecnologia, empregando conceitos de marketing para explicar o processode decisão de compra do consumidor em geral e em turismo.O terceiro capítulo tem como objetivo caracterizar o sistema dedistribuição em turismo, expondo o avanço deste durante as décadas eidentificando como a tecnologia afetou o modo de distribuição e a relação entreinformação, internet e turismo tanto no aspecto do consumidor quanto dosempresários. Além disso, apresenta alguns exemplos da utilização de rede derelacionamentos para divulgação, promoção e relacionamento com o clienteutilizado por algumas empresas turísticas.
  14. 14. 14O quarto capítulo aborda o e-commerce na internet, apontando suascaracterísticas e peculiaridades. Indica os números do comércio eletrônico noBrasil como volume de vendas (VOL) e faturamento e ainda descreve o perfildo e-consumer, o consumidor da internet. Por fim, discursa sobre a importânciada criação de um bom site da internet para atrair futuros consumidores.O quinto capítulo expõe sobre o comercio eletrônico e as agências deturismo. Em um primeiro momento caracteriza as agências segundo legislaçãoe finalidade, em seguida discorre sobre os procedimentos metodológicosutilizados para a organização da pesquisa. Ao final, mostra os resultados dapesquisa realizada nos sites das agências de turismo cadastradas na ABAV-RJ.O sexto e ultimo capítulo desde estudo reúne as considerações finaissobre o tema, indicando as dificuldades e desafios encontrados durante todo oprocedimento de produção do trabalho. Aborda ainda a contribuição acadêmicado presente estudo e apresenta sugestão para estudos futuros.
  15. 15. 152 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORO comportamento do consumidor está relacionado a transformaçõeshistóricas e culturais. Passamos de uma sociedade industrial, para umasociedade baseada nos serviços. Segundo Fitzsimmons e Fitzsimmons (2004,p.34) “enquanto uma sociedade industrial define o padrão de vida pelaquantidade de bens, a sociedade pós-industrial está preocupada com aqualidade de vida, medida por serviços tais como saúde, educação e lazer”.A economia está cada vez mais dependente dos serviços para suasobrevivência. O próprio governo fornece muito desses serviços como na áreade saúde, educação, limpeza urbana, entre muitas outras.A sociedade sofreu no começo do século XX uma transformaçãoestrutural, em que a passou de rural para urbana. Muitas pessoas deixaram ocampo para migrar para as cidades em busca de empregos nas fábricas queestavam em surgimento.Após essa mudança houve um crescimento das fábricas que provocou oinchaço nas cidades, um caos urbano, pois estas ainda não possuíam estruturapara suportar a população residente. Na esfera trabalhista, após váriosconflitos entre patrões e empregados pela redução de jornada e melhorescondições no trabalho, a população conquistou uma melhoria em váriosaspectos de vida. Nessa época começaram a surgir as teorias administrativascom Taylor e Ford.A industrialização provocou um impacto em toda a sociedade, trouxemodernização com empresas, abertura de estradas, surgimento de umatecnologia avançada para dar suporte aos empresários para aumentarem a suaprodução de bens.
  16. 16. 16A vida social da época foi marcada pela aquisição de bensmanufaturados. Porém, nesse mesmo período, segundo Fitzsimmons eFitzsimmons (2004, p.34) “há um desenvolvimento natural dos serviços, comotransporte e empresas de serviços públicos, para sustentar o desenvolvimentoindustrial”.Até hoje, o setor de serviços vem crescendo e tornando-se dependenteda tecnologia. Em outros tempos, a tecnologia era utilizada como ferramentapara produção de bens pela criação de maquinário avançados responsáveispela produção em larga escala. Atualmente é também aliada importante nosetor de serviços, como distribuidora de informação além se ser o próprioserviço a ser prestado, como as telecomunicações.As principais características das sociedades Pré-industrial, industrial epós-industrial estão ilustradas na Figura 1.Pré-industrial Industrial Pós - industrialDisputa Contra a natureza Contra a naturezaelaboradaEntre pessoasAtividade econômica Agricultura emineraçãoProdução de Bens ServiçosUso do trabalhoHumanoForça muscular Operação dasmáquinasArtístico, criativo,intelectual.Unidade de vidasocialDoméstica Individual ComunidadeMedição do padrãode vidaSubsistência Quantidade debensQualidade de vidaem termos desaúde, educação elazer.Estrutura Rotineira,tradicional,autoritária.Burocrática ehierárquicaIndependente eglobalTecnologia Ferramentassimples e manuaisMáquinas InformaçãoFigura 1 - Característica e comparação entre sociedades.Fonte: Fitzsimmons; Fitzsimmons (2004, p.35)Pode-se observar uma diferença entre as três fases da sociedade quese traduz no comportamento de consumidor. Antes, o consumo das pessoas sefundamentava na aquisição de bens, e hoje na de serviços. Embora algunsautores como Fitzsimmons e Fitzsimmons (2004) já afirmem que se está nafase de transição para uma economia da experiência. Esta caracterizada pelabusca do consumidor não somente por produtos e/ou serviços específicos, esim experiências positivas que estes artigos possam causar a ele.
  17. 17. 17O setor de serviços ultrapassou o de comércio de produtos. A força detrabalho nas fábricas, antes humana, foi gradativamente sendo substituídapelas máquinas com abundante tecnologia que diminuiu os custos de produçãoem larga escala.Grande parte destes trabalhadores foi absorvida pelo setor de serviços.Este é o setor que emprega mais em muitos países, dentre eles o Brasil.Os serviços estão em praticamente todos os setores de uma economia.Podem funcionar como intermediário e canais de distribuição para os clientes.Empresas estão cada vez mais se especializando para prestar serviços paraempresas de outros setores que muitas das vezes não querem secomprometer em ficarem responsáveis por uma área que não é suaespecialidade, como consultorias, segurança, limpezas, denominadosterceirização.Por exemplo, um hospital pode terceirizar o setor de limpeza, fazendoisto, outra empresa será responsável por esta área mediante pagamento. Nocaso das indústrias, muitas terceirizam seu setor de recursos humanos (RH), edeixam responsabilidades como contratação e seleção de funcionários, àsempresas especializadas.Segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE)de 2009, cerca de 56% dos trabalhadores ativos no país, nas 6 principaiscapitais, trabalham no setor de serviços, seja na administração pública, área deeducação, serviços domésticos, serviços prestado às empresas dentre outros.2.1 CARACTERÍSTICAS DO CONSUMIDORConsumir um produto manufaturado é diferente de consumir um serviço.Isto porque eles possuem características bem distintas, tanto para o fabricantequanto para o consumidor.Primeiramente os serviços são intangíveis, sem a possibilidade deestoque (tanto para o cliente como para o empresário). O cliente não possui aposse do bem e sim o contrato do serviço que pode ser cancelado, porexemplo.
  18. 18. 18A característica da intangibilidade torna o consumo de serviços umadecisão muitas das vezes mais complexa do que adquirir um produtomanufaturado. Levam-se em consideração muitas variáveis (Figura 2) para ocliente decidir que empresa prestará o serviço que eles estão precisando.Se o individuo deseja adquirir produtos ou serviços, vários fatoresinfluenciam essa tomada de decisão de compra. Kotler e Keller (2006, p.172)observam que “O comportamento de compra do consumidor é influenciado porfatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Os fatores culturais exercema maior e mais profunda influência.”.Indústria manufatureira ServiçosO produto é tangível O serviço é intangívelA propriedade se transfere com a compra O serviço produz um direito de uso, semtransferir propriedade.O produto pode ser revendido A experiência turística não pode ser revendidaO produto pode ser armazenado O produto não vendido se perdeO produto pode ser provado O serviço não pode ser provadoO consumo é percebido pela produção Produção e consumo geralmente secoincidemProdução venda e consumo ocorrem ementornos espaciais diferentesProdução venda e consumo ocorremsimultaneamenteO produto pode ser transportado O cliente é quem vai ao produtoOs setores produção/consumo estãodelimitadosO cliente participa na produçãoO contato cliente/fabricante é indireto O contato, na maioria dos casos é direto.Figura 2 – Diferença entre indústrias manufatureiras e de prestação de serviços.Fonte: Organização Mundial do Turismo (2001, p.347).O conceito de valores culturais está ligado à influência da família e deoutras instituições que estão presentes na vida da pessoa desde o momento donascimento. Portanto, o indivíduo adota valores, comportamentos, prioridades,percepções, segundo principalmente sua cultura, como categorizados naFigura 3 (KOTLER; KELLER, 2006). Um indivíduo na Índia, apesar dapossibilidade de acesso a produtos semelhantes ao de outros povos, tem umcomportamento de consumo totalmente diferente devido a sua cultura.
