Le point de vente ; élément clé de la relation marque/consommateur
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    Le point de vente ; élément clé de la relation marque/consommateur Le point de vente ; élément clé de la relation marque/consommateur Presentation Transcript

    • Le point de vente :élément clé de la relation consommateur / marquePrésentation des résultats de l’étude « Stratégie de marque, cross-média et communication interactive des enseignes » Focus sur le Digital in store, 25 avril 2013
    • Des profonds changements de comportementdes consommateursDes stratégies de marque dans un paysagemédiatique en pleine mutationDes conséquences pour le point de venteActivités des enseignes interviewées en face-à-face :Presse l Restauration rapide l Caviste l Chocolaterie l Parfumerie l Coiffure l OptiqueLingerie l Prêt-à-porter l Chaussures l Literie l Décoration et bricolage l Service rapide motoFocus sur le Digital in store 2STRATÉGIE DE MARQUE, CROSS-MÉDIA ET COMMUNICATION INTERACTIVE DES ENSEIGNES
    • DES HABITUDES DE CONSOMMATION BOULEVERSÉESUn consommateur omni-canal, multi-tasking4,7types de points d’achatchaque mois80% fréquentent les magasinsune fois par semaineFocus sur le Digital in store 32004 à 2015 ventes commerce en ligne 35 fois plus rapide (vs ventescommerce physique)Taux de transformation en magasinsau moins 20 fois plus élevésque dans le-commerce77% des internautes préparent enligne leurs achats off line40% des tablonautes utilisent lestablettes pour préparer leurs achatsoff line22% des mobinautes utilisent leurmobile pour préparer leurs achats offlineOmniretail - IPSOS, 2012 | Médiamétrie-FEVAD, 2012 | Xerfi, 2012 | IFOP, 2012
    • DES HABITUDES DE CONSOMMATION BOULEVERSÉESUn consommateur expert et exigeantFocus sur le Digital in store 4Ce que les enseignesdisent…« Le consommateur veut pouvoir acheter d’où il se trouveet recevoir ses acquisitions où il le souhaite »« Il adapte son parcours d’achat à son mode de vie »« Le consommateur hyper-connecté est devenu expert :il compare les prix très rapidement et il prépare ses achats »« Il est exigeant : en plus des prix, il cherche la qualitéet des services utiles. Il est volatil, infidèle »
    • DES HABITUDES DE CONSOMMATION BOULEVERSÉESUn consommateur en quête de lien et de sensLa confiance : critère décisif22% citent la confiance, devant le large choixde produits et services et devant le prixUn besoin d’aide et d’humanité40% des clients déclarent désirerune assistance humaine en magasinpour des conseils personnalisésEn demande de lien social82% des internautes sont membresd’au-moins un réseau socialFocus sur le Digital in store 5« Le client veut pouvoir s’exprimer.Il veut être écouté et respecté »« Le client a besoin d’être rassuré »« Il faut bâtir une nouvelle relationentre la marque et le consommateur »
    • DES STRATÉGIES DE COMMUNICATION A RÉINVENTERPour bâtir une nouvelle relation entre la marque et les consommateursUn discours de marque uniqueet différenciantCohérent entre tous les pointsde contact de la marqueValorisant dans ses contenuset ses formatsUne relation clientEngageante, « pull »Focus sur le Digital in store 6« Malgré la diversité des points de contactavec la marque, le consommateur entendavoir la certitude de ne parler qu’à une seuleet même entreprise »
    • DES STRATÉGIES DE COMMUNICATION A RÉINVENTERPour bâtir une nouvelle relation entre la marque et les consommateursFocus sur le Digital in store 7Un discours de marque fédérateuret créateur de valeur pour la marqueTransmédia storytelling :une histoire participative racontéede plusieurs façons sur plusieursmédias à la fois
    • LE POINT DE VENTE : ÉLÉMENT CLÉ DE LA RELATION MARQUE/CONSOMMATEURLe point de vente racontel’histoire de la marque en 3DDe nombreux éléments participentau récitDesignMarketing sensoriel : odeur, musique, vidéoServicesMerchandisingForce de venteFocus sur le Digital in store | 8
