• Share
  • Email
  • Embed
  • Like
  • Save
  • Private Content
Una visión a futuro y claves del Branding.
 

Una visión a futuro y claves del Branding.

on

  • 2,206 views

 

Statistics

Views

Total Views
2,206
Views on SlideShare
2,022
Embed Views
184

Actions

Likes
5
Downloads
101
Comments
2

8 Embeds 184

http://www.diariodeunbuzo.com 79
http://www.scoop.it 79
http://www.linkedin.com 14
https://twitter.com 7
http://feeds.feedburner.com 2
http://52824754170124753_0ce5e37c5dbb1d1d885915faa962448a921c9183.blogspot.com 1
http://www.pinterest.com 1
https://www.linkedin.com 1
More...

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel

12 of 2 previous next

  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Una visión a futuro y claves del Branding. Una visión a futuro y claves del Branding. Presentation Transcript

    • Una visión a futuro y ? claves del Branding. Fernando Barrenechea / @fbarrenecheaf
    • “El arte del marketing es el artede construir marcas. Si no eresu n a m a r c a e r e s u n“commoditie”. Entonces elprecio lo es todo y solo el lowcost gana”.Phillip Kotler.
    • Se trata de ser diferente y valioso.PLAN  VAN  AANPAK  
    • Las marcas compiten en atributos intangibles. Los commodities compiten en precio y“Comodidad”
    • Una PRIMERA idea:“El significado de Marca y Branding no hacambiado”.Brand = collectively, what people say, feel& think about your product, service orcompany.Branding = using marketing to influencepeoples’ attitudes towards, and perceptionsof, the brand.
    • ?¿Qué es unaMARCA ?
    • Una marca no es 100% igual para todo el mundo.
    • “La Marca es una fusión entre las historias“metafóricas” que la gente tiene de unproducto y sus propias historias”.Doctor Bob Deutsch. Antropólogo.
    • "El branding no es sólo comunicación. Lamarca HTC está basada en una culturaque no pone a la empresa en el centro,sino que pone al consumidor en eselugar".John Wang, Director de Marketing, HTC
    • Los hierrosde marcarfueron las marcas másprimitivas.
    • Es la fuente deconfianza opromesa alconsumidor
    • "Las empresas siempre se imaginan quela gente ve las marcas como ellos. Es poreso, que en muchos casos, interpretantodo tan mal”Kevin Roberts - CEO mundial de Saatchi & Saatchi
    • Es lapersonalización de una organización, producto o servicio.
    • “A Brand becomes stronger when younarrow its focus”.Ries & Ries. “The 22 inmutables laws of branding”
    • Es la fuenteprincipal de conexión emocional con elconsumidor.
    • “Vuestros consumidores interpretan vuestramarca como el resultado de cadainteracción; desde la cultura de serviciohasta la definición de los productos, desdelos puntos de venta hasta las iniciativas decomunicación. En resumen: todo el mundoes ahora Brand Manager de tu empresa”.Jez Frampton. Global Chief Executive Interbrand
    • Es lo que guía la“experiencia delconsumidor”
    • “En el momento actual, las marcas tienenque transmitir emociones para generarcompromiso con los consumidores".Eloísa Ochoa de Zabalegui Escauriaza, Directora deMarketing, Mahou
    • Es una idea o concepto simple en la mente del consumidor.
    • Es unconjunto deasociaciones que conectan con elconsumidor.
    • Otrasideas.
    • Un producto es producido enuna fabrica, unamarca es creada desde la confianza, los valores yasociaciones que produce.
    • Un producto es facilmente copiable porun competidor, una marca es única.
    • “Brands that have a strong and clearidentity are better capable of creatingmeaningful and lasting relationships”.Jean-Noël Kapferer
    • Un producto esun objeto, una marca es una personalidad.
    • Las marcas son como las personas. “No puedes cambiar de ropa, sin cambiar de personalidad”. Identidad + Coherencia
    • Una Marca inspira sueños yemociones.
    • La marca es la “personalización” de un producto,servicio o una compañía. Como una personatiene un cuerpo físico, de debe evolucionar con eltiempo. Pero su personalidad y valores básicos nodeben cambiar.
    • Una marca no es un nombre, un logo, elpackaging, la publicidad, el producto, elregistro legal,…..Fundamentalmente es un INTANGIBLE quese traduce en Experiencias.
    • Un producto ya no es unproducto - es un conjunto de interaccionesinterconectadasque definen una experiencia de marca.
    • La Marca hoyrepresenta la EXPERIENCIA DELCONSUMIDOR.
    • Que se debe traducir enCONCEPTOS.
    • El objetivo de Marca. Marca IntenciónAtracción Confianza de compra Fidelidad