  19. 19. 19Culturais Sub-culturasSociais Grupos de referênciaFamíliaPapéis e statusPessoais Idade e estágio no ciclo de vidaOcupação e circunstâncias econômicasPersonalidade e auto - imagemEstilo de vida e valoresPsicológicos MotivaçãoPercepçãoAprendizagemMemóriaFigura 3 - Fatores que influem na decisão de compras e seus subgruposFonte: Elaboração própria a partir de Kotler; Keller, 2006.Saber como as pessoas se comportam antes, no ato e depois da comprade mercadorias ou serviços é muito importante para os profissionais, poisqualquer empresa depende dos clientes para sua sobrevivência no mercado.Atualmente os clientes são os que possuem maior capacidade de mudar aestratégia de comercialização de uma empresa e até influenciam na criação deum novo produto ou serviço.Pensando nisso vários estudiosos do marketing criam modelos paratentar descobrir alguns pontos em comum entre os consumidores – traçarpadrões de comportamento. Entre eles está o modelo de cinco estágios deKotler e Keller (2006).Segundo este modelo, o processo de decisão de compra se dá em cincoestágios (Figura 4). O primeiro os autores chamam de reconhecimento doproblema, é aquele em que o consumidor percebe que tem uma necessidade aser satisfeita. Essa necessidade pode acontecer tanto por estímulos internos –impulsos - quanto externos influência de mídia, amigos, publicidades,propagandas entre outros.A busca de informações é quando o consumidor em potencial buscadados sobre os produtos e/ou serviços que quer adquirir. Esta busca pode serfeita em vários meios como fontes como jornais, revistas, pessoas, internet,folhetos.Depois o cliente avalia todas as alternativas filtradas na pesquisaanterior e por ultimo, por várias razões, decide comprar um produto e/ouserviços específico. O pós-compra também deve ser monitorado e através dele
  20. 20. 20pode-se conhecer a satisfação do consumidor com o serviço e/ou produto,suas ações e utilização.Figura 4 – Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidorFonte: Elaboração própria a partir de Kotler; Keller, 2006.O processo de decisão de compra passa por várias etapas. Existemprodutos e/ou serviços que são mais difíceis de serem adquiridos por qualquertipo de pessoa por diversos fatores, como preços dos produtos, nível de rendado consumidor, marca dos produtos, valores agregados e etc. Este é o caso doproduto turístico.2.2 O CONSUMIDOR EM TURISMOA Organização Mundial do Turismo (OMT) define turismo como “[...] asatividades que realizam as pessoas durante suas viagens e estadas emlugares diferentes ao seu entorno habitual, por um período consecutivo inferiora um ano, com finalidade de lazer, negócios ou outras.”.O turismo está ligado ao setor de serviços dentro de uma economia,embora nem tudo seja serviço. Existem alguns bens específicos que sãotangíveis como souvenirs, e cartões postais que são produtos voltados para oconsumo do turista.Middleton (1994 apud SWARBROOKE; HORNER, 2002, p.108) afirmaque “as características dos serviços são apenas um dos aspectos relacionadoaos produtos turísticos”.Reconhecimentoda necessidadeBusca deinformaçõesAvaliação dealternativasComportamentoPós-compraDecisão deCompra
  21. 21. 21A nomenclatura “produtos turísticos” está relacionada às séries deserviços encontrados no turismo – como hospedagem, alimentação, transporte,atrações – que compõe o alicerce de qualquer pacote turístico que se configuraem um conjunto de serviços. Estes serviços, junto ou separados formam o quechamamos de oferta turística. A oferta junto à demanda (consumidores) e omercado turístico formam o que Beni (2003) chama de SISTUR.A demanda turística é considerada por Mathieson; Wall, 1982, apudOMT, (2001, p 53) como “o número total de pessoas que viajam ou desejamviajar para desfrutar das comodidades turísticas e dos serviços em lugaresdiferentes daquele de trabalho e de residência habitual”. É formada por aquelaspessoas que querem consumir (demanda potencial), que consome (demandaefetiva) ou que nunca irão consumir um produto turístico por diversos fatores.(OMT, 2001). Estas são as principais características da demanda turística.Consumir um serviço como o turismo envolve decisões complexas.Principalmente por se tratar de uma atividade que se caracteriza por ser umtipo de atividade de lazer. O turismo por muitas vezes é considerado um bemsupérfluo, por não ser de primeira necessidade, como caracterizado nadefinição de Maslow (apud SWARBROOKE; HORNER, 2002) e sua hierarquiade necessidades humanas (Figura 5).O turismo, segundo esta teoria se configura como uma necessidadesecundária, portanto mais difícil de ser atingida por grande parte das pessoas.Figura 5 – Pirâmide de MASLOWFonte: Google imagens, 200911Disponível em:< http://www.dicas-1.com.br/conhecimento_em_rede/imagens/necessidades_humanas.jpg>Acesso em: 26 set. 2009.
  22. 22. 22No processo de tomada de decisão algumas questões vão depender daspreferências e necessidades do consumidor, isto influi na forma da escolha deprodutos e/ou serviços. Por exemplo, alguns deles utilizam temas como rendasendo o de prioridade para o consumo – geralmente consomem produtos compreços mais baixos. Outros o tempo disponível para a compra – adquirirem oproduto pela internet que é uma alternativa mais rápida.A natureza intangível da oferta do serviço exercerá um efeitoconsiderável sobre o consumidor durante o processo de tomada dedecisão envolvido na compra. Este, juntamente com o aspectoaltamente dispendioso do turismo, dá a entender que essa atividadeenvolve o consumidor num processo de tomada de decisão de altorisco. Isso significará que o consumidor estará altamente interessadoe envolvido no processo de tomada de decisão, uma vez que há umrisco considerável associado à decisão de compra. (SWARBROOKE;HORNER, 2002, p 76)Para que uma pessoa decida viajar são necessários vários fatores,principalmente relacionado a viagens de distâncias mais longas e com maiortempo de estadia. As cinco etapas do processo de compra se tornam muitomais densas pelas infinidades de produtos substitutos do turismo. Oconsumidor tem uma gama de opções de produtos e/ou serviços para eleger.Os produtos substitutos são aqueles que são diretamente concorrentesdo turismo. Entre eles estão outras atividades de lazer que não necessitamdeslocamento nem acomodação em diferentes lugares, portanto, em termoseconômicos, o consumidor gastaria menos dinheiro adquirindo-o.Swarbrooke e Horner (2002) distinguem dois tipos de produtos turísticos:pacotes turísticos e produtos específicos. Nos pacotes turísticos são oferecidosvários serviços que se complementam, como acomodação, transporte,alimentação e atrações para os visitantes. Os produtos específicos são aquelesque podem ser vendidos separadamente como uma passagem aérea, porexemplo.Seja como forem adquiridos os produtos, os turistas como osconsumidores em geral, possuem padrões de consumo, fatores em comum emseu comportamento. Autores como Mathieson e Wall(1982) e Gilbert(1991),apud Swarbrooke ; Horner (2002), entre outros criaram modelos para ocomportamento do consumidor em turismo.
  23. 23. 23Swarbrooke e Horner (2002, p.79) observam que “o problema destesmodelos [em turismo] é que pouca pesquisa empírica tem sido realizada paratestá-los sobre o comportamento do consumidor real”. Beni (2003, p. 245)também aponta limitações desses modelos:Idade, renda e educação e outras informações demográficasfornecem uma visão dos consumidores de determinados serviços,mas quase nunca explicam o motivo de um turista eleger um destinoem vez de outro, escolher uma operadora turística, um país, umacompanhia aérea e não outras, e assim por diante, as estatísticas nãopodem explicar a razão de duas famílias, muitas vezes residindo namesma rua e com idênticas características demográficas, terem umaconduta tão distinta em suas viagens; é por isso que se devepesquisar com critérios científicos o comportamento do consumidor ea estrutura de sua tomada de decisão.Para uma pessoa decidir o tipo de viagem a ser realizada, costuma levarem consideração vários elementos. Primeiramente, responde perguntas como:para onde viajar, em que período do ano, sozinho ou com família, viageminternacional ou nacional, qual o tipo de meio de transporte, o tipo deacomodação, em que estação do ano viajar, entre outras.Swarbrooke e Horner (2002) dividem esses fatores em internos eexternos à pessoa. Os internos como visto anteriormente (Figura 3) secaracterizam pela conduta pessoal, estilo de vida, idade, motivação dentreoutros. Os externos dizem respeito à influência do marketing, da mídia, dapolítica, entre outros (Figura 6).Entender tais fatores é muito importante para o planejamento turísticotanto de uma cidade quanto de um empreendimento, pois através deles seconsegue entender a motivação de compra do consumidor.
  24. 24. 24Figura 6 – Fatores que influenciam a decisão relativa às fériasFonte: Adaptado pela autora de Horner e Swarbrooke (1996 apud SWARBROOKE;HORNER, 2002, p.113)Existem algumas pessoas que possuem perfis semelhantes,características em comum. Pesquisadores como Cohen, Plog e Dalen (apudSWARBROOKE; HORNER, 2002) abordaram questões como essas do pontode vista do turista. Uma teoria muito conhecida e bem aceita pelos acadêmicosé a de Plog (1977), que segundo Swarbrooke e Horner (2002, p.127):Plog procurou relacionar traços de personalidade diretamente aocomportamento do turista, e dividiu as pessoas em psicocêntricas ealocêntricas. Ele argumentou que as primeiras eram menosaventureiras e introspectivas [...] As alocêntricas por outro lado, sãopessoas extrovertidas que gostam de correr riscos [...] Entre os doisextremos Plog sugeria diversas categorias intermediárias, tais como ados quase-psicocêntricos, dos meios-cêntricos e dos quase-alocêntricos.Em relação ao mercado, existe o processo que se chama segmentaçãopara traçar várias características em comum entre os diversos clientes. “Umsegmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores quepossui as mesmas preferências.” (KOTLER; KELLER, 2006, p.237).O processo de segmentação é usado pelos destinos ou empresas paratraçar o perfil do seu visitante real e em alguns casos do seu visitante empotencial. Por meio de pesquisa de mercado e entrevistas são obtidos essesdados junto ao turista.INTERNOS AO TURISTAMotivadores pessoaisPersonalidadeDisponibilidade de rendaSaúdeCompromissos familiaresCompromissosprofissionaisExperiências passadasHobbies e interesseConhecimento depossíveis feriadosEstilo de vidaAtitudes, opiniões epercepções.EXTERNOS AO TURISTADisponibilidade deprodutos adequadosConselho dos agentes deviagensInformações obtidasRecomendaçãoRestrições políticascomo concessão de vistoProblema de saúde eexigência de vacinaçãoPromoções especiaisClima da destinaçãoDecisão
  25. 25. 25Tal processo é muito utilizado por profissionais de marketing paraconhecer o perfil dos consumidores de seus produtos e serviços. Esta tipologiamercadológica também pode ser aplicada para conhecer o perfil dos queviajam.Autores como Kotler e Keller (2006) e Swarbrooke e Horner (2002)utilizam quatro características que servem de molde para segmentar ummercado. São elas: segmentação geográfica, demográfica, psicográfica ecomportamental.A geográfica possui variáveis como região de vivência, porte da cidade.Esse tipo de segmentação serve para o profissionais do turismo descobriremqual é o principal emissor de turistas para uma determinado destino, porexemplo.A demográfica está relacionada à idade, sexo, nível de renda e deescolaridade, classe social e pode ajudar o planejador a traçar um perfil sócio-econômico do turista, e saber o quanto ele pode pagar por uma viagem, oquanto ele pode gastar.A psicográfica envolve estilos de vida e personalidade do viajante, comoexempla a teoria de Plog (apud SWARBROOKE; HORNER, 2002). Ajuda asaber quais são as motivações, o que estimula a um determinado indivíduo aprocurar destinos de aventura, por exemplo.Por fim, a comportamental que caracteriza o comportamento emdeterminadas situações, como por exemplo, em ocorrência de crise, quandoele gastará menos em lazer, ou inversamente em ocasião de feriado quandoele estará mais disposto a viajar.Os hábitos de compra afetam o modo de as empresas planejarem acriação e comercialização dos seus produtos e/ou serviços.Atualmente o consumidor é a peça chave para abertura de qualquerempreendimento. Os empreendedores traçam os perfis de seus clientes antesmesmo de abrir suas portas, e muitas das vezes a pressão dos clientes fazcom que os empresários revejam a suas estratégias.Os modelos de processo de decisão do consumidor funcionam como ummapa que direciona para descoberta dos passos necessários antes de setomar uma decisão. Os modelos em turismo são baseados no modelo demarketing, diferindo-se em alguns aspectos mais específicos do turismo.
