0
Fundamentos de Marketing
2
Contenido Del Curso
Tema I : Gestión de Marketing
Tema II : Herramientas de Gestión e Información en
Marketing
Tema III ...
3
TEMA I: GESTIÓN DE
MARKETING
CONTENIDOS:
INTRODUCCIÓN
CONCEPTOS BÁSICOS
GESTIÓN DE MARKETING
LECTURAS:
 T. Levitt, “...
4
Es un proceso social
a través del cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean
mediante la creación, ofer...
5
(La administración de) Marketing es el
proceso de planear y ejecutar
la concepción, precio, promoción y distribución de
...
6
Definición de Marketing
(gestión)
Administración de Marketing:
es el proceso de planificación
y ejecución
de la concep...
7
Brevemente...
Satisfacer necesidades
rentablemente ... o con
beneficio ... a través del
intercambio
Sistema Comercial Simple
Industria
(Grupo de
vendedores)
Mercado
(Grupo de
compradores)
Bienes/servicios
Dinero
Comunicaci...
9
Marketing
satisfacer necesidades a través del intercambio
PERSONAS
EMPRESA
Objetivos Necesidades
Deseos
Esfuerzo de Mark...
10
Esfuerzo de Marketing
SERVICIOS
Producto (servicio)
Precio
Plaza
Promoción
Personas
Planta
Proceso
PRODUCTOS
Pr...
11
Esfuerzo de Marketing
Las cuatro c´s
Customer solution
Costo para el
cliente
Conveniencia
Comunicación
Las cuatro p...
12
Información
PERSONAS
EMPRESA
Objetivos Necesidades
Deseos
Esfuerzo de Marketing
Retribución $$
Marketing
satisfacer nec...
Sistema Comercial Simplificado De La Empresa
Entorno Entorno Entorno
Información
PERSONAS
EMPRESA
Objetivos
Necesidades
De...
Sistema Comercial Simplificado De La Empresa
Entorno Entorno Entorno
Información
PERSONAS
EMPRESA
Objetivos
Necesidades
De...
15
La Gestión de Marketing
 La Empresa (misión, negocios,
objetivos, estrategias, recursos)
 La Competencia
 El Entorno...
16
Gestión de Marketing
Gestión:
Analizar
Planificar
Organizar
Ejecutar y
Controlar
Del Valor:
La Creación
Provisión y
Com...
Las Dos Caras Del Marketing
MARKETING
OPERACIONAL
MARKETING
ESTRATÉGICO
Análisis de
necesidades
Segmentación
de mercados
A...
18
La Gestión De MarketingLa Gestión De Marketing
•Marketing EstratégicoMarketing Estratégico
-Análisis de oportunidades d...
19
Conceptos Fundamentales De Marketing
Producto u OfertaProducto u Oferta
Valor y SatisfacciónValor y Satisfacción
Necesi...
20
Sentimiento de privación respecto a
una satisfacción general ligada a la
condición humana
... está ligada a la naturale...
21
Expresión específica de cómo
satisfacer una necesidad
 Son múltiples y cambiantes
Están influidos por factores socio ...
22
Medio con atributos que pueda ser
intercambiado para satisfacer una
necesidad o un deseo
...cualquier cosa que cumpla c...
23
Determinantes del Valor Entregado al
Cliente
Valor de la ImagenValor de la Imagen
Valor del PersonalValor del Personal
...
24
Secuencia de creación y entrega
de valor
Escoger el Valor Aportar el Valor Comunicar el Valor
Marketing estratégico Mar...
25
Canales de Marketing
Canales de comunicación
 Canales de monólogo
 Canales de diálogo
Canales de distribución
Cana...
26
Margen
Margen
Cadena Genérica del
Valor
Actividades Primarias
Actividades
deApoyo
Compras
Servi-
cio
Desarrollo de Tecn...
27
Sensaciones de placer o decepción que
tiene una persona al comparar el
desempeño (o resultado percibido) de un
producto...
28
Personas (naturales o jurídicas)
que comparten necesidades o deseos
específicos
con capacidad para realizar intercamb...
29
Participación de Mercado
Participación
de mercado =
Ventas marca A
Venta total producto-mercado
Ventas marca AVentas co...
30
Acciones de Marketing y Mercado
Potencial
Empresa
Competencia
Insuficiencia
de uso
Insuficiencia
en distribución
Insufi...
31
 LEALTAD:
 PENETRACIÓN
:
 INTENSIDAD:
 Probabilidad que tiene una persona promedio de
comprar una determinada marca...
