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L’emailing dans une stratégie multicanale de collecte de fonds
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L’emailing dans une stratégie multicanale de collecte de fonds

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Intervention réalisée lors du séminaire de l'Association Française des Fundraisers le 11 juin 2009

Intervention réalisée lors du séminaire de l'Association Française des Fundraisers le 11 juin 2009

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  • 1. Le e-mailing dans une stratégie multi-canal E-mailing & multi-canal Conférence AFF des 11&12 février 2009
  • 2. Plan• La Fondation Abbé Pierre, Internet et la collecte• Le caritatif est il spécifique ?• Le multicanal ?• L’emailing ?• Quelles priorités ?• Exemples de dispositifs E-mailing & multi-canal Conférence AFF des 11&12 février 2009
  • 3. La Fondation Abbé Pierre Internet et la collecte E-mailing & multi-canal Conférence AFF des 11&12 février 2009
  • 4. Fondation Abbé Pierre, Internet et la collecte…• FAP : – 0,75 M€ sur 25 – Forte croissance – Don moyen 120 euros – Sous utilisé mais systématique• CCFD : – Emailing d’urgence : 3000 envois 200 K€• Grande école : – 50 % des cotisations par internet – Emailing : media principal E-mailing & multi-canal E-mailing & multi-canal Conférence AFF des 11&12 février 2009
  • 5. Fondation Abbé Pierre, Internet et la collecte…1. L’emailing n’est qu’une partie du dispositif internet2. L’internet n’est qu’une partie du dispositif collecte3. 3 000 donateurs sur 300 000 ne souhaitent qu’une communication par internet4. Le fichier est mal renseigné en email : 10 000 adresses mail5. L’internet n’en est qu’à ses débuts. E-mailing & multi-canal E-mailing & multi-canal Conférence AFF des 11&12 février 2009
  • 6. Fondation Abbé Pierre, Internet et la collecte…• QUELQUES EXEMPLES 1. Lancement FCP 2. Campagne ISF 3. Dons de fin d’année 4. Relation donateurs 5. Relations Notaires E-mailing & multi-canal E-mailing & multi-canal Conférence AFF des 11&12 février 2009
  • 7. Programmes Pub TV bénévoles Téléphone Bouche à oreille MailingsEfficacité Relations Email Presse Parte- Mots clés Pub nariats presse Bannières web Cout E-mailing & multi-canal E-mailing & multi-canal Conférence AFF des 11&12 février 2009
  • 8. Spécificité du caritatif ? E-mailing & multi-canal Conférence AFF des 11&12 février 2009
  • 9. Le caritatif est-il spécifique ?• NON• Les protocoles, les outils, les techniques et les « conversions » en mode « marchand » ou « non- marchand » sont identiques• Les « couplages » également, car l’email va principalement avec : – Les RP et les insertions presse (68% des annonceurs) – Les bannières et le search marketing (61% des annonceurs) – Le MD (43% des annonceurs) – L’affichage (40% des annonceurs) E-mailing & multi-canal Conférence AFF des 11&12 février 2009
  • 10. Le caritatif est-il spécifique ?• OUI• La notoriété des marques liées aux investissements : – 141,6 millions d’euros en emailing de prospection en 2008 (source SNCD), voire 240 millions d’euros si on compte la fidélisation, certains marchands consacrent presque 4% de leur budget plurimédia (Nissan)• La vocation caritative (le « produit / service ») influent sur : – le taux de plainte (plus faible en global) – le taux de « viralisation » (plus important, car plus valorisant) – en revanche : le taux d’ouvreurs et de cliqueurs sont ceux du marché (30% - 10%) ! E-mailing & multi-canal Conférence AFF des 11&12 février 2009
  • 11. Multicanal ?E-mailing & multi-canal Conférence AFF des 11&12 février 2009
  • 12. « Multicanal » ?• Le multicanal renvoie aux stratégies et aux outils permettant d’articuler les différents canaux marketing d’une organisation (MD, mail, téléphone, SMS / mobile, street marketing…)• Pourtant, pour des raisons historiques autant que techniques ou culturelles : – très peu d’acteurs du monde associatif présentent une véritable démarche multicanale qui soit cohérente et optimale – les outils qui sont impératifs pour l’organiser et la gérer correctement, manquent cruellement au sein des associations E-mailing & multi-canal Conférence AFF des 11&12 février 2009
