Glocal Facebook Strategy – Global Framework and Local Customization

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Vortrag von Jasper Krog (Berater für digitale Kommunikation - Edelman Digital) und Christian Lee Rottmann (Senior Account Executive - Edelman Digital).

Vortrag von Jasper Krog (Berater für digitale Kommunikation - Edelman Digital) und Christian Lee Rottmann (Senior Account Executive - Edelman Digital).

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  • Local Customization & Deployment
  • Unsere 4 Schritte zum Glocal Programm Visualisieren als Übergang!
  • Wichtiges Thema um alle ins Boot zu holen und Voraussetzung um eine valide Strategie zu stricken! Nur bei gleichem Wissenstand der Märkte kann ein erfolgreicher einheitlicher Auftritt gewährleistet werden
  • Nur bei gleichem Wissenstand der Märkte kann ein erfolgreicher einheitlicher Auftritt gewährleistet werden Daher Step 1: ENABLE local markets Technik : Wie postet man, Evaluation Inhalt : Sprache, was sagen wir?, wir bezeichnen wir Dinge? Brand Voice, Recht, Bildverwendung, Bildmanagement
  • BELTS verkaufen Was ist SM? Was hat sich verändert? Usw. Nur bei gleichem Wissenstand der Märkte kann ein erfolgreicher einheitlicher Auftritt gewährleistet werden Daher Step 1: ENABLE local markets Technik : Wie postet man, Evaluation Inhalt : Sprache, was sagen wir?, wir bezeichnen wir Dinge? Brand Voice, Recht, Bildverwendung, Bildmanagement
  • Welche Inhaklte funktuionieren grundsätzöich in Social Media besser? Wie ist die Art der Sprache usw. Nur bei gleichem Wissenstand der Märkte kann ein erfolgreicher einheitlicher Auftritt gewährleistet werden Daher Step 1: ENABLE local markets Technik : Wie postet man, Evaluation Inhalt : Sprache, was sagen wir?, wir bezeichnen wir Dinge? Brand Voice, Recht, Bildverwendung, Bildmanagement
  • Alles ist schneller geworden… Internationale Zusammenarbeit Grundsätzliche Prozesse im Social Media: Monitoring, schnelle Antwort Daher Step 1: ENABLE local markets Technik : Wie postet man, Evaluation Inhalt : Sprache, was sagen wir?, wir bezeichnen wir Dinge? Brand Voice, Recht, Bildverwendung, Bildmanagement
  • Global: Define voice and equity messaging Lokal: Übersetzung/Ergänzung für lokale Relevanz
  • Global: Define voice and equity messaging Lokal: Übersetzung/Ergänzung für lokale Relevanz
  • Tägliche Erzeugung von Inhalte mit lokaler Relevanz, die gleichzeitig auf die globale Strategie einzahlen. Always on: der weitere Gespräche fördert, auch wenn keine Marketing-Kampagne geschaltet wurde ALWAYS ON CONTENT STRATEGY Always on content is about having a thread of content that taps into consumer passion points. It is not about creating a campaign, it is about creating a stream of engaging content that involves the Client over a sustained period. It reaches beyond product alone to drive engagement and sharing. We have to consider an always on stream that excites our community and provides a clear value exchange between the Client and the consumer. Create a broad spectrum of content to engage a diverse base of interests (and product). Das Problem Als das Dove-Team und kontaktierte, bespielten sie 45 Facebook-Seiten auf der ganzen Welt mit einer Fangemeinde die weniger als 250,000 Fans betrug. Das ist ein ziemlich schlechter Schnitt, für eine der weltweit beliebtesten Marken. Die Markenbotschaft ging in einem Durcheinander von Verwirrungen verloren und führte zu durchaus widersprüchlichen Inhalten. Und das Wichtigste: Die Kunden haben sich der Marke nicht mehr angeschlossn, da sich die Marke mit jeder neuen Kampagne neu aufzustellen schien. Always on – Die Loesung Unser einheitlicher Ansatz füe die Plattform, der Umgangston und der “Always-on-Content”,. Globale und lokale Aufsicht des Contents beseitigt die vorhandene Verwirrung, sodass Dove seine Formulierungen bzw. seinen Umgangsform finden konnte. Heute sind die Community-Zahlen auf über 9 Millionen Fans angestiegen und der Markenwert konnte sich durch die verstärkte Mundpropaganda wesentlich steigern.