32
Necesidades
o funciones
Conceptualización de
Negocio
Necesidad 1
Necesidad 3
Función 2
Definición genérica de necesidad...
33
Grupos de
Compradores
Conceptualización de
Negocio (mercado)
Necesidades
o funciones
Necesidad 1
Necesidad 3
Función 2
...
34
Alternativas
Tecnológicas
Grupos de
Compradores
Necesidades
o funciones
Conceptualización de
Negocio y Mercado
35
Conjunto de productos
sustitutos
Potenciales
compradores
ALTERNATIVAS
TECNOLÓGICAS
Necesidad o
función genérica
COMPRAD...
36
ALTERNATIVAS
TECNOLÓGICAS
COMPRADORES
NECESIDADES
O FUNCIONES
Concepto de Mercado
MERCADO
Concepto de mercado
37
ALTERNATIVAS
TECNOLÓGICAS
Necesidad o
función genérica
COMPRADORES
NECESIDADES
O FUNCIONES
Mercado De Referencia
(Indus...
38
Alternativas
tecnológicas
Especialización
del mercado
Compradores
Necesidades
o funciones
Mercado De Referencia
(Especi...
39
Conjunto de productos
sustitutos
Potenciales
compradores
ALTERNATIVAS
TECNOLÓGICAS
Necesidad o
función genérica
COMPRAD...
40
Fuentes de Ampliación del Mercado
Adopción o difusión
(nuevos consumidores)
Sistematización
(nuevos usos)
Sustitución t...
41
Orientación A La Producción
(Escasez relativa de oferta de productos)
Producción masiva
Economías de escala
Eficienc...
42
La oferta iguala la demanda
Centrada en la empresa
Presión por vender
Nuevos canales de venta
Unidireccional
MERCA...
43
Orientación al consumidor
El consumidor es el rey
Centrada en el mercado
Proceso circular
MERCADO
PRODUCTO DES EOS
...
Diferencias Entre Marketing Y Ventas
PUNTO DE
PARTIDA
FOCO DE
INTERÉS
MÉTODO RESULTADO
ESPERADO
FÁBRICA PRODUCTOS
VENTAS Y...
45
Significado de la Filosofía de
“Orientación al Mercado”
 Orientación al cliente (calidad y
satisfacción)
 Orientación...
46
Preocupación integral por el
consumidor
Entorno
Salud
Seguridad
Contaminación
Orientación Social del Marketing
47
Es el proceso social y administrativo
de establecer y cultivar relaciones con
los clientes
creando vínculos con cada un...
48
 Redefinición del negocio: Negocio de servicios
 Proceso global de gestión del valor
 Colaboración y construcción de...
49
Producto Ventas Mercado Consumidor
Relación O/D O < D O ≈ D O > D O >> D
Competencia poca regular intensa muy intensa
Y...
50
 Mercado diferenciado
 Poder de la oferta
 Productos estándar
 Masificación
 Productos y servicios
 Marketing
tra...
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Fundamentosdemarketing 090428091955-phpapp02

2,987

Published on

fundamentos de marketing

2 Comments
1 Like
Statistics
Notes
No Downloads
Views
Total Views
2,987
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
72
Comments
2
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide
  • DISPOSICIÓN DE COMPRA RESULTADO DE LA INTERACCIÓN DE FACTORES INDIVIDUA-LES, SOCIALES Y CULTURALES LOS DESEOS SE TRADUCEN EN DEMANDA POTEN-CAL DE PRODUCTOS ESPECÍFICOS CUANDO SE ACOMPAÑAN DE UN PODER Y VOLUNTAD DE COMPRA
  • DISPOSICIÓN DE COMPRA RESULTADO DE LA INTERACCIÓN DE FACTORES INDIVIDUA-LES, SOCIALES Y CULTURALES LOS DESEOS SE TRADUCEN EN DEMANDA POTEN-CAL DE PRODUCTOS ESPECÍFICOS CUANDO SE ACOMPAÑAN DE UN PODER Y VOLUNTAD DE COMPRA
  • Transcript of "Fundamentosdemarketing 090428091955-phpapp02"

    1. 1. Fundamentos de Marketing
    2. 2. 2 Contenido Del Curso Tema I : Gestión de Marketing Tema II : Herramientas de Gestión e Información en Marketing Tema III : Oportunidades de Marketing Tema IV : Marketing Estratégico Tema V : Estrategias de Marketing Tema VI : Decisiones de Productos y Servicios Tema VII : Decisiones de Precio y Plaza Tema VIII : Decisiones para Comunicar el Valor
    3. 3. 3 TEMA I: GESTIÓN DE MARKETING CONTENIDOS: INTRODUCCIÓN CONCEPTOS BÁSICOS GESTIÓN DE MARKETING LECTURAS:  T. Levitt, “Miopía en la Mercadotecnia”, artículo  P. Kotler, “El Marketing Según Kotler”, edit Paidós, 1999, cap. 1  P. Kotler, “Dirección de Marketing”, Prentice Hall, 2001, cap. 1
    4. 4. 4 Es un proceso social a través del cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios de valor con otros Definición de Marketing (social) Philip Kotler
    5. 5. 5 (La administración de) Marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones Definición de Marketing (AMA) American Marketing Association
    6. 6. 6 Definición de Marketing (gestión) Administración de Marketing: es el proceso de planificación y ejecución de la concepción , fijación del precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones. Análisis, planificación, organización, ejecución y control Las variables controlables de Marketing (el Marketing Mix) Los“productos” El objeto del Marketing Beneficio para las partes.