    • “Conceptos” en torno a la Marca.Valores.Principios que Personalidad.representan, defiende El carácter, tono yy comparte con su Esencia. expresión de lapublico. Idea central marca. que mueve laPosicionamiento. marca que la Atributos.Percepción de la hace única, Asociacionesmarca en la mente del relevante yconsumidor. establecidas, diferenciada. sensaciones e impresiones que laPromesa. marca provoca.Compromiso que lamarca establece consu publico.
    • “Si estasposicionadocorrectamen te, puedes ganar labatalla antes de luchar.”
    • Las Marcasviven en tu cerebro.
    • “Eso es el Brandingposicionarseen la mente delconsumidor.”
    • “FILOSOFIAS” DEL BRANDING
    • BRANDING basado en PLANIFICACIÓN(Producto).El branding es abordado como parte deun proceso de planificación formal dentrode marketing. El enfoque típico incluye laaplicación de la cartera de conceptos deproducto y ciclo de vida, junto con alposicionamiento competitivo. Lainformación se analiza a través de laactuación de cada marca individual(categoría) en términos de cuota demercado y margen de contribución.
    • BRANDING basado en PLANIFICACION.
    • BRANDING basado en IMAGÉN.El Branding se aborda de una maneramás funcional. Por lo general, lasagencias de publicidad asumen unpapel de líder y la publicidad estáligada a la marca. Las palancas decreación de marca consistenprincipalmente en la publicidad. Losresponsables de marketing y lasagencias vinculan estrechamente lamarca a la ejecución creativapublicitaria.
    • BRANDING basado en IMAGÉN.
    • BRANDING basado en EXPERIENCIAS.Las compañías perciben como elconsumidor percibe de manera positivala marca, la calidad del producto y susbeneficios, enfatizando en el producto yen una experiencia emocional queestimule sus mentes. El consumidor es laparte más importante de la marca. Elservicio, el diseño, la usabilidad,.. Son laclave de la experiencia.
    • BRANDING basado en EXPERIENCIAS.
    • BRANDING basado en AUTOEXPRESIÓN.Las empresas depositan parcialmente laconstrucción de marca en susconsumidores. Estos la usan parareforzar o construir su marca individual.Los usuarios participan en la creaciónde asociaciones y la usan como símboloque los representa a ellos.
    • BRANDING basado en AUTOEXPRESIÓN.
    • Branding basado en que cada identidadpertenece a un tipo de marca, que sebasa en arquetipos de Jung. Freedom Outlaw   Ego            Hero   Caregiver         Social Ruler   Order
    • Marcas de coches Freedom Outlaw  Ego            Hero   Caregiver         Social Ruler   Order
    • “Antes, los programas de brandingrespondían a "momentos" estratégicos enel tiempo, que se activaban por lanecesidad puntual de hacer algo con lamarca (restyling, fusiones entre compañías,nacimiento de nuevos productos y/oservicios, etc.) y lo que se hacía eraimplementar el cambio dando porfinalizado el proceso una vez que losmanuales se entregaban al cliente”.Borja Borrero. Interbrand
    • El Gran reto:convertir a losconsumidoresen "fans" más que en simples "clientes".
    • “El mejor marketing son nuestros fansconvirtiéndose en embajadores de lamarca transformando a Pocoyó en unfenómeno social.”Fernando Barrenechea. EX MD Marketing Zinkia.
    • La MARCA de ÉXITO en 5 puntos.
    • 1. Una gran experiencia de marca.La experiencia de marca no se debelimitar al producto o al servicio. Debeestar integrada en cualquier elementode contacto con la marca (atención alcliente, comunicación, tiendas, etc.)
    • 2. Posicionamiento claro y consistente.El consumidor necesita y quiere saberque representa una marca. Por ello,una campaña de marketing quefunciona no debe ser abandonada porel mero hecho de decir algo nuevo oplantear algo innovador.
    • 3. Dinamismo e Innovación.La innovación es clave para el éxito deuna marca, pero no se debe limitar alos beneficios funcionales de la marca.Una marca que establece tendenciasen lugar de reaccionar a ellas esprobable que sea percibida comodiferente y más popular.
    • 4. Autenticidad.El nuevo consumidor tiene un sentidoafinado que le permite distinguir lo quees verdadero o auténtico de lo que essuper ficial o artificial; sintiéndoseatraídos por marcas con una fuerteherencia.
    • 5.Culturacorporativa. Hoy en día las personas buscan marcas que muestran sus valores por las acciones que realizan. En las industrias con un fuerte componente de servicio al cliente es muy importante que todos los involucrados con la marca entienda y encarna sus valores.
    • ?¿Qué marcaspersonificanestos factoresde éxito?
    • El éxito resideen una ESENCIA única por la que te eligen frente a los competidores.
    • “Esencia” de Marca. Innovación Libertad Everywhere Lujo
    • En opinión de losexpertos…