  • 13. Qui a dit multicanal ?• L’emailing est ainsi : – Globalement sous-utilisé et/ou mal-utilisé en fidélisation, faute d’une centralisation des données en base – Les expériences en acquisition / prospection sont pour beaucoup très décevantes, même si certains fichiers sortent du lot et/ou que certaines organisations arrivent à « faire le trou »• Pourtant l’emailing est une vraie arme marketing, surtout en cette période de crise car il est : – Abordable économiquement, ciblé / segmenté et mesurable – Souple et rapide en anticipation comme en réaction, en conquête comme en fidélisation E-mailing & multi-canal Conférence AFF des 11&12 février 2009
  • 14. Un autre multicanal est possible• Au-delà de sa vision marketing, le « multicanal » est à concevoir dans une logique de cohérence avec la communication de la marque• La double articulation com/collecte & on/offline : un levier clé pour constituer un mix-média gagnant en notoriété / image comme en collecte ! – Online : Search / SEM / mots clés, RP digitales, affiliation et co- registration, campagnes et dispositifs ad hoc, réseaux sociaux… – Offline : RP, pub / médias (insertions, passages, partenariats), événements, médias tactiques ou alternatifs… E-mailing & multi-canal Conférence AFF des 11&12 février 2009
  • 15. L’emailingE-mailing & multi-canal Conférence AFF des 11&12 février 2009
  • 16. QuickTime™ and a decompressorare needed to see this picture.E-mailing & multi-canal Conférence AFF des 11&12 février 2009
  • 17. 2 problèmes clés qui sont liés• Les solutions techniques de base sont connues mais elles restent chères et payent dans la durée : – les outils manquent alors qu’ils sont un préalable à toute action sérieuse, en test comme en ROI !• Une fois les solutions mises en place, les facteurs de fort ROI dépendent assez peu des solutions, mais plutôt de l’émetteur et du contenu qui est proposé : – Quand ce ne sont pas les outils, ce sont les campagnes / messages qui manquent ! E-mailing & multi-canal Conférence AFF des 11&12 février 2009
  • 18. Les questions qui tuent…• A quoi ça sert d’envoyer des emails si on ne sait pas s’ils arrivent au destinataire et si on ne sait pas ce qui se passe après l’envoi ?• Pourquoi tester l’emailing « seul » alors qu’il ne fonctionne pas sur tout le monde, pas n’importe comment et rarement seul ? E-mailing & multi-canal Conférence AFF des 11&12 février 2009
  • 19. Les questions qui tuent…• Pourquoi tester l’emailing en prospection alors que rien n’est fait en fidélisation ?• Comment passer « doucement » au multicanal alors que le ticket d’entrée est élevé (BDD centralisée et synchronisée, outil de CRM, plate formes de routage) ? E-mailing & multi-canal Conférence AFF des 11&12 février 2009
  • 20. Petit rappel sur l’emailing• De l’Internet oui… mais pas du web / pas que web – Un autre protocole technique et des règles différentes – Un autre métier du numérique (webmasters / conseil / prestataires) – Interfacer l’emailing avec le web c’est évident et c’est le minimum, mais avec les autres canaux c’est mieux• 90% des emails échangés sont du « spam » : – Qu’on le veuille… – Ou non ! E-mailing & multi-canal Conférence AFF des 11&12 février 2009
  • 21. Souci 1 : la déliverabilité• Selon Return Path (le Médiamétrie de la déliverabilité des emails) : 19-20% des emails opt-in valides n’arrivent pas à destination (bloqués par les FAI/filtres antispam)• Avez-vous déjà testé votre réputation en matière d’envoi d’email (Senderscore) ?• Savez-vous si vos emails arrivent réellement dans la Boite de réception de vos destinataires ? E-mailing & multi-canal Conférence AFF des 11&12 février 2009
  • 22. Souci 1 : la déliverabilité E-mailing & multi-canal Conférence AFF des 11&12 février 2009
