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  • 1. IntroduçãoEste primeiro post do blog é apenas um informativo do que será colocado daqui parafrente, existem muitas pessoas que confundem o termo Marketing e sua verdadeiradefinição, dentre as inúmeras definições elaboradas e altamente divulgadas porverdadeiros mestres no assunto Marketing, há a necessidade de expandir e buscarcomo melhor utilizar suas ferramentas e aplicações no dia-a-dia, desde as empresaspassando pela vida pessoal e encontrando a essência mais profunda de cada umadas ações que envolvem o meio corporativo na atual globalização e que influencia atodos e tudo o que é produzido hoje.Há muito material para ser estudado, pesquisas são necessárias em todas as áreas,mas nem sempre são feitas da maneira correta, o que pode trazer grandes riscospara todos, quando tratam-se de forma desleixada e até mesmo superficial qualquerassunto em pauta.O homem necessita das ciências para evoluir, independentemente da área a qualdedica seus esforços e busca suas respostas para o quotidiano.O que é MarketingMuitas vezes, em sua grande maioria, as pessoas não compreendem exatamente oque significa um determinado termo, por ser algo que não faz parte do seu dia-a-diaou então porque alguém já lhe distorceu o significado da palavra, isto é muitocomum em todas as áreas, pois cada termo usado é composto por idéias diferentes,cada uma das ciências existentes adapta seus conceitos de forma a demonstrarsentido às idéias elaboradas, suas aplicações e o trabalho realizado sobre a coletade informações e pesquisas feitas para chegar em um conceito realmente puro,simples e que possui bases concretas para sua aplicação dentro das organizações.Um destes termos "distorcidos" é o Marketing, muito discutido e usado de formaerrônea por muitas pessoas, pois desta ciência muito pouco conhecem ou mesmojulgam desnecessária para seu quotidiano, praticando-o de maneira errada, oumesmo utilizando-se de outras ciências e demonstrando total desconhecimento doMarketing, apenas dizem: "isto é marketing".Com o passar dos anos, a evolução natural dos mercados e a chegada da era doconhecimento, ainda é estanho que mesmo em grandes empresas haja relutânciaem aceitar que o Marketing é parte do conjunto da empresa, não apenas uma parteque visa "jogar pela janela" muito dinheiro, mas ainda há muito que aprender, emtodas as ciências, e como o Marketing ainda é uma criança, quando comparada àsoutras ciências, especialmente no Brasil, fica claro o desconhecimento das pessoasem geral do termo, ou ainda associam-no às pessoas que fazem apenas o mal paraos demais visando lucro, por isso os profissionais de Marketing ainda têm muito arealizar e trabalhar para que todos compreendem ao menos um pouco desta ciência.Segundo Max Gehringer:Tudo começa onde quase tudo o que é moderno começou: a antiga Grécia. O deusHermes, filho de Zeus e Maia, já nasceu mostrando que precocidade era com elemesmo: em seu primeiro dia de vida, entre uma mamada e sonequinha, Hermesinventou a lira e roubou os bois do deus Apolo. Impressionado com tanta vitalidade,Zeus fez de Hermes o deus mais polivalente do Olimpo: entre outras atribuições, elese tornou mensageiro dos deuses, protetor dos ladrões, dos jogadores e dosoradores e guia dos viajantes perdidos. Foi então que o Império Romano perpetuoualgo que há 2.000 anos chamava "invasão" e no mundo dos negócios de hoje emdia chamaria de "incorporação": apossou-se das terras, das riquezas e dos deusesgregos. E, como sempre acontece nessas incorporações, Hermes recebeu ainda 1
  • 2. mais trabalho do que já tinha: foi nomeado deus da indústria e comércio. E, dapalavra latina para "mercadoria", mercis, derivou o novo nome que dali em dianteHermes deveria ostentar em seu crachá de deus romano: Mercúrio.Da mesma palavra mercis derivaria mais tarde o termo francês marché, o "mercado",onde as mercadorias eram comercializadas. Os ingleses gostaram da palavra e aincluíram em seu dicionário, inglesando a pronúncia e a grafia. Foi daí que marchévirou market.Foi só no século XX - mais especificadamente na década de 1950, nos EstadosUnidos - que a palavra, até então usada livremente por qualquer feirante, virouciência. De market surgiu "marketing" - "tudo o que influi na comercialização de umproduto". No Brasil, a área de marketing aportou na década de 1960, e seusprimeiros profissionais levaram uma canseira danada quando tentaram explicar parao resto da empresa exatamente o que eles faziam (ou pretendiam fazer). Mas opessoal, por assim dizer, mais "antigo" da empresa não engoliu a explicação. Então,os pioneiros do marketing no Brasil decidiram radicalizar: passaram a vestir calçaverde, camisa marrom-café, paletó xadrez e gravata cor de abóbora, ou qualqueroutra combinação de cores que pudesse ser percebida a no mínimo 500 metros dedistância. E aí todo mundo entendeu: realmente, marketing era algo completamentediferente.Hoje, ninguém mais discute a importância do marketing, muito pelo contrário.Qualquer funcionário sabe que, para progredir na carreira, é preciso ter "marketingpessoal". E o que é isso? Exatamente tudo, como num produto: o conjunto deescolaridade, experiência e habilidades. Mas há uma lição que os primeirosmarqueteiros ensinaram há 50 anos e que continuam sendo a chave de tudo:visibilidade. Produto que não é visto não é comprado. E profissional que pretendeser promovido precisa estar constantemente em evidência. Cabe a ele provar, todosos dias, por que é diferente, melhor e mais eficaz que seus concorrentes. Se nãoconseguir, vira uma marca de segunda linha dentro da empresa e aí corre o risco demofar no organograma. Se existe um "plano de marketing" detalhado para umproduto, não há motivo para não existir um "plano de marketing pessoal" maisdetalhado ainda. E ele começa com as duas perguntas básicas do marketing:1. O que o produto "Você" tem que os outros ainda não tem?2. Todas as pessoas com poder de decisão na empresa sabem disso?Fonte: parte do texto é do autor: Max Gehringer, retirado da revista Você s.a. edição49.Criatividade em MarketingMilhares de idéias percorrem a mente todos os dias, milhões de informações sãopassadas diariamente por diversas formas de comunicação, modelos são estudadospara definir padrões de comportamento e o que cada um busca na imensidão domercado.No início tudo pode parecer fantasioso demais, as idéias dos outros sempre podemser muito extravagantes e são julgadas como inadequadas, especialmente quandonão há interesse de dar "vida" ao que foi gerado por outro, é natural que algumasidéias estejam fora do contexto, é por isso que são realizados brainstorms ecapturam-se idéias que estão mais ao alcance de todos.A melhor idéia é aquele que muitos conseguem compreender e melhorar,vislumbram frutos para o produto ou serviço criado, encantam-se facilmente com apossibilidade do sucesso de mercado, então inicia-se a fase em que transformaruma simples idéia por ultrapassar o tempo determinado, o relógio anda mais rápido 2
  • 3. que de costume e o que pareceu fácil anteriormente é dado como inviável em certomomento.Saber que não existem idéias boas ou ruins é um ponto de partida para que todo oplanejamento seja executado de forma a conectar todos os membros da equipe,valorizar o que há de melhor em cada um e criar uma base sólida para o projeto.Criar não é apenas inventar, é um exercício feito com muitos estudos, troca deinformações e idéias, elaborar planejamentos que tenham fundamentações fortes eque tragam para dentro da organização o melhor do mercado, investir em pesquisae desenvolvimento é dar a cada membro de uma equipe oportunidades que vãoalém dos investimentos em estudos, pois ao diferenciar cada vez mais oscomponentes de uma equipe, pode-se ganhar em criatividade, as diferenças tornam-se uma vantagem e dão frutos ao longo do tempo.Conhecer a fundo um assunto pode trazer melhorias a toda e qualquer idéia, muitasvezes classificadas como boas ou ruins, é na percepção do tempo que sãoclassificadas, produtos muito avançados para o seu tempo são considerados ruins,visionários tendem a sofrer mais com sua criatividade, porque a equipe não formaum conjunto em favor da idéia, pesquisando a viabilidade do produto e quando oconsumidor terá capacitação para usá-lo adequadamente.O tempo que às vezes corre muito, pode estar atrasado para algumas idéias,existem inúmeros exemplos onde a vanguarda foi muito além dos desejos enecessidades dos consumidores e resultaram em produtos que não foram muitobem recebidos pelo público.Criar é um processo que deve ser feito por toda a organização, utilizando oMarketing para expor todo o conjunto envolvido no planejamento e que aplica váriasferramentas para desenvolver conceitos e aprimorá-los antes de entregar aoconsumidor. Pode desenvolver a produção, os novos usos de produtos jáconhecidos, dar métodos de aprendizado que consistem em melhorar todo oconjunto para suprir as expectativas dos consumidores e relacionar-se de formaconsistente e direcionada a aproveitar todas as oportunidades do mercado deatuação, gerando riquezas em áreas culturais e criativas de todos os envolvidos noprojeto, aproveitando-se do plano elaborado que visa conforto e praticidade paracada produto novo ou serviço a ser disponibilizado ao público.Segundo o Dicionário Aurélio, Criar: 1. Dar existência a. 2. Dar origem a; formar. 3.Imaginar. 4. Fundar. 5. Educar. 6. Promover a procriação de. 7. Cultivar. 8. Adquirir,granjear. P. 9. Nascer; originar-se.Marketing viralAtualmente o Marketing viral é uma das ferramentas mais poderosas utilizadas porgrandes empresas para atingir seu público-alvo, é elaborado para não associardiretamente o vídeo, texto ou jogo à marca, mas seus detalhes, quando observadacom mais atenção, denota claramente o uso do produto, marca ou serviço"disfarçado" em meio ao conteúdo distribuído por meios como o e-mail, vídeosinseridos em sites ou blogs, que atingem a mente do espectador usando,normalmente, o tom humorístico e que é repassado de uma pessoa para outra coma intenção exclusiva de compartilhar o arquivo, quando este é um vídeo.Com as evoluções tecnológicas, o poder crescente das bandas da Internet, ocompartilhamento destes arquivos por e-mail aumentando rapidamente, há umagrande necessidade de aproveitar ao máximo toda e qualquer oportunidade decolocar seu produto em evidência e estimular o compartilhamento das mesmaspercepções por um grupo de consumidores, visando atingir milhões de pessoas em 3
  • 4. pouco tempo, minutos são valiosos neste modelo de Marketing, quanto maisrapidamente são atingidos os consumidores, maior é o número de pessoas que será"atingido" pelo "vírus".Ainda há muito que aprender para explorar de forma mais objetiva o Marketing viral,sua novidade é impulsionada ao sucesso por tratar de "disfarçar" uma propagandacomum, dando a oportunidade de divulgar seu produto com um custo menor, masque pode passar despercebido ao estar fora do contexto que atrairia o consumidor adirecionar sua atenção ao que acabara de receber de um colega de trabalho, amigoou vizinho. Um dos pontos que mais ajudou nesta forma de divulgação de produtose serviços, foi à evolução tecnológica e largura de banda da Internet, cada vez maisvelocidade disponível, sites especializados em hospedar vídeo e que atingem emcheio o público mais jovem que destina muito do tempo diário em frente aoscomputadores comunicando-se com muitas pessoas em programas de bate-papo,transferindo arquivos em e-mails para seus colegas e comentando o que haviarecebido de outra pessoa numa conversa descontraída em escolas e universidades,pois existe a necessidade de estar ligado aos assuntos mais novos que surgem nomundo e trafegam pela Rede cada vez mais rapidamente, tudo isto ocasionado pelaglobalização mais acentuada e a fácil comunicação entre pessoas de todo o mundo,independentemente da região e que cada vez mais trará benefícios para empresas econsumidores, disponibilizando dados para ambos, desde informações básicas atémesmo a informações altamente relevantes para o uso e compra ou venda deprodutos.Com a maior facilidade de expor seu produto, a interação entre um maior número depessoas e um resultado multiplicado inúmeras vezes, é necessário direcionarcorretamente esta ação, pois o Marketing viral pode tornar-se algo comum,perdendo o valor que hoje, sem dúvidas é uma das ferramentas mais poderosas jácriadas e conhecidas por um número crescente de pessoas em todo o mundo,perder a graça e então ser deixado de lado.Segundo definição da Wikipedia:O Marketing viral e a publicidade viral referem-se a técnicas de Marketing quetentam explorar redes sociais pré-existentes para produzir aumentos exponenciaisem conhecimento de marca, com processos similares a extensão de uma epidemia.A definição de Marketing viral foi cunhada originalmente para descrever a prática devários serviços livres de e-mail, de adicionar sua publicidade ao e-mail que sai deseus usuários. O que se assume é que se tal anuncio alcança um usuário"suscetível", esse usuário "será infectado" e pode então seguir infectando a outrosusuários suscetíveis. Enquanto cada usuário infectado envia o e-mail a mais de umusuário suscetível por média (ou seja, a taxa reprodutiva básica é maior que um), osresultados "standard" em epidemiologia implicam que o número de usuáriosinfectados crescerá segundo uma curva logística, cujo segmento inicial éexponencial.De forma mais geral, o marketing viral se utiliza às vezes para descrever algumasclasses de campanhas de marketing baseadas na Internet, incluindo o uso de weblogs, de sites aparentemente amadores, e de outras formas de astroturfing para criaro rumor de um novo produto ou serviço. O termo "publicidade viral" se refere à idéiaque as pessoas passarão e compartilharão conteúdos divertidos. Esta técnicamuitas vezes está patrocinada por uma marca, que busca construir conhecimento deum produto ou serviço. Os anúncios virais tomam muitas vezes a forma de divertidosvideoclipes ou jogos Flash interativos, imagens, e inclusive textos.Fonte: Parte do texto foi pesquisado na Wikipedia. 4
  • 5. As marcas e o MarketingA marca é um dos ativos mais importantes de um produto, determinando claramentequais atributos estão inseridos, seja em um produto ou serviço, para que o seupúblico-alvo perceba o que está por adquirir, é uma forma de manter na mente daspessoas, market share, uma posição amplamente destacada e que é referênciaquando há necessidade de comparação entre produtos e serviço disponíveis nomercado.Tratar as marcas da maneira correta é saber que todo o esforço para fixá-las namente do consumidor é resultado de estudos elaborados e coletados perante aopinião dos mesmos, gerando uma parceria entre empresa e consumidor, cuidandodos interesses de ambos e que a proposta do posicionamento do produto serámantido na mente do consumidor.Cada vez mais as marcas tomam conta do mercado, são fáceis de lembrar,possuem um desenho que pode ser facilmente decorado por qualquer pessoa, poiso impacto gerado por uma marca que não remete a nada é fatal, por isso énecessário estar pronto para atualizar ou revitalizar uma marca no mercado,procurar tendências que flutuam com o tempo e geram a necessidade de maisesforços em campanhas de Marketing no mercado mundial.Conhecer os motivos que levam as pessoas a guardar a na mente os símbolos, querepresentam as marcas, é estudar freqüentemente o público, conhecer muito bem oandamento dos desejos e necessidades do consumidor e dar-lhe o produto correto,exaltando todas as características contidas na mente do consumidor, uma vez quehoje falar em qualidade não é mais necessário, porque todos os produtos devem tê-la, caso contrário, estão fadados a morrer dentro do mercado competitivo atual.Com a globalização a exposição das marcas tornou-se muito ampla, a diversidadede canais disponíveis ganha importância maior e o destaque que a empresa possuié mais um fator a ser olhado com cuidado, pois marcas são valorizadas quando tudoestá corretamente bem, não há problemas com produtos e a associação, dasmarcas, é feita com algo bom, por isso deve-se tomar muito cuidado ao vincular umamarca a alguém que possa tomar posturas inimaginadas anteriormente,prejudicando a empresa e sua imagem, levando consigo a marca.A velocidade com que são conhecidas as marcas hoje influenciam diretamente nasestratégias que devem ser seguidas, o planejamento torna-se muito maisimportante, destacar as características dos produtos através de sua marca é levar oconsumidor a imaginar, ao entrar em contato com a marca, tudo o que o consumidorsempre desejou e não foi atendido.As pesquisas voltadas para o desenvolvimento de produtos devem estar em sintoniacom a marca, não há como comprar produtos que trazem consigo o posicionamentode melhor e deparar-se com algo inferior, por isso é importante ter um departamentode Marketing envolvido com toda a organização, pois todos estão no mesmo barco edeve objetivar um ponto em comum, o sucesso.Muitas marcas são associadas ao estilo de vida de seu público-alvo, são criadaspara que estejam relacionadas diretamente aos desejos e necessidades doconsumidor, é estudar quais são as formas mais adequadas para chegar na mente emanter-se lá em compras futuras.Quando são realizadas pesquisas no mercado, para descobrir o top of mind dasmarcas, são encontrados dados interessantes, como marcas muito famosas, queestão presentes na mente do consumidor, mas que não são consumidas, por isso éimportante lembrar que ser o primeiro muitas vezes não traz retorno real para aempresa, e que é preciso trabalhar e estudar muito mais o mercado para atingir ou 5
  • 6. mudar este tipo de configuração que encontra-se em destaque quando esta situaçãoé real no mercado de atuação.Ter capacidade de diferenciar os produtos através das marcas é importante, poiscada vez mais existem produtos que podem substituir o da sua empresa, asimilaridade entre produtos é cada vez maior e então um dos diferenciais maislembrados pelo consumidor é a marca, que em alguns casos é "transformada" emalgumas campanhas, pois está tão ligada com o público que apenas um simplespedaço ou traço é necessário para que qualquer pessoa saiba qual produto estárepresentado ali. Sempre que novas tendências surgirem no mercado, levarãoconsigo as marcas, como foi percebido a pouco tempo atrás, quando marcas mais"simples" tomaram conta do mercado, ganhando poder na hora da escolha e sendosatisfatória para as necessidades daquele momento, só que o mercado está saindodesta "febre" e a tendência natural que está ressurgindo é a valorização e desejo decompra por marcas que, mesmo deixadas de lado momentaneamente, voltam a sera opção dos consumidores que frustraram-se com a troca.Uma marca de sucesso é o sonho das empresas, mas não devem apenas ser umnome ou símbolo que muitos conhecem, o que deve acontecer é que a marca éreflexo do produto, suas qualificações surgiram primeiro no produto e muitas vezesser a marca mais lembrada não é positivo, ao não gerar o retorno no consumo dosprodutos e fixar-se como um conjunto idealizado para atender as exigências domercado e em especial seu público-alvo.As estratégias de Marketing devem estar em sintonia com o mercado, com o produtoe seu público-alvo, de nada adianta realizar uma campanha bonita que não trazretorno nas compras de produtos da empresa e nem mesmo chamar a atenção querdizer que irá vender, especialmente quando o Marketing é usado como máquina deganhar dinheiro e não como uma ciência que é peça importante do conjunto queforma a organização, o Marketing é filosófico quando bem aplicado e o sucesso só éalcançado quando estudos, competências e planejamento andam juntos.Segundo Souza/Nemer:“Marca pode ser definida como nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou umacombinação destes, que pretende identificar os produtos ou serviços de umvendedor, ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos produtos ou serviços daconcorrência”.Marketing e LogísticaCom a competitividade mais acirrada atualmente, não basta somente ter um bomproduto, há também que definir muito bem como disponibilizá-lo ao consumidor, teruma boa manutenção dos meios de transporte, as vias mais adequadas para levaraté o consumidor os produtos, até quando armazenar produtos em estoques e saberqual é o momento correto para ressuprir a quantidade necessária e que leva àescolha de um produto nas lojas.Fazer com que as áreas de Marketing e Logística atuem em conjunto é um dossegredos de a estratégia envolvida desde o processo de geração da idéia, passandopela fabricação e chegando até às mãos dos consumidores finais, faz com que otrabalho seja árduo, porém muito mais seguro e realmente trará um retorno nasvendas muito maior.Um produto que não está na prateleira não vende, o que está longe dos olhos doconsumidor é algo que ficará em estoques, guardados para sempre e será perdados investimentos realizados, dos estudos altamente complexos, do uso de fórmulascompostas por logaritmos, cálculos de estocagem, ressuprimento, movimentação, 6
  • 7. transporte e custos que perdem os sentidos quando algo dá errado, pois esqueceu-se de unir as áreas que atualmente estão mais expostas, Marketing e Logística.Cada segundo perdido neste processo é dinheiro perdido, pode afetar na qualidadedos produtos e prejudicar a imagem da organização, até mesmo quando algumavariável não controlável da empresa interfere diretamente na presença dos produtosnas prateleiras.A Internet tratou de popularizar ainda mais os estudos sobre a Logística, pois comapenas um clique do mouse consegue-se ter o mundo e todos os produtos emmãos, não importando mais a distância que o produto percorre para chegar até ele,nem mesmo como será transportado e o que realmente irá definir uma próximacompra é a entrega dentro do prazo e com o estado perfeito do produto, por umpreço justo e que irá satisfazer os desejos do consumidor.O tempo é algo que interfere diretamente na união entre Marketing e Logística, cadaum deles sabe o preço pago por sair de um prazo, perder clientes não é o desejadoe em alguns casos a manutenção da parceria é feita com base em um históricoaltamente confiável, há uma união entre os planejamentos e traçam um futuropromissor para ambos.Dentre os conceitos pouco compreendidos, a Logística pode ser uma das grandesvítimas, para muito trata-se apenas de um instrumento de Marketing, mas quandoanalisados com mais atenção percebe-se que são inúmeros os fatores queaproximam estas ciências tão usadas nos dias de hoje, como: inteligênciaestratégica, administração da produção, gestão de parceiros e controle de estoques.Ao contrário da visão tradicional, logística é muito, muito mais que o transporte demercadorias, e sua importância na última década tornou-se tão vital para aprodutividade, a eficiência e a rentabilidade dos negócios que logística virouespertamente slogan de uma série de companhias que nada mais fazem quecarregar caminhões. Mas, numa simplificação, pode-se dizer que contar com umaboa Logística significa colocar o produto no lugar certo, na hora e na quantidadecerta, a preços competitivos. "A Logística está presente em praticamente todas asatividades empresariais", diz Adalberto Panzan, presidente da Associação Brasileirade Logística (Aslog). Longe do ideal A ineficiência no transporte de mercadorias provoca um alto custo para a economia dos países.Veja a distância entre as nações emergentes e desenvolvidas nesse campo País ou região Custo sobre o PIB China 21% Índia 13% BRASIL 12% Europa 11% Estados Unidos 8% Fontes: Conselho de Profissionais de Gestão de Cadeia de Suprimentos dos Estados Unidos e Centro de Estudos e Logística do Instituto Coppead de Administração do Rio de JaneiroNos últimos anos, a globalização colocou a Logística em um novo patamar. Com oaumento brutal da circulação de mercadorias e a pressão incessante por reduzircustos e aumentar as vendas, as empresas voltaram os olhos para a importância dedesenvolver uma cadeia de suprimentos eficiente. Isso implica a coordenação dasdiversas partes envolvidas num processo produtivo, do fornecedor da matéria-prima 7
  • 8. aos parceiros responsáveis pelo desenvolvimento do projeto, passando pelaoperação de frotas de transporte, pelo recebimento de encomendas e até pelorecolhimento de pagamentos. Em certo sentido, é possível comparar os bens quecirculam no mundo com a avalanche de informações presentes na internet. Tanto asmercadorias "físicas" como as "virtuais" estão se tornando cada vez maisabrangentes, exigindo das empresas uma rápida adaptação para atender a ummercado em permanente mudança.Para tornar sua cadeia de suprimentos mais ágil e competitiva e dedicar mais tempoao próprio negócio, empresas terceirizam grande parte de sua produção. Esseprocesso exige elevado grau de planejamento logístico, já que envolve parceria comdezenas de outras empresas, empregam ferramentas como o just-in-time eaprimoram ainda mais os estudos que dão ao Marketing mais informações que sãonecessárias para traçar estratégias e compreender como o consumidor desejareceber seus produtos, quais são as expectativas criadas e os desejos.No mundo globalizado, as operadoras de transportes expressos estão se tornandogigantes dos negócios, empresas com enorme potencial e com grande capacidadede interferência -- para o bem e para o mal -- no dia-a-dia de seus clientes. NosEstados Unidos, a UPS, que transporta 14 milhões de pacotes por dia, criou umafacilidade para quem precisa consertar computadores laptop da marca japonesaToshiba. Quando o laptop chega a um de seus centros de distribuição, é levado paraum armazém onde o reparo não é feito pela Toshiba, mas pela própria UPS. Seustécnicos são treinados por profissionais da Toshiba. Mas não deixa de sersurpreendente o fato de que uma empresa de entregas expressa realize reparos emequipamentos eletrônicos. Nesse caso, UPS e Toshiba entraram em acordo paratornar a vida do cliente mais fácil. Por que envolver duas companhias gigantes emum processo que, na prática, poderia ficar sob a responsabilidade de apenas umadelas?O avanço da Internet deu um formidável impulso às empresas de entregasexpressas. O comércio eletrônico contribuiu para que a americana FedEx batessetodos os seus recordes de movimentação em dezembro do ano passado, quandoforam transportados quase 9 milhões de pacotes em um único dia. E uma novarevolução Logística está a caminho. Numa tendência global, o transporte de cargavia aérea está ocupando o espaço que historicamente pertenceu a navios, trens ecaminhões. Estudo da consultoria McKinsey estima que, em 2020, cerca de 80% detodos os bens que cruzam as fronteiras internacionais serão transportados poraviões, ante os atuais 20%. A projeção é baseada justamente no crescimentoexponencial do comércio eletrônico e na importância cada vez menor das fronteiraspara o comércio internacional. É nesse cenário que a FedEx está inserida. "Somosmuito procurados pelo varejo eletrônico pela confiança gerada pela marca, masnosso objetivo é ampliar cada vez mais os serviços oferecidos", afirma Carlos Ienne,diretor-geral da FedEx Express para o Mercosul.Recentemente, uma pesquisa realizada pela FedEx mostrou que, apesar docrescimento de utilização da Internet e do e-mail como formas de comunicação, ademanda por documentos em papel não dá sinais de redução. Baseada nisso, aFedEx adquiriu nos Estados Unidos a Kinkos, uma cadeia de lojas especializadasem fazer fotocópias, com 1300 pontos-de-venda no país. A aquisição permitiu acriação de um novo negócio. Em vez de simplesmente despachar por via áreadocumentos em papel, a FedEx passou a oferecer a seus clientes um serviço deimpressão remota. Se, por exemplo, um executivo precisar de pilhas de documentospara fazer uma conferência num lugar distante do seu de origem, basta enviar o 8
  • 9. material eletronicamente a uma loja da Kinkos e retirá-lo na forma impressa. Nãoexiste palavra mais adequada para definir esse procedimento do que logística.No Brasil, os serviços logísticos sofrem com os gargalos históricos que impedemque o país cresça no mesmo ritmo de emergentes como a China. Rodoviasprecárias, linha ferroviária ultrapassada, aeroportos insuficientes, portos defasadossão obstáculos à expansão acelerada e à sofisticação do negócio. Mesmo comtodas as deficiências estruturais, o setor vem registrando bons índices decrescimento. Em 2005, a logística movimentou aproximadamente 214 bilhões dereais no país, valor que deverá ser 20% maior neste ano. Mas há muito para serfeito, especialmente no desenvolvimento tecnológico. Segundo um estudo da Escolade Administração de Empresas da Fundação Getulio Vargas, 44% de todas asempresas instaladas no Brasil empregam alguma tecnologia em logística. NosEstados Unidos, esse percentual é quase duas vezes maior. "Um país só sedesenvolve de verdade se concentrar esforços para modernizar suas operaçõeslogísticas", diz Panzan, da Aslog. "Sem isso, ficará relegado a um segundo plano nocenário econômico internacional."Parte do texto foi baseado no estudo realizado por Amauri Segalla e Rachel CairesMarketing e CRMA concorrência global força empresas, cada vez mais, a manter um contato maispróximo com seus clientes e tratá-los como a base de toda a estrutura que permite àela estar no mercado, pois com a compra de seus produtos e serviços garantem oretorno esperado, geram a demanda por novos produtos e serviços, gerando maisinvestimentos em Pesquisa e Desenvolvimento.Todas as ferramentas disponíveis são usadas para prospectar e captar novosclientes, mas devem ser usadas também para mantê-los, cativá-los e com issotornar-lhes defensores dos produtos e Marcas da empresa, mas tudo isso levatempo, consome muito planejamento e tornar as ferramentas de CRM (CustomerRelationship Management, Gerenciamento do Relacionamento com o Consumidor)parte da cultura da empresa pode gerar alguns entraves, pois para muitos oconsumidor não decide nada dentro das empresas, comprar ou não um produto dasua empresa é apenas um detalhe, então a empresa perde mercado, vendas e atémesmo desaparece.Criar uma rede conjunta com o consumidor é atingir com precisão seus desejos enecessidades captando muito mais Dados, transformando estes Dados eminformação útil e que geram riqueza em detalhes antes despercebidos ou então quepodem ajudar no desenvolvimento de novas aplicações de um simples produtodisponível no mercado, mas todo este esforço é um fator pequeno para criar oRelacionamento com o consumidor, não basta coletar dados e transformá-los eminformações úteis, é como apenas saber que todos desejam um carro que valhaR$1.000.000,00 mas que apenas 1 pode comprar.Tudo o que é feito em termos estratégicos para solucionar esta equação pode sertrabalho em conjunto, todas as áreas da organização devem estar sintonizadas emum foco comum, o norte a ser seguido deve estar claro para todos e virar referência.Quando iniciou-se o processo de implantação do CRM em empresas houve, e aindahá, uma relutância em aceitar este processo, não por sua complexidade inicial, masporque as áreas envolvidas não estão preparadas pra compartilhar informações comos demais, então perdem-se clientes, dinheiro e tempo elaborando estratégias decaptação de novos consumidores no mercado, porque ainda existem departamento 9
  • 10. totalmente isolados e que não conseguem entrar em acordo com a organização,simplesmente porque o "meu" departamento é mais importante que o "seu".A manutenção dos consumidores é feita exatamente ao torná-lo um parceiro daorganização, gerando um "casamento" entre a organização e o consumidor, sendo oconsumidor o elo mais forte da relação e que poucas empresas sabem.Com o passar do tempo as organizações poderão compreender de forma mais claraquanto perderam por tratar o consumidor como o fim de todo o processo, mas quena verdade gera retorno e traz consigo o desejo pela inovação.As tecnologias atuais permitem obtenção de dados em um volume tão imenso que éhumanamente impossível ter conhecimento do todo, mas os softwares utilizadospara que o CRM funcione adequadamente estão cada vez mais integrados ao dia-a-dia de organizações que voltaram seu foco para o cliente, direcionaram a maneirade desenvolver o mercado para o cliente, tornando-o o centro das atenções e decerto modo o ativo que mais gera pesquisa para a organização, não bastandosomente coletar dados, conhecer os desejos, mas preparar toda a estrutura para,em conjunto, conquistar o cliente, independentemente da área ser Marketing,Logística, Compras etc.O tempo voa para quem não está preparado para o mercado mundial, o despreparodo mercado brasileiro pode ser o que mais pesa na hora de cativar clientes noexterior, pois a cultura do "isso não vai dar em nada" está implantada na mente demuitas pessoas que, ainda hoje, pensam que suas empresas dominam o mercado edão ao consumidor o que é produzido por elas e não o contrário.O CRM exige contribuição mútua, planejamento e controle das ações, desde ascampanhas geradas pelo Marketing, passando pela Publicidade e Propagada, echegando até o Ponto de Vendas, o mercado exige este preparo, a globalização éum dos pontos que mais torna necessário implantar o CRM dentro de todas asorganizações, mas no Brasil ainda há muito que caminhar, poucos possuem a visãode como o "futuro" está dentro das oportunidades que surgem todos os dias e queao não se adequar ao mercado abrem mão do sucesso.Segundo o Gartner Group, “CRM é uma estratégia de negócio voltada aoatendimento e antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais deuma empresa. Do ponto de vista tecnológico, CRM envolve capturar os dados docliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna eexternamente em um banco de dados central, analisar os dados consolidados,distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente eusar essa informação ao interagir com o cliente através de qualquer ponto decontado com a empresa."Estudos aplicados ao MarketingTodas as organizações devem, nem todas fazem, ter em mente que muito mais doque um simples departamento, o Marketing é fonte de estudos, faz com que maispesquisas sejam realizadas para desenvolver um produto e dar ao consumidor odesejado com algo a mais.Não é somente uma tarefa de agregar valor, o Marketing é tido como apenas umaparte da organização que não traz retorno, o dinheiro investido é jogado fora, masesquecem de olhar que isto só ocorre quando alguém resolve cortar o espaço doMarketing na empresa, reduzem o tempo de Pesquisa e Desenvolvimento, a buscade informações com os consumidores não é feita do modo correto, o CRM, quemuitas vezes não foi implantado, não funciona como deveria, a Logística é mal 10
  • 11. aproveitada dentro de toda a estrutura organizacional e todos os demaisdepartamentos também estão ali como "enfeite".Ter consciência de que os estudos não podem ser cortados, a busca por maisinformações pode gerar muito retorno e que o consumidor busca sempre o novo éalgo realmente pouco percebido em algumas organizações, que levam tudo o queproduzem a base de feeling, mas até onde é sabido apenas Morris Albert consegueviver de Feelings até hoje.A natureza do Marketing já demonstra que uma das principais das suas ações é abusca por informação, é praticamente entrar na cabeça do consumidor e retirar de láas idéias que serão usadas para cativá-lo e transformar simples conceitos em algorealmente palpável.Cada vez mais existem formas de coletar dados, usar ferramentas como a Internetpode trazer vantagens que hoje são idéias muito a frente, mas que podem seraprimoradas com o tempo e no momento certo chegar ao mercado, dando aoconsumidor a impressão de que alguém pensou no seu objeto de desejo sem queele dissesse nada.Com a diversidade de fontes, as facilidades que o mercado trouxe, a disponibilidadede informações, os conceitos aplicados corretamente à prática e o constante estudo,são formas de manter uma empresa jovem, ativa, que captura dados e transforma-os em informação com muita competência, trazendo para dentro do planejamentotodas as variáveis possíveis e que decidirão quem poderá ganhar o "jogo" nomercado.Quanto mais conhecimento existe sobre um certo tipo de comportamento, uma faixaetária ou mesmo de um grupo específico de pessoas, mais uma organizaçãoconsegue extrair bons frutos para dar aos mercados, criam-se estratégias, sãoelaboradas campanhas de Marketing com objetivos mais focados, as metas estãoembasadas em números retirados das freqüentes coletas de dados (a não ser que afaçam baseada em feeling) e a união de todas as áreas que compõem a empresa,geram o melhor que pode existir, conhecem muito bem o terreno onde pisam ealçam vôos mais altos.Diante da competição global e dos perigos existentes no mercado em que atua-se, énatural que quanto mais fontes de informação existam dentro da empresa, maior é acapacidade de voltar a ganhar espaço no mercado, a não ser que uma empresa nãosaiba exatamente o que faz, o que o consumidor quer e quem está ali dentro.Quanto maior o esforço para compreender o mercado, maiores são as buscas porconhecimento que são feitas, mas transformar tudo isto em sabedoria não é simples,é fruto de muita aplicação, de aprender a estudar o mercado e saber realmente"quem" a empresa é no mercado.Um dos maiores "problemas" é não conhecer seus concorrentes, fazer apenas o seusem olha no vizinho é um erro, o mercado está disponível para todos e oconcorrente é mal entendido na maioria dos casos, as empresas nem sabem quemsão ou se existem, talvez venha daí o apego interminável ao feeling.E quando tudo acaba, a única solução para a organização seja mesmo comprar oCD e ficar ouvindo a música que os outros souberam vender melhor.Quando falta MarketingQuando empresas resolvem expandir seus mercados, entrar em outros países,vizinhos ou não, devem realmente compreender o que irão encontrar lá, não existe amesma cultura, o mesmo pensamento, os mesmos gostos e o jeito para lidar com oconsumidor é completamente diferente, deixando bem claro que os fatores culturais 11
  • 12. pesam, e muito, na hora em que a decisão de entrar em mercados diferentes éresultado de muitos estudos.Existem inúmeros exemplos onde uma empresa quis ditar as regras do outros país,praticamente empurrando seus produtos e causando desconforto e até mesmoperdendo uma grande oportunidade de conhecer melhor um mercado, estudar comoele funciona e a maneira correta de atingir o público desejado.Não basta apenas montar um escritório, coletar muitos dados ou enviar alguém paraobservar o mercado, dedicar-se aos estudos mais aprofundados do novo mercado éapenas um dos pontos que pesam e trazem resultados, deve haver uma interaçãoentre o que a empresa deseja e o que o consumidor quer, e em alguns casos oprimeiro susto é um alerta de que o planejamento foi mal elaborado, não foram feitasas coletas de dados necessárias ou então as informações geradas foram distorcidasou mal interpretadas.É comum que alguns nomes de produtos tenham que ser substituídos em muitospaíses, para isso existem departamentos que buscam informações constantementee avaliam a viabilidade de um produto dar certo ou não no mercado escolhido.Nomes ou Marcas são trocadas com a intenção de captar mais consumidores e nãocausar certos constrangimentos, piadas motivadas pelo nome e até mesmo que oproduto não venda como o esperado, logo será lançado no Brasil um novo utilitáriochinês, seu nome já é motivo para piadas e brincadeiras, pois a empresa não fezseu dever de casa corretamente e preferiu deixar o nome original do carro.A minivan Chana, primeiro utilitário chinês a ser comercializado no Brasil, estará noSalão do Automóvel, em São Paulo (de 19 a 29 de outubro). Importada pelaDistricar, que já distribui a marca SsangYong no mercado nacional, a família seráapresentada em três versões. Além de minivan, batizada de Family, haverá a picape(Cargo) e a furgão (Utility), que se destacam, de acordo com o importador, pelasimplicidade de suas linhas e pela “racionalidade mecânica”, baseada em uma únicaplataforma. Traz motor de 970 cm³ de cilindrada, injeção eletrônica e potência de 53cv (cavalos). A capacidade de carga é de 650 kg. A minivan transporta até setepessoas e já vem equipada com ar-condicionado. O preço estimado deverá ficarentre R$ 25 mil e R$ 30 mil. O utilitário é fabricado pela Changan, uma das maioresmontadoras chinesas, que produz por ano mais de 500 mil veículos, incluindoautomóveis, ônibus e caminhões, em cinco fábricas.Fonte: http://www2.uol.com.br/interpressmotor/noticias/item15109.shlComo pode-se notar, a maior vítima de todo este processo de entrada em um novomercado, é o Marketing, ou melhor dizendo, a falta do Marketing, porquê paraalguns empresários não há necessidade de investimentos nesta área,principalmente quando seu país é transformado de repente em um centro global deprodução, não importando-se em estar atento a detalhes como um simples nome,visando apenas produzir muito mais barato e que será vendido para todo o mercadoglobal, como tantos outros já o fizeram e obtiveram sucesso mudando suasestratégias de Marketing, as Marcas usadas, aplicando em Pesquisa eDesenvolvimento e promovendo crescimento da organização em todas as áreas.Uma grande organização não é feita apenas por um departamento, mas sim portoda a equipe envolvida, crescendo e desenvolvendo projetos que tragam resultadose não sejam alvos de acontecimentos, talvez não percebidos, mas que geram umdesconforto com o consumidor, já que os estudos sobre os mercados devem serfeitos de maneira coerente, aplicada e trazer o conhecimento mínimo para evitarconfusões, pois estas acontecem até mesmo dentro de um único país, comoexemplo o próprio Brasil, onde existem culturas locais que tratam certas palavras do 12
  • 13. vocabulário de forma diferente e que exige um estudo imenso na hora de lançar umproduto em nível nacional.Quando houver uma oportunidade de entrar em um mercado "estranho", deve-seestar atento aos detalhes que mais podem definir o sucesso ou não do produto a serlançado, talvez seja por isso que em alguns casos quem sofre seriamente naorganização é o Marketing e seus conceitos, pois sempre há o que descobrir dentrode um país, região, estado, cidade e no mundo, e abandonar o próprio ego é algoque muitas organizações devem aprender a fazer para colher bons frutos e criaruma imagem positiva na mente dos consumidores.Na falta de criatividade, pesquisas e compreensão, o bom senso pode falar mais altoe dar o tom de certas ações, mesmo quando todo o estudo feito para divulgar egravar a Marca no mercado tenha que ser refeito pelo Marketing, que não deveabalar-se com isso, mas sim provar que no Marketing existem mentes brilhantes quetrabalham em conjunto com todos os departamentos e faz valer muito mais toda equalquer informação armazenada na empresa.O Marketing busca a perfeição, em certos casos aproxima-se de tal referência, masdeixar que apenas um dos ativos de um produto, a Marca, acabe com tudo éabandonar todos os conceitos.Entendendo o termo MarketingTodos os dias surgem várias dúvidas sobre as possíveis definições do que éMarketing, além de uma ciência muito utilizada e divulgada hoje, pode-se dizer que oMarketing está no "sangue" das organizações, todas as estruturas comunicam-secom o Marketing, geram discussões e até mesmo brigas entre os departamentos,sempre acusando o Marketing de gastar muito, jogar dinheiro pela janela com cadacampanha criada e ser apenas um instrumento de Propaganda da empresa.Isto só ocorre porque há total desconhecimento do termo, sua real aplicação nomercado e todos os benefícios que são ganhos ao compartilhar de um mesmopensamento e estratégia, visando o melhor para a empresa e não isolar umdepartamento e jogar a culpa nos demais quando algo não sai como planejado, éfácil entender os motivos que levam a toda essa situação, dentro das organizaçõesos departamentos são concorrentes e não aliados em busca de um objetivoconjunto, o desconhecimento e falta de cultura provoca essa situação e todos osesforços podem ser perdidos porque não há união dentro de uma empresa.A forma como cada um lida com o Marketing e sua definição faz jus à época em quefoi elaborada, evoluindo constantemente, não é simplesmente dizer "Marketing éisso e ponto final", os processos evoluem, a maneira de agir é outra, o mercadomuda, novas estratégias surgem ao longo do tempo, são inúmeros fatores quepodem fazer parte do Marketing, mas o principal deles dentro da organização podeser o de unir departamentos, justamente o contrário do que ocorre em muitasorganizações, pois tudo dá errado por causa do Marketing para muitosdepartamentos, então volta-se à estaca zero, um novo planejamento é necessário enovamente não há entrosamento entre cada área da empresa.O Marketing deve ser o amor existente nos negócios, fazer com que todos osdetalhes sejam conhecidos, saber conquistar o público, dar-lhe os presentesdesejados na hora certa, unir a família que é a empresa, cuidar dos conhecimentosque serão passados para os "filhos" da organização, instruir e educar as pessoaspara que todo o planejamento seja executado e traga para a organização muito maisdo retorno financeiro, é compartilhar com os consumidores o amor e receber em 13
  • 14. troca a mesma dedicação, formando um ciclo que a cada dia cresce mais epossibilita os ganhos de ambos os lados.Quando todos os colaboradores das organizações entenderem realmente o que éMarketing e que ele une os departamentos, talvez tenha-se encontrado um definiçãodefinitiva e perfeita para todo este conjunto de idéias, processos, ferramentas,negócios e estudos.O mais importante é descobrir e entender que o Marketing é parte da empresa, suaforma de envolver-se com o mercado e trazer mais benefícios ao consumidor e aprópria empresa, deve estar presente em todas as áreas da vida e ser usado paraentregar o melhor produto ou serviço para seu cliente, fazendo-se valer de valoresque representam o espírito da empresa e do consumidor.Segundo a Wikipedia: A palavra "Marketing" tem muitas definições na literatura daárea e até tentativas de tradução para o português como "Mercadologia" (RICHERS,1986) ou "Mercância" (GRACIOSO, 1971).Seguem algumas consideradas mais significativas: • Marketing é o processo de encontrar necessidades e satisfazê-las de forma rentável; • Marketing é o conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo consumidor (Dicionário Michaelis); • Marketing é o conjunto de estratégias e ações que provêem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor (Dicionário Novo Aurélio); • Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos (RICHERS, 1986); • Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício (KOTLER e ARMSTRONG, 1999); • Marketing é o desempenho de atividades de negócios que orientam o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário; • Marketing é entregar os bens certos às pessoas certas no lugar certo e no tempo certo a um preço certo com a comunicação e a promoção certas; • Marketing o marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. (AMA - American Marketing Association - Nova definição de 2005); • Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER, 2000); • Marketing é a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégia das variáveis controláveis de marketing : produto, preço, comunicação e distribuição (Tania Maria Vidigal Limeira).O conceito contemporâneo de Marketing engloba a construção de um satisfatóriorelacionamento em longo prazo do tipo ganha-ganha no qual indivíduos e gruposobtêm aquilo que desejam. O marketing se originou para atender as necessidadesde mercado, mas não está limitado aos bens de consumo. É também amplamente 14
