Использование клиентской аналитики. Ключевые решения SAS и лучшие практики внедрения. Презентация с киевского мепроприятия 27.09.12

1. Использование клиентской аналитики
Ключевые решения SAS и лучшие практики внедрения
Алексей Рундасов
27 сентября 2012
C op yr i g h t © 2 0 1 2 , S A S I n s t i t u t e I n c . A l l r i g h t s r es er v e d .

2. Интегрированное Управление ресурсами
управление Планирование Дизайн
Анализ
различных
Оптимизация Исполнение
Отчетность
кампаний кампаний кампаний кампаний
маркетингом сценариев
Каналы
Исследование и анализ Исходящие
данных взаимодействия
Интеграция и качество данных
Оптимизация и
управление
Входящие
взаимодействия
Контроль и
отчетность Отклики
C op yr i g h t © 2 0 1 2 , S A S I n s t i t u t e I n c . A l l r i g h t s r es er v e d .

3. Управление целевыми маркетинговыми кампаниями
C op yr i g h t © 2 0 1 2 , S A S I n s t i t u t e I n c . A l l r i g h t s r es er v e d .

4. Продажи текущей клиентской базе
Мы знаем об этих клиентах многое: А знаем ли мы:
 Где они живут и где работают  Какое предложение им лучше делать?
 Как они платят  Какой канал коммуникации для них
 Какие продукты они покупают предпочтительный?
 Насколько они чувствительны к цене?
У нас есть что предложить клиенту Что из этого выбрать для каждого клиента?
И как не потерять лояльность клиентов неинтересными и назойливыми предложениями?
C op yr i g h t © 2 0 1 2 , S A S I n s t i t u t e I n c . A l l r i g h t s r es er v e d .

5. SAS Marketing Automation
Отчетность
SAS Web Report
Данные Анализ данных Управление
кампаниями
SAS Enterprise Miner
SAS Campaign
SAS Data Integration SAS RPM SAS JMP Pro
Management
SAS Marketing Automation Отклики
C op yr i g h t © 2 0 1 2 , S A S I n s t i t u t e I n c . A l l r i g h t s r es er v e d .

6. Аналитический CRM: Построение прогнозных моделей для понимания поведения клиента
анализ данных
Тип модели Описание
Cross Selling Определение склонности клиента к покупке
определенного банковского продукта
Product Purchase Moment Склонность к покупке продукта в определенный
период времени
Pricing Sensitivity Определение чувствительности клиента к ценовым
параметрам, условиям банковских продуктов
Gift Sensitivity Определение уровня влияния на клиента,
эффективности подарков и дополнительных
бонусов
Consuming Profile Определение предпочтений клиента, склонности к
потреблению определенных типов товаров и услуг
(автомобили, одежда, спорт, образование и т.д.)
Contact Channel Оценка склонности клиента к определенным
каналам доставки предложений (электронная
почта, телефон, стандартное почтовое письмо и
т.д.)
C op yr i g h t © 2 0 1 2 , S A S I n s t i t u t e I n c . A l l r i g h t s r es er v e d .

7. Построение аналитических моделей:
SAS Enterprise Miner и SAS RPM
• Позволяют бизнес-пользователям и статистикам быстро
создавать и применять предиктивные модели
• Полный набор инструментов подготовки и исследования
данных
• Современный набор техник и методов моделирования
• Информационная поддержка пользователей (проектное
обучение, специализированные курсы, документация)
• Интегрирован с другими продуктами SAS для применения,
управления и внедрения моделей внутри СУБД
C op yr i g h t © 2 0 1 2 , S A S I n s t i t u t e I n c . A l l r i g h t s r es er v e d .

8. Управление кампаниями: SAS CM
AS IS Should be
Сегмент 1 Сегмент 1
Продукт 1
Продукт 1 Продукт 2
Цена 1
Цена 1 Цена 2 Цена 1 Цена 2
СМС Письмо СМС Письмо
Письмо Звонок Письмо Звонок
Письмо
СМС
• Ограниченное количество кампаний – Звонок СМС
СМС СМС Звонок
стандартная коммуникация всем;
• Лучшее таргетирование – выше отклик;
• Большая зависимость от IT – много времени
• Автоматизация всех шагов разработки кампаний – меньше зависимости от IT, быстрее
на создание кампаний
разработка кампаний, больше кампаний;
• Ручной процесс – требуется много ресурсов,
• Возможность использование шаблонов текущих кампаний, выбор наилучших из них;
вероятность ошибки
• Онлайн корректировка критериев выборки и сегментации – сегменты более релевантные;
• Отсутствие гибкости в тестировании новых
• Планирование кампаний с учетом загрузки каналов коммуникаций.
кампаний и сегментов
C op yr i g h t © 2 0 1 2 , S A S I n s t i t u t e I n c . A l l r i g h t s r es er v e d .