    7. 7. 7 Brevemente... Satisfacer necesidades rentablemente ... o con beneficio ... a través del intercambio
    8. 8. Sistema Comercial Simple Industria (Grupo de vendedores) Mercado (Grupo de compradores) Bienes/servicios Dinero Comunicación InformaciónInformación Comunicación
    9. 9. 9 Marketing satisfacer necesidades a través del intercambio PERSONAS EMPRESA Objetivos Necesidades Deseos Esfuerzo de Marketing Retribución $$
    10. 10. 10 Esfuerzo de Marketing SERVICIOS Producto (servicio) Precio Plaza Promoción Personas Planta Proceso PRODUCTOS Producto Precio Plaza Promoción
    11. 11. 11 Esfuerzo de Marketing Las cuatro c´s Customer solution Costo para el cliente Conveniencia Comunicación Las cuatro p ´s Producto Precio Plaza Promoción
    12. 12. 12 Información PERSONAS EMPRESA Objetivos Necesidades Deseos Esfuerzo de Marketing Retribución $$ Marketing satisfacer necesidades a través del intercambio
    13. 13. Sistema Comercial Simplificado De La Empresa Entorno Entorno Entorno Información PERSONAS EMPRESA Objetivos Necesidades Deseos Esfuerzo de Marketing Retribución $$
    14. 14. Sistema Comercial Simplificado De La Empresa Entorno Entorno Entorno Información PERSONAS EMPRESA Objetivos Necesidades Deseos Esfuerzo de Marketing Retribución $$ Competencia
    15. 15. 15 La Gestión de Marketing  La Empresa (misión, negocios, objetivos, estrategias, recursos)  La Competencia  El Entorno  El Mercado (segmentos)  Objetivos  La Oferta de Valor  Producto  Precio  Plaza  Promoción  Otras P´s Alineación con Estrategia Corporativa Estrategia de Marketing Desarrollo del Marketing Mix
    16. 16. 16 Gestión de Marketing Gestión: Analizar Planificar Organizar Ejecutar y Controlar Del Valor: La Creación Provisión y Comunicación Valor Que de lugar a: Intercambios y Relacioes de largo plazo para satisfacer objetivos individuales y organizacionales Proceso de Gestión aplicado a Marketing
    17. 17. Las Dos Caras Del Marketing MARKETING OPERACIONAL MARKETING ESTRATÉGICO Análisis de necesidades Segmentación de mercados Análisis del atractivo del mercado Análisis de la competitividad Diseño de Estrategias Plan de Marketing Las variables controlables de Marketing (4P) Presupuesto de Marketing Ejecución y Control
    18. 18. 18 La Gestión De MarketingLa Gestión De Marketing •Marketing EstratégicoMarketing Estratégico -Análisis de oportunidades de MarketingAnálisis de oportunidades de Marketing -Segmentación de mercadoSegmentación de mercado -Planeamiento del mercadoPlaneamiento del mercado -PosicionamientoPosicionamiento -Estrategias de MarketingEstrategias de Marketing •Marketing Operacional (Táctico)Marketing Operacional (Táctico) -El plan de MarketingEl plan de Marketing -Las variables controlables de MarketingLas variables controlables de Marketing -El presupuesto de MarketingEl presupuesto de Marketing -La ejecución de MarketingLa ejecución de Marketing -El control de MarketingEl control de Marketing
    19. 19. 19 Conceptos Fundamentales De Marketing Producto u OfertaProducto u Oferta Valor y SatisfacciónValor y Satisfacción Necesidades, Deseos y DemandasNecesidades, Deseos y Demandas Relaciones y redesRelaciones y redes Mercados Meta y SegmentaciónMercados Meta y Segmentación Canales de MarketingCanales de Marketing Cadena ComercialCadena Comercial CompetenciaCompetencia Entorno De MarketingEntorno De Marketing
    20. 20. 20 Sentimiento de privación respecto a una satisfacción general ligada a la condición humana ... está ligada a la naturaleza humana ... preexiste a la demanda Por lo tanto, ... puede estar en estado de latencia Necesidad
    21. 21. 21 Expresión específica de cómo satisfacer una necesidad  Son múltiples y cambiantes Están influidos por factores socio - culturales Deseo
