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fundamentos de marketing

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  • DISPOSICIÓN DE COMPRA RESULTADO DE LA INTERACCIÓN DE FACTORES INDIVIDUA-LES, SOCIALES Y CULTURALES LOS DESEOS SE TRADUCEN EN DEMANDA POTEN-CAL DE PRODUCTOS ESPECÍFICOS CUANDO SE ACOMPAÑAN DE UN PODER Y VOLUNTAD DE COMPRA
  • DISPOSICIÓN DE COMPRA RESULTADO DE LA INTERACCIÓN DE FACTORES INDIVIDUA-LES, SOCIALES Y CULTURALES LOS DESEOS SE TRADUCEN EN DEMANDA POTEN-CAL DE PRODUCTOS ESPECÍFICOS CUANDO SE ACOMPAÑAN DE UN PODER Y VOLUNTAD DE COMPRA

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  • Fundamentos de Marketing
  • 2 Contenido Del Curso Tema I : Gestión de Marketing Tema II : Herramientas de Gestión e Información en Marketing Tema III : Oportunidades de Marketing Tema IV : Marketing Estratégico Tema V : Estrategias de Marketing Tema VI : Decisiones de Productos y Servicios Tema VII : Decisiones de Precio y Plaza Tema VIII : Decisiones para Comunicar el Valor
  • 3 TEMA I: GESTIÓN DE MARKETING CONTENIDOS: INTRODUCCIÓN CONCEPTOS BÁSICOS GESTIÓN DE MARKETING LECTURAS:  T. Levitt, “Miopía en la Mercadotecnia”, artículo  P. Kotler, “El Marketing Según Kotler”, edit Paidós, 1999, cap. 1  P. Kotler, “Dirección de Marketing”, Prentice Hall, 2001, cap. 1
  • 4 Es un proceso social a través del cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios de valor con otros Definición de Marketing (social) Philip Kotler
  • 5 (La administración de) Marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones Definición de Marketing (AMA) American Marketing Association
  • 6 Definición de Marketing (gestión) Administración de Marketing: es el proceso de planificación y ejecución de la concepción , fijación del precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones. Análisis, planificación, organización, ejecución y control Las variables controlables de Marketing (el Marketing Mix) Los“productos” El objeto del Marketing Beneficio para las partes.
  • 7 Brevemente... Satisfacer necesidades rentablemente ... o con beneficio ... a través del intercambio
  • Sistema Comercial Simple Industria (Grupo de vendedores) Mercado (Grupo de compradores) Bienes/servicios Dinero Comunicación InformaciónInformación Comunicación
  • 9 Marketing satisfacer necesidades a través del intercambio PERSONAS EMPRESA Objetivos Necesidades Deseos Esfuerzo de Marketing Retribución $$
  • 10 Esfuerzo de Marketing SERVICIOS Producto (servicio) Precio Plaza Promoción Personas Planta Proceso PRODUCTOS Producto Precio Plaza Promoción
  • 11 Esfuerzo de Marketing Las cuatro c´s Customer solution Costo para el cliente Conveniencia Comunicación Las cuatro p ´s Producto Precio Plaza Promoción
  • 12 Información PERSONAS EMPRESA Objetivos Necesidades Deseos Esfuerzo de Marketing Retribución $$ Marketing satisfacer necesidades a través del intercambio
  • Sistema Comercial Simplificado De La Empresa Entorno Entorno Entorno Información PERSONAS EMPRESA Objetivos Necesidades Deseos Esfuerzo de Marketing Retribución $$
  • Sistema Comercial Simplificado De La Empresa Entorno Entorno Entorno Información PERSONAS EMPRESA Objetivos Necesidades Deseos Esfuerzo de Marketing Retribución $$ Competencia
  • 15 La Gestión de Marketing  La Empresa (misión, negocios, objetivos, estrategias, recursos)  La Competencia  El Entorno  El Mercado (segmentos)  Objetivos  La Oferta de Valor  Producto  Precio  Plaza  Promoción  Otras P´s Alineación con Estrategia Corporativa Estrategia de Marketing Desarrollo del Marketing Mix
  • 16 Gestión de Marketing Gestión: Analizar Planificar Organizar Ejecutar y Controlar Del Valor: La Creación Provisión y Comunicación Valor Que de lugar a: Intercambios y Relacioes de largo plazo para satisfacer objetivos individuales y organizacionales Proceso de Gestión aplicado a Marketing
  • Las Dos Caras Del Marketing MARKETING OPERACIONAL MARKETING ESTRATÉGICO Análisis de necesidades Segmentación de mercados Análisis del atractivo del mercado Análisis de la competitividad Diseño de Estrategias Plan de Marketing Las variables controlables de Marketing (4P) Presupuesto de Marketing Ejecución y Control