9. Отчетность: SAS BI
C op yr i g h t © 2 0 1 2 , S A S I n s t i t u t e I n c . A l l r i g h t s r es er v e d .

10. Преимущества SAS Marketing Automation
a) Поддержка процесса построения кампаний, включая утверждение
b) Выбор маркетологом целевой аудитории
c) Встроенная поддержка аналитики
d) Проверка гипотез и прогнозирование результата
e) Возможность использования стандартных выборок и шаблонов
f) Возможность строить большое количество кампаний
g) Встроенная поддержка оптимизации контактов на основе приоритетов кампаний
h) Возможность гибкого расширения функций
i) Циклический процесс с возможностью интеграции с другими системами
j) Постоянный мониторинг хода кампании и конечных результатов
k) Легкое администрирование
C op yr i g h t © 2 0 1 2 , S A S I n s t i t u t e I n c . A l l r i g h t s r es er v e d .

11. Решения SAS по управлению кампаниями в СНГ
Тинькофф. Кредитные
Системы
C op yr i g h t © 2 0 1 2 , S A S I n s t i t u t e I n c . A l l r i g h t s r es er v e d .

12. Оптимизация маркетинговых кампаний
C op yr i g h t © 2 0 1 2 , S A S I n s t i t u t e I n c . A l l r i g h t s r es er v e d .

13. Предпосылки для Клиенты Каналы Предложения
оптимизации SMS A
B
E-Mail
Почта C
Call D
центр
Web E
На одного клиента получается множество вариантов предложений/ каналов
При этом:
 Нужно учитывать контактную политику для разных типов клиентов и предложений
 Нужно учитывать набор ограничений, в том числе пропускную способность каналов коммуникации
 Нужно делать коммуникации, которые приносят максимальную ARPU
C op yr i g h t © 2 0 1 2 , S A S I n s t i t u t e I n c . A l l r i g h t s r es er v e d .

14. Для чего используется Marketing Optimization?
Увеличивает доходность контактов, принимая
решение:
Каким будет лучшее предложение
Которое будет направлено
Каждому клиенту
Для достижения цели
Максимизации ROI (или другой целевой функции)
При условии соблюдения
Бизнес ограничений (напр. бюджет, емкость
канала, ограничения по контактной
политике)
C op yr i g h t © 2 0 1 2 , S A S I n s t i t u t e I n c . A l l r i g h t s r es er v e d .

15. Процесс управления
кампаниями Текущий процесс управления кампаниями
Campaign Campaign Campaign
Management Management Management
Выбор
Планирование Выполнение
кампании целевой
аудитории кампании
Новый процесс управления кампаниями
Campaign Campaign Marketing Campaign
Management Management Optimization Management
Выбор
Планирование
целевой Оптимизация Выполнение
кампании
аудитории кампании
Сценарий 1
Сценарий 2
Сценарий 3
C op yr i g h t © 2 0 1 2 , S A S I n s t i t u t e I n c . A l l r i g h t s r es er v e d .

16. Эффект от использования SAS MO
SAS Marketing Optimization
Увеличение Выручки/ Уменьшение Издержек / Увеличение среднего
Прибыли / Маржи Time 2 Market Уменьшение оттока размера счёта
Сокращение времени на
Рост выручки на 25%, Снижение оттока на 20%
планирование кампаний на 25%
рост маржи на 20%
Уменьшение сложности
кампаний на 50%
Увеличение upsell >50%
Уменьшение затрат на
кампании на 30%
Аналитическая платформа SAS,
включающая SAS Marketing Optimization
C op yr i g h t © 2 0 1 2 , S A S I n s t i t u t e I n c . A l l r i g h t s r es er v e d .

17. Результаты использования SAS MO
Общие результаты
Увеличение прибыли/ Снижение затрат/ Увеличение
Снижение оттока …
продаж ресурсов клиентских трат
67% Увеличение выручки
12% Сокращение количества предложений
20% Сокращение time-to-market
38% Увеличение прибыльности кампаний
294% Увеличение ROI
75% Уменьшение затрат на коммуникации
Аналитическая платформа SAS,
включающая SAS Marketing Optimization
C op yr i g h t © 2 0 1 2 , S A S I n s t i t u t e I n c . A l l r i g h t s r es er v e d .