  • 23. Souci 1 : la déliverabilité• La collecte / les fichiers / la segmentation : – au-delà de la LCEN et de l’optin (minimum légal !), ça ne sert à rien de « shooter » pour « shooter »• La « réputation » de l’émetteur / expéditeur : – Passer la première barre : les FAI et leurs protocoles d’ID – La 2ème barre => arrivée dans les Indésirables ou en Inbox ?• D’où un jeu à plusieurs où tout est important : – outils, propriétaires, brokers / loueurs, FAI, internautes… E-mailing & multi-canal Conférence AFF des 11&12 février 2009
  • 24. Souci 2 : la pertinence• La notoriété et la légitimité de la marque : – le nerf de la guerre pour tout le monde• La campagne / idée / conception / création : – Chaque campagne est un projet en soi – Un code pur et simple (à oublier : CSS, éléments dynamiques) – Ratio texte / image, images alternatives et affichage des images• Fréquence : – Les destinataires ont tendance à se croire « sur-solliciter » – Un mail par semaine semble être le maximum acceptable pour une majorité d’internautes E-mailing & multi-canal Conférence AFF des 11&12 février 2009
  • 25. Les standards de l’emailing E-mailing & multi-canal Conférence AFF des 11&12 février 2009
  • 26. Souci 2 : la pertinence• Facteurs d’ouverture par ordre d’importance : – Connaissance / légitimité de l’expéditeur – Le sujet du mail et la visualisation préalable – Adéquation de l’offre – Avantages offerts – Contenu (info, service, produit, cause) déjà connu• Les usages : – Consultation du site après réception d’un mail de sollicitation – Benchmarking social des retours d’expérience et de la réputation – Déplacement en magasin si possible / facile E-mailing & multi-canal Conférence AFF des 11&12 février 2009
  • 27. Le saviez-vous ?• Epsilon évalue qu’un email actif en base vaut : – 35 euros…• Ca amène plusieurs questions : – Votre trésor de guerre, il se monte à combien d’adresses ? – Que faites vous pour capitaliser et développer ce trésor de guerre (email appending) ? – Pourquoi penser qu’investir en emailing c’est risqué ou que le ROI est inférieur au MD ? E-mailing & multi-canal Conférence AFF des 11&12 février 2009
  • 28. Souci 3 : comment capitaliser ? E-mailing & multi-canal Conférence AFF des 11&12 février 2009
  • 29. Quelles priorités ? E-mailing & multi-canal Conférence AFF des 11&12 février 2009
  • 30. La priorité : la fidélisation• La fidé doit être le lieu privilégié des investissements : – Centraliser les données, synchroniser la base on / offline, automatiser (déclencheurs) et bien articuler don en ligne et emailing – Donner le choix aux utilisateurs existants / donateurs et développer le taux d’emails en base : collecte interne / appending) – Tester, segmenter et personnaliser pour monter en pertinence et en ciblage, donc en ROI – Tester des configurations multi-canales pour se créer des retours d’expérience « internes » avant d’aller chercher ailleurs E-mailing & multi-canal Conférence AFF des 11&12 février 2009
  • 31. E-mailing & multi-canal Conférence AFF des 11&12 février 2009
  • 32. Tester quoi ? E-mailing & multi-canal Conférence AFF des 11&12 février 2009
  • 33. La priorité : la fidélisation• Jouer sur toute la gamme des techniques : – Trigger marketing (déclencheurs) & repasses : • toujours privilégier le comportemental / une segmentation dynamique pour mieux jouer de la personnalisation – Développer : • Fréquence et alternances informations / sollicitations • Personnalisation / géomarketing • Cross-selling / vente additionnelle ou up-selling / montée en gamme – Churning / churners : • prévenir l’usure, ne pas s’acharner sur les inactifs mais plutôt changer de mode d’approche ou de canal E-mailing & multi-canal Conférence AFF des 11&12 février 2009
  • 34. En acquisition / prospection• La vérité : c’est que les résultats ne sont pas là et que c’est de pire en pire…• Car il existe un cercle vicieux dont les résultats sont désastreux pour tout le monde autant sur l’image que sur les résultats / le ROI• Dans ce cercle vicieux, tout le monde est complice : routeurs, propriétaires, brokers et annonceurs… E-mailing & multi-canal Conférence AFF des 11&12 février 2009
