Valoración de Marca. Un herramienta estratégica para el Negocio.

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Valoración de Marca. Un herramienta estratégica para el Negocio.

  1. 1. Valoraciónde MarcaUna herramientaestratégica parael NegocioCreating and managingbrand valueTM
  2. 2. Interbrand | Pg. 2Valoración de MarcaUna herramienta estratégica para el Negociopor Mike RochaDirector Global de Valuaciónde Marca de InterbrandInterbrand fue pionera en laValoración de Marcasen los años ’80, creando una metodología única yreconocida en todo el mundo. Hoy las empresas líderesdel mundo reconocen la relevancia y valor de marcasfuertes, y el papel importante que juegan en potenciarel rendimiento de la empresa.Una marca fuerte mejora el desempeño delnegocio influyendo en 3 grupos de interésclaves: clientes (actuales y futuros), empleadose inversores. Ellas influencian la decisión delconsumidor y fidelizan; atraen, retienen ymotivan el talento; y disminuyen el costo definanciamiento.La influencia de la marca en los potenciales yactuales clientes es un impulsor particularmentesignificativo de valor económico.Al expresarseconsistentemente en todos los puntos decontacto, las marcas ayudan a moldear laspercepciones, y así, el comportamiento decompra, haciendo a servicios y/o productosmenos sustituibles. De esta manera, la marcacrea demanda, permitiendo a los propietariosobtener mayores réditos.Además, una marcafuerte crea continuidad de demanda en el futuro,haciendo que los resultados esperados seanmás alcanzables. Entonces, la marca crea valoreconómico al generar una mayor rentabilidad ycrecimiento mitigando el riesgo.La metodología de Valoración de Marcade Interbrand ha sido específicamentediseñada para tomar en cuenta a todos losgrupos de interés e impulsores de la marca. Lafunción del Análisis de Marca es entender elcomportamiento de compra: la influencia de lamarca en la generación de demanda a través dela elección de los consumidores. La Fortalezade Marca mide la capacidad de una marca paracrear continuidad en la demanda en el futuromediante la fidelidad, y por lo tanto, reducir elriesgo. Para ello se consideran factores internos Figura 1. Cadena de Valor de MarcaPOSICIONAMIENTODE MARCAPUNTOS DECONTACTOPERCEPCIONESGENERACIÓN DEDEMANDACONTINUIDADDE DEMANDADISMINUCIÓNDE RIESGOMAYORESRENDIMIENTOSESPERADOSVALOR DEMARCA
  3. 3. “La valoración de marca configura un lenguaje comúnen torno al cual una empresa puede ser impulsada yorganizada. El rendimiento de marca se puede medir endiez factores, que se asignarán a las diferentes funcionesde la empresa, construyendo compromiso y un sentidode responsabilidad de marca en toda la organización.”Valoración de Marca: Una herramienta estratégica para el Negocio Interbrand | Pg. 3(gerencia y empleados) y externos (clientes).Por último, estos aportes se combinan conel modelo financiero del negocio para medirla capacidad de la marca para crear valoreconómico a sus propietarios.Es muy posible que uno crea que su marcaes una fuente de ventajas competitivas parasu negocio pero que no esté seguro de cómoun ejercicio de valoración de marca puedeayudarlo. Las aplicaciones de la valoración demarca para el negocio se pueden categorizaren tres áreas:• Financiera• Estrategia de Marca• Modelo de Desarrollo y Estrategiade NegocioUsos FinancierosCada vez más, los CEOs ponen más atenciónen cómo sus empresas comunican susmarcas a los inversores.Actualmente, lascompañías dedican más tiempo y espacioen sus reportes para discutir el compromisode la organización para con su marca y todala empresa participa desde la Alta Gerenciahacia abajo. Son muchas las empresas que,Financiero Gestión de Marca Modelo de Desarrollo yEstrategia de NegocioAplicaciones ◆ Relación con Inversores◆ Fusiones y Adquisiciones◆ Financiamiento◆ Licencias / Configuraciónde tarifa de derechos◆ Planificación Fiscal /Transferencia de Precios◆ Reporte Financiero yContable◆ Reglamentación◆ Gestión de Rendimientode Marca◆ Optimización de Cartera◆ Asignación de Recursos◆ Seguimiento y Panelesde Marca◆ Análisis ROI◆ Gestión de Indicadores◆ Claves de Rendimiento◆ Posicionamiento deMarca◆ Arquitectura de Marca◆ Co-branding / Empresasconjuntas◆ Modelo de negocio parainversión de marca◆ Valor en el análisis deriesgoFrecuencia típica Único Recurrente ÚnicoObjetivo Principal Un valor fuerte avalado porun análisis.Gestión de las Ideas demarca y recomendacionespara aumentar su valor.Modelo de negocioconectando cambioestratégico de marca,inversión esperada yresultados financierosFigura 2.Aplicaciones de Valoración de Marca