    • Nuestra experiencia y conocimientomuestran que las marcas que mejormantienen la generación de la demandafutura son aquellas que poseen una mayorfuerza en comparación con suscompetidores. Esta fuerza se mide a travésde 10 factores que se muestran acontinuación.
    • CLARIDAD La claridad interna sobre lo que la marcaFACTORES representa en términos de sus valores, posicionamiento y propuesta. También,INTERNOS saber quiénes son nuestras audiencias, los insights que tenemos sobre las mismas y sus drivers de demanda. COMPROMISO Compromiso interno con la marca y creencia de la importancia de la misma. El grado en el que la marca recibe apoyo en términos de tiempo, influencia e inversión. CAPACIDAD DE RESPUESTA La habilidad para responder a los cambios, oportunidades y retos del mercado. La marca debe tener un sentido de liderazgo interno, asi como deseo y habilidad para renovarse y evolucionar. PROTECCIÓN Cómo está protegida la marca en diferentes dimensiones: protección legal, diseño, escala o difusión geográfica.
    • RELEVANCIAFACTORES El encaje con las necesidades, deseos y criterios de elección de los clientes en las principales áreasEXTERNOS geográficas y demográficas.AUTENTICIDAD DIFERENCIACIÓNLa marca está profundamente basada en una El grado en que losverdad y en sus capacidades internas. Tiene una clientes / consumidoresherencia definida y un conjunto de valores bien perciben la marca paraasentado. Puede proporcionar las expectativas que tener un posicionamientolos clientes tienen puestas en ellas. diferenciado y distintivo de la competencia.CONSISTENCIAEl grado en que una marcase experimenta en todos los ENTENDIMIENTOpuntos de contacto o La marca no sólo es reconocidaformatos. por los clientes, sino que también hay un profundo conocimiento yPRESENCIA comprensión de sus cualidadesEl grado en que una marca se siente distintivas y características.omnipresente y goza de buenapopularidad entre los consumidores,clientes y líderes de opinión en mediostradicionales y sociales.
    • En cualquier casosimplificando …..
    • 3RequisitosconstrucciónMarcas fuertes.
    • 1.Confianzaentre marca yconsumidor.
    • 2.Identidadentre marca yconsumidor.
    • 3.Diferenciación.
    • ¿Puedes nombrar algunas marcas quehayan transformado sus categorías ocreados nuevas?.
    • Marcas que han transformado suscategorías.
    • ?Elementosasociados a laMARCA.
    • IDENTIDAD VISUAL.
    • Identidad visualLa identidad visual es el conjunto deelementos gráficos que, combinados,identifican y representan la marca. Laidentidad se crea a través de lacombinación de: –  Logotipos –  Símbolos –  Colores –  Tipografías –  Personajes –  Packaging
    • Logotipos.
    • El Color.
    • Algunas marcasse asocian concolores.Haddon Sunbdlomcreo la primera imagende Papa Noel vestidode rojo para asociarsea l o s c o l o r e scorporativos de CocaCola.
    • Tipografías.
    • Personajes.
    • Packaging.
    • IDENTIDAD VERBAL.
    • Identidad verbalLos elementos básicos de la identidadverbal tienen como objetivo diferenciarel lenguaje de la marca. Son lossiguientes: –  El Nombre – Naming –  Lema o Slogan –  El tono de voz –  El uso de las Historias
    • Nombre/Naming. En 5 minutos vamos con ello.
    • Slogan.
    • El tono de voz.
    • El Uso de historias.
    • Un últimoelemento de asociación
    • “Personalidad = Personas = Marca”.
    • OTRA idea:“BRAND  LOYALTY  WILL  STILL  BE  EARNED  OVER  TIME   THROUGH   CONSISTENT   POSITIVE  EXPERIENCES   &   ENGAGEMENTS   WITH   A  PRODUCT,  SERVICE  OR  COMPANY”.    
    • La esenciaúltima de laMarca es laFIDELIDAD.
    • Una audiencia leal busca la repeticiónde la experiencia de marca y larecomienda a otros.La fidelidad a la marca dirige el 70% delas decisiones de compara endeterminadas categorías.Los clientes fieles están dispuestos apagar un sobreprecio de un 20% por lamarca de su elección.
    • ¿Qué es ?importante encuando alNAMING?
    • “La palabra no es un signo, unsustituto de otra cosa, sino elnombre de una idea¨. Walter Benjamin. Filosofo y critico literario.
    • “Lo que no tiene nombreno existe”.
    • Naming son las técnicas para la creacióndel nombre de la marca. Naming esnombrar, poner nombre a una marca.El naming sienta la clave estratégica de lamarca, es el mascarón de proa de suposicionamiento, transmite una idea.El Naming requiere también un proceso decreación de identidad de la marca, paraque el producto se diferencie del resto.