  • 35. En acquisition / prospection• Le cercle vicieux : – Un CPM en chute pour baisser les coûts d’acquisition – Une baisse inévitable de la qualité des adresses et de moins en moins de scrupules dans la collecte – Des mauvais résultats donc des problèmes de déliverabilité / réputation – Une augmentation des volumes et une segmentation moins exigeante (compenser) – Une baisse constante du CPM acheté E-mailing & multi-canal Conférence AFF des 11&12 février 2009
  • 36. Alors que faire ?• Ne pas louer, car avant de louer, il est donc impératif de : – Faire de « l’échangisme », quand c’est possible mais avec modération et pas avec n’importe qui… – Apprendre de sa propre base pour trouver des prospects qui ressemblent à ses donateurs + ceux qui ont une appétence au canal email (et traiter les autres autrement !) • Scoring • Parrainage • Etc. E-mailing & multi-canal Conférence AFF des 11&12 février 2009
  • 37. Alors que faire ?• Autre levier à tester avant de louer : – Collecter soi-même des adresses affinitaires et qualifiées pour cibler des personnes qui vous ressemblent : • Outils et actions offline • Campagnes online destinées à collecter (pétitions, parrainage, viralisation/buzz) • Co-registration (mais encore faut il « shooter » vite…) • Etc. E-mailing & multi-canal Conférence AFF des 11&12 février 2009
  • 38. La location en questions• Il existe des fichiers alors pourquoi ne pas les tester ? – D’abord avoir l’ idée / la campagne et choisir ses fichiers en fonction, versus en fonction de sa cible générique• Comment vraiment faire de vrais tests ? – Disposer d’un outil de routage professionnel – Faire des splits et tests A/B – Des repasses sur les ouvreurs (plusieurs) => pas des one-shot ! – Capitaliser sur la personnalisation en première intention E-mailing & multi-canal Conférence AFF des 11&12 février 2009
  • 39. Exemples de dispositifs E-mailing & multi-canal Conférence AFF des 11&12 février 2009
  • 40. (1) Emailing – vague 1 – XXXXXXXXXXXX (loué en papier aussi) message initial + 2 relances location du fichier ISF de 15000 @ routage des 15000 @ en 2 vagues (test A/B) 3 relances sur les ouvreurs Emailing – vague 2 – YYYYYYYYYYYY donateurs hauts revenus message initial + 2 relances location pour 2 vagues de 10000 routage : 2 vagues de 10000 (test A/B) location des 64000 restantes routage des 64000 adresses restantes 3 relances sur les ouvreurs Emailing – vague 3 – ZZZZZZZZZZ Donateurs message initial + 2 relances location pour 2 vagues de 10000 routage : 2 vagues de 10000 (test A/B) routage des 158050 adresses restantes location des 158050 3 relances sur les ouvreurs Emailing – vague 4 – AAAAAA Média affinitaire (loué en papier aussi) message initial + 2 relances location pour 2 vagues de 10000 routage : 2 vagues de 10000 (test A/B) routage des 750000 adresses restantes location des 750000 3 relances sur les ouvreurs Emailing – vague 5 – BBBBBB Acheteurs VPC produits message initial + 2 relances location 555514 @ routage des 555514 @ 3 relances sur les ouvreurs E-mailing & multi-canal Conférence AFF des 11&12 février 2009
  • 41. (2) Critères de Frais sélection € Nom du fichier Descriptif du fichier Comportement des internautes Potentiel global CPM € HT Tarif détail Frais info € HT sélection HT Comportement Base de données comportementale, exploitable en postal et VPC,Internaute,Re email. Les données sont collectées dans plus de 600 points de venu estimé,Age vente à fort trafic (concessions automobiles, agences Profil familial : CSP+ âge moyen 40 ans. 35% gagnent enfant,CSP,Sport repasse : 50% de ACTIVE CAPITAL immobilières, opticiens, centres commerciaux, médecins ...), via plus de 50 000 € par an. 75% des membres ont des pratiqué,Professio 723 000 200 230 0 200 € un questionnaire de profil de consommation et d’intention enfants. n,Equipement,Con d’achat. Environ 40.000 nouveaux profils par mois. Plus de 50 necté à critères de sélection pour des ciblages précis et efficaces. internet,Seul/en couple Fréquence,Age,Eq Base de données comportementales. Recrutement par uipement,CSP,Ce questionnaire envoyé à lensemble des foyers français. Origine Majorité de femmes de 25 50 ans. Spécificité des ntres des adresses : off line, GESC (Grande Enquête Spéciale internautes plus de 26 ans à 66%, 60% vivent en couple, ACXIOM dintérêt,Achat sur 2 000 000 à confirmer 250 0 Consommation), Twin Base (questionnaires en partenariat avec 62% ont au moins un enfant au foyer, 60% sont internet,Equipé des annonceurs) et un site en propre dédié à le-mail marketing : locataires. 