  • 15. usado para "vender" idéias e programas sociais. Técnicas de marketing sãoaplicadas em todos os sistemas políticos e em muitos aspectos da vida.Fonte: WikipediaCanais de MarketingSão muitos os fatores que influenciam nas estratégias de Marketing, uma das maisimportantes é o Canal de Marketing, suas estruturas voltadas a disponibilizar aoconsumidor um produto de maneira mais confortável, fazendo com que este chegueao local o mais rapidamente possível com a ajuda da Logística, unindo os esforços eproporcionando muito mais, para a empresa, do que levar seus produtos aomercado.Conhecer, adequar e selecionar os membros dos canais é um dos pontos maisimportantes, pois nestas escolhas há necessidade de levar não somente o produtoao consumidor, mas também a sua Marca, todo o histórico por trás da embalagem eatingir o grau de satisfação do consumidor da melhor maneira possível.A integração entre todos os membros do canal é um ponto vital, toda a estrutura ébaseada nesta composição, o tempo para estruturar o Canal de Marketing é vital,afinal de contas o consumidor sempre espera um produto na prateleira, nãoimportando para ele como chegou lá e a estrutura por detrás de tudo.O compromisso envolvendo a empresa e seus distribuidores fazem com que aatenção seja redobrada na hora de escolher toda a estrutura, a quantidade demembros, as estratégias que são traçadas para agilizar ainda mais adisponibilização, trabalhar com estruturas diferentes para cada produto ou local deatuação e permitir que o conjunto de ações facilite a execução.Estabelecer claramente os objetivos de cada Canal de Marketing, suas possíveisalternativas, os custos para a empresa e o preço para o consumidor, influenciamdiretamente nas suas estratégias, na capacidade de reação para troca de estrutura,caso seja necessário, e na busca pela melhor relação do Fabricante com oConsumidor, estes sempre presentes em qualquer estrutura, pois são os pontos departida e chegada dos produtos, criando um feedback e melhorando todo o conjuntode ações já elaboradas.A quantidade de membros de um Canal de Marketing pode variar de acordo com avontade da empresa de controlar mais ou não a distribuição dos produtos nomercado, com canais mais curtos a empresa possui muito mais controle e podealterar mais rapidamente suas ações para melhorar todo o fluxo dos produtos nomercado e ter um feedback mais puro do consumidor.Segundo Coughlan et al. (2002) um Canal de Marketing "é um conjunto deorganizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produtoou serviço para uso ou consumo". Para Rosenbloom (2001), "um Canal de Marketingé a rede de organizações que cria utilidades de tempo, lugar e posso paraconsumidores e usuários empresariais". E Iacobucci (2001) afirma que "um canal éconstituído de entidades múltiplas (empresas, agentes, pessoas) interdependentes,mas que pode ou não ter todos os mesmos incentivos para operar da maneiradesejada".Buzz MarketingCada vez mais são procuradas nos formas, estratégias diferenciadas e conceitos aserem usados de novas em novas aplicações, a criatividade é fundamental e oconhecimento das reações faz-se necessário e vital para toda a organização, 15
  • 16. promovendo não somente a divulgação dos produtos, mas também seu consumo nomercado a ser explorado.Conceitos novos, mais velocidade de expansão das mídias com o advento daInternet, deram ao Marketing mais poder, mais força para atingir em cheio seupúblico-alvo, desde que usado com cautela, discernimento e estrategicamente bemposicionado, provendo as soluções que os consumidores buscam e conquistandomercado.Uma das novas formas de buscar atingir mais diretamente e exatamente o público-alvo é o uso de campanhas voltadas diretamente a um tipo específico deconsumidor do mercado, criar as Propagandas de forma que os própriosconsumidores repassem aos demais com o objetivo claro de propagar oconhecimento, desejo e possibilidade de possuir o produto em suas mãos da mesmaforma que a pessoa remetente desta mensagem.O Buzz Marketing é novo, possui características similares ao Marketing Viral, masnão há a necessidade de esconder seu objetivo, ter um tom cômico ousimplesmente passar uma mensagem sem dizer ao consumidor que ali existe a"venda" de um produto.Com as facilidades criadas pelo uso da Internet, este tipo de Marketing torna-secada vez mais forte, rápido e visa atingir um número de pessoas cada vez maior,claro que tudo isto só é possível com o repasse da campanha, deve haver interessedo consumidor em mostrar, enviar, conversar e conhecer mais a fundo todos osatrativos do produto, repassando a mensagem para pessoas que, por seuconhecimento, possuem gostos parecidos e estão sempre atrás de novidades,notícias e informações sobre certos produtos.Pode-se compreender o Buzz Marketing como uma estratégia inovadora, que agecomo um murmúrio (sua tradução literal) por surgir de forma calma, sem muitoalarde e que cativa exatamente seu público-alvo, mas que pode ser conhecido poroutros milhares de consumidores, apenas por título de curiosidade sobre um produtoou por uma prospecção muito bem feita pelo Marketing da empresa.Criar novas ferramentas para uso em Marketing é fundamental para umaorganização, a inovação tecnológica permite a cada dia atingir mais pessoas comum simples clique do mouse, as trocas de correio eletrônico (e-mail) são cada vezmaiores, o repasse de vídeos ganha cada vez mais força, sites especializadospossibilitam atingir milhões de pessoas em poucos minutos e a possibilidade deexplorar este tipo de serviço é visto por grandes corporações como a forma de exibirseus produtos com custos mais baixos.Uma das formas mais interessantes para atingir o público-alvo desejado hoje é estaratento às mudanças de comportamento, cada vez mais rápidas nos jovens, quedirecionam o mercado a sanar suas necessidades e mostrar-lhes os produtos comoeles desejam, dando o tom mais adequado para a elaboração das campanhas e seuconteúdo, exigindo muito mais estudos das empresas sobre quem é seu públicoverdadeiro e quais ferramentas do Marketing usar na hora certa.Segundo Arthur D. Little, o Buzz Marketing "trata-se de uma das novas estratégiasde Marketing que encoraja indivíduos da sociedade a repassar uma mensagem deMarketing para outros, criando potencial para o crescimento exponencial tanto naexposição como na influência da mensagem. Como os vírus reais, tais estratégiasaproveitam o fenômeno da rápida multiplicação para levar uma mensagem amilhares e até milhões de pessoas". para Rodrigo Carneiro Marc & Sheep são"idéias que se espalham no e pelos próprios segmentos interessados,espontaneamente ou planejada por um agente externo”. 16
  • 17. Segmentação do mercado-alvo em MarketingNo início de todo o processo de elaboração de uma campanha de Marketing há anecessidade de conhecer quem é o público ao qual serão direcionados todo oesforço e estratégias, definindo claramente quem é o ponto final do consumo, semesquecer de seu feedback posterior e compras futuras do produto, que trará maisretorno e certamente sentirá prazer ao adquirir o que é um produto criado paraatender às suas necessidades e que por muito tempo foi aguardado.Ao dividir este mercado em pedaços, podem ser atingidos os objetivos traçados nasestratégias de Marketing, entregar o produto perfeito para o cliente ou consumidorcerto, da forma que ele sempre esperou e com algo a mais do que o esperado, maspara que tudo isso dê certo é necessário estudar muito bem quais os pontos aserem atacados, qual a capacidade da sua empresa atingir aquele público-alvo e aschances do produto estar adequado ao tempo e desejos dos consumidores.Com os novos pequenos grupos, criados pela Segmentação, atendem-se númerosrelativamente pequenos de consumidores, quando comparados ao mercado totaldisponível para todas as organizações, estruturando e focando exatamente osobjetivos, quais são as melhores maneiras de trazer novos consumidores e manteros que já são consumidores declarados dos produtos e criar ainda mais "novidades",atraindo-os e encantando-os ainda mais do que seus concorrentes no mercado.O tamanho da empresa não via influenciar diretamente no seu poder de atingirmuitos mercados, trazer mais consumidores e atender a todas as necessidades,pois cada empresa adapta-se ao planejamento elaborado e atinge primeiramente oque está definido, sempre embasando-se em pesquisas elaboradas da forma corretae que dão a oportunidade do Marketing entender o que está dentro da cabeça doconsumidor, seus sonhos são praticamente contados e os desejos são atendidosquando uma pesquisa é elaborada de forma a não deixar nenhuma brecha oudetalhe escapar aos olhos da empresa.As organizações devem procurar atingir inúmeros públicos-alvo, mas cadacampanha gerada pelo Marketing deve conhecer o terreno que atua, suasparticularidades e como ganhar a preferência, ter mais consumidores que seusconcorrentes e manter aqueles que realmente são defensores dos produtos eMarcas da empresa, deve haver uma relação muito próxima entre o Marketing e opúblico-alvo, coletar dados e pesquisar o que há na mente do consumidor exigededicação e pode levar tempo, mas é claramente vantajoso para qualquer empresaque saiba da importância do consumidor no mercado e que todas as suas ações sãotomadas com relação ao mercado que atuam, aplicando conceitos sobre aelaboração de estratégias que visam dar ao mercado-alvo os produtos perfeitos.Os consumidores são, até certo ponto, "similares", possuem desejos e necessidadesa serem atendidas, por isso a Segmentação é tão importante, definir o rosto doconsumidor que irá comprar os produtos é unir toda a empresa em esforços eobjetivos comuns, com uma base sólida e com poucas chances de erro, desde queconheça exatamente seus consumidores e façam valer todos os estudos realizadospara elaborar as estratégias, começando pela escolha do mercado-alvo passandopor pontos como a Propaganda, Logística, Canais etc.O mercado é gigantesco, suas possibilidades são imensas, mas nem todos osconsumidores estão disponíveis para todas as empresas, mas pegar umdeterminado bloco de consumidores é uma saída estratégica usada quando oMarketing realmente funciona e todos os departamentos colaboram para que o focoseja mantido, os produtos e serviços aperfeiçoados e, além disso, que seus 17
  • 18. consumidores tenham satisfação em comprar os produtos, defendendo a empresacomo se fosse sua e levando na mente a idéia de comprar novamente o produto queele sonhou por muito tempo e que alguém tratou de "adivinhar" este desejo nãorevelado.Composto mercadológico em MarketingDentro do Marketing, este é um dos aspectos que devem ser olhados com muitocuidado, sua forma de compor as estratégias para utilizar a formulação destecomposto é extremamente importante e definirá o sucesso de um produto nomercado, uma vez que, todos os seus componentes devem estar ligados eformarem um único objeto dentro da empresa.Dividido para facilitar a elaboração das estratégias, essencialmente sobre os 4 P´s(Preço, Produto, Praça ou Ponto de Venda e Promoção) do Marketing, estecomposto deve organizar e alinhar o foco de todas as decisões tomadas para formarnão somente o Composto Mercadológico em si, mas utilizar-se das ferramentasdisponíveis para que a estratégia elaborada não seja errada, ou que um dos P´sesteja completamente desalinhado com o restante, pois não há como colocar umproduto premium em uma praça onde não há consumidores disponíveis.A interação entre os 4 P´s é vital, são praticamente a base para disponibilizar oproduto ou serviço para o consumidor e dar-lhe não apenas um, mas todos os P´sdentro de um mesmo nível de percepção, ratificando todas as qualidades e oposicionamento escolhido pela empresa diante da promoção realizada por meio daPropaganda e Publicidade.Alguns fatores são tratados de maneira errada por muitos marqueteiros econsumidores, mas os profissionais de Marketing sabem que quando umconsumidor necessita de um produto ele está medindo a relação entre seusbenefícios e os custos, não como muitos espalham por aí como sendo a relaçãocusto benefício, pois qualquer pessoa em sã consciência não compraria um produtoque traria muito mais custo do que benefício, assim como a maioria das pessoasainda não entende perfeitamente o termo e ciência Marketing.O melhor a ser feito quando uma organização quer realmente atingir seu público-alvo é elaborar com muito cuidado cada um dos pontos envolvidos no Composto,por isso a área de Marketing faz uso de muitos estudos de mercado, realizaprospecção de consumidores para novos produtos e cria estratégias que devemconter o uso adequado de cada um dos P´s.Muitas vezes existe há a necessidade do Marketing ajustar o Composto, mudaralgum dos P´s e então o consumidor passa a adquirir os produtos, mas cadamodificação tem um impacto enorme dentro da empresa, mudanças são necessáriase a Administração faz-se vital para que tudo dê certo.Cada um dos P´s tem sua origem do inglês, e podem ser definidos como: • Produto - do inglês product. A gestão de produto lida com especificações do bem (ou serviço) em questão e as formas como ele se relaciona com as necessidades que o usuário têm. Sendo assim, o responsável por essa área deve cuidar do design, da embalagem do produto, do peso, da Marca, das cores, das quantidades por caixa, do empilhamento máximo etc. "Para o cliente seu Produto deve ser a melhor solução." • Preço - do inglês price. Processo da definição de um preço para o produto, incluindo descontos e financiamentos e tendo em vista o impacto, não apenas econômico, mas também psicológico de uma precificação. O responsável por essa área deve cuidar da lista de preços aos vendedores, os descontos por 18
  • 19. quantidades adquiridas e, principalmente, se o preço será competitivo diante da concorrência. "Para o cliente seu Preço deve oferecer a melhor relação benefício/custo." • Praça ou Ponto de Venda - do inglês place. Preocupa-se com a distribuição e refere-se aos Canais através dos quais o produto chega aos clientes, inclui pontos de vendas, pronta-entrega, horários e dias de atendimento e diferentes vias de compra. Além disso, o responsável por essa área deve saber exatamente que Canais de distribuição utilizará, o seu tamanho e a área geográfica que será coberta logisticamente. "Para o seu cliente sua Praça deve ser a mais conveniente." • Promoção - do inglês promotion. Inclui a Propaganda, Publicidade, Relações Públicas, Assessoria de Imprensa, boca-a-boca, venda pessoal e refere-se aos diferentes métodos de promoção do produto, Marca ou empresa. "Para seu cliente a sua Promoção deve ser mais agradável e presente."O Marketing só pode agir de forma racional quando todos os P´s estão ajustados, osdepartamentos atuam em favor da empresa e dos objetivos traçados.Ciclo de vida em MarketingUm dos principais pontos no mercado mundial é saber exatamente em qual ponto doCiclo de vida está localizado o produto, algo raramente mensurável com facilidade,pois existem alguns pontos que impedem essa percepção direta, como o mercadosempre está lançando e desenvolvendo produtos para seus consumidores, o Ciclode vida pode ser muito menor do que o planejado.Ao disponibilizar, ou seja, introduzir seu produto ou serviço no mercado, umaempresa deve estar atenta aos ciclos do mercado, do produto e da própria empresa(setor em que atua), gerando uma base mais confiável de informações ao deparar-se com estudos orientados as variações do mercado e suas tendências futuras.No período de Introdução existem algumas variáveis muito importantes a seremanalisadas com cuidado, uma delas é onde o produto é encaixado no Ciclo de vida,pode ser que para a organização seja completamente "novo", mas já está nomercado há um bom tempo e ao analisá-lo descobre-se que o produto já está emCrescimento e próximo da Maturidade, sendo possível perceber que a pesquisa parao lançamento do produto não foi eficiente, ou então a empresa apenas queraproveitar a onda do momento e dar ao consumidor o seu produto, pois as outrasempresas também possuem algo similar.Este é um dos maiores riscos que uma empresa pode correr, entrar em um mercadoquando todos estão muito a frente é arriscar muito sem a chance real de ganhar daconcorrência, por isso a análise deve ser feita, o Marketing trabalhar com a empresae não para a empresa, mas muitos tratam-no como um prestador de serviços e nãocomo parte física da organização.Por isso é fácil descobrir quais erros podem ser apontados na execução de projetos,e entrar em um mercado muito depois da concorrência é um dos maiores, e aindapode haver a possibilidade do produto lançado tardiamente ter característicasultrapassadas.No período de Introdução há muito investimento, o retorno financeiro não existe e aempresa deve estar preparada para este momento crucial na vida de um produto.Quando a fase de Introdução passa, o produto atinge o Crescimento no mercado,sua produção é ampliada para atender um mercado maior, a oferta incentiva ademanda pelos produtos e os investimentos permanecem altos, mas seu retornofinanceiro é muito pequeno, exigindo uma estratégia elaborada para suportar a 19
  • 20. pressão da concorrência, definindo uma oferta mais adequada à capacidade daprodução e buscando reduzir os possíveis erros diante das outras empresas domercado.O Crescimento é mais delicado que a Introdução, pois o mercado é dinâmico, avelocidade da substituição é gigantesca e errar em uma peça da estratégia significaa perda do mercado e prova o despreparo da empresa para o mercado.Quando o produto atinge a Maturidade, os níveis de produção, oferta e consumo sãoestabilizados, a variação é pequena e as fatias do mercado já estão definidas, cadaempresa já possui um número de consumidores e ganhar dos demais é difícil, vistoque o nível atingido deve estar programado e planejado pela empresa,independentemente do seu tamanho e da capacidade de produção, então deve-seoptar por diferenciar o produto para conseguir arrancar consumidores dosconcorrentes e ganhar mais um fôlego diante do Ciclo de vida.O Declínio pode significar a morte de um produto, pois poucas empresas estãopreparadas para deixar de lado algo que durante um tempo foi sua menina dosolhos, mas o mercado é ágil, trata de consumir o que é ofertado rapidamente eapega-se a este ou aquele fabricante, por isso é vital planejar, perceber astendências do mercado, a duração do Ciclo de vida do produto no mercado, entãopode-se avaliar a retirada do produto ou descobrir novos usos para o mesmo, dandoum novo fôlego ao produto, como no caso do leite condensado que era uma formaprática de armazenar o leite e após a chegada na sua maturidade foi "descoberta" aoportunidade de aplicar seu uso em inúmeras receitas culinárias, revitalizando asvendas e gerando uma nova curva, crescente, das vendas no Ciclo de vida.Lidar com o Ciclo de vida é conhecer o mercado, estar atento para o interior eexterior da empresa, não há oportunidades para erros, as estratégias devem serelaboradas com base em muitas pesquisas e os dados coletados devem sertransformados em informação.Segundo Kotler, as fases do Ciclo de vida são definidos como: • Introdução: é o período de crescimento lento das vendas. É preciso visão de longo prazo, pois o lucro é ainda inexistente neste estágio, onde grandes despesas de lançamento são necessárias. • Crescimento: neste estágio há uma rápida aceitação de mercado, e melhoria significativa no lucro. O mercado apresenta uma abertura à expansão que deve ser explorada. • Maturidade: é o momento de redução no crescimento das vendas, porque o produto já foi aceito pela maioria dos consumidores potenciais. Este público deve ser mantido fiel. O lucro estabiliza-se até entrar em declínio graças ao aumento das despesas de Marketing em defendê-lo da concorrência. • Declínio: período de forte queda nas vendas e no lucro. É o momento de desaceleração, eliminação ou revitalização, com a Introdução de um novo produto/serviço se seu próprio Ciclo de vida. 20
  • 21. Marketing de bibliotecasO Marketing está inserido, ou é necessário que esteja, em todas as áreas de umaorganização, gerando conhecimento sobre as perspectivas que esta ciência,praticamente nova no Brasil, e melhorando todos os aspectos com relação a todosos produtos e serviços disponíveis, independentemente da área de atuação, dosseus usos e da forma de correta de utilizar todas as ferramentas disponíveis paraatingir os objetivos traçados, seguir o planejamento e formar um Compostomercadológico de Marketing muito bom.Para a maioria das bibliotecas utilizar-se do Marketing pode parecer algo estranho,não muito aplicável ao quotidiano e que é perder tempo, mas tudo o que há dentrode uma biblioteca pode ser enquadrado em estratégias, utilizar um Compostovoltado exatamente para tudo o que ela oferece, muito além dos serviços, é agregarvalor, explorar as oportunidades existentes para cada consumidor.Saber que cada um dos P´s pode melhorar o desempenho do fluxo deconsumidores, atrair e manter a fidelização é fundamental para que o Produto sejadestacado corretamente, a sua Distribuição é direcionada exatamente para umpúblico-alvo, a Comunicação seja eficaz e traga para dentro do ambiente ainda maisconsumidores e seu Preço possa estar muito bem adaptado ao conjunto ofertado.Quando a maioria das pessoas imagina uma biblioteca podem não estar atentos atodos os atributos contidos ali, pois faltando Marketing não há como passar umaimagem valorizada diante dos olhos de possíveis consumidores, tanto que atémesmo o hábito de leitura no Brasil não é elevado, e com isso muitas bibliotecassofrem com a falta de consumidores em seus ambientes, talvez por nãocompreenderem como chamar a atenção para o seu mercado-alvo oudesconhecimento das oportunidades disponíveis em todo o mercado.Para que todas as estratégias sejam usadas corretamente, faz-se necessárioconhecer muito bem seus produtos e serviços, ter uma forma de comunicareficientemente, distribuir os fluxos com base em coletas de dados por meio depesquisas e precificar corretamente o conjunto, com os principais dados na mão évital que tenha como determinar que estratégias usar, como abordar o consumidor efidelizá-lo corretamente, gerenciar o relacionamento com o consumidor, não hácomo não utilizar-se de um modelo de CRM, mesmo que muito simples e quetornará a atuação mais eficaz.Planejar todas as ações para atingir o consumidor nesse caso pode parecer difícil,mas cada um dos P´s (Produto/Serviço, Distribuição, Comunicação e Preço) faz comque os diferenciais apareçam, tenham destaque e tragam consumidores, mas nãobasta apenas ter um bom Plano de Marketing, o compromisso entre as pessoas e aexecução é fundamental, conhecimento é necessário, dar espaço para que todos oscolaboradores aprendam a lidar com cada uma das ferramentas de Marketing é abriroportunidades, criar novas idéias e ter um feedback muito mais positivo de todas asações tomadas.Mesmo neste mercado existem oportunidades, muitas delas estão próximas e nãosão percebidas porquê a concorrência ainda não forçou a oferta de um planejamentomuito bem estruturado, a oferta não é tão eficaz e os produtos oferecidos têm suaMarca (o conhecimento contido nos livros) aplicado ao papel e capa e não aosbenefícios que trazem a mente e ao corpo.Falar em qualidade no atendimento não é necessário, pois qualquer Produto ouServiço vendido hoje deve ter qualidade, senão morrerá antes mesmo de criar vidano mercado. 21
  • 22. Segundo a Wikipedia, "O Marketing de bibliotecas é a melhor forma de promover osserviços e produtos que uma biblioteca pode oferecer. É também uma ferramentaque valoriza seus produtos e serviços a medida que supram os desejos enecessidades de seu usuário com a maior qualidade possível."Cinco Forças de Porter e o MarketingAlguns especialistas em Marketing desenvolvem ferramentas para que todas asanálises sejam feitas corretamente, cada uma das variáveis é encaixada, conceitossão definidos e a estrutura com a qual são formuladas dão o tom estratégico, masnada disso é construído do dia para a noite, são muitos anos de estudos e buscaspor detalhes que farão a diferença no conjunto exposto após cada um dos pontosser apurado corretamente e criar vínculos entre os pontos estudados.Um dos modelos de análise desenvolvidos foi elaborado por Michael Porter,estruturando um estudo voltado para a empresa e o meio em que ela encontra-seinserido, as principais variáveis e seus efeitos sobre toda a organização.Com o objetivo de facilitar a elaboração de estratégias mais eficientes, precisas eque dão uma base muito mais sólida, Porter cria uma ferramenta muito útil, que deveser utilizada em sua plenitude, não há espaços para deixar de lado nenhum dosfatores inseridos nas Cinco Forças de Porter, a estruturação de uma estratégiaelaborada com este modelo tem como ponto principal não deixar detalhes fugiremda percepção.Para que cada ponto seja analisado corretamente são necessários estudosdirecionados a cada uma das 5 forças, as oportunidades e ameaças inseridas emcada uma delas, por isso é muito importante que os profissionais de Marketingestejam atentos às mudanças de mercado, suas variações mais discretas e em qualponto podem ganhar muito mais espaço no mercado, ampliando sua rede deconsumidores, trazendo mais informações para o ambiente da empresa e gerandoum feedback muito melhor e com avaliação mais precisa dos produtos e domercado.Dentro destas Cinco Forças de Porter, pode-se notar a preocupação com toda aorganização, cada departamento é importante, o mercado é analisadoconstantemente, há espaço para analisar cliente, fornecedores, concorrentes, asnovas empresas e a rivalidade.Cada um dos pontos analisado e inserido neste modelo influencia diretamente odesempenho da empresa no mercado, pois estão ligados e complementam um aooutro, mesmo que pareçam completamente distantes ou sem nenhuma relaçãoevidente. • Concorrentes: são analisados todos os concorrentes, suas forças, fraquezas, os produtos disponíveis no mercado, seus diferenciais e todo o conjunto de ações elaboradas para manter-se no mercado e conquistar mais clientes; • Clientes: os clientes ou consumidores são desejados por todas as empresas, mas a forma de atingir e trazer para "dentro" da organização consome tempo e estudos muito aprofundados, cada fator é importante, desde a faixa etária até mesmo os fatores psicológicos que influenciam seu comportamento e decisão de compras; • Fornecedores: cada vez mais é necessário tornar um fornecedor um parceiro da empresa, qualificando sua estrutura, tornando-o importante dentro de toda a cadeia e dando suporte para que ambos cresçam, conseqüentemente o aperfeiçoamento na produção é elevado e conquistam-se mais consumidores; 22
  • 23. • Novos entrantes: estas empresas podem causar problemas para quem já está no mercado, pois os produtos estão circulando, são conhecidos os clientes e consumidores das organizações e como lidam com o mercado, então surgem empresas dispostas a diferenciar seus produtos em busca de ganhos sobre o mercado das empresas já estabelecidas, este estudo determina a competência de cada empresa e sua atenção ao mercado; • Produtos substitutos: todo produto pode e será trocado mais cedo ou mais tarde, não há como imortalizar um produto, os avanços tecnológicos facilitam a troca de um bem por outro, as características são diferentes, mas exercem função similar e podem tomar o mercado de empresas que já possuem um histórico e uma longa vida no mercado.Por cada um desses motivos é necessário saber quem é o mercado, quais são asdiretrizes novas e especialmente quem é a sua empresa no mercado, para osprofissionais de Marketing são vitais os estudos destas variáveis, que por muitasvezes os marqueteiros deixam de lado e não dão valor à própria empresa ondeatuam, mas para que o profissional de Marketing saiba o que está fazendo aaplicação aos estudos, coletas de dados e transformação em informações é umpasso dado por poucos e que agregam ao ambiente empresarial, do mais simplescolaborador até sua diretoria.Segundo a Wikipedia, Michael Porter desenvolveu um modelo de análise dacompetição entre empresas que considera cinco fatores, ou "forças competitivas",que devem ser estudados para que se possa desenvolver uma estratégiaempresarial eficiente.As Cinco Forças de Porter são: • Rivalidade entre os concorrentes; • Poder de barganha dos clientes; • Poder de barganha dos fornecedores; • Ameaça de novos entrantes; • Ameaça de produtos substitutos.Em um determinado momento, uma ou algumas dessas forças são mais importantespara um setor industrial, assumindo maior influência na determinação da sualucratividade. A fim de elaborar uma boa estratégia, é necessário se conhecer bem osetor e as características que governam suas forças competitivas.As matrizes e o MarketingAo planejar, criar produtos novos, estudar o mercado, aprender os desejos enecessidades do consumidor, explorar as forças, fraquezas, comparar a empresacom os concorrentes etc, um profissional de Marekting encontra-se com um númeroconsiderável de matrizes, elaboradas exatamente para facilitar este trabalho, masque poucos conseguem compreender a sua conexão e as relações com asestratégias utilizadas diariamente.Saber que um pequeno descuido pode levar por água abaixo todo o esforço éfundamental para qualquer profissional de Marketing, para toda a sua equipe e aempresa como um todo, pois não há como elaborar os estudos necessários sem quea empresa seja um único "ser", acabando com as barreiras impostas pelo termodepartamento.Conhecer os conceitos de cada uma das matrizes é o mínimo exigido para que suaelaboração seja fundamentada e os efeitos sejam reais, não há oportunidades paraenganos, esquecer de avaliar qualquer uma delas pode "matar" um projeto,inviabilizar investimentos em novos produtos e serviços, é abrir campo para a 23
  • 24. concorrência e perder espaço no mercado, não apenas de um único produto, inicia-se então um processo de dúvida sobre os demais produtos em seu portfólio emudam-se estratégias corretas por algo duvidoso.Um dos pontos mais importantes é conhecer quais informações darão resultado equal matriz deve recebê-la no momento, sem esquecer que cada uma complementaa outra e torna a análise das variáveis mais fácil.Cada passo dado na elaboração das matrizes é feito com base em muitos estudos,as informações mais importantes devem ser conhecidas, sem esquecer de que aprópria empresa deve estar inserida na análise de toda e qualquer matriz, passandopela SWOT, B.C.G., ADL ou Ciclo de Vida, Q.F.D., Hierarquia das Necessidades,Ansoff ou GE/McKinsey.Conhecer profundamente, compreender seu funcionamento, suas possibilidades eler o que cada uma delas pode representar para o mercado e a empresa é vital paraqualquer profissional de Marketing.Maslow e o MarketingAlgumas das ferramentas usadas pelo Marketing abrangem outras ciências, como aPsicologia e a Hierarquia das Necessidades de Maslow, onde há uma divisãopsicológica das necessidades de cada consumidor, é estruturar e descobrir qual é oseu atual ponto dentro desta escala, permitindo elaborar estratégias exatamentedirecionadas ao público-alvo.Sem compreender um pouco de Psicologia não há como entender o consumidor,nem mesmo do seu próprio produto, pois há uma personalidade por trás de cadaitem do seu portfólio, são expectativas, desejos, necessidades, status e demaisvariáveis inclusas em qualquer um dos produtos criados, bem como suas estratégiasseguem a mesma linha, passando a mensagem ideal para o consumidor certo.Cada uma destas escalas ou níveis da Pirâmide de Maslow representa um conjuntode fatores que dão referências para os profissionais de Marketing entenderem amente do consumidor e o que é importante ressaltar aos seus olhos, as informaçõesa serem passadas e o que é seu produto para o mercado, dando vida ao produto.Esta Pirâmide é composta por: • Necessidades fisiológicas (básicas): é o mínimo que uma pessoa precisa para viver, é o nível inicial da Pirâmide e sua base agrupa todos os consumidores, pois dentro deste nível todos necessitam de coisas básicas como alimentação, vestimentas etc; • Necessidade de segurança: partindo de uma necessidade de estar seguro dentro da própria casa, uma segurança espiritual por meio da religião, uma condição mais confortável em um emprego melhor que proporciona a segurança para manter-se em um nível um pouco melhor; • Necessidades sociais: é um nível onde os consumidores procuram ter afeto, carinho, amor, das demais pessoas, é vital para o convívio social de cada um e uma necessidade a ser suprida quando é atingido um nível mais elevado e intermediário na Pirâmide; • Necessidade de auto-estima: é ter reconhecido o valor de realizar as tarefas e a avaliação positiva advinda dos demais para reconhecer a adaptação das capacidades ao trabalho que desempenham na organização; • Necessidade de auto-realização: o ser humano chega no ponto mais elevado, busca ser o que pode ser, é ser reconhecido pelos demais por meio de seu trabalho, atingindo seu desempenho máximo. 24
  • 25. Claramente cada um destes pontos é fundamental para os profissionais deMarketing, mas quando não há conhecimento da Psicologia envolvida por trás decada um destes níveis, pode perder-se facilmente um grupo de consumidores eacabar com qualquer estratégia elaborada com muitos estudos e que não foramutilizados e compreendidos da forma correta.Cada vez mais é importante ter em mãos informações coerentes com o mercado,adivinhar ou achar no mercado não é possível, pois a concorrência estáconstantemente evoluindo e trará para o mercado seu melhor produto, direcionadoao consumidor certo e com as características ideais.Logicamente é possível compreender os desejos e necessidades do consumidorcom fatos simples como a Psicologia envolvida por trás de cada "tipo" deconsumidor, entrar em sua mente é ter um mar de informações e saber comoaproveitá-las ao máximo é um dever de cada um dos profissionais de Marketing dasorganizações, pois quanto maior a interação entre todas as ciências, maior é a forçaque o Marketing ganha para compreender melhor o mercado consumidor e seusdesejos e necessidades mais secretas.Maslow define um conjunto de cinco necessidades: • necessidades fisiológicas (básicas), tais como a fome, a sede, o sexo; • necessidades de segurança, que vão da simples necessidade de estar seguro dentro de uma casa, a formas mais elaboradas de segurança, como um emprego, uma religião, a ciência, entre outras; • necessidades de amor, afeição e sentimentos de pertença tais como o afeto e o carinho dos outros; • necessidades de estima, que passam por duas vertentes, o reconhecimento das nossas capacidades pessoais e o reconhecimento dos outros face à nossa capacidade de adequação às funções que desempenhamos; • necessidades de auto-realização, em que o indivíduo procura tornar-se aquilo que ele pode ser: "What humans can be, they must be: they must be true to their own nature!".O lado bom do MarketingComo todas as áreas da vida, como cada ciência, cada gesto, sempre há um ladoque é visto como ruim, não porque sejam ruins, mas porque as pessoas que o fazemnão compreendem os pontos envolvidos e tornam o bom muito ruim.Marketing é ter nas mãos muito conhecimento, muito estudo, e saber usá-los comsabedoria é difícil, existem conceitos, fórmulas, estudos de mercado, criação emuitas outras áreas envolvidas diretamente no Marketing e que promovem seucrescimento em todos os sentidos, aplicando-o profissionalmente e até mesmo nodia-a-dia.Para muitas pessoas Marketing é Propaganda, é usar ferramentas para arrancar omáximo de dinheiro dos consumidores, enganá-los e aproveitar-se da situação; édesta forma que muitos marqueteiros usam o Marketing, destacam-se e criam umaimagem negativa de uma ciência que tem por finalidade dar ao mundo o melhor.Os efeitos de cada ação, campanha, estratégia e demais ferramentas usadas,apenas deixa bem claro que o Marketing não deve ser reconhecido como algo ruim,são os péssimos profissionais que distorcem a imagem e então gravam na mente doconsumidor uma marca muito difícil de retirar.Com o passar dos tempos, a melhor compreensão do que é Marketing mesmo e queem qualquer área existem pessoas dispostas a elevar ou não uma empresa, serápermitido então que o consumidor tenha formado a sua opinião, tenha compreendido 25
  • 26. corretamente o que é ser um profissional de Marketing e como os estudosenvolvidos tomam tempo, variam de acordo com a concorrência no mercado e suasprojeções de ambientes novos, com variáveis que podem ser incontroláveis e dão otom de cada estratégia, seja para o ataque ou defesa no mercado, pois cadaconquista de espaço é feita com muito trabalho, aprofundando cada vez maisconhecer o mercado e adaptando-se à velocidade que aumentará cada vez mais.Para um profissional de Marketing cada ponto a ser estudado, cada evolução domercado, nova tecnologia disponível ou mesmo um comportamento novo doconsumidor criam a paixão com que todos os dias há a necessidade de lidar, é umcasamento entre o indivíduo e o que ele mais gosta de fazer, senão for assim eleestá no lugar errado e estragando a vida dos outros.Sempre será possível compreender algo quando se conhece sua base, seusprincípios e o que o tornaram tão importante, cada ciência têm seus pontos positivosna sua totalidade, usar de suas ferramentas para outros fins é decisão do homem.Posicionamento em MarketingUma das tarefas mais interessantes, além dos estudos, para o profissional deMarketing é ter consciência de como posicionar claramente ao mercado "quem é"seu produto, dar-lhe uma identidade, vida e duração, estudar seus ciclos, usos eaplicações quotidianas para o consumidor e elaborar estratégias que vão aoencontro dos objetivos traçados no planejamento.Posicionar um produto no mercado é fixar na mente do consumidor, utilizando-se detécnicas para demonstrar o que um produto, marca ou empresa representa, têm epassam aos compradores potenciais, visando gerar uma relação e assumir a frentedo mercado com relação aos concorrentes.A forma para acertar ao posicionar um produto é conhecer perfeitamente ascaracterísticas do produto em si e seus atributos, mas conhecer profundamente osdesejos e necessidades do consumidor, sem esquecer que seus concorrentes estãode olho na mesma fatia de mercado e podem sair na frente.Sempre há uma busca pelo posicionamento perfeito, aquele que será exatamente aunião das estratégias e o que o mercado busca, seja com relação ao produto, suaMarca ou quem o faz, pois ao saber que um produto é para todos, para poucos ouexclusivos, o consumidor não pode encontrar o que ele sempre teve com um statusdeterminado abaixo do esperado, é melhor que não sejam feitos produtos comcaracterísticas inferiores ao seu nome ou a empresa que o faz, criando assim umaimagem inferior e posicionando seu produto de forma errada.Em alguns casos há a necessidade de reposicionar, envolvendo uma mudança emalgum dos P´s do composto mercadológico, mix de Marketing, dando nova vida ouentão tornando seu produto adequado ao mercado em que está disponível para osconsumidores.Elaborar com precisão as estratégias para posicionar corretamente um produto nomercado é fruto de muitos estudos direcionados, focados em objetivos claros etrabalhos provenientes da união entre todos os departamentos das organizações,que na verdade não deveriam rivalizar-se entre si, mas sim unir-se ao Marketingpara que a geração de idéias possa realmente fazer sentido e colocar no mercadoexatamente o produto resultante de toda a união gerada com a finalidade de trazerum ambiente favorável para dentro da empresa.Com pequenas mudanças no planejamento, uma nova abordagem com relação aomercado e ajustes realizados no Posicionamento do produto perante o mercado,pode-se obter ganhos não somente monetários, mas em relação ao nome da 26
  • 27. organização, a Marca que ela defende e na mente do consumidor, não deixandoapenas uma boa impressão para ser a mais lembrada, mas também a maisconsumida em todo o mercado.Quando o Marketing estuda as variáveis, o consumidor que irá adquirir os produtos eserviços disponibilizados pela empresa, uma Marca e todo o valor agregado que háem cada um destes pontos, pode-se dizer que há um preparo muito maior para aconcorrência e ajustes muito menores com relação às aplicações dos produtos eserviços pelo consumidor.Descobrir a melhor forma de posicionar um produto no mercado é tarefa muito bemexecutada quando os profissionais de Marketing têm humildade o suficiente paraaprender sempre e não se preocupar demais em manter um produto já ultrapassadono mercado, mesmo que este produto seja "um filho", mas que como tudo semprehá o momento certo para deixá-lo ir embora.Segundo a Wikipedia, em Marketing, Posicionamento é a técnica na qual osmercadólogos tentam criar uma imagem ou identidade para um produto, Marca ouempresa. É o espaço que um produto ocupa na mente do consumidor em umdeterminado mercado. O Posicionamento de um produto é como os compradorespotenciais o vêem e é expresso pela relação de posição entre os competidores.Reposicionamento envolve uma mudança da identidade de um produto, em relaçãoà identidade de produtos concorrentes, na mente dos consumidores. A habilidade deidentificar oportunidades de Posicionamento é um grande teste da habilidade emMarketing de um profissional. Estratégias bem sucedidas em Marketing têm sua raizna vantagem competitiva sustentável de um produto.Criação de Valor em MarketingUm dos pontos mais relevantes ao buscar um determinado mercado-alvo, é criarValor para o consumidor, elaborar produtos que muito além da sua forma física, ouentão sua utilização no caso de serviços, cause um impacto na mente doconsumidor e seus benefícios sejam realmente percebidos pelos consumidores.Os profissionais de Marketing devem estar atentos aos fatores que influenciamneste impacto causado por um produto que possua em seus atributos o Valor, desdea idéia inicial até a elaboração das estratégias adequadas ao mercado e público-alvo, direcionando ou focando um Segmento ou Nicho de mercado, mas semesquecer dos estudos que envolvem as variáveis dentro da Segmentação demercado, como fatores Demográficos, Geográficos, Psicográficos ouComportamentais.Com a inclusão do Valor nos produtos e serviços, deve-se compreender que tal fatorestá muito além das medições imaginadas, pois dentro de um mesmo grupo deconsumidores não há como satisfazer todas as necessidades e desejos dosconsumidores, este também é um fator muito importante e que faz do Marketinguma ciência que sempre tenha estudos constantes e aprendizado contínuo, pois aspessoas mudam seu comportamento, sua forma de pensar, mudam de residência eaté de classe social.Cada vez mais é importante conhecer profundamente o mercado, os desejos doconsumidor e os concorrentes, mesmo que tudo pareça fácil quando a empresapossui um produto que gera vendas espetaculares no mercado, sendo a detentorade uma fatia muito maior que os demais, pode-se então cair no erro e deixar comque o ego tome conta de todas as ações e perdem-se chances de continuarcativando consumidores, manter consumidores por meio da fidelização e gerar umaprospecção de novos clientes muito menor do que poderia ser realizado ao entender 27
  • 28. que muito além do termo Marketing existe o profissional, que não descansa nabusca por ofertar seu melhor produto ao consumidor, dar ao mercado não apenasmais um concorrente, mas sim fazer com que os demais tenham ficado para trás epercamos mercado não somente por erros próprios, mas por competência doprofissional de Marketing.Com as evoluções em determinadas áreas, como o advento da Internet, oconsumidor está muito mais exigente, sabe o que procura e não está disposto aperder tempo e dinheiro com um produto frágil e que não traga benefícios para si, éneste ponto que entra o Valor, não apenas dar ao consumidor o que ele procura,mas dar-lhe um produto que o surpreenda em certos pontos, mas que acima de tudofaça com que este mesmo consumidor diga "meu dinheiro foi muito bem aplicadoneste produto, já sei onde comprar novamente".Para chegar neste ponto, muito mais do que Marketing é necessário, são estratégiasque buscam em certos dados o ponto exato para que seu consumidor tenha prazerao comprar, pois no ato da compra sua análise passa não somente pelo preço, maspor tudo o que a empresa imaginou e muito além disso, quanto aos usos dosprodutos ofertados.As estratégias de Marketing não devem somente preocupar-se com o Valor, oproduto é o passo inicial de todo este processo e que na reta final demonstrará oValor ao consumidor, pois o mercado possui inúmeros concorrentes, são Segmentosdiferentes, públicos-alvo diferentes, estratégias diferentes, empresas e produtosdiferentes, mas a empresa que proporcionar ao consumidor o maior Valor aoproduto, terá que usar muito bem os dados coletados, as pesquisas realizadas e oMarketing fará uso das melhores estratégias para demonstrar ao consumidor que aolevar seu produto está certo.A concorrência pode tomar espaços no mercado, pode ter produtos similares e fazercom que as percepções do consumidor tornem-se cada vez mais aguçadas, entãocabe ao profissional de Marketing não deixar seu ego tomar conta de tudo, porque apartir deste momento o encanto, paixão e a humildade ao fazer o que se gostaperdem o sentido e leva somente ao desaparecimento da empresa e seus produtos.Há muita importância ao informar o consumidor sobre as qualidades dos produtos,só não há motivos para esquecer que antes de tudo o profissional de Marketing etoda a sua equipe devem ser os primeiros a comprar o que ofertam ao consumidor.Segundo a Wikipedia, uma oferta de Marketing só alcançará êxito se proporcionarValor ao seu mercado-alvo. O cliente recebe benefícios e assume custos, por issodefinimos Valor como a razão entre tudo aquilo que o cliente recebe e tudo o quesacrifica ao fechar um acordo. É muito mais complexo do que uma simples trocacomercial. Os benefícios incluem benefícios funcionais e emocionais, os custosincluem custos monetários, de tempo, de energia e psicológicos.O cliente está sempre optando entre diferentes ofertas de valor, e escolherá sempreaquela que lhe oferecer a melhor relação benefício/custo. O profissional deMarketing deve aumentar o valor da oferta para o cliente com diversas estratégias: • Aumento de benefícios; • Redução de custos; • Aumento de benefícios e redução de custos; • Aumento de benefícios em proporção maior do que o aumento de custos; • Redução de benefícios em proporção menor do que redução de custos.Estima-se que o custo de atrair um novo consumidor é cinco vezes o custo demanter um consumidor fiel. Assim, uma das principais tarefas do Marketing é manterseus consumidores satisfeitos. A satisfação do mercado-alvo depende diretamente 28