  • 18 La Gestión De MarketingLa Gestión De Marketing •Marketing EstratégicoMarketing Estratégico -Análisis de oportunidades de MarketingAnálisis de oportunidades de Marketing -Segmentación de mercadoSegmentación de mercado -Planeamiento del mercadoPlaneamiento del mercado -PosicionamientoPosicionamiento -Estrategias de MarketingEstrategias de Marketing •Marketing Operacional (Táctico)Marketing Operacional (Táctico) -El plan de MarketingEl plan de Marketing -Las variables controlables de MarketingLas variables controlables de Marketing -El presupuesto de MarketingEl presupuesto de Marketing -La ejecución de MarketingLa ejecución de Marketing -El control de MarketingEl control de Marketing
  • 19 Conceptos Fundamentales De Marketing Producto u OfertaProducto u Oferta Valor y SatisfacciónValor y Satisfacción Necesidades, Deseos y DemandasNecesidades, Deseos y Demandas Relaciones y redesRelaciones y redes Mercados Meta y SegmentaciónMercados Meta y Segmentación Canales de MarketingCanales de Marketing Cadena ComercialCadena Comercial CompetenciaCompetencia Entorno De MarketingEntorno De Marketing
  • 20 Sentimiento de privación respecto a una satisfacción general ligada a la condición humana ... está ligada a la naturaleza humana ... preexiste a la demanda Por lo tanto, ... puede estar en estado de latencia Necesidad
  • 21 Expresión específica de cómo satisfacer una necesidad  Son múltiples y cambiantes Están influidos por factores socio - culturales Deseo
  • 22 Medio con atributos que pueda ser intercambiado para satisfacer una necesidad o un deseo ...cualquier cosa que cumpla con este requisito, es decir, ser un... SATISFACTOR Producto
  • 23 Determinantes del Valor Entregado al Cliente Valor de la ImagenValor de la Imagen Valor del PersonalValor del Personal Valor del ServicioValor del Servicio Valor del ProductoValor del Producto Valor total para el Cliente Valor total para el Cliente Costo MonetarioCosto Monetario Costo de TiempoCosto de Tiempo Costo de EsfuerzoCosto de Esfuerzo Costo PsicológicoCosto Psicológico Costo total para el cliente Costo total para el cliente Valor entregado al Cliente Valor entregado al Cliente
  • 24 Secuencia de creación y entrega de valor Escoger el Valor Aportar el Valor Comunicar el Valor Marketing estratégico Marketing táctico •Segmentación •Selección Mcdo. Meta •Posicionamiento •Diferenciación •Estrategias de Marketing •Desarrollo de producto •Desarrollo de servicio •Fijar precio •Abastecimiento •Fabricación •Logística de distribución •Fuerza de ventas •Promoción de ventas •Publicidad •Relaciones Públicas •Personal
  • 25 Canales de Marketing Canales de comunicación  Canales de monólogo  Canales de diálogo Canales de distribución Canales de venta
  • 26 Margen Margen Cadena Genérica del Valor Actividades Primarias Actividades deApoyo Compras Servi- cio Desarrollo de Tecnología Administración de los Recursos Humanos Infraestructura de la Empresa Logística de entrada Opera- ciones Logística de salida Marketing y Ventas
  • 27 Sensaciones de placer o decepción que tiene una persona al comparar el desempeño (o resultado percibido) de un producto o servicio, con sus expectativas Satisfacción
  • 28 Personas (naturales o jurídicas) que comparten necesidades o deseos específicos con capacidad para realizar intercambios con intenciones de realizar el intercambio Mercados
  • 29 Participación de Mercado Participación de mercado = Ventas marca A Venta total producto-mercado Ventas marca AVentas competencia Venta total producto-mercado PM$ PMQ = > 1 1 < 1 Unidades: $, Q, familias, empresas No consumidores relativos No consumidores absolutos
  • 30 Acciones de Marketing y Mercado Potencial Empresa Competencia Insuficiencia de uso Insuficiencia en distribución Insuficiencia Productos Insuficiencia Conocimiento Mercado Real (Demanda global) Mercado Potencial (absoluto) Insuficiencia en condiciones de compra Defender posición Actuar sobre competencia Estimular usos Ampliar cobertura Ampliar/modificar línea Promover/Comunicar Créditos/Condiciones de venta Mercado Latente (Resultados investigadión a no consumidores relativos)
  • 31  LEALTAD:  PENETRACIÓN :  INTENSIDAD:  Probabilidad que tiene una persona promedio de comprar una determinada marca cuando adquiere un producto de la categoría.  Porcentaje del Mercado Potencial que consume alguna vez una determinada marca de la categoría  Número de veces en que el consumidor promedio compra el producto de la categoría en un período PARTICIPACIÓN DE MERCADO