50% renseignés au niveau téléphone. internet,Civilité,No www.astuclic.com. mbre denfants Jeunes couples avec enfants, CSP + ( cadres ), 25-50 ans, urbain ( villes moyennes 10 000 hts et plus et PARIS Catalogue déco haut de gamme. VPC de mobilier style Habitat, / RP ). Public proche de la cible scénario ( ligne de 15 €le mille par AMPM 70 000 190 230 Ikea dont la qualité est plus proche dHabitat. mobilier dans le catalogue général ). 85 % de femmes, critère enfants de 0 à 18 ans. La clientèle est attirée par les NTIC (nouvelles technologies de linformation et de la Date prévue daccouchement,A Femmes enceintes ou jeunes mamans, aimant la VPC et Base mutualisée de la naissance constituée de plusieurs dresse les offres promotionnelles. Elles sont très concernées par supp de 100 € le 15 € le mille HT sources : clientes des magasins Aubert, acheteuses du Panier postale,CompositiBASE BEBE COMPANY leur grossesse, et soucieuses de collecter beaucoup 341 248 200 mille HT si adr + 250 Géographique de Maman et de Bébé, de photos prises en maternité on du dinformations. Larrivée dun enfant est souvent un tél (liste de CP) (Primaphot entre autre), et dautres sources. foyer,Prénom,Nom moment de rupture dans les habitudes de consommation. ,Civilité,Téléphone ,Age enfant N°1 des clubs de vacances en France pour les familles Le cœur de cible de Belambra vvf est constitué de françaises et européennes. 60 clubs en France répartis sur tout familles avec enfants mais également de seniors et Client / couplage email + le littoral et en haute montagne. Des sites exceptionnels, vastes couples sans enfant. Profil CSP +. 70% des foyers ont membre,Compositi postal = 300 €, et situés dans les plus belles régions de France, des activités des enfants, 2 ou 3 le plus souvent. 70% du potentiel de on du idem email+tél. BELAMBRA 175 000 200 230 0 pour tous et pour tous les goûts, un encadrement des enfants notre base est constituée de familles, 249 032 enfants de foyer,Géographiqu 100 € /1000 pour dès trois mois et par tranches dâges, ... autant datouts qui font 1 à 17 ans, 400 000 clients 0-12 mois, 512 972 prospects e,Civilité,Date de une relance e- des Clubs, Résidences et Hôtels de loisirs Belambra vvf des 0 24 mois. Potentiel de SMS 80 000. Téléphones fixes : naissance mail. lieux uniques pour les vacances. 200 000. 62% dhommes. Agés de plus de 42 ans en moyenne, les adhérents sont de CSP + (45% de cadres, professions La Fédération Française des Clubs Alpins et de Montagne libérales, intellectuels…). Amateurs dévasion, de sport et regroupe 255 clubs répartis dans toute la France, proposant la de découverte dans une nature préservée. 62% pratique dactivités de pleine nature liées à la montagne. Elle dhommes. 19% sont âgés de moins de 30 ans, 19% deCLUB ALPIN FRANCAIS gère 131 refuges, chalets et centres de montagne (camps de 20 229 180 250 0 31 à 40 ans, 21% de 41 à 50 ans, 23% de 51 à 60 ans, base dactivités), préserve et valorise le milieu montagnard, et 13% de 61 à 70 ans, 5% de 71 ans et plus. 37 316 explore les dimensions culturelle et scientifique de la montagne numéros de téléphone. Les adhérents déclarent pratiquer en éditant le magazine La Montagne et Alpinisme. : la randonnée (59%), lescalade (34%), le ski (73%), lalpinisme (31%), les raquettes (20%)... Acheteuse par correspondance de produits cosmétiques +10% pour toute issus déléments marins. clientèle urbaine et active, Montant,Age,Géog DANIEL JOUVANCE Vente par correspondance de produits cosmétiques marins. 