Conférence VETIQ
- 5 à 7 Développement des affaires -
Thème: « Renforcer sa stratégie commerciale par une
démarche de veille marketing et concurrentielle »
Avril 2009

Plan
Comment définir la veille ?

 Évolution de la veille
 Facteurs d’échec et de succès
 Projet de veille CTRL
 Démarche de veille chez CTRL
 Résultat et Bilan

Faire de la veille
« c’est comme payer une prime
d’assurance…tant qu’il ne nous arrive
rien, on pense gaspiller de l’argent, mais
le jour où l’on a raté un marché, un appel
d’offre ou un contrat, on réalise qu’on a
fait une bêtise » (cf. F. Moaty, directeur
ESIEE)

Les trois niveaux de savoir d’une
entreprise
« Donnée » : élément collecté

Ex : Nombre de produits vendus
« Information » : élément calculé

Ex : Moyenne de vente par mois
« Connaissance » : interprétation de

l’information
Ex : Moyenne de vente selon le groupe d’âge

Une définition de la veille ?
C’est l’art d’anticiper les événements ou
les tendances par l’apparition de signaux
faibles.
Prédiction vs Anticipation

Évolution de la veille
Avant


Veille 2.0
Aujourd’hui

http://blog.kapit.fr

Facteurs d’échec Facteurs de succès
Cibler les besoins pour faire des
Chercher tous azimuts et accumuler 

recherches en adéquation avec la
des informations sur tous les sujets
stratégie de l’entreprise
> Stock vs flux
Adapter et appliquer des concepts

Copier un modèle théorique et outils selon les besoins

> Veille CTRL vs Veille Lambda
Processus rapide et procédures

simplifiées
Mettre en place une « usine à gaz »

> facteur de démotivation
Planifier et répartir les tâches de

veille
Achat de nombreux outils logiciels

pour automatiser les tâches La veille est une activité

collaborative qui cherche la synergie
> Veille 2.0
des veilleurs et traite l’information
sous différents angles. Mise à profit
Faire de la démarche de veille le des ressources qui « fouillent » de

domaine réservé d’une personne manière naturelle
> Rétention d’informations
Délimiter la portée de la veille !

Attention au piège de l’accessibilité à
l’information facile car « Trop
d’information, tue l’information »

Projet de veille chez CTRL
Mandat de veille :

 Mettre en place une démarche structurée avec le responsable
communications/marketing pour permettre à CTRL de mieux comprendre les
impératifs et exigences liés à l'implantation d'un système de veille structurée.
Approfondir le marché des CRM, en l'occurrence pour comparer et mieux

positionner notre logiciel CRM : CTRL/Dossier
Effectuer une première démarche de sensibilisation et d'implantation de veille

marketing pour l'équipe CTRL.
1er Constat

 1 seule ressource
 1 seul outil pour la collecte d’informations
 Pas de démarche structurée au niveau de la diffusion d’informations
 Niveau de connaissances en termes de veille :
 Responsable communications/marketing : académique (utilisation
conventionnelle de moteurs de recherche)
 PDG : Surveillance des tendances du marché via un outil de veille.
Résultat

 Beaucoup d’intérêt pour la veille, avec souhait de structurer la démarche
 Contrainte : manque de temps, activité considérée comme « chronophage » !
 1ère étape en place ! : la collecte d’informations
 Faiblesse : rétention d’informations => Stock vs flux !

La démarche de veille CTRL en 5 étapes
Étape 1 : Ciblage
 Identification des besoins selon les objectifs stratégiques de
l’entreprise : quoi, pourquoi ?
=> Type de veille : technologique et commerciale
Priorisation des besoins selon le degré

d’urgence, l’intérêt, la durée de la veille et la fréquence de
livraison des résultats
=> Axe de veille : logiciel CTRL Dossier

1ère étape : ciblage
Objectif :
Veille concurrentielle
Action :
Recenser les besoins
Moyens :
Acteur :
Collecte d’informations
Responsable Identifier les stratégies
via internet
marketing marketing des principaux
logiciels concurrents
Étape suivante :
Choisir les sources d’informations

2ème étape : Sélection des sources
d’information
Objectif :
Déterminer les sources adéquates
pour les axes de veille
Action :
Recenser les sources
utiles à l’axe de veille
Moyens :
Acteur : Identification de sources
Responsable fiables (sites corporatifs),
Sélection des sources
blog d’opinions
marketing pertinentes pour les
thèmes prioritaires
Étape suivante :
Rechercher et collecter les informations

Sélection des sources
Définition de critères :

Origine interne ou externe

Contenu formel / informel

Support physique / numérique / oral

Accès libre ou réservé

Accès gratuit ou payant

Niveau de connaissance proposé


3ème étape : Rechercher et collecter les
informations
Objectif :
Travail de collecte structurée
Action :
Répartir les recherches selon
les thèmes et les sources
Moyens :
Acteur :
Utilisation d’outils web
Rassemblement /
Responsable
gratuits
centralisation des
marketing
informations
Étape suivante :
Traiter et analyser les informations collectées

Les moyens utilisés
Outils web gratuits :

Google : moteur web, actualité, alerte, blog
automatiser la veille

Alexa.com
identifier la visibilité, notoriété

Archives.org
Analyser l’évolution

CloudTag
Donner du sens au message


4ème étape : Traiter les informations
collectées
Objectif :
Tirer une valeur-ajoutée des
informations collectées
Action :
Sélection, analyse et synthèse
Moyens :
Acteur : Notes de Critères de pertinence,
Équipe, analystes, synthèse outils d’analyse,
experts sur les différents expertise croisée
axes de veille
Étape suivante :
Diffuser les synthèses d’informations

Le moyen utilisé : CTRL Dossier
Outil de gestion et de diffusion

d’informations :

5ème étape : Diffuser l’information
synthétisée
Objectif :
Exploiter la valeur-ajoutée
de la veille
Action :
Communiquer une
synthèse structurée des résultats
Acteur : Moyens :
Transformer le
Équipe, analystes, Présentation orale
savoir en action :
décideurs et/ou écrite
décision
Étape suivante :
Capitaliser sur la démarche et les résultats
de la veille

6ème étape : Capitaliser sur le démarche
et les résultats de la veille
Objectif :
Conserver les résultats de la veille
pour pouvoir les réutiliser
Action :
Choisir le(s) support(s) et la structure
de classement
Moyens :
Informations et
Acteur :
Choix technique
synthèses sont
Équipe, analystes,
(papier, numérique,
classées et
décideurs
faciles d’accès plan de classement)
Étape suivante :
Retravailler et affiner les axes de recherche
(amélioration continue)

Résultats concrets
Création d’un portail web CTRL (selon nouvelles

tendances)
Contribution à la réalisation de la nouvelle image

corporative (ex : signature)
Mise en place d’une démarche collaborative de veille

(initiation à la veille des collaborateurs,…)
Prochaine étape :
 Étendre la veille pour préparer la commercialisation
proactive du logiciel CTRL Clinique.

Bilan de veille
Les constats :

La veille demande une courbe d’apprentissage afin de

devenir efficient (rapport efforts/moyens vs résultats)
La collecte ne représente que 25% du travail

Stock vs flux : veille collaborative !

La veille est accessible grâce aux nouveaux outils

disponibles sur le web : veille 2.0
Contextualiser l’information : donner du sens à

l’information
Le programme de veille à été bénéfique, car le

processus s'est étendu à différents pôles de l’entreprise
: c'est devenu un projet d'équipe !

Pour en savoir plus…
http://www.digimind.fr

Questions ?

Merci !
Retrouvez-nous en mode blog :
http://akova.wordpress.com