  • 29. do desempenho da oferta em relação as expectativas dos clientes. A expectativa porsua vez é construída a partir de experiências anteriores dos consumidores e dareputação, promessas e informações fornecidas pela empresa.O cliente ficará satisfeito se o desempenho alcançar suas expectativas, e insatisfeitose não alcançar. Se o desempenho for além e superar as expectativas, o clienteentão ficará altamente satisfeito ou encantado. Um cliente encantado, vale dezvezes mais para a empresa do que um cliente satisfeito, isso porque os altamentesatisfeitos são muito menos propensos a mudar para a concorrência quando parecesurgir oferta melhor. Os diferentes aspectos que contribuem na gestão destasatisfação podem ser contemplados pelo Composto mercadológico.Trade MarketingCom a competitividade cada vez mais acirrada no mercado, é necessário oprofissional de Marketing aprofundar cada vez mais os estudos relacionados aoconsumidor, toda e qualquer variável deve estar disponível para que as estratégiastenham um impacto melhor quando a campanha é lançada e conquista o público-alvo da melhor forma.A Segmentação do mercado faz com que a cada dia mais e mais nichos, ou"blocos", de consumidores apareçam e sejam procurados para que a empresaconquiste a preferência antes dos concorrentes, é um árduo trabalho, requer muitosestudos direcionados aos mais variados perfis de consumidores e estratégias bemelaboradas são um item mínimo neste ambiente, pois com o surgimento de gruposcada vez mais exclusivos no mercado fica claro que toda e qualquer ação deve serpensada com um foco muito bem definido e que proporciona várias possibilidadespara cada organização.Quando o foco estratégico do Trade Marketing é colocado no mercado para que osconsumidores tenham produtos mais especializados, percebe-se que o número deempresas que buscam espaço é gigantesco, pois qualquer diferencial pode gerarganhos em termos financeiros e de aumento nas vendas, na verdade o TradeMarketing parte do princípio de unir, ou direcionar de melhor forma a relaçãoempresa-consumidor, para que a concorrência não chegue na frente e tome aquelafatia específica do mercado.Os nichos estão cada vez mais tomando espaço nas estratégias de Marketing, acapacidade de gerar informações úteis por meio dos sistemas de CRM faz com quecada organização possa usar sabiamente todo este conjunto e dê ao seu segmentoou nicho o melhor produto quando comparado com os demais, mas nem sempreutilizam-se as informações corretas para elaborar uma estratégia de Marketingrealmente eficaz, muitos marqueteiros ainda preferem o feeling, enquanto osprofissionais de Marketing buscam estudar todas as possibilidades daquelesprodutos ofertados e do consumidor que deve buscar no mercado.Um dos pontos mais interessantes do Trade Marketing é a integração e interaçãomais próxima entre a empresa e o consumidor, os pontos-de-venda são fontes debusca de informações realmente vitais, que influenciam todo o planejamento,elaboração de estratégias, busca por informações de produção e até os Canais quedevem ser usados.Conseguir entender o mercado em sua totalidade não é possível para nenhumprofissional de Marketing, mas estudar ao máximo todas as variáveis e buscarconhecimentos para dar aos consumidores produtos com Valor é algo que trará umresultado muito melhor para a empresa e todos os seus colaboradores. 29
  • 30. Saber que a diferenciação de produtos é outro ponto muito importante no mercadoatual é ter a oportunidade de estudar muito mais a fundo a concorrência, ter maispossibilidades de explorar os erros deles e então encantar o consumidor, ou atémesmo superar suas expectativas, pois muito mais do que satisfazer desejos enecessidades, é necessário ao Marketing e seus profissionais ofertarem ao mercadoo melhor e mais adequado produto para aquela necessidade específica esurpreendê-lo em algum ponto.Muito mais do que colocar produtos no mercado, é tarefa de toda a organização, nãosomente do Marketing, estar atento ao mercado e à concorrência ferrenha causadapela globalização e todos os produtos que estão conquistando consumidores eformando um número maior de segmentos e nichos.Marketing diretoUma das ferramentas usadas para atingir o consumidor de forma direta, pois suaação é feita com o envio de material, normalmente ligado a Publicidade, quedivulgue seu portfólio de produtos e serviços, além da própria empresa e as Marcas.Com um custo relativamente baixo, é uma solução muito usada por tratar deselecionar alguns consumidores e enviar-lhes assim uma das formas de Marketingdireto usadas, como: • Mala direta (envelope pelo correio/e-mail): é um dos meios mais utilizados pelo Marketing, pois sua abrangência é direcionada para um público-alvo mas não traz o retorno, ao menos sua medição não é pontual e muitas vezes pode não chegar ao consumidor correto; • E-mail Marketing: usado para manter o relacionamento com o consumidor, pode ser usado de forma errada e tornar-se um incômodo para quem o recebe, também pode não chegar ao destinatário quando é utilizado um endereço eletrônico comercial e possui filtros para certos tipos de correios eletrônicos (e-mails); • Take one (folheto disposto no ponto de venda): encontrado em inúmeros pontos de venda, não é entregue diretamente ao consumidor na maioria dos casos, pode atrair a atenção quando colocado na entrada destes pontos, mas também não atinge diretamente o público específico quando a gama de produtos é muito grande e procura demonstrar produtos para vários estilos de consumidor; • Carta comercial (folder/folheto/catálogo): similar à mala direta, mas seu conteúdo é mais amplo e também pode não atingir realmente o consumidor, pois o interesse não é comprovado no momento do recebimento deste meio; • Flyer (convite): composto por uma simplificação de um folheto, tem dimensões reduzidas e apenas uma face aproveitada para divulgar os produtos, é entregue em diversos locais e nem sempre pode atingir o público- alvo correto; • Informe: usado para atingir um público-alvo já pré-definido, que possui produtos de uma linha e que têm interesse nas novidades relacionadas com ele; • Broadside (material específico): é direcionado normalmente para o mercado B2B, direcionado para um setor e que traz um certo retorno, mas também pode ser filtrado e eliminado, deixando de cumprir seu papel; • Telemarketing (telefone): hoje é um dos mais comentados, é feito com ligações para os consumidores e gera custos mais elevados por depender de um número muito maior de pessoas para seu funcionamento, o percentual 30
  • 31. que atinge do público-alvo pode ser baixo porque as pessoas podem usar métodos para não atender ao contato das empresas.Saber como usar cada uma dessas ferramentas é vital para todo profissional deMarketing, sua estratégia de envio, a forma como vai ser disponibilizada e osatrativos que possui, além de medir o resultado deste método de divulgação deprodutos e serviços.Com o passar dos tempos e as novas tecnologias, como a Internet, a chegada datelevisão digital e o avanço tecnológico dos celulares são pontos que devem serutilizados para ganhar consumidores e não afastá-los por usar de forma errada ouexcessiva qualquer forma de Marketing direto, com muita responsabilidade e ética,sem invadir a privacidade e sempre buscar a permissão de envio, resultando em umresultado muito maior e que proporciona conforto para o consumidor receberrealmente o que lhe interessa e para a empresa que não gasta esforços emcampanhas que não atingem o público-alvo certo.A era da comunicação deve ser usada para aproximar, aproveitar o relacionamentocriado e facilitado pelas tecnologias disponíveis e do interesse do consumidor embuscar muito mais informações sobre os produtos e serviços que trarão benefíciosmuito maiores do que os custos, criando assim o Valor em Marketing, considerandoexatamente a fórmula usada por profissionais de Marketing: Valor =benefícios/custos.O Pai do Marketing modernoCom a evolução natural das ciências e seus grandes estudiosos, fica claro quesempre surgirão novos visionários para aplicações e conceitos criados ouelaborados com base em muito conhecimento e sabedoria, um destes grandeshomens é Peter Drucker.Ter o nome reconhecido mundialmente é saber usar todos os conhecimentosobtidos ao longo da carreira e vida, aplicando-os corretamente em seu dia-a-dia, asfronteiras criadas pelos homens (países, estados, cidades etc) não conseguembarrar o conhecimento, hoje em dia o acesso ao conhecimento é rápido e fácil, masainda assim questões egoístas proíbem a sua distribuição a todos como uma formade obter poder.Praticamente todos os profissionais de Marketing espelham-se em mentesbrilhantes, que facilmente enxergam tendências, que caminhos tomam asconstantes evoluções do Marketing e como lidar com cada novo conceito, suasaplicações atualizadas ou então já conhecidas muito antes dos demais mortais.Poucos conseguem ter a mente aberta, estudar e dedicar-se ao que mais amam efazem seguidores em qualquer parte do planeta, especialmente aqueles quepossuem humildade o suficiente para curvar-se diante do conhecimento e torná-lonão uma arma, mas sim um estilo de vida, principalmente quando o assunto empauta é o Marketing, muito mal usado por alguns e que dessa forma é tratado comoum mal dentro das organizações.Poucos chegarão ao posto de Drucker, pois gênios não surgem todos os dias, mastambém precisam de muita dedicação ao que se dispuseram a fazer, mas tambémdemonstram que o conhecimento não deve ficar trancado dentro de uma caixa emantido longe dos demais, pois ensinar é apenas um exercício de humildade quesomente os gênios e seus conceitos podem apresentar ao homem.Peter Ferdinand Drucker, (nasceu em 19 de novembro de 1909, em Viena, Áustria -faleceu em 11 de novembro de 2005, em Claremont, Califórnia, EUA). Era filósofo eadministrador austríaco, sendo considerado o pai do Marketing moderno. Peter 31
  • 32. Drucker é o “Pai da Administração moderna” Peter Drucker é o mais renomado dospensadores de Administração. Presidente honorário da Drucker Foundation eprofessor de ciências sociais da Claremont Graduate University, Califórnia, EUA,escreveu muitos artigos e mais de 30 livros. O pensador tem produzido ao longo desua carreira uma mistura única de rigor intelectual, popularização, praticidade eprofundo conhecimento das tendências cruciais, como definiu Robert Heller,fundador e editor de uma das maiores revistas de negócios inglesas, a ManagementToday. Pode-se afirmar que não há management theory (Teoria da Tdministração)que não parta da obra de Drucker. Entre seus livros mais recentes figuram DesafiosGerenciais para o Século XXI, Administrando em Tempos de Grandes Mudanças eSociedade Pós-Capitalista, todos publicados pela editora Pioneira, atualmenteThomson.Publicações de Peter Drucker: • The End of Economic Man: The Origins of Totalitarianism (1939) • The Future of Industrial Man (1942) • Concept of the Corporation (1945) (A study of General Motors) • The New Society (1950) • The Practice of Management (1954) • Americas Next 20 Years (1957) • Landmarks of Tomorrow: A Report on the New Post-Modern World (1959) • Power and Democracy in America (1961) • Managing for Results: Economic Tasks and Risk-Taking Decisions (1964) • The Effective Executive (1966) • The Age of Discontinuity (1968) • Technology, Management and Society (1970) • Men, Ideas and Politics (1971) • Management: Tasks, Responsibilities and Practices (1973) • The Unseen Revolution: How the Pension Fund Came to America (1976) • An Introductory View of Management (1977) • Adventures of a Bystander (1979) (Autobiography) • Song of the Brush: Japanese Painting from the Sanso Collection (1979) • Managing in Turbulent Times (1980) • Toward the Next Economics and Other Essays (1981) • The Changing World of the Executive (1982) • The Temptation to Do Good (1984) • Innovation and Entrepreneurship: Practice and Principles (1985) • The Frontiers of Management (1986) • The New Realities (1989) • Managing the Non-Profit Organization: Practices and Principles (1990) • Managing for the Future: The 1990s and Beyond (1992) • The Post-Capitalist Society (1993) • The Ecological Vision: Reflections on the American Condition (1993) • The Theory of the Business (1994) • Managing in a Time of Great Change (1995) • Drucker on Asia: A Dialogue Between Peter Drucker and Isao Nakauchi (1997) • Peter Drucker on the Profession of Management (1998) • Management Challenges for the 21st Century (1999) • Managing Oneself (1999) 32
  • 33. • The Essential Drucker: The Best of Sixty Years of Peter Druckers Essential Writings on Management (2001) • Leading in a Time of Change: What it Will Take to Lead Tomorrow (2001; with Peter Senge) • The Effective Executive Revised (2002) • Managing in the Next Society (2002) • A Functioning Society (2003) • The Daily Drucker: 366 Days of Insight and Motivation for Getting the Right Things Done (2004) • The Effective Executive in Action (2005)Marketing de serviçosÉ facilmente percebido que hoje todas as empresas do mercado estão direcionandoseus esforços especialmente para os serviços prestados, passando por serviçosentre a empresa e o consumidor (mercado B2C) ou entre empresas (B2B),adaptando um novo modelo estratégico, novos métodos de agregar Valor e com issosair na frente da concorrência.O Marketing de serviços é normalmente definido como um conjunto de ações quevisam os objetivos como análise, planejamento, implementação e controle deprogramas, tornando mais facilmente perceptível o Valor ali presente e trazendosatisfação para os desejos e necessidades do consumidor, seja ele empresarial ounão.Os serviços são intangíveis, não resultam posse de nenhuma das partes envolvidase são feitos no momento, não há como guardar um serviço, apenas conhecer suanecessidade e elaborar um planejamento para que sua execução possa serprogramada.Com sua produção e consumo imediatos, os serviços têm uma relação direta entre aempresa fornecedora do serviço e seu consumidor, as características dos serviçospodem ser definidas como: • Intangibilidade: os serviços são conceitos, idéias, não pode ser patenteados ou mesmo tocados pelo consumidor ou empresa fornecedora dos mesmos, é exercido com base na reputação da empresa prestadora de serviços, principalmente por não serem avaliados antes de sua execução, como no caso de um produto que o consumidor olha, toca, sente, cheira etc, por isso é muito importante que seja realizado de maneira objetiva e de comum acordo entre empresa e consumidor; • Perecibilidade: é um ponto onde sua não utilização resulta em perda para a empresa, são serviços direcionados e que estão muito mais comprometidos com o seu uso por um número considerável de consumidores, como quartos de hotel, cadeiras de aviões etc; • Heterogeneidade: são serviços que variam para cada consumidor, as exigências são maiores por parte dos consumidores devido a sua "exclusividade", são serviços pontuais e que implicam basicamente nos desejos individuais de cada um, como cortes de cabelos; • Simultaneidade: são os serviços criados e consumidos no mesmo momento, podem ter variações de um consumidor para o outro, mas mantém esta característica durante todo o processo de execução; • Participação do cliente no processo: o consumidor torna-se um co-autor do serviço, colocando na prestação deste modelo de serviço a sua atenção, em desenhos, planejamento, escolha de materiais a serem usados etc. 33
  • 34. O Composto mercadológico (mix de Marketing) utilizado neste modelo de negócios éo ampliado, agregando mais 3 novos P´s, totalizando 7 P´s, além de produto, preço,comunicação e distribuição, juntam-se a lista: • People (pessoas): todas as pessoas envolvidas direta ou indiretamente na produção e consumo de um serviço são parte importante do mix de Marketing; • Process (processos): os procedimentos, mecanismos e fluxos de atividades pelos quais um serviço é consumido, são elementos essenciais da estratégia de Marketing; • Physical evidence (prova ou evidência física): o ambiente no qual o serviço é prestado, assim como materiais impressos e outros itens físicos, podem tornar palpável a promessa que um serviço representa.Vantagem competitiva em MarketingTer uma vantagem sobre seus concorrentes é um grande desafio do Marketing,principalmente quando a competição torna-se cada vez mais acirrada, aglobalização é mais um fator que proporciona aprofundar cada vez mais os estudosde mercado, os desejos e necessidades dos consumidores e elaborar estratégiasque tragam para seus produtos o retorno adequado a toda Vantagem competitiva decada organização no mercado.Para que uma empresa possa obter este tipo de vantagem, são necessários algunsrequisitos como: 1. Difícil de imitar; 2. Única; 3. Sustentável; 4. Superior a competição; 5. Aplicável a múltiplas situações.Estudando cada vez mais o mercado, o comportamento do consumidor, asestratégias dos concorrentes, criando produtos com Valor entre muitas outrasvariáveis, pode-se criar um produto que realmente traga para dentro da empresauma Vantagem competitiva tão importante e forte, que consegue manter seu espaçono mercado e adaptar-se ao portfólio disponível da empresa.As empresas podem ter como características que constroem a Vantagemcompetitiva: • Foco no cliente, Valor para o cliente; • Qualidade superior do produto; • Distribuição ampla; • Alto Valor de Marca e reputação positiva da empresa; • Técnicas de produção de baixo custo; • Patentes, direitos autorais e de propriedade industrial; • Proteção do governo (subsídios e monopólio); • Equipe gerencial e de funcionários superior.A agilidade em elaborar novas estratégias, conhecer profundamente o mercado,além de utilizar-se da capacidade criativa de todos os colaboradores da empresa,dão ao profissional de Marketing uma das grandes Vantagens competitivas diante daconcorrência, porque pode unir todos os departamentos da organização em umobjetivo comum, ganhar dos concorrentes e conquistar um mercado muito maior.Os 4 P´s dão uma base para criar uma Vantagem competitiva real diante dosconcorrentes, são formas de produzir e ao mesmo tempo transformar sonhos emrealidades, por isso é fundamental que o profissional de Marketing tenha em mente 34
  • 35. o conjunto de informações que darão a Vantagem à organização, não deixandoescapar detalhes ou dados que podem deixar o planejamento incompleto.A maior Vantagem competitiva de uma empresa é ter dentro dela a diversidade deinformações, mentes brilhantes que estudam constantemente o mercado eproduzem idéias de forma coerente e sem o feeling, pois Marketing não é brincarsem preocupação, mas brincar com responsabilidade na hora da criação e executarde forma séria o planejamento previamente elaborado com base em dados sólidos eatuais.Pesquisa em MarketingPara entender mais e atender cada vez melhor seu mercado-alvo, é necessário quehaja muita Pesquisa, busca por dados e conhecimento dos mesmos paratransformá-los em informações realmente úteis, não se obtendo um excesso dedados e até mesmo que haja distorções dentro da Pesquisa realizada.Por mais complicada que pareça ser, uma Pesquisa bem elaborada irá rendermuitos frutos para a vida da empresa, todas as estratégias devem ser aplicadas combase em estudos de mercado, informações valiosas que as empresas podempossuir dentro de si e nem sabem como usar, por isso é muito importante que osprofissionais de Marketing entendam as variáveis, desejos e necessidades dosconsumidores.Atuando em um mercado altamente competitivo, pode-se notar a importância queuma Pesquisa muito bem elaborada traz à organização como um todo, não devemhaver divergências entre departamentos, nem mesmo os departamentos devemfechar-se e competirem uns com os outros dentro de um time que busca os mesmosobjetivos neste mercado.Quando há estudos direcionados, a Pesquisa pode ser feita com um simplesquestionário, passando por entrevistas e chegando ao ponto onde o pesquisadorimerge no mercado a ser estudado e procura obter os dados necessários para trazeraté a empresa o necessário para que o estudo seja realmente utilizado e venha acontribuir com a base de dados já existente dentro da organização ou então sejaapenas o início do seu banco de dados.Com a descoberta das oportunidades do mercado, conhecendo muito bem suasvariáveis e o que cada público-alvo deseja ou necessita, pode-se compreender quemuito mais do que coletar dados, uma Pesquisa pode dar diferenciais, criar maisValor para o consumidor do produto e até mesmo possibilitar mudanças no mix deMarketing (Produto, Distribuição, Comunicação e Preço).Mas de nada adianta coletar dados sem saber como usá-los, informação não seplanta, mas se colhe no mercado, com muito trabalho, dedicação e disciplina, nadacai do céu de graça, a não ser a chuva e mesmo assim há um custo envolvido, masnão basta somente ter em mãos os dados coletados na Pesquisa, é necessário terprofissionais de Marketing preparados para compreender cada um dos pontos e oque pode ser extraído dela.Quando define-se o método de Pesquisa a ser usado, encontram-se as respostascertas para o momento certo, e dentre estes métodos encontram-se: • Pesquisa de mercado qualitativa: normalmente usada para pequenos números de respondentes, não generalizável para o todo da população, a significância estatística e nível de confiança não são calculadas. Exemplos deste tipo de método são os focus groups (grupos de foco), entrevistas em profundidade e técnicas de projeção; 35
  • 36. • Pesquisa de mercado quantitativa: geralmente usada para tirar conclusões, testa uma hipótese específica, usa técnicas de amostra por forma a poder fazer inferências a partir da amostra para a totalidade da população. Envolve um grande número de respondente. Exemplos: inquéritos estatísticos e questionários; • Técnicas de observação: o pesquisador observa o fenômeno social em seu ambiente natural. As observações podem ocorrer transversalmente (observações feitas de uma vez) ou longitudinalmente (observações ocorrem ao longo de determinados períodos). Exemplos: análise do uso de produtos e a utilização de cookies para observar comportamento na Internet; • Técnicas experimentais: o pesquisador cria um ambiente quase artificial para tentar controlar fatores espúrios e depois manipula pelo menos uma das variáveis. Exemplos: laboratórios de compra e testes de mercado.Com a determinação correta para o uso e aplicação da Pesquisa, cabe aoprofissional de Marketing estudar cada um dos dados recebidos, são inúmeraspossibilidades de aplicação no mercado e apontam tendências, com base em todasas informações pode-se atingir muito mais facilmente um diferencial no produto,melhora no ambiente e além da prospecção já feita no mercado, há a conquista denovos consumidores.O melhor a ser feito é sempre estudar, aprender, entender e atender ao mercadocom estratégias sólidas e conhecimento das causas e efeitos de cada uma dasações tomadas dentro das estratégias de Marketing.Kaizen MarketingCom a intenção de aprimorar constantemente o ambiente de trabalho, bem como asua produção, há sempre a necessidade de estudar cada vez mais profundamente omercado, suas variáveis e todos os processos envolvidos em estratégias deMarketing, é natural que os profissionais de Marketing mergulhem profundamenteem seus estudos, aprendam e entendam o consumidor para ofertar-lhes o produtoou serviço ideal.Desde o início, o Marketing vêm em uma evolução constante, a complexidade dasestratégias, do mercado e da diferenciação tomam muito mais tempo dos estudos,causando um impacto em todas as variáveis e permitindo que produtos sejam"copiados" pela concorrência em um tempo muito menor, tornando a metodologiaKaizen muito bem-vinda ao Marketing.É por meio de uma aplicação como o Kaizen que muitas organizações conseguemobter Vantagem competitiva, criação de Valor e diferenciais suficientes parasuplantar seus concorrentes diretos no mercado.Com uma Filosofia de "hoje melhor do que ontem, amanhã melhor do que hoje", oKaizen pode agregar muito mais dentro do Marketing do que se imagina, retornam-se as teorias clássicas da Administração e percebem-se fontes, até antesinimagináveis, de aplicação de algumas ferramentas que algumas organizações jáabandonaram, mas essa prática (exprimindo uma forte Filosofia de vida oriental esendo, por sua vez também, uma Filosofia, uma cultura) visa o bem não somente daempresa como do homem que trabalha nela. As empresas são municiadas comferramentas para se organizarem e buscarem sempre resultados melhores. Partindodo princípio de que o tempo é o melhor indicador isolado de competitividade, atua deforma ampla para reconhecer e eliminar os desperdícios existentes na empresa,sejam em processos produtivos já existentes ou em fase de projeto, produtos novos,manutenção de máquinas ou, ainda, processos administrativos. 36
  • 37. Utilizando-se do Kaizen, o Marketing pode tornar-se, muito mais do que já é, umaciência onde a melhoria contínua pode gerar muitos diferenciais para asorganizações, trazendo para todos os colaboradores uma das bases do Marketing, oestudo e a melhoria exigida pelo mercado para disponibilizar ao consumidorprodutos cada vez melhores.Ampliar as expectativas é algo muito comum, saber como alcançar os objetivosrequer muitos estudos, Pesquisa e aplicação, cada ciência possui ferramentasespecíficas, traz consigo conceitos praticamente inalteráveis ao longo dos anos, mascom o Marketing não há espaço para parar no tempo, desde a elaboração de umplanejamento, coleta de dados etc, pode-se perceber que seus conceitos podemestar sempre ligados ao princípio, mas evoluem como em nenhuma outra área,possibilitando a aplicação de conceitos como o Kaizen, oriundo da década de 1950 eque afirma que é sempre possível fazer melhor, nenhum dia deve passar sem quealguma melhoria tenha sido implantada, seja na estrutura da empresa ou noindivíduo.Sua metodologia traz resultados concretos, tanto qualitativamente, quantoquantitativamente, em um curto espaço de tempo e a um baixo custo (que,conseqüentemente, aumenta a lucratividade), apoiados na sinergia gerada por umaequipe reunida para alcançar metas estabelecidas pela direção da empresa.Marketing é muito mais do que uma ciência, é uma Filosofia que deve ser tratada damaneira certa por seus profissionais, pois o mercado exige a melhoria contínuatodos os dias e não há tempo para ser perdido com "achismos".Kaizen (改善) vêm do japonês e significa literalmente "melhoria contínua, gradual, navida geral (pessoal, familiar, social e no trabalho)".Análise SWOT em MarketingA construção e análise desta matriz pode, em um primeiro momento, passar aimagem de ser simples, não necessitar tantos conhecimentos e que ao elaborá-lanão há muito o que entender, mas desde o simples exercício de pensar em viabilizarsua elaboração, pode-se notar que não é uma matriz muito fácil de ser organizada,pois quanto menos se está preparado para lidar com as matrizes, menos éconhecido do que se faz dentro da empresa e o que é a empresa.A matriz SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats), tem sua origemadvinda de uma técnica criada por Albert Humphrey, durante as décadas de 1960-1970, que liderou um projeto de pesquisa na Universidade de Stanford e usou dadosda revista Fortune das 500 maiores corporações.O significado de cada letra corresponde a: • Strengths: Forças; • Weaknesses: Fraquezas; • Opportunities: Oportunidades; • Threats: Ameaças.Cada um destes pontos tem como função básica informar aos profissionais deMarketing quais os pontos em que a empresa pode melhorar quando são Fraquezasou Ameaças, ou então elevar suas vantagens diante da concorrência com as Forçase Oportunidades.Não há como esquecer de observar toda a organização, cada um dos seusdepartamentos pode fazer com que esta análise traga melhorias antes nãopercebidas, uma das facilidades da aplicação da matriz SWOT é exatamente aquestão de aplicabilidade em qualquer empresa, departamento ou setor, masmesmo assim exige muito mais conhecimento do que é imaginado pelos 37
  • 38. marqueteiros despreparados, dando assim, brechas para que os profissionais deMarketing consigam extrair muito mais informações de uma "simples e inofensiva"matriz.Em uma análise de cenário, há a divisão entre ambiente interno (Forças eFraquezas) e ambiente interno (Oportunidades e Ameaças), sendo que as Forças eFraquezas são determinadas pela posição atual da empresa e relacionam-se, quasesempre, a fatores internos, por sua vez as Oportunidades e Ameaças sãoantecipações do futuro e estão relacionadas a fatores externos.Para que sua elaboração tenha bases sólidas não basta apenas conhecer omercado, a empresa e as pessoas que estão dentro dela, mas estudar as novastendências, procurar por históricos que irão direcionar e demonstrar a evolução dosetor, do mercado e dos profissionais que ali estão disponibilizando seus serviços àsorganizações.O ambiente interno tem como característica poder ser controlado pelos profissionaisde Marketing, pois são resultados de estratégias elaboradas pelos própriosprofissionais de Marketing da organização, desta forma, durante a análise, quandofor percebido um ponto forte, ele deve ser ressaltado; e quanto for percebido umponto fraco, a organização deve agir para encontrar quais fatores levaram a torná-lofraco diante da concorrência e buscar soluções para, no mínimo, atenuar o efeitodeste ponto fraco.O ambiente externo é caracterizado como um ambiente fora do controle da empresa,para muitas empresas isto é verdade e pode acarretar problemas quando seudepartamento de Pesquisa não consegue passar dados concretos ou informaçõesque realmente ajudem a conhecer este ambiente, por isso é necessário semprebuscar estudos que apontem tendências, fragilidades dos concorrentes e comoalcançar vantagens sobre eles.Com inúmeras variáveis disponíveis no mercado, torna-se cada vez mais vital umprofissional de Marketing conhecer melhor a si, a sua empresa e ao mercado, paraque algumas "surpresas" não apareçam do "nada", como muitos marqueteirosacreditam ser verdade, pois no Marketing, muito mais do que idéias, é necessárioconhecer muito mais profundamente um simples assunto do que é imaginado e asgrandes idéias não surgem do nada, caso contrário todos deveriam largar osestudos e voltar para casa.Mesmo em um mercado ou setor altamente competitivo, com uma empresa líder ecom uma concorrência não tão acirrada, sempre há uma necessidade por buscarinformações, conhecer quem está no mercado, a capacidade de ataque, toda equalquer brecha será explorada e nem mesmo empresas de porte gigante nomercado estão livres de riscos como o surgimento de uma "empresinha" quesupostamente veio do nada e tomou o mercado, trata-se de um processo deevolução, e quando não é conhecido, de nada adianta dominar um mercado queestá morrendo.Estratégias de MarketingDentro do Marketing, podem-se perceber inúmeras estratégias, planos desenhadospara atingir objetivos e determinar qual o melhor caminha a ser seguido no mercado,suas possíveis alterações e também reações que devem estar devidamentedetalhadas para que não apareçam surpresas ao longo do tempo, especialmenteperda de mercado porquê não lembrou-se de um ou outro fator que pode ser umavariável que trará consigo o sucesso do concorrente. 38
  • 39. Em mercados competitivos, todos são, não há como não olhar com muito cuidado,realizar estudos e determinar as melhores estratégias para cada novo, ou mesmo jáinserido no mercado, produto ou serviço, pois muito mais do que apenas criar, énecessário que o Marketing faça um acompanhamento contínuo do andamento domercado como um todo, desde os fornecedores até seus concorrentes.As estratégias podem ser classificadas em termos como:1 - Quanto a dominância de mercado: • Estratégia de liderança teste; • Desafiante; • Seguidor; • Nicho de mercado.2 - Classificação genérica de Michael Porter: • Liderança de custos; • Diferenciação de produto; • Segmentação de mercado.3 - Quanto à inovação: • Pioneiros; • Seguidores imediatos; • Seguidores tardios.4 - Estratégia de crescimento: • Integração horizontal; • Integração vertical; • Diversificação (ou Conglomeração); • Intensificação.5 - Quanto à agressividade: • Construir; • Segurar; • Ceifar ou colher.Pode haver um esquema detalhado como: • Prospector; • Analisador; • Defensor; • Reagir.Cada uma das estratégias visa enquadrar-se melhor ao estilo do produto, seumercado, o que a empresa pretende atingir e muitas variáveis que são definidas nosplanejamentos, mas para que cada estratégia possa surtir o efeito esperado é vital oconhecimento do produto, seu mercado, o público-alvo e da concorrência, umsimples descuido pode resultar em "surpresas desagradáveis" e então pode chegarao ponto de não existir tempo hábil para mudar a estratégia e corrigir o erro.Muito mais do que alocar a estratégia correta, é importante manter estudosconstantes do mercado, avaliar a necessidade ou não de aumentar sua participaçãono mercado, correr riscos que estão já estabelecidos e apontam como contra-atacara concorrência em caso desta conseguir colocar-se um pouco a frente na disputapor um mercado-alvo.Variáveis mercadológicas em MarketingMuito mais do que apenas conhecer o mercado, é necessário que o profissional deMarketing saiba corretamente o que encontrar em um mercado antes de ofertar seusprodutos ou serviços, são pequenas variáveis que transformam o ambiente em algofavorável a colocação do produto ou então determina a busca por um mercado 39
  • 40. menos saturado, mais atrativo ou então mais fácil de trabalhar, usando-se deestudos aprofundados e com consciência das ações tomadas.Dentre as variáveis que mais influenciam a tomada das decisões e que produto seadapta melhor ao mercado-alvo, destacam-se: • Variáveis ambientais: o ambiente determina a execução ou não de um novo projeto, propicia a aquisição de um produto e também apontam a sazonalidade de certos produtos e que estratégia usar; não é uma variável controlável pela empresa, mas estudos podem apontar locais e épocas corretas para se disponibilizar um produto ao consumidor; • Variáveis culturais/sociais: a cultura de uma sociedade é um dos pontos que pode influenciar na escolha de um público-alvo, os costumes podem gerar dificuldades na hora de elaborar uma estratégia quando não há conhecimento suficiente e os estudos realizados não trazem uma boa base para que as estratégias sejam elaboradas; • Variáveis políticas/jurídicas: outro ponto em que um estudo muito bem feito do mercado, de suas leis e das possibilidades de atuação define o sucesso ou não de uma empresa, especialmente quando elabora-se um planejamento sem conhecer esses pontos e então o investimento foi perdido; • Variáveis demográficas: apontam as populações, suas classes, sua renda, entre outros aspectos, pode ser um bom conjunto de informações para empresas que procuram um público-alvo mais específico ou então utiliza-se da estratégia de Marketing de massa; • Variáveis econômicas: uma economia mais favorável aos investimentos das organizações, com clareza de ações e uma população com poder de compra atraem mais facilmente as empresas, mas há casos onde o consumo de produtos e serviços não é alto e então devem ser estudadas outras variáveis antes de entrar diretamente no mercado; • Variáveis psicológicas: são pontos em que a maneira de pensar, as necessidades e desejos do consumidor são mais visíveis, é neste ponto que aplica-se um estudo em conjunto com a Pirâmide de Maslow, para compreender como pensa o consumidor; • Variáveis tecnológicas: um dos pontos em que os estudos e aplicações devem ser levados em consideração pelo profissional de Marketing, especialmente para lançar um produto adequado à época e aos desejos e necessidades do consumidor, dando-lhe, do ponto de vista tecnológico, um produto usável.Como cada mercado é composto por variáveis, não adianta apegar-se apenas auma delas e elaborar seus planejamentos, estratégias etc, a complexidade dasinformações pode apontar um mercado de fácil atuação ou então demonstrar, pormeio dos estudos e pesquisas, que não há razões para lançar-se no mercado,evitando perdas desnecessárias e direcionando a empresa para um rumo maisfavorável de sucesso.Os mercados variam constantemente, vários dados novos são conhecidos com opassar dos tempos e cabe ao profissional de Marketing utilizar corretamente todasas ferramentas disponíveis, mas o bom senso e conhecimento devem ser usadosem qualquer tomada de decisão, porque empresas sérias permanecem no mercadoe conquistam o consumidor, fazendo com isso a fidelização e possibilitando umfeedback muito melhor. 40
  • 41. Marketing pessoalA cada dia surgem novas aplicações ligadas ao Marketing, entre muitas variáveis,tendências e novos usos dos conceitos, percebe-se que no mercado o profissionalde qualquer área pode trazer para si as características de um produto, mesmo queconceitualmente é fundamental compreender que todas as suas característicaspodem ser avaliadas, similarmente a um produto.Valorizar os atributos do ser humano é um dos pontos mais importantes dentro doMarketing pessoal, aproximando-o ainda mais dos conceitos do mix de Marketing,além de definir claramente os 4 P´s da pessoa é necessário conhecerprofundamente as necessidades e desejos do mercado com relação aosprofissionais que procura, fortalecendo a cultura de busca por dados e estudosvoltados ao que mais adapta-se ao "produto" homem.Inicialmente podem surgir dúvidas quanto ao Posicionamento a ser tomado diantedo mercado, compreendendo todo o processo que envolve esta estratégia deMarketing, pode-se entender que através do Marketing pessoal haja o exercício depoder, pois por meio dele há a possibilidade de mudar comportamentos e direcioná-los até certo ponto.Muito mais do que apenas ofertar um profissional, o Marketing pessoal trata desatisfazer as necessidades e desejos de ambos os lados, similar ao que acontececom uma relação entre o fornecedor e o consumidor.Além de promover o "produto", o Marketing pessoal pode ser descrito como umprocesso que envolve desde a concepção, planejamento e execução das ações quecontribuem para uma formação profissional, agregar Valor (não necessariamentemonetário), que seja justo e que seu Posicionamento seja ideal ao mercado quepretende atingir.Muito mais do que destacar simplesmente o ser humano em toda esta estratégia, éfundamental que haja um diferencial competitivo, não tratando-se apenas de umaboa Propaganda, mas o conjunto e todos os concorrentes deste mercado podemapenas utilizar-se de uma ferramenta do Marketing para conquistar um postomelhor, tornando assim, o mercado, um campo de batalha onde apenas os melhorespodem permanecer e ganhar um lugar ao sol, utilizando-se do mix correto ecompleto para comprovar seus atributos com mais ênfase e veracidade.Marketing de guerrilhaUma das estratégias a serem utilizadas por empresas para conquistar espaçoperante os concorrentes de mercado é o Marketing de guerrilha, a qual é utilizadapor empresas "fracas" diante das "fortes", visando atacar de forma bastanteespecífica pequenos blocos de consumidores, levando consigo estratégias de guerraque permitem atacar e sair de um local rapidamente.Com um orçamento menor que seus concorrentes, cabe as empresas mais fracasbuscarem novas possibilidades de ganhar um mercado, dar a um certo grupo deconsumidores produtos adequados e que atingem objetivos mais rapidamentequando a estratégia faz uma previsão mais precisa do tempo necessário para atuarnaquele local e mudar-se caso seja necessário.Quando empresas crescem no mercado, podem deixar de atender um determinadopúblico-alvo ao levar junto com seu crescimento os produtos para um patamarelevado, não atendendo mais um Segmento ou nicho que antes lhe pertencia, entãoentram em ação as empresas com estrutura mais enxuta e que podem naturalmenteocupar o lugar deixado, pois um consumidor que adquire um produto feitoespecificamente para um Segmento, uma classe social, não aceitará que outro 41
  • 42. grupo obtenha o direito de utilizar o produto ou sequer a Marca, pois neste caso umproduto premium perderia todo o sentido caso um outro produto "popular" ostentassea mesma Marca, por essa razão é necessário estudar constantemente o consumidore seu mercado de atuação, para não ocorrerem erros que grandes marcas, no setorautomobilístico cometeram ao lançarem versões "populares" de seus automóveis deluxo.Segundo o site Espalhe, dentro do Marketing de guerrilha há a utilização de termosbélicos na seguinte forma: • Pequenos grupos constituídos ilegalmente - Energia em vez de dinheiro (não é preciso um mega orçamento para fazer sua marca ser vista, basta trabalhar com posicionamento e ferramentas de guerrilha de forma consistente); • Desobediência às normas estabelecidas nas convenções - Métodos não- convencionais (no Marketing de guerrilha não se utiliza mídia regular/eventos tradicionais que consomem a maior parte da verba de Marketing); • Extrema mobilidade - Resposta rápida ao mercado (sem grandes produções, pode-se implementar uma ação em poucos dias ou horas); • Conhecimento do campo de batalha - Conhecimento do público-alvo (fundamental para um "ataque" preciso); • Grande capacidade de atacar de surpresa - Ações surpreendentes (chamar atenção da imprensa e do público-alvo para que todos comentem).Benchmarking em MarketingSão muitas as ferramentas usadas para realizar buscas por informações, oBenchmarking é uma delas e sua proposta é medir os produtos, serviços e práticasnas organizações, pode ser usado, de certa forma, como um termômetro demercado que apontará quais pontos são atingidos e em que pontos melhorar.Iniciando-se o processo de Benchmarking, a empresa busca: • Identificar as referências: que pontos são necessários para atingir seus objetivos do planejamento; • Identificar empresas corporativas: coletar informações sobre os concorrentes e analisar suas estratégias e pontos que podem estar mais adiantados; • Definir um método e coletar dados: as técnicas utilizadas devem ter sentido e procurar responder aos quesitos levantados durante o planejamento; • Determinar a lacuna de desempenho: a empresa não pode basear-se em uma concorrente muito maior do que a sua capacidade, evitando assim investimentos perdidos e tempo; • Projetar níveis de desempenho futuro: modelar uma evolução baseada em sua capacidade, voltada para o conhecimento já possuído sobre a própria empresa e o mercado disponível; • Comunicar descoberta dos marcos de referência e obter aceitação: muito mais do que levantar os pontos a melhorar, deve-se procurar também trazê- los à realidade da organização; • Estabelecer metas funcionais: não há motivos para procurar mágicas dentro da empresa, tudo deve estar dentro do nível funcional e trazer benefícios; • Desenvolver plano de ação: sem um planejamento muito bem embasado não há como determinar os rumos tomados diante das ações propostas, devem ser evitados planos que não agreguem uma situação alcançável pela empresa de acordo com seu porte; 42
  • 43. • Implementar ações específicas e monitorar progressos: ao colocar em ação o que foi planejado, deve-se tomar cuidado para não deixar o controle sobre a evolução da empresa perder-se no tempo, evitando assim a perda de todo o investimento e tendo a oportunidade de corrigir pequenos erros; • Recalibrar marcos de referência: o planejamento deve ter incluído quais serão os períodos em que haverá um remanejamento de referenciais, adaptando-se ao mercado e não perdendo o acompanhamento do crescimento do mercado.A metodologia de implantação de um processo de Benchmarking está dividido em 5fases:Planejamento: • Identificação do item; • Obter o apoio da direção; • Desenvolvimento do sistema de medida; • Desenvolvimento do plano de recolha de informação; • Revisão dos planos; • Caracterização do item.Recolha interna de informação: • Recolha e análise de informação publicada internamente; • Selecionar potenciais parceiros internos; • Caracterização do item de cada parceiro; • Recolha interna de dados; • Realização de visitas aos parceiros.Recolha externa de informação:As atividades constituintes desta fase são uma repetição das descritas na faseanterior, estando divididas para efeitos de concepção em duas grandes atividades: • Recolha da informação publicada externamente; • Recolha de dados externos.Melhoria do desempenho do item: • Identificação das ações corretivas; • Desenvolvimento do plano de implementação; • Obter aprovação da solução; • Implementação e verificação da solução.Melhoria contínua: • Manutenção da base de dados; • Implementação da melhoria contínua de desempenho.Referências:CAMP, Robert C., Benchmarking O caminho da Qualidade, São Paulo, Pioneira,1993.PAGLIUSO, Antônio Tadeu. Benchmarking: Relatório do Comitê Temático, Rio deJaneiro, Qualitymark, 2005.Estratégias competitivas genéricas em MarketingAo falar de estratégias em Marketing, existe a possibilidade de não compreenderquais são, como usar e para que servem cada uma, por isso não basta apenasconhecer quais são e usá-las somente após perder espaço no mercado, há muitomais do que simplesmente embelezar um planejamento, é um estudo constante quedeve ser respeitado pelos profissionais de Marketing e pelas empresas que buscamentrar em um mercado competitivo. 43
  • 44. Partindo de uma base sólida, conhecendo primeiramente a própria empresa, seusprodutos ofertados, o mercado, a concorrência e seus consumidores, pode-se entãoentender qual a melhor estratégia a ser usada em determinado momento.Quando uma organização opta por ganhar espaço no mercado ou defender seuterritório já conquistado, cabe ao profissional de Marketing usar corretamente todasas ferramentas disponíveis, elaborar a melhor forma de utilizar uma estratégiacompetitiva é fundamental, principalmente quando há em suas mãos dados quepossam direcionar quais pontos devem ser melhorados ou então aprimorados.Os concorrentes também se utilizam das estratégias para ganhar mercado, colocarseus produtos nas mãos dos consumidores e fazer com que sua empresa nãoconsiga aumentar os consumidores e muito menos manter os já existentes.As estratégias podem ser divididas em: • Estratégia competitiva de custos: ao buscar uma redução nos custos a empresa pode dar ao consumidor um produto mais acessível e que possuirá os mesmos benefícios, principalmente quando estes custos reduzidos encontram-se na produção dos produtos, desde a matéria prima até mesmo no treinamento de funcionários e que evitam paradas inoportunas na produção, produtos com defeitos e de baixa qualidade; • Estratégia competitiva de diferenciação: com investimentos mais fortes em pontos como a imagem da empresa, qualidade de atendimento, qualidade no produto etc, percebe-se que o mais importante é ofertar um produto que tenha um destaque muito maior do que a concorrência, investindo em Pesquisa e Desenvolvimento e permitindo que seja percebido um Valor muito maior do que as demais empresas do mercado para o consumidor; • Estratégia competitiva de foco: ao direcionar suas ações no mercado, uma empresa determina um rumo a ser seguido, objetivando atender a Segmentos ou nichos muito específicos, com um alto Valor para o consumidor.Toda e qualquer estratégia possui pontos positivos e riscos atrelados a suaaplicação, para que tudo tenha um desempenho aceitável é necessário que oprofissional de Marketing saiba corretamente qual é o objetivo da organização nomercado, quais as ações da concorrência e que produto ofertar ao consumidor.As estratégias competitivas, são descritas por Michael Porter em seu livroCompetitive Strategy (Estratégias Competitivas) de 1.980, como ações ofensivas edefensivas de uma empresa.Porter identificou três estratégias genéricas que podem ser usadas individualmenteou em conjunto para criar uma posição sustentável a longo prazo. • Custo; • Diferenciação; • Foco.A adoção de qualquer estratégia competitiva tem seus riscos e suas armadilhas. Naestratégia de custos, as principais são: a excessiva importância que se dá àfabricação; a possibilidade de acabar com qualquer chance de diferenciação; adificuldade de se estabelecer um critério de controle de custos; e que apareça umnovo concorrente com nova tecnologia, novo processo e abocanhe parcelasignificativa de mercado ou o mercado passe a valorizar o produto por critériosdiferentes. Na estratégia de diferenciação, as principais armadilhas sãorepresentadas pela diferenciação excessiva, pelo preço muito elevado, por umenfoque exagerado no produto e pela possibilidade de ignorar os critérios desinalização. Na estratégia de foco o risco é de o segmento escolhido não propiciarmassa crítica que permita à empresa operar. 44