    • Las empresas necesitan ser capaces decondensar en una frase corta de caráctercomunicativo (lema, base line) aquello quelas mueve y que defienden. El nombre es el elemento más estable yduradero de una marca. Sin nombre, no haymarca.Desde un punto de vista económico-financiero y jurídico, resulta inteligente yseguro construir “brand equity” a través delnaming y la identidad verbal de una marca.
    • Desde el momento cero merece la penadotar de una proyección internacional a lamarca y asegurar un largo recorrido alnaming más allá del ámbito geográfico.Facilitando también su expansión en internet,dónde el principio es el verbo.Los dominios encarnan el “territorio” dóndehabita la marca y el naming permite destacary ejercer de vía de acceso en un ámbito quegira entorno a las palabras y la identidadverbal.
    • La marca es un activo mucho más perdurable yconsistente enel tiempo que el dominio
    • A considerar…
    • ¿Es facíl de RECORDAR?
    • ¿Es ATRACTIVO?
    • ¿Es RELEVANTE?
    • ¿Es ÚNICO ?
    • ¿Es SORPRENDENTE?
    • ¿Es EVOCATIVO?
    • ¿Es FACILMENTE PROTEGIBLE
    • Algunosejemplos deNaming.¿Emociones?
    • Ningún “Nombre”esta ausentede polémica o debate.
    • UnaMarca es ?unaHistoriasencilla.
    • La Marca debe diferenciarse, proporcionarexperiencias y representar algo.
    • Se diferente“No hay medias tintas, si no representas nadano tienes valor, debes transmitir experiencias,las marcas sin alma, sin personalidad, con unaidentidad débil están destinadas a desaparecer.El consumidor, cada día mas, se desmarca dela marca insípida, insustancial eintrascendente”.
    • “[Branded Utility] is where the brandcreates a commitment to a relationship.It’s where the brand creates somethinguseful to you, something that’s a utility inyour life. The consumer will feel moreconfident with the relationship if the brandwill continue to be part of your life.”
    • Las Marcas deben contar historias.
    • “Story Telling”“las marcas que triunfen en el futuro seránaquellas que sepan conectar con el consumidora través de historias que construyan relaciones yesto pasa por “dar voz” a los fans en el procesode construcción de la marca, en lo cual lasplataformas sociales serán elementosesenciales en este proceso”.
    • Las marcasdeben escuchar a los clientes y construir estrategias querespondan a sus necesidades.
    • “Escuchar permite innovar y lacapacidad de infundir ideas basadas enlas interacciones con el cliente, lo quepermite, en muchos casos, personalizarlos mensajes y la comunicación. En unentorno multicanal los consumidores sehan vuelto sabios, están informados,comportan y, se han vuelto escépticos alos mensajes “inexactos” de las marcas.
    • Es necesarioescuchar lo que pide elconsumidor “a gritos”
    • Ideas gratis a cambio de ego, que es el lubricante de las redes sociales.“Es necesario conocer que piensan y desean losclientes como elemento para la toma dedecisiones. Es aquí donde las redes sociales sepueden convertir en un potente aliado paranuestras estrategias de marketing. Lainformación en la red, es una manera deabaratar los costes de la innovación y elconocimiento del consumidor”
    • “We don’t ask consumers what they want.They don’t know. Instead we apply ourbrain power to what they need, and willwant, then make sure we’re there, ready.”
    • “Keep it simple”“Las marcas deben aspirar a ser creativas einnovadores para ganarse la lealtad de suscliente. Esto no de debe ir contra de la sencillez,las empresas que simplifican los productos yproporcionar información clara, transparente ysencilla son las que tendrán éxito”.
    • una a para el ide abe“S i t u a n o c eta de cul tarjpelí una o tienes o de es n revers ntonc vis ita e ula” una pelíc
    • ¿Cuál es tuhistoria?
    • ?Elementosasociados alBranding
    • La importancia de la protecciónjurídica de lamarca y otros intangibles.
    • La marca es un activo estratégico clavepara toda compañía y, como tal, debe seradecuadamente gestionado y protegido.Es por ello que la protección jurídica de lasdenominaciones de marca (ya seaúnicamente la verbalización del nombre –marca denominativa– o el logotipo en sutotalidad –marca mixta–) se convierte, enmuchas ocasiones, en uno de losprincipales quebraderos de cabeza paralos altos dirigentes de una compañía.
    • La gestiónestratégicadel portfolio es clavepara liderarel mercado.
    • Pon el diseño en el primer plano. Undiseño de calidad es el primer pasopara obtener una excelente respuesta del consumidor.
    • Marca Vs.conversiónen ventas.
    • Claves relación con el cliente: conocer a tupúblico objetivo y tener una marcareconocida por ellos.