    22. 22. 22 Medio con atributos que pueda ser intercambiado para satisfacer una necesidad o un deseo ...cualquier cosa que cumpla con este requisito, es decir, ser un... SATISFACTOR Producto
    23. 23. 23 Determinantes del Valor Entregado al Cliente Valor de la ImagenValor de la Imagen Valor del PersonalValor del Personal Valor del ServicioValor del Servicio Valor del ProductoValor del Producto Valor total para el Cliente Valor total para el Cliente Costo MonetarioCosto Monetario Costo de TiempoCosto de Tiempo Costo de EsfuerzoCosto de Esfuerzo Costo PsicológicoCosto Psicológico Costo total para el cliente Costo total para el cliente Valor entregado al Cliente Valor entregado al Cliente
    24. 24. 24 Secuencia de creación y entrega de valor Escoger el Valor Aportar el Valor Comunicar el Valor Marketing estratégico Marketing táctico •Segmentación •Selección Mcdo. Meta •Posicionamiento •Diferenciación •Estrategias de Marketing •Desarrollo de producto •Desarrollo de servicio •Fijar precio •Abastecimiento •Fabricación •Logística de distribución •Fuerza de ventas •Promoción de ventas •Publicidad •Relaciones Públicas •Personal
    25. 25. 25 Canales de Marketing Canales de comunicación  Canales de monólogo  Canales de diálogo Canales de distribución Canales de venta
    26. 26. 26 Margen Margen Cadena Genérica del Valor Actividades Primarias Actividades deApoyo Compras Servi- cio Desarrollo de Tecnología Administración de los Recursos Humanos Infraestructura de la Empresa Logística de entrada Opera- ciones Logística de salida Marketing y Ventas
    27. 27. 27 Sensaciones de placer o decepción que tiene una persona al comparar el desempeño (o resultado percibido) de un producto o servicio, con sus expectativas Satisfacción
    28. 28. 28 Personas (naturales o jurídicas) que comparten necesidades o deseos específicos con capacidad para realizar intercambios con intenciones de realizar el intercambio Mercados
    29. 29. 29 Participación de Mercado Participación de mercado = Ventas marca A Venta total producto-mercado Ventas marca AVentas competencia Venta total producto-mercado PM$ PMQ = > 1 1 < 1 Unidades: $, Q, familias, empresas No consumidores relativos No consumidores absolutos
    30. 30. 30 Acciones de Marketing y Mercado Potencial Empresa Competencia Insuficiencia de uso Insuficiencia en distribución Insuficiencia Productos Insuficiencia Conocimiento Mercado Real (Demanda global) Mercado Potencial (absoluto) Insuficiencia en condiciones de compra Defender posición Actuar sobre competencia Estimular usos Ampliar cobertura Ampliar/modificar línea Promover/Comunicar Créditos/Condiciones de venta Mercado Latente (Resultados investigadión a no consumidores relativos)
    31. 31. 31  LEALTAD:  PENETRACIÓN :  INTENSIDAD:  Probabilidad que tiene una persona promedio de comprar una determinada marca cuando adquiere un producto de la categoría.  Porcentaje del Mercado Potencial que consume alguna vez una determinada marca de la categoría  Número de veces en que el consumidor promedio compra el producto de la categoría en un período PARTICIPACIÓN DE MERCADO
    32. 32. 32 Necesidades o funciones Conceptualización de Negocio Necesidad 1 Necesidad 3 Función 2 Definición genérica de necesidad ... y de ... negocio
    33. 33. 33 Grupos de Compradores Conceptualización de Negocio (mercado) Necesidades o funciones Necesidad 1 Necesidad 3 Función 2 Concepto de mercado ... y de ... negocio
    34. 34. 34 Alternativas Tecnológicas Grupos de Compradores Necesidades o funciones Conceptualización de Negocio y Mercado
    35. 35. 35 Conjunto de productos sustitutos Potenciales compradores ALTERNATIVAS TECNOLÓGICAS Necesidad o función genérica COMPRADORES NECESIDADES O FUNCIONES Concepto de Producto - Mercado PRODUCTO - MERCADO