127 000 150 250 sélection autre attachée à lécologie et au milieu marin. Coeur de cible raphique que la récence âgé de 30 à 45 ans. 1er site culturel français, avec 1 800 000 visiteurs uniques (source Nielsen Nov 2007) passionnés de littérature, cinéma, Géographique,Age 200€ de 10 000 à musique, arts et spectacles 30 000 livres, 10 000 films , 20 000 Femmes : 60% - Hommes : 40% Ages : 15 à 24 ans : ,CSP,Civilité,Centr 30 000 adr/ 180€ évènements artistiques, 10 000 célébrités, 80 000 citations, 5 35%, 25 à 34 ans : 31%, 35 à 49 ans : 22%, 50 ans et EVENE es 200 767 230 pour plus de 30 230 0 000 lieux culturels, 3 000 quiz et 1 000 discussions autour de la plus : 12 %, CSP + : 48,9%; 97 % Cyberacheteurs sur les dintérêt,Nombre 000 adr - Tarif culture…Une communauté de 300 000 membres qui reçoivent 6 derniers mois. IDF : 22% et Province : 78% du fichier. denfants repasse - 50% la newsletter, participent aux forums et quiz autour des loisirs culturels et publient leur avis. E-mailing & multi-canal Conférence AFF des 11&12 février 2009
  • 42. (2) Le site www.plantes-et-jardins.com, crée en 2000, est la seule référence en ligne des passionnés de jardin et amoureux de la nature.. Les internautes y trouvent plus de 8 000 variétés de Adresse postale,Présence animal domestique,CSP, Possesseurs danimaux,Type plantes, mais aussi 5000 produits pour lentretien, Adresses postales et e-mails de clients et prospects. dhabitation : laménagement et la décoration du jardin à acheter en ligne, des Comportement VPCiste, audience féminine à 60%. 42% maison / fiches conseils, de lédition, des dossiers thématiques, des ont entre 35 et 49 ans. 84% vivent en maison individuelle. appartement,Centr repasse : 50% du + critères (20 à 80 PLANTES ET JARDINS 240 000 150 230 forums, des blogs (www.rendezvousjardin.com)… Pour garantir Propriétaires de leur habitation. CSP + (42%). 60% es dintérêt,Type tarif de base € HT au mille) à ses clients en ligne des plantes de grande qualité et un résident en Province. Entre 3 000 et 5 000 nouveaux dhabitat,Possessi catalogue dune richesse inédite, Plantes et Jardins a contacts par mois. on de sélectionné en France des horticulteurs de renom. 730 000 jardin,Age,Sexe,Pr visiteurs uniques / mois (source NIELSEN). Membre de la ésence FEVAD. Un site 100% dans lair du temps ! denfant,Achat sur internet,Géographi que,Date de naissance Mensuel qui nous concerne tous par les sujets traités, sous forme de dossiers et denquêtes: vie personnelle, rapport avec Abonnés : femmes 75%, 36% de - de 35 ans et 42% de les autres, liens familiaux, affectifs... mais aussi confiance en 35/49 ans. Active à 51%. Cultivées : 57% ont un niveau Remise soi, sexualité, spiritualité, forme et santé. 11 n° par an. Nouveau PSYCHOLOGIES dinstruction supérieur. Consomment : 40% plus de 10 Humanitaire : 15% : psychologie magazine change : il est plus rythmé, plus 19 002 300 250 0 MAGAZINE livres/an, 53% vitamines, 43% homéopathie, 21% Repasse : -20% accessible, plus varié, et plus proche des lectrices. Au fil de 5 phytothérapie. 41% ont un enfant au foyer, 49% ont un du tarif initial grands cahiers "se connaître", "vivre ensemble", "aimer", revenu élevé. "transmettre", et "être bien", il aide à trouver le meilleur équilibre pour être heureuse et épanouïe. Vente par correspondance de produits naturels pour le bien être et le confort. Les produits couvrent une large gamme, puisée au Acheteuses par correspondance de produits de santé. coeur du végétal, répondant aux besoins de tous (adultes, Femmes + 40 ans, soucieuses de leur famille, de leur SANTE NATURELLE 230 000 à confirmer 250 0 enfants, sportifs) et donc parfaitement adaptée à toute la famille. bien être et de leur capital santé, et désireuses de trouver Ce sont des produits développés en collaboration avec des plénitude et confort au travers du monde végétal. scientifiques et des nutritionistes. Age,Récence,Mon tant,Géographique 90% de femmes actives dont 65% ont moins de 45 ans. Catalogue de prêt à porter mixte, un style "Sportswear". 