    • "Los consumidores que toman decisionesbasándose exclusivamente en hechosrepresentan una pequeña minoría”."La gran mayoría de la población consume ycomprar con la mente y el corazón(emociones). La gente busca una razónlógica: lo que el producto ofrece y por quées mejor. Y toman decisiones emocionales”.  Maurice Levy – Presidente Grupo Publicis
    • Compramos por razones que van más allá denuestras creencias racionales.2 grupos de consumidores: Aquellos que Aquellos quieren quedestacarse quieren de la parecerse multitud a ella. .
    • “La diferencia esencial entre emoción yrazón, es que la emoción lleva a la acción,mientras la razón nos lleva a elaborarconclusiones”Donald Calve. Neurólogo.
    • Aquí es donde las marcas puedenhacer la diferencia y vender más.Creando mensajes y marcas quecumplen con los deseos de alguno deestos grupos.El desafío encontrar “la alquimia”correcta, conectando con lasemociones correctas!.
    • “Las mejores marcas vencen,sistemáticamente en lo que llamo losmomentos de la verdad, en el punto deventa cuando el consumidor decide sicompra una marca u otra. El segundo seproduce en casa, cuando usa la marca. Lasmarcas que triunfan una y otra vez en estosmomentos se ganan un lugar en la mente ycorazón del consumidor.AG Lafley. Ceo P&G
    • El reto es descubrir la combinación de todos los elementos que transforme a la marca en un activo que impulse las ventas.“LA MARCA = lo bueno y lo malo + loplanificado y lo no planificado + mejores ypeores productos + creativos y malos anunciospublicitarios + las experiencias + la cultura de laorganización + la interacción de los usuarios +…“
    • EL Compromiso social, de lasorganizaciones y las Marcas
    • Las marcas deben ser mas transparentes, posicionándose como una fuerza positiva y, profundizando en las relaciones positivas con los clientes.
    • “Las empresas son cada vez más partede la solución y no la causa delproblema; la responsabilidad social es unelemento diferenciador de productos ymarcas que crean valor económico através de la responsabilidad socialcorporativa”.
    • "La marca Iberdrola constituye uno de losactivos intangibles más importantes denuestra Compañía y transmite nuestraesencia de empresa responsable,sostenible y comprometida con nuestrosaccionistas, clientes, empleados y lasociedad en su conjunto. Nuestra marcaes diferenciadora, genera confianza ycontribuye a la solidez de la Empresa."Ignacio Sánchez Galán, Presidente, Iberdrola
    • “"Your brand is no strongerthan your reputation — andwill increasingly depend onwhat comes up when youare Googled."Allan Jenkins. Global Communications Consultant
    • La cultura deempresa uno de los principaleselementos deconstrucción de marca.
    • "Con una marca tan querida como lanuestra, que asegura que tenemos unarica fuente de talento, somos una de lasempresas donde más personas quierentrabajar. Es más, todos los que trabajanaqui saben los altos estándares que lamarca Disney requiere, lo que obliga a losempleados –tanto si forman parte delequipo como si son altos directivos–, apensar en todas las decisiones desde laperspectiva del impacto de la marca".Matthew Ryan, Vicepresidente Senior de Marca, Disney
    • “Las grandesmarcas seconstruyendesde lapasión de losque trabajanen ellas”.
    • “Crear una marca implica tener unosprincipios y querer compartirlos con todoslos “stakeholders” al mismo tiempo que segenera sentimiento de pertenencia de losempleados con la marca. Todo ello debeser coordinado de forma sostenica, honraday coherente con los valores de la empresa”
    • En las PYMES los valores de la marca están establecidos porsus propietarios, a los que quedan fuertemente asociados.
    • “Cualquier compañía que quieradiferenciarse y mantenerse en el tiempodebe apostar por una cultura definida entorno a valores claves, tales como: elservicio al cliente, la innovación, lacreatividad, la flexibilidad y, lacomunicación honesta y abierta”.
    • “ElPATROCINIOes el arte de hablar de uno mismohablando de otra cosa”
    • Motivacionespara el patrocinioson: las asociadas con la imageny la reputación, el carácterrelacional con sus grupos de interés y la RSC.
    • “El patrocinio es notoriedad,posicionamiento, una eficaz herramienta deRRPP e incluso un refugio de la marca entiempos de crisis.”
    • El individuo en su conjunto, será el patrocinador másimportante en el futuro.
    • ?¿y las Marcasy el entornoDigital? .
    • Renovarse o morir: ladigitalización de las marcas.
    • ¿Es posible, que el consumidor tengaexperiencias demarca a través de las nuevas tecnologías?