  • Tägliche Erzeugung von Inhalte mit lokaler Relevanz, die gleichzeitig auf die globale Strategie einzahlen. Always on: der weitere Gespräche fördert, auch wenn keine Marketing-Kampagne geschaltet wurde ALWAYS ON CONTENT STRATEGY Always on content is about having a thread of content that taps into consumer passion points. It is not about creating a campaign, it is about creating a stream of engaging content that involves the Client over a sustained period. It reaches beyond product alone to drive engagement and sharing. We have to consider an always on stream that excites our community and provides a clear value exchange between the Client and the consumer. Create a broad spectrum of content to engage a diverse base of interests (and product). Das Problem Als das Dove-Team und kontaktierte, bespielten sie 45 Facebook-Seiten auf der ganzen Welt mit einer Fangemeinde die weniger als 250,000 Fans betrug. Das ist ein ziemlich schlechter Schnitt, für eine der weltweit beliebtesten Marken. Die Markenbotschaft ging in einem Durcheinander von Verwirrungen verloren und führte zu durchaus widersprüchlichen Inhalten. Und das Wichtigste: Die Kunden haben sich der Marke nicht mehr angeschlossn, da sich die Marke mit jeder neuen Kampagne neu aufzustellen schien. Always on – Die Loesung Unser einheitlicher Ansatz füe die Plattform, der Umgangston und der “Always-on-Content”,. Globale und lokale Aufsicht des Contents beseitigt die vorhandene Verwirrung, sodass Dove seine Formulierungen bzw. seinen Umgangsform finden konnte. Heute sind die Community-Zahlen auf über 9 Millionen Fans angestiegen und der Markenwert konnte sich durch die verstärkte Mundpropaganda wesentlich steigern.
  • Always on: der weitere Gespräche fördert, auch wenn keine Marketing-Kampagne geschaltet wurde
  • Übesicht: auswahl der Kanäle von global Umgesetzt wird es in jedem Land dann passend (z.B. Deutschland nimmt Twitter nicht)
  • Community Management Text noch: Bemühung von Maximierung der Kosteneffizienz 3. PLATFORM IMPLEMENTATION: Maximize Cost Efficiencies Across Efforts Creative Platform Development & Implementation Platform Maintenance & Management Content Creation & Community Management Channel Integration Cascade Docs (Local Guidelines) Kreative Plattform entwickeln & implementieren Instandhaltung & managen von Plattformen Content Kreation & Community Management Channel Integration Cascade Docs (lokale Richtlinien) Account: Define structural framework Program development & implementation (research & discovery, strategic planning, etc.) Community management Support local development & deployment Technology: Develop & deploy global platforms Ongoing platform maintenance/updates Templates for local implementation POV on emerging tech solutions to maintain cost efficiencies Creative: Design themes & creative assets Ongoing idea-sharing & brainstorming Content: Global content assets reflecting brand voice, equity messaging & always-on strategy Supplement content with local activation messaging
  • Community Management Text noch: Bemühung von Maximierung der Kosteneffizienz 3. PLATFORM IMPLEMENTATION: Maximize Cost Efficiencies Across Efforts Creative Platform Development & Implementation Platform Maintenance & Management Content Creation & Community Management Channel Integration Cascade Docs (Local Guidelines) Kreative Plattform entwickeln & implementieren Instandhaltung & managen von Plattformen Content Kreation & Community Management Channel Integration Cascade Docs (lokale Richtlinien) Account: Define structural framework Program development & implementation (research & discovery, strategic planning, etc.) Community management Support local development & deployment Technology: Develop & deploy global platforms Ongoing platform maintenance/updates Templates for local implementation POV on emerging tech solutions to maintain cost efficiencies Creative: Design themes & creative assets Ongoing idea-sharing & brainstorming Content: Global content assets reflecting brand voice, equity messaging & always-on strategy Supplement content with local activation messaging