  4. 4. Valoración de Marca: Una herramienta estratégica para el Negocio Interbrand | Pg. 4considerando la importancia de la marca, sepreocupan por informar a los inversionistasacerca de la evolución del valor de la misma.Las marcas continúan siendo un impulsorclave en las fusiones y adquisiciones.A menudo, es el potencial latente de lamarca el que está motivando la adquisicióno fusión, gracias a su capacidad paraingresar en nuevos mercados o extendersea categorías adyacentes. Un extensoconjunto de herramientas -que combinala investigación de mercado, marcay estrategia de negocio, junto con lageneración de un modelo de negocio- sonnecesarias para cuantificar el potencialfinanciero latente de una marca.La Metodología de Interbrand de Valoraciónde Marca también se puede utilizarpara complementar otras técnicas mástradicionales para el establecimiento delas regalías de las marcas. Identificandoel valor creado por una marca para suempresa, combinado con una evaluaciónde la capacidad de negociación de las partesinvolucradas, se está en condiciones deasesorar sobre la proporción de valor de lamarca que se debería pagar como regalíaa cambio del derecho a utilizar la marca.Aplicaciones de Brand ManagementEn última instancia, todo lo que hacemoscomo gerenciadores de marcas se debeconsiderar desde una perspectiva decreación de valor. Grandes inversiones serealizan en las marcas y es importantedeterminar si estas acciones están creandovalor para sus clientes y, a su vez, para susaccionistas.La metodología de Valoración de Marcade Interbrand busca establecer, tanto entérminos financieros y de consumo, lacontribución de la marca a los resultados delnegocio.Es una herramienta estratégica parala gestión de la marca que reúne datosfinancieros -de mercado, de la marca y dela competencia- en un único y valoradomarco dentro del cual se puede evaluarel rendimiento de la marca, identificar lasáreas a mejorar y cuantificar el impactofinanciero de la inversión.Además, a partirde la implementación de esta metodología,queda configurado un lenguaje común paratoda la organización en torno al cual éstapuede ser alineada.El análisis del Rol de Marca nos permite saberdónde invertir y focalizar la marca dondetendrá más rédito. Se puede considerar comouna medida de la“influencia de la marca”.La Fortaleza de Marca es la herramienta dediagnóstico clave, con la cual podemos medirel desempeño de la misma y comprendermejor las razones detrás de sus fortalezas ydebilidades (internas y externas). Respalda lagestión estratégica de marca priorizando lasáreas de mayor impacto para los directivos.Los resultados de un análisis de Fortaleza deMarca son:• Un“Heat Map”, indicando las áreasfuertes y débiles de rendimiento de lamarca (esto puede ser, por ejemplo,según localizaciones, productos ogrupos de clientes).• Desglose en segmentos específicos dela cartera para identificar las razones dealto y bajo rendimiento.• Recomendaciones para mejorar losfactores de la Fortaleza de Marca, juntocon un análisis de estos beneficios paraestablecer prioridades.Las ventajas principales del análisis deFortaleza de Marca son:• Propicia un diálogo constructivo acercade la marca entre las diferentes partes dela empresa, estableciendo un lenguajecomún para la discusión sobre laperformance de la marca.• Proporciona a los gerentes locales yglobales una herramienta de marketingefectiva para tomar decisiones demarketing fundamentadas, potenciandola gestión con ideas, para implementaren la estrategia de marca.Permite asignar responsabilidad porla performance sobre los diez factoresindicadores de Fortaleza de Marca, que selocalizarán en diferentes funciones dentrodel negocio, construyendo compromiso yresponsabilidad hacia la marca en toda laorganización.Finalmente, al conectar el rol de la marcay el análisis de sus fortalezas con elmodelo financiero, se crea un marco parala asignación de recursos, priorizandoaquellas oportunidades de incrementar eldesempeño de la marca que aumentarán enmayor medida su valor y el del negocio.Desarrollo y Estrategia de NegocioDe vez en cuando, las empresas necesitanevaluar cambios significativos en suestrategia de marca, ya se trate dereposicionamiento, arquitectura demarca, extensión de la marca, o inclusoun cambio de marca completo. Este tipode cambios suelen implicar un importantecosto económico, junto con una granincertidumbre sobre si esta inversión serárentable o no y cuándo se apreciarán losresultados.Algunos CEO´S están dispuestos a tomarestas