  26. 26. 26Para se comprar um destino ou um serviço do turismo, o cliente passapelos mesmos processos de um consumidor em geral. Primeiro, o potencialturista por razões internas ou externas se dá conta que quer viajar. Depois dedescoberta essa necessidade, o futuro turista busca informações sobre odestino ou a empresa em que irá contratar.Kotler e Keller (2006) dividem essa fonte de informação em quatrogrupos distintos: fontes pessoais que são a família, os amigos, grupos sociais;fontes comerciais compostas por propaganda, folders, vendedores,mostruários, representantes; fontes públicas que são as mídias de massa; efontes experimentais feitas através do uso do produto.A partir dessas características pode-se confirmar que o produto turísticonão possui fonte de informação experimental à priori por se tratar de umproduto intangível. As outras fontes são muito usadas pelas empresas paraatrair turistas.O processo de avaliação de alternativas talvez seja a mais delicadaetapa, pois existe uma infinidade de empresas e destinos cada um com suacaracterística. A escolha do destino ou empresas, como já abordado, irádepender primeiramente do objetivo da viagem e dos diversos fatores, como seviaja sozinho ou com a família, se o deslocamento será feito por veículo próprioou utilizará outro serviço (Figura 7).Figura 7 – Modelo das etapas do processo de compra do consumidor em turismoFonte: Adaptado de Kotler e Kelly (2006) e Mathieson e Wall (1982 apudSWARBROOKE; HORNER, 2002, p.78).Necessidadesentida/desejo deviajarBusca deinformações(destinos, empresas)Avaliação dealternativasPreparação da viageme experiências daviagemDecisão de comprada viagemResultado e avaliaçãoda satisfação obtidacom a viagem
  27. 27. 27A decisão de compra normalmente será concluída depois da passagempor esses processos. O pós-compra do turismo está relacionado ao ato deviajar, que é feito após a compra do pacote de férias ou serviço específico, epor ultimo a avaliação dessa experiência. Que pode ser positiva ou negativa.2.3 COMO AS TECNOLOGIAS INFLUEM NA COMPRA.Os fatores internos de influência se modificam conforme as variáveisincontroláveis pelas organizações como renda, cultura, classe social. Osfatores como as informações, promoções, políticas de câmbio são externas aocliente, portanto dependem do mercado e dos países em que os clientes estão.Porém alguns fatores externos são manipuláveis.Pode-se observar esse fato no exemplo relativo ao planejamento demarketing de um destino. Este, através do marketing, pode decidir em queconsumidor irá focar seus projetos. Talvez o destino queira segmentar suasatividades, ou simplesmente ser um destino de massa. Seguramente as ações,principalmente de divulgação do destino irão influenciar a demanda. Umapublicidade em uma revista especializada em turismo de aventura vai atrair umvisitante mais selecionado. Foi um fator externo que influenciou essa demanda.As empresas tanto públicas quanto privadas devem, pois buscar atingirpositivamente o consumidor.Porém, existem aquelas influências externas que não estão ao controle,como as tendências de comportamento, modificação de culturas, crescimentode subculturas, influência da alta tecnologia entre outras.Silveira et al. (2008) argumentam que “As empresas deverão analisarcriteriosamente seu ambiente mercadológico, para compreender, por meio depesquisas, o que realmente seu consumidor está procurando”.As empresas precisam conhecer o consumidor de seus produtos. Kotlere Kelly (2006 p.76) afirmam que ”pessoas e empresas empreendedorasconseguem criar novas soluções para necessidades não atendidas”. Ainda
  28. 28. 28segundo esses autores há uma distinção entre modismo, tendência emegatendência.O modismo é um comportamento de curta duração que não tem muitosignificado cultural. A tendência possui certa durabilidade, e de alguma formaantecipa a conduta futura. As megatendências provocam amplas mudançasculturais, econômicas, tecnológicas e sociais que se formam por um processolento e podem durar de sete a dez anos. (KOTLER; KELLER, 2006).Modismos, tendência e megatendências influenciam os consumidores emqualquer tipo de compra, tanto produtos quanto serviços.Esses tipos de influência existem em qualquer sociedade em qualquertempo. Tanto em culturas globais quanto locais. Autores como Kotler e Keller(2006 p.90) afirmam que “Uma das forças que mais afetam a vida das pessoasé a tecnologia” e completam “a taxa de crescimento da economia é afetadapelo número de novas tecnologias importantes que são desenvolvidas”Existem aquelas descobertas que afetam praticamente todo o mundo esão na maioria delas as tecnológicas – nas áreas de transportes, medicina,gestão. Passou-se do uso de ferramentas simples, para as máquinas e agorapara a tecnologia da informação.A descoberta e implantação de novas tecnologias nas últimasdécadas, principalmente no campo dos transportes, informática ecomunicações, diminuindo o tempo e a distância, possibilitou e tornou“mais fácil e mais rápido o movimento de pessoas e uma enormeexpansão na escala de produção, circulação e consumo de bens,informações e conhecimento ao redor do mundo”, caracterizando a“Nova Economia”, também conhecida como “Era do Conhecimento”.(ARAUJO ; FILHO, 1999 apud TRIGUEIRO, s.d. p.4).A tecnologia afeta a forma de consumir determinados bens. Porexemplo, a internet revolucionou o conceito de compras e venda de valores.Segundo Horner e Swarbrooke (2002 p.334) “as inovações tecnológicascontinuarão a mudar o modo pelo qual consumimos turismo”.O desenvolvimento do turismo no século XX se deve também poravanços tecnológicos, principalmente nos transportes – surgimento deautomóveis, aviões, trens – que melhoraram o deslocamento e tornarampossíveis as viagens mais longas, consequentemente mais pessoas puderamviajar.
  29. 29. 29Segundo a OMT (2001 p.366) “Na nova era do turismo, a tecnologiaassumiu novos papéis: é utilizada para facilitar a produção mais flexível, paraotimizar, não maximizar, a capacidade de ocupação e para responder àsexpectativas dos diferentes grupos de consumidores existentes.”Guimarães e Borges (2008, p.10) complementam a análise:O setor de turismo é um grande incorporador de tecnologia, nos seusdiversos segmentos, e o seu crescimento sempre depende dacapacidade de inovação e do uso da tecnologia para melhoria dagestão, desenvolvimento de novos produtos, aperfeiçoamento dacomunicação, otimização das experiências de viagens epersonalização do atendimento.A tecnologia influi, pois no processo de tomada de decisão do turista,pela facilidade de busca de informações. Hoje, a internet é vista como uma dasprincipais tecnologias difusão de informações e os sistemas dearmazenamento de dados facilitam o processo de distribuição dos serviços.Horner e Swarbrooke (2002) criaram um modelo relacionando asvariáveis que irão influenciar os futuros turistas. Buscaram identificar algumastendências de comportamento (Figura 8).Muitas destas influências já são vistas atualmente. A crise econômicaglobal de 2008, um exemplo de caso de recessão, afetou o setor de viagens.Muitas pessoas com medo do desdobramento da crise deixaram de viajar. Esteé um fator externo ao turista, porém incontrolável pelas empresas.
  30. 30. 30Figura 8 – Fatores de influência sobre o comportamento futuro do turista.Fonte: Horner e Swarbrooke (2002, p.328)Um outro exemplo é a utilização de megaportais de viagens na internetpara comercialização, divulgação e negociação de preços dos pacotes ouserviços individuais que está cada dia sendo mais usados por empresas. Ossistemas de distribuição de informações e dados se tornam mais globais ecomplexos.Beni em “Turismo: da economia de serviços à economia da experiência”(2009, p.3) aponta os diferentes fenômenos responsáveis pela transformaçãode cenários, ao se referir a:Uma série de fenômenos de caráter social, econômico e decomunicação está acontecendo em âmbito mundial. A transformaçãoda economia dirigida diante de contextos mais amplos, atransnacionalização dos meios de comunicação e das redesempresariais, as novas funções exigidas da administração pública e aproliferação de novos produtos e serviços no mercado globalizado,Fatores políticos: Legislação Exigência de visto econtrole de imigração Mudança políticas nospaíses Política governamentalem turismo Terrorismo Fundamentação peloEstado da infra-estrutura do turismoFatores da indústria demarketing: Desenvolvimento denovos produtos Políticas de preço Estratégias dedistribuição Mídia promocionalA influência da mídia: Mídias nãoespecíficas, comojornais e programassobre a vida selvagem. Mídias de viagem,como por exemplo,livros-guias.Fatores econômicos: Distribuição deriquezas Rendaindividualdisponível Taxas decâmbio Boomseconômicos erecessãoFatores sociais: Mudançasdemográficas Mudanças de estilode vida Preocupaçõessociais Emergência denovas subculturas erecessãoFatores tecnológicos: Internet Televisãointerativa Sistemasmultimídia Smart cards Realidade virtual Sistemas dedistribuição emnível mundialExperiênciaCrescimento da confiança e doconhecimento dos turistas àmedida que se transformam emviajantes experientesComportamentodo turista
  31. 31. 31estão impondo cenários em constante transformação, impactando ossistemas tradicionais de gestão e exigindo a busca de novas açõesestruturais e operacionais.Poon (1993, apud O’CONNOR, 2001, p 15) ressalva que ”os maioresimpactos [no turismo] estão acontecendo nas funções de marketing edistribuição, ao contrário de outras que necessitam de mais contato humano, epor isso ficam quase intocadas”. Estas “outras” que o autor menciona seriam osserviços, como de recepção, que trazem consigo a característica de contatodireto com o cliente.O mercado turístico sofre a influência de todos os setores que ocompõem, especialmente do sistema atual de distribuição em turismo, comdestaque para o papel da internet como canal de distribuição e comoferramenta poderosa para o setor de turismo.