    • “Que exista un canal online no significa queel Retail deje de ser importante. El secretopara que una marca triunfe en cualquierplataforma digital reside en la consistenciade sus contenidos, la inversión en I+D+I y enllegar todos los dispositivos tecnológicos quesus audiencias puedan manejar”.
    • Una marca debe embarcarse en las redes sociales por convicción y adecuación del canal al mensaje que se quiere hacerllegar al consumidor, y nunca por novedad.
    • Es indudable!!Impacto delDigital en las estrategiasde Branding.
    • ¿Qué razones tengo para desarrollar unaestrategia en esos canales?.§  Compartir información sobre la Marca, productos, servicios que le permita construir una reputación, posicionarse, diferenciarse.§  Implicar e involucrar a los clientes existentes y prospectos desde su propio entorno humanizando el acercamiento al negocio.§  Reclutar un “ejercito”, gratis, de embajadores de la compañía que pueden contribuir a la difusión de los productos y servicios.§  Monitorizar las asociaciones y percepciones existentes hacia la compañía y tus competidores, obteniendo ideas de hacia donde dirigirnos. Lo que se traduce en escuchar para mejorar.
    • Maximizar lapresencia através de un esfuerzo deplanificaciónconsistente.
    • ¿Quién lo esta haciendo bien?, muchos.
    • ¿Quién lo esta haciendo mal?,…..
    • El teléfonoherramienta deexperiencias de Marca.
    • Hay una nueva realidad que se impone…
    • El futuro de las marcasesta en las manos del consumidor.
    • “Los consumidores están teniendo una“aventura” con sus smartphones; hoy el móvil esmucho más que una extensión de la redconvirtiéndose en una oportunidad paradesarrollar experiencias únicas con los clientes”.
    • 90% de las marcas mas importantes del mundo, “Best Global Brands”, disponen de aplicaciones para Smartphones o Tablets.
    • La tecnología es experiencia cliente y hatransformadoel mundo de la marca.
    • “Hoy el cliente ha pasado a ser “unblanco móvil”, siendo necesario el alinearlas acciones y liderarlas desde laintegración y colaboración del marketingy la tecnología. Esto nos lleva a lanecesidad de integrar en las áreas demarketing, conocimientos tecnológicos,sumándose a los financieros y a lospropios del marketing”.
    • Y recuerda…! 68! %! 2x! 4x! incremento incremento incremento de retención! del recuerdo! de ventas! el contexto social incrementa! la efectividad!
    • Que ha pasado con ?la publicidad comoherramienta decreación deMarca.
    • ¿R.I.P?
    • “No quiero quinientos canales de televisión.Solo quiero un único canal que me ofrezca loque quiero ver”Nicholas Negroponte. Profesor del MIT.
    • Reflexión.
    • ¿Qué ha pasado con los GRPS?
    • “La visión romántica es quela publicidad puedecambiara lo que la gentepiensa de tu marca; sinembargo la realidad es queno cambia nada, solopermite pensar en ella. Peropor lo general no cambia lapercepción”.
    • “The days of making funny things thatmay or may not have an effect on theclients business are ending.”
    • IKEA = dialogante, proactiva másque reactiva, que sabe detectar y anticiparse a las demandas de los consumidores.
    • Las “grandes” ideas y el conocimientodel consumidor son el nuevo “Prime Time”
    • Estrategias demarketing noconvencional = beneficios de marca
    • ElContenidoes la nuevaVOZ de las Marcas.
    • Es el Contenido estúpido!!“El consumidor es escéptico. Tras años de nivelesasfixiantes de saturación y presión publicitaria, elconsumidor ha aprendido a moverse por “el mundo”y rechazar toda practica comercial que invada sin suconsentimiento su espacio.El nuevo consumidor se muestra inmune e indiferentea cualquier tipo de persuasión; únicamente laconsume como entretenimiento, de ahí el crecientepeso del Contenido en las estrategias de marketing”.
    • El Contenido permite a las Marcasen el ámbito del en el ámbito de laposicionamiento promoción dede marca los productosü  contenidos interesantes ü  generar anuncios y de confianza personalizadosü  obtención de ü  facilitar la toma de relevancia decisiónü  orientación al usuario ü  venta cruzada de otros productos y servicios clientes en el ámbito de la interacción con el público ü  entender el contexto social ü  funcionalidades para la difusión automatizada ü  contenido aportado por los usuarios
    • El contenido de calidad se ha convertido en la voz de la marca y los consumidores han pasado a serelementos clave en su creación, inspirando, difundiendo y apoyando a la imagen de marca.
    • “[The agency’s job is to create] content sovaluable and useful that [consumers]wouldnt want to live without it.”
    • Por cierto, estodel BrandContent no esnuevo….