importantes decisiones de estrategiamarcaria basándose en la intuición y enel análisis cuantitativo. Sin embargo, lamayoría busca un modelo de negocio quevaya más allá y quieren comprender elprobable impacto financiero total sobre laempresa a través del tiempo, abarcandouna serie de escenarios alternativos.Además de un detallado análisis de loscostos esperados, un modelo de negocioequilibrado también cuantificará el impactoesperado sobre los ingresos, a través de lamodelización de sus principales impulsores(lo que variará en función de la empresa,pero podría incluir la adquisición de clientes,volumen de producción, las primas,participación en la cartera, la frecuencia decompra / visita, canasta promedio, etc.) ysobre los márgenes de ganancias derivadosde cualquier cambio operativo requeridopara implementar la nueva estrategia.Finalmente, técnicas sofisticadas comola simulación de Monte Carlo pueden serutilizadas, ejecutando miles de posiblescambios a fin de estimar el resultado másprobable.
  5. 5. Valoración de Marca: Una herramienta estratégica para el Negocio Interbrand | Pg. 5El marco ideal para realizar tal modelo denegocio es el Modelo de la Valoración deMarca, pues reúne información financiera,de mercado, de marca y del entornocompetitivo.Como la competencia mundial se estávolviendo más fuerte y las ventajascompetitivas (como la tecnología) son másfugaces, la contribución de valor de la marcapara los accionistas incrementará. La marcaes uno de los pocos activos de la empresaque puede proporcionar una ventajacompetitiva a largo plazo.Compañías tan diferentes como Samsung,Philips, Hyundai, y AXA, entre otras, hanutilizado la valoración de marca para enfocarsus negocios en la marca, motivar a lagerencia, crear una justificación racionalpara las decisiones de gestión de marca einversiones, y cambiar el modelo de negocio.Aunque hay disponibles muchas métricasde marca, pocos pueden vincular la marcacon la creación de valor financiero a largoplazo y esto, junto a otras aplicaciones,hace a la Valoración de Marca una versátilherramienta estratégica para los negocios.Metodología de Valoración deMarca de InterbrandHay tres componentes claves en todasnuestras valoraciones: un análisis delrendimiento financiero de los productoso servicios de marca, un análisis delpapel que juega la marca en la decisiónde compra y un análisis de la capacidadcompetitiva de la marca. Estos estánprecedidos por la aplicación de un criterio desegmentación y, al culminar el proceso, sejuntan para poder calcular el valor financierode la marca.SegmentaciónLos segmentos se definen normalmentepor localización, producto y/o servicio ogrupo de clientes. ¿Por qué es importantela segmentación? Una sólida valoraciónrequiere un análisis separado de las partes(o segmentos) de una empresa, paraasegurarse de que las diferencias entre estospueden ser consideradas en función de lostres componentes fundamentales de laValoración de Marca (rendimiento financiero,Papel de la Marca y Fortaleza de Marca).Desde la perspectiva de la gestión de marca,las percepciones y recomendaciones que seextraen del ejercicio de Valoración de Marcaserán a nivel de cada segmento, por lo quetambién es importante que sean accionablespara los equipos de gestión de marcas de lascompañías.La cantidad y selección de los segmentosdepende de:• Las prioridades estratégicas del negocioy del ejercicio de valoración de marca.• El nivel en el que las decisiones degestión de marca son tomadas.• El número de partes del negocio en losque los resultados financieros, el papelde la marca y su fortaleza se consideranlo suficientemente distintos como parajustificar un análisis por separado.• La disponibilidad de datos.Análisis FinancieroMide el rendimiento financiero total paralos inversores de una organización, o su“ganancia económica”. Esta es el resultado dela ganancia operativa luego de impuestos dela marca, menos el costo del capital utilizadopara generar las ganancias e ingresosmarginales de la marca.Una marca sólo puede existir y, por lotanto, crear valor, si tiene una plataformaen la cual hacerlo. Dependiendo de lamarca, esta plataforma puede incluir, porejemplo, plantas de producción, canales dedistribución y capital humano. Interbrand,por lo tanto, tiene en cuenta la rentabilidadde este capital invertido, antes dedeterminar si la marca crea en sí misma valorpara el negocio.Se construye un conjunto de previsionesfinancieras a 5 años para la empresa, a partirde los ingresos y ganancias, que luego formala base del modelo de Valoración de