  32. 32. 323 SISTEMA DE DISTRIBUIÇÃO EM TURISMOO processo de distribuição faz parte de um sistema complexo que passada fabricação/criação de um produto e/ou serviço até a chegada deste aoconsumidor final, é a ponte entre o fornecedor e o cliente. Assim, este sistemaé decisivo no que tange a comercialização de pacotes e serviços turísticos efaz parte do SISTUR como se pode observar na Figura 9.Figura 9 – A dinâmica de distribuição no SISTUR.Fonte: Beni (2003, p.181)No capítulo anterior discutiu-se como o consumidor é influenciado porvariáveis internas e externas para adquirir um produto turístico. O processo dedistribuição faz parte de influências externas, portanto, muitas destas variáveispodem ser manipuladas pelas empresas. Estas escolhem, segundo suasestratégias, quais são os melhores canais de distribuição para atingir seupúblico alvo.Para Beni (2006, p.181), o processo de distribuição:OUTPUTINPUTMercadoProduçãoDistribuiçãoConsumoDemandaOferta
  33. 33. 33[...] constitui uma estratégia de marketing e, por isso mesmo, énecessário ater-se a uma análise já que se conhecem ascaracterísticas específicas do produto turístico, a partir das quais afunção de distribuição e venda diferenciam-se também da de outrosprodutos ou serviços turísticos a serem ofertados, seus preços e astécnicas de comunicação empregadas.Deve-se analisar o perfil do consumidor atual para chegar à conclusãodos melhores meios de distribuição dos produtos turísticos. Ainda segundoBeni (2006, p.181), o processo de distribuição “consiste em assegurar o melhorescoamento possível dos produtos. Ou seja, deve-se assegurar que osprodutos sejam colocados ao alcance do consumidor da melhor maneirapossível.”.Por ter comportamento complexo, como é o caso do consumidor emturismo, os empresários devem fazer uma boa escolha dos canais dedistribuição que pretendem utilizar para atrair seus clientes. “O turista buscamais do que nunca, agilidade, economia de tempo e dinheiro, procurando asmelhores combinações de preço e de produto, segundo suas necessidades eorçamento” (GUIMARÃES; BORGES, 2008, p.31)O produto turístico se caracteriza por promover uma mistura de serviçoscomplementares. Por exemplo, em um pacote turístico geralmente sãovendidos serviços de deslocamento, hospedagem e alimentação oferecida porempresas diferentes em um mesmo pacote. O pacote pode ser compradodiretamente com a empresa organizadora, ou o turista terá que buscarinformações em cada uma das empresas que constitui o produto, o que é muitocomum hoje em dia. A Figura 10 apresenta as principais empresas que fazemparte do produto turístico.
  34. 34. 34PRINCIPAIS GRUPOS DENECESSIDADESEMPRESAS DE TURISMODeslocamento Transportadoras para curtas, médias e longas distâncias,oferecendo transporte ferroviário, rodoviário, aéreo,marítimo, fluvial, lacustre e etc.Locadora de veículosAlojamento Hotéis, motéis, camping, imobiliárias para locação deférias, etc.Alimentação Restaurantes, lanchonetes, hotéis, motéis,supermercados, etc.Lazer e entretenimento Hotéis, boates, bares, cinemas, teatros, cassinos eoutras instalações de lazer e entretenimento.Saúde, convalescença erestabelecimento.Policlínicas, balneários, sanatórios, termas, estações deáguas, spas, etc.Informação e organizaçãode viagensAgências de viagem e operadoras de turismo,transportadoras, hotéis, organizações corporativas, etc.Figura 10 – Necessidades turísticas e empresas que a podem satisfazerFonte: Krippendorf, s.d (apud Beni, 2003, p.190)É importante assegurar o uso de um canal de distribuição eficiente. Ocanal de distribuição é o tipo de caminho que a empresa recorre paracomercializar e tornar seus produtos disponíveis no mercado. Por exemplo,antes dos sistemas de reservas computadorizados as empresas de aviaçãoutilizavam os postos de venda como meio de distribuição.As empresas escolhem os melhores canais de distribuição maisadequados para seus produtos. Atualmente existem vários tipos destes, cadaum com seus pontos fortes e fracos e características específicas. Existem osrepresentantes, telemarketing, distribuidores, pontos de vendas, internet e etc.As empresas hoje em dia preferem utilizar um “mix” de canais, para atingirvariados mercados consumidores. (KOTLER; KELLER, 2006)Segundo Swarbrooke e Horner (2002, p.246) “os consumidores sãoinfluenciados pelos intermediários da cadeia de distribuição. É muita das vezes,o varejista [agências de viagens, no caso do turismo] que exerce a influênciamais poderosa sobre o consumidor em suas decisões de compra”.Os canais podem ser divididos em dois tipos. Os canais de distribuiçãodiretos e os indiretos. O direto se caracteriza quando o fornecedor negociadiretamente com o cliente, sem necessidade de intermediação. Um exemplo équando um cliente faz a reserva de um quarto de hotel, indo diretamente a ele,ou acessando seu site na internet.O indireto é quando há a intermediação de outra empresa. Quando secompra um pacote turístico em alguma agência de viagem, por exemplo. Esta
  35. 35. 35agência vende um produto formatado por uma operadora que selecionaserviços de variados produtores (Figura 11).Figura 11 - Processo de intermediação em turismoFonte: Elaboração própria.Segundo a OMT (2001), o processo de intermediação é muito maiscomplicado, competindo aos intermediários à distribuição e a comunicação comos clientes, o que ela chama de “comercialização turística”.O papel das operadoras é o de elaboração e comercialização(distribuição e comunicação), do produto enquanto das agências de viagens,de um modo geral, somente comercializam os pacotes. Esses são seus papéiscomo intermediárias.Elas se diferem somente por algumas características. As operadoraspossuem especialização em criar pacotes turísticos e negociam grandesvolumes, portanto dispõe de uma grande rede de fornecedores. Podemcomercializar seus pacotes e serviços com as agências de viagens ediretamente com o cliente e têm poder de negociação, principalmente com osprodutores. Já as agências de viagens têm um poder de negociação baixo eseu lucro é baseado, principalmente, em comissões sobre vendas.Conforme ilustrado na Figura 4, no primeiro capítulo, as pessoas vãobuscar informações sobre destinos ou empresas nas agências ou operadoras,avaliar as alternativas e decidir a compra com estes intermediários. Além disso,PRODUTORES(hotéis, transportadoras, pousadas, restaurantes, atrativos e etc.).Clientes(turistas)Operadoras de TurismoAgências de viagens
  36. 36. 36estes estariam fazendo parte do pós-compra do turista, pois qualquerimprevisto como cancelamentos de viagens também será resolvido por essasempresas.Em relação aos pacotes de viagens, existem aqueles que são“fechados”, que foram formatados pela operadora em que não existe muitaflexibilidade relacionada, por exemplo, à mudança de classe no vôo, horários,quartos. Em contrapartida, há aqueles pacotes que são montados diretamenteao gosto do consumidor.Essas e outras facilidades, tanto para os clientes que podem escolher omelhor modo de viajar, segundo suas preferências, e empresários que podemoferecer um maior número de informações a baixo custo, são conseguidas noturismo pelo uso da tecnologia da informação.Bennett (1993, apud O’CONNOR, 2001, p.15) afirma:A informação deve fluir rápida e precisamente entre o cliente, osintermediários e cada uma das empresas de turismo envolvidas noatendimento das necessidades do cliente. Como resultado, atecnologia da informação (TI) – mistura de computação, comunicaçãoe eletrônica – tornou-se uma característica quase universal daindústria do turismo.Portanto observa-se que a tecnologia da informação aliada à tendênciade um comportamento mais individual do consumidor está mudando a forma decomercialização dos produtos turísticos.3.1 TECNOLOGIA E DISTRIBUIÇÃO EM TURISMOO turismo é um setor incorporador de tecnologia. Seu desenvolvimentose deu pela evolução nos transportes com o surgimento de meios dedeslocamento mais rápidos e práticos e mais tardiamente com o uso datecnologia da informação (TI).Os meios de hospedagem se desenvolveram conforme a malharodoviária e o número de carros cresceram. As viagens internacionais e delongas distâncias aumentaram com o surgimento do avião. A possibilidade de