    • Encualquier caso…
    • La correctacombinación de estoselementos da lugar a la DIFERENCIA.
    • Marca Vs MARCAS AMADASü  Información ü  Relaciónü  Reconocida ü  Amadaü  Genérica ü  Personalü  Narración ü  Historia amorü  Promesa Calidad ü  Sensualü  Simbólica ü  Icónicaü  Definida ü  Infusaü  Declaración ü  Historiaü  Atributos definidos ü  Misterioü  Valores ü  Espiritualü  Profesional ü  Apasionada y creativaü  Agencia publicidad ü  Compañía ideas
    • Cada año cuando valoramos las 100mejores marcas a nivel mundial, algunasdestacan de manera significativa. Se tratade marcas que han desarrolladocreatividad e innovación para permitirnoshacer cosas que nunca creímos posibles ynos han hecho sentir una chispa deentusiasmo y alegría. Estas marcas,literalmente, han sido capaces de cambiarel mundo.Interbrand.
    • La nueva ?realidaddelBranding
    • El “mundo hacambiado” y las marcas deben dar respuesta a esta nueva realidad.
    • He cambiado!!!¿Y Tu?  El   consumidor   contemporáneo   atesora  grandes   dosis   de   conocimiento,  destreza,   agudeza   y,   sabiduría,   como  consecuencia   de   la   mayor   información  de  la  que  dispone,  en  gran  parte  como  consecuencia  del  mundo  digital;  la  alta  interconexión   de   los   consumidores   ha  cambiado  las  reglas  del  juego.    
    • Publicidad,calidad y precio han dejado de tener “correlación” positiva con la Marca.
    • “El consumidor ha entendido que lo mas carono tiene porque ser lo mejor, la calidad y preciono tienen porque tener correlación directa”.“Asimismo, el consumidor ha dejado de asociarreconocimiento de marca con calidad, así lapublicidad y la calidad hace tiempo quedejaron de tener una correlación positiva”
    • ¿Alguien se acuerda de Maslow?,…. El consumidor ha cambiado!!!!
    • “Las marcas necesitan ser cada vez másrápidas y ágiles para intentar estar siempreun paso por delante de los cambios queestán teniendo lugar a su alrededor. Y no essimplemente cuestión de rapidez, tambiénes cuestión de consistencia y precisión en larespuesta a los medios sociales y a unmercado híper-consciente”.
    • “A revolution doesnt happenwhen a society adopts newtools. It happens whensociety adopts newbehaviors ...”Clay Shirky. Author, Consultant, Professor at NYU
    • LaRevolución esta en camino
    • ¿Qué esta pasando con los medios?
    • Nuevos Broadcaster…..Del Broadcast al Broadband
    • Tendencias comunicación 2.0 Las Marcas ü  Social Video se deben ü  Social Commerce adaptar a ü  Mobile Commerce esta nueva ü  Realidad Aumentada realidad. ü  Representación 3d ü  Rich Commerce ü  Paginas personales ü  Código QR ü  Smart tv ü  Html 5 ü  …
    • Sobre el imperio del medio/soporte, nace con fuerza el imperio del consumidor final.
    • Los nuevos canales decomunicación permiten que las marcas puedan anticiparse a los deseosdel consumidor; pasandoa ser agentes proactivos que no sólo escuchan y satisfacen lo sugerido, sino que dan solución a peticiones no formuladas.
    • El Producto, elmarketing y la Marca han convergido.
    • “Un buen Producto es el mejor Marketing y la mejorrepresentación de la Marca”
    • “We think the future of advertising is greatproducts that have marketing embeddedin them.”Jeff Hicks. CEO. Crispin Porter + Bogusky
    • Producto = Marca =Experiencias
    • Nike+ =tecnología+ producto + marketing
    • "Lo verdaderamente fascinante deFreestyle® es que es unaexperiencia de marcacompletamente nueva. Unamanera de que los consumidores serelacionen con nuestro portfolio. Elmundo entero está dirigiéndosehacia una era digital y social yFreestyle® nos da un medio parahacernos ‘relevantes’ en eseespacio".Gene Farrell, Vicepresidente y Manager deCoca-Cola Freestyle®
    • “Our belief is that marketing and producthave converged. The consumer doesn’tseparate the marketing/brand experiencefrom the product experience.”Ajaz Ahmed Founder & Chairman AQKA
    • “Hoy los productos, el marketing y la marca hanconvergido; el consumidor no separa laexperiencia de marca de la experiencia delproducto.Por tanto se debe prestar especial atención aldesarrollo de estrategias de producto quevayan mucho más allá de la comunicación y lapublicidad, pues el futuro esta en el desarrollode productos que lleven embebidos elmarketing y las experiencias en el mismo,incluyendo el diseño como una de lasherramientas principales de diferenciación”.
    • El Marketing El “Nuevo” “tradicional” Marketing se HA PERDIDO desarrolla EFECTIVIDAD desde el CONSUMIDORNueva “realidad” Nuevo Branding.