    • LE POINT DE VENTE : ÉLÉMENT CLÉ DE LA RELATION MARQUE/CONSOMMATEURLe storytelling emblématique de HOLLISTERIl était une fois JM Hollister qui aurait fondéune boutique de marchand en Californie duSud en 1922…Vintage, cool, surf, soleil…Une féérie qui démarre dans la rue,une devanture représentant un surf-shopdu début du siècle dernier.A l’intérieur des photos aux tons sépia etdes vêtements disséminés ça et là, commeposé à la va-vite dans une chambre,lorsque l’on se change pour aller à la plage…Une playlist qui fait le « buzz».Un parfum très fort en magasin, appartenantà la ligne Hollister.Focus sur le Digital in store | 9
    • LE POINT DE VENTE : ÉLÉMENT CLÉ DE LA RELATION MARQUE/CONSOMMATEUREt donc… de nouveaux enjeux pour les magasinsLa fonction premièredu point de vente :Ambassadeurde la marqueLe point de vente :Lieu d’ancragedu discoursde la marqueFocus sur le Digital in store | 10
    • DES STRATÉGIES DE COMMUNICATION A RÉINVENTERPour bâtir une nouvelle relation entre la marque et les consommateursUne relation consommateurengageante vis-à-vis de la marqueDialogue« La marque change de posture »Personnalisation« Le client est connu, reconnu,ses besoins sont pris en compte,les offres et les conseils sont adaptés »Expérience« Le client est acteur, il veut vivrequelque chose d’unique avecla marque dont il est fan »Focus sur le Digital in store | 11
    • L’EXPÉRIENCE EN POINT DE VENTEHolistique, porteuse de sens et de valeurs à partagerLe magasin incarne la relation clientL’expérience point de ventemet du sens dans la relationLe magasin lieu de vie, de rencontre,de divertissement, d’échange de valeursL’expérience point de vente utilise les ressortsde l’émotion, du jeu, de l’affectivitéL’expérience point de venten’a de sens que si elle est partagéeFocus sur le Digital in store | 12
    • L’EXPÉRIENCE EN POINT DE VENTE : LE DIGITAL ENRICHIT LA RELATION CLIENTDes formats et des applications plébiscités par les enseignes1 La vidéoEcrans dynamiques pour des contenusde séduction2 Le mobileApplications utiles, magiqueset partageables3 Les bornes et écrans interactifset tablettesPédagogique et ludiqueEn soutien par un vendeurFocus sur le Digital in store | 13
    • LE MAGASIN COMME ACCÉLÉRATEUR DE BUSINESSPréparer en ligne la venue du clienten magasinOffres spécial magasin(site, mail, SMS…)SOLOMO : un dispositif recherchéEn centre-ville plus qu’en périphérieSe heurte à l’insuffisance et aumanque de qualification de basesde données mobileFocus sur le Digital in store | 14« La géolocalisationest une opportunité réelled’augmentation de trafic »
    • LE MAGASIN COMME ACCÉLÉRATEUR DE BUSINESSRécompenser le prospect géolocaliséDistribuer des kicks en magasin (shopkick)Enrichir la connaissance client,mieux conseiller,développer la vente additionnelle,créer une relation personnaliséeApplications d’aide à la ventesur tablettes et mobilesAcquisition de leads pendant la visiteFocus sur le Digital in store | 15« La force de venteest méfiante à l’égardde ces nouveaux outils »
    • LE MAGASIN COMME ACCÉLÉRATEUR DE BUSINESSRécompenser le client de son achat magasinProgramme fidélitéMieux cibler les propositions qui lui serontfaites en ligneConnaissance enrichie du client pendantsa visite en magasinEngager une relation en ligneAvec les prospects qualifiés en magasinFocus sur le Digital in store | 16MARKETING RELATIONNEL
    • 5 BEST PRACTICESFocus sur le Digital in store 17
    • 5 BEST PRACTICES QUI UTILISENT LE DIGITAL EN MAGASINÉmotion et divertissement : des contenusqui réhumanisent la relation avec les cibles, larenforcent, La pérennisent et que l’on doit retrouver enmagasinScénarisation de la marque : faire du magasin un scène dans lequelle client devient acteur et vit une expérience unique et différencianteAu centre de la relation entre le client et la marque, le vendeur :donner au vendeur les moyens d’enrichir sa connaissanceclient, donc de lui offrir conseils et services personnalisésFocus sur le Digital in store 18
    • 5 BEST PRACTICES QUI UTILISENT LE DIGITAL EN MAGASINLe magasin, un centre privilégié de recueil de donnéesclients et prospects : pour transformer la venue enune relation aboutissant à des transactions futuresPour transformer un point de contact en parcours d’achat :préparer en ligne l’achat en magasin, remercier le client de sa venue,et poursuivre la relation en ligne… pour ne jamais perdre le contactFocus sur le Digital in store | 19