  37. 37. 37conhecer qualquer lugar do mundo segundo suas preferências e gostos se deupela evolução dos meios de distribuição no turismo.Segundo Guimarães e Borges (2008, p.50) “Nos últimos anos, adistribuição de produtos turísticos tem sofrido profundas alterações, fruto damelhoria dos meios de comunicação e globalização.”. Basta observar asmudanças tanto no perfil do turista quanto das empresas em turismo.Vicentin e Hoppen (2002, p.81) argumentam que:Em um mundo cada vez mais globalizado e certamente marcado porum aumento significativo da competitividade entre as empresas, coma agravante de que os parceiros comerciais estão separadosgeograficamente, as companhias necessitam estar cada vez maisconectadas a seus clientes e fornecedores, buscando um maior graude agilidade e eficiência em seus negócios.A tecnologia da informação mudou radicalmente as formas denegociação, através do “armazenamento e transmissão de dados a baixocusto”. Com isso houve uma profunda mudança nas técnicas organizacionais ena sociedade. (GUIMARÃES; BORGES, 2008)A TI ligada ao setor turístico começou a se desenvolver por volta de1970. As empresas aéreas perceberam a necessidade de melhor organizaçãode seus dados para comercialização de seus produtos. Os agentes de viagens,naquela época, sabiam das informações sobre voos por publicações como ”oOfficial Airline Guid, que reunia horários, datas e preços de várias companhiasaéreas em uma única publicação” (BENNET 1996, apud O’CONNOR, 2001,p.19)Para a reserva em um vôo era necessário que a agência secomunicasse diretamente com a companhia aérea por telefone, o que geravacusto muito alto. Outra questão era que muitas vezes estes horários ficavamdesatualizados, causando problemas tanto para os agentes quanto para osclientes. Esse procedimento redundava em alto custo para a empresa.Os dados e informações das companhias iam aumentando a cada ano.Segundo O’Connor (2001, p.20) “o grande volume de informações e avelocidade com que as mudanças ocorriam levaram as companhias aéreas aadotarem o uso de computadores no final da década de 1950”
  38. 38. 38Com o setor em expansão tornou-se necessária a criação de um bancode dados próprio. A partir dos bancos de dados surgiram os sistemas dereservas que facilitavam o trabalho dos funcionários de balcão. Mais adiante,os empresários sentiram necessidade de conectar este sistema às agências deviagens.Foi na década de 70, no entanto, que surgiram os sistemas maismodernos. Com a desregulamentação do setor aéreo nos Estado Unidos daAmérica.Em essência, a desregulamentação desencadeou o surgimento denovas companhias e empresas concorrendo nas mesmas rotas.Embora tenha gerado, em última análise, preços mais baixos aosconsumidores, também surgiram mais vôos, mais tarifas, maislimitações, e por fim, mais confusão. (O’CONNOR, 2001, p.22)Como resultado houve a criação dos primeiros grandes sistemas dereservas que incluíam informações de vôos de várias empresas. Essesprimeiros sistemas tiveram muita aceitação no mercado, pela funcionalidade eagilidade que proporcionavam à questão de reservas.Houve a incorporação, gradativamente, de mais empresas e mais dadosde várias partes do mundo. E “como resultado, a denominação Sistemas deDistribuição Global, ou GDS, começou a ser utilizada para descrever essesmegassistemas.” (O’CONNOR, 2001, p.24). Cada continente possuía seuprincipal GDS, mas conforme a economia se tornava mais global, as aliançasentre empresas de diferentes países eram confirmadas.Ainda segundo O’Connor (2001, p.24):Ao se familiarizarem com o processo de fazer reservas aéreas deforma eletrônica, cada vez mais os agentes queriam obterinformações e fazer reservas em outros produtos de viagens em seusterminais de computador. Ao mesmo tempo, as companhias dos GDSprecisavam aumentar o fluxo de receita. Apesar do aumento nonúmero de vôos que se seguiu à desregulamentação, não haviareservas sendo feitas para atender seus altos custos operacionais.Estes dois fatores fizeram com que eles começassem a utilizar acapacidade excedente para distribuir outros produtos de viagens emseus sistemas.Desta necessidade nasceram os primeiros sistemas de reservas dehotéis, que foram incorporados aos GDS. Mas como as características dasacomodações dos hotéis são diferentes das do assento de um avião, os
  39. 39. 39sistemas hoteleiros se tornaram mais complexos e independentes, sãochamados de CR (centrais de reservas).Atualmente, estes CR estão conectados com os GDS, facilitando acomercialização dos produtos nas agências. Para OMT (2001, p.145):[...] os GDS são uma ferramenta de trabalho das AV [agência deViagens] e que baseados em suportes informáticos, oferecem umrápido acesso ao banco de dados permanentemente atualizado sobrelinhas de transporte, horários, cotização de tarifas e lugaresdisponíveis, permitindo uma eficaz gestão de reservas e emissão debilhetes.Os sistemas de reservas diminuíram os custos de operação dasempresas. Isto deu margem a investimentos em novas áreas comoatendimento ao cliente, treinamento de funcionários, diminuição no valor daspassagens aéreas e diárias de hotéis.Seguramente esses sistemas complexos são utilizados pelas grandescompanhias aéreas e grandes redes de hotéis. O acesso a essa tecnologia, emmuito dos casos, é muito dispendioso, porém as grandes empresas trabalhamcom amplo volume de venda e se associar a esses sistemas pode representaruma diminuição nos seus custos, em função dos ganhos em escala.As pequenas empresas saíram perdendo em questões como marketinge comercialização de seus produtos. Porém as alianças estratégicas comoutras empresas fizeram-nas ganhar força. Algumas escolheram aterceirização do sistema de reservas para diminuir seus custos e ao mesmotempo inserir seus produtos nesses bancos de dados globais.Há até pouco tempo as agências de viagens eram as principaisdistribuidoras dos produtos turísticos. Porém Gilbert (1996, apud O’CONNOR,2001, p.68) afirma:[...] a distribuição eletrônica, atualmente, é essencial para qualquerum que queira vender seus produtos utilizando as agências deviagem. Entretanto, estes não são mais os únicos usuários do GDS.Hoje em dia, departamento de viagens das empresas, planejadoresde eventos e atacadistas somam-se [...] aos agentes de viagem comcapacidade para fazer reservas por meio desses sistemas.A era digital, vem influenciando muito o mercado de distribuição ecomercialização de produtos. Não só a criação dos GDS revolucionou a forma
  40. 40. 40de intermediar produtos turísticos, com também a internet com sua força epoder.Guimarães e Borges (2008, p.51) afirmam:Nos últimos anos, a distribuição de produtos turísticos tem sofridoprofundas alterações, fruto da melhoria dos meios de comunicação eda globalização. O maior ícone dessas transformações é a internet,que além de poder atingir milhões de pessoas a um baixo custo,possui recursos que são altamente eficientes para vender turismo [...]Moraes (2007, p.170) complementa:A internet complementou o uso dos GDS’s, o seu avanço facilitoupara a distribuição de informação multimídia e interatividade entre osprincipais agentes consumidores. A word Wide Web oferece aosprestadores de serviços turísticos infra-estrutura para distribuiçãoglobal e o fornecimento de informação multimídia de naturezaturística.Também da possibilidade para o consumidor adquirirmaiores informações acerca da viagem que quer realizar, do hotelque deseja se hospedar e assim por diante.Seguramente a internet está conquistando ampla influência no mercadoturístico. Um número cada vez maior de empresários está utilizando a redecomo ferramenta de distribuição de informações e comercialização de produtose/ou serviços. A internet pode funcionar tanto como um canal direto com oconsumidor, através da venda direta da empresa para o cliente através de umsite; como um canal indireto, por meio da comercialização dos pacotes porintermediários virtuais, sites de terceiros.3.2 INFORMAÇÃO, INTERNET E TURISMO.A globalização está mudando a face dos negócios e do consumidor emgeral. Essas profundas transformações fazem repensar sobre a importânciados avanços tecnológicos e o quanto estes estão influenciando o mundo.De um lado as corporações cada vez mais competitivas em seusnegócios, e do outro o consumidor buscando o melhor custo/benefício na horade comprar. Para algumas empresas seus clientes valem ouro e, para estes, aexperiência que a empresa traz, ou os custos baixos de um produto também.