  • 45. Responsabilidade Social e MarketingPara muitas pessoas uma ação de Responsabilidade Social (RS) é usada pura esimplesmente para trazer lucro para a empresa, esquecendo-se de que muitosbenefícios são trazidos para a comunidade que permeia a organização, favorecendoo crescimento da sociedade e agregando muitos valores morais e éticos para ambosos lados envolvidos.Não basta simplesmente jogar uma ação de RS na sociedade, a empresa deveenvolver-se como um todo para que tudo esteja muito bem esclarecido e que oprojeto de RS tenha seus frutos colhidos ao longo da sua existência, criando vidaprópria e conquistando novos adeptos ao longo do tempo.A RS não pode ser separada do Marketing, mesmo que para muitas pessoas oMarketing seja algo que apenas busca retirar dinheiro das pessoas (ponto de vistadas pessoas que não conhecem mais profundamente o assunto e assimcompreenderam por causa dos marqueteiros) sendo que com esta idéia em mentenão terão interesse em participar da ação, perdendo uma grande oportunidade deconhecer melhor o que é uma ação promovida pelos profissionais de Marketing commuita responsabilidade, desejo de melhorar o ambiente à volta da organização ecolaborar com o crescimento e desenvolvimento da sociedade, pois sem ela suaempresa não dura muito tempo porquê não gera empregos, não permite novasações e não há como deixar de perceber isto quando empresas fecham as portas eeram muito bem vistas pela sociedade.Muito mais do que criar uma ação de RS, cabe ao profissional de Marketing elaborarum planejamento que venha a trazer benefícios para a sociedade, seja no campoeducacional, proteção ao meio ambiente, na formação de profissionais maisresponsáveis ou até mesmo na qualificação de seus fornecedores.Com a rede formada pela ação de RS, os profissionais de Marketing podem ampliaro conhecimento da sociedade sobre seus objetivos ligados a ação, a geração deempregos que ela consegue, a sensibilização de novos parceiros e todos os pontospositivos gerados e percebidos pela comunidade ao melhorar o ambiente em queestão inseridos e agora formam a rede, ajudando e melhorando constantemente aação.Não basta apenas implantar um projeto de RS, deve-se ter ética ao elaborar oplanejamento, pois sem este quesito fundamental, tudo irá perder-se no tempo,investimentos na comunidade serão vistos como outra forma de ganhar dinheiro e aempresa perde sua imagem diante da sociedade como um todo, por isso é um deverdo profissional de Marketing acompanhar, estudar e, acima de tudo, ser honesto aoimplantar este projeto.Segundo a Wikipedia, Responsabilidade Social é um conceito relacionado àexecução de ações de cunho social, de forma continuada, através da adoção depráticas responsáveis dentro da cadeia de negócios das empresas, envolvendofornecedores, clientes, funcionários e outros públicos, visando promover umamelhoria contínua e auto-sustentável na qualidade de vida da sociedade.Matriz BCG em MarketingA matriz BCG (Boston Consulting Group) é usadas como ferramenta em Marketingpara analisar um portfólio de produtos ou unidades de negócios, com um conceitosimilar ao do Ciclo de vida do produto, tem o objetivo de criar Valor em um longoprazo, mas também a empresa deve ter em seu portfólio uma gama de produtos que 45
  • 46. variam entre os produtos com grandes crescimentos no mercado e aqueles queestão praticamente estáveis em crescimento.Com o uso da matriz BCG pode-se avaliar a posição ou tomar a decisão necessáriapara que um produto permaneça ou não em um mercado, mas não basta somenteolhar para a matriz e decidir, existem fatores que podem influenciar na tomada dedecisão de uma empresa e perpetuar produtos que não estão mais em crescimentoou até mesmo causem uma certa perda para a organização, mas que por estaremfixados na mente e gosto do consumidor não podem ser retirados do mercado.Ao observar a matriz BCG pode-se notar que suas dimensões são: • Crescimento de mercado: basicamente é como o produto lançado atingiu o público-alvo, ganhou força com o aumento das vendas e consegue ampliar a fatia de consumidores com um esforço relativamente algo em seu início, mas que irá diminuir ao longo do tempo; • Participação relativa de mercado: é a fatia conquistada, quanto mais consumidores estiverem adquirindo o produto, melhor, mas há o risco do produto tornar-se um problema para a empresa.Quanto ao posicionamento diante da matriz BCG, podem ser definidos como: • Em questionamento (também conhecido como Ponto de Interrogação ou Criança Problema): com uma característica muito ruim, na verdade a pior de todas, quanto ao seu fluxo de caixa, com muito pouco ou nenhum retorno e muito investimento, conquista uma baixa participação no mercado; quando não há a tomada de decisão para mudar a participação no mercado, o produto consome um grande investimento e pode tornar-se um abacaxi para a empresa; • Estrela: necessita de grandes investimentos e estão sempre em destaque no mercado (líderes), geram uma boa receita e podem ter um equilíbrio no fluxo de caixa, também pode tornar-se uma vaca leiteira quando não há perda de mercado; • Vaca leiteira: com bons lucros e fluxo de caixa, possui um crescimento de mercado baixo, poucos investimentos devem ser realizados e pode representar a base em uma empresa; • Abacaxi (também conhecido como Cachorro, Vira-lata ou Animal de estimação, "expressões que não traduzem bem o conceito em Português"): estes produtos devem ser evitados ou minimizados em empresas, com exigência de altos investimentos em recuperação, o investimento deve ser feito caso haja a possibilidade de recuperação diante do mercado, caso contrário deve-se abandonar, mas pode ser necessário mantê-lo por exigência de um grupo de consumidores.Algumas desvantagens podem ser notadas, como: • Alta participação de mercado não é o único fator de sucesso; • Crescimento de mercado não é o único indicador de atratividade de um mercado; • Às vezes um "abacaxi" pode gerar mais caixa que uma "vaca leiteira".De acordo com Bruce Henderson (criador da matriz BCG): "Para ter sucesso, umaempresa precisa ter um portfólio de produtos com diferentes taxas de crescimento ediferentes participações no mercado. A composição deste portfólio é uma função doequilíbrio entre fluxos de caixa. Produtos de alto crescimento exigem injeções dedinheiro para crescer. Produtos de baixo crescimento devem gerar excesso decaixa. 46
  • 47. Ambos são necessários simultaneamente."O consumidor e o MarketingAtualmente as organizações buscam cada vez mais ampliar sua fatia de mercado,conquistar mais consumidores, elaborar estratégias que dêem aos consumidores apercepção de Valor em seus produtos, mas por muitas vezes esquecem-se deatender o consumidor já conquistado.Quando o mercado parece estar saturado, os produtos não conseguem mais atrairos consumidores, nenhuma estratégia parece dar certo, cabe ao profissional deMarketing olhar seu histórico, revisar tudo o que foi feito para conquistar o mercado,avaliar novamente o que o produto oferece ao consumidor, mas normalmente nadadisso é lembrado pelos marqueteiros, para eles é só fazer outro produto e pronto, apreguiça de estudar promove este tipo de ação.Os profissionais de Marketing devem estar constantemente atualizando,aprimorando e aperfeiçoando seu conhecimento, não há motivos para deixar de ladoestudar o comportamento do consumidor, entrar em contato com ele e até mesmobuscar ouvir aqueles que detestam os produtos da empresa onde trabalham, ouvircríticas negativas pode não ser muito fácil, mas é o melhor a ser feito, assim impedeque o ego tome conta da organização e faça com que tudo seja perdido por ser"idolatrado" pelos consumidores.O consumidor deve ser compreendido, é uma das fontes de informação maispreciosas que uma empresa pode ter em suas mãos, toda a Pesquisa realizadadeve deixar espaço para que o consumidor possa comentar e informar muito maisao profissional de Marketing do que a Pesquisa em si, unindo estas duas formaspode-se chegar em algo bem próximo ao desejo do consumidor e então os produtosou serviços ofertados serão melhores do que os concorrentes oferecem.Para o profissional de Marketing é vital que ele seja o primeiro a comprar o produtofabricado pela sua empresa, é uma questão que leva ao sucesso de uma empresano mercado, já dita há muito tempo por Henry Ford, quando este aumentou ossalários de seus funcionários para que comprassem seus produtos, desta formainiciou-se um processo de fidelização e que demonstra o quanto é importanteconhecer o consumidor que está dentro da própria organização, dando-lheoportunidade de utilizar os produtos ou serviços e passando muito mais informaçõespara a equipe de Pesquisa e Desenvolvimento.O Marketing é uma arte, uma ciência que procura dar ao consumidor o melhor, porisso deve ser tratado de forma a trazer consigo não apenas 1 ou 2 pessoas, mas simtoda a organização e seus stakeholders, mas principalmente conhecer o que oferta,como oferta e para quem oferta, sem o consumidor não há empresa que possaampliar ou manter seu funcionamento, é por isso que os profissionais de Marketingdevem sempre estar estudando e conhecendo o mercado onde estão inseridos.Profissional de MarketingSempre que alguém lida com Marketing é tratado como marqueteiro, mas não hácomo comparar um profissional de Marketing dessa forma, pois um profissionalverdadeiro sempre tem conhecimento do que faz, toda a sua carreira é compostapor estudos, aprendizado contínuo e muito mais do que simplesmente atrairconsumidores e dar-lhes produtos descartáveis.Um profissional de Marketing tem em a consciência de todos os resultados vindosde suas ações, tem como princípios respeitar o consumidor, a empresa e a ciênciachamada Marketing, pois não há como deixar que pessoas despreparadas tomem 47
  • 48. postos tão importantes nas organizações, façam suas estratégias em "achismos" epensem que o consumidor é um ser que deve ser tratado bem somente na hora davenda dos produtos.Muito mais do que vender bem uma idéia, um projeto ou um novo produto, cabe aoprofissional de Marketing estudar constantemente o mercado, saber de todas asvariáveis que possam estar inseridas sobre as estratégias, campanhas e o produtoem questão.O Marketing é uma ciência que não tem como objetivo a exatidão, mas para chegarao sucesso não basta apenas conhecer a ciência, deve-se usar com sabedoria tudoo que está disponível no mercado, copiar é muito fácil, roubar idéias dos outros ésimples, mas ser um profissional de Marketing legítimo é duro e trabalhoso, faz comque os estudos sejam constantes, a busca por informações é parte do que maisagrada ao trabalhar com o Marketing, pois não existe sorte sem trabalho, e em 95%dos casos o Marketing funciona perfeitamente pelos estudos, conhecimentos,dedicação e sabedoria aplicadas em cada dado coletado.As Pesquisas são vitais, de nada adianta saber elaborar um plano de Marketing semconhecer o mercado-alvo, não basta simplesmente "achar" que isto ou aquilo darácerto, é questão de muito trabalho, busca por informações, conhecer o mercado,seus consumidores e também a empresa, não são pequenas variáveis queimpedirão a implantação de um novo projeto, mas as pequenas variáveis são tãoimportantes quanto as grandes, deixar de lado qualquer variável é coisa demarqueteiro, e quem sofre é o profissional honesto, que trabalha duro e busca darao Marketing o Valor real, tratando-o não como um título, mas como a ciência que,como já foi mostrado aqui, está fazendo parte da vida dos homens desde aantigüidade.Por mais que seja um trabalho duro, torna-se prazeroso ao realizar descobertas, éum exercício a mente, ao coração, não há como abandonar o princípio e tudo, cadapasso é dado com muita segurança pelo profissional de Marketing, pois conhecemuito bem o que está fazendo e traz consigo conhecimento adquirido ao longo dotempo, das Pesquisas elaboradas, do fazer o certo da forma certa e não "achar" outer "sorte", porque achar não é ser competente, ter sorte é trabalhar duro e nãosimplesmente jogar com as coisas.As pessoas têm dificuldades em separar o profissional de Marketing do outro termo,isto ocorre porque não possuem o conhecimento do que é Marketing e como ocorreem muitos casos não podem dar-se ao luxo de buscar informações sobre estaciência para saber o quanto dela está inserida em seu quotidiano, mas não épercebida.No Marketing não há mágica, há muito trabalho, dedicação, busca por conhecimentoe muito respeito com o mercado e o consumidor, o achar fica para os outros.Filosofia em MarketingPoucas pessoas conseguem compreender a ligação entre Filosofia e Marketing, masestas ciências são unidas pela reflexão que sugerem, são parte da cultura dos povose pouco compreendidas pela maioria das pessoas, porque elas não têm estudosvoltados ao aprendizado de cada uma delas, mas sem a Filosofia não há Marketing.O homem sobreviveu até os dias atuais por refletir, pensar, organizar, planejar, agire colher os frutos, por essas e muitas outras razões a Filosofia traz para a vida daspessoas os questionamentos naturais e a busca por respostas, em Marketing não édiferente, fazer Marketing não é simplesmente colocar um produto no mercado,desenhar uma embalagem, fazer Propaganda, é saber que por trás de cada um 48
  • 49. destes objetos há muito de Filosofia, inicia-se na reflexão, passa por um processomuito estruturado e que para os profissionais de Marketing é algo vital, "achar" algoe fazer tudo de qualquer forma é coisa de marqueteiro.Tratar seus consumidores com respeito é um dos princípios básicos, saber que eletrocará seus produtos pelo do concorrente porque você não sabe fazer Marketing éfato e ocorre todos os dias, o consumidor fica insatisfeito com um produto ruim, maso ponto em que mais são decididas as trocas desta por aquela empresa está noatendimento.Quando o Marketing não é a Filosofia da empresa não há como sobreviver,independentemente do tamanho da organização, deve-se ter em mente quequalquer ação da empresa reflete em seu desempenho, como na via quotidiana decada um, um pequeno gesto visto por poucos torna-se o calcanhar de Aquiles dasorganizações e das pessoas.Ao descobrir que os estudos dão a base para a criação, que sem eles não existeFilosofia, Marketing, História etc, entende-se o quanto há para ser conhecido etransformado em sabedoria, não deixando que seus concorrentes alcancem oslouros da vitória primeiro.Tratar o Marketing como um departamento qualquer é reflexo dos pseudo-profissionais, chamados de marqueteiros, que visam simplesmente enganar aspessoas e sempre desejam estar acima da organização, sentem-se deuses econseguem destruir as empresas porque não sabem o que é Marketing e nem que aFilosofia é uma das bases da vida.Sem Filosofia não há vida, sem vida não há Marketing e quando alguém que julga-se um exemplo não sabe pensar, tudo pára, não existem mais motivos para realizarnada e então descobre-se que ali não existe investimento, apenas despesas.As pessoas não percebem, mas lidam com Marketing, Filosofia e todas as ciênciasdiariamente, conhecem superficialmente cada uma delas e não buscam aprofundar-se em estudos por não conhecerem seus benefícios, como também não percebemque os exemplos, péssimos por sinais, que receberam durante a vida não forambons e estimulantes.Um profissional de Marketing sabe que não bastam apenas 4 P´s para ter sucesso,elaborar estratégias não é copiar, vender não é empurrar para o consumidor umproduto que ele não quer, Valor não é a razão entre os custos e benefícios e muitasoutras coisas, mas o Marketing vai além do que é visível, deve fazer parte doprofissional e tornar-se verdade após muitos estudos, Pesquisas e conhecimento.Planejamento estratégico em MarketingMuito mais do que elaborar novos produtos, criar campanhas, estudar o público-alvo, cabe ao profissional de Marketing planejar estrategicamente suas ações,direcionar a empresa para o rumo correto e permitir que todos os componentes daorganização estejam sincronizados e em perfeita harmonia, desde o conceito doproduto até o ponto de feedback dos consumidores.Partindo do princípio da formulação dos objetivos, dos programas usados para aação e execução, cuidando de variáveis internas e externas, dá-se a organizaçãouma evolução altamente planejada e sólida em seus resultados, pois os estudosnecessários e contínuos são a base para que cada uma das fases do planejamentoestratégico tenha o efeito desejado e traga benefícios para a organização.O planejamento estratégico não é somente um conjunto de ações e ferramentaspara a execução do projeto, é também uma forma de integrar a empresa e seuambiente, otimizando a relação e possibilitando que não haja prejuízo para nenhum 49
  • 50. dos lados, principalmente quando o planejamento estratégico é elaborado por umprofissional de Marketing e não qualquer outro.Muito mais do que conquistar e reter consumidores satisfeitos, uma organizaçãocom sucesso no mercado sempre deve estar preparada para adaptar-se àsmudanças contínuas que ocorrem no mercado e um planejamento orientadodiretamente para o mercado cumpre esta função, buscando manter uma flexibilidadeviável em seus objetivos, adequando as habilidades e recursos para manter seuvínculo com o sucesso nas vendas dos produtos, gerando o lucro necessário paraos investimentos em melhorias na estrutura da organização e também em seusprojetos de RS, conquistando uma fatia maior de mercado com o crescimentopreviamente calculado e mantendo o foco em sua missão organizacional.Um planejamento estratégico envolve as seguintes etapas: • Definição da missão corporativa: neste ponto, ou etapa, deve-se conhecer exatamente: Qual é o negócio da empresa? Quem é o consumidor? O que tem de Valor para o consumidor? A missão corporativa deve responder estas perguntas aparentemente simples, mas que estão entre as mais difíceis que uma corporação terá que responder. "As melhores missões são aquelas guiadas por uma visão utópica de realização, uma espécie de sonho impossível que fornece um direcionamento de longo prazo"; • Análise da situação: nesta etapa entram os históricos relevantes sobre o mercado, a empresa e o produto, fazendo-se uma análise de como o Composto mercadológico (mix de Marketing) tem sido usado e também têm- se uma visão de como a concorrência tem atuado. Neste ponto é imprescindível o bom uso da Pesquisa de mercado. A matriz BCG, a análise SWOT, e outras ferramentas de Marketing são também usadas para revelar o panorama macro e micro ambiental; • Formulação dos objetivos: elaborar quais são os pontos a serem alcançados no mercado e impedir que os concorrentes cheguem primeiro no posto almejado pela organização; • Formulação das estratégias: definir quais serão as estratégias usadas, estas estratégias devem ser claramente ligadas ao tamanho da empresa, seu porte produtivo e principalmente serem viáveis; • Implementação, feedback e controle: nesta etapa o planejamento estratégico é colocado em funcionamento, há de se buscar o retorno das informações geradas pelo uso e funcionamento do planejamento gerando um feedback e deve-se prestar muita atenção neste retorno de informações, controlando todo o processo de execução, para que sempre hajam melhorias no processo e que não deixem o planejamento estratégico perder fôlego diante dos concorrentes do mercado.Estratégias para desenvolvimento de produtos em MarketingDesenvolver produtos para um mercado não é simples quando não foram realizadosestudos sobre o mercado que ali está, não existiu a preocupação por compreenderos desejos e necessidades do consumidor, os marqueteiros diriam "é só produzirque vende", mas um profissional de Marketing sabe que isto não é verdade, existeminúmeras variáveis que devem ser vistas e revistas, o aprendizado com o mercadosempre mostra o quanto há para ser aprendido e como ações impensadas ou malplanejadas tornam o fracasso presente na vida das empresas.É por isso que um profissional de Marketing sempre busca por todas asinformações, conhece o produto que vai vender posteriormente, faz testes, 50
  • 51. Pesquisas, conhece seu consumidor e não esquece dos concorrentes, o que para osmarqueteiros é algo impossível, porque eles conseguem tudo porque "acham" oespaço no mercado.Existem estratégias diferentes para cada momento, dependendo do tamanho daorganização, sua capacidade criativa e produtiva, a Marca que possuem e osconsumidores que tornaram-se fiéis aos produtos e à própria empresa.Durante o planejamento o profissional de Marketing usará todos os dadosdisponíveis para que suas estratégias sejam as mais corretas, que tragam para oplanejamento todas as respostas possíveis para as variáveis controláveis e tambémparte das variáveis incontroláveis, que podem influenciar diretamente no lançamentode um produto no mercado e especialmente quem é seu público-alvo.Conhecer o mercado é um dos pontos que mais influenciam nas decisões doprofissional de Marketing, essencialmente hoje percebe-se que a concorrênciaconsegue produzir um produto similar ou até mesmo superior em pouco tempo, nãohá espaços para "achar" neste mercado, a competitividade faz com que os estudosconstantes sejam valorizados e permitam que os profissionais de Marketingbusquem os dados no mercado, transformando-os em informações importantes,mesmo que para isso sejam necessárias Pesquisas criadas pela própriaorganização, provando novamente que sem trabalho não há como ganhar mercadoe dar ao consumidor um produto com excelentes qualificações e que atenda aosseus desejos.As estratégias para o desenvolvimento de novos produtos podem ser de quatrotipos: • Estratégias ofensivas: adotadas por empresas que querem manter a liderança no mercado, estando sempre à frente dos concorrentes. É necessário investimento em Pesquisa e Desenvolvimento. • Estratégias defensivas: adotadas por empresas que seguem as empresas líderes. Evita custos com Desenvolvimento e não corre riscos entrando em novos mercados. • Estratégias tradicionais: adotadas por empresas que atuam em mercados estáveis, sem grande demanda por mudanças. • Estratégias dependentes: adotadas por empresas que não têm autonomia para lançar seus próprios produtos. Isto ocorre com subsidiárias ou empresas que produzem para outras (terceirização).Filosofias de Administração de MarketingAntigamente era notado que muitas empresas tratavam o Marketing como umserviço comercial, ou grupo composto por vendedores e empregados subordinadosao diretor de produção ou diretor administrativo, com o tempo houve a ampliação,tanto na diversificação dos profissionais, quanto à importância do Marketing dentrodas empresas.Com as diferentes filosofias de Marketing dentro do mercado, pode-se notar quecom o passar dos tempos o Marketing foi deixando de ser apenas um ponto dentrode um organograma empresarial para tornar-se um dos pontos que mais trouxeramcrescimento, aprendizado, evolução e força para as organizações, pois está inseridoem todas as áreas e une os departamentos (apenas para efeitos de organograma)existentes nas empresas.Dentre os modelos filosóficos de Administração de Marketing, podem serdestacados: 51
  • 52. • Orientação para produção: onde o principal ponto da empresa é apenas produzir, o Marketing apenas entrega os produtos nos locais de venda; • Orientação para o produto: partindo do princípio de que os consumidores sempre desejam produtos com a melhor qualidade, desempenho e inovações, portanto as empresas devem sempre procurar ofertar produtos que constantemente estão evoluindo; • Orientação para vendas: a empresa trata de vender o que produz, não importando se o mercado deseja ou não o produto, feito para o curto prazo e não dando importância a opinião do consumidor; • Orientação para o cliente: a função da empresa não é produzir e vender, ela está no mercado para satisfazer aos desejos e necessidades do consumidor, realizando Pesquisa perante estes para saber o que procuram, quais as características ideais para os produtos e que lhe agreguem Valor; • Orientação para o Marketing socialmente responsável ou Marketing societal: as necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo são determinados pela empresa, para então proporcionar aos consumidores um Valor superior para manter ou melhorar o bem-estar da sociedade e do consumidor; • Orientação para o Marketing holístico: este é um ponto em que a empresa precisa compreender e administrar toda a complexidade envolvida na gestão de Marketing da organização.O mais importante destas filosofias é conhecer seu mercado, sua organização etrabalhar com profissionais de Marketing, envolvidos em estudos de mercado, docomportamento do consumidor, do CRM aplicado corretamente e tantas outrasferramentas disponíveis que visam dar ao Marketing condições de ofertar o melhorao seu consumidor.A importância do Posicionamento em MarketingHá muito tempo existe a busca pelo produto perfeito, ofertar ao consumidor o melhorserviço, elaborar estratégias que garantam vantagens sobre os concorrentes eprocurando sempre deixar com que as ferramentas de Marketing possam dar aoprofissional de Marketing as facilidades e possibilidades de reconhecer qual é omelhor Posicionamento para a empresa, o produto e principalmente a combinaçãoentre eles.Muito mais do que apenas determinar a forma como o consumidor enxerga oproduto no mercado, o Posicionamento deve trazer consigo a cultura daorganização, as práticas que transformaram um simples objeto ou serviço emsucesso no mercado diante da concorrência.Criando um bom Posicionamento pode-se aproveitar melhor o feedback dado pelosconsumidores e assim melhorar cada vez mais seus produtos e serviços ofertados,traçando estratégias para que a prospecção e manutenção dos consumidores torne-se mais eficaz e traga para a organização os melhores resultados.Quando a organização possui produtos de sucesso não há motivos para duvidar dasestratégias usadas para o Posicionamento dado, mas também podem ocorrer errosque direcionam o produto para consumidores "inesperados".Algumas empresas e marqueteiros sempre erram ao posicionar seus produtos, nãorealizam as devidas pesquisas ou então deixam estacionados os processosprodutivos e criativos da organização, muito diferente do profissional de Marketingque busca sempre estudar o mercado, conhecer a empresa e os produtos ouserviços ofertados. 52
  • 53. O melhor Posicionamento não é aquele que surge de repente, mas o que foitrabalhado, por meio de conhecimentos adquiridos com as informações de mercado,com o feedback do consumidor e com o desejo do profissional de Marketing em darao consumidor o melhor produto que sua empresa pode ofertar.O Marketing e o futebolAs vezes poder aproximar o Marketing de esportes pode não parecer resultar emalgo muito bom, mas Alexandre Las Casas (em seu livro Jogada de Marketing -Aplicando as Táticas do Futebol à Gestão Empresarial; Editora Saraiva; 2ª edição2006) conseguiu visualizar como o futebol é composto por regras que podem serusadas em Marketing, são explanações realizadas com muita pesquisa e quedemonstram o quanto trabalha-se com Marketing no dia-a-dia e como o próprioMarketing faz parte da vida de todos.Las Casas percebeu que algumas regras de futebol comportam-se como o mercado,utilizar-se de estratégias é vital e saber como atingir os objetivos traçados noplanejamento pode influenciar positivamente o profissional de Marketing a terflexibilidade sem perder seu foco.Algumas das regras são: • Sem campo não há jogo: obviamente todos sabem que em um jogo de futebol o campo é um dos pontos que determinam o local de jogo, dão as dimensões as quais os jogadores estão inseridos e limitam as ações dentro de suas 4 linhas básicas. Ao trazer o campo para o Marketing tem-se o mercado, um Segmento de mercado ou um nicho, onde é preciso limitar seu raio (campo) de atuação, pois não há como atingir todo o mercado e todos os públicos disponíveis; • A necessidade da bola: sem uma bola não existe possibilidade de jogar. Para chegar até a mente do consumidor deve-se ter um bom produto, comparando- o com a bola, percebe-se que sem um produto adaptado ou feito para os consumidores certos não há como chegar em seus objetivos dentro do mercado; • Nenhum time pode jogar sem goleiro: um jogo pode até iniciar-se com um uma equipe incompleta, mas o goleiro é vital. Saber posicionar corretamente os profissionais é vital para o sucesso da empresa e seus produtos, cabe ao gerente conhecer sua equipe e selecionar o melhor profissional para exercer a função correta, então o gerente assemelha-se com um goleiro, muito importante para o Posicionamento da equipe e gerenciando o jogo com a colaboração dos demais; • O jogador pode atuar com sapatos comuns: em um campo os calçados devem ser iguais para todos os jogadores, até mesmo a sua ausência é permitida. As regras são comuns a todas as organizações, a forma de atuar no mercado é regida por ética e respeito ao consumidor; • Deve haver um árbitro em todos os jogos: sempre há no futebol um árbitro que visa cumprir e fazer-se cumprir as regras do jogo. No mercado existem órgãos que irão determinar o que é ou não possível para uma organização fazer, como exemplo pode ser citado o Código de Defesa do Consumidor; • Árbitros assistentes podem ser expulsos: quando os assistentes não cumprem suas funções corretamente ou há algum imprevisto, podem ser trocadas. Na empresa os profissionais devem exercer suas funções corretamente, quando isto não ocorre ou o desempenho é menor do que o esperado pode-se optar por trocá-los ou substituí-los; 53
  • 54. • Gol feito na saída do jogo é válido: caso o jogador chute a bola diretamente na saída do jogo, seu gol é validado, pois o primeiro movimento do jogo é o ataque. No Marketing procura-se pegar seus concorrentes de surpresa, sair na frente no mercado é importante e traz benefícios a organização e aos profissionais de Marketing que elaboram estratégias que podem dar esta vantagem sobre os demais concorrentes no mercado; • Quando a bola está em jogo: qual é o limite que define quando a bola saiu do campo, seja pela lateral ou linha de fundo. O mercado exige que as empresas comportem-se e coloquem seus produtos adequadamente, o consumidor será atingido somente quando o produto estiver muito bem posicionado e fixado dentro do mercado pré-definido; • Os gols: neste ponto pode-se trabalhar para que os adversários não façam os gols, com um posicionamento bem feito da zaga e com um bom goleiro, ou então atacar e fazer com que o time marque primeiro. O objetivo das organizações é o sucesso, dar ao consumidor um produto que esteja em sua mente e que torne-se uma referência em compras futuras, com um bom produtos pode-se "marcar muitos gols" no mercado e impedir com seu goleiro e zaga (gerente e demais profissionais da equipe) que os mesmo concorrentes façam os gols antes da sua organização.O mercado é um campo a ser estudado constantemente pelo profissional deMarketing, suas estratégias devem ser muito bem elaboradas e tornarem-sediferenciais perceptíveis para os consumidores, trazendo com isso a fidelização deconsumidores e o sucesso da organização no mercado diante da concorrência, bemdiferente dos marqueteiros que nem sabem onde estão no mercado.Eco-design em MarketingO Marketing sempre busca estar à frente, apontando novas tendências no mercado,os comportamentos dos consumidores que variam com o tempo, os impactos queseus produtos e serviços podem causar ao meio ambiente e busca nos estudos asmelhores estratégias para que seu público-alvo e a sociedade em geral percebam oque pode ser feito para que todos ganhem.O mercado, especialmente a concorrência, exige do Marketing os estudoscontínuos, Pesquisa e Desenvolvimento estão trabalhando constantemente para queo produto ofertado tenha vantagens sobre os produtos de seus concorrentes, masessencialmente hoje há a preocupação com o meio ambiente, então surgem novastendências como o Eco-design, permitindo que os profissionais de Marketingelaborem produtos com menos poder agressivo a natureza e trazendo para dentroda organização muito mais do que um simples conceito, pois sem o ambiente não háempresa.O Eco-design está ligado diretamente à Pesquisa e Desenvolvimento de novosprodutos ou serviços, é vital que as empresas hoje tomem atitudes voltadas aproteção ambiental, mas os marqueteiros irão usar esta tendência para fazer umaboa Propaganda da empresa, e é por isso que as empresas dos marqueteirosquebram.Um profissional de Marketing sabe que no mercado não existem modas, mas são osCiclos de Vida de produtos e serviços que iniciam-se ou acabam, é por isso que aotrabalhar com Marketing deve-se ter uma excelente visão do que está muito a frentedo seu tempo, os produtos devem ser trabalhados para o momento certo nomercado e, atualmente, as empresas que não possuem ou assumem suas 54
  • 55. responsabilidades perante a sociedade, seus consumidores e o meio ambiente estáfadada ao fracasso.Segundo a Wikipedia, o Eco-design é o termo para uma crescente tendência noscampos da arquitetura, engenharia e design em que o objetivo principal é projetarlugares, produtos e serviços que de alguma forma reduzam o uso de recursos não-renováveis ou minimizem o impacto ambiental. É vista geralmente como umaferramenta necessária para atingir o desenvolvimento sustentável.Aqueles que defendem esta Filosofia acreditam que grande parte dos problemasambientais foram causados pelo design convencional e pela indústria, quedesconsideraram os riscos e impactos ambientais ao produzir bens e serviços. OEco-design é um meio de reduzir ou eliminar esses impactos e manter qualidade devida, substituindo produtos e processos por outros menos nocivos ao meioambiente.Princípios do Eco-Design: • Escolha de materiais de baixo impacto ambiental: menos poluentes, não- tóxicos ou de produção sustentável ou reciclados, ou que requerem menos energia na fabricação; • Eficiência energética: utilizar processos de fabricação com menos energia; • Qualidade e durabilidade: produzir produtos que durem mais tempo e funcionem melhor a fim de gerar menos lixo; • Modularidade: criar objetos cujas peças possam ser trocadas em caso de defeito, pois assim não é todo o produto que é substituído, o que também gera menos lixo. • Reutilização/Reaproveitamento: Propor objetos feitos a partir da reutilização ou reaproveitamento de outros objetos; projetar o objeto para sobreviver seu ciclo de vida, criar ciclos fechados.Plano de MarketingAo elaborar um plano de Marketing pode-se compreender a importância que existeem estar envolvido completamente com estudo e Pesquisa, o mercado não pára eseus concorrentes sempre irão buscar estar um passo à frente, com produtosmelhores, com uma Marca muito mais presente na mente do consumidor econseguindo a fidelização do público-alvo.Um bom plano de Marketing tem natureza operacional, dividido em 5 etapas: • Informações de mercado: nesta etapa ocorrem as coletas de dados, a busca por informações que dêem ao profissional de Marketing um direcionamento de quais ferramentas usar para elaborar e compreender o mercado, a concorrência e o público que pretende atingir; • Estratégias de Marketing: este é o momento onde são definidas as estratégias, é um ponto onde o profissional de Marketing busca adequar as estratégias ao produto, empresa e mercado; • Mix de Marketing: o Composto mercadológico é elaborado com base nos 4 P ´s (Produto, Comunicação, Distribuição e Preço), com informações precisas e estratégias bem elaboradas é facilmente simples de ser criado, é necessário conhecer bem a cadeia de fornecedores, a empresa, os Canais a serem usados etc.; • Implementação: este é o ponto mais delicado, colocar toda a estrutura já montada para funcionar exige atenção, um planejamento de ações muitas bem organizadas e consome investimentos que devem ter retorno positivo ao longo da sua vida útil; 55
  • 56. • Controle e realimentação: nada pode ser feito sem que haja um controle, usar as ferramentas corretas para medir o desempenho da organização, as mudanças do mercado e as melhorias que podem ser feitas com base no feedback do consumidor são fundamentais e geram um ciclo evolutivo, os profissionais de Marketing sabem da importância deste ponto e procuram não deixar brechas para a concorrência superar sua empresa.Muito mais do que um planejamento, o plano de Marketing é a base para que umanova linha de produtos ou serviços e Marca, voltados para que todos os pontoslevantados no planejamento acabem por atingir suas metas.Quando um plano de Marketing não sai como planejado pode-se dizer que omarqueteiro não sabe como elaborar um, não conhece o mercado e muito menos aempresa, por isso sempre fracassam e levam as empresas consigo.Os profissionais de Marketing sabem muito bem quais pontos são importantes,mesmo sabendo que todos são importantes, ele dá prioridade àqueles pontos ondea concorrência já tem experiência ou pode vir a usar como ponto de ataque em suaestratégia, por isso é muito importante que o profissional de Marketing saibaentender os dados que recebe em suas mãos e dê Valor para o aprendizadocontínuo.Um plano de Marketing é composto pelas seguintes partes: • Resumo executivo e sumário; • Situação atual de Marketing; • Análise de oportunidades e questões; • Objetivos; • Programas de ação; • Demonstrativo de resultados projetados; • Controles.O Marketing e os desejos e necessidades do consumidorO mercado é composto por desejos e necessidades, cada um deles pode seralcançado pelos consumidores e parte do profissional de Marketing dar ao mercadoo que o mercado deseja, são muitos estudos feitos, Pesquisas realizadas,planejamentos, estratégias, conhecimento sobre seu público-alvo etc.A maior diferença que pode ser percebida é que um desejo é um sonho almejado,um pouco diferente disso é uma necessidade, pois a necessidade é o básico que umconsumidor precisa, é uma comparação difícil de ser entendida porque normalmenteas pessoas confundem os termos, mas sabe-se que uma pessoa tem necessidadepor estar vestida, alimentar-se ou locomover-se, isto é uma necessidade do serhumano, por sua vez usar a melhor roupa de certa grife, comer em um restauranteluxuoso e andar com o carro mais caro que o dinheiro pode comprar deixa bem claroo que é um desejo.Cabe ao profissional de Marketing dar ao seu consumidor o produto ou serviçodesejado, Posicionado corretamente seu produto, usando a estratégia correta paraatingir o público-alvo e fazer com que seus produtos ofertados sejam consumidos.O maior desafio que um profissional de Marketing pode encontrar é quando umdesejo transforma-se em necessidade, a forma como o produto é visto peloconsumidor muda, suas características devem ser alteradas e o ciclo de vida doproduto diminui drasticamente, como exemplo existe o telefone celular (ou telefonemóvel), que há alguns anos era um artigo altamente desejado pelos consumidores ehoje é indispensável a todos, até mesmo uma pesquisa recente já forneceu umresultado esperado, o telefone celular já possui mais unidades vendidas que os 56
  • 57. telefones fixos, esta é uma mudança de conceito que pode pegar os menospreparados, neste caso marqueteiros, eliminando a empresa do mercado.Cada vez que o mercado muda conceitos, cabe ao profissional de Marketing ter avisão e preparar muito bem suas estratégias, conhecendo e estudando o mercadoconstantemente, caso contrário será mais um marqueteiro que adivinha o que omercado quer e só fracassa.O consumidor fornece os dados, dá o feedback necessário para a que as tendênciassejam percebidas, defende o que necessita e busca o que deseja, quando umprofissional de Marketing esquece que o mercado é composto por concorrentes econsumidores, deixa de lado o profissionalismo e perde a oportunidade que omercado oferece, mas o profissional de Marketing sempre deve avaliar cada ponto,seja forte ou fraco de sua empresa, dos produtos e dos concorrentes, Pesquisas demercado geram os dados necessários para que nada seja feito em vão, masprincipalmente deve existir dentro do profissional de Marketing o desejo e anecessidade de aprender constantemente, sem transformar a necessidade emdesejo.O homem e o MarketingO Marketing é reconhecido como oriundo da Revolução Industrial, onde o poder dedecisão da compra de produtos estava nas mãos das empresas, um dos exemplosclássicos é a célebre frase de Henry Ford "Você pode ter o carro da cor que quiser,contanto que seja preto".Com o passar dos anos, o conhecimento adquirido pelo consumidor, o aumentoexponencial da concorrência no mercado, o ciclo de vida de produtos mais curto, aevolução tecnológica etc., percebe-se que a história por trás do Marketing e asempresas, uma minoria, mudou seu modo de agir, passou a estudar muito mais seumercado, concorrente e consumidor.Max Gehringer mostra que o Marketing iniciou-se na Grécia, palco de uma era ondeo conhecimento era fruto de uma base do que tem-se nos dias atuais, tornando vitalo estudo e a dedicação ao seu público-alvo.As empresas passaram por transformações, o Marketing difundiu-se mundialmente,muitas vezes de forma errada e porquê os marqueteiros não conhecem a ciência omercado ou a si mesmos e promovem barbáries que chamam de estratégias, e comisto obrigou o mercado e as organizações a buscarem excelência nos seusprodutos, serviços e atendimento ao consumidor, pois a era orientada a produção jánão existe mais.O homem sempre busca conhecimento, aprofundar-se ainda mais em todas asáreas, o que mais chama a atenção dentro dos estudos voltados ao Marketing é asua dinâmica, sua constante evolução e a forma como está inserido no quotidianode todos.As décadas em que são creditadas a evolução do Marketing, começam em: • Precursores: nos anos 40, Robert Bartels, da Ohio State University defendeu sua tese de doutorado sobre a teoria do Marketing, mas até então raros eram os princípios do Marketing estabelecidos, com exceção de trabalhos como o de Walter Scott, sobre a aplicação da psicologia na propaganda e o de William J. Reilly sobre as Leis de gravitação no varejo. A questão crucial era se as teorias de mercado podiam ou não se desenvolver. Autores como Roland Vaile e outros afirmavam que nunca seria possível desenvolver uma teoria mercadológica genuína, pois consideravam esta extremamente subjetiva, quase uma forma de arte. Por outro lado, Bartels e outros 57
  • 58. começavam a admitir que existia uma potencialidade para a teoria mercadológica se tornar uma ciência. Em 1954, pelas mãos de Peter Drucker ao lançar seu livro “A Prática da Administração”, o Marketing é colocado como uma força poderosa a ser considerada pelos administradores; • Década de 1960: a primeira mudança veio com Theodore Levitt, o pai do Marketing, revelou uma série de erros de percepções, mostrou a importância da satisfação dos clientes e transformou o mundo dos negócios para sempre. Em 1967 Philip Kotler lança seu primeiro livro de "Administração de Marketing"; • Década de 1970: surgem departamentos e diretorias de Marketing, deixando de seu apenas uma idéia e tornando-se uma necessidade às empresas; • Década de 1980: em 1982 Tom Peters e Bob Waterman lançam o livro "Em Busca da Excelência", inaugurando a era dos gurus de Marketing, foi o livro sobre Marketing mais vendido de todos os tempos, em contrapartida o fenômeno dos gurus é responsável pelo descuido com a investigação científica e uma tendência de modismos, também surgem autores como Al Ries, Jay Conrad Levinson e Masaaki Imai; • Década de 1990: o avanço tecnológico tem grande impacto no mundo do Marketing, o comércio eletrônico revoluciona a Logística, Distribruição e formas de pagamento, o CRM e os serviços de atendimento do serviço ao consumidor tornam possível uma gestão de relacionamento em larga escala, é a época do Maximarketing de Stan Rapp, do Marketing 1-to-1 da Peppers & Rogers Group, do Aftermarketing de Terry G. Vavra e do Marketing direto de Bob Stone; • Década de 2000: surge a Segmentação da tv a cabo, a popularidade do celular e a democratização dos meios de Comunicação, especialmente pela Internet. Surgiram uma infinidade de Pesquisas e publicações de Webmarketing e comércio eletrônico. O consumidor não tem apenas o poder de barganha, também têm o poder da informação, nasce o Marketing de permissão de Seth Godin, a conceitualização do Marketing boca-a-boca por George Silverman e a explosão do Buzz Marketing e do Marketing Viral por autores como Russel Goldsmith e Mark Hughes.Ainda há muito o que aprender com o Marketing, as fontes de informação são quaseinfinitas e podem ajudar, e muito, ao profissional de Marketing a manter a evoluçãodesta ciência que não pára com o passar dos anos e sempre permite que o homempossa pensar e com isso entender realmente o que é Marketing.Fonte: Wikipedia.O ciclo PDCA em MarketingUm dos pontos mais comuns que leva aos erros dos marqueteiros no mercado é ototal desconhecimento de ferramentas que possam ajudar e evitar tragédias emempresas, sejam elas grandes, médias ou pequenas, diminuir riscos e traçar comcuidado os objetivos e metas que devem ser alcançadas são apenas o início doprocesso que resulta no sucesso da organização.Desta forma pode-se observar que inúmeras ferramentas estão disponíveis aosprofissionais de Marketing, que com muitos estudos e dedicação usam-nasadequadamente e dão um retorno garantido de sucesso para a organização dentroda competitividade de mercado, uma destas ferramentas é o ciclo PDCA, tambémconhecido como ciclo de Shewhart ou ciclo de Deming. 58
  • 59. Este ciclo foi criado por Shewhart, mas foi divulgado por Deming, sendo implantadono Japão após a guerra, e cabe a Deming a honrosa menção de aplicarefetivamente seu uso.O ciclo PDCA têm como princípio tornar mais ágeis e claros os processos de gestão,fazendo com que cada um dos seus 4 passos sejam importantes e tenham umaconexão aprofundada entre suas formulações e usos, deixando bem claro que nãohá como elaborar um ciclo PDCA sem uma de suas partes.O ciclo é aplicado principalmente nas normas de gestão e deve ser utilizado emqualquer empresa de forma a garantir o sucesso nos negócios, independentementeda área ou departamento, trazendo para dentro da organização a facilidade deobservar quais melhorias podem ser realizadas, que ações tomar, como executarum projeto e planejar.O ciclo PDCA inicia-se pelo planejamento, em seguida a ação ou conjunto de açõesplanejadas são executadas, checa-se o que foi feito, se estava de acordo com oplanejado, constantemente e repetidamente (ciclicamente) e toma-se uma ação ouao menos mitigar defeitos na execução.Os 4 passos são os seguintes: • Plan (planejamento): estabelecer missão, visão, objetivos (metas), procedimentos e processos (metodologias) necessárias para atingir os resultados; • Do (execução): realizar, executar as atividades; • Check (verificação): monitorar e avaliar periodicamente os resultados, avaliar processos e resultados, confrontando-os com o planejado, objetivos, especificações e estado desejado, consolidando as informações, eventualmente confeccionando relatórios; • Act (agir): agir de acordo com o avaliado e de acordo com os relatórios, eventualmente determinar e confeccionar novos planos de ação, de forma a melhorar a qualidade , eficiência e eficácia, aprimorando a execução e corrigindo eventuais falhas.Fonte: CAMPOS, Vicente Falconi. Gerenciamento da Rotina do Trabalho do Dia-a-Dia.A Teoria dos Jogos aplicada ao MarketingO mercado é um campo onde todos buscam os mesmos objetivos, o principal delesé o sucesso, mas não há como ter sucesso quando uma pessoa despreparada,sempre um marqueteiro, encontra-se em seu time ou equipe de trabalho, este tipode pessoa não têm capacidade para desenvolver um simples projeto e ainda assimpropaga o "eu acho isso", e achar não leva a lugar algum.John Nash define que "Um jogo é uma situação onde ocorrem interações entreagentes racionais que se comportam de forma estratégica visando atingir umobjetivo que depende do comportamento de todos os agentes envolvidos". • Agente: participante de um jogo. Pode ser um indivíduo, um grupo de indivíduos, uma empresa ou até mesmo o governo. Em Teoria dos Jogos são chamados de jogadores (players); • Racionalidade: os indivíduos procuram usar o meios mais adequados para atingir seus objetivos; • Comportamento estratégico: cada jogador toma decisões considerando que suas decisões terão efeitos sobre os outros jogadores, bem como as decisões dos outros jogadores terão efeitos sobre suas decisões. 59