    36. 36. 36 ALTERNATIVAS TECNOLÓGICAS COMPRADORES NECESIDADES O FUNCIONES Concepto de Mercado MERCADO Concepto de mercado
    37. 37. 37 ALTERNATIVAS TECNOLÓGICAS Necesidad o función genérica COMPRADORES NECESIDADES O FUNCIONES Mercado De Referencia (Industria) INDUSTRIA
    38. 38. 38 Alternativas tecnológicas Especialización del mercado Compradores Necesidades o funciones Mercado De Referencia (Especialización del mercado)
    39. 39. 39 Conjunto de productos sustitutos Potenciales compradores ALTERNATIVAS TECNOLÓGICAS Necesidad o función genérica COMPRADORES NECESIDADES O FUNCIONES Mercado De Referencia
    40. 40. 40 Fuentes de Ampliación del Mercado Adopción o difusión (nuevos consumidores) Sistematización (nuevos usos) Sustitución tecnológica (innovación tecnológica)
    41. 41. 41 Orientación A La Producción (Escasez relativa de oferta de productos) Producción masiva Economías de escala Eficiencia productiva Centrada en la empresa Unidireccional PRODUCTO EMPRESA MERCADO
    42. 42. 42 La oferta iguala la demanda Centrada en la empresa Presión por vender Nuevos canales de venta Unidireccional MERCADO PRODUCTO EMPRESA ACTIVADO- RES Orientación A Las Ventas (se vende lo que se puede fabricar)
    43. 43. 43 Orientación al consumidor El consumidor es el rey Centrada en el mercado Proceso circular MERCADO PRODUCTO DES EOS EMPRESA META - PARTIDA ORIENTACIÓN AL MERCADO (La oferta supera a la demanda)
    44. 44. Diferencias Entre Marketing Y Ventas PUNTO DE PARTIDA FOCO DE INTERÉS MÉTODO RESULTADO ESPERADO FÁBRICA PRODUCTOS VENTAS Y PROMOCIÓN UTILIDADES ME- DIANTE VOLUMEN DE VENTAS MERCADO META NECESIDA- DES DEL CON- SUMIDOR MARKETING INTEGRADO UTILIDADES ME- DIANTE LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR El concepto de Ventas El concepto de Marketing
    45. 45. 45 Significado de la Filosofía de “Orientación al Mercado”  Orientación al cliente (calidad y satisfacción)  Orientación a la competencia  Coordinación interfuncional  Centrado en el largo plazo  Rentabilidad
    46. 46. 46 Preocupación integral por el consumidor Entorno Salud Seguridad Contaminación Orientación Social del Marketing
    47. 47. 47 Es el proceso social y administrativo de establecer y cultivar relaciones con los clientes creando vínculos con cada una de las organizaciones que participan en el proceso para el mantenimiento y explotación de la relación Marketing Relacional
    48. 48. 48  Redefinición del negocio: Negocio de servicios  Proceso global de gestión del valor  Colaboración y construcción de redes Elementos Estratégicos y Tácticos Característicos del Marketing Relaciona (toda la organización participa en crear valor para atraer, desarrollar y retener clientes) Estratégicos Contactos directos con el cliente Bases de Datos Diseñar y gestionar sistema de servicio al cliente Tácticos
    49. 49. 49 Producto Ventas Mercado Consumidor Relación O/D O < D O ≈ D O > D O >> D Competencia poca regular intensa muy intensa Ys consumidor bajos medianos altos muy altos Problema de Prod. y Estimular Qué qiere Crear valor Marketing Ventas Ventas el consumidor para el consumidor Función de Distribución Ventas y Las 4 (7) P’s Marketing en toda Marketing y Ventas Promoción la organización y las redes (calidad) Orientaciones Evolución de los enfoques de Marketing en la empresa
    50. 50. 50  Mercado diferenciado  Poder de la oferta  Productos estándar  Masificación  Productos y servicios  Marketing transaccional  Mercado segmentado  Poder de la demanda  Productos personalizados  Individualización  Conceptos ampliados  Marketing relacional Evolución Conceptual De Marketing
    1. A particular slide catching your eye?

      Clipping is a handy way to collect important slides you want to go back to later.

    ×