  41. 41. 41Moraes (2007, p.164) enfatiza:O grande fenômeno tecnológico atualmente que marca profundastransformações no mundo é a convergência digital. A qual secaracteriza pelo desenvolvimento tecnológico sem precedentes quetem conduzido a revolução da informática, afetando radicalmentemuitas técnicas de produção.Atualmente, a utilização das tecnologias pelas empresas é tratada comoquestão de sobrevivência no mercado (KOTLER; KELLER, 2006). Porexemplo, é muito difícil hoje encontrar lojas que não fazem transações comcartão de crédito. Quem não dispõe desta tecnologia perde muitos clientes.Porém, existem aqueles empresários que têm repúdio às tecnologias enão aceitam seu uso. O que pode torná-los menos competitivos que outrosnegócios. Ao menos que seja uma estratégia de diferenciação, é muitoprovável que empresários que não vêem a tecnologia como aliada, acabam porsofrer impactos negativos no mercado.Oliveira (2000, apud; VICENTIN; HOPPEN, 2002) confirma estepensamento, afirmando que atualmente a informação está passando do “meiomaterial para o meio digital” e a gestão se tornará impossível sem o uso dessatecnologia. As empresas têm que se adaptar a essa nova era da informação,se quiserem estar ativas no mercado.A internet é uma tecnologia que surgiu na década de 60, desenvolvidapor cientistas dos Estados Unidos da América. Primeiramente utilizadasomente como meio para auxiliar a comunicação entre universidades, etambém entre militares, popularizou-se na década de 90.Atualmente ela é uma ferramenta que está auxiliando os consumidoresna hora de suas compras. Possui interface interativa – uma oportunidade daempresa se comunicar com o cliente - e é uma grande disseminadora deinformação.Existem sites de buscas de informações, de leilões, que representam asempresas, especializadas em comparar preços como Google, Bing, eBay,Amazon. Uma infinidade de utilidades e informações está à disposição detodos, dependendo somente de um computador e uma conexão com a internet.Hoje para quem não tem acesso em casa, existem as chamadas “LanHouses” ou “cyber cafés” que cobram por sua utilização. Vemos um crescente
  42. 42. 42desenvolvimento da tecnologia de internet móvel e conexões sem fio (Wi-Fi).Alguns empreendimentos utilizam esta nova tecnologia de redes sem fio paraque seus clientes tenham acesso à internet pelo computador pessoal portátil(Notebook).Algumas lanchonetes e restaurantes estão utilizando estas tecnologiaspara atrair alguns tipos de clientes, como os empresários e executivos, quesempre têm de estar conectados ao mundo virtual, esperando um e-mailimportante ou somente falando com familiares que estão on-line em um bate-papo.A internet vem modificando a vida de todos em vários aspectos. Em umpassado muito pouco remoto não era possível transferir grande quantidade dearquivos em tempo real, hoje se pode anexar um documento ao e-mail e elechegará em poucos segundos ao destinatário.3.2.1 O Ponto de Vista do ConsumidorA busca de informações faz parte do processo de compra de qualquerconsumidor. Vários produtos ou serviços semelhantes estão à disposição daspessoas.Torna-se importante que o empresário reconheça a melhor forma dedistribuição desta informação a respeito de sua mercadoria para o cliente. Asinformações são tão cruciais para uma decisão de compra, que podem ser atéfator determinante para que o cliente tenha vontade de comprar.Se o cliente não souber que o produto existe, como terá a vontade deconsumir ou como irá comprar? Se para consumo de bens comuns (produtosmanufaturados), as informações de tornam tão importantes, no setor do turismotêm um peso bem maior.Os turistas precisam de informações. Tanto das empresas que estãocontratando, como dos destinos que escolhem, das atrações que podem visitar,entre outras. Portanto a comunicação empresa – cliente deve ser eficaz.Segundo a OMT (2001, p.298):
  43. 43. 43Dentro do marketing turístico, a infomação-comunicação tem umpapel absolutamente definitivo, pois, no ato da venda do produtoturístico, são oferecidas promessas (devido a intangibilidade doproduto turístico, sua inseparabilidade, etc.), e a imagem mental quea pessoa tenha de um destino ou produto será decisiva na hora daescolha.A disponibilidade de informação de empresas sobre o destino para umconsumidor em potencial é uma questão de marketing, que segundo Kotler eKeller (2006, p.4) “é um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm oque necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca deproduto e serviços de valor com os outros”.A informação cria a imagem do destino ou serviço. Esta imagem temque ser atrativa, coerente, e acima de tudo, verdadeira. As tecnologias tambéminfluenciaram a área do marketing, a Figura 12 sintetiza a mudança dessascaracterísticas.O marketing se utiliza de algumas técnicas de comunicação. Existe umaárea de marketing responsável somente pelo marketing on-line (e-marketing),com o objetivo de “informar, comunicar, promover e vender seus produtos eserviços pela internet.” (KOTLER; KELLER, 2006). Na figura 13, pode-seobservar as técnicas de marketing utilizadas para comunicação e atração declientes.Era industrial(PASSADO)Era da informação(PRESENTE E FUTURO)Orientado para asnecessidadesDirigido pelo valor atribuído ao turistaMão Única InterativoAlcance finito Alcance infinitoPerda de tempo Abundância de tempoRestrições de informações Abundância de informaçãoPacotes fixos ou restritos Flexível; o turista influencia a montagem dopacote turístico.Figura 12 – Mudança na arquitetura do marketing na Era da informaçãoFonte: Adaptado pela autora de Dipak Jain (2001 apud PETROCCHI 2004, p.338)
  44. 44. 44Figura 13 – Comunicação de marketingFonte: Swarbrooke e Horner (2002, p.249), adaptado pela autora.A internet é considerada um uma ferramenta de comunicação. Massabe-se que é uma ferramenta muito mais abrangente para o consumidor. Elaproporciona um relacionamento com a empresa, através de atendimento on-line, respostas às dúvidas em tempo real, oportunidade de opinar em relação aum produto ou serviço. Além disso, na internet é onde os consumidores têmacesso às informações de todos os tipos, democraticamente.Por exemplo, se uma pessoa procurar em um site de busca, como oGoogle, sobre “agências de viagem no Rio de Janeiro”, irá encontrar cerca de1.380.000 páginas cadastradas2. O cliente escolhe em qual site deseja estar ecom qual agência deseja fechar negócio.O caráter indispensável da internet é ressaltado por Guimarães e Borges(2008, p.29):A internet já está presente no cotidiano de usuários no mundo todo eseu uso cresce diariamente, o que vem trazendo mudanças para asorganizações e para os usuários. O setor turístico segue tambémessa tendência, dados sua dependência em relação as informações etambém o aumento das viagens de lazer e de negócios, o maiornúmero de viagens independentes, a disponibilidade decomputadores interconectados no mundo todo, e muito outros.O’Connor (2001) afirma que a informação é muito importante, para osturistas, no sentido de planejamento das viagens e escolhas de destinação eempresas que vão prestar os serviços. Os turistas podem escolher entre2Pesquisa feita em 13 out. 2009.PropagandaPatrocínioFolhetosMídia impressa ourelações publicas.Vendas pessoaisMala diretaPonto de vendaconcretoClienteINTERNET(e-marketing)
  45. 45. 45montar seu próprio pacote, negociando diretamente com cada uma dasempresas, ou contratar um intermediário, isto tudo pode ser feito pela internet.Pollock (1997, apud O’CONNOR, 2001, p.75) destaca:Vivemos agora no que John Naisbitt e outros futuristas chamaram dea era do indivíduo. Mais e mais clientes estão dando as costas àmercadorias (como pacotes de viagens padronizados) e exigindoexperiências significativas que sejam pessoais e subjetivas e, se nãoúnicas, pelo menos feita sob encomenda, flexíveis e projetadasprofissionalmente.Não é apenas a informação que a internet disponibiliza. Atualmentesente-se a força de negociação que a internet possui. São comprados evendidos milhares de produtos e serviços todos os dias na rede.O chamado comércio eletrônico ou e-commerce, segundo Kotler e Keller(2006, p.489) ”[...] significa que a empresa ou site realiza ou facilita a venda deprodutos e serviços on-line”. Portanto, a internet não é fonte somente deinformação, mas também de negócios. Este tópico será abordado na seção arespeito da internet sob o ponto de vista das empresas.A internet não é feita somente de vantagens, questões como segurançasdas informações, segurança da própria rede (vírus, spans), medo de utilizar oscartões de crédito em suas transações, ainda fazem com que algumas pessoasdeixem de comprar pela rede. Porém os investimentos das empresas são altosem relação à segurança, além disso, o consumidor já tem algum respaldojurídico em se tratando de transações.Morgado (2003, p.4) em seu estudo sobre o comportamento doconsumidor on-line destacou:[...] compradores online têm perfil socioeconômico mais elevado,viajaram mais para o exterior, conhecem mais o idioma inglês erecebem salários mais altos. Também valorizam mais a conveniência,são mais inovadores, têm menor aversão ao risco e uma orientaçãoexperiencial menor, ou seja, necessitam menos ver e pegar o produtoantes de decidir comprar. Esses consumidores também têm maislocais de acesso à rede, consideram ter maior conhecimento sobre aWeb e a utilizam mais para e-mails, operações bancárias e paralevantar informações sobre produtos e serviços. Tendem a enxergar aInternet mais útil e divertida do que os não-compradores.Assim, a tendência é que mais usuários acessem e comprem pelainternet. Estima-se que o número de compradores on line passou de 627 para
  46. 46. 46875 milhões em dois anos 3em todo mundo e seu uso cresceu 78% no mesmoperíodo no país4.3.2.2 O Ponto de Vista das EmpresasA internet é uma ferramenta informativa e de comercialização muitoutilizada pelos consumidores, por isso, as empresas estão investindo cada vezmais nesta tecnologia.Relacionados os custos, para se conectar ao meio virtual é necessárioum computador que tenha acesso à internet. Como dito anteriormente, hoje oacesso é facilitado pelas “LanHouses” e “CyberCafés” pelo mundo.Utilizar ferramentas como os blogs, sites de relacionamento e grupos dediscussões são uma alternativas para aquelas empresas que não podeminvestir em sites. Os sites mais profissionais são desenvolvidos por técnicos daárea de informáticas, os webdesigners ou webmasters que dominam as váriaslinguagens de programação da internet.Atualmente algumas empresas têm utilizado o site de relacionamentochamado twitter (utilização gratuita) para se comunicar e saber mais sobreseus clientes, além de comercializar produtos. Podem-se observar algunsexemplos de utilização da internet pelas empresas nas Figuras 14, 15 e 16.3IT web (2009) Compradores online chegam a 40% da população mundial. Disponível em<http://www.itweb.com.br/noticias/index.asp?cod=45146> .Acesso dia 28 de maio de 2009.4Imasters. Uso da internet residencial cresce 78% em dois anos no Brasil Disponível em:<http://imasters.uol.com.br/noticia/10256/mercado/uso_da_internet_residencial_cresce_78_em_dois_anos_no_brasil/ > Acesso em 29/05/2009
  47. 47. 47Figura 14 – Página do Twitter da agência de viagens CVC.Fonte: TWITTER, 2009Figura 15 – Página do Orkut do Hotel Fazenda Vale do SolFonte: ORKUT, 2009
  48. 48. 48Figura 16 – Site oficial da Agência de Viagens Marsans.Fonte: MARSANS, 2009.A reportagem especial da Revista Exame do mês de outubro de 20095,descreve como as empresas estão aprendendo a tirar proveito das redessociais na internet para alavancar seus negócios, principalmente se tratando derelacionamento com o consumidor.Em relação à importância da utilização da internet pelas empresas,Guimarães e Borges (2008, p.108) afirmam:[...] a internet é uma ferramenta estratégica para exercer dois papéisimportantes: ambiente de marketing e de negócios. Neste último,podem ser desenvolvidas diversas formas de negócios, como lojavirtual, infomediários, intermediários de negócios, avalistas deconfiança, capacitores de e-business e provedores de infra-estrutura.Em se tratando do ambiente de negócios e marketing há uma grandediscussão acerca do fenômeno de desintermediação – o cliente entra emcontato direto com o fornecedor, sem intermediação. Autores como Dantas5Revista EXAME edição 953, ano 46 n°19 p.126 de 7 de out. 2009.