18. Взаимодействие с клиентом в реальном времени
C op yr i g h t © 2 0 1 2 , S A S I n s t i t u t e I n c . A l l r i g h t s r es er v e d .

19. C op yr i g h t © 2 0 1 2 , S A S I n s t i t u t e I n c . A l l r i g h t s r es er v e d .

20. Примеры
Один из крупнейших розничных европейских банков
• Бизнес-правила + аналитические модели
• 80 начальных предложений для каждого клиентского сегмента
• Уровень отклика для депозитных предложений достиг 60%
Дочка розничного европейского банка в Турции
• Для 1 700 000 клиентов определено NBA
• Интеграция каналов (колл-центр, отделение, интернет)
• В среднем 16% уровень отклика (кредиты, инвестиционные
продукты, сейфы)
C op yr i g h t © 2 0 1 2 , S A S I n s t i t u t e I n c . A l l r i g h t s r es er v e d .

21. Главные возможности Разработка и тестирование сценариев принятия
SAS RTDM решения на основе бизнес правил и аналитических
моделей SAS
Скоринг клиента в реальном времени с
использованием как исторических данных, так и
результатов текущего взаимодействия
Интеграция на основе веб-сервисов:
• Пример простой интеграции: передача в
оперативную систему (CRM) условный балл текущей
лояльности или прибыльности клиента
• Пример расширенной интеграции: передача в
оперативную систему рекомендации продукта и
прием отклика
C op yr i g h t © 2 0 1 2 , S A S I n s t i t u t e I n c . A l l r i g h t s r es er v e d .

22. SAS Real Time Decision
Использует всю имеющуюся информацию о клиенте…
Manager: источники
Исторические
данные
о клиенте
Информация о
текущей коммуникации
Профиль клиента
Оптимальное
предложение в
реальном времени
Другая доступная SAS® Real-Time
информация Decision Manager
Аналитика SAS
C op yr i g h t © 2 0 1 2 , S A S I n s t i t u t e I n c . A l l r i g h t s r es er v e d .

23. SAS Real Time Decision
Manager: каналы
…для расчета NBO и доставки его в любые каналы коммуникации
Internet
Mobile
Call Center
IVR ABM
SAS® Real-Time
Decision Manager
C op yr i g h t © 2 0 1 2 , S A S I n s t i t u t e I n c . A l l r i g h t s r es er v e d .

24. SAS Real-time
decision manager:
схема работы
C op yr i g h t © 2 0 1 2 , S A S I n s t i t u t e I n c . A l l r i g h t s r es er v e d .

25. C op yr i g h t © 2 0 1 2 , S A S I n s t i t u t e I n c . A l l r i g h t s r es er v e d .

26. Схема работы он-лайн событийного маркетинга
1. Значимая для компании операция со стороны клиента
2. Возможность сделать предложение «не отходя от кассы»
Предиктивная
+ Событие Next best
дескриптивная клиента action
аналитика
1. История контактов, предложений и откликов
2. Вероятность отклика на определенный продукт
3. Ценность клиента
4. Клиентские предпочтения
C op yr i g h t © 2 0 1 2 , S A S I n s t i t u t e I n c . A l l r i g h t s r es er v e d .

27. Пример Next Best Action через колл-центр
2 персональных предложения
C op yr i g h t © 2 0 1 2 , S A S I n s t i t u t e I n c . A l l r i g h t s r es er v e d .

28. Пример Next Best Action через веб сайт
Ситуационный (промо)
продукт Персонализированное
Базовый продукт исходя из предложение конкретному
стратегии компании клиенту
Определяется используя SAS Analytics
Координируется с помощью SAS Realtime Decision Manager
C op yr i g h t © 2 0 1 2 , S A S I n s t i t u t e I n c . A l l r i g h t s r es er v e d .

29. Пример Next Best Action через банкомат
C op yr i g h t © 2 0 1 2 , S A S I n s t i t u t e I n c . A l l r i g h t s r es er v e d .

30. Основные преимущества
SAS RTDM
RTDM – часть системы интегрированного управления
маркетингом SAS
Высокая масштабируемость
Поддержка многоканальности
C op yr i g h t © 2 0 1 2 , S A S I n s t i t u t e I n c . A l l r i g h t s r es er v e d .

31. Некоторые пользователи SAS RTDM
C op yr i g h t © 2 0 1 2 , S A S I n s t i t u t e I n c . A l l r i g h t s r es er v e d .

32. C op yr i g h t © 2 0 1 2 , S A S I n s t i t u t e I n c . A l l r i g h t s r es er v e d .
SAS.com