  • 60. Exatamente como no mercado, onde existem os players e cada um deles trata deelaborar suas estratégias da melhor forma possível para impedir que o concorrentechegue na frente, aproveitando-se do seu profissional de Marketing e dando-lhe osdados, informações e tempo de estudos para desenvolver as estratégias eganhando, dessa forma, melhores condições para conduzir o que fôra previamenteplanejado.Existem jogos que são representados em sua forma estendida, sua apresentação éfeita por meio de árvores dos jogos, esta forma é usada para representar jogos ondeas ações obedecem um padrão temporal, o mercado exige rapidez, mas suasvariáveis são como as ramificações das árvores, todos sabem que as árvorescrescem, mas não se pode deixar de perceber que o ambiente influencia ocrescimento desta árvore, como no mercado em que o macro e micro ambientesinfluenciam as decisões tomadas pela organização.As características de uma árvore são: • Todo nó deve ser precedido por, no máximo, um outro nó; • Nenhuma trajetória pode ligar um nó a ele mesmo; • Todo nó na árvore de um jogo deve ser sucessor de um único e mesmo nó inicial.Um jogo é dito seqüencial quando os jogadores executam suas ações de acordocom uma ordem pré-determinada, os exemplos podem ser: • Mercado como empresa líder; • Um país deve decidir se deve aderir a um tratado de não proliferação de armas; • Guerra dos sexos para cavalheiros.Os conceitos importantes são: • Estratégia: é um plano de ações que especifica, para um determinado jogador, qual ação tomar, em todos os momentos que terá que decidir o que fazer; • Conjunto de informações: é formado pelos nós que o jogador acredita poder ter alcançado em uma determinada etapa do jogo quando é a sua vez de jogar.Um conjunto de estratégias constitui um Equilíbrio de Nash se a escolha de cadajogador for ótima, dada a escolha de todos os outros jogadores; o Equilíbrio de Nashimplica em não arrependimento; desta forma percebe-se a importância dada aosestudos de mercado e as informações que estão disponíveis para todos osconcorrentes, hoje não há mais como guardar por muito tempo uma estratégia, mascom diferenciais e um profissional de Marketing parte do jogo já está bemencaminhado.O mercado pode ser comparado a um campo de futebol, onde a torcida é oconsumidor e o objetivo é marcar o gol, fazendo com que suas estratégiassuplantem os adversários e dêem vantagens em todos os aspectos, por isso é queas organizações devem aprender com o mercado e seus concorrentes como agir,pois sempre há uma reação para toda ação tomada.Fonte: FIANI, Ronaldo; Teoria dos Jogos, Ed. Campus, 2004.Sistemas de Informação e MarketingUma das formas de conquistar o mercado, conhecer seu público-alvo, osconsumidores já conquistados, prospectar novos consumidores, manter aorganização das etapas de uma campanha e diferenciar seus produtos dos 60
  • 61. ofertados pela concorrência, é saber da importância dos Sistemas de Informaçãoaplicados ao Marketing.Muitas organizações esquecem que o mais importante hoje não é mais um bomproduto como fator único de decisão, nem mesmo uma grande Marca irá sobreviversem que a empresa tenha um Sistema integrado de informações, compartilhandopor toda a organização os dados coletados e armazenados posteriormente.Logicamente, cabe ao profissional de Marketing conhecer a importância destesdados, como usá-los e transformá-los em informações úteis ao planejamentoelaborado, aos objetivos da empresa no mercado e como os concorrentesposicionam-se.Mesmo que o Sistema de Informação seja simples, deve-se sempre buscar nosbancos de dados, criados após longas Pesquisas, um meio de extrair o melhor,mesmo que toda Informação seja relevante, existem aquelas mais valiosas e queescondem-se por trás de números, gráficos e relatórios.A globalização torna possível de se obter dados antes inalcançáveis, que hojetrafegam na Internet, estão disponíveis para todos e dão um passo inicial para queos estudos sejam mais aprofundados, sem que o foco seja perdido, o profissional deMarketing deve ter em mente a estratégia que pretende usar, conhecer oPosicionamento do produto, entender o que o mercado oferece neste momento ecomo chegar até a mente do consumidor.Não basta apenas implantar um bom Sistema de CRM dentro da organização, oprograma sozinho não faz nada, e o profissional de Marketing sabe disso, já omarqueteiro deixa que o Sistema lhe traga a informação, comprovando novamentesua falta de capacidade de analisar dados e utilizar qualquer Sistema para extrairinformações, pois este ser não sabe nem a diferença entre um dado e umaInformação, e com esta atitude leva empresas ao fracasso.Muitas vezes há a necessidade de retornar ao Sistema de Informação paraaprofundar o conhecimento sobre o comportamento do consumidor, suaspreferências, hábitos e costumes, e diante destas variáveis pode-se aprender qual éa melhor forma de conquistar a preferência deste público-alvo.Com o passar dos tempos e a evolução do mercado, as informações sempre forammuito relevantes para os profissionais de Marketing, hoje não é diferente, mas aindahá muitos que têm mania de achar coisas pelo caminho, um profissional deMarketing não acha, ele procura e encontra o que precisa em um Sistema deInformação, mesmo que não haja por trás deste Sistema o computador maispoderoso, nem a rede mais avançada, levando a entender o porquê é necessáriomanter um contato mais próximo com seu consumidor e conhecê-lo, mesmo queseja com anotações simples, como as feitas em cadernos e que transformam-se emum banco de dados tão poderoso e que mostra a importância de um bom Sistemade Informação dentro das organizações, das mais simples até as gigantes domercado mundial.O mais importante é saber que sem um banco de dados, mesmo um caderno comanotações, uma empresa não consegue conquistar consumidores, perde mercado edeixa de atender as exigências mínimas para competir com os demais, semInformação não há evolução, sem estudos não há sucesso legítimo, apenas engana-se o consumidor e provoca o mal estar diante do mercado.E-mail MarketingUma das ferramentas de Marketing direto, muito usada hoje devido a Internet e apercepção das empresas em buscar e informar seus consumidores de forma mais 61
  • 62. barata e direcionada, promovendo o relacionamento entre a empresa e oconsumidor.Por ser uma poderosa ferramenta, nos dias atuais, torna-se também um risco,quando não há um planejamento, controle, Pesquisa, utilização dos dados já obtidosanteriormente pela organização, existem chances de tornar-se um incômodo para oconsumidor, nenhuma pessoa gosta de abrir suas contas de e-mail e recebertoneladas de campanhas, muitas das quais não pediu e não têm interesse.De acordo com um estudo realizado pelo Comitê Gestor da Internet no Brasil,Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) e Instituto Brasileiro de OpiniãoPública e Estatística, o principal motivo de acesso à Internet no Brasil é o e-mail,tornando ainda mais importante para as empresas o relacionamento com seusclientes.Uma das diferenças entre o e-mail Marketing e o spam é a sua permissão derecebimento, o consumidor pode solicitar seu recebimento explicitamente ou então,quando há uma relação muito profunda entre empresa e consumidor, o envio do e-mail Marketing é feito, obviamente há uma linha tênue que separa o e-mailMarketing e o spam, os profissionais de Marketing devem optar sempre pelapermissão do consumidor, caso contrário acaba sendo comparado ao marqueteiroque só envia spam sem permissão e só traz dor de cabeça ao cliente, pois para esteindivíduo todo o planeta é seu mercado.O e-mail Marketing, seguindo os princípios éticos, é usado para ofertar produtos eserviços, na Comunicação de itens adicionais e de interesse específico, bem comoem campanhas de fidelização, Pesquisa de satisfação, cartões comemorativos e deaniversário.Também é recomendado para o envio de informativos periódicos, notícias, artigos ecomunicados internos, por exemplo, em uma organização de eventos o Marketingpor e-mail pode ser aplicado na distribuição de convites, confirmação de presença eagradecimento de participação.Quando as empresas adotam o e-mail Marketing, acabam tendo uma série debenefícios: • Proatividade: em vez de esperar o interesse do cliente, a empresa pode encontrá-lo; • Interatividade: o cliente interage imediatamente com a mensagem; • Segmentação: é possível direcionar a mensagem por sexo, faixa etária e cidade, por exemplo; • Personalização: a mensagem pode ser facilmente personalizada com informações do cliente; • Mensuração: o retorno da campanha realizada é acompanhada em tempo real.Em comparação com a mala direta, por exemplo, o e-mail Marketing oferecegrandes vantagens, a primeira delas é a velocidade, enquanto que, pelo correio, amensagem tradicional leva de três a cinco dias para ser entregue, utilizando-se aInternet, o cliente recebe imediatamente.Outra vantagem é a economia, pois a Comunicação digital reduz custos de criação eenvio, bom como elimina despesas de impressão e manuseio, além disso, apraticidade também é uma vantagem, pois, no relacionamento por e-mail, énecessário ter apenas o nome e a caixa postal eletrônica do cliente, já por maladireta impressa, são necessárias várias informações: rua, bairro, cidade, estado eCEP.Fonte: Núcleo de Informação e Coordenação do Comitê Gestor da Internet no Brasil. 62
  • 63. BSC em MarketingO Marketing sempre utiliza indicadores para mensurar quais pontos precisammelhorar, quais estão saindo do planejamento e obter referenciais de como realizaras mudanças, por isso um profissional de Marketing utiliza-se do BSC (BalancedScorecard, ou Indicadores Balanceados de Desempenho), trazendo muito mais doque dados, mas uma metodologia altamente empregada nas organizações hoje emdia.O BSC é uma metodologia disponível e aceita no mercado, desenvolvida pelosprofessores da Harvard Business School, Robert Kaplan e David Norton, em 1992,os métodos usados na gestão do negócio, dos serviços e da infra-estrutura,baseiam-se normalmente em metodologias consagradas que podem utilizar a TI(Tecnologia da Informação) como solução de apoio, relacionando-a à gerência deserviços e garantia de resultados do negócio.Os passos dessas metodologias incluem: • Definição da estratégia empresarial; • Gerência do negócio; • Gerência de serviços; • Gestão da qualidade.Com a implantação de indicadores de desempenho, estes passos acabam tornando-se vitais para o profissional de Marketing focar quais pontos podem ser melhorados(sempre há o que melhorar em tudo) e quais talvez tenham saído um pouco do focopreviamente definido.Os requisitos para definição desses indicadores tratam dos processos de um modeloda Administração de serviços e busca da maximização dos resultados baseados em4 perspectivas que refletem a visão e estratégia empresarial: • Financeira; • Consumidores/clientes; • Aprendizado e crescimento; • Processos internos.É um processo lógico de um Sistema de gestão genérico para organizações, onde oAdministrador de empresas deve definir ou implementar variáveis de controle, metase interpretações para que a organização apresente desempenho positivo ecrescimento ao longo do tempo.O BSC deve demonstrar a união da empresa para conquistar seus objetivosplanejados, levando em conta o cuidado tomado com relação aos investimentosrealizados para melhoria de processos ou capacitação pessoal, desenvolvendoestratégias que tragam equilíbrio para todas as áreas e formem um grupo quetrabalha conjuntamente para conquistar um mercado, dando ao consumidor omelhor produto, por estes motivos é que um profissional de Marketing deve semprebuscar estudar constantemente o que já foi feito, e buscar diferenciais que tragam àsua organização aquilo que a concorrência ainda não possui.Segundo Kaplan e Norton (1997, p.25), o Balanced Scorecard reflete o equilíbrioentre objetivos de curto e longo prazo, entre medidas financeiras e não-financeiras,entre indicadores de tendências e ocorrências e, ainda, entre as perspectivas internae externa de desempenho. Este conjunto abrangente de medidas serve de basepara o sistema de medição e gestão estratégica por meio do qual o desempenhoorganizacional é mensurado de maneira equilibrada sob as quatro perspectivas. 63
  • 64. Essa forma contribui para que as empresas acompanhem o desempenho financeiro,monitorando, ao mesmo tempo, o progresso na construção de capacidades e naaquisição dos ativos intangíveis necessários para o crescimento futuro.Fonte: KAPLAN, Robert e NORTON, David, Balanced Scorecard - A Estratégia emAção.Estratégias de Marca em MarketingO mercado é composto por inúmeras empresas e cada uma delas tem seu modelode gestão de negócios, direcionando ou posicionando o modelo de acordo com seusetor, porte ou posição competitiva.Após elaborar um planejamento, a organização deve ter em mãos quais estratégiasirá utilizar para divulgar a sua Marca e a Marca dos produtos, muitas vezes o queocorre é a criação de um Marca muito forte na mente do consumidor diante dosprodutos ofertados pela empresa, e que em muitos casos a Marca ou nome daempresa em si não é conhecido.Quando uma empresa irá colocar no mercado um produto novo, poderá optar porusar: • Marca guarda-chuva: ainda pouco usada no Brasil, a Marca guarda-chuva tem como característica colocar sob um mesmo nome vários produtos, é uma forma de fixar na mente do consumidor a Marca, todos os produtos da empresa possuem o mesmo nome, o que facilita a introdução de novos produtos no mercado aproveitando-se do sucesso da Marca já estabelecida, diminui os custos de Desenvolvimento e criação de nova Marca, mas também pode ocorrer o oposto, quando um produto dá errado e interfere diretamente nos demais produtos da empresa, pois na mente do consumidor a Marca é tão presente que um pequeno deslize é fatal para toda a gama de produtos ofertados; • Marca individual: esta estratégia é usada para dar maior poder ao produto, cada um deles possui o seu nome e traz consigo as características do produto, sendo altamente competitiva e exigindo um investimentos considerável em Pesquisa e Desenvolvimento, mas também deixa claramente visível que caso um produto da empresa não seja bem aceito, não afetará os demais, pois não há conexão entre ambos na mente do consumidor, também conquista muito mais espaço nas prateleiras dos pontos de venda; • Marca mista: uma empresa pode usar as duas estratégias anteriores dentro do seu portfólio de produtos e serviços, unindo a vantagem de aproveitar-se 64
  • 65. do nome já reconhecido no mercado com a possibilidade de criar Marcas "independentes", o que diminuirá os custos de lançamento, como também poderá afetar os demais produtos ou a imagem da organização caso um produto não seja bem aceito no mercado.Muito mais do que conhecer bem o produto, o profissional de Marketing deveanalisar muito bem qual é a melhor estratégia de Marca a ser utilizada, aspossibilidades de sucesso dependem dos estudos de mercado, do público-alvodesejado, dos investimentos disponíveis para a criação de novos produtos oucomunicação, como também a concorrência pode ocupar uma posição confortávelno mercado e usar das estratégias para não permitir que os demais conquistemespaço e presença na mente do consumidor.Marketing de Relações PúblicasQuando a Comunicação é tratada dentro do Marketing, pode-se perceber quepoucas organizações preocupam-se com um dos pontos mais importantes, asRelações Públicas, mesmo que para alguns não haja relação entre as Relações e oMarketing, deve-se entender que muito mais do que criar, planejar, distribuir etc., oMarketing necessita do contato com o mercado e do consumidor.Um profissional de Relações Públicas, nome dado a profissão e ao profissional daárea, como o profissional de Marketing, sabem que a Comunicação é fundamentalpara a empresa, sem ela não há como informar ao consumidor sobre seus produtosou serviços.Também não há como definir a profissão com um único atributo, devido a variedadede funções que o profissional de Relações Públicas pode exercer, sendo quenormalmente este profissional atua na área de Comunicação institucional, ou seja,trabalha para que a imagem de uma instituição seja a melhor possível diante deseus públicos-alvo, em geral envolve planejamento (e investimento) de longo prazo,mas também alcança resultados imediatos.Seu papel é desenvolver e destacar o relacionamento institucional e mercadológicocom os públicos estratégicos, identificando oportunidades e necessidades decomunicação da instituição com a sociedade, seja em situações harmônicas oucontroversas.O profissional de Relações Públicas planeja, executa e avalia as políticas derelacionamento da instituição, de maneira ética e estratégica, com todos ossegmentos sociais, dando suporte para que ela adapte-se num ambiente deconstante transformação.Como principais objetivos do profissional de Relações Públicas, podem serdestacados: • Construir, manter ou reformar a reputação positiva de uma instituição, seja ela um produto, uma Marca, uma empresa, uma entidade, uma pessoa física etc.; • Pensar e gerenciar as relações da instituição com todos os seus públicos; • Gerenciar crises; • Organizar eventos; • Promover Pesquisas de opinião pública.Quando o profissional de Marketing busca um profissional de Relações Públicas,deve estar ciente de que o emprego de suas habilidades não deve ser usadosomente quando a empresa passa por momentos difíceis, têm a imagem atingida ouquer promover a instituição, deve-se ter em mente que o relacionamento éfundamental, independentemente do momento, mesmo que o público em geral nãoperceba em um primeiro momento as ações tomadas para entrar em contato com o 65
  • 66. mercado mesmo em uma situação calma, evitando assim um choque ao realizaruma ação quando surge um imprevisto que irá votar os olhos de todos para aempresa.Fonte: Wikipedia.Matriz de Ansoff em MarketingSempre que um profissional de Marketing busca apoio em matrizes para conhecermelhor seu mercado, seu público-alvo, as forças e fraquezas, o Ciclo de vida etc.,deve-se estar atento, essencialmente, aos estudos voltados para conhecer a teoriaenvolvida na criação da matriz que será utilizada.Ao elaborar uma matriz "graficamente" deve-se ter em mente quais são os pontosprincipais que espera-se avaliar com este estudo, não adianta conhecer a matrizsem saber o que fazer com ela, e com a matriz de Ansoff não é diferente, há de sesaber qual é o fruto gerado após a inserção dos dados desejados e da relevânciados mesmos.Esta matriz têm como característica avaliar e determinar a oportunidade decrescimento das unidades de negócio, deixando claro que as estratégias daorganização terão um impacto significante nas ações tomadas, mas que, quandobem estudadas e elaboradas, serão o fator determinante para um sucesso maispróximo e focado.A matriz de Ansoff possui duas dimensões: • Produtos; • Mercados.Sobre essas duas dimensões, quatro estratégias podem ser formadas: • Penetração de mercado: a empresa foca na mudança de clientes ocasionais para clientes regulares e de clientes regulares para usuários intensivos do produto; • Desenvolvimento de mercado: a empresa tenta conquistar clientes da concorrência, introduzir produtos existentes em mercados externos ou introduzir novas Marcas no mercado; • Desenvolvimento de produtos: a empresa busca vender outros produtos a clientes regulares, freqüentemente intensificando os Canais existentes de Comunicação; • Diversificação: sendo a mais arriscada das estratégias, a empresa normalmente foca na Comunicação explicando porquê está entrando em novos mercados com novos produtos, visando ganhar credibilidade.Fonte: Wikipedia. 66
  • 67. Novas mídias de MarketingCom o passar dos tempos, as novas tecnologias, estratégias mais apuradas,Pesquisas avançando onde, anteriormente, não havia motivos para realizá-las egerando um número muito maior de dados, pode-se notar que a evolução ecrescimentos do Marketing têm muita relação com as novas gerações, aglobalização e fatores culturais antes desconhecidos.As novas tecnologias ajudaram a criar novas ferramentas (mídias) dentro doMarketing, são soluções que para alguns podem parecer inofensivas, mas que sãodirecionadas exatamente ao público-alvo correto, como exemplo, já faz algumtempo, as empresas buscaram novas formas de colocar suas Marcas em evidênciano mercado, e por meio dos videogames, as produtoras perceberam que tornou-sepossível alcançar e ter um feedback muito melhor de seus produtos.Mas não somente em consoles isto ocorre, com a Internet e o advento dos jogos on-line, ficou muito mais fácil inserir um simples "outdoor" em um jogo de corrida, FPSetc., mas muito mais do que isso, atualmente com a velocidade da bandaaumentando e proporcionando que muitas pessoas possam estar "juntas" em ummesmo jogo, conseguiu-se realizar um gol neste mercado, a inserção de vídeos,como os vistos na Internet ou televisão, dentro de jogos, em locais já determinados eque chamam a atenção, para alguns especialistas trata-se de mensagem subliminar,só que a imagem da Marca, empresa ou um vídeo promocional está ali bem nafrente dos olhos e não esconde nada.Sempre existiram e vão existir mentes incapazes de adaptar-se à evolução, nãopercebem as vantagens de ter em mãos mais uma ferramenta ou mídia,considerando especialmente que em jogos específicos a exploração da Marca oupropaganda pode ser alterada com o passar do tempo, criando assim mais umdiferencial para a empresa produtora, deixando em aberto a possibilidade de criar einformar o consumidor (jogador) de que há um novo produto no mercado, ospróximos lançamentos da empresa são estes e outras possibilidade praticamenteinfinitas, pois o avanço na área dos jogos é tão grande que existe 1 console quepossui um comunicador de mensagens instantâneas, uma rede de compartilhamentoentre os jogadores e recebe dicas dos jogadores para melhorar os produtos, além depossuir o acesso à Internet de banda larga, permitindo a constante atualização dosvídeos, outdoor etc. dentro dos jogos.A visão de mercado é fundamental para que o profissional de Marketing possaenxergar muito antes de seus concorrentes o mercado disponível, o que é fruto demuitos estudos e permanentes Pesquisas, permitindo aprender constantemente eassegurar que seu produto chegue ao público-alvo certo e em primeiro lugar, fixandoa Marca e a empresa na mente do consumidor.Marketing de massaO sonho de muitas empresas que entram no mercado é poder ter seus produtos emtodos os lares, não importando o país e muito menos sua segmentação, deixandomuito claro que seu produto não possui diferencial, não é caro ou busca atendercerta necessidade.Este pode ser um modelo de estratégia a ser usado, mas uma empresa nãosobrevive em um mercado com um único produto e deve-se diversificar o portfólio,pois atender o mercado com somente um produto é um risco muito elevado.Saber conquistar um mercado é tarefa de muito estudo, Pesquisa e conhecimentodo produto, são poucas as empresas que podem se dar ao luxo de levar duranteanos, até séculos, um produto forte e que conquista consumidores com o passar dos 67
  • 68. tempos.Com as mudanças rápidas que acontecem no mercado, o surgimento de novosconcorrentes, Marcas novas e profissionais de Marketing que conseguem perceberespaço no mercado, pode-se entender a dinâmica causada pela globalização e anecessidade de diversificar o leque de produtos dentro das organizações.Os produtos seguem, sem exceções, o Ciclo de vida, tem sua Introdução,Crescimento, Maturidade e Declínio, deixando em aberto a possibilidade de chegarnesta última etapa de uma revitalização ou novos usos do produto no mercado.Segundo a Wikipedia, "O Marketing de massa é a produção, Distribuição e apromoção em massa de um mesmo produto, sem que haja um maior nível desegmentação de mercado."Os 5 M´s da Propaganda em MarketingQuando o profissional compreende realmente o que é Marketing, pode usufruir damelhor forma possível de todas as ferramentas disponíveis, a Propaganda é umadelas e sua importância é entendida pelo consumidor como a alma do negócio, oque pode, em determinado ponto, tornar-se verdade.Em muitos casos confundida com o Marketing, a Propaganda tem como finalidadelembrar o consumidor de comprar o produto desejado ou necessário, pode encantá-lo com sua beleza, quando não é muito bem elaborada e perde o foco com oproduto, ou dar-lhe informações que façam vir a mente a lembrança das suasnecessidades e desejos.Dentro da Propaganda encontram-se os 5 M´s, que são: • Missão: neste ponto devem ser estabelecidos os objetivos reais da realização da Propaganda, exatamente como é feito com uma empresa, uma Propaganda precisa ter um direcionador, ter um foco e um ponto a ser atingido; • Moeda: aqui determina-se o Valor monetário que será destinado à realização da Propaganda, deve-se conhecer o Ciclo de vida do produto no mercado, sua participação etc.; • Mensagem: toda Propaganda deve ter uma mensagem, transmitir informações e dar ao consumidor o que é realmente importante, algumas empresas fracassam por não criarem mensagens de fácil compreensão e não percebem o erro cometido; • Mídia: sempre deve-se escolher o melhor veículo para "espalhar" sua Propaganda, mas deve-se conhecer, por meio de Pesquisa, qual é o melhor caminho a seguir, saber seu alcance, a freqüência e impacto, principalmente quando há conhecimento de quem é seu público-alvo; • Mensuração: a avaliação dos resultados é fundamental, não há como realizar uma Propaganda simplesmente por achar necessário, o profissional de Marketing sabe que este ponto pode trazer as informações necessárias para mudança, ampliação ou até mesmo a retirada da veiculação da Propaganda, quando esta não é entendida pelo público-alvo.Muito mais do que criar uma Propaganda atrativa, cabe ao profissional de Marketingconhecer cada uma das etapas dos 5 M´s da Propaganda, pois conhece seu produtoe mercado, têm plena consciência do melhor veículo para a Comunicação ter aefetividade e trazer para a empresa e o consumidor um relacionamento próximo eque trará feedback, deixando claro que o consumidor compreendeu a mensagem equer sempre dar sua contribuição para a empresa que lhe dá os produtosnecessários ou desejados. 68
  • 69. Fonte: KOTLER, Philip. Administração de Marketing, São Paulo, 10ª Edição, 2004.O significado da Marca em MarketingUma das habilidades mais reconhecidas em profissionais de Marketing é a suacapacidade de criar, manter, proteger e melhorar uma Marca, dando-lhe vidaprópria, deixando com que o público possa interagir com uma imagem palpável deum ativo intangível de produto.Dentro da competitividade, sempre presente no mercado mas hoje muito maisacirrada pela globalização muito mais percebida, alguns profissionais de Marketingdefinem esta capacidade de valorizar e elevar uma Marca a determinadoPosicionamento na mente do consumidor como: "o estabelecimento de uma Marca éa arte e a essência do Marketing".Uma Marca é determinada por um nome escrito, uma palavra com certo significado,uma imagem que a simbolize e até mesmo por um desenho, mas também podebeneficiar-se de todos estes atributos, que, quando unidos, podem fortalecer aimagem desejada pelo profissional de Marketing na mente do consumidor e sejafacilmente reconhecida e lembrada diante dos concorrentes, as cores tambéminfluenciam esta presença, que pode durar anos e até mesmo estar presentedurante toda a vida de um consumidor.Segundo Kotler, uma Marca é um nome, termo, símbolo, desenho - ou umacontribuição desses elementos - que deve identificar os bens ou serviços de umaempresa ou grupo de empresas e diferenciá-los da concorrência.Uma Marca deve ter em sua essência a identificação imediata junto a empresa oufabricante, com a possibilidade de ser um nome, uma Marca comercial, um logotipoou outro símbolo.A Marca é percebida como a promessa da empresa que oferta produtos ou serviçosjunto ao mercado, fornecendo uma série de atributos, benefícios e serviços aoconsumidor.Muitas Marcas, normalmente as melhores do mercado, trazem consigo a garantia dequalidade, mas pode-se perceber que uma Marca é um símbolo muito maiscomplexo, chegando até os 6 níveis de significado: 1. Atributos: neste ponto a Marca traz à mente do consumidor algumas características: um automóvel de luxo bem construído, com boa engenharia, duráveis e de alto prestígio; 2. Benefícios: os atributos devem ser traduzidos em benefícios emocionais e funcionais, como a durabilidade de um bem e a não necessidade de adquirir outro por um determinado tempo; 3. Valores: o Valor não é o monetário, mas sim o que simboliza na mente do consumidor e representa em termos éticos da empresa para com o consumidor; 4. Cultura: aqui há muito mais do que um simples fator, é o ponto onde o "nascimento" da Marca significa muito mais do que a existência do produto, a cultura de onde vêm o produto deixa muito claro a expectativa do consumidor e gera satisfação ao entregar o que têm em seu significado; 5. Personalidade: neste quesito, com a vida ganha pelo produto, a Marca projeta uma personalidade, como poder, dedicação, perfeição, força etc.; 6. Usuário: aqui há a definição de qual é o público-alvo ou consumidor do produto, deixando bem clara a Segmentação feita pela empresa.Logicamente cabe ao profissional de Marketing estudar muito bem seu mercado,Posicionar perfeitamente seu produto e conhecer o consumidor, definindo as 69
  • 70. características e até mesmo quem é a sua Marca no mercado, não escondendo oproduto ou expondo-o de forma inapropriada ao consumidor, informando-lhe ouatribuindo-lhe o que não é real e presente no produto ou serviço ofertado.Fonte: KOTLER, Philip. Administração de Marketing, São Paulo, 10ª Edição, 2004.As empresas e o Marketing estão mudandoÉ natural que o mercado venha a mudar constantemente, mas nas últimas décadastodo este processo foi acelerado, a evolução tecnológica proporciona mais rapidezna busca por Informações e traz consigo o conhecimento de certos dados abertosaos concorrentes, então o profissional de Marketing deve ter em mãos os dadosmais próximos da realidade do mercado.Realizar uma Pesquisa pode não responder todas as questões e dúvidas de umaempresa, mas deve dar um direcionamento, uma linha que deve ser seguida e quetrará o consumidor certo até o produto ofertado, deve-se também aproveitar ofeedback, essencialmente neste mercado globalizado e com uma concorrência muitomais acirrada, pois seu "adversário" não necessita mais estar localizado no mesmoterritório que a sua empresa.A exigência do consumidor cresceu muito, a profundidade com a qual conhece oproduto pode surpreender algumas empresas, normalmente as despreparadas,demonstrando que na era do conhecimento nada mais pode ser escondido e atédeve-se demonstrar ao consumidor o que ele procura, as características equalificações contidas nos produtos.Atualmente a Internet têm possibilitado um nível de concorrência muito maior, oproduto está ao alcance de um simples clique do mouse, as Informações está ali,bem diante dos olhos, e as empresas devem ter muito mais cuidado na hora deelaborar uma estratégia de Comunicação.As empresas podem mudar alguns aspectos, algumas das tendências são: • Reengenharia: as empresas não devem mais concentrar-se em departamentos, todos devem estar organizados em equipes multidisciplinares, onde o conhecimento individual torna-se parte do conjunto e aplica-se em todo o processo de criação de estratégias e desenvolvimento de produtos; • Terceirização: as empresas passam a comprar bens e serviços de terceiros, eliminando assim áreas dentro da organização que podem não ser relacionadas diretamente com o negócio e acabem trazendo gastos desnecessários para a empresa, assim como ocorrem com empresas virtuais, que não possuem muitos ativos e conseguem bons lucros; • E-commerce: atrair clientes para lojas ou enviar vendedores não é mais tão necessário, o consumidor pode comprar pela Internet, não permitindo que um vendedor acabe "empurrando" um produto indesejado ou aquele que não era o procurado pelo consumidor, além de fornecer muito mais dados sobre o produto; • Benchmarking: a empresa não depende mais do seu auto-aperfeiçoamento, deve buscar estudos e aprender com empresas de "classe mundial", adotando suas melhores práticas; • Alianças: as parcerias são fundamentais para conquistar uma fatia maior de mercado, agindo em bloco as empresas acabam fortalecendo suas relações e dão ao consumidor mais confiança e satisfação na entrega do produto; 70
  • 71. • Parceiros-fornecedores: o número de fornecedores deve ser reduzido, garantindo assim a qualidade do produto, a parceria e confiança de ambos os lados; • Centradas no mercado: não há mais espaço para agir conforme o produto, deve-se procurar um Segmento de mercado; • Globais e locais: a empresa não pode mais colocar-se como pertencente àquele determinado local, na verdade deve ser um misto de empresa local e global, pois seus produtos podem ser adquiridos por qualquer outra região que não a das suas instalações físicas; • Descentralização: a Administração não deve mais ser de cima para baixo, a criatividade, iniciativa e espírito empreendedor devem ser mais valorizados dentro do nível local.Por sua vez, o Marketing ajusta-se aos novos temas: • Marketing de relacionamento: o ponto central não é mais somente a transação, mas o relacionamento de longo prazo, concentrando-se em clientes, produtos e Canais; • Valor do cliente ao longo do tempo: a fidelização passa a ser um ponto vital para todas as organizações; • Participação nos clientes: permitir que o consumidor, já fidelizado, venha a procurar mais produtos ou serviços da empresa, por um período de tempo maior; • Marketing para mercados-alvo: definir muito bem que é seu mercado-alvo, sem buscar atingir todos os consumidores de todos os mercados, procurar um foco e mantê-lo ao longo do tempo; • Individualização: os produtos não podem ser mais "únicos", não devem mais serem vendidos da mesma forma para clientes diferentes; • Banco de dados de clientes: passar da coleta de dados das vendas realizadas para o Data Warehouse, muito mais completos e informativos ao profissional de Marketing; • Comunicação integrada de Marketing: não depender exclusivamente de uma única ferramenta de Comunicação, mas combinar o uso de todas as ferramentas; • Canais de Distribuição como parceiros: os intermediários não devem mais receber tratamento de "clientes", mas sim de parceiros na entrega dos benefícios ao consumidor; • Todo funcionário é um profissional de Marketing: o Marketing não é realizado somente pelas equipes de Marketing, toda a organização, passando por vendas até atendimento ao cliente devem ter o mesmo foco, o cliente; • Tomada de decisões baseada em modelos: não tomar decisões baseadas em feeling (lembrando mais uma vez que somente Morris Albert tem lucro com Feelings), o embasamento em modelos é vital para o sucesso da empresa no mercado.O profissional de Marketing deve ser um estudioso constante, conhecer muito bem oterreno onde pisa e quais serão as dificuldades encontradas, buscando Informaçõese trazendo consigo conhecimento e sabedoria.Fonte: KOTLER, Philip. Administração de Marketing, São Paulo, 10ª Edição, 2004. 71
  • 72. Sistema de Informações de MarketingTão importante quanto elaborar estratégias perfeitas, conquistar grandes fatias demercado, é saber quais são as fontes de dados a serem utilizadas, a confiabilidadedas Informações e a atualidade dos dados.O fluxo das Informações deve ser composto por uma grande riqueza, desde seutráfego dentro da organização, até mesmo em detalhes que podem dar vantagensaos profissionais de Marketing no mercado altamente competitivo, mas tambémserve para que o relacionamento entre empresa e consumidor possa fortalecer-secom o passar do tempo, deixando claro que esta relação não é apenas uma situaçãode compra de produtos ou serviços.Cada um dos departamentos da organização necessita de Informações específicas,com dados que sejam relevantes para a sua realidade e tragam diferenciais naexecução de seus processos ou elaboração de novos planejamentos, pois umaorganização deve ter em mente que todas as suas áreas estão unidas, trabalhampor um objetivo em comum e devem trazer consigo o desejo pelo sucesso conjunto.Muito mais do que simplesmente gerar um banco de dados eficiente, o Sistema deInformações de Marketing deve ter um gerenciamento coerente, que tragabenefícios para a organização e deixe claro que dentro da empresa todos devem terconhecimento dos produtos, serviços, lançamentos, estratégias etc., visando criaruma cultura inovadora e que constantemente irá deixar seus concorrentes para trás.Além de obter Informações muito tempo à frente de seus concorrentes, o profissionalde Marketing deve saber gerir com maestria as Informações, sua confiança nostrabalhos realizados com Pesquisas de mercado e com o conhecimento dos desejose necessidades do consumidor podem levar ao sucesso quando as estratégias têmuma base muito mais sólida, montada sobre dados que representam o mercado commuita veracidade e possibilitam estudos e aprimoramentos contínuos.O conhecimento gerado por um bom Sistema de Informações de Marketing éaltamente poderoso e deve ser compartilhado com as pessoas da organização, poisem muitos casos a percepção de algum ponto relevante pode ser notado por alguémque visualiza os dados com outros olhos, demonstrando que o trabalho dentro daorganização deve ser feito em equipe, para que a compreensão do que sãorealmente seus produtos e serviços ofertados sejam palpáveis e com isto possamtrazer os colaboradores mais próximos ao profissional de Marketing.Os equipamentos utilizados, as pessoas envolvidas, Pesquisas para coleta dedados, organização das Informações, análise, estudos sobre as necessidadespercebidas no conjunto formado pelos dados, dão ao profissional de Marketing umaprojeção do mercado, mas não há como tirar proveito de toda este volume deInformações sem conhecer a sua empresa e a capacidade de todos os envolvidosnos estudos destas Informações.Segundo Kotler, um sistema de informações de Marketing (SIM), é constituído porpessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificação, análise,avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportunapara os que tomam decisões de Marketing.Fonte: KOTLER, Philip. Administração de Marketing, São Paulo, 10ª Edição, 2004.Análise dos concorrentes em MarketingTão importante quanto conhecer a própria empresa, seus produtos, objetivos etc., é,hoje, praticamente impossível entrar em um mercado sem conhecer quais são osdemais players (concorrentes) e como montam suas estratégias, definições de seusfocos, público-alvo, fornecedores, entre muitos outros fatores que irão influenciar 72
  • 73. definitivamente sua entrada no mercado com maior segurança ou Posicionamentomais adequado perante a situação instalada.Quanto maior é o conhecimento dos concorrentes, maiores são as chances desucesso, este fator não cabe somente às empresas, em qualquer lugar onde hajamconcorrentes deve-se analisar e conhecê-los profundamente, pois desta forma suasações terão um efeito muito melhor e poderão atingir públicos que os demais nãoenxergam ou não desejam.Também há motivos de sobra para conhecer bem como agem os concorrentes, oprofissional de Marketing deve saber quem é sua empresa, seu mercado, seupúblico-alvo, o produto ofertado, que características possui, os pontos fortes e fracose quais pontos mais priorizar.Dentro do mercado, devem ser conhecidos mais profundamente: • Estratégias: as empresas necessitam monitorar constantemente as estratégias de seus concorrentes, pois a concorrência sempre está revendo suas estratégias e, com essa atitude, procura sempre estar um passo a frente dos demais, obtendo Vantagem Competitiva e trazendo para si as melhores práticas, sem deixar que qualquer outra empresa alcance sua posição no mercado; • Objetivos: são muitos os fatores que moldam os objetivos de um concorrente, incluindo seu porte, histórico, Administração atual e situação financeira, também é importante saber quem, normalmente a matriz, está dirigindo a empresa para o crescimento ou apenas explorando o mercado, por fim o plano de expansão deve ser monitorado constantemente; • Forças e Fraquezas dos concorrentes: avaliar a possibilidade dos concorrentes conseguirem atingir ou não as metas estabelecidas nas estratégias, isto dependerá de seus recursos e capacidades, as empresas precisam coletar informações sobre as Forças e Fraquezas de cada concorrente, os principais itens que devem ser avaliados são: 1. Dominante: a empresa monitora o comportamento dos concorrentes e possui um amplo leque de opções estratégicas; 2. Forte: a empresa pode tomar uma atitude sem prejudicar sua posição no longo prazo, independentemente da posição de seus concorrentes; 3. Favorável: a empresa possui uma Força que pode ser explorada e uma Oportunidade acima da média para melhorar sua posição; 4. Sustentável: o desempenho da empresa é satisfatório, garantindo sua permanência no mercado, sua existência é fruto da indulgência da empresa dominante; 5. Fraca: empresa com desempenho insatisfatório, com chances de melhorar, caso contrário a empresa deve mudar ou retirar-se do mercado; 6. Inviável: o desempenho é altamente insatisfatório e não há chance de melhorar.Além destes pontos, a empresa ainda deve analisar 3 variáveis: 1. Participação de mercado; 2. Share-of-mind; 3. Share of heart (Participação de preferência). • Padrões de reação dos concorrentes: cada um dos concorrentes possui uma Filosofia de realização de negócios, uma cultura interna e convicções que o guiarão.Fonte: KOTLER, Philip. Administração de Marketing, São Paulo, 10ª Edição, 2004. 73
  • 74. Níveis de produto em MarketingCom a concorrência do mercado, produtos cada vez mais próximos de umaigualdade, tanto física quanto tecnológica, deixa nas mãos do profissional deMarketing a busca pela diferenciação, por dar atributos, satisfazer os desejos enecessidades do consumidor com muito mais criatividade e funcionalidade,aproximando a realidade do sonho do consumidor.Para que tudo seja realmente valorizado pelo consumidor, deve-se ter em menteque o produto é constituído de 5 níveis, cada um correspondendo a um grau desatisfação do consumidor e trazendo características próprias, em nível crescente ecom expectativas diferentes.Por inúmeras razões o profissional de Marketing deve estar atento ao seu produto,sem perder de vista o que a concorrência está fazendo, logicamente todos osestudos necessários foram devidamente realizados, os dados foram transformadosem Informações e dão uma linha a seguir ao desenvolver um novo produto para umconsumidor específico.Os 5 níveis de produto são: • Benefício central: este é o ponto em que o consumidor está comprando o benefício fundamental do produto, como exemplo pode-se citar um consumidor que procura um quarto de hotel, onde ele compra descanso e pernoite; • Produto básico: neste ponto o benefício central é transformado em um produto básico, como exemplo o quarto de hotel inclui uma cama, banheiro, toalhas, escrivaninha, penteadeira e armário; • Produto esperado: aqui uma série de atributos e condições são normalmente esperados pelo consumidor, então o quarto de hotel deve ter cama arrumada, toalhas limpas, lâmpadas que funcionem e um relativo grau de tranqüilidade; • Produto ampliado: este é o nível onde o profissional de Marketing excede as expectativas do consumidor, dessa forma o hotel pode incluir um aparelho de tv com controle remoto, flores frescas, registro rápido, checkout expresso, boas refeições e serviço de quarto; • Produto potencial: neste nível o produto têm todas as transformações a que um produto deve ser submetido num futuro, é onde as empresas procuram novas maneiras de satisfazer os consumidores e diferenciar sua oferta, logo, pode ser um hotel exclusivamente com suítes, onde os hóspedes ocupam uma série de quartos, representam uma transformação inovadora do produto hotel tradicional.Fonte: KOTLER, Philip. Administração de Marketing, São Paulo, 10ª Edição, 2004.Pesquisa e Desenvolvimento em MarketingUma empresa sempre deseja e necessita lançar produtos novos no mercado, nãooptando apenas por lançá-los, esses produtos devem ser muito bem-sucedidos.Para que todo produto seja um sucesso, o departamento de P&D (Pesquisa eDesenvolvimento) e o Marketing devem caminhar em um rumo, sua interação e açãoconjunta para o sucesso é fundamental e não pode ser motivo de desunião entreestas áreas da organização.Mesmo que as diferenças "culturais" entre estes departamentos apontem umpossível desentendimento futuro, deve-se primeiramente pensar no conjunto, norelacionamento com que as diferenças sempre melhoram os processos, produtos,serviços etc., pois o modo como cada departamento enxerga os processos ou 74
  • 75. estratégias é completamente diferente e deve servir como um diferencial que traz omelhor resultado final.O P&D possui cientistas e tecnólogos que orgulham-se da curiosidade científica e doisolamento, gostam de desafios, não preocupam-se com o resultado imediato devendas e preferem trabalhar sem supervisão ou responsabilidade.Por sua vez, o Marketing possui pessoas orientadas para os negócios, queorgulham-se da compreensão prática do mercado.Com a maximização das qualidades técnicas ao invés de projetar produtos para asexigências dos consumidores, o P&D causa atritos com o Marketing e a existênciadestes atritos causa dificuldades de relacionamento, pois o pessoal de P&D enxergao pessoal de Marketing como enganador.Em uma empresa equilibrada, o P&D e o Marketing trabalham compartilhando aresponsabilidade pelas inovações bem-sucedidas orientadas para o mercado, aequipe de P&D deve assumir não apenas a responsabilidade da inovação, mastambém o lançamento de um produto bem-sucedido, enquanto que a equipe deMarketing deve assumir a responsabilidade não apenas pelas novas vendas, mastambém pela identificação correta das necessidades e preferências dosconsumidores.A cooperação entre P&D e Marketing pode ser facilitada de várias maneiras, como: • Organização de seminários conjuntos: para aumentar a compreensão e o respeito pelas metas, pelos estilos de trabalho e pelos problemas das duas partes; • Atribuição de cada novo projeto a equipes interdepartamentais: incluindo um profissional de P&D e um de Marketing, que trabalharão em conjunto por toda a duração do projeto, os departamentos de P&D e Marketing estabelecerão em conjunto as metas de desenvolvimento e o plano de Marketing; • Incentivo da participação de P&D no processo de vendas: incluindo o envolvimento na preparação de manuais técnicos, participação em feiras setoriais, realização de Pesquisa de Marketing pós-lançamento e até o fechamento de vendas; • Eliminação de conflitos: são gerados relatórios, com procedimentos claros, o P&D e o Marketing reportam-se a um único diretor.Fonte: KOTLER, Philip. Administração de Marketing, São Paulo, 10ª Edição, 2004.Diferenciação em MarketingEm um mercado onde o consumidor é muito mais informado, a concorrência sempreestá atenta aos movimentos e estratégias dos demais e a busca por produtosmelhores, acabam por gerar no profissional de Marketing e toda a sua equipe abusca pela diferenciação.Diferenciar pode representar muito mais do que apenas ofertar um produto ouserviço diferente, parte do início de todo o processo, desde a elaboração do planode Marketing, das estratégias a serem utilizadas e do público-alvo desejado, massempre deve-se buscar ser diferente em um mercado onde todos os produtos, cadavez mais, estão praticamente iguais.Os desafios são inúmeros, o que ontem foi uma novidade hoje é antigo demais,especialmente quando o público-alvo é voltado a busca pelo mais novo, o queninguém ainda têm e que lhe dará a dianteira perante os demais, é assim comcomputadores pessoais, com aparelhos de celular etc.Como há concorrentes e seu mercado não é composto por todos os consumidores,deve-se ter sempre em foco quais são os componentes ideais para diferenciar-se 75