Marca.A su vez, se establece un valor final basadoen el rendimiento financiero esperado dela marca, más allá del período considerado.La tasa de costo de capital se determina enfunción del promedio ponderado de costosde capital de la empresa.Papel de MarcaEl Papel de la Marca mide la proporción dela decisión de compra que es atribuible ala marca, en relación con otros factores(por ejemplo, impulsores de compra comoel precio, conveniencia, o las característicasdel producto). El Índice del Papel de Marca(«IPM») lo cuantifica como un porcentaje.Los clientes confían más en las marcas paraguiar su elección cuando los productoso servicios que compiten no pueden serfácilmente comparados o contrastados,“Cada vez más, los CEOs están poniendo másatención en cómo sus empresas comunican susmarcas a los inversores… y el papel importante quejuegan en potenciar el rendimiento de la empresa.”
  6. 6. y la confianza se desplaza hacia la marca(por ejemplo, chips de computadora), ocuando sus necesidades son emocionales,como realizar una declaración acerca desu personalidad (por ejemplo, las marcasde lujo). El IPM tiende a caer dentro deuna amplia categoría, pero sigue habiendograndes oportunidades para que las marcasaumenten su influencia en la elección dentrode esos límites, o incluso extender el rangode categoría en donde la marca puedecambiar el comportamiento del consumidor.Las determinaciones del IPM se puedenderivar de tres modos (y a continuación sedescriben en orden de preferencia):1. Investigación Primaria. Investigaciónespecíficamente diseñada, como unModelo de Elección (otras técnicastambién son posibles) donde el IPM sederiva estadísticamente.2. Investigación existente más la opiniónde Interbrand. La investigación existentesobre la importancia relativa de losimpulsores de compra se combina con laopinión de Interbrand acerca de en quémedida la marca influye en la percepciónde cómo un producto o servicio sedesempeñará para cada impulsor.3. Evaluación Cualitativa. Basado en lasdiscusiones de gestión y la experienciapasada. Esta se utiliza cuando no sedispone de estudios de mercado.2. AnálisisFinanciero3. Importancia dela Marca4. BenchmarkCompetitivoPuntuación deFortaleza deMarcaTasa de Descuentode marcaIngresos deMarcaÍndice de Papelde la MarcaIngresosEconómicosSegmentación5. Valor de MarcaValoración de Marca: Una herramienta estratégica para el Negocio Interbrand | Pg. 6Las conclusiones del IPM se cotejan con elhistórico papel de la marca en una mismaindustria. Por último, el IPM se multiplicapor la ganancia de los productos o serviciosde la marca para determinar las gananciasatribuibles a la marca que contribuyen altotal de la valoración.Fortaleza de MarcaLa Fortaleza de Marca mide la capacidad dela marca para crear lealtad y, así, seguirgenerando demanda y beneficios en elfuturo. Se califica en una escala de 0-100,basándose en una evaluación a través de 10factores claves, que Interbrand considerahacen fuerte a una marca. El desempeño enestos factores se juzga en relación con otrasmarcas de la industria y a otras marcas deprestigio mundial. La Fortaleza de Marcaestá inversamente relacionada con elnivel de riesgo asociado a las proyeccionesfinancieras de esa marca (una marca fuertecrea clientes leales y disminuye el riesgo, yviceversa). Una fórmula particular se utilizapara conectar la puntuación de la Fortalezade Marca a una tasa de descuento específicade cada marca. .Valor de MarcaLa tasa de descuento específica de la marcase utiliza para descontar los ingresos dela marca a un valor presente, reflejando laprobabilidad de que la marca será capaz deresistir desafíos y entregar los resultadosesperados en el futuro. Esto es igual al valorde la marca.Foco en: Fortaleza de MarcaNuestra experiencia demuestra que lasmarcas que están en mejor posición paraseguir generando demanda y beneficiosen el futuro son las que tienen un buendesempeño (en relación a la competencia) através de un conjunto de 10 factores, que semuestran a continuación.Cuatro de estos factores son impulsadosdesde el interior de cada organización, loque refleja el hecho de que las grandesmarcas se hacen desde adentro. Los otrosseis factores son más visibles externamente,evidenciando que las grandes marcaspueden cambiar el mundo.Figura 3. Metodología de Valoración de MarcaNota: Interbrand fue la primera empresa en tener su metodología certificada con los requisitos delas normas ISO 10668, requerimientos para valoraciones monetarias de marca, así como jugandoun papel clave en el desarrollo de la norma misma.