  49. 49. 49(2002) e Kotler e Armstrong (2003) acreditam que a internet se configura comooutra forma de intermediação.Kotler e Armstrong (2003) asseguram que a internet não é somenteoutro canal de distribuição, e sim uma “mídia de propaganda”, que não sógarante uma transação comercial mais rápida, mas transformará orelacionamento entre os consumidores e empresas.A internet revolucionou o marketing direto, trazendo várias vantagens asempresas:Como os clientes negociam diretamente com os vendedores, omarketing on-line frequentemente resulta em custos muito baixos emelhor eficiência no canal de logísticas, como processamento depedidos, manuseio de estoque, entrega e promoção de comércio. Porfim, comunicar-se eletronicamente custa menos do que comunicar-seusando papel e correio (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p.442).É indiscutível o valor que a internet tem para os negócios. Por mais queuma empresa de pequeno e médio porte não tenha recursos para criar sites dealto padrão tecnológico é importante que ela se inclua no mundo virtual,mesmo que utilize alternativas gratuitas como contas em sites derelacionamento.Não é apenas para o marketing de produtos que a internet está sedesenvolvendo. Dentro do turismo ela também serve como ferramenta paradivulgação de destinos, desde países até cidades, de grandes empresas decadeias hoteleiras a Bed & breakfast. Petrocchi (2004, p.337) afirma quecentrais de reservas virtuais estão sendo criadas por meio de parecerias entreempresas.As agências de viagens, que a viam como ameaça, estão utilizando ainternet em seu favor. Os eventos podem ter mais divulgação com melhorqualidade e amplitude. Os meios de hospedagem empregam-na nas áreas dereservas, divulgação e informação. Bilhetes de visitação de atrações turísticaspodem ser comprados, bem como se podem fazer reservas. Mesas podem serreservadas em restaurantes. A reserva e compra de bilhetes aéreos pelainternet já se tornaram rotineiros e empresas como a TAM, por exemplo,disponibiliza serviços de agências de viagens - TAM Viagens. (GUIMARÃES;BORGES, 2008)
  50. 50. 50A internet pode, assim, ser usada de diversas maneiras pela empresa. Oque está em crescente desenvolvimento é o comércio eletrônico, que a cadadia vem cooptando mais consumidores. O capítulo seguinte contém umaanálise do comércio eletrônico, a partir de seu histórico, sua importância naeconomia virtual, suas características e sua utilização na atividade turística.
  51. 51. 514 O E-COMMERCE NA INTERNETO e-commerce ou comércio eletrônico é a denominação de qualquerexercício comercial realizada eletronicamente com aplicação de tecnologias deTI (GUIMARÃES; BORGES, 2008). As empresas utilizam a tecnologia pararealizar ou facilitar a venda de produtos ou serviços on-line (KOTLER; KELLER,2006).Antes de aprofundarmos na análise do assunto, cabe lembrar queatualmente existem as empresas que são inteiramente virtuais e as que sãovirtuais e reais (KOTLER; KELLER, 2006). As primeiras possuem acaracterística de existirem somente pela internet, não possuindo loja física -exemplo, empresa Amazon. Nas segundas, a internet é utilizada como mais ummeio de comercialização de produtos, como acontece com varejistas comoLojas americanas, Casas Bahia e livrarias como a Saraiva.Blumenschein e Freitas (2000) afirmam que fazemos comércio eletrônicoantes mesmo da internet. Transações feitas em caixas eletrônicos de bancos ecom cartão de crédito e débito automático seriam uma forma de comércioeletrônico, pois meios eletrônicos seriam empregados para facilitar astransações comerciais.Com a popularização da internet nos anos 90 e o crescente investimentoem sites para comercialização de produtos, houve uma mudança de sentido noconceito inicial. O chamado comércio eletrônico agora se refere à compras pelainternet.Kalakota e Robinson (2001) asseguram que até agora o e-commercepossui três fases distintas em seu desenvolvimento. A primeira destas se deuentre os anos de 1994 a 1997 em que a questão principal era a “presença” da
  52. 52. 52empresa na internet, as empresas deveriam estar presentes na rede através deseus web sites – mesmo que muitos empresários não entendessem o porquê,mas sabiam que esta presença era importante.A segunda fase data de 1997 a 2000, período em que as empresascomeçaram a fazer transações de compra e venda pela rede. A terceira de“2000 a (?)” diz respeito ao que os autores nomeiam como e-business ounegócio eletrônico. As empresas utilizam a internet como ferramenta queauxilia o aumento da lucratividade das empresas.Acerca do e-business Kalakota e Robinson (2001, p.24) relatam:Além de englobar o comercio eletrônico, o e-business incluiatividades de contato e de retaguarda que formam o mecanismoprincipal do negócio moderno. Assim, o e-business não trata apenasde transações de comércio eletrônico ou de compras e vendas pelainternet. É uma estratégia global de redefinição dos antigos modelosde negócios, com o auxílio da tecnologia, para maximizar o valor docliente e dos lucros.O e-business inclui tanto o e-commerce como outros formatos denegócios que são realizados na internet, como relacionados a finanças,produção e desenvolvimentos de produtos, gerência de estoques etc.(LIMEIRA 2003, apud GUIMARÃES;BORGES, 2008)Kalakota e Robinson (2002) apontam uma nova megatendência demercado, o m-commerce. A letra “m” relacionada à mobilidade, característicasde aparelhos eletrônicos como smartphones que unem tecnologia de pontatanto em modelos e funções dos aparelhos quanto em softwares específicos.Desde 1995 vimos três mudanças estruturais principais em rápidasucessão: e-commerce, e-business e m-business. [...].O e-commerce(comércio eletrônico) teve um impacto tremendo na maneira dasempresas interagirem com seus clientes.O e-business(negócioseletrônicos) teve impacto importante no lado do fornecedor ecolaborador.[...] o m-business é singular pois seus efeitos serãoevidentes em três níveis:infra-estrutura e aparelhos,aplicações eexperiências e relacionamento e cadeias de suprimentos.(KALAKOTA; ROBINSON, 2002, p 17)Podemos observar esta evolução do mercado na figura 17:
  53. 53. 53Figura 17 – Evolução do mercadoFonte: Kalakota ; Robinson (2002, p.17)O comércio eletrônico pode ser realizado em várias modalidades. Asformas mais utilizadas são entre empresas e clientes (em inglês business-to-consumer ou B2C), entre empresas e empresas (business-to-business ouB2C). Também existem entre governos e empresas (Government-to-businessou G2B), governos e consumidores (G2C), entre governos (G2G) econsumidores e consumidores (C2C). (GUIMARÃES; BORGES, 2008).Segundo pesquisa anual sobre o comércio eletrônico, realizada pelaFundação Getúlio Vargas (FGV) e a Escola de Administração de Empresas deSão Paulo (EAESP), de 2009, as transações com maior valor são realizadasentre empresas (B2B), conforme podemos observar na figura 18.Figura 18 - Nível de Comércio Eletrônico (CE) no mercado Brasileiro.Fonte: FGV-EAESP, 2009.
  54. 54. 544.1 NÚMEROS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO NO BRASILAs primeiras grandes lojas de varejo on-line no país têm no máximoentre dez e quinze anos de existência. Portanto, questões ligadas a este tipode comércio, tanto para empresários quanto consumidores são novas, sendoanalisadas e assimiladas ao passar do tempo.Podemos afirmar que a evolução no e-commerce está vinculada a ummaior acesso da população à internet, como podemos perceber na tabela 1.Segundo estatísticas, existem aproximadamente 50 milhões deinternautas no país. Estima-se que contando com os usuários que acessam ainternet através de Lan houses, CyberCafés, bibliotecas públicas, escolas etelecentros este número aumente para 64,8 milhões de usuários em todo país.6Tabela 1 - Quantidade de pessoas conectadas à web no Brasil.Fonte: Ecommerce, 2009.Em relação ao tempo médio de navegação, por mês, os brasileirosgastam 38h46min aproximadamente e visitam em média 60 sites. São 36,34milhões de pessoas com acesso doméstico e 23,67 milhões de pessoas queacessaram pelo menos uma vez a internet no mês anterior a pesquisa,segundo o site ecommece.org (2009).6Número de internautas no Brasil chega a 36,4 mi. Fonte: ecommerce.org. Disponível em:<http://www.tudoagora.com.br/noticia/21694/Numero-de-internautas-no-Brasil-chega-a-364-mi.html#>acesso 21 out. 2009.