  • Community Management Text noch: Bemühung von Maximierung der Kosteneffizienz 3. PLATFORM IMPLEMENTATION: Maximize Cost Efficiencies Across Efforts Creative Platform Development & Implementation Platform Maintenance & Management Content Creation & Community Management Channel Integration Cascade Docs (Local Guidelines) Kreative Plattform entwickeln & implementieren Instandhaltung & managen von Plattformen Content Kreation & Community Management Channel Integration Cascade Docs (lokale Richtlinien) Account: Define structural framework Program development & implementation (research & discovery, strategic planning, etc.) Community management Support local development & deployment Technology: Develop & deploy global platforms Ongoing platform maintenance/updates Templates for local implementation POV on emerging tech solutions to maintain cost efficiencies Creative: Design themes & creative assets Ongoing idea-sharing & brainstorming Content: Global content assets reflecting brand voice, equity messaging & always-on strategy Supplement content with local activation messaging
  • Community Management Text noch: Bemühung von Maximierung der Kosteneffizienz 3. PLATFORM IMPLEMENTATION: Maximize Cost Efficiencies Across Efforts Creative Platform Development & Implementation Platform Maintenance & Management Content Creation & Community Management Channel Integration Cascade Docs (Local Guidelines) Kreative Plattform entwickeln & implementieren Instandhaltung & managen von Plattformen Content Kreation & Community Management Channel Integration Cascade Docs (lokale Richtlinien) Account: Define structural framework Program development & implementation (research & discovery, strategic planning, etc.) Community management Support local development & deployment Technology: Develop & deploy global platforms Ongoing platform maintenance/updates Templates for local implementation POV on emerging tech solutions to maintain cost efficiencies Creative: Design themes & creative assets Ongoing idea-sharing & brainstorming Content: Global content assets reflecting brand voice, equity messaging & always-on strategy Supplement content with local activation messaging
  • SOCIAL NETWORKING ENGAGEMENT DECISION TREE
  • Laufende Beratung & Support Monitoring Global: SPAM und Co. Lokal: Lokale Krisen & Themen Analyse,Berichterstattung & Optimierung Global: Sharet an Ergebnisse Lokal: Berichtet an Global Gesprächsmoderation Global: Always On Local: Lokaler Content Issue Management & Riskominderung Global: Alerting in globalen Krisen / Riskiovermeidung Lokal: Alering on lokalen Krisen
  • ✔ Weniger Ineffinzienz Mehrere soziale Partner & Plattformen führen zu weniger Personalabbau. All das kann mit einer einzigen sozialen Lösung verhindert werden. ✔ Weniger Risiken Mehrere Teams öffnen die Marke gegenüber Risiken, die durch klare Protokolle und einen erfahrenen Communitymanager abgeschwächt werden können ✔ Weniger verpasste Chancen Einheitlicher Ansatz bietet Sicherheitsvorkehrungen für die Marke um Trends und Chancen frühzeitig zu erkennen ✔ Gesteigerte Auffindbarkeit User müssen nicht nach einer lokalen Facebook-Fanpage suchen, wenn es nur eine Globale gibt. ✔ Sicherheiten Hebelwirkung sozialer Plattformen gegenüber Märkten und Marken. Optimierte Skalierung über Märkte durch Wissensaustausch und Reduzierung von wiederholten Arbeitsaufwänden ✔ Accountability & Responsibility Ein Edelman-Kunden Team mit klar definierten Rollen und Berichterstattungen von Verhältnissen ✔ Flexibilität & Skalierbarkeit Es wird ein Rahmen benötigt, der die lokalen und globalen Kundenwünsche berücksichtigt und flexibel auf neue Trends reagieren kann ✔ Kooperation & Innovation Ein konsistenter Ansatz der soziale Themen in Märkten managed

Transcript

  • 1. © Copyright 2012 Daniel J Edelman Ltd.
  • 2. GLOKALE STRATEGIEN© Copyright 2012 Daniel J Edelman Ltd.
  • 3. Globales Raster bal Lo Social Media Strategie Lokale Kundenbezogenheit & Personaleinsatz© Copyright 2012 Daniel J Edelman Ltd.
  • 4. „Globale Strategie – lokale Umsetzung“Längst Realität für globale Marken… Lokaler Markt Lokaler Lokaler Markt Markt Lokaler Globaler Lokaler Markt Markt HUB Lokaler Lokaler … aber noch nicht im Markt Markt Social Media Bereich… Lokaler Markt © Copyright 2012 Daniel J Edelman Ltd.
  • 5. Eine Marke – viele Seiten© Copyright 2012 Daniel J Edelman Ltd.
  • 6. Eine Marke, Eine Seite, Viele Sprachen© Copyright 2012 Daniel J Edelman Ltd.
  • 7. Glokale Strategie:Globaler Auftritt –Lokale Umsetzung© Copyright 2012 Daniel J Edelman Ltd.
  • 8. GLOKAL© Copyright 2012 Daniel J Edelman Ltd.
  • 9. 1. Markttraining© Copyright 2012 Daniel J Edelman Ltd.
  • 10. Nur bei gleichem Wissensstand derMärkte kann ein erfolgreicher undeinheitlicher Auftritt gewährleistetwerden! TECHNIK INHALTE PROZESSE
  • 11. Was ist eigentlich dieses Social Media? Wie wandelt sich die Kommunikation? Welche Herausforderungen gibt es? TECHNIK© Copyright 2012 Daniel J Edelman Ltd.
  • 12. Social Media Belt Webinar/ Manuals Training Trainings© Copyright 2012 Daniel J Edelman Ltd.