  • 76. dos demais no mercado, ser mais um é fácil, basta copiar o concorrente, ser o únicoexige muito trabalho, mesmo que todo este esforço dure muito pouco tempo e sejanecessário canibalizar seu próprio produto, lançando um substituto antes daconcorrência, fato muito comum em aparelhos que possuem tecnologia de ponta,não há tempo para parar de inovar.Segundo Kotler, diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de diferençassignificativas para distinguir a oferta da empresa da oferta da concorrência.Segundo o Boston Contulting Group, existem 4 setores que podem dar vantagens epossibilitar a diferenciação, são eles: • Setor de volume: é aquele no qual as empresas podem obter poucas, mas grandes Vantagens Competitivas, como exemplo pode-se citar uma empresa do setor de equipamentos de construção esforçando-se para alcançar a posição de menor custo ou de grande diferenciação e ganhar mais com isso, a lucratividade está relacionada ao porte da empresa e à sua participação no mercado; • Setor estagnado: poucas Vantagens Competitivas, e as que existem são pequenas, como exemplo o setor siderúrgico, dificilmente diferencia-se o produto ou diminui-se o custo de fabricação, as empresas procuram contratar profissionais de vendas mais preparados, dar mais atenção aos clientes, mesmo assim não terá uma grande Vantagem, sua lucratividade não está relacionada à participação de mercado; • Setor fragmentado: existem muitas oportunidades de diferenciação, mas todas são pequenas em relação a Vantagem Competitiva, pode-se citar um restaurante, que pode diferenciar-se de diversas maneiras, mas não consegue uma grande participação de mercado, tanto os pequenos como os grandes restaurantes podem ser lucrativos ou não; • Setor especializado: as oportunidade de diferenciação são muitas, todas elas oferecem um alto retorno, citam-se empresas que produzem equipamentos especializados para Segmentos de mercado selecionados, algumas empresas pequenas podem ser tão lucrativas quanto outras de maior porte.Fonte: KOTLER, Philip. Administração de Marketing, São Paulo, 10ª Edição, 2004.Comunicação em MarketingDesde o primeiro instante de planejamento, a presença da Comunicação se fazpresente, traz consigo a obrigação de passar aos demais o que já foi definido, mascomunicar não é simplesmente passar uma Informação, todos sabem, ou deveriamsaber, que a Comunicação existe quando ambos os lados conseguem entender-se,dentro de um nível aceitável e que possibilite a execução de um projeto.Comunicar é expor uma idéia, um planejamento, um sentimento etc., dessa forma,em todos os dias está presente, desde o momento em que acorda-se até voltar adormir, mas ainda assim há a Comunicação interna, os sonhos, então é possível queela esteja sempre presente em nossa vida, seja tão importante quanto respirar etraga benefícios ao ser humano.A Comunicação só é possível porque há um órgão emissor, um receptor, um"transporte" para o que fôra emitido, uma mensagem a ser enviada e um retorno ouresposta.Os componentes da Comunicação são: • O emissor: para comunicar algo é necessário que alguém seja o início deste processo, é assim que iniciam-se conversas, aprendizados, ensinamentos etc.; 76
  • 77. • O receptor: este é o ponto necessário para que a Comunicação faça sentido, ter alguém do outro lado que receba a mensagem; • A mensagem: o que será informado, passado, dito, é fundamental que a mensagem seja clara, simples e objetiva, de fácil compreensão, pois deve existir a Comunicação em si por meio da mensagem e não a sua ausência; • O canal de propagação: aqui selecionam-se os caminhos para divulgar o que a mensagem traz, pode ser pessoal, por rádio, tv, Internet etc.; • O meio de Comunicação: pode ser feita por tv, rádio, Internet, carta, pessoalmente etc.; • O feedback: não há como comunicar sem resposta, o feedback irá deixar em aberto a possibilidade de sanar possíveis diferenças de compreensão, pontos que não estão bem claros para o receptor e os efeitos que podem causar, como por exemplo a não compreensão total de uma mensagem ou a ignorá-la por ter um conteúdo não condizente com o que se pretende comunicar; • O ambiente: sempre deve-se estar atento ao ambiente, cada um deles requer um método de Comunicação, para que a sua função principal seja cumprida e traga resultados positivos, não deve-se deixar para descobrir depois de comunicado que as pessoas daquele ambiente não puderam compreender o que havia na mensagem, seu grau de atenção não foi o suficiente porque haviam ruídos que interferiram no processo e o que foi captado não era de interesse geral.Atualmente a tecnologia colabora, mais visivelmente, para que todo o processo sejafacilitado, mas não garante seu sucesso perante o público-alvo, especialmentequando uma das etapas foi pulada porquê "não era necessária".Sempre há de se lembrar de que cada passo dado resultará em uma Comunicaçãomais eficiente, trará um resultado melhor, assim como antes de correr é necessáriosaber andar, para saber comunicar é necessário conhecer o processo por completo,mesmo que sua compreensão possa ser diferente da sua, por isso é que o processode comunicar traz surpresas e deve ser feito principalmente com o feedback, paraque tudo melhore continuamente e torne-se mais agradável ao consumidor.Quanto mais um profissional de Marketing puder "falar a língua" de seu consumidor,mais próximo do sucesso estará, sem esquecer de que o feedback é o ponto deunião entre o consumidor e a empresa, independentemente da sua positividade ounegatividade, pois sempre há o que melhorar.Também deve-se segmentar a Comunicação, o produto não está disponível paratodos, não é objeto de desejo de todos os consumidores, por isso deve chamar aatenção da pessoa certa, na hora certa e da forma certa, facilitando todo o processode troca existente entre a organização e o público-alvo.Marketing de Talentos HumanosAtualmente vive-se a era do conhecimento, onde o que mais deveria ser valorizadopor uma organização e seus processos seletivos seria a inteligência, não o QI quevale muito e traz resultados desastrosos.Um dos pontos que mais atrapalha a evolução, o crescimento espiritual eaprendizado é tratar os seres humanos como recursos, um dos grandes erros queainda permanece nas organizações e bloqueia o desenvolvimento do homem e daorganização.Quando as organizações passarem a valorizar as pessoas realmente, seu sucessoserá maior, a produção, de produtos e conhecimentos, trará melhores soluções, 77
  • 78. conquistas não pensadas nos dias atuais devido a falta de visão e percepção de queas organizações só existem pelo trabalho e talento das pessoas.Um dos primeiros passos para esta mudança deve ser a troca do departamento derecursos humanos, visando muito mais o que o homem pode fazer quando lhe édada a oportunidade e tratando-lhe de forma digna, substituir o famoso rh é questãode tempo e aponta para um departamento de Talentos Humanos, onde o homem évalorizado e pode desenvolver a si próprio e a organização.Os Talentos Humanos são frutos de uma organização muito bem estruturada, oaprendizado inicia-se pelo seu presidente, chegando até aos parceiros, sejamfornecedores ou até seus terceirizados.Valorizar o homem não é apenas deixar-lhe a vontade para criar, deve-se tercooperação entre todos, o que hoje não ocorre porque a empresa ainda é divididaem departamentos, mais precisamente existem paredes que impedem as pessoasde comunicarem-se, só porque são de "departamentos" diferentes, então não podemconversar.A evolução do mercado irá destinar seus lucros para empresas que optem por sairdo modelo onde departamentos são caixas fechadas e lacradas, o Talento Humanoé importante para valorizar o que é feito, deixando para trás as linhas de produçãoonde a pessoa nem sabe o que é o produto final do que acabara de montar, ouentão elabora apenas uma parte de um planejamento sem conhecer quem ou o queserá feito.As organizações terão que abandonar o sentimento de posse que exercem sobre aspessoas, tratá-las como bens é um erro que é pago assim que estas pessoas saemda empresa e levam consigo muito mais do que clientes ou consumidores, levamconsigo o conhecimento e buscam satisfazer seus desejos de produzir em outrolocal.Todos os departamentos devem eliminar o termo quando engajados em realizar umaobra em favor do todo, iniciando pelo homem e finalizando no produto ou serviçoofertado, sem o homem não há idéias, criatividade, estratégias etc.Quando as organizações passarem da fase de robôs voltados a produção esubstituição de recursos humanos quando necessário para um órgão muito maior efeito por Talentos Humanos, a sociedade irá crescer em muitos aspectos e seufuturo será diferente do que ocorre hoje, onde os departamentos importam-sesomente com o que eles fazem.O homem ainda não está preparado para viver ao sucesso dos demais,esquecendo-se de que com os conhecimentos adquiridos pelos demais pode-secriar algo muito melhor, a sociedade não está preparada para viver na era doconhecimento e perderá o rumo ao tratar pessoas como recursos.Segundo o dicionário Aurélio, recursos sm.pl Bens, posses.Marketing de Gestão de VendasVender é um ato diário, todas as pessoas vendem a todo momento, desde a suaapresentação visual, sua forma de expressar-se até o produto ou serviço daempresa, logicamente não há como dizer diretamente que a pessoa vende a siprópria todos os dias, mas seus esforços, sua capacidade criativa, idéias etc., sãovendidas e compradas por muitos todos os dias.Saber gerenciar um departamento de vendas requer muito mais do que selecionarpessoas para este cargo tão importante para as organizações, pois sem vendas nãohá como manter-se vivo no mercado, o consumidor não satisfaz suas necessidadese desejos e o mercado pára. 78
  • 79. Cabe ao gerente de vendas as responsabilidades de: • Recrutar; • Contratar; • Treinar; • Estabelecer objetivos e metas; • Cuidar dos maiores clientes; • Manter a equipe motivada; • Desenvolver iniciativas e planos estratégicos; • Monitorar a concorrência; • Tentar manter-se sempre um passo à frente.Logicamente todas estas tarefas são apenas um ponto inicial para o gerente devendas ter em mãos bons profissionais, que podem gerar a movimentação domercado, criando a Comunicação entre a empresa e o cliente ou consumidor.A arte da venda é bem-vinda em qualquer setor, mas também existe o profissionalque opta por não dar valor ao cliente, esgota toda e qualquer possibilidade damesma pessoa criar um relacionamento maior com a empresa, chegando ao pontoem que este cliente muda para a concorrência e o vendedor não se dá conta.O sucesso das organizações está ligado diretamente com os profissionais de venda,por eles chegam informações que nenhuma Pesquisa, por melhor que sejaelaborada, trará para dentro da organização, é um contato direto com o cliente, sãopontos que ajudam o gerente a tomar decisões e cada vez mais criar um ambientefavorável para que a equipe de vendas possa obter a melhor estrutura para exercersuas tarefas.Pode-se dizer que existem duas atividades-chave que um gerente de vendas deveexecutar para o sucesso da empresa, e são feitas fora de sua mesa: • Analisar as habilidades do profissional de vendas e depois oferecer oportunidades de desenvolvimento para assegurar que esse/essa profissional tenha conhecimento e habilidade necessárias para ter sucesso a longo prazo; • Analisar as necessidades do mercado e oferecer soluções reais, desenhadas para resolver as necessidades e exigências específicas dos seus clientes e prospects.O processo inicia-se com o estabelecimento de objetivos claros, ou seja, o gerentede vendas espera conseguir com cada vendedor, tratando de planejar corretamentee dimensionar o mercado de forma correta, pode-se ter muitas vantagens sobre aconcorrência.Com o foco certo, podem ser considerados os seguintes componentes: • Analisar as habilidades gerais de cada vendedor; • Listar as habilidades mais importantes ou mais fortes naquele vendedor; • Oferecer recursos para que as habilidades sejam desenvolvidas ou fortalecidas; • Desenvolver uma estratégia de acompanhamento (o gerente acompanha o vendedor em uma visita ou ligação, por exemplo); • Oferecer conselhos pós-visita (ou pós-ligação) de forma adequada e construtiva; • Oferecer assistência na hora de compreender e estabelecer corretamente as necessidades do cliente em relação aos produtos e serviços oferecidos; • Inspecionar e assegurar a utilização eficiente de todos os recursos que a empresa disponibiliza para a equipe de vendas.Ter em mente que o departamento de vendas é tão importante quanto a produçãoleva o profissional de Marketing a estabelecer uma relação de união dentro da 79
  • 80. organização, não há como criar um ambiente hostil dentro da empresa, assim comoo gerente de vendas, o profissional de Marketing também deve ter em mente quetodos os processos da organização estão ligados e não podem ser separados, paraevitar o fracasso de todo o conjunto.Fonte: Revista Gestão em Vendas, Edição 96, 15 de Agosto de 2006.Marketing de nichoEm muitos casos a Segmentação do mercado deve ser mais específica, partindopara um nicho de mercado, focando muito mais seu público-alvo e direcionandotodos os esforços de forma muito mais eficiente, essencialmente quando há espaçopara atrair este consumidor para a oferta da sua organização.Além de satisfazer de maneira mais focada os desejos e necessidades doconsumidor, cabe ao profissional de Marketing identificar claramente o nicho,subdividindo um Segmento ou definindo um grupo que procura por um mix debenefícios distinto, como exemplo pode-se citar o Segmento de fumantes, que incluiaqueles que estão tentando parar de fumar e aqueles que não se preocupam comisso.Uma das vantagens dos nichos sobre os Segmentos é que os nichos atraem um oudois concorrentes, mas também aumentam a exigência do consumidor e adiferenciação dos produtos e serviços deve ser muito maior, pois o mercado inseridoem um nicho é muito menor e o público-alvo conhece mais profundamente oproduto, tornando fácil a substituição de uma empresa por outra, mas para que issonão ocorra deve-se ter um trabalho de fidelização muito bem elaborado e eficiente.Algumas grandes empresas têm se voltado para o Marketing de nicho, o que requermais descentralização e algumas mudanças no modo de fazer negócios.A preferência pelo Marketing de nicho - e até o "micronicho" - pode ser notada namídia, como exemplo podem ser citadas revistas lançadas para leitores específicos,subdivididas em: • Etnia; • Sexo; • Orientação sexual; • Praticas esportivas; • Etc.As empresas que optam por entrar nestes mercados entendem tão bem asnecessidades de seus consumidores que eles concordam em pagar um preçopremium, exatamente por focar um público-alvo e colocar um produto maisespecífico à disposição destes consumidores, como exemplo a Ferrari cobra umpreço pelos seus carros porque os clientes fiéis pensam que nenhum outroautomóvel é capaz de oferecer tantos benefícios de produto, serviço e mercado.Um nicho de mercado atraente tem as seguintes características: • Os clientes têm um conjunto de necessidades distintas; • Os clientes concordam em pagar um preço mais alto à empresa que melhor suprir essas necessidades; • O nicho não costuma atrair muitos concorrentes; • O nicho gera receitas por meio da especialização; • Tem potencial para crescer; • Gerar lucros.Tanto as pequenas quanto as grandes empresas podem usar o Marketing de nicho,Linneman e Stanton acreditam que as oportunidades estão nos nichos e que asempresas terão que encontrá-los ou se arriscarão a ficar fora do mercado. 80
  • 81. Segundo Blattberg e Deighton, "os nichos que são muito pequenos hoje para gerarlucros se tornarão viáveis, à medida que o Marketing for mais eficiente".O baixo custo de se colocar uma loja na Internet é um fator-chave, que tornarentável para atender até mesmo a pequenos nichos na World Wide Web (www),ainda mais quando 15% dos sites comerciais possuem menos de dez funcionários efaturam mais de 100 mil dólares e 2% faturam mais de 1 milhão.Fonte: KOTLER, Philip. Administração de Marketing, São Paulo, 10ª Edição, 2004.Qualidade total em MarketingTodos os produtos ou serviços das organizações ofertados devem ter como uma desuas premissas a qualidade, um ponto-chave para que o consumidor possa serfidelizado, traga consigo uma forma de fixar na mente do consumidor quaiscaracterísticas podem estar inseridas no produto e que seus atributos são melhoresdo que os produtos ofertados pela concorrência.A qualidade dos produtos vêm aumentando com o passar do tempo, o consumidortorna-se mais exigente e conhece mais profundamente quais são os fatores dedeterminam a qualidade esperada ao adquirir um produto.Por ter um interpretação diferente para cada público-alvo, faz-se necessária aSegmentação de mercado, chegando até mesmo em nichos, para que a satisfaçãodo consumidor seja suprida com sucesso e possa delimitar um nível de produçãomínimo esperado para que a qualidade continue a mesma.Neste mercado, onde a concorrência é global, pode-se afirmar que as empresas quepretendem continuar no páreo, e apresentando lucros, devem adotar a Gestão daQualidade Total (TQM - Total Quality Management), esta é uma abordagem para aorganização que busca a melhoria contínua de todos os seus processos, produtos eserviços.Segundo o presidente da GE, John F. Welch Jr.: "A qualidade é a nossa maiorcerteza de fidelidade de clientes, nossa mais forte defesa contra a concorrênciaestrangeira e o único caminho para o crescimento e lucro sustentados".O esforço para a produção de bens superiores em mercados mundiais tem levadoalguns países - e grupos de países - a conceder prêmios a empresas queexemplificam as melhores práticas relacionadas à qualidade. • Japão: em 1951, o Japão tornou-se o primeiro país a conceder um prêmio nacional relacionado à qualidade, o prêmio Deming (em homenagem a W. Edwards Deming), cujo trabalho constituiu a base de muitas práticas de TQM; • Estados Unidos: em meados dos anos 1980, os Estados Unidos estabeleceram o prêmio Malcolm Baldrige National Quality em homenagem ao falecido secretário do comércio. Os critérios para a concessão do prêmio Baldrige consistem em 7 parâmetro: 1. Foco no cliente e satisfação de clientes; 2. Qualidade e resultados operacionais; 3. Gestão da qualidade de processos; 4. Gestão e desenvolvimento de recursos humanos; 5. Planejamento estratégico de qualidade; 6. Informações e análise; 7. Liderança do principal executivo.; • Europa: o prêmio European Quality foi estabelecido em 1993 pela Fundação Européia para a Gestão da Qualidade e pela Organização Européia para a Qualidade, concedido a empresas que alcançam altas pontuações segundo certos critérios: 81
  • 82. 1. Liderança; 2. Gerenciamento de pessoas; 3. Políticas e estratégias; 4. Recursos; 5. Processos; 6. Satisfação de pessoal; 7. Satisfação de clientes; 8. Impacto na sociedade; 9. Resultados de negócios.Há uma ligação entre qualidade, produtos e serviços, satisfação de clientes elucratividade, deixando bem claro que quanto maiores, estes níveis, melhores serãoos resultados finais.Segundo Kotler, qualidade é a totalidade de atributos e características de umproduto ou serviço que afetam a sua capacidade de satisfazer necessidadesdeclaradas ou implícitas.Fonte: KOTLER, Philip. Administração de Marketing, São Paulo, 10ª Edição, 2004.Fatores culturais em MarketingUma organização sempre deve estar preparada para lidar com diferenças culturaisentre países, estados, cidades e até mesmo bairros onde ofertam seus produtos,desta forma faz-se necessário um estudo aprofundado e sério dos fatores culturaisque influenciam no processo e decisão de compra.Logicamente este não é o único modelo de comportamento de compra, mas têmgrande importância para o profissional de Marketing conhecer quem é o consumidor,quais as suas preferências de acordo com a região que receberá a oferta de seusprodutos e como a empresa deve portar-se diante destes consumidores.Dentro destes fatores, destacam-se: • Cultura: a cultura é o principal determinante do comportamento e dos desejos das pessoas, à medida que cresce, a criança adquire certos valores, percepções, preferências e comportamentos de sua família e de outras instituições, por exemplo uma criança é criada nos Estados Unidos e é exposta aos seguintes valores: 1. Realização e sucesso; 2. Eficiência e praticidade; 3. Progresso; 4. Conforto mental; 5. Individualismo; 6. Liberdade; 7. Humanitarismo; 8. Juventude.; • Subcultura: cada cultura é constituída por subculturas, que fornecem identificação e socialização mais específicas para seus membros, pode-se classificar como subculturas a partir da nacionalidade, religião, grupos raciais e regiões geográficas, muitas subculturas criam importantes Segmentos de mercado, e os profissionais de Marketing geralmente elaboram programas de Marketing e produtos sob medida para as suas necessidades; • Classe social: praticamente todas as sociedades humanas possuem estratificação social, a estratificação algumas vezes toma a forma de um sistema de castas, em que os membros de diferentes castas são criados de acordo com certas regras específicas e não podem mudar de casta, mais 82
  • 83. freqüentemente, a estratificação toma a forma de classes sociais, que não representam apenas a renda, mas também indicadores como ocupação, grau de instrução e área de residência, elas diferem entre si em vestuário, padrões de linguagem, preferências por atividades e lazer e em muitas outras características, as classes sociais têm várias características, como exemplo: 1. Duas pessoas pertencentes a uma mesma classe social tendem a se comportar de maneira mais semelhante do que duas pessoas de classes sociais diferentes; 2. As pessoas são vistas como ocupantes de posições inferiores ou superiores, de acordo com sua classe social; 3. A classe social é indicada por um grupo de variáveis - ocupação, renda, propriedades, grau de instrução, orientação de valores etc -, e não por uma única variável; 4. As pessoas podem passar de uma classe social para outra - para cima ou para baixo - durante a vida.Segundo Kotler, as classes sociais são divisões relativamente homogêneas eduradouras de uma sociedade. Elas são hierarquicamente ordenadas e seusintegrantes possuem valores, interesses e comportamentos similares.Fonte: KOTLER, Philip. Administração de Marketing, São Paulo, 10ª Edição, 2004.Marketing com diferenciação de produtoEm mercados altamente competitivos, onde vários produtos tornam-se commodities(artigos, mercadorias) deve-se estar atento aos pontos em que pode haver umadiferenciação de produtos, mesmo nesses commodities pode haver diferenciação,fazendo um Posicionamento correto, criando uma imagem ou Marca presente namente do consumidor que faça-o lembrar das características que diferenciam umproduto do outro.Produtos como frango, aspirina e aço não permitem uma diferenciação muitoevidente, mas uma empresa que consiga tornar visível aos olhos do consumidorpontos como maciez, efeito mais rápido ou maior maleabilidade do produto,respectivamente, pode ter então um diferencial muito poderoso e presente noproduto ou em sua Marca.Por outro lado existem produtos que facilmente podem ser diferenciados, comoautomóveis, edifícios comerciais e móveis, a empresa acaba recebendo um leque deopções muito variado, como: • Forma: grande parte dos produtos podem ser diferenciados em suas formas, como tamanho, formato ou estrutura física, como exemplo pode-se citar a aspirina, que mesmo sendo um commodity pode ser diferenciada por posologia, formato, invólucro, tempo de ação etc.; • Características: cada produto pode ter sua gama de características próprias, que complementam sua função básica, ser o primeiro a introduzir características novas é uma maneira muito eficaz de competir, partindo do princípio de uma única característica até chegar ao nível de pacotes compostos por inúmeras características, de acordo com os desejos e necessidades dos consumidores, como exemplo podem ser usadas as empresas automobilísticas japonesas que, muitas vezes, fabricam carros com três "níveis de acabamento", reduzindo custo de estoque e fabricação, assim as empresas devem optar por ofertar características customizadas a um custo mais elevado ou pacotes-padrão a um custo mais baixo; 83
  • 84. • Desempenho: o desempenho pode ser dividido em quatro categorias: baixo, médio, alto ou superior, deixando uma empresa encarregada de gerenciar a qualidade do desempenho ao longo do tempo, para isso existem três estratégias: a primeira é a melhoria contínua do produto, a segunda é manter o nível do produto em um determinado nível e a terceira é reduzir a qualidade do produto ao longo do tempo; • Conformidade: os compradores esperam uma alta qualidade de conformidade, ou seja, todas as unidades produzidas devem ser idênticas e atender às especificações prometidas, como exemplo um Porsche 944 que é projetado para passar de zero a cem quilômetros por hora em dez segundos, caso todos os Porsche 944 fizerem isso, pode-se dizer que o modelo tem alta qualidade e conformidade; • Durabilidade: é a mensuração da vida operacional esperada do produto em condições naturais ou excepcionais, e é um atributo muito valioso em alguns produtos, o consumidor pode pagar mais por produtos que tenham uma reputação de alta durabilidade, como automóveis e eletrodomésticos, o adicional no preço não pode ser excessivo, além disso o produto pode sofrer com a obsolescência tecnológica, como no caso de computadores pessoais e câmeras de vídeo; • Confiabilidade: o consumidor paga um preço premium por produtos mais confiáveis, sendo que a confiabilidade é a mensuração da probabilidade do produto não quebrar ou apresentar mau funcionamento em um certo período; • Facilidade de reparo: os consumidores preferem produtos que sejam fáceis de serem consertados, como um automóvel que é fabricado com peças de fácil substituição; • Estilo: é como o consumidor vê e sente o produto, estando dispostos a pagar mais caro por produtos com um estilo mais atraente, desde os carros até as embalagens de produtos, sendo que em alguns casos um produto pode ter uma aparência sensacional e um desempenho muito abaixo do esperado, como levar um carro constantemente a oficina; • Design: é o conjunto de características que afetam a aparência e o funcionamento em termos das exigências do consumidor, ele é particularmente importante ao se elaborar e comercializar equipamentos duráveis, roupas, serviços de varejo e produtos ao consumidor, para as empresas um bom design é aquele que é fácil de fabricar e entregar, para o consumidor um bom produto com um bom design é aquele que é agradável de se olhar e fácil de abrir, instalar, utilizar, consertar e descartar.Fonte: KOTLER, Philip. Administração de Marketing, São Paulo, 10ª Edição, 2004.Os 4 C´s do MarketingAssim como existe um Composto mercadológico para o produto ou serviço (4 P´s),também há sua contrapartida, a visão do cliente com relação aos produtos daempresa, chamados de 4 C´s do Marketing, abrangendo o mesmo produto, mas porum ângulo diferente.Ambos são importantes para a empresa, pois refletem dois lados distintos de ummesmo objeto de estudo, mesmo que para muitos não haja essa relação real, umprofissional de Marketing sempre deve estar atento aos desejos e necessidades doconsumidor, há de se entender o quanto fará diferença em um relacionamento futuroentre esses dois lados do mercado.Os 4 C´s são: 84
  • 85. • Cliente: este é o consumidor, buscando produtos e serviços para que seus desejos ou necessidades sejam supridos da melhor forma possível, é um dos pontos mais relevantes, sem clientes não há consumo, não existem vendas, Pesquisas etc., um profissional de Marketing deve conhecer seu cliente, tratá- lo com respeito e ouví-lo sempre que possível, seja através de um Canal de telemarketing, por correio eletrônico ou não, SAC, contato direto etc., há várias formas de ouvir seu cliente, basta dar-lhe oportunidade de dizer quais suas impressões sobre os produtos, os pontos que podem ser melhorados mesmo que sejam excelentes e aqueles onde o concorrente irá fortalecer-se ao produzir um produto que foque diretamente os pontos Fracos do seu produto, tentar entender o cliente é um exercício diário, que exige preparo e dedicação, então deve-se deixar sempre aberto um canal para que a Comunicação seja eficaz e eficiente; • Conveniência: o cliente sempre irá procurar um ponto de Distribuição do produto que lhe convenha, pode ser o mais próximo de sua residência, o caminho para o trabalho, o de mais fácil acesso, o que possua o melhor atendimento etc., é muito importante que o profissional de Marketing saiba onde, como e quando distribuir seus produtos, um produto que não está nas lojas não pode ser vendido e um serviço em que não há pessoa disponível também, é necessário saber qual é a capacidade de produção, estimar muito bem o Segmento ou nicho de mercado que se pretende atingir, não deixando com que os produtos sobrem após várias pessoas reclamarem que não encontraram já é tarde e ele foi para a concorrência, pois hoje é vital que a Distribuição seja um dos melhores meios para conquistar clientes, toda a Logística envolvida pode dar o diferencial que o cliente procura e na falta do concorrente, é o seu produto que será vendido, pois é o mais conveniente para o cliente naquele momento; • Comunicação: não adianta produzir, distribuir sem comunicar, o cliente deve estar ciente da existência do seu produto, da facilidade de acesso que terá ao buscar a compra e que não faltará em suas futuras compras, o cliente pode ler um jornal, revista, na Internet, receber um e-mail, uma mala direta, pode- se usar o telemarketing etc., mas o cliente deve saber que o produto ou serviço existe, quais são as características, onde encontrar, qual o diferencial do produto, as vantagens de comprar desta empresa, o Preço que irá pagar para ter um produto novo no mercado ou similiar ao da concorrência etc., mas além de comunicar deve-se deixar que o produto atenda as expectativas do cliente e seja fruto de compras futuras; • Custo: o cliente não irá pagar muito mais do que sua percepção de Valor poderá sugerir, o que para a empresa é o Preço, para o cliente é o Custo, o Valor que terá de desembolsar para que adquira o produto ou serviço, para que tudo saia perfeitamente é vital que o profissional de Marketing faça Pesquisas relevantes, saiba quanto o cliente pagaria para adquirir o produto X, quais os benefícios que ele procura em um produto similar, qual é seu Segmento de mercado ou o nicho escolhido, estudar o comportamento do consumidor, qual é a distância que ele poderá ou estará disposto a deslocar- se para comprar, o que faria ele sair da concorrência para comprar da sua empresa etc.Os estudos sobre o cliente ou consumidor devem ser constantes, embasados emdados reais e que tornem possível um contato cada vez mais próximo com oconsumidor, deixando sempre a oportunidade para a empresa voltar a ofertar o 85
  • 86. mesmo produto ou então as novidades do mercado, fidelizando-o com produtos querealmente atendam suas necessidades e desejos, que cumpram o que prometem.O profissional de Marketing deve estar atento à sua empresa e aos clientes quepossui, não há motivos para descartar clientes que representem muito do seufaturamento, o maior lucro não deve ser o financeiro, mas sim a fidelização docliente que renderá uma parceria muito mais sólida ao longo do tempo.As decisões do profissional de MarketingDecisões são fundamentais para determinar qual será o rumo a ser seguido, quaisestratégias serão melhores, que profissionais são mais capacitados para exerceruma função, que tipo de Pesquisa deverá ser realizada ao colocar ou modificar umproduto.O planejamento é parte das ações que um profissional de Marketing deve fazer, epara planejar mais precisamente deve tomar decisões relevantes e que não fujam dofoco, sair de um caminho é um risco alto, logicamente deve-se optar por novoscaminhos, desde que façam sentido dentro das estratégias ou de fatores que jáforam apontados em Informações coletadas no mercado.As decisões têm um peso dentro de toda a estratégia a ser usada, desde o produtoou serviço, passando pela sua embalagem, atendimento até chegar em quais serãoas cores e o texto que será usado em uma Propaganda.Cada mercado possui a sua linha, um caminho já pré-determinado que é deconhecimento dos concorrentes e da sua empresa, por isso é importante ter emmãos dados que permitam avaliar quais serão os pontos mais importantes e queserão alvo de um trabalho mais intensivo.Obviamente todos os pontos são importantes, mas alguns consomem mais tempo edevem ter atenção redobrada, pois seus resultados acabam influenciando oconjunto, pois em Marketing os ciclos devem completar-se e trazer feedback parahaver a melhoria contínua dos produtos, serviços, atendimento etc.Esses mercados podem ser divididos em 4 Segmentos: • Mercado consumidor: este mercado é composto por empresas que vendem produtos e serviços de consumo de massa como refrigerantes, cremes dentais, aparelhos de tv e passagens aéreas, investem grande parte de seu tempo tentando estabelecer uma imagem de Marca superior, isso exige uma idéia clara de seus clientes-alvo, o conhecimento da(s) necessidade(s) que seu produto atenderá e uma comunicação enfática e criativa do Posicionamento de Marca, grande parte da solidez de uma Marca depende do desenvolvimento de um produto superior, com uma embalagem adequada, sustentado por propaganda contínua e atendimento confiável, a força de vendas desempenha um papel na abertura e manutenção de marcado para a Marca, mas isso tem menos relação com o estabelecimento da imagem de Marca, profissionais de Marketing de consumo decidem sobre as características, o nível de qualidade, a abrangência da Distribuição e os gastos em promoção que ajudarão sua Marca a alcançar a primeira ou a segunda posição em seu mercado-alvo; • Mercado empresarial: empresas que vendem bens e serviços para outras empresas deparam-se com profissionais de compras bem treinados e bem informados, que possuem técnicas para avaliar ofertas competitivas, compradores empresariais compram bens que permitam fabricar um produto ou que possam ser revendidos para terceiros, compradores empresariais compram produtos para gerar lucros, as empresas que vendem esses 86
  • 87. produtos devem demonstrar como eles ajudarão seus clientes a atingir suas metas de lucro, a Propaganda desempenha um papel, mais um papel mais forte é desempenhado pela força de vendas, pelo Preço e pela reputação com que a empresa conta no que se refere à confiabilidade e à qualidade; • Mercado global: empresas que vendem seus produtos e serviços no mercado global enfrentam decisões e desafios adicionais, elas têm que decidir em que países entrar; como entrar em cada país (como exportador, licenciador de franquia, parceiro em joint-venture, fabricante sob contrato ou fabricante autônomo); como adaptar as características de seus produtos e serviços a cada país; como determinar Preços para seus produtos em países diferentes dentro de uma faixa estreita o suficiente para evitar a criação de um mercado paralelo para seus produtos, e como adaptar a Comunicação para que se encaixem nas práticas culturais de cada país, essas decisões devem ser tomadas diante de um sistema jurídico diferente; diferentes estilos de negociação; diferentes exigências de compra, propriedade e emprego de bens; uma moeda que poderá sofrer variações de Valor; situações que envolvam corrupção ou favoritismo político e assim por diante; • Mercado sem fins lucrativos (terceiro setor) e governamental: empresas que vendem seus produtos a organizações sem fins lucrativos, como igrejas, fundações, instituições de caridade ou órgãos públicos, precisam determinar seus Preços com cautela, pois essas organizações têm poder de compra limitado, Preços mais baixos afetam as características e a qualidade que o fornecedor pode incluir em sua oferta, muitos formulários têm de ser preenchidos quando se vende a órgãos públicos, muitas das compras do governo exigem licitações, sendo favorecida a proposta que apresenta o menor Preço na ausência de fatores que justifiquem um Preço mais elevado.Fonte: KOTLER, Philip. Administração de Marketing, São Paulo, 10ª Edição, 2004.Decisão de nome de Marca em MarketingEscolher um nome para uma Marca é um desafio para os profissionais de Marketing,são inúmeras possibilidades, mas a Marca representa a personalidade do produto, aque público-alvo está direcionando o produto, qual é o consumidor perfeito para oproduto da empresa etc.Muito mais do que simplesmente dar um nome, é vital que passe pela mente dosprofissionais de Marketing aquilo que seu consumidor deseja, caso contrário todo oplanejamento perde-se, pois não há uma identificação imediata do produto com seuconsumidor.As empresas devem estar atentas ao mercado, dependendo da sua especialidadeos nomes dos produtos devem acompanhar a mesma trajetória, Marcas de roupas eacessórios esportivos devem ter uma imagem arrojada, jovem e que identifique-secom o consumidor, carros de luxo também têm o seu apelo, elegância, status erepresentam a personalidade do dono.As estratégias que podem ser usadas para dar um nome a uma Marca são quatro: 1. Nomes individuais: uma grande vantagem da estratégia de nomes individuais é que a empresa não associa sua reputação à do produto, se o produto fracassa ou parece ter baixa qualidade, o nome e a imagem da empresa não são afetados, a estratégia permite que a empresa busque o melhor nome para cada novo produto; 2. Nomes de família: um nome de família abrangente apresenta vantagens, como o custo de desenvolvimento ser menor, porque não há necessidade de 87
  • 88. Pesquisa de "nome" nem de pesados gastos com Propaganda para criar o reconhecimento do nome de Marca, além disso, é bem provável que as vendas do novo produto sejam boas, se o nome do fabricante é bom; 3. Nomes de famílias separados: quando uma empresa fabrica produtos bem diferentes, não é desejável usar um nome de família abrangente, as empresas normalmente inventam diferentes nomes de família para linhas de qualidade diferente, dentro da mesma classe de produto; 4. Nome comercial da empresa combinado com diferentes nomes de produtos: alguns fabricantes associam o nome de sua empresa a um nome de Marca para cada produto, o nome da empresa legitima o novo produto e o nome individual o identifica.Uma vez que a empresa decide sua estratégia de nome de Marca, ela deve escolherum nome de Marca específico, empresa pode escolher um nome relacionado: • A uma pessoa; • A uma localidade; • À qualidade; • A um estilo de vida; • Ou então inventar um nome artificial.Entre as qualidade desejáveis para um nome de Marca estão: • Deve sugerir algo a respeito dos benefícios do produto; • Deve sugerir as qualidades do produto, como uma ação ou cor; • Deve ser fácil de pronunciar, de reconhecer e de lembrar, nomes curtos ajudam; • Deve ser inconfundível; • Não deve representar significados negativos em outros países e línguas.Fonte: KOTLER, Philip. Administração de Marketing, São Paulo, 10ª Edição, 2004.Entrega de Valor em MarketingCriar Valor é um ponto bastante trabalhoso, parte-se do princípio do conhecimentodo consumidor, ter em mãos dados que informem perfeitamente quais são asprincipais características que atraem o consumidor e que ele valoriza em um produtoou serviço.Valor não é o quanto custa para o consumidor, não é o quanto custa para a empresaproduzir, o material usado na fabricação etc., Valor é a composição da razão entreos benefícios e os custos, trabalhando em um ponto intangível, a percepção doValor pelo consumidor.O profissional de Marketing deve saber como entregar essa percepção de Valor aoseu consumidor, o público-alvo é muito mais exigente e a percepção em si épraticamente individual, mas um conjunto de variáveis comuns em grandes grupostornam-se pontos de referência para a criação do Valor, seja de um produto ouserviço.O Valor está no âmago da nova visão de processos de negócios, que coloca oMarketing junto ao início do processo de planejamento, tornando-se um dos passosiniciais, determinando quais serão os pontos que mais chamarão a atenção dopúblico-alvo e que representam o Valor que o consumidor busca em produtos eserviços.A seqüência da criação e entrega de Valor é composta por três partes: • Seleção de Valor: representa o "dever de casa" que o Marketing deve fazer antes que o produto exista, a equipe de Marketing deve segmentar o mercado, selecionar o mercado-alvo adequado e desenvolver o 88
  • 89. Posicionamento do Valor da oferta, a fórmula "Segmentação, seleção de alvo, Posicionamento" é a essência do Marketing estratégico; • Entrega de Valor: as especificações tangíveis do produto e dos serviços devem ser detalhadas; um Preço-alvo deve ser estabelecido; o produto deve ser fabricado e distribuído, o desenvolvimento dos atributos específicos, dos Preços e da Distribuição acontece nessa etapa e é parte do Marketing tático; • Comunicação do Valor: nessa etapa acontece o Marketing tático adicional na utilização da força de vendas, da Promoção de vendas, da Propaganda e de outras ferramentas adicionais para informar o mercado sobre o produto.O processo de Marketing começa antes da existência do produto e continuaenquanto ele é desenvolvido e depois que se torna disponível.Os japoneses elaboraram um pouco mais essa visão, com os seguintes conceitos: • Tempo zero de feedback do cliente: o feedback do cliente deve ser continuamente coletado após a compra, para se saber como melhorar o produto e seu Marketing; • Tempo zero de melhoria do produto: a empresa deve avaliar todas as idéias de melhoria oferecidas por clientes e funcionários e introduzir os aperfeiçoamentos de maior Valor e mais viáveis o mais rápido possível; • Tempo zero de compra: a empresa deve receber as peças e suprimentos necessários mediante acordos just-in-time com os fornecedores, ela pode reduzir custos diminuindo estoques; • Tempo zero de ajuste: a empresa deve ser capaz de fabricar qualquer um de seus produtos assim que encomendado, sem enfrentar altos Custos ou tempo de ajuste; • Defeitos zero: os produtos devem ser de alta qualidade e isentos de defeitos.Fonte: KOTLER, Philip. Administração de Marketing, São Paulo, 10ª Edição, 2004.O novo P do MarketingAs empresas produzem bens e serviços, são produtos gerados para atender aosdesejos e necessidades do consumidor, levando em conta suas Pesquisas,feedbacks, estudos etc.Com a evolução natural do mercado, o consumidor passou a ser mais exigentequanto aos produtos e serviços que consome, desde a embalagem até a qualidadedo produto ou serviço em si, trazendo ao profissional de Marketing a oportunidadede aprender cada dia mais e lembrar que para a existência da sua organização nomercado deve-se prestar atenção no que o consumidor deseja adquirir, quais asnecessidades a serem supridas.Muito mais do que lembrar do mix de Marketing (4 P´s) deve-se ter em mente queum dos pontos mais importantes durante todo esse processo é a pessoa (people), oquinto P do Composto mercadológico de Marketing.Sem pessoas não são produzidos produtos e serviços, não há para quem vender erazão para uma organização existir, nada mais óbvio que isto.Mas há muito mais do que simplesmente inserir a pessoa neste processo, saber quealguém existe não quer dizer que há a devida valorização, em algumas empresaspessoas entram e saem da linha de produção e representam apenas números.Uma organização preparada para sobreviver neste século recém iniciado deve trazerem seu planejamento o que ofertará às pessoas da empresa, para todas que estãoenvolvidas direta ou indiretamente no processo, desde os seus próprios funcionáriosaté seus fornecedores. 89
  • 90. Quando uma empresa recebe todos os certificados de qualidade, de respeitoambiental etc., deve também priorizar seu principal colaborador, o homem.Muito mais do que treinamentos, fazer atualizações de conhecimento (reciclagemdeve ser um termo abolido neste novo século), envolver as pessoas em ações juntoà comunidade e possibilitar a geração de novas idéias.Muitas organizações iniciaram processos para que suas estruturas possam darespaço para a criatividade de todos, desde o funcionário mais modesto até seuspresidentes, pois existem inúmeros pontos que só podem ser apontados por aquelesque vivem diariamente a realidade, seja na produção ou mesmo na gerência.Há de se cultivar dentro das organizações a cultura da mudança, essa novapercepção não gera custos, são investimentos realizados e que geram frutosduradouros, sendo que o último deles é o lucro, pois as pessoas ganham motivaçãopara trabalhar, têm programas para melhorar seus conhecimentos, geram riquezaintelectual e tornam a empresa em um organismo "vivo".Com o passar dos anos as organizações poderão aprender e ensinar umas asoutras as Vantagens competitivas conquistadas ao investir em pessoas,especialmente na chamada era do conhecimento, comprovando que uma empresasem pessoas não gera nada, porque sempre é necessário alguém para apertar obotão que inicia a produção.Alguns mercados exigem das empresas ações que promovam ResponsabilidadeSocial, mas antes devem fazê-la dentro da organização, essencialmente porquê oprimeiro cliente da empresa é seu funcionário, algo que poucos têm visão epercepção para perceber.Daqui a alguns anos, apenas as organizações que investirem neste quinto Ppoderão sobreviver, mas para que esse P seja valorizado há de se aprender avalorizar o Talento Humano e não os recursos humanos que muitas empresas aindausam.Propaganda em MarketingA Propaganda é uma das ferramentas promocionais mais conhecidas do Marketing,tanto que para muitos ambos são a mesma coisa, esta pequena confusão deve-seao pouco conhecimento, especialmente o brasileiro, sobre a ciência Marketing euma ferramenta chamada Propaganda.Propaganda vem do latim moderno, quer dizer "para ser espalhado", suaabrangência é perceptível aos consumidores, tanto que muitos guardam na memóriavárias delas, alguns dizem que a Propaganda é a alma do negócio, na verdade é,pois muitas empresas trabalharam tão bem esta ferramenta de Comunicação queapós deixarem de existir ainda resta na mente do consumidor a Propaganda.Algumas pessoas chegam a dizer que a Propaganda serve para vender, na verdadeisto não ocorre, o que acontece é que a Propaganda serve para lembrar oconsumidor aquilo que ele precisa comprar.Um exemplo pode ser dado com uma Propaganda de calçados femininos, quandoum homem assiste na televisão, Internet, vê um anúncio em jornal etc., ele nãocompra, simplesmente porque não irá usar tais sapatos, ou então uma Propagandade acessórios femininos.Se fosse tão fácil vender pela Propaganda, nenhuma pessoa compraria um carromais simples, somente as roupas mais caras seriam vendidas, não haveria espaçopara a concorrência, pois com maiores investimentos em Comunicação, em especiala Propaganda, fica muito mais fácil para uma empresa de grande porte atingir maispessoas e mais intensivamente. 90