  • 32 Necesidades o funciones Conceptualización de Negocio Necesidad 1 Necesidad 3 Función 2 Definición genérica de necesidad ... y de ... negocio
  • 33 Grupos de Compradores Conceptualización de Negocio (mercado) Necesidades o funciones Necesidad 1 Necesidad 3 Función 2 Concepto de mercado ... y de ... negocio
  • 34 Alternativas Tecnológicas Grupos de Compradores Necesidades o funciones Conceptualización de Negocio y Mercado
  • 35 Conjunto de productos sustitutos Potenciales compradores ALTERNATIVAS TECNOLÓGICAS Necesidad o función genérica COMPRADORES NECESIDADES O FUNCIONES Concepto de Producto - Mercado PRODUCTO - MERCADO
  • 36 ALTERNATIVAS TECNOLÓGICAS COMPRADORES NECESIDADES O FUNCIONES Concepto de Mercado MERCADO Concepto de mercado
  • 37 ALTERNATIVAS TECNOLÓGICAS Necesidad o función genérica COMPRADORES NECESIDADES O FUNCIONES Mercado De Referencia (Industria) INDUSTRIA
  • 38 Alternativas tecnológicas Especialización del mercado Compradores Necesidades o funciones Mercado De Referencia (Especialización del mercado)
  • 39 Conjunto de productos sustitutos Potenciales compradores ALTERNATIVAS TECNOLÓGICAS Necesidad o función genérica COMPRADORES NECESIDADES O FUNCIONES Mercado De Referencia
  • 40 Fuentes de Ampliación del Mercado Adopción o difusión (nuevos consumidores) Sistematización (nuevos usos) Sustitución tecnológica (innovación tecnológica)
  • 41 Orientación A La Producción (Escasez relativa de oferta de productos) Producción masiva Economías de escala Eficiencia productiva Centrada en la empresa Unidireccional PRODUCTO EMPRESA MERCADO
  • 42 La oferta iguala la demanda Centrada en la empresa Presión por vender Nuevos canales de venta Unidireccional MERCADO PRODUCTO EMPRESA ACTIVADO- RES Orientación A Las Ventas (se vende lo que se puede fabricar)
  • 43 Orientación al consumidor El consumidor es el rey Centrada en el mercado Proceso circular MERCADO PRODUCTO DES EOS EMPRESA META - PARTIDA ORIENTACIÓN AL MERCADO (La oferta supera a la demanda)
  • Diferencias Entre Marketing Y Ventas PUNTO DE PARTIDA FOCO DE INTERÉS MÉTODO RESULTADO ESPERADO FÁBRICA PRODUCTOS VENTAS Y PROMOCIÓN UTILIDADES ME- DIANTE VOLUMEN DE VENTAS MERCADO META NECESIDA- DES DEL CON- SUMIDOR MARKETING INTEGRADO UTILIDADES ME- DIANTE LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR El concepto de Ventas El concepto de Marketing
  • 45 Significado de la Filosofía de “Orientación al Mercado”  Orientación al cliente (calidad y satisfacción)  Orientación a la competencia  Coordinación interfuncional  Centrado en el largo plazo  Rentabilidad
  • 46 Preocupación integral por el consumidor Entorno Salud Seguridad Contaminación Orientación Social del Marketing
  • 47 Es el proceso social y administrativo de establecer y cultivar relaciones con los clientes creando vínculos con cada una de las organizaciones que participan en el proceso para el mantenimiento y explotación de la relación Marketing Relacional
  • 48  Redefinición del negocio: Negocio de servicios  Proceso global de gestión del valor  Colaboración y construcción de redes Elementos Estratégicos y Tácticos Característicos del Marketing Relaciona (toda la organización participa en crear valor para atraer, desarrollar y retener clientes) Estratégicos Contactos directos con el cliente Bases de Datos Diseñar y gestionar sistema de servicio al cliente Tácticos
  • 49 Producto Ventas Mercado Consumidor Relación O/D O < D O ≈ D O > D O >> D Competencia poca regular intensa muy intensa Ys consumidor bajos medianos altos muy altos Problema de Prod. y Estimular Qué qiere Crear valor Marketing Ventas Ventas el consumidor para el consumidor Función de Distribución Ventas y Las 4 (7) P’s Marketing en toda Marketing y Ventas Promoción la organización y las redes (calidad) Orientaciones Evolución de los enfoques de Marketing en la empresa
  • 50  Mercado diferenciado  Poder de la oferta  Productos estándar  Masificación  Productos y servicios  Marketing transaccional  Mercado segmentado  Poder de la demanda  Productos personalizados  Individualización  Conceptos ampliados  Marketing relacional Evolución Conceptual De Marketing