  • 13. Welche Inhalte funktionieren? Wie sollten Inhalte aufbereitet werden? Wie ist die Art der Sprache? INHALTE© Copyright 2012 Daniel J Edelman Ltd.
  • 14. Best Practice Tutorials Cases© Copyright 2012 Daniel J Edelman Ltd.
  • 15. Wie funktioniert die w internationale Zusammenarbeit? Was erfordert das neue Tempo? Welche elementaren Prozesse gibt es?PROZESSE
  • 16. © Copyright 2012 Daniel J Edelman Ltd.
  • 17. 2. Strategie
  • 18. 1 2 3Global Content ChannelBrand Strategie StrategieVoice
  • 19. Global Brand Voice GLOBAL LOKAL Definition der weltweit Lokale Adaption für eine gültigen lokale Relevanz. Markenbotschaften.© Copyright 2012 Daniel J Edelman Ltd.
  • 20. Content Strategie GLOBAL LOKAL Lokale Aktivierung, Always On-Inhalte für Ergänzung und Kontinuität. Anpassung.© Copyright 2012 Daniel J Edelman Ltd.
  • 21. Spotlight: Always On Herausforderung Widersprüchliche Inhalte & Verlust der Markenbotschaften vermeiden. Inhalte mit lokaler Relevanz, die gleichzeitig Konzept auf die globale Strategie einzahlen.© Copyright 2012 Daniel J Edelman Ltd.
  • 22. Spotlight: Always On© Copyright 2012 Daniel J Edelman Ltd.
  • 23. Local Always- Content On Always- Always- Local On On Content Always- Local Local On Content Content Local Local Always- Content Content On Local Always- Content On© Copyright 2012 Daniel J Edelman Ltd.
  • 24. Channel Strategie GLOBAL LOKAL Kreation von Rahmen & Identifzierung von Kanälen Richtlinien für die mit lokaler Relevanz und meistgenutzten globalen Integration in globale Kanäle. Strategie.© Copyright 2012 Daniel J Edelman Ltd.
  • 25. Russische Sprache ist gänzlich ungeeignet für kurze Tweets und die Nutzung von #hashtags in einem Satz.© Copyright 2012 Daniel J Edelman Ltd.
  • 26. 3. Implementierung© Copyright 2012 Daniel J Edelman Ltd.
  • 27. COMMUNITY PLATTFORM: MANAGEMENT & SCHAFFUNG VONENTWICKLUNG UND CHANNEL LOKALEN RICHTLINIENIMPLEMENTIERUNG © Copyright 2012 Daniel J Edelman Ltd. INTEGRATION
  • 28. Setup globale Plattform & Launch lokal Setup Adminstrations- Tools Templates: PLATTFORM: Auswertungen, Analysen,ENTWICKLUNG UND ModerationskalenderIMPLEMENTIERUNG © Copyright 2012 Daniel J Edelman Ltd.
  • 29. Setup Setup Plattform(en) Templates© Copyright 2012 Daniel J Edelman Ltd.
  • 30. Glokale Aktivierungen Vorlagen Erstellungen COMMUNITY Laufender Austausch MANAGEMENT & zur lokalen CHANNEL Performance INTEGRATION© Copyright 2012 Daniel J Edelman Ltd.
  • 31. Spotlight: Glokale Apps© Copyright 2012 Daniel J Edelman Ltd.
  • 32. w Wer postet wann? Wann muss ich in Diskussionen einschreiten? SCHAFFUNG VON KRISE!!!LOKALEN RICHTLINIEN © Copyright 2012 Daniel J Edelman Ltd.
  • 33. Entscheidungsmodell für Reaktionen im Social Networking© Copyright 2012 Daniel J Edelman Ltd.
  • 34. 4. KontinuierlicheBeobachtung &Optimierung© Copyright 2012 Daniel J Edelman Ltd.
  • 35. Monitoring 24/7 Analyse, Berichterstattung & OptimierungPlattform Support Issue Management & 24/7 Risikominimierung
  • 36. Markt- Strategie Implementierung Optimierung Training - Global Brand - Community - Monitoring - Technik Voice Management - Analyse, - Inhalte - Content - Channel Integration Evaluation Strategie - Risiko- - Prozesse - Lokale Richtlinien - Channel minderung Strategie© Copyright 2012 Daniel J Edelman Ltd.
  • 37. Vorteile Steigerung der Effizienz Verminderung von risiken Frühzeitige erkennung von Trends oder Krisen Einfacher Auffindbar Hohe skalierbarkeit© Copyright 2012 Daniel J Edelman Ltd.
  • 38. Fragen? Questions? Des questions? ¿Preguntas? Вопросы?© Copyright 2012 Daniel J Edelman Ltd.