  • 91. Na Propaganda pode-se notar algumas qualidades como: • Apresentação pública: a natureza pública da Propaganda confere certa legitimidade ao produto e também sugere uma oferta padronizada, como muitas pessoas recebem a mesma mensagem, os compradores sabem que os motivos para a compra do produto serão compreendidos publicamente; • Penetração: a Propaganda permite que a mensagem seja repetida muitas vezes e que o comprador receba e compare a mensagem de vários concorrentes, a Propaganda em larga escala transmite algo positivo sobre o tamanho, o poder e o sucesso do fornecedor; • Aumento da expressividade: a Propaganda oferece oportunidades para colocar em cena a empresa e seus produtos por meio do uso artístico da impressão, do som e da cor; • Impessoalidade: o público não se sente obrigado a prestar atenção nem a responder à Propaganda, a Propaganda é um monólogo, e não um diálogo.A Propaganda pode ser usada para desenvolver uma imagem duradoura para umproduto ou para estimular vendas rápidas, lembrando o consumidor da necessidadeda aquisição do produto.Fonte: KOTLER, Philip. Administração de Marketing, São Paulo, 10ª Edição, 2004.Concorrência em MarketingCada empresa que disponibiliza seus produtos no mercado sabe da existência deconcorrentes, também deve conhecer os pontos em que seus adversários nãopodem superá-la e o que o mercado deseja.Muitas vezes algumas empresas não conhecem os demais players do mercado,deixam de conhecer o que pode haver de melhor e de não tão bom no produtoconcorrente, dando margem a possíveis ataques inesperados e chances de perder oque já conquistou.É interessante perceber que algumas pessoas da empresa não conseguemconhecer nem mesmo o que sua empresa produz, sejam produtos ou serviços, hásomente o conhecimento de uma parte do que é ofertado ao consumidor, mas hojenão há mais espaço para este tipo de empresa no mercado, deve-se ter em mentequais são os pontos em que pode-se melhorar e quais podem não ser tão bons.Os concorrentes podem ser classificados de acordo com a percepção da empresa,do mercado ou da combinação de ambos, tornando assim mais fácil oreconhecimento dos pontos em que se deve atacar para superar a concorrência.Para algumas empresas um concorrente é apenas quem faz um produto similar,praticamente igual e que tem os mesmos propósitos, outras enxergam seusconcorrentes de acordo com o ramo (setor) em que atuam, por outro lado aindaexistem aquelas organizações que classificam os concorrentes por produtos ouserviços de mesma categoria e existem aquelas que defendem o argumento de quequalquer empresa no mercado é concorrente, pois está disputando o mesmodinheiro do consumidor, mesmo que sejam Segmentos diferentes.Qualquer que seja o modelo adotado pela organização, cabe ao profissional deMarketing estudar o mercado, seus concorrentes e principalmente sua própriaorganização, não deixando que os demais conheçam tão profundamente os seuspontos Fracos que utilizem-se de estratégias que irão tomar sua fatia de mercado eeliminar a possibilidade de recuperação.A concorrência sempre busca Informações dos demais, quer conhecerprofundamente os acertos dos adversários e mudar a percepção do consumidorquanto aos produtos ou serviços ofertados. 91
  • 92. Um profissional de Marketing sempre deve estar coletando Informações de mercado,procurando saber quem são as fontes que podem ameaçar ou até mesmo retirarconsumidores da sua base.Qualquer que seja o tamanho da empresa, deve-se saber que sempre existirãoconcorrentes no mercado, independente do seu tamanho, localização e poder, massempre há brechas que podem pegar a todos desprevenidos, como a evoluçãotecnológica muito elevada, um novo concorrente que entra no mercado após algumtempo e que fixou suas bases estratégicas no conhecimento dos pontos Fracosconhecidos e estudados com muita cautela e dedicação.Aprender com os acertos e erros dos concorrentes é saber utilizar de forma correta adisponibilidade de Informações de mercado, é aceitar e tomar para si a certeza deque não irá cometer estes erros e de que a concorrência não poderá corrigir os errostão rapidamente.Segundo Kotler a concorrência é dividida em: • Concorrência de Marcas: uma empresa vê suas concorrentes como outras empresas que oferecem produtos e serviços semelhantes aos mesmos clientes por preços similares, como exemplo pode-se citar uma empresa que produz carros para a população em geral, mas esta empresa não pode concorrer com empresas de carros de luxo; • Concorrência setorial: uma empresa vê todas as empresas que fabricam o mesmo tipo de produto ou classe de produto como suas concorrentes, um exemplo é uma empresa de automóveis que não distingue o nível de qualificação dos produtos concorrentes; • Concorrência de forma: uma empresa vê todas as empresas fabricantes de produtos que oferecem o mesmo serviço como suas concorrentes, como exemplo a empresa de automóveis passa a considerar concorrentes os fabricantes de motocicletas, bicicletas e caminhões; • Concorrência genérica: uma empresa vê como suas concorrentes todas as empresas que competem pelo dinheiro dos mesmos consumidores, assim a empresa de automóveis enxerga a concorrência como empresas que possam vender viagens ao exterior e residências.Fonte: KOTLER, Philip. Administração de Marketing, São Paulo, 10ª Edição, 2004.Marketing de SegmentoÉ fato que nenhuma empresa pode atingir todos os consumidores disponíveis nomercado, seja pela fidelidade a outro produto, entre outras variáveis, não há comoatingir o mercado em sua totalidade, então segmenta-se o mercado.Segmentar é dividir o mercado em pedaços menores, direcionar seu produto a umdeterminado público-alvo e fidelizá-lo, logicamente quando existe a Introdução deum novo produto há o período de experimentação, onde alguns consumidores irãoconsumir apenas para teste.O simples fato de dividir o mercado não quer dizer que as vendas estão garantidas,que ninguém mais poderá conquistar o consumidor que, teoricamente, é seu.O profissional de Marketing deve estar atento aos detalhes, ouvir seu consumidor oucliente, entender quais são as necessidades e desejos, como ofertar seus produtose serviços.É necessária uma análise muito profunda, a coleta de dados para elaborar asestratégias e conhecer o mercado, o público e quais são os interesses da empresasão fundamentais. 92
  • 93. Embora muitos possam imaginar que basta apenas produzir algo e vender, umprofissional de Marketing sabe que a concorrência sempre está atenta a possíveisbrechas, detalhes que não foram percebidos em Pesquisas e que influenciam adecisão de compra dos consumidores.Cada Segmento de mercado têm suas características próprias, então é importantesalientar que para cada "parte" deste mercado, deve-se agir com base emInformações relevantes e escolher sempre a fatia que mais têm relação com aempresa.Para que tudo isso ocorra adequadamente, deve-se realizar uma Segmentaçãoefetiva, com características como: • Diferenciável: o Segmento deve ter uma reação diferente (considerando os outros Segmentos ou a totalidade do mercado) as ações de Marketing de uma empresa, por exemplo, tem que olhar uma Publicidade de forma diferente, para que assim, se possa direcionar a fala especificamente para o Segmento; • Mensurável: o Segmento deve ter o seu tamanho ou potencial identificado, ou seja, deve ter uma noção de quantas pessoas estão nesse Segmento para que não ocorra um esforço inadequado ao tamanho do Segmento, por exemplo, é possível mensurar a quantidade de mulheres de uma cidade; • Acessível: a empresa deve ter condições de oferecer o que este Segmento realmente busca, por exemplo, se uma empresa identifica que um Segmento deseja produtos mais baratos deve ter condições de oferecê-los a este mercado; • Substancial: o Segmento deve ter um tamanho que justifique os investimentos da empresa para atendê-lo, por exemplo, se uma empresa identificou que um Segmento deseja produtos mais baratos, mas para oferecer isso ao mercado precisa modernizar a sua manufatura, precisa verificar se este investimento será compensado pelos ganhos que terá com este Segmento; • Acionável: a empresa deve conseguir convencer que a sua proposta de Valor para o Segmento seja aceita (comprada) por ele, por exemplo, uma empresa reconhece que um Segmento deseja um produto com desempenho superior, mas se ela não conseguir fazer com que este Segmento reconheça o seu produto como de desempenho superior não terá sucesso no seu esforço para atender o Segmento.Fonte: Wikipedia.O poder da Informação em MarketingCada Informação obtida no mercado pode fazer toda a diferença, abre caminhospara ampliação do portfólio da organização, muda completamente o Compostomercadológico, aumenta a visibilidade do profissional de Marketing e tira daconcorrência a chance de chegar antes.Qualquer que seja a Informação, sua relevância é vital, achismos não são bem-vindos em Marketing, assim como tudo o que é feito pelo homem não cai do céu, asInformações sempre estão em locais tão visíveis e diante dos olhos que muitasvezes não são percebidas.O profissional de Marketing deve ter visão, conhecer e retirar Informações dos dadoscoletados em Pesquisas, conversar com seus consumidores e clientes, ouvir comatenção é respeitar aos clientes e a própria empresa.Não basta somente ter em mãos dados recentes, históricos também ajudam aobservar qual é a direção ou rumo que o mercado toma com o passar do tempo, o 93
  • 94. avanço das tecnologias, a concorrência que é globalizada e quem são os membrosde sua equipe.Por mais que a empresa não exporte, nesse primeiro momento, deve-se deixar delado a falta de curiosidade em buscar informações dos concorrentes que estão dooutro lado do mundo, ou até mesmo daqueles em que basta atravessar uma rua.Conhecer o mercado hoje é uma tarefa que exige muitos estudos, é necessáriocompetir com concorrentes supostamente novos, que entram no seu território etransformam a maneira de lidar com os consumidores.Ter a mente aberta às possibilidades de "ganhar o mundo" com sua organização éfruto de conhecimento aplicado, de Pesquisas bem elaboradas e o principal,interpretar corretamente os dados coletados.Algumas organizações conseguiram mudar os 4 P´s e obter sucesso, o público nãopercebe, mas compra a idéia de um produto completamente novo no mercado, poiso seu profissional de Marketing estudou corretamente os dados e percebeu aoportunidade de mercado que ali era encontrada.Alguns pontos são importantes para que a Informação seja usada, como: • Veracidade; • Atual; • Pontual; • Relevante; • Histórica; • Instrutiva; • Rica em detalhes; • Oportuna; • Que dê visibilidade ao profissional de Marketing.Logicamente deve-se estar atento ao mercado, suas mudanças podem iniciar umareação em cadeia que levará consigo muitas organizações despreparadas, que não"perceberam" a entrada de um novo concorrente, que perderam a oportunidade deatualizar seus produtos ou mesmo de manter a qualidade.O consumidor é a maior fonte de Informações do mercado, é esse consumidor queadquire os produtos ofertados, sugere mudanças, influencia em muitos aspectos doproduto.Uma empresa que não consegue perceber o Valor das Informações pode estarfechando suas portas para novos avanços, novas conquistas e perde consumidores.Para cada consumidor existe um produto perfeito, esse produto pode não ser o maiscaro, não ser o mais bonito ou mesmo o que irá dominar um mercado, mesmo assimé bem provável que o produto tenha uma utilidade única, mas que torna seu usonecessário.Quando um profissional de Marketing têm consciência das mudanças geradas comas Informações e opta por colocar em prática o bom uso delas, consegue dar aomercado e ao consumidor o melhor produto, com a melhor relação benefício/custo edá a solução ao consumidor.A Informação é o bem mais valioso existente, mesmo que para algumas pessoaspossam parecer apenas gráficos, Estatísticas etc.Qualquer que seja o setor de atuação da empresa, deve-se estar atento àsmudanças existentes no mercado, a globalização como é conhecida hoje só pegoude surpresa quem vivia em uma redoma.O sucesso das organizações no mercado é fruto de muitos estudos, Pesquisas quepodem ser feitas por dados históricos e dados recém obtidos, basta o profissional de 94
  • 95. Marketing manter os olhos bem abertos e dar a si a oportunidade de aprendersempre.Ciclo de vida do consumidor em MarketingDesde o nascimento até sua idade mais avançada, o consumidor recebe impulsos etêm necessidades completamente diferentes, iniciando-se, por exemplo, comprodutos e serviços direcionados aos bebês e chegando ao consumidor jáaposentado e que possui interesses por viagens, passeios etc.Aproveitar cada um destes momentos em Marketing é traçar uma linha muito similar,ou igual, a do Ciclo de vida do produto, passando pela introdução, crescimento,maturidade e declínio (revitalização), sendo que: • Introdução de produtos e serviços pode ser comparada com o nascimento; • O crescimento é o início das atividades sociais como escolas; • A maturidade é a entrada no mercado de trabalho, os desejos e conquistas; • A revitalização é a aposentadoria, onde o ritmo acelerado da vida fica um pouco de lado.Certamente existem serviços similares que os consumidores usam ao longo da vida,partindo do ponto de seu nascimento até sua aposentadoria, como: • Planos de saúde; • Transporte em viagens, excursões, para a aula quando mais jovem;Com a evolução do mercado e os muitos concorrentes existentes, percebe-se que agama de produtos e serviços ofertados são inúmeros, logicamente uma únicapessoa não utilizará todos durante sua vida, até mesmo porque a oferta dosmesmos não será para todos os consumidores do mercado.A evolução natural na troca do uso de alguns bens e serviços é vital para a pessoa,suas necessidades e desejos são diferentes ao longo da sua vida, inicia-se comcomidas especiais para bebês e chegam em dietas específicas para um públicoadulto.As famílias também passam por estágios dentro do Ciclo de vida, os nove estágiosdestes Ciclos são: • Solteiro: jovem que não mora com a família; • Recém-casados: jovens sem filhos; • Ninho cheio I: filhos com menos de 6 anos; • Ninho cheio II: filho caçula com 6 anos ou mais; • Ninho cheio III: casais mais velhos com filhos dependentes; • Ninho vazio I: casais mais velhos, sem filhos morando com eles, chefe da família em atividade profissional; • Ninho vazio II: casais ainda mais velhos, sem filhos em casa, chefe de família aposentado; • Sobrevivente I: solitário em atividade profissional; • Sobrvivente II: solitário aposentado.Alguns estudos recentes identificam estágios de Ciclo de vida Psicológicos, osadultos vivenciam certas "passagens" e "transformações" ao longo da vida.Os profissionais de Marketing prestam bastante atenção às circunstâncias demudanças de vida - divórcio, viuvez, novo casamento - e seus efeitos nocomportamento de consumo.Fonte: KOTLER, Philip. Administração de Marketing, São Paulo, 10ª Edição, 2004. 95
  • 96. Marketing 1 para 1Customização é uma palavra muito utilizada hoje em dia, levando em conta anecessidade de ter em mãos um produto único, exclusivo e que tem a personalidadedo consumidor.Basicamente pode-se observar esta corrente atual em automóveis, as própriasmontadoras estão criando facilidades para que o consumidor final seja "responsável"pelos detalhes que estarão presentes no automóvel ao final do processo deprodução.Logicamente todos os acessórios e suas possibilidades de montagem já estãoinseridos dentro da linha de produção, há limitações quanto ao que pode serescolhido, pois sem essas limitações o consumidor poderia "produzir" um automóveltão complexo que seria praticamente impossível de construir.Essa diferenciação entre os produtos está cada vez mais evidente, o Marketing 1-to-1 (um para um) ganha cada vez mais força, serviços são customizados para aquelecliente específico, produtos podem ganhar acessórios, cores e tantas outraspossibilidades que listá-los é impossível, pois a mente do consumidor é muito fértil epromove a evolução do mercado.Dentro da Internet pode-se observar mais claramente este nicho de mercado, algunssites possibilitam a personalização, inclusão de conteúdo e tantas outrasmodificações que não há como existirem 2 produtos iguais, como exemplo pode serusado o Meu Yahoo! (My Yahoo!), um site em que o cliente pode ter inúmerosserviços disponíveis, como: • Checagem de e-mails; • Cotações de moedas estrangeiras; • Receber as últimas notícias de inúmeros sites; • Posicionar os elementos onde desejar; • Criar uma agenda personalizada etc.As possibilidades são praticamente infinitas, o consumidor escolhe o que desejareceber, não há mais necessidades de trocar de páginas para ter a informaçãodesejada, pois faz-se um único login e com isso ganha-se tempo.Certamente pode-se também observar essa personalização do produto emautomóveis e o tunning (a tradução literal do termo é ajuste, afinação) é o indicadormais visível de todos, cada parte do automóvel é feita sob medida para cadaconsumidor, como: • Cd player, DVD player e Mp3; • Pinturas; • Troca de estofamentos; • Troca de rodas e pneus; • Inserção de luzes, neons etc.Tudo é feito ao gosto do consumidor, têm a sua cara inserida em cada detalhe,tornando o produto único.Este nicho de mercado cresce a cada dia, as pessoas sentem a necessidade de serpercebidas de forma diferente, querem ler somente o que precisam, querem ter umautomóvel exclusivo, consumir serviços que sejam feitos para ele e ninguém mais.Os profissionais de Marketing estão aprendendo a lidar com mercados altamenteexigentes, que buscam produtos diferenciados, com uma personalidade e que sejamagradáveis ao uso.Também pode-se concluir que a evolução tecnológica também é um ponto onde apersonalização dos produtos é um ponto influenciador, o mercado de computadores 96
  • 97. pessoais (PC´s) é visto como um dos mais evolutivos, pois a evolução, Pesquisa eDesenvolvimento de novos produtos e serviços é constante, como: • Placas de vídeo e som cada vez mais poderosas; • Processadores mais velozes (a cada 18 meses dobram seu poder de processamento); • Acessórios que são adquiridos de acordo com a necessidade do consumidor, como volantes para jogos, teclados feitos para FPS (jogos de tiro em primeira pessoa), mouse com maior precisão etc.As possibilidades são praticamente infinitas, independente do nicho de mercado quese espera atingir, com tudo isso a fidelização do consumidor por essa ou aquelaMarca é fruto de muito trabalho e estudo do profissional de Marketing, que deveestar atento aos desejos e necessidades do consumidor, realizar Pesquisas ecompreender seus resultados.A customização está voltando ao crescimento em seu Ciclo de vida, ela já estevemuito presente no mercado, mas agora têm foco e um público-alvo muito seletivo eexigente, o maior diferencial que pode ser conquistado por uma organização hoje éa fidelização de seus consumidores e a percepção e aprendizados contínuos.Mercado internacional e MarketingGlobalização é um fator que implica em vários pontos, oportunidades e ameaçaspara toda e qualquer organização, independentemente de seu porte, desde a microaté a maior empresa corre-se o risco de perder o mercado para um concorrentenovo naquele mercado específico.Muitas empresas elaboram estratégias para entrar em mercados internacionais,buscam informações sobre o público consumidor local, pesquisam os produtossimilares naquele mercado e muitas vezes são apressados ao esquecer detalhesvitais.Sair do mercado em que há uma estabilidade e ganhar o mundo é o desejo de todaorganização, lucrar com margens um pouco maiores, colocar seus produtos emoutras vitrines e dar aos consumidores a oportunidade de conhecer uma novacultura podem trazer benefícios para as empresas, como também podem acabartrazendo riscos, quando não há um planejamento.O profissional de Marketing deve buscar Informações, coletar dados, descobrir quaissão os pontos em que seu produto é melhor, que forma de atuar no novo mercadoetc., mas também deve conhecer o potencial da sua organização em produzir eatender a demanda que surgirá se o produto for bem aceito no mercado.Os estudos voltados aos novos mercados devem ser constantes, trazer Informaçõesrelevantes e dar ao profissional de Marketing uma base para tomar decisões sobreas questões: • Decidir se deve ingressar no mercado internacional; • Decidir em que mercado entrar; • Decidir sobre a maneira de ingressar no mercado; • Decidir o programa de Marketing; • Decidir a organização de Marketing.O Marketing internacional existe há décadas, empresas altamente conhecidas porconsumidores do mundo inteiro, como: • Nestlé; • Shell; • Bayer; • Toshiba etc. 97
  • 98. Logicamente conhece-se o Valor que há por trás dos produtos, as característicasque fizeram e ainda fazem com que seus produtos ainda estejam conquistandoconsumidores e mantenham a fidelidade de um grupo de consumidores.A maioria das empresas prefere permanecer no mercado interno, se ele fossegrande o suficiente.Os gerentes não precisariam aprender outras línguas e leis, a lidar com moedasflutuantes e a enfrentar incertezas políticas e legais, nem alterar o design de seusprodutos para adaptá-los às diferentes necessidades e expectativas deconsumidores, seria muito mais fácil e seguro fazer negócios.Muitos fatores, porém, estão levando mais e mais empresas ao mercadointernacional: • Empresas globais que ofereçam melhores produtos ou preços mais baixos podem atacar o mercado internacional da empresa, a empresa pode desejar contra-atacar essas concorrentes em seus mercados internos; • A empresa descobre que alguns mercados internacionais apresentam oportunidades de lucro maiores do que as do mercado interno; • A empresa precisa de uma base de clientes maior para atingir economias de escala; • A empresa quer ser menos dependente de um único mercado; • Os clientes da empresa estão viajando para fora do país e exigem atendimento internacional.Antes de tomar a decisão de ingressar no mercado internacional, a empresa precisaponderar vários riscos: • A empresa pode não compreender as preferências do cliente estrangeiro e não conseguir oferecer um produto competitivamente atraente; • A empresa pode não compreender a cultura empresarial do país em questão ou não saber como lidar com seus habitantes; • A empresa pode subestimar as normas estrangeiras e incorrer em custos inesperados; • A empresa pode se dar conta de que não possui gerentes com experiência internacional; • O país pode mudar suas leis comerciais, desvalorizar sua moeda ou passar por uma revolução política e desapropriar bens estrangeiros.Fonte: KOTLER, Philip. Administração de Marketing, São Paulo, 10ª Edição, 2004.Marketing permissivoA cada dia milhões de informações chegam aos consumidores, o bombardeioconstante de Informações sobre este ou aquele produto acabam causando um efeitocolateral que impede a fixação da mensagem na mente do consumidor, comotambém abre os caminhos para que o mesmo consumidor capte somente o que lheinteressa.Com o passar dos tempos e as novas estratégias de Marketing, percebe-se que ainvasão da privacidade está provocando alguns problemas de relacionamento entreempresa e consumidor.O mercado na ânsia de buscar novos clientes perde sua razão de ser quando a vidaprivada dos consumidores passa a ser recheada de cartões, telefonemas, e-mailsetc., formas de Comunicação eficazes quando elaboradas corretamente pelosprofissionais de Marketing.O poder nas mãos dos consumidores hoje é realmente assustador, qualquer queseja o produto há de se preparar para a mudança que está atrás deste novo 98
  • 99. consumidor, mais ativo, inteligente e que conhece profundamente os produtos domercado, independente da empresa que os produz.O Marketing permissivo é utilizado para a fidelização dos consumidores, utiliza-se devárias ferramentas para dar ao consumidor as informações que são solicitadas, mastambém há de se compreender que o Marketing permissivo não é deixar oconsumidor abandonado, é saber atendê-lo da melhor forma possível e deixar queele próprio escolha se deseja ou não receber materiais de Comunicação, seja por: • E-mail; • Cartas; • Telefone; • Folders; • Mensagens de telefone celular etc.Com os avanços da tecnologia e a possibilidade de passar ao consumidorInformações mais sólidas, completas e atuais, deve-se ter em mente que tudo istodeve ser feito com o consentimento do consumidor, para que isso seja possível énecessário que: • O consumidor deseje receber aquele tipo de Informação; • Haja autorização para envio de qualquer forma de material promocional; • Os produtos sejam desejados pelo consumidor; • A relevância das Informações é essencial; • O consumidor é altamente propenso a adquirir produtos novos etc.Muito mais do que ofertar produtos ao consumidor, o Marketing permissivo é umacordo entre a empresa e o consumidor, faz com que a fidelização do cliente torne-se mais palpável e traga mais Informações para a empresa das necessidades edesejos do consumidor.O consumidor que permite este tipo de ação é altamente focado em ter as novidadesmais recentes do mercado, quer ser o primeiro a conhecer os produtos e têminteresse em aprofundar o conhecimento sobre os mesmos, este mesmoconsumidor é atraído, em grande parte, por produtos de tecnologia de ponta, quetragam avanços e diferenciais até ele em primeira mão.Cabe ao profissional de Marketing estudar este nicho de mercado, que em brevepode tornar-se um Segmento e com isso aumentar ainda mais a compreensão dosdesejos e necessidades do consumidor do novo milênio.Sistema de apoio a decisões de MarketingTomar decisões é um exercício constante para o profissional de Marketing, cadadado transformado em Informação é mais um ponto para auxiliar na tomada dedecisão, gerando um fluxo elevado de Informações presentes e avaliadas durantetodo o processo de Marketing das organizações.Muito mais do que simplesmente definir o caminho de uma empresa, a tomada dedecisão têm um peso relevante diante do mercado altamente competitivo, aglobalização elevou o conjunto de dados disponíveis para transformar em algopalpável.Cada vez mais as organizações utilizam-se de softwares (programas específicos)para auxiliar seu gerente de Marketing a tomar decisões mais rápidas e com dadosmais atuais e realmente relevantes à organização.Existem inúmeros softwares disponíveis no mercado, especializados de acordo como setor, o tamanho da organização, a utilização que será dada dentro do Marketingetc., alguns modelos são: 99
  • 100. • Brandaid: um modelo flexível de mix de Marketing centrado em produtos de consumo cujos elementos são um fabricante, a concorrência, os revendedores, os consumidores e o ambiente geral; • Callplan: um modelo que auxilia a equipe de vendas a determinar o número de visitas a ser feito por período a cada cliente potencial e a cada cliente regular; • Detailer: um modelo que auxilia a equipe de vendas a determinar que clientes visitar e que produtos apresentar em cada visita; • Geoline: um modelo que determina territórios de vendas e serviços; • Mediac: um modelo que auxilia um anunciante a comprar mídia por um ano; • Promoter: avalia promoções de vendas determinando vendas básicas (sem promoção) e medindo o aumento sobre essas vendas esperadas associado à promoção; • Adcad: recomenda o tipo de anúncio a ser veiculado, a partir das metas de Marketing, das características do produto, do mercado-alvo e da situação em relação à concorrência; • Coverstory: examina uma grande quantidade de dados de vendas coletados por terceiros e redige um memorando (em inglês) relatando os principais pontos.Segundo Kotler, "um sistema de apoio a decisões de Marketing é um conjuntocoordenado de dados, sistemas, ferramentas e técnicas com software e hardware desuporte, por meio do qual uma empresa de coleta e interpreta informaçõesrelevantes provenientes dos negócios e do ambiente e as transforma em uma basepara a ação de Marketing".O mais importante não é ter a ferramenta certa, mas saber o que retirar de cadauma delas, por isso antes de decidir por um software deve-se conhecer anecessidade e qualidades que irão direcionar para a escolha do melhor para o seunegócio, assim como a equipe que auxilia o gerente de Marketing também deveestar qualificada para ler os dados e transformá-los em Informações úteis àorganização.Fonte: KOTLER, Philip. Administração de Marketing, São Paulo, 10ª Edição, 2004.Atendimento do consumidor em MarketingTodos os dias bilhões de pessoas compram e são atendidas no mundo, o mercadoprecisa de consumidores para sobreviver, para evoluir, criar e gerar fidelização declientes.Um dos pontos que mais influencia na hora de decidir pelo retorno a mesma loja é oatendimento, quando bem feito e direcionado aos desejos e necessidades doconsumidor traz retorno garantido ao mercado, à organização e ao próprioconsumidor.Atender não é apenas receber o cliente para pagar sua compra, nem mesmo pegarapenas o produto requisitado e entregá-lo ao consumidor, atender é uma ferramentaque a cada dia ganha mais força dentro das organizações, deve-se ter excelênciaem atendimento.O mercado dá prêmios para as empresas que melhor atendem seu consumidor,quando um cliente é bem atendido certamente recomendará esta ou aquela loja ouempresa.Em um momento onde buscam-se diferenciais em produtos, pode-se deixar de ladoo atendimento ao consumidor, que em alguns casos não necessita ser feitopessoalmente, como por exemplo: 100
  • 101. • Telemarketing; • Cartas; • E-mails; • SAC.Os instrumentos citados são usados constantemente pelo consumidor que desejaobter mais Informações sobre um produto, serviço ou até mesmo solucionar algumanecessidade fazendo uso de um dos serviços disponíveis da empresa.Atender aos desejos e necessidades do consumidor torna-se cada vez maistrabalhoso, requer muitos estudos, Pesquisa e Desenvolvimento, estratégias etc.Hoje o consumidor é tão necessário quanto a própria organização, sem ele omercado pára e perde sua razão de existir.O importante não é atender o cliente, mas sim ao cliente, uma diferença tão pontualque poucas empresas se dão conta disso, mas também não deve-se deixar toda equalquer decisão nas mãos do consumidor.Na maioria das vezes o consumidor não sabe realmente o que deseja e acabacriando produtos ou serviços sem nexo com a realidade da organização, um dosexemplos que pode demonstrar é o episódio de Os Simpsons onde Homer encontraseu irmão e acaba fabricando o carro de seus sonhos, que ao ser demonstrado parao público é motivo de piadas e não é bem aceito pelo público, pois o carro foi feitoexclusivamente por e para Homer, demonstrando que o consumidor semprenecessita da ajuda das organizações para adquirir um produto que ele realmentedeseje e necessite.Atender ao cliente não é realizar todos os seus sonhos, mas fazer com que aomenos 82% de seus desejos e necessidades sejam satisfeitos no mercado e pelasua empresa, gerando a fidelização do consumidor.Marketing éticoCom a concorrência acirrada existente no mercado global de hoje, é imprescindívelque as empresas e seus profissionais de Marketing sejam éticos em todos osaspectos.Ética não é apenas respeitar as condutas humanas nos ambientes aos quais se estápresente, deve ser um dos pontos fortes da organização, o seu diferencial demercado.Algumas empresas optam por conquistar o mercado sem medir seus atos, brincandocom o consumidor ou cliente, achando que está fazendo algo bom, quando não está.O consumidor está cada vez mais exigente, preocupa-se cada vez mais com areputação da empresa, um produto que apresenta problemas, e não é trocado ouconsertado, é fruto de perda de clientes.Sem a intenção de perder consumidores todas as organizações terão que mudar aforma de atuar no mercado, algumas estão muito próximas do que o cliente deseja,faz ações que visam o bem-estar da organização, seus colaboradores e doconsumidor.A evolução dos meios de Comunicação é um dos pontos que pode ajudar asorganizações a divulgar seus produtos e serviços, a Internet dá Informaçõessuficientes para que o consumidor saiba realmente o que está comprando e então aética deve fazer-se presente.O maior problema para algumas empresas pode estar na imagem já desgastada nomercado, dificilmente uma empresa que prejudique alguém será bem vistanovamente.Os profissionais de Marketing devem ser éticos em 100% do seu tempo, devem ser 101
  • 102. os primeiros a comprar os produtos que criam, não podem enganar o consumidorem nenhum caso, especialmente em um mercado competitivo e que têm comocaracterística um tráfego de Informações ao redor do mundo muito mais rápido.As ações tomadas para que a sociedade perceba a ética presente dentro de umaorganização são pontos vitais para o sucesso no mercado, é muito mais difícilrecuperar uma imagem manchada por um deslize, proposital ou não.A concorrência irá obrigar cada empresa a buscar cada vez mais a ética como umdos pilares a ser utilizado para a sobrevivência neste mercado, a globalização atualfez com que empresas sem ética ou com profissionais despreparados fossemeliminados.O mais importante não é usar a ética por um tempo, a ética deve estar no sangue detodos os profissionais da organização, é parte do ser humano e não uma ferramentapara ser usada e descartada, cabe às pessoas compreender que o que é feito semética é reflexo de quem produz.Marketing de prospecção de clientesDentro do Marketing uma das principais atividades é a venda, seja vender uma idéia,um produto, um serviço e até mesmo a imagem que é percebida pelos demais, masmuito mais importante do que vender, é ter alguém que compre imediatamente ouem um futuro, no último caso foi elaborada uma prospecção de cliente.Uma das primeiras etapas em vendas é identificar e qualificar os clientes potenciais,ter em mãos dados que se transformem em Informações e tragam a visualizaçãodos clientes já existentes e daqueles que podem vir a comprar os produtos ouserviços ofertados pela empresa.No passado cabia a força de vendas conhecer quem poderia ser um clientepotencial, pois esta força estava em contato direto com os clientes e buscavaprospectar novos clientes de diversos modos, passando pela busca de porta emporta e até mesmo em indicações de clientes já existentes.Atualmente as empresas estão assumindo o controle na prospecção de clientes, nasua qualificação e indicação às equipes de vendas, fazendo com que os vendedorestenham mais tempo disponível para atender bem seus clientes, possam fazer cursose até mesmo ter um tempo para que possam pensar em si mesmos, evitando que osvendedores tenham que deixar de fazer algo para buscar novos consumidores.As empresas tendem a facilitar cada vez mais a vida das equipes de vendas,especialmente aquelas que se preocupam com seus colaboradores e sabem daimportância que representam, pois os vendedores são a conexão da organizaçãocom o mercado.As empresas podem gerar indicações de clientes da seguinte maneira: • Examinando fontes de dados (jornais, catálogos, CD-ROMs) em busca de nomes, as empresas podem adquirir de empresas Informações sobre empresas e setores; • Colocando estandes em feiras setoriais para encorajar visitas; • Pedindo a clientes atuais nomes de clientes potenciais; • Cultivando outras fontes de indicação, como fornecedores, comerciantes, representantes de vendas independentes, banqueiros e executivos de associações de comércio; • Contatando organizações e associações às quais o cliente potencial é afiliado; • Engajando-se em eventos ou atividades que atraiam atenção; • Usando o telefone, correio e a Internet para encontrar clientes potenciais; 102
  • 103. • Fazendo visitas sem aviso prévio a empresas diversas.Após essas etapas, a empresa pode qualificar as indicações contatando-as portelefone ou correio, desta forma avalia o nível de interesse do cliente potencial e acapacidade financeira, as indicações podem ser classificadas como: • Clientes potenciais quentes; • Clientes potenciais mornos; • Clientes potenciais frios.Dessa forma direcionam-se os clientes potenciais quentes à equipe de vendas decampo e os mornos às unidades de telemarketing, mesmo assim são necessáriascerca de quatro visitas a um cliente potencial para concluir uma transação.Fonte: KOTLER, Philip. Administração de Marketing, São Paulo, 10ª Edição, 2004.Teste de conceito em MarketingUm dos primeiros passos que encaminhará o sucesso de um produto é o teste deseu conceito perante o público-alvo, apresentando-lhe a base de todo o projeto paraa elaboração e introdução no mercado.Este teste é utilizado para minimizar os gastos das empresas, também possibilitaalterações ainda na fase inicial do processo e deixa em aberto a oportunidade derealizar melhorias ou até mesmo possíveis correções.O simples fato de o público-alvo poder ter em mãos um objeto muito próximo do queirá encontrar no mercado futuramente, caso o produto seja bem aceito e aprovado.Como a criação de um protótipo é muito dispendiosa, o teste de conceito é um fatorque vêm trazer para a empresa um consumidor muito mais informado, com umaopinião muito mais importante e que permitirá mudanças no produto, quando, dentrodesta Pesquisa, apontam-se opiniões e soluções de um grupo relevante deconsumidores.Atualmente utiliza-se também a realidade virtual para testar o conceito do produto,são utilizados computadores e dispositivos sensoriais (como luvas e óculos) parasimular a realidade.Muitas empresas hoje utilizam a engenharia orientada para clientes para projetarnovos produtos, essa abordagem valoriza a incorporação das preferências dosclientes no projeto final.O teste de conceito implica apresentar aos consumidores uma versão elaborada doconceito, também são realizadas algumas perguntas como: • Os benefícios estão claros e você acredita neles? • Você acha que esse produto resolve um problema ou preenche uma necessidade? • Há outros produtos que atualmente atendem a essa necessidade e a satisfazem? • O preço é razoável em relação ao Valor? • Você compraria o produto? Qual é a sua resposta: certamente, provavelmente, provavelmente não, com certeza ou não? • Quem utilizaria esse produto, quando e com que freqüência?As respostas indicam se o conceito tem um apelo amplo e forte junto ao consumidor,com que produtos esse novo produto concorre e qual é o melhor público-alvo, onível de necessidades não atendidas e o de intenção de compra podem serverificados em comparação a padrões da categoria de produtos, com a finalidade dechecar se o conceito tem o potencial de ser um sucesso instantâneo, uma tentativacom certa probabilidade de sucesso ou um fracasso. 103
  • 104. O mais importante para o profissional de Marketing é saber como utilizar o teste,principalmente quando o produto não faz parte do portfólio da empresa, mas foiapontado em Pesquisas como uma oportunidade de mercado e que traz para aorganização uma Vantagem perante os concorrentes.Fonte: KOTLER, Philip. Administração de Marketing, São Paulo, 10ª Edição, 2004.As 16 tendências do MarketingCom a evolução do mercado, o conhecimento adquirido pelo consumidor sobre osprodutos e serviços ofertados, foi elaborada uma Pesquisa que apontou paradezesseis tendências culturais que estão afetando o mercado diretamente.Logicamente o mercado evolui com as novas gerações, novas tecnologias,exigências do consumidor, novos concorrentes e tendências.Nesta Pesquisa apontam-se essas tendências como: 1. Retorno às origens: a tendência de utilizar práticas antigas como âncoras ou suporte para os estilos de vida modernos; 2. Viver: o desejo de viver mais e desfrutar mais a vida; 3. Mudança de vida: o desejo de seguir um estilo de vida mais simples e menos agitado; 4. Formação de clãs: a crescente necessidade de se associar e pertencer a grupos para enfrentar um mundo mais caótico; 5. Encasulamento: o impulso de proteção quando o que acontece lá fora é muito difícil e assustador; 6. Volta ao passado: a tendência de as pessoas agirem e se sentirem como se fossem mais jovens que sua idade cronológica; 7. Egonomia: o desejo de oferecer a si mesmo posses e experiências; 8. Aventura da fantasia: a necessidade de encontrar válvulas de escapes emocionais para compensar as rotinas diárias; 9. FemininaMente: o reconhecimento de que homens e mulheres agem e pensam de maneira diferente; 10. Queda de ícones: a idéia de que se é grande, é ruim; 11. Emancipação: a emancipação dos homens de seus papéis masculinos estereotipados; 12. 99 vidas: a tentativa de aliviar as pressões do tempo fazendo muitas coisas de uma vez só; 13. Revanche do prazer: busca clara e assumida do prazer, em oposição ao autocontrole e à privação; 14. S.O.S (Salve O Social): o desejo de tornar a sociedade mais responsável com relação à educação, à ética e ao meio ambiente; 15. Pequenas indulgências: uma inclinação para se satisfazer com pequenos exageros, a fim de obter um estímulo emocional ocasional; 16. Consumidor vigilante: a intolerância para com produtos de baixa qualidade e serviços inadequados.Todos os pontos são percebidos e sentidos pelo consumidor, o mercado necessitaestar atento aos desejos e necessidades deste consumidor mais ativo que estácontrolando muito mais as ações das organizações.É importante que o profissional de Marketing saiba qual é a tendência do seuSegmento ou nicho de mercado, quem é seu consumidor e qual é o conhecimentodeste consumidor com relação aos produtos ofertados, pela própria empresa e aconcorrência.Fonte: POPCORN, Faith, The Popcorn report. Nova York, 1992. 104
  • 105. Novos meios de Comunicação em MarketingHoje percebe-se facilmente que os Blogs tornaram-se a mais nova ferramenta deComunicação entre os executivos de grandes empresas e o consumidor, criando umvínculo mais profundo entre as Marcas da empresa e o próprio consumidor.Aproveitando-se do poder de alcance dos Blogs, os executivos passam a conversardiretamente com o mercado consumidor, podem medir a temperatura do que pensa,fala e o que quer o consumidor dos produtos adquiridos.No Brasil ainda não há esta cultura em colocar a empresa em contato com oconsumidor por meio de Blogs, talvez pela pouca base de internautas ou mesmo afalta de visão estratégica dentro do planejamento.Por mais que o Blog acabe tornando-se a mais nova e poderosa ferramenta de umaempresa ao manter contato com seu consumidor ou cliente, deve-se salientar queem alguns casos certos comentários sobre um produto ou serviço sempre serãoalvos de filtros, para não prejudicar a imagem da organização ou contornar oproblema sem resolvê-lo.Quando existem casos em que o Blog é usado apenas como "enfeite" por umaorganização, os textos e comentários ali colocados não refletem toda a verdade dosconsumidores com relação aos produtos e serviços da empresa, o que acabacriando um outro "mercado" o de Blogs de consumidores insatisfeitos.Sabe utilizar o Blog como um aliado é um processo que deverá ser "comprado" portoda a empresa, não basta apenas criá-lo e nada mais fazer, a dinâmica é muitodiferente de um site, o contato é muito mais direto e objetivo, os filtros não deveriamexistir e o consumidor pode dar sua contribuição à empresa, seja com elogios, sejaapontando erros ou melhorias que devem ser feitas no produto ou serviço.Em certo momentos as empresas brasileiras também poderão estar colocando seusBlogs no ar; claramente aguardam a expansão da Internet no país, mas nãodeveriam deixar para iniciar muito tardiamente este processo, esquecendo quedependem dos consumidores e que quando estes estão insatisfeitos acabamtrazendo para o seu lado pelo menos 7 outros possíveis clientes da empresa.Alguns pontos que podem ser destacados como primordiais neste meio deComunicação são: • Não mentir; • Ouvir o cliente; • Clareza de informações; • Aceitar comentários negativos; • Conteúdo elaborado por um executivo da empresa; • Não filtrar os comentários (somente os ofensivos); • Retornar o comentário (de preferência no próprio Blog).É certo que muitos outros pontos podem ser apontados, mas o que o consumidorquer é ser ouvido, ter seus desejos e necessidades atendidos e poder colaborar comquem lhes oferta o produto ou serviço no momento certo.Marketing para o novo milênioCom a revolução causada pela Internet, ocorreu um efeito interessante no mercado,o cliente ganhou muito mais poder (empowerment), o que gerou uma mudança naforma de atuação de inúmeras organizações.Este aumento de poder foi causado pela facilidade de Informação que o cliente podeencontrar disponível em qualquer página das empresas, devido à corrida de todas 105
  • 106. para que seus produtos e serviços, além da própria Marca, estivessem ao alcancede um simples clique do usuário.Com o passar dos anos, aumento da velocidade do tráfego das Informações,portabilidade de laptops, handhelds, celulares e outros dispositivos que acessam aInternet.Percebendo-se da facilidade com que a troca de Informações entre os própriosclientes aumentasse exponencialmente ao longo dos anos, as empresas acabaramperdendo seu poder diante do mercado, agora não mais apenas direcionado àprodução, mas sim voltando seu foco para o cliente.Com as possibilidades de acesso instantâneo às Informações em qualquer lugar, ocliente pode optar por fazer uma simples consulta ou compra de produtos, semdepender diretamente da oferta das organizações, a Informação deixou de ir até ocliente, passando a ser o alvo das buscas.O mercado sempre esteve e estará mudando, com o surgimento de um novo "tipo"de consumidor, aquele que compra somente pela Internet, percebe-se que osesforços, hoje, estão mais voltados para as tecnologias desenvolvidas para facilitar avida desse consumidor, como por exemplo pode-se citar: • Criação de conteúdo: ao permitir que o cliente crie seu próprio conteúdo, aumentando o Valor da sua empresa e diminuindo a sua carga de trabalho; propostas personalizadas fazem com que os clientes aumentem o Valor do produto; bases de conhecimento compartilhado levam ao aumento da aprendizagem e a ciclos mais rápidos; • Colaboração: utilizando ferramentas de colaboração, os clientes podem criar e aprender juntos; fóruns e quadros de avisos auxiliam a comunidade; ferramentas de conferência e de mensagem possibilitam a globalização das atividades; jogos em grupos e sistemas de avaliação podem fornecer Informações para os proprietários de sites Web e e-commerce; votações, Pesquisas e filtragem colaborativa facilitam o Marketing customizado; • Ensino: a aprendizagem just-in-time, e a Distribuição de Informações onde necessário são um bom negócio para as empresas, pois melhoram e dão assistência ao desempenho do usuário; se forem executadas corretamente, em pouco tempo os usuários dependerão do serviço e farão uso dele novamente; • Comércio: transações on-line que criem o comércio livre de aborrecimentos são a meta; se um site pode oferecer uma grande quantidade de produtos, assistência de vendas qualificada e nenhuma dificuldade ou fila, será uma alternativa mais agradável do que o shopping center; • Controle: as empresas também podem utilizar agentes e sensores para gerenciar máquinas ou processos por controle remoto; muito em breve, qualquer coisa será capaz de se comunicar com qualquer outra coisa - câmeras, sensores remotos -, e poderemos controlar todas elas pela Internet; • Novas plataformas: muito em breve assistentes pessoais, telefones celulares e computadores de bordo terão o poder e a mobilidade necessários para controlar todos os outros aplicativos; novos aparelhos de Informações e cartões inteligentes constituem uma boa promessa de aplicativos controlados pelo cliente.Fonte: "The technologies of costumer empowerment", New Media, out. 1998. 106
  • 107. Marketing em conquista de mercadoConquistar um mercado completamente é o sonho de todos os profissionais deMarketing, não importando o tamanho da empresa, o setor ou o que oferta.Naturalmente conquistam-se mercados ao longo de muito trabalho, muitos estudos ecom uma organização trabalhando completamente voltada para um único foco,fazendo com que cada departamento (ainda muito utilizado hoje em dia) seja umapeça importante em todo o processo de Marketing das organizações.Um mercado é composto por organizações de diversos setores, diversos países eculturas, trazem consigo uma estrutura muito bem definida e que competem,diretamente, pelo mesmo cliente, independente do que oferte ao mercado.O cliente ganhou muito poder com o passar dos anos, conquistar um mercado ondeo cliente é muito bem informado pode levar um tempo maior, a qualidade dosprodutos e serviços ofertados deve ser sempre superior ao disponível pelaconcorrência e fazer com que os desejos e necessidades do consumidor sejamsatisfeitos.Os esforços para conquistar um mercado muito amplo podem fazer com que a faltade planejamento acabe gerando expectativas muito além do real, no Brasilaconteceu algo assim, quando montadoras de automóveis da França acabaramtrazendo filiais para o país porque a taxa de crescimento do mercado automotivo erade 8% ao ano, um número fantástico e que unido a estabilidade da moeda permitiainvestir no país, mas faltou uma Pesquisa bem elaborada para perceber que a cargatributária, os preços dos automóveis e a população não poderiam absorver maisuma montadora.A presença de um mercado aberto e com muitas vantagens pode ser altamentetentador, mas sem estudar como é o mercado, quais são os concorrentes, queprodutos o mercado consome e outras variáveis possíveis e imagináveis, pode-sechegar em um local onde não há para quem vender, e sem consumidores nãoexistem vendas e sem vendas não há motivos para investir.Em certos momentos pode-se ter a sorte ao seu lado, mas esta sorte é compostapor: • Muito trabalho; • Organização; • Foco no que é produzido (produtos ou serviços); • Profissionais de Marketing preparados; • Estudos eficientes e eficazes; • Uma empresa muito bem ajustada; • Pesquisas de mercado; • Coletas de dados eficientes; • Consumidores prontos para comprar.Muitos fatores podem variar para que a sorte acabe acompanhando a organizaçãodurante sua vida no mercado, cada ponto pode ser ampliado, revisto e mudado, tudodepende do mercado onde pretende-se atuar e quais fatores podem ser a sorteencontrada no mercado.Como nada surge de repente, uma organização deve sempre buscar melhorar osprofissionais que a ajudam a produzir, seus colaboradores devem estar bempreparados, ter uma formação ética e moral correspondentes à organização.Um mercado não é ganho da noite para o dia, cada oportunidade deve ser avaliadacom muito cuidado e estudo, toda e qualquer tendência deve ser analisada, ocomportamento do consumidor poderá indicar qual será a sorte da sua empresa emdeterminado mercado. 107