    • Nueva “realidad del Branding”. “New Branding” “Old Branding” ü  Participación ü  Imagen ü  Interactiva ü  Pasiva ü  Emotional Selling ü  Unique Selling Proposition Proposition ü  Brand Utility ü  Brand Benefit ü  Segmentada y ü  “One size fits all” personalizada ü  Persuasión ü  Colaboración / ü  Mass Media Cocreación ü  Integrada. “Contenido”
    • ?Los retosdelBranding
    • En la nueva realidad muchas de ellas…..ü  Las Marcas se han desgastado por exceso de uso y exposición.ü  Las Marcas han perdido “Misterio·ü  Las Marcas no logran entender el nuevo consumidor y se han alejado de el.ü  Las Marcas luchan competidores de toda la vida y se han acomodadoü  Las Marcas han caido en manos “Manuales”.ü  Las Marcas han sido domesticadas y se han vuelto conservadoras.ü  …
    • “Nuevaesfera dedesarrollo de la Marca”
    • Poder Nuevos Fragmentación Hiper Consumidor Canales Media Competencia Fuerzas de Cambio Redes Sociales. Expansión Esfera de la MarcaContenido. Google Servicios Localización
    • Esta nuevarealidadrequierenuevos modosde hacer….
    • “Bedisruptive… to makethe World a better place”
    • El futuro de lasmarcas pasa por laINNOVACIÓN.
    • “Seguimos avanzando, abriendo nuevaspuertas y haciendo cosas nuevas porque somos curiosos y lacuriosidad nos llevasiempre a descubrir nuevos caminos”.
    • “Una invención es el producto de una mentecreativa o curiosa. La innovación es algoque cambia la vida del consumidor, que lamodifica de alguna manera o transforma elmundo en el cual vive. Eso es unainnovación”Arno Pencias. Nobel de Física.
    • Las marcas y la innovaciónson el motor de lacreación de valor.
    • La creatividad y la innovación son el alma de lasorganizaciones.
    • El cambio económico y social son los catalizadores para pensar de manera diferente, mientras que las tecnologías digitales son losmedios para innovar y crecer.
    • El problema es pensar de maneraconservadora y el miedo a la asunción de riesgos.
    • Elementosclave va ser laflexibilidad y lacapacidad de reacción =mayores riesgos > éxitos.
    • “Its really hard to design products byfocus groups. A lot of times, peopledont know what they want until youshow it to them.”Steve Jobs.Co-Founder, Chairman & CEO
    • El éxito parte de implicarse en un proceso deinnovación a un ritmo precipitado y revolucionario
    • El futuro esta enproducir un flujo constante de nuevos productos y servicios.
    • La innovaciónes la aperturade las mentes hacia el cambio
    • Apostar por la innovación =un cambio radical, cambiarlos modos de hacer y apostarpor la asunción de riesgos
    • El futuro de las marcasno es decir ohacer cosas para la gente.
    • El futuro de las marcas es hacer CON yPARA la gente.
    • ¿Las Marcas blancas odistribuidor?
    • Interesante debate…. ¿pero son Marcas?
    • Las Marcas deben tomarconciencia del poder de la globalidad.
    • LaInternacionalización,la diversificación e la innovación son los tres pilares para el aumento del valor de la marca.
    • "La globalización es hoy uno de losprincipales drivers detrás del desarrollo demarcas globales y, en particular, hay unaconexión directa entre las tendenciastecnológicas y la creación de marcasglobales que no se debe subestimar”.John Quelch, Harvard Business School
    • La Clave paraser una Marca Global: “Enfoqueemprendedor”
    • ¿Qué sucedecon la tan de moda La “Marca España”
    • Marca España,activo clave.Es necesario larealización de unaestrategia que guíel a c r e a c i ó ndefinitiva de lamarca país.Hay que aunar losesfuerzos de todaslas institucionespúblicas y privadas.
    • Las últimasreflexiones van para ti “Profesional del Branding”
    • Los profesionales del marketing deben estar cadavez más preparados e informados sobrelas nuevas técnicas de análisis e investigación.
    • La Alquimia del Branding.“La combinación del conocimientodel mercado, las ideas creativas, laintegración de las nuevas tecnologíasy el análisis financiero se hanconvertido en la verdadera alquimiade un líder del área del branding”
    • No olvides el ROI,pero que no teparalice… Hay más!!!
    • Estasconvencido?Asume riesgos!!!
    • Recuerda el futuro de la Marcaesta en ...
    • Las cuatro claves de la Marca a futuro. Innovación Consumidor Gestión Comunicación
    • MejoresMarcas = NewMarketing = +Colaboración
    • “Be the changeyou want to see inthe world”Gandhi
    • Ahora es tu turno ...
    • ?Preguntas
    • THEEND
    • GRACIAS
    • Contacto Fernando Barrenechea Directivo en Estrategia de Marca, Marketing y, Comunicación. Profesor.  ESIC  BUSINESS  &  MARKETING  SCHOOL Fernando.barrenechea@esic.edu @fbarrenecheaf