230 000 ,Nombre de Cible urbaine, moderne. 40 % de CSP +. Femmes actives SOMEWHERE clients en vpc et 130 000 via leur chaine de magasins. commandes,Civilit 125 000 190 250 15 €HT le mille à 70%, femmes avec enfants 62%. 80 % dutilisateurs de Recrutement par mailing et encarts colis pour les actifs VPC. é,Présence hautes technologies. Panier moyen du client : 90€. denfant,Chiffre daffaires Telemarket est le 1er Supermarché on-line sur Internet et par Taille de téléphone. Toutes les marques et produits sont proposés : en Internautes, acheteurs en ligne ; Foyers avec enfants commune,Récenc frais, surgelés, fruits & légumes, épicerie, boissons, hygiène- CSP + à ++ ; 72% Femmes (50% enceintes et/ou avec e,Géographique,Ci avec 2 critères beauté, loisirs & maison, entretien & animaux, hard discount jeunes enfants). Majorité Paris RP - Livraison France TELEMARKET vilité,Type 45 000 150 sociaux-démo 230 25 par critère mais aussi les produits enfants et bébés... La livraison des depuis fin 2006 ; 18-24 ans : 17% - 25-34 ans : 59%; 35- dachat,CSP,Client inclus produits peut se faire dès le lendemain de la commande au 44 ans : 21%; 45-54 ans : 9%; 55 ans et + : 4%. Panier / prospect,Zone de créneau horaire choisi. Le recrutement est effectué via publicité moyen : 150 €. chalandise,Age on-line, e-mailing, affichage, presse, etc… Adresses postales dacheteurs sur internet de produits Bio. Les produits frais sont cultivés par des producteurs indépendants. Chaque personne commande un panier ou une sélection de Personnes soucieuses de lenvironnement et du bien être fruits et légumes naturels que le client récupère dans le point de par une alimentation saine. Très bon comportement VPC. TOUSPRIMEURS.COM 5 080 230 230 0 vente le plus proche de chez lui. Ils peuvent également mettre Profil : cadres, dirigeants, retraités aisés. CSP A B. en place un abonnement de consommation qui vient renouveler Urbains. Majorité de femmes : 60%. Age moyen : 50 ans. le panier à date fixe. Les paniers sont préparés le jour même du retrait du colis assurant fraîcheur et qualité des produits Objets décoratifs ethniques / Art tribal Africain, Océanique, Acheteurs et prospects dobjects décoratifs. 55% TRIBALSHOP 200 000 160 230 0 Asiatique - Objets décoratifs du bout du Monde dhommes. CSP+. Amateurs de produits HAUTS DE GAMMES, clientèle de connaisseurs pour lesquels le choix dun thé et dun café a autant dimportance que celui du bon vin. Acheteurs de Géographique,Civi VERT-TIGES Site internet qui propose des thés et cafés dexception. produits équitables. Clientèle très vépéciste, fidèle et 67 200 190 10% remise huma. 250 0 lité,Récence féminine à 62 %. Age compris entre 30 et 50 ans - 25% IDF, 75% en Régions. 25% sont des acheteurs de produits équitables. Abonnés : 64% hommes. Lectorat : 18-65 ans (24% 15-24 ATTENTION : Les ans, 24% 25-34 ans, 27% 35-49 ans, 20% 50-64 ans). mails sont COURRIER Hebdomadaire : lessentiel de la presse mondiale. Population CSP : Cadres sup 39%, Prof intermédiaires 17%, + 80 000 accessibles 0 INTERNATIONAL active, haut de gamme (35-45 ans). Etudiants, Enseignants. population active, haut de ubquement en gamme, haut niveau culturel. échange E-mailing & multi-canal Conférence AFF des 11&12 février 2009
  • 43. Exemples de dispositifs (3)• Co-registration : – Sur des sites affinitaires (bannières) – Campagne ad hoc via un site (pas de jeux / loteries)• Emailing dans les 2 heures / la demi-journée qui suivent la collecte du profil• 3 modes de relance : – Par mail sur les ouvreurs – Téléphonique sur les cliqueurs – « Papier » sur les non-ouvreurs E-mailing & multi-canal Conférence AFF des 11&12 février 2009