  7. 7. Valoración de Marca: Una herramienta estratégica para el Negocio Interbrand | Pg. 7Factores InternosClaridadLa claridad interna sobre lo que la marcarepresenta respecto a sus valores,posicionamiento y propuesta de marca. Laclaridad también que se tiene sobre el públicoobjetivo, insights y drivers del consumidor.CompromisoCompromiso interno con la marca y creenciainterna en la importancia de la misma,extendiéndose hacia el apoyo que recibe lamarca en términos de inversión, tiempo,influencia, recursos, etc..ProtecciónEl nivel de protección de la marca en diferentesdimensiones: protección legal, de diseño,geográfica o alcance internacional, etc.Capacidad de respuestaLa habilidad para responder a los cambios,oportunidades y retos del mercado. La marcadebe tener un sentido de liderazgo internoy una ambición y habilidad para renovarse yevolucionar constantemente.Factores ExternosCapacidad de respuestaLa habilidad para responder a los cambios,oportunidades y retos del mercado.La marcadebe tener un sentido de liderazgo internoy una ambición y habilidad para renovarse yevolucionar constantemente.RelevanciaEl encaje con las necesidades y demandasde las diversas audiencias a lo largo de lossegmentos socio-demográficos, de negocioy/o geográficos.DiferenciaciónEl grado en que los clientes/ consumidoresperciben la marca conforme a la idea de unposicionamiento diferenciado y distintivofrente a la competencia.ConsistenciaEl grado en que una marca se experimentacumpliendo las expectativas en todos lospuntos de contacto o formatos de interacción.PresenciaEl grado en que una marca se sienteomnipresente y se habla positivamentesobre la misma por los consumidores,clientes y líderes de opinión tanto en mediostradicionales como sociales.EntendimientoLa marca no sólo es reconocida porlos clientes, también hay un profundoconocimiento y comprensión de suscualidades distintivas y características únicas(activos).Figura 4. Factores de Fortaleza de Marca
  8. 8. Creating and managingbrand valueTMInterbrand fue fundada en 1974 cuandoel mundo todavía entendía a las marcascomo sinónimo de“logo”. Hemos cambiadola visión de las empresas con respecto albranding y a la gestión de marcas, creandoy desarrollando marcas como activos devalor para los negocios.Como consultora líder en brandingposeemos una amplia red de oficinasen todo el mundo. Presentes en Buenosmultidisciplinario que hace de nuestraempresa un espacio donde se fusionan elespíritu por el trabajo riguroso, analítico ycreativo.Interbrand tiene la presencia geográficamás extensa en su sector, ofreciendo másprofesionales, más disciplinas y mayorconocimiento a la medida de los clientes.Creamos y desarrollamos el valor demarca, haciendo del mismo el eje de losobjetivos estratégicos de negocio. Noestamos interesados en ser simplementela consultora más grande en branding.Queremos ser la más valorada.En Interbrand, uno de nuestros objetivoses generar material de estudios y análisisen referencia a la gran variedad deservicios de consultoría que ofrecemoscomo investigación y estrategia demarca, identidad corporativa y diseñode packaging, diseño ambiental,comunicaciones corporativas y valuaciónde marca.Nuestro equipo de trabajo tieneun profundo conocimiento de losconsumidores. Trabajamos a travésde todos los sectores para desarrollarproductos, servicios y corporaciones queofrezcan mensajes consistentes, poderososy tentadores.Para más información por favor contacte:Isabel BlascoManaging DirectorMontes Urales nº 770Lomas de Chapultepec11000 Mexico Df. MexicoT + 52 (55) 5202 1777isabel.blasco@interbrand.comwww.interbrand.comwww.brandchannel.com

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