  55. 55. 55O comércio eletrônico vem crescendo, tanto em números de pedidosquanto em faturamento. O e-bit ,empresa referência em informações de e-commerce, fornece todo semestre um relatório intitulado WebShoppers queestá em sua 20° edição. A partir desta pesquisa podemos observar a evoluçãodos números do comércio eletrônico no país.Em relação ao número de pedidos (em volume) em 2001, foramcalculados 2,5 mil pedidos, enquanto em 2009 a estimativa é que sejam feitos30 milhões de pedidos de compras pela internet (figura 19).Figura 19 – Evolução no número de pedidos.Fonte: webshoppers, 2009.A estimativa de faturamento para bens de consumo em 2009 é de 10,5bilhões de reais, 22% a mais que o ano anterior. Nos primeiros seis meses de2009, houve um crescimento 27% superior comparado ao mesmo período de2008 (Figura 20).Figura 20 – Expectativa de fechamento para 2009 (faturamento)Fonte: Webshoppers, 2009.Com estas informações, vimos a evolução do comércio eletrônico nopaís. O crescimento do faturamento é perceptível, cresceu em média 44,5% aoano, nos últimos oito anos. Os produtos mais vendidos são livros, assinaturas
  56. 56. 56de revistas e jornais, seguidos de medicamentos, beleza e saúde e em terceirolugar informática (WEBSHOPPERS, 2009, p.13)Dados do e-consulting (2009), mostra um faturamento de menor escalapara os bens de consumo, cerca de 10 bilhões. Em relação ao turismo, dadosda mesma empresa nos exibe uma evolução do volume de vendas do varejoon-line (VOL).O VOL do turismo vem crescendo em média 2,4% ao ano. Guimarães eBorges (2008, p.53) apontam que segundo dados da Câmara Brasileira deComércio Eletrônico (e-camara), em 2005 o faturamento do on-line turismo foide 1.87 milhões de reais. Como vemos na figura 21, em 2009 espera-se faturar4,5 bilhões.Figura 21 – Crescimento do varejo on-lineFonte: e-consulting, 2009.Em relação a venda de produtos turísticos on-line, os dados não estãofacilmente disponíveis. Anuários e publicações não contemplam o setor doturismo, especificamente.4.2 PERFIL DOS E-CONSUMIDORESO e-consumer ( também conhecido como e-consumidor, ouciberconsumidor) é nome designado ao consumidor que opta por comprarprodutos e/ou serviços por vias eletrônicas on-line. O perfil deste também vem
  57. 57. 57mudando com a evolução das técnicas informacionais ligadas a internet, comocriação de novas formas de interação como sites de relacionamentos, blogs,sites de busca e leilões.O consumidor na internet é mais exigente que outros (GIMARÃES;BORGES, 2008, p.85). Isto se dá pelo seu perfil. Em sua tese, Morgado (2003)constata que os compradores on-line têm o perfil sócio-econômico maiselevado que os não compradores. Fato este comprovado pela pesquisa da e-bit(WEBSHOPPERS, 2008).Entretanto, segundo a mesma pesquisa, a classe C está ganhandopoder de compra na internet. Isto se deve à inclusão digital e barateamento docusto dos computadores o que leva as pessoas à acessarem mais a rede.De 2005 a 2008 houve um crescimento da participação da classe C nocomércio eletrônico brasileiro, de 31% para 35% uma diferença de 4% .Em relação à escolaridade, houve um aumento na participação depessoas com grau de instrução mais baixa que em anos anteriores.Crescimento de 8% no período de 2001 a 2008, de pessoas com ensino médiocompleto que compraram através da internet.Quanto ao gênero, observa-se um aumento do público feminino durantesos anos. No ano de 2000 elas representavam 37% dos consumidores e em2008 subiram para aproximadamente 50%.Entre os compradores continuamprevalecendo, em relação à faixa etária, aqueles entre 25 a 49 anos .Em suma, o perfil do ciberconsumidor brasileiro mudou no decorrer dosanos. A classe C está mais atuante, sua participação vem aumentandosignificativamente. Quem compra pela internet tem um perfil de um alto nível deformação, 32% com ensino superior completo e 20% pós-graduação,totalizando 52% dos e-consumers.A maior parte dos consumidores (43%) possui renda entre 3 e 8 mil reaise faixa etária entre 25 a 49 anos.Morgado (2003) em sua investigação sobre o comportamento doconsumidor on-line ressaltou algumas das características relacionadas nafigura 22.
  58. 58. 58CARACTERÍSTICASPerfil sócio-econômico mais elevado do que nãocompradoresMaior tendência à inovaçãoMenor aversão ao riscoMenor orientação experiencialNão usam essa mídia com o propósito de poupartempoEstão há mais tempo utilizando a redeTêm nível de conhecimento maior sobre a InternetUtilizam mais a rede para troca de e-mails eoperações bancáriasTêm mais opções de local para acesso à InternetUtilizam mais a Internet para levantar informaçõessobre produtos e serviços antes de comprarUtilizam mais a Internet para buscar ofertas epesquisar preçosEnvolvimento mais positivo em relação à InternetMenos preocupação com segurança e privacidade nocomércio pela InternetFigura 22 – Características do consumidor on-line.Fonte: Elaboração própria baseada em Morgado (2003)Conforme Guimarães e Borges (2008) afirmam, as compras feitas pelainternet são influenciadas por diversos fatores como amigos, família econfiança na marca. As empresas que desejam trabalhar no mundo virtualdevem conhecer estes fatores e o perfil do consumidor on-line para formalizarações estratégicas para melhoras o desempenho de suas vendas no e-commerce.4.3 A IMPORTÂNCIA DA CRIAÇÃO DE UM WEBSITEUm website ou site é um meio de comunicação visual e tem comoobjetivo principal no e-commerce a venda de bens e serviços - tambémconhecido como loja virtual. (FELIPINI, s.d.)Nem todas as empresas utilizam a internet como meio de comunicaçãoe negócios, conforme Guimarães e Borges (2008, p.112) expõem:O projeto para a internet das organizações deve estar inserido no seuplanejamento estratégico, definindo prioridades, que podem ser:canal de informação, canal de comunicação, suporte às operações,canal de venda e/ou canal de relacionamento com clientes. Oresultado de um projeto na internet depende, diretamente, daqualidade do seu planejamento.
  59. 59. 59As empresas que decidem investir na criação de um website devemconsiderar a importância do planejamento virtual. Elas trabalham com variáveiscomo: ”análise de mercado, definição de público alvo, apreciação dasoportunidades e ameaças, definição dos objetivos e seleção de estratégias eplanos operacionais.” (GUIMARÃES; BORGES, 2008, p.107)O objetivo principal de uma loja virtual é ajudar o consumidor a “tomar amelhor decisão, explicitando as reais características de cada produto e seusbenefícios, para cada necessidade específica.” (FELIPINI, s.d, p.17)Farias (2007) relata que o ambiente virtual é muito competitivo e osconcorrentes estão a “um clique de distância”, portanto, é necessária apreocupação com design e layout dos sites para que os consumidores os“avaliem de forma positiva”.Os profissionais responsáveis pela criação e manutenção dos sites nainternet são os chamados webmasters (MORGADO, 2003). Porém não sóestes trabalham para o desenvolvimento de soluções na internet paracorporações.Existem vários empresas que estão se especializando na construção depáginas web. Como por exemplo, a locaweb, que disponibiliza um guia decomércio eletrônico para todos aqueles interessados no assunto e ao mesmotempo vende seus serviços.Empresas como essas estão se tornando comuns, e a partir de taxas deaté R$ 60,00 (no caso da locaweb) mensais é possível abrir uma loja virtual dequalquer espécie com respaldo técnico, sem necessariamente contratar umprofissional especializado.Aos estudarem os fatores que levam à concepção de um bom site deinternet, Liu e Arnett (2000 apud MORGADO, 2003, p.17), chegaram àconclusão sobre a existência de quatro grandes grupos determinantes:“qualidade da informação disponível, facilidade e precisão no uso do sistema,qualidade do design (esses três passíveis de serem classificados como fatoresutilitários) e diversão e entretenimento para o usuário (este um possível fatorhedônico).”.Se a empresa focar estas características para o desenvolvimento de sualoja virtual, terá uma grande possibilidade de aceitação pelos usuários.
  60. 60. 60Exemplo disso é o site das lojas americanas (www.americans.com), que existehá 10 anos4.3.1 Websites de turismoVimos a importância da informação na tomada de decisão doconsumidor em turismo, e os vários segmentos em que a tecnologia podeajudar na comercialização de produtos turísticos.Segundo Guimarães e Borges (2008, p.107) existem diferentes modelosde negócios on-line no turismo. Primeiro, o “totalmente virtual” como o sitedecolar (figura 28 www.decolar.com.br), o “virtual e varejista” que segundoautores ocorre com as agências de turismo, operadoras, redes hoteleiras ecompanhias aéreas que possuem loja tradicional, mas também comercializamseus produtos em sites, como a CVC (www.cvc.com.br). Por fim os sites de“intermediários” como aqueles distribuem hospedagem e cruzeiros, como aSun&Sea (figura 29 - www.sunsea.com.br).Figura 23 – Decolar, empresa de turismo totalmente virtual.Fonte: Decolar, 2009
  61. 61. 61Figura 24 - Intermediária de cruzeiros Sun&Sea.Fonte: sunandsea, 2009A definição dos objetivos do site, como em qualquer área, dependerá dosetor de atuação da empresa. A implantação do e-business pelas empresasturísticas pode seguir um ou mais objetivos: aumentar as receitas da empresaou promovê-la no ambiente virtual; fidelizar atuais clientes e atrair novos;designar vantagens competitivas; disponibilizar informações; desenvolverações de marketing e estreitar relações com os clientes. (GUIMARÃES;BORGES, 2008)Portanto, cabe à empresa decidir o objetivo da utilização de websites.Não há dúvidas quanto o crescimento do comércio eletrônico e seu potencialde mercado. A empresa de turismo que decida não investir no e-commercedeixa de atrair uma parcela de consumidores que tem o perfil de compra deviagens – e de nível sócio econômico mais elevado.
  62. 62. 625 E-COMMERCE E AS AGÊNCIAS DE TURISMO.Agências de turismo “são empresas comerciais com a finalidade derealizar viagens” (BENI, 2003, p.190). No país a legislação em vigor queregulamenta o setor é a Lei n° 6.505 da 15/12/1975 e Decreto-Lei84.934 de21/07/1980, atualizada através da Lei Geral do Turismo n.º 1.771/08, de 17 desetembro de 2008.O Decreto-Lei de 1980 promove a divisão das agências de turismo nascategorias agências de viagens e agências de viagens e turismo que segundoLago e Cancellier (2005, p.496) possuem as seguintes características: “Asagências de viagem e turismo podem operar livremente excursões do Brasilpara o exterior, assim como realizar excursões pelo território nacional.”Ainda existem outras classificações para as agências de turismo, comode receptivos, emissivo, consolidadoras, operadoras e etc. No caso desteestudo, usaremos a nomenclatura genérica agência de turismo, poistrabalharemos com todas elas.Segundo legislação, as agências de turismo têm como objetivo:I - venda comissionada ou intermediação remunerada de passagensindividuais ou coletivas, passeios, viagens e excursões;II - Intermediação remunerada na reserva de acomodações;III - recepção transferência e assistência especializadas ao turista ouviajante,IV - operação de viagens e excursões, individuais ou coletivas,compreendendo a organização, contratação e execução deprogramas, roteiros e itinerários;V - representação de empresas transportadoras, empresas dehospedagem outras prestadoras de serviços turísticos;

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