  • 44. Exemples de dispositifs (4)• Penser également « micro-chirurgical »car cela peut être aussi puissant, voire plus, que « d’arroser » / jouer le volume• Emailings ciblés sur des prescripteurs – Cartographies 2.0 – RP digitales (journalistes, blogueurs, relais…)• Diversification, modèles exploratoires, locations « improbables » ou résolument affinitaires – Les gens qui vous ressemblent sont spécifiques – Ils lisent, achètent, font quelque chose de précis E-mailing & multi-canal Conférence AFF des 11&12 février 2009
  • 45. Pour résumer E-mailing & multi-canal Conférence AFF des 11&12 février 2009
  • 46. Emailing et multicanal• Ne jamais penser l’emailing seul car de toute façon ce n’est jamais le cas, même cantonné à un dispositif Internet : – le site et ses pages d’atterrissage sont là pour accueillir l’internaute – la réputation de la marque sur le web (Google, référencement social) joue à plein sur le destinataire et les résultats – l’interfaçage avec le formulaire de don en ligne et la base de données est crucial E-mailing & multi-canal Conférence AFF des 11&12 février 2009
  • 47. Emailing et multicanal• En fidélisation comme en acquisition : – La collecte & l’usage des adresses + emailing restent indissociables – Faire des tests (des vrais) et capitaliser sur une courbe d’expérience mais continuer à tester car : • Les fichiers changent… • Les usages et les comportements aussi ! E-mailing & multi-canal Conférence AFF des 11&12 février 2009
  • 48. Emailing et multicanal• Ne jamais plus utiliser l’emailing uniquement en mode « online » ou alors en intégration avec de l’achat de mots clés ou de la co-registration• Couplage emailing / MD / téléphone… – l’évidence, mais dans quel ordre et comment ? – 2 choses à faire : • Scorer sa base pour détecter l’appétence au canal email • Commencer par l’email, relancer par email + en MD ou par téléphone sur la base des comportements E-mailing & multi-canal Conférence AFF des 11&12 février 2009
  • 49. Merci de votre attention Place aux questions E-mailing & multi-canal Conférence AFF des 11&12 février 2009
  • 50. Frédéric Bardeau fbardeau@trilogicom.comQui suis-je ? 06 64 63 43 92 skype : fbardeau twitter : fbardeau• Presque 15 ans de web !• 10 ans de communication corporate en agence (DDB, Publicis, McCann)• Créé en 2003 Trilogicom, hotshop Internet pour les agences (com & collecte), les annonceurs et le secteur non-marchand (notoriété, buzz, fundraising / collecte, RP2.0...)• Cours de webmarketing au CELSA et à l’Ecole des Mines d’Alès• Membre AFF, SFI (dissidence de l’ISOC), EFF et Web Foundation E-mailing & multi-canal Conférence AFF des 11&12 février 2009
  • 51. Etude de cas / FAP• Lancement et recherche de souscripteurs pour le Fond Commun de Placement « Agir avec la Fondation Abbé Pierre » (septembre - octobre 2008) : – Un dispositif simple et intégré de génération de trafic et d’acquisition de prospects ciblés en rapport avec la cause ou l’épargne solidaire – Une logique globale de test et d’optimisation / poursuite / déploiement sur la base des résultats obtenus (temporalité hebdomadaire) – Une campagne qui « prépare » le dispositif de fin d’année + qui permet d’obtenir des profils et des données également exploitables pour l’ISF E-mailing & multi-canal Conférence AFF des 11&12 février 2009
  • 52. Etude de cas / FAP• Fond Commun de Placement « Agir avec la Fondation Abbé Pierre » (septembre - octobre 2008) : – Une page d’atterrissage dédiée et « trackée » sur le site de la Fondation Abbé Pierre – Une vague de RP digitales en direction des relais / prescripteurs patrimoniaux / finance (cartographie / identification préalable) pour les sensibiliser et créer des retombées pour le référencement social – Plusieurs campagnes d’emailing tests en acquisition sur des fichiers loués au moment des dépôts de campagnes de MD papier (tests de couplages ou d’envois sur des fichiers non-dédupliqués) – Une campagne ciblée d’achat de mots clés sur les réseaux de recherche et de contenu Google (Adwords vs Grants) – Un test en co-registration sur des sites affinitaires pour colleter des profils / adresses optins dont la Fondation Abbé Pierre reste par la suite propriétaire E-mailing & multi-canal Conférence AFF des 11&12 février 2009