  • 108. O Marketing sem departamentosAtualmente não existem empresas sem departamentos, sejam estes departamentoscontrolados por terceiros ou pela própria gestão da empresa.Com a evolução do mercado os departamentos tendem a desaparecer, as barreirasque separam as organizações serão coisas do passado, facilitando o trabalho emconjunto de todos os colaboradores da empresa.Naturalmente existem empresas, onde a insistência em manter um modelo comdepartamentos isolados e guerreando entre si, que não percebem o quanto acabamperdendo, é exatamente por razões desse porte que muitas encerram suasatividades.Algumas empresas atualmente já tentam utilizar um modelo onde os departamentosnão possuem divisões, meramente questão estética em um ambiente de trabalho,poucas têm capacidade para trabalhar com um modelo de gestão onde todas aspessoas participam de todas as tarefas, sabem o que produzem ao término de suaparticipação no processo e podem auxiliar os demais departamentos, nesse casousados meramente para organizar as funções e estágios de produção, em melhorarprodutos e serviços.Certamente nenhuma ou poucas organizações estão preparadas para lidar com umagestão completa do negócio, criando vínculos entre departamentos totalmentediferentes, mas que podem contribuir entre si.Muito mais do que eliminar as paredes da organização, os modelos de gestão quevisam integrar todas as equipes geram produtos melhores, serviços de atendimentomelhores e promovem o desenvolvimento de toda a organização.O crescimento na participação de mercado é reflexo de uma atuação onde cadafuncionário é tão importante para geração de idéias na organização, quepossivelmente todos os envolvidos nos processos poderão colaborar para melhorarsempre os produtos e serviços ofertados.Os departamentos podem existir no futuro, com função meramente estética emorganogramas, não há mais espaço para discussões internas entre áreas quedevem realmente trabalhar em conjunto.Essa eliminação de departamentos trará muitos benefícios às organizações, como: • Valorização do ser humano dentro do processo; • Desenvolvimento de produtos e serviços melhores; • Conhecimento mais profundo da própria organização; • Processos produtivos mais econômicos; • Soluções de desejos e necessidades mais rápidos.Alguns departamentos serão substituídos, especialmente aqueles que tratampessoas como peças de reposição e sempre tratam de reciclar pessoas como senada do que soubessem fosse útil, dando lugar ao departamento de TalentosHumanos.Outros tendem a sumir, como o próprio departamento de Marketing, passando aexistir a figura de um profissional de Marketing encarregado da integração entretodas as áreas e departamentos, evitando conflitos e gerando harmonia e coerênciapara o sucesso da organização como um todo no mercado.Hoje essa eliminação de departamentos é encarada como utopia por algumasorganizações, sempre existem soluções que podem melhorar a empresa como umtodo, e dar Valor ao ser humano é a principal delas. 108
  • 109. Marketing boca-a-bocaComunicar é necessário para que qualquer negócio possa ser conhecido epercebido no mercado, dentre as conhecidas formas de Comunicação, pode-se citaro boca-a-boca como um dos mais eficientes.Por mais que as campanhas de Marketing tenham uma composição deComunicação com uma gama de formas, não há como negar que este conceito tãoantigo é eficaz e deve ser utilizado como uma opção altamente influente nomercado.Todos os dias são colocados no ar milhares de Informações, algumas atingem seupúblico-alvo efetivamente e tantas outras nem são notadas, como não é possívelque um ser humano tenha em mente tudo o que viu, ouviu ou leu, deve-se tambémter em sua fatia de mercado clientes fiéis e que realizam o Marketing boca-a-boca.Os dois primeiros benefícios de desenvolver fontes de referências, ou dePropaganda boca-a-boca, são: • As fontes de boca a boca são convincentes: o boca-a-boca é o único método de promoção de consumidores, feito por consumidores e para consumidores; ter clientes fiéis e satisfeitos que se gabam de fazer negócio com você é o sonho de todo empresário; clientes satisfeitos não só comprarão novamente como também são anúncios ambulantes e falantes da sua empresa; • Fontes de boca a boca são baratas: manter contato com clientes satisfeitos e fazer com que recomendem seus serviços custa relativamente pouco; a empresa pode retribuir recomendando a outras empresas os serviços de quem a indicou, no caso de um cliente empresarial, ou oferecendo a esse cliente serviços diferenciados, descontos ou brindes.O site do escritor Michael Cafferly oferece muitas sugestões sobre comodesenvolver uma rede de fontes de referência, dentre as quais destacam-se cinco: 1. Envolva seus clientes no processo de elaboração ou desenvolvimento de seu produto ou serviço: essa experiência pessoal cria um sentimento positivo que os leva a falar sobre seu negócio; 2. Solicite depoimentos de seus clientes: quando se obtém depoimentos, eles funcionam como força de vendas silenciosas sobre as quais você tem completo controle; eles se expressam em termos facilmente compreensivos para outros clientes, e estes se identificam facilmente com eles; uma estratégia para se obter um depoimento é utilizar um questionário que solicite este tipo de feedback, incluindo permissão para citá-lo; 3. Conte histórias verdadeiras para seus clientes: histórias são o veículo principal para difundir a reputação porque estabelecem Comunicação com o lado emocional; os folhetos e os boletins informativos das empresas são algumas maneiras de utilizar essas histórias com eficácia comprovada; 4. Ofereça Informações a seus melhores clientes: algumas empresas descobriram que se oferecessem mais Informações aos melhores clientes sobre qualquer assunto interessante aumentariam a fidelidade e a estima por parte deles; você pode escolher qualquer assunto relevante para seus clientes e se tornar uma fonte atualizada e confiável desse assunto; um modo específico de oferecer Informações para os clientes é incluí-las no site Web de sua empresa; 5. Ofereça pronto atendimento às reclamações dos clientes: uma resposta rápida é vital para prevenir a propagação de rumores negativos sobre um produto ou serviço, porque essas impressões podem demorar anos para desaparecer; ao se deparar com uma reclamação, a resposta de qualquer 109
  • 110. funcionário deve ser: "O que posso fazer para que essa pessoa fique satisfeita?".Não basta somente ter um bom relacionamento com os melhores clientes, suaempresa deve estar preparada para trabalhar em favor da empresa.Fonte: KOTLER, Philip. Administração de Marketing, São Paulo, 10ª Edição, 2004.E-MarketingUma das grandes ferramentas que causou mudanças no comportamento doconsumidor é a Internet, o acesso rápido às Informações, poder visualizar osprodutos e suas alterações para customizá-lo são pontos que determinam a buscados clientes mais jovens pelo comércio eletrônico.Atualmente não basta ter uma empresa, a maioria deve estar presente na Internet,possibilitar o comércio eletrônico e dar ao consumidor o maior número deInformações possíveis sobre o produto ou serviço ofertado em sua página (site).Com um consumidor muito mais exigente, mais informado e que têm desejos deexclusividade sobre produtos, é natural que os profissionais de Marketing tenhamque estudar mais profundamente este mercado.Descobrir quais são as tendências por meio de Pesquisas ajudam a definir asestratégias a serem utilizadas na Internet, quais são os pontos que mais chama aatenção do consumidor, a customização dos produtos é outro ponto altamenterelevante, atraente e que cria nichos no mercado, chegando em um ponto ondeexistem micronichos.Os serviços on-line tornaram-se populares porque fornecem três grandes benefíciospara os compradores potenciais: 1. Conveniência: os clientes podem fazer pedidos de produtos 24 horas por dia, onde estiverem; não precisam entrar em um carro, achar uma vaga para estacionar e andar por inúmeras ruas até encontrar o que procuram; 2. Informação: os clientes podem encontrar dados comparativos sobre as empresas, produtos, concorrentes e preços sem deixar seu escritório ou residência; 3. Maior comodidade: os clientes não precisam lidar com vendedores nem se expor a fatores de persuasão e emocionais; também não precisam esperar na fila.Com os avanços tecnológicos e o acesso à Internet por diversos aparelhos,primeiramente por computadores pessoais e hoje chegando em telefones celulares,deve-se tomar cuidado ao colocar os produtos e serviços disponíveis ao acesso pelaInternet, o tamanho da empresa pode ser um dos pontos analisados para tomar adecisão, também se deve ter em mente que uma vez na Internet qualquer pessoa domundo pode comprar o que é ofertado ali.Os serviços também fornecem diversos benefícios aos profissionais de Marketing: • Ajustes rápidos às condições do mercado: as empresas podem adicionar rapidamente produtos a suas ofertas e alterar preços e descrições; • Custos mais baixos: os profissionais de Marketing evitam despesas de manutenção de uma loja, tais como aluguel, seguro e serviços; podem produzir catálogos digitais a custos muito menores do que os convencionais e economizar com despesas de correio; • Construção de relacionamento: os profissionais de e-Marketing pode dialogar com os consumidores e aprender com eles; os profissionais de Marketing podem transferir eletronicamente relatórios úteis, uma demonstração grátis de seu software ou amostra do boletim da empresa; 110
  • 111. • Cálculo do número de visitantes: os profissionais de Marketing podem determinar quantas pessoas visitaram seus sites, quantos pararam em locais específicos; essas Informações ajudam a melhorar as ofertas e os anúncios.Também é necessário ressaltar que ter uma loja física é importante, não são todosos consumidores que podem ou desejam acessar a Internet para fazer compras, sãoconsumidores que precisam ver, sentir, cheirar etc. o produto, ou então trocarInformações com outros clientes pessoalmente dentro do ambiente onde podem serofertados serviços.A melhor estratégia é utilizar-se das duas possibilidades, direcionando cada umadelas para um público-alvo específico.Fonte: KOTLER, Philip. Administração de Marketing, São Paulo, 10ª Edição, 2004.Disciplina em MarketingDentro do Marketing a disciplina é essencial, faz parte de toda a Filosofia por trásdas estratégias e planejamentos, deve ser parte da pessoas envolvidas em cadauma das áreas da organização e trazer benefícios, além de facilitar a criação eexecução de projetos.As práticas usadas em Marketing, também em outras áreas, sempre devem seguirprocessos e padrões, por mais que a flexibilidade seja uma vantagem, deve-se teruma linha a seguir, para evitar a perda do foco.Muito do que é feito para o consumidor é fruto de Pesquisa & Desenvolvimento, sãocoletas de dados, busca por soluções para o cliente, entregar o melhor produto ouserviço, e sem disciplina nenhuma das áreas envolvidas pode fazer com que osdesejos e necessidades sejam satisfeitos.Em Marketing a disciplina tem um peso muito maior, são estudos dedicados,Pesquisas realizadas e que vêm a validar a teoria.Construir uma campanha de Marketing inteiramente nova é saber que todo oprocesso deve ter um início, meio e fim, todas as coisas são assim, mas emMarketing um simples planejamento feito sem ordem acaba levando ao fracasso.Diante das ferramentas disponíveis hoje, pode-se realizar Pesquisas sem que oconsumidor saiba, sites de relacionamentos são assim, páginas de busca,elementos como os cookies também são usados para realizar Pesquisas e auxiliamno Desenvolvimento de soluções cada vez melhores para o consumidor.Não é apenas na Internet que Pesquisas são realizadas de forma camuflada,algumas empresas realizam Pesquisas "secretas" com setores envolvidosdiretamente com o consumidor, normalmente contratam pessoas para queverifiquem o atendimento ao consumidor de um vendedor de uma loja ou como é oatendimento do SAC da empresa.Todo esse processo foi criado para que haja disciplina em cada uma das áreas daorganização, especialmente àquelas onde há o contato direto com o cliente, oatendimento deve ter a mesma qualidade, seja um cliente A ou B.O Marketing tem seus fundamentos em muita Pesquisa, são coletas de dados feitaspara que nada fuja aos olhos do profissional de Marketing e deixe espaço para que aconcorrência acabe tomando seus consumidores.Essa disciplina, iniciada com a coleta de dados, transformação em Informação etc.,é uma virtude dentro das organizações, facilita o processo de criação, compreensãodo que é visto como foco por toda a organização e traz uma base muito mais sólidapara o lançamento de qualquer produto. 111
  • 112. Conhecer o mercado exige dedicação e disciplina, requer muito trabalho e rendefrutos aos que conseguem ter organização, mesmo que para o consumidor nadadisso seja importante a não ser os produtos e serviços das empresas.Marketing integradoAs organizações buscam harmonia entre os departamentos, todos devem trabalharem um objetivo comum, o sucesso da empresa, que ao ser atingido trará muitosbenefícios para todos os colaboradores.Uma empresa que utiliza um sistema rígido para realizar suas tarefas não podedurar muitos anos no mercado, têm uma divisão causada pela sua própria culturainterna e acaba pecando por não ter visão do que está acontecendo e quais astendências do mercado.Os consumidores passaram a exigir muito mais das organizações, nenhumdepartamento pode sair do contexto da campanha de Marketing realizada, desde aprodução até a pós-venda deve-se ter a preocupação com o conjunto de ações eestratégias que irão dar ao consumidor o melhor produto ou serviço.Dentro da organização não devem existir departamentos isolados, guardar asInformações ou esconder um ponto vital para o sucesso do que é ofertado, econseqüentemente da empresa e todos os seus colaboradores, pode acabarprejudicando toda a cadeia envolvida.O Marketing integrado ocorre em dois níveis: 1. Em primeiro lugar: as diversas funções de Marketing - força de vendas, propaganda, atendimento ao cliente, gerência de produtos, pesquisa de Marketing - devem trabalhar em conjunto; 2. Em segundo lugar: o Marketing deve ser incorporado pelos outros departamentos; eles também devem pensar o cliente.Com ações de Marketing interno, a organização pode melhorar o relacionamentoentre os departamentos, expor o foco da organização como um todo e demonstrarque todos os envolvidos nos processos de criação até as vendas são parte de umaúnica organização.Para que tudo isso ocorra, a organização deve estar ciente de que o Marketinginterno deve preceder o Marketing externo, promovendo primeiramente a compra doproduto pelos colaboradores da própria organização.Marketing para o relacionamento internoFazer Marketing para o consumidor é um dos objetivos dos profissionais deMarketing, mas também se deve saber que a mesma dedicação deve ser feita paraque os colaboradores da organização saibam que são respeitados e valorizados.Saber que o Marketing pode ser usado para melhorar o ambiente interno daorganização é vital para os profissionais de Marketing, trazer todos osdepartamentos e pessoas para uma união em torno do foco principal daorganização, o cliente.O mercado está cada vez mais competitivo, as melhores empresas tendem a ganharcada vez mais fatias de mercado ao colocarem em prática modelos de gestão queacabam tornando o ambiente interno das organizações muito mais amigável.Logicamente deve-se ter consciência de que o ambiente deve ser favorável aomelhor relacionamento das pessoas envolvidas em todos os processos, esquecendoda existência das paredes invisíveis dos departamentos que muitas organizaçõesacabam colocando entre seus funcionários. 112
  • 113. Quando um profissional de Marketing tem um ambiente onde o relacionamentointerno é muito melhor do que os concorrentes, pode-se tirar uma vantagem muitogrande com relação à produção de idéias, de produtos e serviços entregues aoconsumidor.O atendimento também acaba melhorando, as pessoas trabalham com mais ânimo etrazem para a sua própria vida muito mais do que um simples retorno financeiro.Algumas organizações ainda não estão preparadas para tornar o ambiente detrabalho um local agradável e de união, a troca constante das pessoas é um hábitoque acaba tratando pessoas como recursos e atrapalha o ambiente.Muitas organizações afirmam que o ambiente entregue aos funcionários é o melhorpossível, mas acabam esquecendo do principal, as pessoas que ali estarãoconstantemente, a cada dia criando, estudando, pesquisando etc., para que aorganização tenha resultados muito melhores a cada mês.O relacionamento interno deve ser parte da cultura da organização, manter aposição de chefe e funcionário não é ser autoritário ao extremo, mas ter equilíbriopara fazê-lo compreender que há um planejamento elaborado e que existem tarefasa serem cumpridas, pois os concorrentes estão trabalhando unidos e queremdominar o mercado.A concorrência global, muito mais visível hoje, mas existente desde os tempos dasviagens em caravelas, pode demonstrar o quanto há para mudar dentro do ambienteorganizacional, os pontos que mais podem atrapalhar são: • Excesso de autoritarismo da chefia; • Falta de conhecimento na área em que se atua; • Problemas que não são resolvidos; • Pessoas contratadas por ligação com alta gerência da empresa; • Falta de planejamento; • Funcionários desmotivados; • Mudanças constantes (em menos de um ano mudar planejamento, estratégias etc.).Em uma era chamada a do conhecimento poucas empresas estão preparadas paralidar com pessoas mais preparadas, e para a era da sabedoria não há uma empresano mundo preparada e nem mesmo as pessoas estão.Por isso é fundamental que o profissional de Marketing tenha conhecimento daorganização, crie um ambiente favorável ao crescimento pessoal e traga a cultura deaprendizado mútuo entre a organização e os colaboradores, porque uma nãosobrevive sem a outra no mercado e os concorrentes estão sempre buscando umdiferencial para estar um passo à frente da sua empresa.Ciclo PDCL em MarketingDurante muito tempo foi possível estudar, aprender o funcionamento e aplicar oCiclo PDCA em Marketing.Com a evolução do mercado, o maior aprendizado dos clientes, as Informaçõesdisponíveis mais facilmente e o próprio aprendizado dos profissionais de Marketing,foi descoberto que na verdade o ciclo deve ser chamado na verdade PDCL, onde: • P = planejamento (plan): sem um planejamento bem elaborado uma organização não tem como definir sua visão, missão, atingir suas metas ou objetivos, determinar quais metodologias serão utilizadas para que tudo funcione perfeitamente, obtendo-se resultados calculáveis e que terão maiores chances de serem atingidos ao seguir corretamente o que foi descrito no planejamento; 113
  • 114. • D = execução (do): após definir o planejamento é chegada a hora de executar, colocar tudo em prática e comprovar que o planejamento foi feito da forma correta, unindo o plano com o ato de fazer; • C = verificação (check): após planejar e executar é necessário verificar que pontos estão atingindo as metas, comprovando que os estudos estavam corretos e que ao seguir o planejamento tudo é mensurável, e que pode ajudar a definir quais pontos podem ser melhorados; • L = aprendizagem (learn): para fechar o ciclo deve-se estar atendo ao aprendizado obtido, cada passo dado acaba gerando conhecimento, a experiência é colocada em prática e todos os detalhes devem ser observados com muito cuidado, cada fato novo é fruto de Pesquisa, os pontos mais relevantes darão oportunidades de compreender realmente o que pode ser melhorado, uma vez que tudo sempre pode ser melhorado realmente, chegando muito próximo da perfeição, mas sempre evoluindo em todos os aspectos.Este ciclo, relativamente novo e, portanto, muito pouco usado, tem comocaracterísticas direcionar sempre o profissional de Marketing aos estudos, àPesquisa, ao conhecimento e leva-o muito próximo à perfeição.Um dos passos mais sensíveis em qualquer processo é a aprendizagem, não bastaque se tenham todas as Informações necessárias à mão, deve-se saber o que fazercom estas Informações.Desde o início do planejamento, onde o conhecimento é colocado como forma dedeterminar rumos a serem seguidos, passando pela execução e pela verificação, eespecialmente chegando até a aprendizagem, sempre deve haver estudos, nãosomente do profissional de Marketing, mas de toda a organização.A aprendizagem do ciclo tem como base a experiência anterior, cada um dos pontosdo ciclo são direcionados ao próximo passou ou etapa, sem aprender não há comoplanejar, sem planejar não há como executar, sem executar não há como verificar esem verificar não há o que aprender.Aprender continuamente é um dos objetivos principais do ciclo PDCL, aplicável emorganizações de qualquer porte, preocupadas com o mercado e especialmente noconsumidor que busca seus produtos e serviços, que escolhe esta ou aquela Marca,é demonstrar que se tudo é muito bem aprendido, planejado, executado e verificadopode-se conseguir a maior vantagem sobre os concorrentes.O foco do MarketingFoco é um dos principais fatores que motivam as empresas a buscar cada vez maisuma fatia maior de mercado.Uma organização que está preparada para atingir seus objetivos diante daconcorrência deve sempre buscar atender aos desejos e necessidades doconsumidor, em muitos casos ainda pode-se perceber que algumas organizaçõesainda direcionam seu foco para: • Produção; • Produto; • Distribuição; • Armazenagem; • Propaganda; • Custo; • Preço; • Lucro. 114
  • 115. Cada um destes modelos pode ser a razão de existir de cada empresa, e quandouma empresa consegue unir todas e atender aos desejos e necessidades doconsumidor, pode estar no caminho certo para atingir exatamente o ponto que ocliente procura em produtos e serviços.O planejamento é fundamental para que o foco seja determinado com maiorprecisão, as Pesquisas devem dar aos profissionais de Marketing as Informaçõesnecessárias para que sejam satisfeitos os desejos e necessidades do consumidor.Logicamente não há como atender 100%, mas pode-se chegar muito próximo e,com isso, conseguir a fidelização do consumidor, possibilitar que em uma futurabusca por produtos os da sua empresa sejam os primeiros na lista presente namente do consumidor.O foco é um dos principais ativos que o Marketing possui, a organização como umtodo deve possuir um foco específico e reconhecido por toda a organização, todosos colaboradores e fornecedores devem ter conhecimento deste foco, visandosempre a excelência em tudo o que oferta, desde a: • Planejamento; • Elaboração de metas e objetivos; • Definição do foco; • Compra de matéria-prima; • Produção; • Armazenagem; • Distribuição; • Atendimento etc.Um profissional de Marketing deve ter em mente que o foco a ser utilizado hoje porqualquer organização não é mais um desejo somente da empresa, mas um pontoem comum do consumidor e da empresa.Para que isso possa fazer parte do dia a dia da empresa, deve-se ter um bomrelacionamento com o cliente e aproveitar ao máximo o feedback por ele dado, sejao feedback positivo ou negativo, tornando-se um diferencial e atendendo aoconsumidor plenamente.Profissional de MarketingAinda existe uma certa dúvida quanto ao modo de classificar a pessoa que trabalhadiretamente com Marketing, em inglês utilizam o termo marketeer, aqui no Brasilcostumam usar o termo marqueteiro.O correto é utilizar profissional de Marketing, devido à postura assumida diante dasua condição, um estudioso em tempo integral, dedicado e focado em atender aosdesejos e necessidades do consumidor.Um profissional de Marketing é formado para: • Estudar sempre; • Ser honesto com seu cliente; • Ter ética diante de qualquer situação; • Comandar uma equipe de forma a valorizar os Talentos Humanos; • Conhecer o mercado em que se encontra a organização; • Elaborar estratégias coerentes; • Pesquisar constantemente as tendências de mercado; • Ser diplomático junto aos fornecedores; • Estabelecer metas que possam ser cumpridas; • Buscar a melhor relação no ambiente de trabalho; • Conhecer a Filosofia do negócio etc. 115
  • 116. Cada vez mais é necessário compreender o mercado e seu consumidor, não bastasomente criar produtos e serviços e ofertá-los, deve haver uma razão de existir paracada novo produto ou serviço.São muitas as situações onde um profissional de Marketing destaca-se, nãosomente por conhecer realmente sua condição e estar preparado para o mercado,uma das características mais significativas em um profissional de Marketing é nãodeixar de aprender com o passar do tempo, saber que existe uma grande diferençaentre conhecimento e sabedoria.Um profissional de Marketing sabe como elaborar um planejamento, utilizando-sedas Pesquisas já realizadas, define corretamente o Posicionamento do produto,conhece o Segmento de mercado adequado ao produto ou serviço, elabora de formacoerente a Distribuição, elimina as batalhas travadas entre departamentos naorganização entre outras tarefas.Levará um tempo até que algumas pessoas acostumem-se com a forma correta dechamar um profissional de Marketing, mas ao compreender a grande diferença entreos termos e as atitudes que diferenciam cada um deles, poderão entender que umprofissional de Marketing é responsável, trabalha de forma correta e sempre houveseu cliente.Distribuição em MarketingAtualmente o ponto mais visível aos olhos do consumidor e que dá visibilidade aoproduto, à Marca e a empresa é a Distribuição.Muitos podem imaginar que Marketing é Propaganda, por desconhecimento daciência e até mesmo pela imagem criada por profissionais completamentedespreparados e sem a menor condição de atuar na área.A Distribuição é tão importante, atualmente, quanto produzir, divulgar e compreendero mercado, é um dos fundamentos que mais trazem ao consumidor a satisfação poradquirir um produto de certa Marca.As empresas estão cada vez mais especializando-se em Distribuição, não somentea Logística como alguns poderiam imaginar, mas todos os componentes queenvolvem os estudos dessa área tão importante, como: • Maior consumo: a sazonalidade é um dos fatores que pesam nas decisões tomadas para que a rede de Distribuição seja montada; • Setores mais importantes: algumas empresas têm peso maior na cadeia de Distribuição, nada mais natural que valorizar os melhores clientes: • Organização: rotas bem estruturadas, meios de transporte adequados, horários bem formulados podem colaborar para todo o fluxo criado pela Distribuição; • Clientes: devem estar classificados por setor, tamanho, volume etc., para que haja um planejamento bem elaborado e que traga a fidelização e formação de parceiras duradouras; • Armazenagem: não basta apenas levar e trazer (simplificando o termo Distribuição), é necessário ter condições adequadas para transportar, movimentar, estocar e muitas outras variáveis necessárias para cada produto; • Transporte: muito mais do que levar e trazer, cabe ao transporte entregar aos clientes o produto, fazer com que a empresa ganhe confiança de seus parceiros, desde os fornecedores até o ponto de venda mais próximo do consumidor, é um dos momentos que mais podem gerar vantagens a empresa, quando feito rapidamente, de maneira eficiente e sem prejudicar a cadeia envolvida em Distribuição. 116
  • 117. Para algumas pessoas o simples fato de colocar na prateleira um produto éresponsabilidade dos pontos de venda, mas elas não conhecem todos os fatoresque envolvem, as variáveis que levam a estudar cada vez mais a Distribuição, nãocomo o ponto final do Marketing, mas um dos elos que mais favorecem asorganizações e às levam ao sucesso no mercado.É natural que muitas empresas ainda não dêem o Valor à Distribuição, mas comoexemplo pode-se citar a Coca-Cola, em qualquer lugar o seu produto mais famoso,que leva o mesmo nome da empresa é encontrado em todos os locais,independente da sua localização, tamanho e consumo.Quando as organizações compreenderem melhor o que é Marketing, poderãoalcançar o sucesso mais facilmente, enquanto isso deixam seu destino nas mãos domercado e da concorrência.Cadeia de Valor em MarketingValor é um dos pontos mais importantes para o consumidor, um produto ou serviçoque tenha um preço fora do padrão de mercado têm um Valor muito abaixo ou acimados concorrentes, em muitos casos pode-se perceber que existem produtossimilares e que, devido as características, são colocados preços acima do mercadopara tentar valorizar a Marca.Ao saber que o Valor inicia-se na escolha da matéria-prima a ser usada, algumasempresas acabam optando por Posicionar os produtos e serviços de acordo com oSegmento de mercado escolhido, sendo assim podem classificar seus produtospara: • O mercado em geral (Marketing de massa); • Segmentos de mercado; • Nichos de mercado; • Micronichos de mercado; • Marketing 1-para-1.Um profissional de Marketing sabe da importância de todos os quesitos envolvidosna fabricação de produtos e na execução dos serviços, logicamente tende avalorizar os seguintes pontos dentro da sua cadeia de Valor: • Matéria-prima adequada: para que os produtos estejam de acordo com o seu mercado, deve-se saber que a qualidade e custo da matéria-prima dá o início do Valor dos produtos e serviços que serão ofertados aos consumidores; • Fornecedores certificados: quanto melhor o nível de qualidade dos fornecedores, melhor deverá ser o produto ou serviço, automóveis em geral são feitos com aço, já os automóveis super-esportivos são feitos, em boa parte, de fibra de carbono, então os certificados irão qualificar os fornecedores e atestar a qualidade do produto oferecido; • Maquinário atualizado: sem máquinas em perfeito estado de funcionamento não há como entregar ao consumidor produtos integralmente perfeitos, por isso é necessário pessoal especializado para lidar com as máquinas em todo o processo de produção, seja para o produto seja para o serviço, valorizando as exigências do consumidor e permitindo que os preços sejam justos e compatíveis com o mercado ao evitar desperdícios na linha de produção; • Pessoal apto: para desempenhar cada uma das funções são necessários funcionários, desde o fornecedor até o ponto de venda, qualificados, com uma postura adequada perante a organização e ao Posicionamento dos produtos e serviços ofertados, especialmente quando há o contato direto entre o consumidor e o vendedor. 117
  • 118. Uma cadeia de Valor não é construída sem muita dedicação, por isso é importanteque os profissionais de Marketing tenham Informações em mãos para direcionar ométodo mais eficaz de atingir o nível de qualidade esperado pela organização, paraPosicionar a Marca de acordo com o público-alvo desejado.O Marketing não acaba no ponto de venda, ele apenas traz o feedback para quetodo o processo de Marketing seja melhorado constantemente, a fim de entregar aoconsumidor produtos e serviços adequados às suas necessidades e desejos, paraque a concorrência não conquiste o consumidor e o mercado antes da sua empresa.Criando limites de mercado em MarketingSempre que uma organização, em conjunto com seu profissional de Marketing,elabora estratégias para conquistar fatias de mercado mais significativas, em volumeou retorno financeiro, deve-se estar atento ao detalhe de que é preciso ter foco.Com a concorrência global mais acirrada, atualmente, pode-se perceber quealgumas organizações desejam colocar seus produtos no mercado, mas em algunscasos esquecem de analisar se há ou não mercado e consumidores para o produtoou serviço a ser ofertado.Em determinado momento é necessário limitar o tamanho do seu mercado,elaborando um planejamento compatível com o tamanho da organização, a suacapacidade de produzir ou atender aos serviços e à quantidade de consumidoresdispostos a comprar os produtos e serviços.Este é um passo muito importante, conhecer o consumidor e o local onde ele éencontrado, para isso é necessário realizar ao menos uma Pesquisa, com a intençãode: • Quantificar os consumidores: é necessário saber quantos consumidores podem existir em uma região, bairro, estado, país ou continente, para que não haja a ilusão de um mercado totalmente disponível ao produto, é necessário conhecer o público-alvo; • Obter Informações sobre possíveis compras: realizar a prospecção de clientes é ter em mãos dados que ajudarão a elaborar as melhores estratégias e segmentar o mercado; • Disponibilidade de atendimento rápido: ter uma rede de Distribuição é fundamental para atender aos consumidores, especialmente quando o processo de Logística é muito importante para expor a Marca dos produtos e a empresa perante os consumidores, produtos que não estão nas prateleiras não vendem e abrem caminho para os concorrentes; • Desejos e necessidades: entrar em um mercado sem conhecer o que é esperado por ele é jogar dinheiro fora, por isso é fundamental que a Pesquisa obtenha os dados necessários para que o profissional de Marketing possa elaborar as estratégias e verificar a oportunidade pontual naquele determinado mercado; • Qualidade esperada dos produtos ou serviços: o público-alvo tem um nível mínimo exigido, a qualidade é fundamental e não deve mais ser evidenciada pelas organizações, pois um produto sem qualidade não é consumido, a qualidade é o mínimo de um produto ou serviço ofertado; • Se há concorrentes naquele local: um mercado sem concorrência é o desejo de muitas organizações, mas como dificilmente elas enxergam necessidades e desejos não atendidos pela concorrência, sempre buscam estar no mesmo mercado do concorrente, reduzindo a participação de mercado e 118
  • 119. conquistando uma fatia de mercado muito pequena, um profissional de Marketing sempre busca um mercado novo.Há muitas outras variáveis passíveis de análise, mas deve-se saber que sempreexiste um mercado em que o consumidor não foi atendido, os produtos não têmqualidade suficiente, faltam produtos e o concorrente não está presente.Conquistar um mercado, uma fatia ou um nicho é fundamental, os profissionais deMarketing devem estar atentos à diversidade disponível, são detalhes que muitasvezes as organizações não conseguem enxergar e acabam lutando por migalhas.O maior compromisso do profissional de Marketing e de toda a organização deve sercom o consumidor, mesmo que em um número reduzido, sempre há alguém comdesejos e necessidades a serem atendidos a todo momento.Os 4 M´s do MarketingEm certos momentos as empresas utilizam muito mais do que ferramentas paraelaborar suas estratégias, as Pesquisas sempre podem ajudar na coleta de dados eo profissional de Marketing os transforma em Informações.Muitas vezes são necessárias inúmeras ferramentas de Marketing para que opúblico-alvo seja conquistado e fidelizado, não basta somente elaborar umacampanha, ela deve ser auto-sustentável e proporcional ao consumidor a percepçãode Valor necessário para que o produto permaneça no mercado.Um dos diferenciais mais desejados pelos profissionais de Marketing é obter asInformações antes da concorrência, saber, junto a organização, dar a tendência domercado baseado em Pesquisas junto aos consumidores.Dentro do Marketing todas as variáveis devem ser consideradas por seusprofissionais, o descuido com um detalhe pode deixar todo o planejamento semfoco, as estratégias devem ter coerência e permitir que sejam aperfeiçoadas aolongo do tempo, após o feedback inicial.Algumas das principais variáveis mais importantes, no meu ponto de vista, são: • Mercado: o mercado é vital para ofertar produtos aos consumidores, as regras da economia, a concorrência por este ou aquele Segmento são vitais para o desenvolvimento de estratégias de Marketing com base em Pesquisa; • Moeda: o dinheiro é necessário para o investimento e Pesquisa & Desenvolvimento, permite que o público-alvo desejado seja encontrado e que os produtos ou serviços ofertados tenham destino certo, os investimentos em estrutura, contratação, aprimoramento dos Talentos Humanos e o giro monetário garantem a sustentabilidade do mercado e todo o seu funcionamento; • Mensuração: todos os resultados, Pesquisas, projetos etc. devem ter uma forma para medir o desempenho, a capacidade de reduzir custos, ofertar produtos pelo preço justo e de acordo com o público-alvo, também é necessário medir o efeito causado pelas mídias usadas para informar o consumidor da existência do produto ou serviço, das suas características, onde encontrar, se a Distribuição é feita corretamente etc.; • Marca: um dos ativos mais importantes das organizações atualmente é a Marca de seus produtos e serviços ofertados, saber construir uma Marca sólida é muito difícil no modelo atual do mercado, a concorrência consegue colocar um produto praticamente igual ao da sua empresa no mesmo mercado em muito pouco tempo, então um diferencial pode ser o Posicionamento da Marca, o market share, a visibilidade da Marca, é por isso que elaborar qual estratégia de Marca usar é fundamental, o profissional de 119
  • 120. Marketing pode optar por uma estratégia de Marca individual, guarda-chuva ou mista.Muito mais do que conhecer o mercado profundamente, é necessário que oprofissional de Marketing esteja preparado para enfrentar os novos desafios, aconcorrência não permite que o retorno financeiro seja elevado, o fato de conhecerem que pontos há possibilidade de se obter uma Vantagem competitiva perante osdemais é fundamental e em alguns casos o poder da Marca na mente doconsumidor pode determinar o sucesso ou fracasso da empresa.Enquanto o profissional de Marketing estiver desenvolvendo seu aprendizado,estudando constantemente o mercado, suas variáveis e estratégias, poderá estarum passo à frente da concorrência.Aprendizado contínuo em MarketingMuito do que é feito em uma empresa por um profissional de Marketing é efeito dofeedback obtido ao colocar em funcionamento um projeto, desde seu planejamentoaté o ponto em que o produto ou serviço é consumido.Em alguns casos o aprendizado é feito com base me uma Pesquisa de satisfação,outras vezes pode ser realizado com um retorno do consumidor, através de: • E-mail: uma das formas mais rápidas e que hoje traz facilidades para o consumidor, é um veículo eficiente e pode conter Informações vitais para que pequenos ajustes sejam feitos, bem como reclamações que devem gerar melhoria no que foi apontado como menos eficiente pelo consumidor; • Carta: ainda um meio de Comunicação muito usado, que pode trazer as mesmas questões, hoje abordadas em e-mail, contribuindo para que a empresa possa satisfazer os desejos e necessidades do consumidor; • Telefone: muito utilizado pelos SAC nas empresas, é um contato verbal e que, em sua razão de ser, têm como objetivo sanar as dúvidas, receber o que está menos eficiente no produto ou serviço e dar ao profissional de Marketing uma forma de mensurar como estão sendo satisfeitos os desejos e necessidades; • Pesquisa: pode ser feita no local de compra, logicamente com clientes que já possuam o hábito de comprar os produtos e serviços da empresa, é uma forma de quantificar e qualificar o que é bom e o que pode melhorar, também pode ser feita em outros locais, com o mesmo intuito e retornar Informações claras e objetivas ao profissional de Marketing, existe também a possibilidade de realizar uma Pesquisa antes de colocar um produto no mercado, seja por grupo de foco (focus group) ou por experimentação (uma cidade, bairro ou região é selecionada para ser o mercado de testes).O mercado exige que todos os profissionais estejam preparados, a concorrênciasempre busca estar um passo à frente da sua empresa e estuda constantemente ospassos das outras organizações, por isso, ao elaborar uma estratégia, deve-se estaratento ao mercado, ao consumidor e à concorrência.Um profissional de Marketing sempre deve buscar o aprendizado, muito do seutrabalho depende de Pesquisa, então é necessário compreender e explorar ospontos vitais para o seu produto ou serviço ofertado no mercado.Ter em mãos dados que sejam pontualmente atuais, até mesmo os históricos, podedar uma Vantagem competitiva à organização.Criar é um exercício diário, mas sem aprender não há como criar, então é vital que oprofissional de Marketing esteja disposto a trabalhar com uma equipe muito melhordo que ele mesmo, possibilitando o crescimento de toda a organização. 120
  • 121. Marketing experimentalMuitas vezes o profissional de Marketing, em conjunto com sua empresa, utiliza-seda estratégia de Marketing onde a experiência do consumidor é utilizada para testara aprovação de um novo produto ou serviço ofertado.Naturalmente a tecnologia é um dos grandes favorecidos com este modelo,especialmente em momentos em que a dúvida da necessidade daquele produtopode parecer não muito clara.Diante da concorrência, escolhe-se a opção de oferecer uma experiência aoconsumidor, deixar que ele teste o produto, faça uso e descubra quais são osbenefícios que acompanham-no durante o período em que o testa.Com as facilidades criadas por programas (softwares) sofisticados é possível inseriro consumidor no ambiente desejado, especialmente quando o assunto é um imóvel,em que o uso das ferramentas que possibilitam criar um mundo virtual etridimensional deixam o consumidor à vontade para passear e conhecer o produto.Em certos casos esta estratégia de Marketing é usada para que sejam feitascomparações entre produtos, uma empresa coloca em dúvida se a escolha dosprodutos concorrentes é melhor para o consumidor, deixando em aberto aoportunidade de experimentar seus produtos.Logicamente a grande maioria deve saber que este modelo de experimentação émuito usado em lojas de automóveis, é necessário que o fabricante dê aoportunidade do consumidor usar um produto para decidir comprá-lo ou não,evitando assim que o consumidor saia insatisfeito de sua loja.Os programas (softwares) utilizados também estão sempre disponibilizando umaversão de demonstração ou beta para que o usuário tenha a oportunidade de decidirpelo uso contínuo ou compra do mesmo, tudo feito para que o programa sejamelhorado e tenha aplicações necessárias e visíveis aos olhos do consumidor.Em uma onda onde a Internet está tomando parte dos itens básicos que as pessoasdevem ter em suas casas, nada mais natural que sempre ofertar produtos e serviçosatravés de meio eletrônico, campanhas por e-mail ou Propagandas em páginas daInternet.Cada vez mais é necessário oferecer ao consumidor a comodidade para a escolhados produtos que adquiri, o Marketing experimental auxilia na escolha do melhorproduto ou serviço.A empresa que não permitir este contato mais profundo do consumidor com seusprodutos, poderá, em pouco tempo, estar deixando de atuar no mercado, pois osconcorrentes sempre estarão dando ao consumidor uma experiência totalmentenova e que o deixa a vontade para apontar o que mais gostou e o que podemelhorar no produto ou serviço testado.Cada vez mais os profissionais de Marketing devem conhecer seus produtosofertados, usar de estratégias que tragam o consumidor ao produto e serviço e queo deixe provar, facilitando assim a possibilidade de compra, essencialmente porqueo consumidor sabe o que está levando.Marketing de serviçosOs serviços são intangíveis, o resultado é percebido somente após sua execução edeve ser feito com um cuidado igual ao de um produto.As empresas que têm serviços a ofertar ao consumidor buscam atendernecessidades, o consumidor sempre buscará o melhor serviço. 121
  • 122. Muitos produtos consumidos passam pelas mãos dos vendedores, algumasorganizações não conciliam o produto, tangível, e o serviço ali existente, entãoperdem clientes e não descobrem os motivos.Ser bem atendido é o mínimo esperado por um consumidor, nenhuma pessoa voltaao local onde o atendimento lhe causou algum desconforto.Este é um momento em que o mercado está voltado para os serviços, é umatendência do consumidor valorizar o atendimento, o relacionamento entre quemvende o produto e o comprador.O profissional de Marketing sabe que todo o relacionamento com seusconsumidores de serviços é ligeiramente mais delicado, não há como substituir oque foi feito, a satisfação e exigências do consumidor têm padrões mais altos.Os concorrentes também estão atentos a esse detalhe, que algumas empresasdeixam de lado, imaginam-se donas do cliente e acabam perdendo a oportunidadede criar um ambiente favorável à fidelização.Qualquer serviço prestado é baseado no relacionamento entre consumidor eempresa, mas são as pessoas da empresa que devem estar preparadas paraprestar o melhor serviço, desde o vendedor do serviço até quem realmente o faz.Com a globalização houve uma mudança significativa com a prestação de serviços,os profissionais de Marketing mais preparados não necessitaram de tempo paraadaptar-se ao novo contexto e conseguiram uma fatia maior de mercado.Um dos serviços que as pessoas mais tem contato diariamente é o de centraistelefônicas das organizações (call centers), esta central é uma extensão doMarketing da organização, é fonte para ouvir o feedback do consumidor, suasdúvidas, elogios e até mesmo reclamações, mas poucas dão o devido valor.A Índia é um país em que a especialização em prestação de serviços para omercado global chama a atenção, existem call centers de inúmeras empresasinstaladas lá, independente do idioma, o país estruturou-se para atender oconsumidor de qualquer região, de qualquer empresa e por um custo relativamentebaixo.Um dos melhores meios de se fazer Marketing é saber servir ao consumidor,deixando-o satisfeito com os serviços prestados, especialmente o atendimento, quedeve seguir um padrão comum a todos os consumidores, se distinção.Enquanto algumas organizações ainda estão na fase de produzir e ponto final,muitas estão acompanhando a evolução do mercado e gerando ao cliente o confortode ser bem atendido e receber serviços adequados ao padrão de mercado, senãomelhores.Feedback de MarketingPara um profissional de Marketing o feedback é essencial, é um dos termômetros domercado e também auxilia a melhorar a relação consumidor e empresa.O feedback é o retorno dado pelas pessoas a tudo o que é ofertado pela empresa,seus produtos e serviços e também a satisfação do consumidor.Desde a elaboração do planejamento é possível perceber que o feedback não é ofim do processo de Marketing, mas o elo de ligação entre todos os processos,estratégias e o mercado.Saber usar o feedback é obter vantagem sobre os concorrentes, é conhecer melhoro que pode completar a satisfação do consumidor e auxiliar a abrir um leque deopções diante do mercado.Também é possível perceber que o feedback traz: 122
  • 123. • Aprendizado contínuo: