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  • 1. IntroduçãoEste primeiro post do blog é apenas um informativo do que será colocado daqui parafrente, existem muitas pessoas que confundem o termo Marketing e sua verdadeiradefinição, dentre as inúmeras definições elaboradas e altamente divulgadas porverdadeiros mestres no assunto Marketing, há a necessidade de expandir e buscarcomo melhor utilizar suas ferramentas e aplicações no dia-a-dia, desde as empresaspassando pela vida pessoal e encontrando a essência mais profunda de cada umadas ações que envolvem o meio corporativo na atual globalização e que influencia atodos e tudo o que é produzido hoje.Há muito material para ser estudado, pesquisas são necessárias em todas as áreas,mas nem sempre são feitas da maneira correta, o que pode trazer grandes riscospara todos, quando tratam-se de forma desleixada e até mesmo superficial qualquerassunto em pauta.O homem necessita das ciências para evoluir, independentemente da área a qualdedica seus esforços e busca suas respostas para o quotidiano.O que é MarketingMuitas vezes, em sua grande maioria, as pessoas não compreendem exatamente oque significa um determinado termo, por ser algo que não faz parte do seu dia-a-diaou então porque alguém já lhe distorceu o significado da palavra, isto é muitocomum em todas as áreas, pois cada termo usado é composto por idéias diferentes,cada uma das ciências existentes adapta seus conceitos de forma a demonstrarsentido às idéias elaboradas, suas aplicações e o trabalho realizado sobre a coletade informações e pesquisas feitas para chegar em um conceito realmente puro,simples e que possui bases concretas para sua aplicação dentro das organizações.Um destes termos "distorcidos" é o Marketing, muito discutido e usado de formaerrônea por muitas pessoas, pois desta ciência muito pouco conhecem ou mesmojulgam desnecessária para seu quotidiano, praticando-o de maneira errada, oumesmo utilizando-se de outras ciências e demonstrando total desconhecimento doMarketing, apenas dizem: "isto é marketing".Com o passar dos anos, a evolução natural dos mercados e a chegada da era doconhecimento, ainda é estanho que mesmo em grandes empresas haja relutânciaem aceitar que o Marketing é parte do conjunto da empresa, não apenas uma parteque visa "jogar pela janela" muito dinheiro, mas ainda há muito que aprender, emtodas as ciências, e como o Marketing ainda é uma criança, quando comparada àsoutras ciências, especialmente no Brasil, fica claro o desconhecimento das pessoasem geral do termo, ou ainda associam-no às pessoas que fazem apenas o mal paraos demais visando lucro, por isso os profissionais de Marketing ainda têm muito arealizar e trabalhar para que todos compreendem ao menos um pouco desta ciência.Segundo Max Gehringer:Tudo começa onde quase tudo o que é moderno começou: a antiga Grécia. O deusHermes, filho de Zeus e Maia, já nasceu mostrando que precocidade era com elemesmo: em seu primeiro dia de vida, entre uma mamada e sonequinha, Hermesinventou a lira e roubou os bois do deus Apolo. Impressionado com tanta vitalidade,Zeus fez de Hermes o deus mais polivalente do Olimpo: entre outras atribuições, elese tornou mensageiro dos deuses, protetor dos ladrões, dos jogadores e dosoradores e guia dos viajantes perdidos. Foi então que o Império Romano perpetuoualgo que há 2.000 anos chamava "invasão" e no mundo dos negócios de hoje emdia chamaria de "incorporação": apossou-se das terras, das riquezas e dos deusesgregos. E, como sempre acontece nessas incorporações, Hermes recebeu ainda 1
  • 2. mais trabalho do que já tinha: foi nomeado deus da indústria e comércio. E, dapalavra latina para "mercadoria", mercis, derivou o novo nome que dali em dianteHermes deveria ostentar em seu crachá de deus romano: Mercúrio.Da mesma palavra mercis derivaria mais tarde o termo francês marché, o "mercado",onde as mercadorias eram comercializadas. Os ingleses gostaram da palavra e aincluíram em seu dicionário, inglesando a pronúncia e a grafia. Foi daí que marchévirou market.Foi só no século XX - mais especificadamente na década de 1950, nos EstadosUnidos - que a palavra, até então usada livremente por qualquer feirante, virouciência. De market surgiu "marketing" - "tudo o que influi na comercialização de umproduto". No Brasil, a área de marketing aportou na década de 1960, e seusprimeiros profissionais levaram uma canseira danada quando tentaram explicar parao resto da empresa exatamente o que eles faziam (ou pretendiam fazer). Mas opessoal, por assim dizer, mais "antigo" da empresa não engoliu a explicação. Então,os pioneiros do marketing no Brasil decidiram radicalizar: passaram a vestir calçaverde, camisa marrom-café, paletó xadrez e gravata cor de abóbora, ou qualqueroutra combinação de cores que pudesse ser percebida a no mínimo 500 metros dedistância. E aí todo mundo entendeu: realmente, marketing era algo completamentediferente.Hoje, ninguém mais discute a importância do marketing, muito pelo contrário.Qualquer funcionário sabe que, para progredir na carreira, é preciso ter "marketingpessoal". E o que é isso? Exatamente tudo, como num produto: o conjunto deescolaridade, experiência e habilidades. Mas há uma lição que os primeirosmarqueteiros ensinaram há 50 anos e que continuam sendo a chave de tudo:visibilidade. Produto que não é visto não é comprado. E profissional que pretendeser promovido precisa estar constantemente em evidência. Cabe a ele provar, todosos dias, por que é diferente, melhor e mais eficaz que seus concorrentes. Se nãoconseguir, vira uma marca de segunda linha dentro da empresa e aí corre o risco demofar no organograma. Se existe um "plano de marketing" detalhado para umproduto, não há motivo para não existir um "plano de marketing pessoal" maisdetalhado ainda. E ele começa com as duas perguntas básicas do marketing:1. O que o produto "Você" tem que os outros ainda não tem?2. Todas as pessoas com poder de decisão na empresa sabem disso?Fonte: parte do texto é do autor: Max Gehringer, retirado da revista Você s.a. edição49.Criatividade em MarketingMilhares de idéias percorrem a mente todos os dias, milhões de informações sãopassadas diariamente por diversas formas de comunicação, modelos são estudadospara definir padrões de comportamento e o que cada um busca na imensidão domercado.No início tudo pode parecer fantasioso demais, as idéias dos outros sempre podemser muito extravagantes e são julgadas como inadequadas, especialmente quandonão há interesse de dar "vida" ao que foi gerado por outro, é natural que algumasidéias estejam fora do contexto, é por isso que são realizados brainstorms ecapturam-se idéias que estão mais ao alcance de todos.A melhor idéia é aquele que muitos conseguem compreender e melhorar,vislumbram frutos para o produto ou serviço criado, encantam-se facilmente com apossibilidade do sucesso de mercado, então inicia-se a fase em que transformaruma simples idéia por ultrapassar o tempo determinado, o relógio anda mais rápido 2
  • 3. que de costume e o que pareceu fácil anteriormente é dado como inviável em certomomento.Saber que não existem idéias boas ou ruins é um ponto de partida para que todo oplanejamento seja executado de forma a conectar todos os membros da equipe,valorizar o que há de melhor em cada um e criar uma base sólida para o projeto.Criar não é apenas inventar, é um exercício feito com muitos estudos, troca deinformações e idéias, elaborar planejamentos que tenham fundamentações fortes eque tragam para dentro da organização o melhor do mercado, investir em pesquisae desenvolvimento é dar a cada membro de uma equipe oportunidades que vãoalém dos investimentos em estudos, pois ao diferenciar cada vez mais oscomponentes de uma equipe, pode-se ganhar em criatividade, as diferenças tornam-se uma vantagem e dão frutos ao longo do tempo.Conhecer a fundo um assunto pode trazer melhorias a toda e qualquer idéia, muitasvezes classificadas como boas ou ruins, é na percepção do tempo que sãoclassificadas, produtos muito avançados para o seu tempo são considerados ruins,visionários tendem a sofrer mais com sua criatividade, porque a equipe não formaum conjunto em favor da idéia, pesquisando a viabilidade do produto e quando oconsumidor terá capacitação para usá-lo adequadamente.O tempo que às vezes corre muito, pode estar atrasado para algumas idéias,existem inúmeros exemplos onde a vanguarda foi muito além dos desejos enecessidades dos consumidores e resultaram em produtos que não foram muitobem recebidos pelo público.Criar é um processo que deve ser feito por toda a organização, utilizando oMarketing para expor todo o conjunto envolvido no planejamento e que aplica váriasferramentas para desenvolver conceitos e aprimorá-los antes de entregar aoconsumidor. Pode desenvolver a produção, os novos usos de produtos jáconhecidos, dar métodos de aprendizado que consistem em melhorar todo oconjunto para suprir as expectativas dos consumidores e relacionar-se de formaconsistente e direcionada a aproveitar todas as oportunidades do mercado deatuação, gerando riquezas em áreas culturais e criativas de todos os envolvidos noprojeto, aproveitando-se do plano elaborado que visa conforto e praticidade paracada produto novo ou serviço a ser disponibilizado ao público.Segundo o Dicionário Aurélio, Criar: 1. Dar existência a. 2. Dar origem a; formar. 3.Imaginar. 4. Fundar. 5. Educar. 6. Promover a procriação de. 7. Cultivar. 8. Adquirir,granjear. P. 9. Nascer; originar-se.Marketing viralAtualmente o Marketing viral é uma das ferramentas mais poderosas utilizadas porgrandes empresas para atingir seu público-alvo, é elaborado para não associardiretamente o vídeo, texto ou jogo à marca, mas seus detalhes, quando observadacom mais atenção, denota claramente o uso do produto, marca ou serviço"disfarçado" em meio ao conteúdo distribuído por meios como o e-mail, vídeosinseridos em sites ou blogs, que atingem a mente do espectador usando,normalmente, o tom humorístico e que é repassado de uma pessoa para outra coma intenção exclusiva de compartilhar o arquivo, quando este é um vídeo.Com as evoluções tecnológicas, o poder crescente das bandas da Internet, ocompartilhamento destes arquivos por e-mail aumentando rapidamente, há umagrande necessidade de aproveitar ao máximo toda e qualquer oportunidade decolocar seu produto em evidência e estimular o compartilhamento das mesmaspercepções por um grupo de consumidores, visando atingir milhões de pessoas em 3
  • 4. pouco tempo, minutos são valiosos neste modelo de Marketing, quanto maisrapidamente são atingidos os consumidores, maior é o número de pessoas que será"atingido" pelo "vírus".Ainda há muito que aprender para explorar de forma mais objetiva o Marketing viral,sua novidade é impulsionada ao sucesso por tratar de "disfarçar" uma propagandacomum, dando a oportunidade de divulgar seu produto com um custo menor, masque pode passar despercebido ao estar fora do contexto que atrairia o consumidor adirecionar sua atenção ao que acabara de receber de um colega de trabalho, amigoou vizinho. Um dos pontos que mais ajudou nesta forma de divulgação de produtose serviços, foi à evolução tecnológica e largura de banda da Internet, cada vez maisvelocidade disponível, sites especializados em hospedar vídeo e que atingem emcheio o público mais jovem que destina muito do tempo diário em frente aoscomputadores comunicando-se com muitas pessoas em programas de bate-papo,transferindo arquivos em e-mails para seus colegas e comentando o que haviarecebido de outra pessoa numa conversa descontraída em escolas e universidades,pois existe a necessidade de estar ligado aos assuntos mais novos que surgem nomundo e trafegam pela Rede cada vez mais rapidamente, tudo isto ocasionado pelaglobalização mais acentuada e a fácil comunicação entre pessoas de todo o mundo,independentemente da região e que cada vez mais trará benefícios para empresas econsumidores, disponibilizando dados para ambos, desde informações básicas atémesmo a informações altamente relevantes para o uso e compra ou venda deprodutos.Com a maior facilidade de expor seu produto, a interação entre um maior número depessoas e um resultado multiplicado inúmeras vezes, é necessário direcionarcorretamente esta ação, pois o Marketing viral pode tornar-se algo comum,perdendo o valor que hoje, sem dúvidas é uma das ferramentas mais poderosas jácriadas e conhecidas por um número crescente de pessoas em todo o mundo,perder a graça e então ser deixado de lado.Segundo definição da Wikipedia:O Marketing viral e a publicidade viral referem-se a técnicas de Marketing quetentam explorar redes sociais pré-existentes para produzir aumentos exponenciaisem conhecimento de marca, com processos similares a extensão de uma epidemia.A definição de Marketing viral foi cunhada originalmente para descrever a prática devários serviços livres de e-mail, de adicionar sua publicidade ao e-mail que sai deseus usuários. O que se assume é que se tal anuncio alcança um usuário"suscetível", esse usuário "será infectado" e pode então seguir infectando a outrosusuários suscetíveis. Enquanto cada usuário infectado envia o e-mail a mais de umusuário suscetível por média (ou seja, a taxa reprodutiva básica é maior que um), osresultados "standard" em epidemiologia implicam que o número de usuáriosinfectados crescerá segundo uma curva logística, cujo segmento inicial éexponencial.De forma mais geral, o marketing viral se utiliza às vezes para descrever algumasclasses de campanhas de marketing baseadas na Internet, incluindo o uso de weblogs, de sites aparentemente amadores, e de outras formas de astroturfing para criaro rumor de um novo produto ou serviço. O termo "publicidade viral" se refere à idéiaque as pessoas passarão e compartilharão conteúdos divertidos. Esta técnicamuitas vezes está patrocinada por uma marca, que busca construir conhecimento deum produto ou serviço. Os anúncios virais tomam muitas vezes a forma de divertidosvideoclipes ou jogos Flash interativos, imagens, e inclusive textos.Fonte: Parte do texto foi pesquisado na Wikipedia. 4
  • 5. As marcas e o MarketingA marca é um dos ativos mais importantes de um produto, determinando claramentequais atributos estão inseridos, seja em um produto ou serviço, para que o seupúblico-alvo perceba o que está por adquirir, é uma forma de manter na mente daspessoas, market share, uma posição amplamente destacada e que é referênciaquando há necessidade de comparação entre produtos e serviço disponíveis nomercado.Tratar as marcas da maneira correta é saber que todo o esforço para fixá-las namente do consumidor é resultado de estudos elaborados e coletados perante aopinião dos mesmos, gerando uma parceria entre empresa e consumidor, cuidandodos interesses de ambos e que a proposta do posicionamento do produto serámantido na mente do consumidor.Cada vez mais as marcas tomam conta do mercado, são fáceis de lembrar,possuem um desenho que pode ser facilmente decorado por qualquer pessoa, poiso impacto gerado por uma marca que não remete a nada é fatal, por isso énecessário estar pronto para atualizar ou revitalizar uma marca no mercado,procurar tendências que flutuam com o tempo e geram a necessidade de maisesforços em campanhas de Marketing no mercado mundial.Conhecer os motivos que levam as pessoas a guardar a na mente os símbolos, querepresentam as marcas, é estudar freqüentemente o público, conhecer muito bem oandamento dos desejos e necessidades do consumidor e dar-lhe o produto correto,exaltando todas as características contidas na mente do consumidor, uma vez quehoje falar em qualidade não é mais necessário, porque todos os produtos devem tê-la, caso contrário, estão fadados a morrer dentro do mercado competitivo atual.Com a globalização a exposição das marcas tornou-se muito ampla, a diversidadede canais disponíveis ganha importância maior e o destaque que a empresa possuié mais um fator a ser olhado com cuidado, pois marcas são valorizadas quando tudoestá corretamente bem, não há problemas com produtos e a associação, dasmarcas, é feita com algo bom, por isso deve-se tomar muito cuidado ao vincular umamarca a alguém que possa tomar posturas inimaginadas anteriormente,prejudicando a empresa e sua imagem, levando consigo a marca.A velocidade com que são conhecidas as marcas hoje influenciam diretamente nasestratégias que devem ser seguidas, o planejamento torna-se muito maisimportante, destacar as características dos produtos através de sua marca é levar oconsumidor a imaginar, ao entrar em contato com a marca, tudo o que o consumidorsempre desejou e não foi atendido.As pesquisas voltadas para o desenvolvimento de produtos devem estar em sintoniacom a marca, não há como comprar produtos que trazem consigo o posicionamentode melhor e deparar-se com algo inferior, por isso é importante ter um departamentode Marketing envolvido com toda a organização, pois todos estão no mesmo barco edeve objetivar um ponto em comum, o sucesso.Muitas marcas são associadas ao estilo de vida de seu público-alvo, são criadaspara que estejam relacionadas diretamente aos desejos e necessidades doconsumidor, é estudar quais são as formas mais adequadas para chegar na mente emanter-se lá em compras futuras.Quando são realizadas pesquisas no mercado, para descobrir o top of mind dasmarcas, são encontrados dados interessantes, como marcas muito famosas, queestão presentes na mente do consumidor, mas que não são consumidas, por isso éimportante lembrar que ser o primeiro muitas vezes não traz retorno real para aempresa, e que é preciso trabalhar e estudar muito mais o mercado para atingir ou 5
  • 6. mudar este tipo de configuração que encontra-se em destaque quando esta situaçãoé real no mercado de atuação.Ter capacidade de diferenciar os produtos através das marcas é importante, poiscada vez mais existem produtos que podem substituir o da sua empresa, asimilaridade entre produtos é cada vez maior e então um dos diferenciais maislembrados pelo consumidor é a marca, que em alguns casos é "transformada" emalgumas campanhas, pois está tão ligada com o público que apenas um simplespedaço ou traço é necessário para que qualquer pessoa saiba qual produto estárepresentado ali. Sempre que novas tendências surgirem no mercado, levarãoconsigo as marcas, como foi percebido a pouco tempo atrás, quando marcas mais"simples" tomaram conta do mercado, ganhando poder na hora da escolha e sendosatisfatória para as necessidades daquele momento, só que o mercado está saindodesta "febre" e a tendência natural que está ressurgindo é a valorização e desejo decompra por marcas que, mesmo deixadas de lado momentaneamente, voltam a sera opção dos consumidores que frustraram-se com a troca.Uma marca de sucesso é o sonho das empresas, mas não devem apenas ser umnome ou símbolo que muitos conhecem, o que deve acontecer é que a marca éreflexo do produto, suas qualificações surgiram primeiro no produto e muitas vezesser a marca mais lembrada não é positivo, ao não gerar o retorno no consumo dosprodutos e fixar-se como um conjunto idealizado para atender as exigências domercado e em especial seu público-alvo.As estratégias de Marketing devem estar em sintonia com o mercado, com o produtoe seu público-alvo, de nada adianta realizar uma campanha bonita que não trazretorno nas compras de produtos da empresa e nem mesmo chamar a atenção querdizer que irá vender, especialmente quando o Marketing é usado como máquina deganhar dinheiro e não como uma ciência que é peça importante do conjunto queforma a organização, o Marketing é filosófico quando bem aplicado e o sucesso só éalcançado quando estudos, competências e planejamento andam juntos.Segundo Souza/Nemer:“Marca pode ser definida como nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou umacombinação destes, que pretende identificar os produtos ou serviços de umvendedor, ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos produtos ou serviços daconcorrência”.Marketing e LogísticaCom a competitividade mais acirrada atualmente, não basta somente ter um bomproduto, há também que definir muito bem como disponibilizá-lo ao consumidor, teruma boa manutenção dos meios de transporte, as vias mais adequadas para levaraté o consumidor os produtos, até quando armazenar produtos em estoques e saberqual é o momento correto para ressuprir a quantidade necessária e que leva àescolha de um produto nas lojas.Fazer com que as áreas de Marketing e Logística atuem em conjunto é um dossegredos de a estratégia envolvida desde o processo de geração da idéia, passandopela fabricação e chegando até às mãos dos consumidores finais, faz com que otrabalho seja árduo, porém muito mais seguro e realmente trará um retorno nasvendas muito maior.Um produto que não está na prateleira não vende, o que está longe dos olhos doconsumidor é algo que ficará em estoques, guardados para sempre e será perdados investimentos realizados, dos estudos altamente complexos, do uso de fórmulascompostas por logaritmos, cálculos de estocagem, ressuprimento, movimentação, 6
  • 7. transporte e custos que perdem os sentidos quando algo dá errado, pois esqueceu-se de unir as áreas que atualmente estão mais expostas, Marketing e Logística.Cada segundo perdido neste processo é dinheiro perdido, pode afetar na qualidadedos produtos e prejudicar a imagem da organização, até mesmo quando algumavariável não controlável da empresa interfere diretamente na presença dos produtosnas prateleiras.A Internet tratou de popularizar ainda mais os estudos sobre a Logística, pois comapenas um clique do mouse consegue-se ter o mundo e todos os produtos emmãos, não importando mais a distância que o produto percorre para chegar até ele,nem mesmo como será transportado e o que realmente irá definir uma próximacompra é a entrega dentro do prazo e com o estado perfeito do produto, por umpreço justo e que irá satisfazer os desejos do consumidor.O tempo é algo que interfere diretamente na união entre Marketing e Logística, cadaum deles sabe o preço pago por sair de um prazo, perder clientes não é o desejadoe em alguns casos a manutenção da parceria é feita com base em um históricoaltamente confiável, há uma união entre os planejamentos e traçam um futuropromissor para ambos.Dentre os conceitos pouco compreendidos, a Logística pode ser uma das grandesvítimas, para muito trata-se apenas de um instrumento de Marketing, mas quandoanalisados com mais atenção percebe-se que são inúmeros os fatores queaproximam estas ciências tão usadas nos dias de hoje, como: inteligênciaestratégica, administração da produção, gestão de parceiros e controle de estoques.Ao contrário da visão tradicional, logística é muito, muito mais que o transporte demercadorias, e sua importância na última década tornou-se tão vital para aprodutividade, a eficiência e a rentabilidade dos negócios que logística virouespertamente slogan de uma série de companhias que nada mais fazem quecarregar caminhões. Mas, numa simplificação, pode-se dizer que contar com umaboa Logística significa colocar o produto no lugar certo, na hora e na quantidadecerta, a preços competitivos. "A Logística está presente em praticamente todas asatividades empresariais", diz Adalberto Panzan, presidente da Associação Brasileirade Logística (Aslog). Longe do ideal A ineficiência no transporte de mercadorias provoca um alto custo para a economia dos países.Veja a distância entre as nações emergentes e desenvolvidas nesse campo País ou região Custo sobre o PIB China 21% Índia 13% BRASIL 12% Europa 11% Estados Unidos 8% Fontes: Conselho de Profissionais de Gestão de Cadeia de Suprimentos dos Estados Unidos e Centro de Estudos e Logística do Instituto Coppead de Administração do Rio de JaneiroNos últimos anos, a globalização colocou a Logística em um novo patamar. Com oaumento brutal da circulação de mercadorias e a pressão incessante por reduzircustos e aumentar as vendas, as empresas voltaram os olhos para a importância dedesenvolver uma cadeia de suprimentos eficiente. Isso implica a coordenação dasdiversas partes envolvidas num processo produtivo, do fornecedor da matéria-prima 7
  • 8. aos parceiros responsáveis pelo desenvolvimento do projeto, passando pelaoperação de frotas de transporte, pelo recebimento de encomendas e até pelorecolhimento de pagamentos. Em certo sentido, é possível comparar os bens quecirculam no mundo com a avalanche de informações presentes na internet. Tanto asmercadorias "físicas" como as "virtuais" estão se tornando cada vez maisabrangentes, exigindo das empresas uma rápida adaptação para atender a ummercado em permanente mudança.Para tornar sua cadeia de suprimentos mais ágil e competitiva e dedicar mais tempoao próprio negócio, empresas terceirizam grande parte de sua produção. Esseprocesso exige elevado grau de planejamento logístico, já que envolve parceria comdezenas de outras empresas, empregam ferramentas como o just-in-time eaprimoram ainda mais os estudos que dão ao Marketing mais informações que sãonecessárias para traçar estratégias e compreender como o consumidor desejareceber seus produtos, quais são as expectativas criadas e os desejos.No mundo globalizado, as operadoras de transportes expressos estão se tornandogigantes dos negócios, empresas com enorme potencial e com grande capacidadede interferência -- para o bem e para o mal -- no dia-a-dia de seus clientes. NosEstados Unidos, a UPS, que transporta 14 milhões de pacotes por dia, criou umafacilidade para quem precisa consertar computadores laptop da marca japonesaToshiba. Quando o laptop chega a um de seus centros de distribuição, é levado paraum armazém onde o reparo não é feito pela Toshiba, mas pela própria UPS. Seustécnicos são treinados por profissionais da Toshiba. Mas não deixa de sersurpreendente o fato de que uma empresa de entregas expressa realize reparos emequipamentos eletrônicos. Nesse caso, UPS e Toshiba entraram em acordo paratornar a vida do cliente mais fácil. Por que envolver duas companhias gigantes emum processo que, na prática, poderia ficar sob a responsabilidade de apenas umadelas?O avanço da Internet deu um formidável impulso às empresas de entregasexpressas. O comércio eletrônico contribuiu para que a americana FedEx batessetodos os seus recordes de movimentação em dezembro do ano passado, quandoforam transportados quase 9 milhões de pacotes em um único dia. E uma novarevolução Logística está a caminho. Numa tendência global, o transporte de cargavia aérea está ocupando o espaço que historicamente pertenceu a navios, trens ecaminhões. Estudo da consultoria McKinsey estima que, em 2020, cerca de 80% detodos os bens que cruzam as fronteiras internacionais serão transportados poraviões, ante os atuais 20%. A projeção é baseada justamente no crescimentoexponencial do comércio eletrônico e na importância cada vez menor das fronteiraspara o comércio internacional. É nesse cenário que a FedEx está inserida. "Somosmuito procurados pelo varejo eletrônico pela confiança gerada pela marca, masnosso objetivo é ampliar cada vez mais os serviços oferecidos", afirma Carlos Ienne,diretor-geral da FedEx Express para o Mercosul.Recentemente, uma pesquisa realizada pela FedEx mostrou que, apesar docrescimento de utilização da Internet e do e-mail como formas de comunicação, ademanda por documentos em papel não dá sinais de redução. Baseada nisso, aFedEx adquiriu nos Estados Unidos a Kinkos, uma cadeia de lojas especializadasem fazer fotocópias, com 1300 pontos-de-venda no país. A aquisição permitiu acriação de um novo negócio. Em vez de simplesmente despachar por via áreadocumentos em papel, a FedEx passou a oferecer a seus clientes um serviço deimpressão remota. Se, por exemplo, um executivo precisar de pilhas de documentospara fazer uma conferência num lugar distante do seu de origem, basta enviar o 8
  • 9. material eletronicamente a uma loja da Kinkos e retirá-lo na forma impressa. Nãoexiste palavra mais adequada para definir esse procedimento do que logística.No Brasil, os serviços logísticos sofrem com os gargalos históricos que impedemque o país cresça no mesmo ritmo de emergentes como a China. Rodoviasprecárias, linha ferroviária ultrapassada, aeroportos insuficientes, portos defasadossão obstáculos à expansão acelerada e à sofisticação do negócio. Mesmo comtodas as deficiências estruturais, o setor vem registrando bons índices decrescimento. Em 2005, a logística movimentou aproximadamente 214 bilhões dereais no país, valor que deverá ser 20% maior neste ano. Mas há muito para serfeito, especialmente no desenvolvimento tecnológico. Segundo um estudo da Escolade Administração de Empresas da Fundação Getulio Vargas, 44% de todas asempresas instaladas no Brasil empregam alguma tecnologia em logística. NosEstados Unidos, esse percentual é quase duas vezes maior. "Um país só sedesenvolve de verdade se concentrar esforços para modernizar suas operaçõeslogísticas", diz Panzan, da Aslog. "Sem isso, ficará relegado a um segundo plano nocenário econômico internacional."Parte do texto foi baseado no estudo realizado por Amauri Segalla e Rachel CairesMarketing e CRMA concorrência global força empresas, cada vez mais, a manter um contato maispróximo com seus clientes e tratá-los como a base de toda a estrutura que permite àela estar no mercado, pois com a compra de seus produtos e serviços garantem oretorno esperado, geram a demanda por novos produtos e serviços, gerando maisinvestimentos em Pesquisa e Desenvolvimento.Todas as ferramentas disponíveis são usadas para prospectar e captar novosclientes, mas devem ser usadas também para mantê-los, cativá-los e com issotornar-lhes defensores dos produtos e Marcas da empresa, mas tudo isso levatempo, consome muito planejamento e tornar as ferramentas de CRM (CustomerRelationship Management, Gerenciamento do Relacionamento com o Consumidor)parte da cultura da empresa pode gerar alguns entraves, pois para muitos oconsumidor não decide nada dentro das empresas, comprar ou não um produto dasua empresa é apenas um detalhe, então a empresa perde mercado, vendas e atémesmo desaparece.Criar uma rede conjunta com o consumidor é atingir com precisão seus desejos enecessidades captando muito mais Dados, transformando estes Dados eminformação útil e que geram riqueza em detalhes antes despercebidos ou então quepodem ajudar no desenvolvimento de novas aplicações de um simples produtodisponível no mercado, mas todo este esforço é um fator pequeno para criar oRelacionamento com o consumidor, não basta coletar dados e transformá-los eminformações úteis, é como apenas saber que todos desejam um carro que valhaR$1.000.000,00 mas que apenas 1 pode comprar.Tudo o que é feito em termos estratégicos para solucionar esta equação pode sertrabalho em conjunto, todas as áreas da organização devem estar sintonizadas emum foco comum, o norte a ser seguido deve estar claro para todos e virar referência.Quando iniciou-se o processo de implantação do CRM em empresas houve, e aindahá, uma relutância em aceitar este processo, não por sua complexidade inicial, masporque as áreas envolvidas não estão preparadas pra compartilhar informações comos demais, então perdem-se clientes, dinheiro e tempo elaborando estratégias decaptação de novos consumidores no mercado, porque ainda existem departamento 9
  • 10. totalmente isolados e que não conseguem entrar em acordo com a organização,simplesmente porque o "meu" departamento é mais importante que o "seu".A manutenção dos consumidores é feita exatamente ao torná-lo um parceiro daorganização, gerando um "casamento" entre a organização e o consumidor, sendo oconsumidor o elo mais forte da relação e que poucas empresas sabem.Com o passar do tempo as organizações poderão compreender de forma mais claraquanto perderam por tratar o consumidor como o fim de todo o processo, mas quena verdade gera retorno e traz consigo o desejo pela inovação.As tecnologias atuais permitem obtenção de dados em um volume tão imenso que éhumanamente impossível ter conhecimento do todo, mas os softwares utilizadospara que o CRM funcione adequadamente estão cada vez mais integrados ao dia-a-dia de organizações que voltaram seu foco para o cliente, direcionaram a maneirade desenvolver o mercado para o cliente, tornando-o o centro das atenções e decerto modo o ativo que mais gera pesquisa para a organização, não bastandosomente coletar dados, conhecer os desejos, mas preparar toda a estrutura para,em conjunto, conquistar o cliente, independentemente da área ser Marketing,Logística, Compras etc.O tempo voa para quem não está preparado para o mercado mundial, o despreparodo mercado brasileiro pode ser o que mais pesa na hora de cativar clientes noexterior, pois a cultura do "isso não vai dar em nada" está implantada na mente demuitas pessoas que, ainda hoje, pensam que suas empresas dominam o mercado edão ao consumidor o que é produzido por elas e não o contrário.O CRM exige contribuição mútua, planejamento e controle das ações, desde ascampanhas geradas pelo Marketing, passando pela Publicidade e Propagada, echegando até o Ponto de Vendas, o mercado exige este preparo, a globalização éum dos pontos que mais torna necessário implantar o CRM dentro de todas asorganizações, mas no Brasil ainda há muito que caminhar, poucos possuem a visãode como o "futuro" está dentro das oportunidades que surgem todos os dias e queao não se adequar ao mercado abrem mão do sucesso.Segundo o Gartner Group, “CRM é uma estratégia de negócio voltada aoatendimento e antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais deuma empresa. Do ponto de vista tecnológico, CRM envolve capturar os dados docliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna eexternamente em um banco de dados central, analisar os dados consolidados,distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente eusar essa informação ao interagir com o cliente através de qualquer ponto decontado com a empresa."Estudos aplicados ao MarketingTodas as organizações devem, nem todas fazem, ter em mente que muito mais doque um simples departamento, o Marketing é fonte de estudos, faz com que maispesquisas sejam realizadas para desenvolver um produto e dar ao consumidor odesejado com algo a mais.Não é somente uma tarefa de agregar valor, o Marketing é tido como apenas umaparte da organização que não traz retorno, o dinheiro investido é jogado fora, masesquecem de olhar que isto só ocorre quando alguém resolve cortar o espaço doMarketing na empresa, reduzem o tempo de Pesquisa e Desenvolvimento, a buscade informações com os consumidores não é feita do modo correto, o CRM, quemuitas vezes não foi implantado, não funciona como deveria, a Logística é mal 10
  • 11. aproveitada dentro de toda a estrutura organizacional e todos os demaisdepartamentos também estão ali como "enfeite".Ter consciência de que os estudos não podem ser cortados, a busca por maisinformações pode gerar muito retorno e que o consumidor busca sempre o novo éalgo realmente pouco percebido em algumas organizações, que levam tudo o queproduzem a base de feeling, mas até onde é sabido apenas Morris Albert consegueviver de Feelings até hoje.A natureza do Marketing já demonstra que uma das principais das suas ações é abusca por informação, é praticamente entrar na cabeça do consumidor e retirar de láas idéias que serão usadas para cativá-lo e transformar simples conceitos em algorealmente palpável.Cada vez mais existem formas de coletar dados, usar ferramentas como a Internetpode trazer vantagens que hoje são idéias muito a frente, mas que podem seraprimoradas com o tempo e no momento certo chegar ao mercado, dando aoconsumidor a impressão de que alguém pensou no seu objeto de desejo sem queele dissesse nada.Com a diversidade de fontes, as facilidades que o mercado trouxe, a disponibilidadede informações, os conceitos aplicados corretamente à prática e o constante estudo,são formas de manter uma empresa jovem, ativa, que captura dados e transforma-os em informação com muita competência, trazendo para dentro do planejamentotodas as variáveis possíveis e que decidirão quem poderá ganhar o "jogo" nomercado.Quanto mais conhecimento existe sobre um certo tipo de comportamento, uma faixaetária ou mesmo de um grupo específico de pessoas, mais uma organizaçãoconsegue extrair bons frutos para dar aos mercados, criam-se estratégias, sãoelaboradas campanhas de Marketing com objetivos mais focados, as metas estãoembasadas em números retirados das freqüentes coletas de dados (a não ser que afaçam baseada em feeling) e a união de todas as áreas que compõem a empresa,geram o melhor que pode existir, conhecem muito bem o terreno onde pisam ealçam vôos mais altos.Diante da competição global e dos perigos existentes no mercado em que atua-se, énatural que quanto mais fontes de informação existam dentro da empresa, maior é acapacidade de voltar a ganhar espaço no mercado, a não ser que uma empresa nãosaiba exatamente o que faz, o que o consumidor quer e quem está ali dentro.Quanto maior o esforço para compreender o mercado, maiores são as buscas porconhecimento que são feitas, mas transformar tudo isto em sabedoria não é simples,é fruto de muita aplicação, de aprender a estudar o mercado e saber realmente"quem" a empresa é no mercado.Um dos maiores "problemas" é não conhecer seus concorrentes, fazer apenas o seusem olha no vizinho é um erro, o mercado está disponível para todos e oconcorrente é mal entendido na maioria dos casos, as empresas nem sabem quemsão ou se existem, talvez venha daí o apego interminável ao feeling.E quando tudo acaba, a única solução para a organização seja mesmo comprar oCD e ficar ouvindo a música que os outros souberam vender melhor.Quando falta MarketingQuando empresas resolvem expandir seus mercados, entrar em outros países,vizinhos ou não, devem realmente compreender o que irão encontrar lá, não existe amesma cultura, o mesmo pensamento, os mesmos gostos e o jeito para lidar com oconsumidor é completamente diferente, deixando bem claro que os fatores culturais 11
  • 12. pesam, e muito, na hora em que a decisão de entrar em mercados diferentes éresultado de muitos estudos.Existem inúmeros exemplos onde uma empresa quis ditar as regras do outros país,praticamente empurrando seus produtos e causando desconforto e até mesmoperdendo uma grande oportunidade de conhecer melhor um mercado, estudar comoele funciona e a maneira correta de atingir o público desejado.Não basta apenas montar um escritório, coletar muitos dados ou enviar alguém paraobservar o mercado, dedicar-se aos estudos mais aprofundados do novo mercado éapenas um dos pontos que pesam e trazem resultados, deve haver uma interaçãoentre o que a empresa deseja e o que o consumidor quer, e em alguns casos oprimeiro susto é um alerta de que o planejamento foi mal elaborado, não foram feitasas coletas de dados necessárias ou então as informações geradas foram distorcidasou mal interpretadas.É comum que alguns nomes de produtos tenham que ser substituídos em muitospaíses, para isso existem departamentos que buscam informações constantementee avaliam a viabilidade de um produto dar certo ou não no mercado escolhido.Nomes ou Marcas são trocadas com a intenção de captar mais consumidores e nãocausar certos constrangimentos, piadas motivadas pelo nome e até mesmo que oproduto não venda como o esperado, logo será lançado no Brasil um novo utilitáriochinês, seu nome já é motivo para piadas e brincadeiras, pois a empresa não fezseu dever de casa corretamente e preferiu deixar o nome original do carro.A minivan Chana, primeiro utilitário chinês a ser comercializado no Brasil, estará noSalão do Automóvel, em São Paulo (de 19 a 29 de outubro). Importada pelaDistricar, que já distribui a marca SsangYong no mercado nacional, a família seráapresentada em três versões. Além de minivan, batizada de Family, haverá a picape(Cargo) e a furgão (Utility), que se destacam, de acordo com o importador, pelasimplicidade de suas linhas e pela “racionalidade mecânica”, baseada em uma únicaplataforma. Traz motor de 970 cm³ de cilindrada, injeção eletrônica e potência de 53cv (cavalos). A capacidade de carga é de 650 kg. A minivan transporta até setepessoas e já vem equipada com ar-condicionado. O preço estimado deverá ficarentre R$ 25 mil e R$ 30 mil. O utilitário é fabricado pela Changan, uma das maioresmontadoras chinesas, que produz por ano mais de 500 mil veículos, incluindoautomóveis, ônibus e caminhões, em cinco fábricas.Fonte: http://www2.uol.com.br/interpressmotor/noticias/item15109.shlComo pode-se notar, a maior vítima de todo este processo de entrada em um novomercado, é o Marketing, ou melhor dizendo, a falta do Marketing, porquê paraalguns empresários não há necessidade de investimentos nesta área,principalmente quando seu país é transformado de repente em um centro global deprodução, não importando-se em estar atento a detalhes como um simples nome,visando apenas produzir muito mais barato e que será vendido para todo o mercadoglobal, como tantos outros já o fizeram e obtiveram sucesso mudando suasestratégias de Marketing, as Marcas usadas, aplicando em Pesquisa eDesenvolvimento e promovendo crescimento da organização em todas as áreas.Uma grande organização não é feita apenas por um departamento, mas sim portoda a equipe envolvida, crescendo e desenvolvendo projetos que tragam resultadose não sejam alvos de acontecimentos, talvez não percebidos, mas que geram umdesconforto com o consumidor, já que os estudos sobre os mercados devem serfeitos de maneira coerente, aplicada e trazer o conhecimento mínimo para evitarconfusões, pois estas acontecem até mesmo dentro de um único país, comoexemplo o próprio Brasil, onde existem culturas locais que tratam certas palavras do 12
  • 13. vocabulário de forma diferente e que exige um estudo imenso na hora de lançar umproduto em nível nacional.Quando houver uma oportunidade de entrar em um mercado "estranho", deve-seestar atento aos detalhes que mais podem definir o sucesso ou não do produto a serlançado, talvez seja por isso que em alguns casos quem sofre seriamente naorganização é o Marketing e seus conceitos, pois sempre há o que descobrir dentrode um país, região, estado, cidade e no mundo, e abandonar o próprio ego é algoque muitas organizações devem aprender a fazer para colher bons frutos e criaruma imagem positiva na mente dos consumidores.Na falta de criatividade, pesquisas e compreensão, o bom senso pode falar mais altoe dar o tom de certas ações, mesmo quando todo o estudo feito para divulgar egravar a Marca no mercado tenha que ser refeito pelo Marketing, que não deveabalar-se com isso, mas sim provar que no Marketing existem mentes brilhantes quetrabalham em conjunto com todos os departamentos e faz valer muito mais toda equalquer informação armazenada na empresa.O Marketing busca a perfeição, em certos casos aproxima-se de tal referência, masdeixar que apenas um dos ativos de um produto, a Marca, acabe com tudo éabandonar todos os conceitos.Entendendo o termo MarketingTodos os dias surgem várias dúvidas sobre as possíveis definições do que éMarketing, além de uma ciência muito utilizada e divulgada hoje, pode-se dizer que oMarketing está no "sangue" das organizações, todas as estruturas comunicam-secom o Marketing, geram discussões e até mesmo brigas entre os departamentos,sempre acusando o Marketing de gastar muito, jogar dinheiro pela janela com cadacampanha criada e ser apenas um instrumento de Propaganda da empresa.Isto só ocorre porque há total desconhecimento do termo, sua real aplicação nomercado e todos os benefícios que são ganhos ao compartilhar de um mesmopensamento e estratégia, visando o melhor para a empresa e não isolar umdepartamento e jogar a culpa nos demais quando algo não sai como planejado, éfácil entender os motivos que levam a toda essa situação, dentro das organizaçõesos departamentos são concorrentes e não aliados em busca de um objetivoconjunto, o desconhecimento e falta de cultura provoca essa situação e todos osesforços podem ser perdidos porque não há união dentro de uma empresa.A forma como cada um lida com o Marketing e sua definição faz jus à época em quefoi elaborada, evoluindo constantemente, não é simplesmente dizer "Marketing éisso e ponto final", os processos evoluem, a maneira de agir é outra, o mercadomuda, novas estratégias surgem ao longo do tempo, são inúmeros fatores quepodem fazer parte do Marketing, mas o principal deles dentro da organização podeser o de unir departamentos, justamente o contrário do que ocorre em muitasorganizações, pois tudo dá errado por causa do Marketing para muitosdepartamentos, então volta-se à estaca zero, um novo planejamento é necessário enovamente não há entrosamento entre cada área da empresa.O Marketing deve ser o amor existente nos negócios, fazer com que todos osdetalhes sejam conhecidos, saber conquistar o público, dar-lhe os presentesdesejados na hora certa, unir a família que é a empresa, cuidar dos conhecimentosque serão passados para os "filhos" da organização, instruir e educar as pessoaspara que todo o planejamento seja executado e traga para a organização muito maisdo retorno financeiro, é compartilhar com os consumidores o amor e receber em 13
  • 14. troca a mesma dedicação, formando um ciclo que a cada dia cresce mais epossibilita os ganhos de ambos os lados.Quando todos os colaboradores das organizações entenderem realmente o que éMarketing e que ele une os departamentos, talvez tenha-se encontrado um definiçãodefinitiva e perfeita para todo este conjunto de idéias, processos, ferramentas,negócios e estudos.O mais importante é descobrir e entender que o Marketing é parte da empresa, suaforma de envolver-se com o mercado e trazer mais benefícios ao consumidor e aprópria empresa, deve estar presente em todas as áreas da vida e ser usado paraentregar o melhor produto ou serviço para seu cliente, fazendo-se valer de valoresque representam o espírito da empresa e do consumidor.Segundo a Wikipedia: A palavra "Marketing" tem muitas definições na literatura daárea e até tentativas de tradução para o português como "Mercadologia" (RICHERS,1986) ou "Mercância" (GRACIOSO, 1971).Seguem algumas consideradas mais significativas: • Marketing é o processo de encontrar necessidades e satisfazê-las de forma rentável; • Marketing é o conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo consumidor (Dicionário Michaelis); • Marketing é o conjunto de estratégias e ações que provêem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor (Dicionário Novo Aurélio); • Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos (RICHERS, 1986); • Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício (KOTLER e ARMSTRONG, 1999); • Marketing é o desempenho de atividades de negócios que orientam o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário; • Marketing é entregar os bens certos às pessoas certas no lugar certo e no tempo certo a um preço certo com a comunicação e a promoção certas; • Marketing o marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. (AMA - American Marketing Association - Nova definição de 2005); • Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER, 2000); • Marketing é a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégia das variáveis controláveis de marketing : produto, preço, comunicação e distribuição (Tania Maria Vidigal Limeira).O conceito contemporâneo de Marketing engloba a construção de um satisfatóriorelacionamento em longo prazo do tipo ganha-ganha no qual indivíduos e gruposobtêm aquilo que desejam. O marketing se originou para atender as necessidadesde mercado, mas não está limitado aos bens de consumo. É também amplamente 14
  • 15. usado para "vender" idéias e programas sociais. Técnicas de marketing sãoaplicadas em todos os sistemas políticos e em muitos aspectos da vida.Fonte: WikipediaCanais de MarketingSão muitos os fatores que influenciam nas estratégias de Marketing, uma das maisimportantes é o Canal de Marketing, suas estruturas voltadas a disponibilizar aoconsumidor um produto de maneira mais confortável, fazendo com que este chegueao local o mais rapidamente possível com a ajuda da Logística, unindo os esforços eproporcionando muito mais, para a empresa, do que levar seus produtos aomercado.Conhecer, adequar e selecionar os membros dos canais é um dos pontos maisimportantes, pois nestas escolhas há necessidade de levar não somente o produtoao consumidor, mas também a sua Marca, todo o histórico por trás da embalagem eatingir o grau de satisfação do consumidor da melhor maneira possível.A integração entre todos os membros do canal é um ponto vital, toda a estrutura ébaseada nesta composição, o tempo para estruturar o Canal de Marketing é vital,afinal de contas o consumidor sempre espera um produto na prateleira, nãoimportando para ele como chegou lá e a estrutura por detrás de tudo.O compromisso envolvendo a empresa e seus distribuidores fazem com que aatenção seja redobrada na hora de escolher toda a estrutura, a quantidade demembros, as estratégias que são traçadas para agilizar ainda mais adisponibilização, trabalhar com estruturas diferentes para cada produto ou local deatuação e permitir que o conjunto de ações facilite a execução.Estabelecer claramente os objetivos de cada Canal de Marketing, suas possíveisalternativas, os custos para a empresa e o preço para o consumidor, influenciamdiretamente nas suas estratégias, na capacidade de reação para troca de estrutura,caso seja necessário, e na busca pela melhor relação do Fabricante com oConsumidor, estes sempre presentes em qualquer estrutura, pois são os pontos departida e chegada dos produtos, criando um feedback e melhorando todo o conjuntode ações já elaboradas.A quantidade de membros de um Canal de Marketing pode variar de acordo com avontade da empresa de controlar mais ou não a distribuição dos produtos nomercado, com canais mais curtos a empresa possui muito mais controle e podealterar mais rapidamente suas ações para melhorar todo o fluxo dos produtos nomercado e ter um feedback mais puro do consumidor.Segundo Coughlan et al. (2002) um Canal de Marketing "é um conjunto deorganizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produtoou serviço para uso ou consumo". Para Rosenbloom (2001), "um Canal de Marketingé a rede de organizações que cria utilidades de tempo, lugar e posso paraconsumidores e usuários empresariais". E Iacobucci (2001) afirma que "um canal éconstituído de entidades múltiplas (empresas, agentes, pessoas) interdependentes,mas que pode ou não ter todos os mesmos incentivos para operar da maneiradesejada".Buzz MarketingCada vez mais são procuradas nos formas, estratégias diferenciadas e conceitos aserem usados de novas em novas aplicações, a criatividade é fundamental e oconhecimento das reações faz-se necessário e vital para toda a organização, 15
  • 16. promovendo não somente a divulgação dos produtos, mas também seu consumo nomercado a ser explorado.Conceitos novos, mais velocidade de expansão das mídias com o advento daInternet, deram ao Marketing mais poder, mais força para atingir em cheio seupúblico-alvo, desde que usado com cautela, discernimento e estrategicamente bemposicionado, provendo as soluções que os consumidores buscam e conquistandomercado.Uma das novas formas de buscar atingir mais diretamente e exatamente o público-alvo é o uso de campanhas voltadas diretamente a um tipo específico deconsumidor do mercado, criar as Propagandas de forma que os própriosconsumidores repassem aos demais com o objetivo claro de propagar oconhecimento, desejo e possibilidade de possuir o produto em suas mãos da mesmaforma que a pessoa remetente desta mensagem.O Buzz Marketing é novo, possui características similares ao Marketing Viral, masnão há a necessidade de esconder seu objetivo, ter um tom cômico ousimplesmente passar uma mensagem sem dizer ao consumidor que ali existe a"venda" de um produto.Com as facilidades criadas pelo uso da Internet, este tipo de Marketing torna-secada vez mais forte, rápido e visa atingir um número de pessoas cada vez maior,claro que tudo isto só é possível com o repasse da campanha, deve haver interessedo consumidor em mostrar, enviar, conversar e conhecer mais a fundo todos osatrativos do produto, repassando a mensagem para pessoas que, por seuconhecimento, possuem gostos parecidos e estão sempre atrás de novidades,notícias e informações sobre certos produtos.Pode-se compreender o Buzz Marketing como uma estratégia inovadora, que agecomo um murmúrio (sua tradução literal) por surgir de forma calma, sem muitoalarde e que cativa exatamente seu público-alvo, mas que pode ser conhecido poroutros milhares de consumidores, apenas por título de curiosidade sobre um produtoou por uma prospecção muito bem feita pelo Marketing da empresa.Criar novas ferramentas para uso em Marketing é fundamental para umaorganização, a inovação tecnológica permite a cada dia atingir mais pessoas comum simples clique do mouse, as trocas de correio eletrônico (e-mail) são cada vezmaiores, o repasse de vídeos ganha cada vez mais força, sites especializadospossibilitam atingir milhões de pessoas em poucos minutos e a possibilidade deexplorar este tipo de serviço é visto por grandes corporações como a forma de exibirseus produtos com custos mais baixos.Uma das formas mais interessantes para atingir o público-alvo desejado hoje é estaratento às mudanças de comportamento, cada vez mais rápidas nos jovens, quedirecionam o mercado a sanar suas necessidades e mostrar-lhes os produtos comoeles desejam, dando o tom mais adequado para a elaboração das campanhas e seuconteúdo, exigindo muito mais estudos das empresas sobre quem é seu públicoverdadeiro e quais ferramentas do Marketing usar na hora certa.Segundo Arthur D. Little, o Buzz Marketing "trata-se de uma das novas estratégiasde Marketing que encoraja indivíduos da sociedade a repassar uma mensagem deMarketing para outros, criando potencial para o crescimento exponencial tanto naexposição como na influência da mensagem. Como os vírus reais, tais estratégiasaproveitam o fenômeno da rápida multiplicação para levar uma mensagem amilhares e até milhões de pessoas". para Rodrigo Carneiro Marc & Sheep são"idéias que se espalham no e pelos próprios segmentos interessados,espontaneamente ou planejada por um agente externo”. 16
  • 17. Segmentação do mercado-alvo em MarketingNo início de todo o processo de elaboração de uma campanha de Marketing há anecessidade de conhecer quem é o público ao qual serão direcionados todo oesforço e estratégias, definindo claramente quem é o ponto final do consumo, semesquecer de seu feedback posterior e compras futuras do produto, que trará maisretorno e certamente sentirá prazer ao adquirir o que é um produto criado paraatender às suas necessidades e que por muito tempo foi aguardado.Ao dividir este mercado em pedaços, podem ser atingidos os objetivos traçados nasestratégias de Marketing, entregar o produto perfeito para o cliente ou consumidorcerto, da forma que ele sempre esperou e com algo a mais do que o esperado, maspara que tudo isso dê certo é necessário estudar muito bem quais os pontos aserem atacados, qual a capacidade da sua empresa atingir aquele público-alvo e aschances do produto estar adequado ao tempo e desejos dos consumidores.Com os novos pequenos grupos, criados pela Segmentação, atendem-se númerosrelativamente pequenos de consumidores, quando comparados ao mercado totaldisponível para todas as organizações, estruturando e focando exatamente osobjetivos, quais são as melhores maneiras de trazer novos consumidores e manteros que já são consumidores declarados dos produtos e criar ainda mais "novidades",atraindo-os e encantando-os ainda mais do que seus concorrentes no mercado.O tamanho da empresa não via influenciar diretamente no seu poder de atingirmuitos mercados, trazer mais consumidores e atender a todas as necessidades,pois cada empresa adapta-se ao planejamento elaborado e atinge primeiramente oque está definido, sempre embasando-se em pesquisas elaboradas da forma corretae que dão a oportunidade do Marketing entender o que está dentro da cabeça doconsumidor, seus sonhos são praticamente contados e os desejos são atendidosquando uma pesquisa é elaborada de forma a não deixar nenhuma brecha oudetalhe escapar aos olhos da empresa.As organizações devem procurar atingir inúmeros públicos-alvo, mas cadacampanha gerada pelo Marketing deve conhecer o terreno que atua, suasparticularidades e como ganhar a preferência, ter mais consumidores que seusconcorrentes e manter aqueles que realmente são defensores dos produtos eMarcas da empresa, deve haver uma relação muito próxima entre o Marketing e opúblico-alvo, coletar dados e pesquisar o que há na mente do consumidor exigededicação e pode levar tempo, mas é claramente vantajoso para qualquer empresaque saiba da importância do consumidor no mercado e que todas as suas ações sãotomadas com relação ao mercado que atuam, aplicando conceitos sobre aelaboração de estratégias que visam dar ao mercado-alvo os produtos perfeitos.Os consumidores são, até certo ponto, "similares", possuem desejos e necessidadesa serem atendidas, por isso a Segmentação é tão importante, definir o rosto doconsumidor que irá comprar os produtos é unir toda a empresa em esforços eobjetivos comuns, com uma base sólida e com poucas chances de erro, desde queconheça exatamente seus consumidores e façam valer todos os estudos realizadospara elaborar as estratégias, começando pela escolha do mercado-alvo passandopor pontos como a Propaganda, Logística, Canais etc.O mercado é gigantesco, suas possibilidades são imensas, mas nem todos osconsumidores estão disponíveis para todas as empresas, mas pegar umdeterminado bloco de consumidores é uma saída estratégica usada quando oMarketing realmente funciona e todos os departamentos colaboram para que o focoseja mantido, os produtos e serviços aperfeiçoados e, além disso, que seus 17
  • 18. consumidores tenham satisfação em comprar os produtos, defendendo a empresacomo se fosse sua e levando na mente a idéia de comprar novamente o produto queele sonhou por muito tempo e que alguém tratou de "adivinhar" este desejo nãorevelado.Composto mercadológico em MarketingDentro do Marketing, este é um dos aspectos que devem ser olhados com muitocuidado, sua forma de compor as estratégias para utilizar a formulação destecomposto é extremamente importante e definirá o sucesso de um produto nomercado, uma vez que, todos os seus componentes devem estar ligados eformarem um único objeto dentro da empresa.Dividido para facilitar a elaboração das estratégias, essencialmente sobre os 4 P´s(Preço, Produto, Praça ou Ponto de Venda e Promoção) do Marketing, estecomposto deve organizar e alinhar o foco de todas as decisões tomadas para formarnão somente o Composto Mercadológico em si, mas utilizar-se das ferramentasdisponíveis para que a estratégia elaborada não seja errada, ou que um dos P´sesteja completamente desalinhado com o restante, pois não há como colocar umproduto premium em uma praça onde não há consumidores disponíveis.A interação entre os 4 P´s é vital, são praticamente a base para disponibilizar oproduto ou serviço para o consumidor e dar-lhe não apenas um, mas todos os P´sdentro de um mesmo nível de percepção, ratificando todas as qualidades e oposicionamento escolhido pela empresa diante da promoção realizada por meio daPropaganda e Publicidade.Alguns fatores são tratados de maneira errada por muitos marqueteiros econsumidores, mas os profissionais de Marketing sabem que quando umconsumidor necessita de um produto ele está medindo a relação entre seusbenefícios e os custos, não como muitos espalham por aí como sendo a relaçãocusto benefício, pois qualquer pessoa em sã consciência não compraria um produtoque traria muito mais custo do que benefício, assim como a maioria das pessoasainda não entende perfeitamente o termo e ciência Marketing.O melhor a ser feito quando uma organização quer realmente atingir seu público-alvo é elaborar com muito cuidado cada um dos pontos envolvidos no Composto,por isso a área de Marketing faz uso de muitos estudos de mercado, realizaprospecção de consumidores para novos produtos e cria estratégias que devemconter o uso adequado de cada um dos P´s.Muitas vezes existe há a necessidade do Marketing ajustar o Composto, mudaralgum dos P´s e então o consumidor passa a adquirir os produtos, mas cadamodificação tem um impacto enorme dentro da empresa, mudanças são necessáriase a Administração faz-se vital para que tudo dê certo.Cada um dos P´s tem sua origem do inglês, e podem ser definidos como: • Produto - do inglês product. A gestão de produto lida com especificações do bem (ou serviço) em questão e as formas como ele se relaciona com as necessidades que o usuário têm. Sendo assim, o responsável por essa área deve cuidar do design, da embalagem do produto, do peso, da Marca, das cores, das quantidades por caixa, do empilhamento máximo etc. "Para o cliente seu Produto deve ser a melhor solução." • Preço - do inglês price. Processo da definição de um preço para o produto, incluindo descontos e financiamentos e tendo em vista o impacto, não apenas econômico, mas também psicológico de uma precificação. O responsável por essa área deve cuidar da lista de preços aos vendedores, os descontos por 18
  • 19. quantidades adquiridas e, principalmente, se o preço será competitivo diante da concorrência. "Para o cliente seu Preço deve oferecer a melhor relação benefício/custo." • Praça ou Ponto de Venda - do inglês place. Preocupa-se com a distribuição e refere-se aos Canais através dos quais o produto chega aos clientes, inclui pontos de vendas, pronta-entrega, horários e dias de atendimento e diferentes vias de compra. Além disso, o responsável por essa área deve saber exatamente que Canais de distribuição utilizará, o seu tamanho e a área geográfica que será coberta logisticamente. "Para o seu cliente sua Praça deve ser a mais conveniente." • Promoção - do inglês promotion. Inclui a Propaganda, Publicidade, Relações Públicas, Assessoria de Imprensa, boca-a-boca, venda pessoal e refere-se aos diferentes métodos de promoção do produto, Marca ou empresa. "Para seu cliente a sua Promoção deve ser mais agradável e presente."O Marketing só pode agir de forma racional quando todos os P´s estão ajustados, osdepartamentos atuam em favor da empresa e dos objetivos traçados.Ciclo de vida em MarketingUm dos principais pontos no mercado mundial é saber exatamente em qual ponto doCiclo de vida está localizado o produto, algo raramente mensurável com facilidade,pois existem alguns pontos que impedem essa percepção direta, como o mercadosempre está lançando e desenvolvendo produtos para seus consumidores, o Ciclode vida pode ser muito menor do que o planejado.Ao disponibilizar, ou seja, introduzir seu produto ou serviço no mercado, umaempresa deve estar atenta aos ciclos do mercado, do produto e da própria empresa(setor em que atua), gerando uma base mais confiável de informações ao deparar-se com estudos orientados as variações do mercado e suas tendências futuras.No período de Introdução existem algumas variáveis muito importantes a seremanalisadas com cuidado, uma delas é onde o produto é encaixado no Ciclo de vida,pode ser que para a organização seja completamente "novo", mas já está nomercado há um bom tempo e ao analisá-lo descobre-se que o produto já está emCrescimento e próximo da Maturidade, sendo possível perceber que a pesquisa parao lançamento do produto não foi eficiente, ou então a empresa apenas queraproveitar a onda do momento e dar ao consumidor o seu produto, pois as outrasempresas também possuem algo similar.Este é um dos maiores riscos que uma empresa pode correr, entrar em um mercadoquando todos estão muito a frente é arriscar muito sem a chance real de ganhar daconcorrência, por isso a análise deve ser feita, o Marketing trabalhar com a empresae não para a empresa, mas muitos tratam-no como um prestador de serviços e nãocomo parte física da organização.Por isso é fácil descobrir quais erros podem ser apontados na execução de projetos,e entrar em um mercado muito depois da concorrência é um dos maiores, e aindapode haver a possibilidade do produto lançado tardiamente ter característicasultrapassadas.No período de Introdução há muito investimento, o retorno financeiro não existe e aempresa deve estar preparada para este momento crucial na vida de um produto.Quando a fase de Introdução passa, o produto atinge o Crescimento no mercado,sua produção é ampliada para atender um mercado maior, a oferta incentiva ademanda pelos produtos e os investimentos permanecem altos, mas seu retornofinanceiro é muito pequeno, exigindo uma estratégia elaborada para suportar a 19
  • 20. pressão da concorrência, definindo uma oferta mais adequada à capacidade daprodução e buscando reduzir os possíveis erros diante das outras empresas domercado.O Crescimento é mais delicado que a Introdução, pois o mercado é dinâmico, avelocidade da substituição é gigantesca e errar em uma peça da estratégia significaa perda do mercado e prova o despreparo da empresa para o mercado.Quando o produto atinge a Maturidade, os níveis de produção, oferta e consumo sãoestabilizados, a variação é pequena e as fatias do mercado já estão definidas, cadaempresa já possui um número de consumidores e ganhar dos demais é difícil, vistoque o nível atingido deve estar programado e planejado pela empresa,independentemente do seu tamanho e da capacidade de produção, então deve-seoptar por diferenciar o produto para conseguir arrancar consumidores dosconcorrentes e ganhar mais um fôlego diante do Ciclo de vida.O Declínio pode significar a morte de um produto, pois poucas empresas estãopreparadas para deixar de lado algo que durante um tempo foi sua menina dosolhos, mas o mercado é ágil, trata de consumir o que é ofertado rapidamente eapega-se a este ou aquele fabricante, por isso é vital planejar, perceber astendências do mercado, a duração do Ciclo de vida do produto no mercado, entãopode-se avaliar a retirada do produto ou descobrir novos usos para o mesmo, dandoum novo fôlego ao produto, como no caso do leite condensado que era uma formaprática de armazenar o leite e após a chegada na sua maturidade foi "descoberta" aoportunidade de aplicar seu uso em inúmeras receitas culinárias, revitalizando asvendas e gerando uma nova curva, crescente, das vendas no Ciclo de vida.Lidar com o Ciclo de vida é conhecer o mercado, estar atento para o interior eexterior da empresa, não há oportunidades para erros, as estratégias devem serelaboradas com base em muitas pesquisas e os dados coletados devem sertransformados em informação.Segundo Kotler, as fases do Ciclo de vida são definidos como: • Introdução: é o período de crescimento lento das vendas. É preciso visão de longo prazo, pois o lucro é ainda inexistente neste estágio, onde grandes despesas de lançamento são necessárias. • Crescimento: neste estágio há uma rápida aceitação de mercado, e melhoria significativa no lucro. O mercado apresenta uma abertura à expansão que deve ser explorada. • Maturidade: é o momento de redução no crescimento das vendas, porque o produto já foi aceito pela maioria dos consumidores potenciais. Este público deve ser mantido fiel. O lucro estabiliza-se até entrar em declínio graças ao aumento das despesas de Marketing em defendê-lo da concorrência. • Declínio: período de forte queda nas vendas e no lucro. É o momento de desaceleração, eliminação ou revitalização, com a Introdução de um novo produto/serviço se seu próprio Ciclo de vida. 20
  • 21. Marketing de bibliotecasO Marketing está inserido, ou é necessário que esteja, em todas as áreas de umaorganização, gerando conhecimento sobre as perspectivas que esta ciência,praticamente nova no Brasil, e melhorando todos os aspectos com relação a todosos produtos e serviços disponíveis, independentemente da área de atuação, dosseus usos e da forma de correta de utilizar todas as ferramentas disponíveis paraatingir os objetivos traçados, seguir o planejamento e formar um Compostomercadológico de Marketing muito bom.Para a maioria das bibliotecas utilizar-se do Marketing pode parecer algo estranho,não muito aplicável ao quotidiano e que é perder tempo, mas tudo o que há dentrode uma biblioteca pode ser enquadrado em estratégias, utilizar um Compostovoltado exatamente para tudo o que ela oferece, muito além dos serviços, é agregarvalor, explorar as oportunidades existentes para cada consumidor.Saber que cada um dos P´s pode melhorar o desempenho do fluxo deconsumidores, atrair e manter a fidelização é fundamental para que o Produto sejadestacado corretamente, a sua Distribuição é direcionada exatamente para umpúblico-alvo, a Comunicação seja eficaz e traga para dentro do ambiente ainda maisconsumidores e seu Preço possa estar muito bem adaptado ao conjunto ofertado.Quando a maioria das pessoas imagina uma biblioteca podem não estar atentos atodos os atributos contidos ali, pois faltando Marketing não há como passar umaimagem valorizada diante dos olhos de possíveis consumidores, tanto que atémesmo o hábito de leitura no Brasil não é elevado, e com isso muitas bibliotecassofrem com a falta de consumidores em seus ambientes, talvez por nãocompreenderem como chamar a atenção para o seu mercado-alvo oudesconhecimento das oportunidades disponíveis em todo o mercado.Para que todas as estratégias sejam usadas corretamente, faz-se necessárioconhecer muito bem seus produtos e serviços, ter uma forma de comunicareficientemente, distribuir os fluxos com base em coletas de dados por meio depesquisas e precificar corretamente o conjunto, com os principais dados na mão évital que tenha como determinar que estratégias usar, como abordar o consumidor efidelizá-lo corretamente, gerenciar o relacionamento com o consumidor, não hácomo não utilizar-se de um modelo de CRM, mesmo que muito simples e quetornará a atuação mais eficaz.Planejar todas as ações para atingir o consumidor nesse caso pode parecer difícil,mas cada um dos P´s (Produto/Serviço, Distribuição, Comunicação e Preço) faz comque os diferenciais apareçam, tenham destaque e tragam consumidores, mas nãobasta apenas ter um bom Plano de Marketing, o compromisso entre as pessoas e aexecução é fundamental, conhecimento é necessário, dar espaço para que todos oscolaboradores aprendam a lidar com cada uma das ferramentas de Marketing é abriroportunidades, criar novas idéias e ter um feedback muito mais positivo de todas asações tomadas.Mesmo neste mercado existem oportunidades, muitas delas estão próximas e nãosão percebidas porquê a concorrência ainda não forçou a oferta de um planejamentomuito bem estruturado, a oferta não é tão eficaz e os produtos oferecidos têm suaMarca (o conhecimento contido nos livros) aplicado ao papel e capa e não aosbenefícios que trazem a mente e ao corpo.Falar em qualidade no atendimento não é necessário, pois qualquer Produto ouServiço vendido hoje deve ter qualidade, senão morrerá antes mesmo de criar vidano mercado. 21
  • 22. Segundo a Wikipedia, "O Marketing de bibliotecas é a melhor forma de promover osserviços e produtos que uma biblioteca pode oferecer. É também uma ferramentaque valoriza seus produtos e serviços a medida que supram os desejos enecessidades de seu usuário com a maior qualidade possível."Cinco Forças de Porter e o MarketingAlguns especialistas em Marketing desenvolvem ferramentas para que todas asanálises sejam feitas corretamente, cada uma das variáveis é encaixada, conceitossão definidos e a estrutura com a qual são formuladas dão o tom estratégico, masnada disso é construído do dia para a noite, são muitos anos de estudos e buscaspor detalhes que farão a diferença no conjunto exposto após cada um dos pontosser apurado corretamente e criar vínculos entre os pontos estudados.Um dos modelos de análise desenvolvidos foi elaborado por Michael Porter,estruturando um estudo voltado para a empresa e o meio em que ela encontra-seinserido, as principais variáveis e seus efeitos sobre toda a organização.Com o objetivo de facilitar a elaboração de estratégias mais eficientes, precisas eque dão uma base muito mais sólida, Porter cria uma ferramenta muito útil, que deveser utilizada em sua plenitude, não há espaços para deixar de lado nenhum dosfatores inseridos nas Cinco Forças de Porter, a estruturação de uma estratégiaelaborada com este modelo tem como ponto principal não deixar detalhes fugiremda percepção.Para que cada ponto seja analisado corretamente são necessários estudosdirecionados a cada uma das 5 forças, as oportunidades e ameaças inseridas emcada uma delas, por isso é muito importante que os profissionais de Marketingestejam atentos às mudanças de mercado, suas variações mais discretas e em qualponto podem ganhar muito mais espaço no mercado, ampliando sua rede deconsumidores, trazendo mais informações para o ambiente da empresa e gerandoum feedback muito melhor e com avaliação mais precisa dos produtos e domercado.Dentro destas Cinco Forças de Porter, pode-se notar a preocupação com toda aorganização, cada departamento é importante, o mercado é analisadoconstantemente, há espaço para analisar cliente, fornecedores, concorrentes, asnovas empresas e a rivalidade.Cada um dos pontos analisado e inserido neste modelo influencia diretamente odesempenho da empresa no mercado, pois estão ligados e complementam um aooutro, mesmo que pareçam completamente distantes ou sem nenhuma relaçãoevidente. • Concorrentes: são analisados todos os concorrentes, suas forças, fraquezas, os produtos disponíveis no mercado, seus diferenciais e todo o conjunto de ações elaboradas para manter-se no mercado e conquistar mais clientes; • Clientes: os clientes ou consumidores são desejados por todas as empresas, mas a forma de atingir e trazer para "dentro" da organização consome tempo e estudos muito aprofundados, cada fator é importante, desde a faixa etária até mesmo os fatores psicológicos que influenciam seu comportamento e decisão de compras; • Fornecedores: cada vez mais é necessário tornar um fornecedor um parceiro da empresa, qualificando sua estrutura, tornando-o importante dentro de toda a cadeia e dando suporte para que ambos cresçam, conseqüentemente o aperfeiçoamento na produção é elevado e conquistam-se mais consumidores; 22
  • 23. • Novos entrantes: estas empresas podem causar problemas para quem já está no mercado, pois os produtos estão circulando, são conhecidos os clientes e consumidores das organizações e como lidam com o mercado, então surgem empresas dispostas a diferenciar seus produtos em busca de ganhos sobre o mercado das empresas já estabelecidas, este estudo determina a competência de cada empresa e sua atenção ao mercado; • Produtos substitutos: todo produto pode e será trocado mais cedo ou mais tarde, não há como imortalizar um produto, os avanços tecnológicos facilitam a troca de um bem por outro, as características são diferentes, mas exercem função similar e podem tomar o mercado de empresas que já possuem um histórico e uma longa vida no mercado.Por cada um desses motivos é necessário saber quem é o mercado, quais são asdiretrizes novas e especialmente quem é a sua empresa no mercado, para osprofissionais de Marketing são vitais os estudos destas variáveis, que por muitasvezes os marqueteiros deixam de lado e não dão valor à própria empresa ondeatuam, mas para que o profissional de Marketing saiba o que está fazendo aaplicação aos estudos, coletas de dados e transformação em informações é umpasso dado por poucos e que agregam ao ambiente empresarial, do mais simplescolaborador até sua diretoria.Segundo a Wikipedia, Michael Porter desenvolveu um modelo de análise dacompetição entre empresas que considera cinco fatores, ou "forças competitivas",que devem ser estudados para que se possa desenvolver uma estratégiaempresarial eficiente.As Cinco Forças de Porter são: • Rivalidade entre os concorrentes; • Poder de barganha dos clientes; • Poder de barganha dos fornecedores; • Ameaça de novos entrantes; • Ameaça de produtos substitutos.Em um determinado momento, uma ou algumas dessas forças são mais importantespara um setor industrial, assumindo maior influência na determinação da sualucratividade. A fim de elaborar uma boa estratégia, é necessário se conhecer bem osetor e as características que governam suas forças competitivas.As matrizes e o MarketingAo planejar, criar produtos novos, estudar o mercado, aprender os desejos enecessidades do consumidor, explorar as forças, fraquezas, comparar a empresacom os concorrentes etc, um profissional de Marekting encontra-se com um númeroconsiderável de matrizes, elaboradas exatamente para facilitar este trabalho, masque poucos conseguem compreender a sua conexão e as relações com asestratégias utilizadas diariamente.Saber que um pequeno descuido pode levar por água abaixo todo o esforço éfundamental para qualquer profissional de Marketing, para toda a sua equipe e aempresa como um todo, pois não há como elaborar os estudos necessários sem quea empresa seja um único "ser", acabando com as barreiras impostas pelo termodepartamento.Conhecer os conceitos de cada uma das matrizes é o mínimo exigido para que suaelaboração seja fundamentada e os efeitos sejam reais, não há oportunidades paraenganos, esquecer de avaliar qualquer uma delas pode "matar" um projeto,inviabilizar investimentos em novos produtos e serviços, é abrir campo para a 23
  • 24. concorrência e perder espaço no mercado, não apenas de um único produto, inicia-se então um processo de dúvida sobre os demais produtos em seu portfólio emudam-se estratégias corretas por algo duvidoso.Um dos pontos mais importantes é conhecer quais informações darão resultado equal matriz deve recebê-la no momento, sem esquecer que cada uma complementaa outra e torna a análise das variáveis mais fácil.Cada passo dado na elaboração das matrizes é feito com base em muitos estudos,as informações mais importantes devem ser conhecidas, sem esquecer de que aprópria empresa deve estar inserida na análise de toda e qualquer matriz, passandopela SWOT, B.C.G., ADL ou Ciclo de Vida, Q.F.D., Hierarquia das Necessidades,Ansoff ou GE/McKinsey.Conhecer profundamente, compreender seu funcionamento, suas possibilidades eler o que cada uma delas pode representar para o mercado e a empresa é vital paraqualquer profissional de Marketing.Maslow e o MarketingAlgumas das ferramentas usadas pelo Marketing abrangem outras ciências, como aPsicologia e a Hierarquia das Necessidades de Maslow, onde há uma divisãopsicológica das necessidades de cada consumidor, é estruturar e descobrir qual é oseu atual ponto dentro desta escala, permitindo elaborar estratégias exatamentedirecionadas ao público-alvo.Sem compreender um pouco de Psicologia não há como entender o consumidor,nem mesmo do seu próprio produto, pois há uma personalidade por trás de cadaitem do seu portfólio, são expectativas, desejos, necessidades, status e demaisvariáveis inclusas em qualquer um dos produtos criados, bem como suas estratégiasseguem a mesma linha, passando a mensagem ideal para o consumidor certo.Cada uma destas escalas ou níveis da Pirâmide de Maslow representa um conjuntode fatores que dão referências para os profissionais de Marketing entenderem amente do consumidor e o que é importante ressaltar aos seus olhos, as informaçõesa serem passadas e o que é seu produto para o mercado, dando vida ao produto.Esta Pirâmide é composta por: • Necessidades fisiológicas (básicas): é o mínimo que uma pessoa precisa para viver, é o nível inicial da Pirâmide e sua base agrupa todos os consumidores, pois dentro deste nível todos necessitam de coisas básicas como alimentação, vestimentas etc; • Necessidade de segurança: partindo de uma necessidade de estar seguro dentro da própria casa, uma segurança espiritual por meio da religião, uma condição mais confortável em um emprego melhor que proporciona a segurança para manter-se em um nível um pouco melhor; • Necessidades sociais: é um nível onde os consumidores procuram ter afeto, carinho, amor, das demais pessoas, é vital para o convívio social de cada um e uma necessidade a ser suprida quando é atingido um nível mais elevado e intermediário na Pirâmide; • Necessidade de auto-estima: é ter reconhecido o valor de realizar as tarefas e a avaliação positiva advinda dos demais para reconhecer a adaptação das capacidades ao trabalho que desempenham na organização; • Necessidade de auto-realização: o ser humano chega no ponto mais elevado, busca ser o que pode ser, é ser reconhecido pelos demais por meio de seu trabalho, atingindo seu desempenho máximo. 24
  • 25. Claramente cada um destes pontos é fundamental para os profissionais deMarketing, mas quando não há conhecimento da Psicologia envolvida por trás decada um destes níveis, pode perder-se facilmente um grupo de consumidores eacabar com qualquer estratégia elaborada com muitos estudos e que não foramutilizados e compreendidos da forma correta.Cada vez mais é importante ter em mãos informações coerentes com o mercado,adivinhar ou achar no mercado não é possível, pois a concorrência estáconstantemente evoluindo e trará para o mercado seu melhor produto, direcionadoao consumidor certo e com as características ideais.Logicamente é possível compreender os desejos e necessidades do consumidorcom fatos simples como a Psicologia envolvida por trás de cada "tipo" deconsumidor, entrar em sua mente é ter um mar de informações e saber comoaproveitá-las ao máximo é um dever de cada um dos profissionais de Marketing dasorganizações, pois quanto maior a interação entre todas as ciências, maior é a forçaque o Marketing ganha para compreender melhor o mercado consumidor e seusdesejos e necessidades mais secretas.Maslow define um conjunto de cinco necessidades: • necessidades fisiológicas (básicas), tais como a fome, a sede, o sexo; • necessidades de segurança, que vão da simples necessidade de estar seguro dentro de uma casa, a formas mais elaboradas de segurança, como um emprego, uma religião, a ciência, entre outras; • necessidades de amor, afeição e sentimentos de pertença tais como o afeto e o carinho dos outros; • necessidades de estima, que passam por duas vertentes, o reconhecimento das nossas capacidades pessoais e o reconhecimento dos outros face à nossa capacidade de adequação às funções que desempenhamos; • necessidades de auto-realização, em que o indivíduo procura tornar-se aquilo que ele pode ser: "What humans can be, they must be: they must be true to their own nature!".O lado bom do MarketingComo todas as áreas da vida, como cada ciência, cada gesto, sempre há um ladoque é visto como ruim, não porque sejam ruins, mas porque as pessoas que o fazemnão compreendem os pontos envolvidos e tornam o bom muito ruim.Marketing é ter nas mãos muito conhecimento, muito estudo, e saber usá-los comsabedoria é difícil, existem conceitos, fórmulas, estudos de mercado, criação emuitas outras áreas envolvidas diretamente no Marketing e que promovem seucrescimento em todos os sentidos, aplicando-o profissionalmente e até mesmo nodia-a-dia.Para muitas pessoas Marketing é Propaganda, é usar ferramentas para arrancar omáximo de dinheiro dos consumidores, enganá-los e aproveitar-se da situação; édesta forma que muitos marqueteiros usam o Marketing, destacam-se e criam umaimagem negativa de uma ciência que tem por finalidade dar ao mundo o melhor.Os efeitos de cada ação, campanha, estratégia e demais ferramentas usadas,apenas deixa bem claro que o Marketing não deve ser reconhecido como algo ruim,são os péssimos profissionais que distorcem a imagem e então gravam na mente doconsumidor uma marca muito difícil de retirar.Com o passar dos tempos, a melhor compreensão do que é Marketing mesmo e queem qualquer área existem pessoas dispostas a elevar ou não uma empresa, serápermitido então que o consumidor tenha formado a sua opinião, tenha compreendido 25
  • 26. corretamente o que é ser um profissional de Marketing e como os estudosenvolvidos tomam tempo, variam de acordo com a concorrência no mercado e suasprojeções de ambientes novos, com variáveis que podem ser incontroláveis e dão otom de cada estratégia, seja para o ataque ou defesa no mercado, pois cadaconquista de espaço é feita com muito trabalho, aprofundando cada vez maisconhecer o mercado e adaptando-se à velocidade que aumentará cada vez mais.Para um profissional de Marketing cada ponto a ser estudado, cada evolução domercado, nova tecnologia disponível ou mesmo um comportamento novo doconsumidor criam a paixão com que todos os dias há a necessidade de lidar, é umcasamento entre o indivíduo e o que ele mais gosta de fazer, senão for assim eleestá no lugar errado e estragando a vida dos outros.Sempre será possível compreender algo quando se conhece sua base, seusprincípios e o que o tornaram tão importante, cada ciência têm seus pontos positivosna sua totalidade, usar de suas ferramentas para outros fins é decisão do homem.Posicionamento em MarketingUma das tarefas mais interessantes, além dos estudos, para o profissional deMarketing é ter consciência de como posicionar claramente ao mercado "quem é"seu produto, dar-lhe uma identidade, vida e duração, estudar seus ciclos, usos eaplicações quotidianas para o consumidor e elaborar estratégias que vão aoencontro dos objetivos traçados no planejamento.Posicionar um produto no mercado é fixar na mente do consumidor, utilizando-se detécnicas para demonstrar o que um produto, marca ou empresa representa, têm epassam aos compradores potenciais, visando gerar uma relação e assumir a frentedo mercado com relação aos concorrentes.A forma para acertar ao posicionar um produto é conhecer perfeitamente ascaracterísticas do produto em si e seus atributos, mas conhecer profundamente osdesejos e necessidades do consumidor, sem esquecer que seus concorrentes estãode olho na mesma fatia de mercado e podem sair na frente.Sempre há uma busca pelo posicionamento perfeito, aquele que será exatamente aunião das estratégias e o que o mercado busca, seja com relação ao produto, suaMarca ou quem o faz, pois ao saber que um produto é para todos, para poucos ouexclusivos, o consumidor não pode encontrar o que ele sempre teve com um statusdeterminado abaixo do esperado, é melhor que não sejam feitos produtos comcaracterísticas inferiores ao seu nome ou a empresa que o faz, criando assim umaimagem inferior e posicionando seu produto de forma errada.Em alguns casos há a necessidade de reposicionar, envolvendo uma mudança emalgum dos P´s do composto mercadológico, mix de Marketing, dando nova vida ouentão tornando seu produto adequado ao mercado em que está disponível para osconsumidores.Elaborar com precisão as estratégias para posicionar corretamente um produto nomercado é fruto de muitos estudos direcionados, focados em objetivos claros etrabalhos provenientes da união entre todos os departamentos das organizações,que na verdade não deveriam rivalizar-se entre si, mas sim unir-se ao Marketingpara que a geração de idéias possa realmente fazer sentido e colocar no mercadoexatamente o produto resultante de toda a união gerada com a finalidade de trazerum ambiente favorável para dentro da empresa.Com pequenas mudanças no planejamento, uma nova abordagem com relação aomercado e ajustes realizados no Posicionamento do produto perante o mercado,pode-se obter ganhos não somente monetários, mas em relação ao nome da 26
  • 27. organização, a Marca que ela defende e na mente do consumidor, não deixandoapenas uma boa impressão para ser a mais lembrada, mas também a maisconsumida em todo o mercado.Quando o Marketing estuda as variáveis, o consumidor que irá adquirir os produtos eserviços disponibilizados pela empresa, uma Marca e todo o valor agregado que háem cada um destes pontos, pode-se dizer que há um preparo muito maior para aconcorrência e ajustes muito menores com relação às aplicações dos produtos eserviços pelo consumidor.Descobrir a melhor forma de posicionar um produto no mercado é tarefa muito bemexecutada quando os profissionais de Marketing têm humildade o suficiente paraaprender sempre e não se preocupar demais em manter um produto já ultrapassadono mercado, mesmo que este produto seja "um filho", mas que como tudo semprehá o momento certo para deixá-lo ir embora.Segundo a Wikipedia, em Marketing, Posicionamento é a técnica na qual osmercadólogos tentam criar uma imagem ou identidade para um produto, Marca ouempresa. É o espaço que um produto ocupa na mente do consumidor em umdeterminado mercado. O Posicionamento de um produto é como os compradorespotenciais o vêem e é expresso pela relação de posição entre os competidores.Reposicionamento envolve uma mudança da identidade de um produto, em relaçãoà identidade de produtos concorrentes, na mente dos consumidores. A habilidade deidentificar oportunidades de Posicionamento é um grande teste da habilidade emMarketing de um profissional. Estratégias bem sucedidas em Marketing têm sua raizna vantagem competitiva sustentável de um produto.Criação de Valor em MarketingUm dos pontos mais relevantes ao buscar um determinado mercado-alvo, é criarValor para o consumidor, elaborar produtos que muito além da sua forma física, ouentão sua utilização no caso de serviços, cause um impacto na mente doconsumidor e seus benefícios sejam realmente percebidos pelos consumidores.Os profissionais de Marketing devem estar atentos aos fatores que influenciamneste impacto causado por um produto que possua em seus atributos o Valor, desdea idéia inicial até a elaboração das estratégias adequadas ao mercado e público-alvo, direcionando ou focando um Segmento ou Nicho de mercado, mas semesquecer dos estudos que envolvem as variáveis dentro da Segmentação demercado, como fatores Demográficos, Geográficos, Psicográficos ouComportamentais.Com a inclusão do Valor nos produtos e serviços, deve-se compreender que tal fatorestá muito além das medições imaginadas, pois dentro de um mesmo grupo deconsumidores não há como satisfazer todas as necessidades e desejos dosconsumidores, este também é um fator muito importante e que faz do Marketinguma ciência que sempre tenha estudos constantes e aprendizado contínuo, pois aspessoas mudam seu comportamento, sua forma de pensar, mudam de residência eaté de classe social.Cada vez mais é importante conhecer profundamente o mercado, os desejos doconsumidor e os concorrentes, mesmo que tudo pareça fácil quando a empresapossui um produto que gera vendas espetaculares no mercado, sendo a detentorade uma fatia muito maior que os demais, pode-se então cair no erro e deixar comque o ego tome conta de todas as ações e perdem-se chances de continuarcativando consumidores, manter consumidores por meio da fidelização e gerar umaprospecção de novos clientes muito menor do que poderia ser realizado ao entender 27
  • 28. que muito além do termo Marketing existe o profissional, que não descansa nabusca por ofertar seu melhor produto ao consumidor, dar ao mercado não apenasmais um concorrente, mas sim fazer com que os demais tenham ficado para trás epercamos mercado não somente por erros próprios, mas por competência doprofissional de Marketing.Com as evoluções em determinadas áreas, como o advento da Internet, oconsumidor está muito mais exigente, sabe o que procura e não está disposto aperder tempo e dinheiro com um produto frágil e que não traga benefícios para si, éneste ponto que entra o Valor, não apenas dar ao consumidor o que ele procura,mas dar-lhe um produto que o surpreenda em certos pontos, mas que acima de tudofaça com que este mesmo consumidor diga "meu dinheiro foi muito bem aplicadoneste produto, já sei onde comprar novamente".Para chegar neste ponto, muito mais do que Marketing é necessário, são estratégiasque buscam em certos dados o ponto exato para que seu consumidor tenha prazerao comprar, pois no ato da compra sua análise passa não somente pelo preço, maspor tudo o que a empresa imaginou e muito além disso, quanto aos usos dosprodutos ofertados.As estratégias de Marketing não devem somente preocupar-se com o Valor, oproduto é o passo inicial de todo este processo e que na reta final demonstrará oValor ao consumidor, pois o mercado possui inúmeros concorrentes, são Segmentosdiferentes, públicos-alvo diferentes, estratégias diferentes, empresas e produtosdiferentes, mas a empresa que proporcionar ao consumidor o maior Valor aoproduto, terá que usar muito bem os dados coletados, as pesquisas realizadas e oMarketing fará uso das melhores estratégias para demonstrar ao consumidor que aolevar seu produto está certo.A concorrência pode tomar espaços no mercado, pode ter produtos similares e fazercom que as percepções do consumidor tornem-se cada vez mais aguçadas, entãocabe ao profissional de Marketing não deixar seu ego tomar conta de tudo, porque apartir deste momento o encanto, paixão e a humildade ao fazer o que se gostaperdem o sentido e leva somente ao desaparecimento da empresa e seus produtos.Há muita importância ao informar o consumidor sobre as qualidades dos produtos,só não há motivos para esquecer que antes de tudo o profissional de Marketing etoda a sua equipe devem ser os primeiros a comprar o que ofertam ao consumidor.Segundo a Wikipedia, uma oferta de Marketing só alcançará êxito se proporcionarValor ao seu mercado-alvo. O cliente recebe benefícios e assume custos, por issodefinimos Valor como a razão entre tudo aquilo que o cliente recebe e tudo o quesacrifica ao fechar um acordo. É muito mais complexo do que uma simples trocacomercial. Os benefícios incluem benefícios funcionais e emocionais, os custosincluem custos monetários, de tempo, de energia e psicológicos.O cliente está sempre optando entre diferentes ofertas de valor, e escolherá sempreaquela que lhe oferecer a melhor relação benefício/custo. O profissional deMarketing deve aumentar o valor da oferta para o cliente com diversas estratégias: • Aumento de benefícios; • Redução de custos; • Aumento de benefícios e redução de custos; • Aumento de benefícios em proporção maior do que o aumento de custos; • Redução de benefícios em proporção menor do que redução de custos.Estima-se que o custo de atrair um novo consumidor é cinco vezes o custo demanter um consumidor fiel. Assim, uma das principais tarefas do Marketing é manterseus consumidores satisfeitos. A satisfação do mercado-alvo depende diretamente 28
  • 29. do desempenho da oferta em relação as expectativas dos clientes. A expectativa porsua vez é construída a partir de experiências anteriores dos consumidores e dareputação, promessas e informações fornecidas pela empresa.O cliente ficará satisfeito se o desempenho alcançar suas expectativas, e insatisfeitose não alcançar. Se o desempenho for além e superar as expectativas, o clienteentão ficará altamente satisfeito ou encantado. Um cliente encantado, vale dezvezes mais para a empresa do que um cliente satisfeito, isso porque os altamentesatisfeitos são muito menos propensos a mudar para a concorrência quando parecesurgir oferta melhor. Os diferentes aspectos que contribuem na gestão destasatisfação podem ser contemplados pelo Composto mercadológico.Trade MarketingCom a competitividade cada vez mais acirrada no mercado, é necessário oprofissional de Marketing aprofundar cada vez mais os estudos relacionados aoconsumidor, toda e qualquer variável deve estar disponível para que as estratégiastenham um impacto melhor quando a campanha é lançada e conquista o público-alvo da melhor forma.A Segmentação do mercado faz com que a cada dia mais e mais nichos, ou"blocos", de consumidores apareçam e sejam procurados para que a empresaconquiste a preferência antes dos concorrentes, é um árduo trabalho, requer muitosestudos direcionados aos mais variados perfis de consumidores e estratégias bemelaboradas são um item mínimo neste ambiente, pois com o surgimento de gruposcada vez mais exclusivos no mercado fica claro que toda e qualquer ação deve serpensada com um foco muito bem definido e que proporciona várias possibilidadespara cada organização.Quando o foco estratégico do Trade Marketing é colocado no mercado para que osconsumidores tenham produtos mais especializados, percebe-se que o número deempresas que buscam espaço é gigantesco, pois qualquer diferencial pode gerarganhos em termos financeiros e de aumento nas vendas, na verdade o TradeMarketing parte do princípio de unir, ou direcionar de melhor forma a relaçãoempresa-consumidor, para que a concorrência não chegue na frente e tome aquelafatia específica do mercado.Os nichos estão cada vez mais tomando espaço nas estratégias de Marketing, acapacidade de gerar informações úteis por meio dos sistemas de CRM faz com quecada organização possa usar sabiamente todo este conjunto e dê ao seu segmentoou nicho o melhor produto quando comparado com os demais, mas nem sempreutilizam-se as informações corretas para elaborar uma estratégia de Marketingrealmente eficaz, muitos marqueteiros ainda preferem o feeling, enquanto osprofissionais de Marketing buscam estudar todas as possibilidades daquelesprodutos ofertados e do consumidor que deve buscar no mercado.Um dos pontos mais interessantes do Trade Marketing é a integração e interaçãomais próxima entre a empresa e o consumidor, os pontos-de-venda são fontes debusca de informações realmente vitais, que influenciam todo o planejamento,elaboração de estratégias, busca por informações de produção e até os Canais quedevem ser usados.Conseguir entender o mercado em sua totalidade não é possível para nenhumprofissional de Marketing, mas estudar ao máximo todas as variáveis e buscarconhecimentos para dar aos consumidores produtos com Valor é algo que trará umresultado muito melhor para a empresa e todos os seus colaboradores. 29
  • 30. Saber que a diferenciação de produtos é outro ponto muito importante no mercadoatual é ter a oportunidade de estudar muito mais a fundo a concorrência, ter maispossibilidades de explorar os erros deles e então encantar o consumidor, ou atémesmo superar suas expectativas, pois muito mais do que satisfazer desejos enecessidades, é necessário ao Marketing e seus profissionais ofertarem ao mercadoo melhor e mais adequado produto para aquela necessidade específica esurpreendê-lo em algum ponto.Muito mais do que colocar produtos no mercado, é tarefa de toda a organização, nãosomente do Marketing, estar atento ao mercado e à concorrência ferrenha causadapela globalização e todos os produtos que estão conquistando consumidores eformando um número maior de segmentos e nichos.Marketing diretoUma das ferramentas usadas para atingir o consumidor de forma direta, pois suaação é feita com o envio de material, normalmente ligado a Publicidade, quedivulgue seu portfólio de produtos e serviços, além da própria empresa e as Marcas.Com um custo relativamente baixo, é uma solução muito usada por tratar deselecionar alguns consumidores e enviar-lhes assim uma das formas de Marketingdireto usadas, como: • Mala direta (envelope pelo correio/e-mail): é um dos meios mais utilizados pelo Marketing, pois sua abrangência é direcionada para um público-alvo mas não traz o retorno, ao menos sua medição não é pontual e muitas vezes pode não chegar ao consumidor correto; • E-mail Marketing: usado para manter o relacionamento com o consumidor, pode ser usado de forma errada e tornar-se um incômodo para quem o recebe, também pode não chegar ao destinatário quando é utilizado um endereço eletrônico comercial e possui filtros para certos tipos de correios eletrônicos (e-mails); • Take one (folheto disposto no ponto de venda): encontrado em inúmeros pontos de venda, não é entregue diretamente ao consumidor na maioria dos casos, pode atrair a atenção quando colocado na entrada destes pontos, mas também não atinge diretamente o público específico quando a gama de produtos é muito grande e procura demonstrar produtos para vários estilos de consumidor; • Carta comercial (folder/folheto/catálogo): similar à mala direta, mas seu conteúdo é mais amplo e também pode não atingir realmente o consumidor, pois o interesse não é comprovado no momento do recebimento deste meio; • Flyer (convite): composto por uma simplificação de um folheto, tem dimensões reduzidas e apenas uma face aproveitada para divulgar os produtos, é entregue em diversos locais e nem sempre pode atingir o público- alvo correto; • Informe: usado para atingir um público-alvo já pré-definido, que possui produtos de uma linha e que têm interesse nas novidades relacionadas com ele; • Broadside (material específico): é direcionado normalmente para o mercado B2B, direcionado para um setor e que traz um certo retorno, mas também pode ser filtrado e eliminado, deixando de cumprir seu papel; • Telemarketing (telefone): hoje é um dos mais comentados, é feito com ligações para os consumidores e gera custos mais elevados por depender de um número muito maior de pessoas para seu funcionamento, o percentual 30
  • 31. que atinge do público-alvo pode ser baixo porque as pessoas podem usar métodos para não atender ao contato das empresas.Saber como usar cada uma dessas ferramentas é vital para todo profissional deMarketing, sua estratégia de envio, a forma como vai ser disponibilizada e osatrativos que possui, além de medir o resultado deste método de divulgação deprodutos e serviços.Com o passar dos tempos e as novas tecnologias, como a Internet, a chegada datelevisão digital e o avanço tecnológico dos celulares são pontos que devem serutilizados para ganhar consumidores e não afastá-los por usar de forma errada ouexcessiva qualquer forma de Marketing direto, com muita responsabilidade e ética,sem invadir a privacidade e sempre buscar a permissão de envio, resultando em umresultado muito maior e que proporciona conforto para o consumidor receberrealmente o que lhe interessa e para a empresa que não gasta esforços emcampanhas que não atingem o público-alvo certo.A era da comunicação deve ser usada para aproximar, aproveitar o relacionamentocriado e facilitado pelas tecnologias disponíveis e do interesse do consumidor embuscar muito mais informações sobre os produtos e serviços que trarão benefíciosmuito maiores do que os custos, criando assim o Valor em Marketing, considerandoexatamente a fórmula usada por profissionais de Marketing: Valor =benefícios/custos.O Pai do Marketing modernoCom a evolução natural das ciências e seus grandes estudiosos, fica claro quesempre surgirão novos visionários para aplicações e conceitos criados ouelaborados com base em muito conhecimento e sabedoria, um destes grandeshomens é Peter Drucker.Ter o nome reconhecido mundialmente é saber usar todos os conhecimentosobtidos ao longo da carreira e vida, aplicando-os corretamente em seu dia-a-dia, asfronteiras criadas pelos homens (países, estados, cidades etc) não conseguembarrar o conhecimento, hoje em dia o acesso ao conhecimento é rápido e fácil, masainda assim questões egoístas proíbem a sua distribuição a todos como uma formade obter poder.Praticamente todos os profissionais de Marketing espelham-se em mentesbrilhantes, que facilmente enxergam tendências, que caminhos tomam asconstantes evoluções do Marketing e como lidar com cada novo conceito, suasaplicações atualizadas ou então já conhecidas muito antes dos demais mortais.Poucos conseguem ter a mente aberta, estudar e dedicar-se ao que mais amam efazem seguidores em qualquer parte do planeta, especialmente aqueles quepossuem humildade o suficiente para curvar-se diante do conhecimento e torná-lonão uma arma, mas sim um estilo de vida, principalmente quando o assunto empauta é o Marketing, muito mal usado por alguns e que dessa forma é tratado comoum mal dentro das organizações.Poucos chegarão ao posto de Drucker, pois gênios não surgem todos os dias, mastambém precisam de muita dedicação ao que se dispuseram a fazer, mas tambémdemonstram que o conhecimento não deve ficar trancado dentro de uma caixa emantido longe dos demais, pois ensinar é apenas um exercício de humildade quesomente os gênios e seus conceitos podem apresentar ao homem.Peter Ferdinand Drucker, (nasceu em 19 de novembro de 1909, em Viena, Áustria -faleceu em 11 de novembro de 2005, em Claremont, Califórnia, EUA). Era filósofo eadministrador austríaco, sendo considerado o pai do Marketing moderno. Peter 31
  • 32. Drucker é o “Pai da Administração moderna” Peter Drucker é o mais renomado dospensadores de Administração. Presidente honorário da Drucker Foundation eprofessor de ciências sociais da Claremont Graduate University, Califórnia, EUA,escreveu muitos artigos e mais de 30 livros. O pensador tem produzido ao longo desua carreira uma mistura única de rigor intelectual, popularização, praticidade eprofundo conhecimento das tendências cruciais, como definiu Robert Heller,fundador e editor de uma das maiores revistas de negócios inglesas, a ManagementToday. Pode-se afirmar que não há management theory (Teoria da Tdministração)que não parta da obra de Drucker. Entre seus livros mais recentes figuram DesafiosGerenciais para o Século XXI, Administrando em Tempos de Grandes Mudanças eSociedade Pós-Capitalista, todos publicados pela editora Pioneira, atualmenteThomson.Publicações de Peter Drucker: • The End of Economic Man: The Origins of Totalitarianism (1939) • The Future of Industrial Man (1942) • Concept of the Corporation (1945) (A study of General Motors) • The New Society (1950) • The Practice of Management (1954) • Americas Next 20 Years (1957) • Landmarks of Tomorrow: A Report on the New Post-Modern World (1959) • Power and Democracy in America (1961) • Managing for Results: Economic Tasks and Risk-Taking Decisions (1964) • The Effective Executive (1966) • The Age of Discontinuity (1968) • Technology, Management and Society (1970) • Men, Ideas and Politics (1971) • Management: Tasks, Responsibilities and Practices (1973) • The Unseen Revolution: How the Pension Fund Came to America (1976) • An Introductory View of Management (1977) • Adventures of a Bystander (1979) (Autobiography) • Song of the Brush: Japanese Painting from the Sanso Collection (1979) • Managing in Turbulent Times (1980) • Toward the Next Economics and Other Essays (1981) • The Changing World of the Executive (1982) • The Temptation to Do Good (1984) • Innovation and Entrepreneurship: Practice and Principles (1985) • The Frontiers of Management (1986) • The New Realities (1989) • Managing the Non-Profit Organization: Practices and Principles (1990) • Managing for the Future: The 1990s and Beyond (1992) • The Post-Capitalist Society (1993) • The Ecological Vision: Reflections on the American Condition (1993) • The Theory of the Business (1994) • Managing in a Time of Great Change (1995) • Drucker on Asia: A Dialogue Between Peter Drucker and Isao Nakauchi (1997) • Peter Drucker on the Profession of Management (1998) • Management Challenges for the 21st Century (1999) • Managing Oneself (1999) 32
  • 33. • The Essential Drucker: The Best of Sixty Years of Peter Druckers Essential Writings on Management (2001) • Leading in a Time of Change: What it Will Take to Lead Tomorrow (2001; with Peter Senge) • The Effective Executive Revised (2002) • Managing in the Next Society (2002) • A Functioning Society (2003) • The Daily Drucker: 366 Days of Insight and Motivation for Getting the Right Things Done (2004) • The Effective Executive in Action (2005)Marketing de serviçosÉ facilmente percebido que hoje todas as empresas do mercado estão direcionandoseus esforços especialmente para os serviços prestados, passando por serviçosentre a empresa e o consumidor (mercado B2C) ou entre empresas (B2B),adaptando um novo modelo estratégico, novos métodos de agregar Valor e com issosair na frente da concorrência.O Marketing de serviços é normalmente definido como um conjunto de ações quevisam os objetivos como análise, planejamento, implementação e controle deprogramas, tornando mais facilmente perceptível o Valor ali presente e trazendosatisfação para os desejos e necessidades do consumidor, seja ele empresarial ounão.Os serviços são intangíveis, não resultam posse de nenhuma das partes envolvidase são feitos no momento, não há como guardar um serviço, apenas conhecer suanecessidade e elaborar um planejamento para que sua execução possa serprogramada.Com sua produção e consumo imediatos, os serviços têm uma relação direta entre aempresa fornecedora do serviço e seu consumidor, as características dos serviçospodem ser definidas como: • Intangibilidade: os serviços são conceitos, idéias, não pode ser patenteados ou mesmo tocados pelo consumidor ou empresa fornecedora dos mesmos, é exercido com base na reputação da empresa prestadora de serviços, principalmente por não serem avaliados antes de sua execução, como no caso de um produto que o consumidor olha, toca, sente, cheira etc, por isso é muito importante que seja realizado de maneira objetiva e de comum acordo entre empresa e consumidor; • Perecibilidade: é um ponto onde sua não utilização resulta em perda para a empresa, são serviços direcionados e que estão muito mais comprometidos com o seu uso por um número considerável de consumidores, como quartos de hotel, cadeiras de aviões etc; • Heterogeneidade: são serviços que variam para cada consumidor, as exigências são maiores por parte dos consumidores devido a sua "exclusividade", são serviços pontuais e que implicam basicamente nos desejos individuais de cada um, como cortes de cabelos; • Simultaneidade: são os serviços criados e consumidos no mesmo momento, podem ter variações de um consumidor para o outro, mas mantém esta característica durante todo o processo de execução; • Participação do cliente no processo: o consumidor torna-se um co-autor do serviço, colocando na prestação deste modelo de serviço a sua atenção, em desenhos, planejamento, escolha de materiais a serem usados etc. 33
  • 34. O Composto mercadológico (mix de Marketing) utilizado neste modelo de negócios éo ampliado, agregando mais 3 novos P´s, totalizando 7 P´s, além de produto, preço,comunicação e distribuição, juntam-se a lista: • People (pessoas): todas as pessoas envolvidas direta ou indiretamente na produção e consumo de um serviço são parte importante do mix de Marketing; • Process (processos): os procedimentos, mecanismos e fluxos de atividades pelos quais um serviço é consumido, são elementos essenciais da estratégia de Marketing; • Physical evidence (prova ou evidência física): o ambiente no qual o serviço é prestado, assim como materiais impressos e outros itens físicos, podem tornar palpável a promessa que um serviço representa.Vantagem competitiva em MarketingTer uma vantagem sobre seus concorrentes é um grande desafio do Marketing,principalmente quando a competição torna-se cada vez mais acirrada, aglobalização é mais um fator que proporciona aprofundar cada vez mais os estudosde mercado, os desejos e necessidades dos consumidores e elaborar estratégiasque tragam para seus produtos o retorno adequado a toda Vantagem competitiva decada organização no mercado.Para que uma empresa possa obter este tipo de vantagem, são necessários algunsrequisitos como: 1. Difícil de imitar; 2. Única; 3. Sustentável; 4. Superior a competição; 5. Aplicável a múltiplas situações.Estudando cada vez mais o mercado, o comportamento do consumidor, asestratégias dos concorrentes, criando produtos com Valor entre muitas outrasvariáveis, pode-se criar um produto que realmente traga para dentro da empresauma Vantagem competitiva tão importante e forte, que consegue manter seu espaçono mercado e adaptar-se ao portfólio disponível da empresa.As empresas podem ter como características que constroem a Vantagemcompetitiva: • Foco no cliente, Valor para o cliente; • Qualidade superior do produto; • Distribuição ampla; • Alto Valor de Marca e reputação positiva da empresa; • Técnicas de produção de baixo custo; • Patentes, direitos autorais e de propriedade industrial; • Proteção do governo (subsídios e monopólio); • Equipe gerencial e de funcionários superior.A agilidade em elaborar novas estratégias, conhecer profundamente o mercado,além de utilizar-se da capacidade criativa de todos os colaboradores da empresa,dão ao profissional de Marketing uma das grandes Vantagens competitivas diante daconcorrência, porque pode unir todos os departamentos da organização em umobjetivo comum, ganhar dos concorrentes e conquistar um mercado muito maior.Os 4 P´s dão uma base para criar uma Vantagem competitiva real diante dosconcorrentes, são formas de produzir e ao mesmo tempo transformar sonhos emrealidades, por isso é fundamental que o profissional de Marketing tenha em mente 34
  • 35. o conjunto de informações que darão a Vantagem à organização, não deixandoescapar detalhes ou dados que podem deixar o planejamento incompleto.A maior Vantagem competitiva de uma empresa é ter dentro dela a diversidade deinformações, mentes brilhantes que estudam constantemente o mercado eproduzem idéias de forma coerente e sem o feeling, pois Marketing não é brincarsem preocupação, mas brincar com responsabilidade na hora da criação e executarde forma séria o planejamento previamente elaborado com base em dados sólidos eatuais.Pesquisa em MarketingPara entender mais e atender cada vez melhor seu mercado-alvo, é necessário quehaja muita Pesquisa, busca por dados e conhecimento dos mesmos paratransformá-los em informações realmente úteis, não se obtendo um excesso dedados e até mesmo que haja distorções dentro da Pesquisa realizada.Por mais complicada que pareça ser, uma Pesquisa bem elaborada irá rendermuitos frutos para a vida da empresa, todas as estratégias devem ser aplicadas combase em estudos de mercado, informações valiosas que as empresas podempossuir dentro de si e nem sabem como usar, por isso é muito importante que osprofissionais de Marketing entendam as variáveis, desejos e necessidades dosconsumidores.Atuando em um mercado altamente competitivo, pode-se notar a importância queuma Pesquisa muito bem elaborada traz à organização como um todo, não devemhaver divergências entre departamentos, nem mesmo os departamentos devemfechar-se e competirem uns com os outros dentro de um time que busca os mesmosobjetivos neste mercado.Quando há estudos direcionados, a Pesquisa pode ser feita com um simplesquestionário, passando por entrevistas e chegando ao ponto onde o pesquisadorimerge no mercado a ser estudado e procura obter os dados necessários para trazeraté a empresa o necessário para que o estudo seja realmente utilizado e venha acontribuir com a base de dados já existente dentro da organização ou então sejaapenas o início do seu banco de dados.Com a descoberta das oportunidades do mercado, conhecendo muito bem suasvariáveis e o que cada público-alvo deseja ou necessita, pode-se compreender quemuito mais do que coletar dados, uma Pesquisa pode dar diferenciais, criar maisValor para o consumidor do produto e até mesmo possibilitar mudanças no mix deMarketing (Produto, Distribuição, Comunicação e Preço).Mas de nada adianta coletar dados sem saber como usá-los, informação não seplanta, mas se colhe no mercado, com muito trabalho, dedicação e disciplina, nadacai do céu de graça, a não ser a chuva e mesmo assim há um custo envolvido, masnão basta somente ter em mãos os dados coletados na Pesquisa, é necessário terprofissionais de Marketing preparados para compreender cada um dos pontos e oque pode ser extraído dela.Quando define-se o método de Pesquisa a ser usado, encontram-se as respostascertas para o momento certo, e dentre estes métodos encontram-se: • Pesquisa de mercado qualitativa: normalmente usada para pequenos números de respondentes, não generalizável para o todo da população, a significância estatística e nível de confiança não são calculadas. Exemplos deste tipo de método são os focus groups (grupos de foco), entrevistas em profundidade e técnicas de projeção; 35
  • 36. • Pesquisa de mercado quantitativa: geralmente usada para tirar conclusões, testa uma hipótese específica, usa técnicas de amostra por forma a poder fazer inferências a partir da amostra para a totalidade da população. Envolve um grande número de respondente. Exemplos: inquéritos estatísticos e questionários; • Técnicas de observação: o pesquisador observa o fenômeno social em seu ambiente natural. As observações podem ocorrer transversalmente (observações feitas de uma vez) ou longitudinalmente (observações ocorrem ao longo de determinados períodos). Exemplos: análise do uso de produtos e a utilização de cookies para observar comportamento na Internet; • Técnicas experimentais: o pesquisador cria um ambiente quase artificial para tentar controlar fatores espúrios e depois manipula pelo menos uma das variáveis. Exemplos: laboratórios de compra e testes de mercado.Com a determinação correta para o uso e aplicação da Pesquisa, cabe aoprofissional de Marketing estudar cada um dos dados recebidos, são inúmeraspossibilidades de aplicação no mercado e apontam tendências, com base em todasas informações pode-se atingir muito mais facilmente um diferencial no produto,melhora no ambiente e além da prospecção já feita no mercado, há a conquista denovos consumidores.O melhor a ser feito é sempre estudar, aprender, entender e atender ao mercadocom estratégias sólidas e conhecimento das causas e efeitos de cada uma dasações tomadas dentro das estratégias de Marketing.Kaizen MarketingCom a intenção de aprimorar constantemente o ambiente de trabalho, bem como asua produção, há sempre a necessidade de estudar cada vez mais profundamente omercado, suas variáveis e todos os processos envolvidos em estratégias deMarketing, é natural que os profissionais de Marketing mergulhem profundamenteem seus estudos, aprendam e entendam o consumidor para ofertar-lhes o produtoou serviço ideal.Desde o início, o Marketing vêm em uma evolução constante, a complexidade dasestratégias, do mercado e da diferenciação tomam muito mais tempo dos estudos,causando um impacto em todas as variáveis e permitindo que produtos sejam"copiados" pela concorrência em um tempo muito menor, tornando a metodologiaKaizen muito bem-vinda ao Marketing.É por meio de uma aplicação como o Kaizen que muitas organizações conseguemobter Vantagem competitiva, criação de Valor e diferenciais suficientes parasuplantar seus concorrentes diretos no mercado.Com uma Filosofia de "hoje melhor do que ontem, amanhã melhor do que hoje", oKaizen pode agregar muito mais dentro do Marketing do que se imagina, retornam-se as teorias clássicas da Administração e percebem-se fontes, até antesinimagináveis, de aplicação de algumas ferramentas que algumas organizações jáabandonaram, mas essa prática (exprimindo uma forte Filosofia de vida oriental esendo, por sua vez também, uma Filosofia, uma cultura) visa o bem não somente daempresa como do homem que trabalha nela. As empresas são municiadas comferramentas para se organizarem e buscarem sempre resultados melhores. Partindodo princípio de que o tempo é o melhor indicador isolado de competitividade, atua deforma ampla para reconhecer e eliminar os desperdícios existentes na empresa,sejam em processos produtivos já existentes ou em fase de projeto, produtos novos,manutenção de máquinas ou, ainda, processos administrativos. 36
  • 37. Utilizando-se do Kaizen, o Marketing pode tornar-se, muito mais do que já é, umaciência onde a melhoria contínua pode gerar muitos diferenciais para asorganizações, trazendo para todos os colaboradores uma das bases do Marketing, oestudo e a melhoria exigida pelo mercado para disponibilizar ao consumidorprodutos cada vez melhores.Ampliar as expectativas é algo muito comum, saber como alcançar os objetivosrequer muitos estudos, Pesquisa e aplicação, cada ciência possui ferramentasespecíficas, traz consigo conceitos praticamente inalteráveis ao longo dos anos, mascom o Marketing não há espaço para parar no tempo, desde a elaboração de umplanejamento, coleta de dados etc, pode-se perceber que seus conceitos podemestar sempre ligados ao princípio, mas evoluem como em nenhuma outra área,possibilitando a aplicação de conceitos como o Kaizen, oriundo da década de 1950 eque afirma que é sempre possível fazer melhor, nenhum dia deve passar sem quealguma melhoria tenha sido implantada, seja na estrutura da empresa ou noindivíduo.Sua metodologia traz resultados concretos, tanto qualitativamente, quantoquantitativamente, em um curto espaço de tempo e a um baixo custo (que,conseqüentemente, aumenta a lucratividade), apoiados na sinergia gerada por umaequipe reunida para alcançar metas estabelecidas pela direção da empresa.Marketing é muito mais do que uma ciência, é uma Filosofia que deve ser tratada damaneira certa por seus profissionais, pois o mercado exige a melhoria contínuatodos os dias e não há tempo para ser perdido com "achismos".Kaizen (改善) vêm do japonês e significa literalmente "melhoria contínua, gradual, navida geral (pessoal, familiar, social e no trabalho)".Análise SWOT em MarketingA construção e análise desta matriz pode, em um primeiro momento, passar aimagem de ser simples, não necessitar tantos conhecimentos e que ao elaborá-lanão há muito o que entender, mas desde o simples exercício de pensar em viabilizarsua elaboração, pode-se notar que não é uma matriz muito fácil de ser organizada,pois quanto menos se está preparado para lidar com as matrizes, menos éconhecido do que se faz dentro da empresa e o que é a empresa.A matriz SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats), tem sua origemadvinda de uma técnica criada por Albert Humphrey, durante as décadas de 1960-1970, que liderou um projeto de pesquisa na Universidade de Stanford e usou dadosda revista Fortune das 500 maiores corporações.O significado de cada letra corresponde a: • Strengths: Forças; • Weaknesses: Fraquezas; • Opportunities: Oportunidades; • Threats: Ameaças.Cada um destes pontos tem como função básica informar aos profissionais deMarketing quais os pontos em que a empresa pode melhorar quando são Fraquezasou Ameaças, ou então elevar suas vantagens diante da concorrência com as Forçase Oportunidades.Não há como esquecer de observar toda a organização, cada um dos seusdepartamentos pode fazer com que esta análise traga melhorias antes nãopercebidas, uma das facilidades da aplicação da matriz SWOT é exatamente aquestão de aplicabilidade em qualquer empresa, departamento ou setor, masmesmo assim exige muito mais conhecimento do que é imaginado pelos 37
  • 38. marqueteiros despreparados, dando assim, brechas para que os profissionais deMarketing consigam extrair muito mais informações de uma "simples e inofensiva"matriz.Em uma análise de cenário, há a divisão entre ambiente interno (Forças eFraquezas) e ambiente interno (Oportunidades e Ameaças), sendo que as Forças eFraquezas são determinadas pela posição atual da empresa e relacionam-se, quasesempre, a fatores internos, por sua vez as Oportunidades e Ameaças sãoantecipações do futuro e estão relacionadas a fatores externos.Para que sua elaboração tenha bases sólidas não basta apenas conhecer omercado, a empresa e as pessoas que estão dentro dela, mas estudar as novastendências, procurar por históricos que irão direcionar e demonstrar a evolução dosetor, do mercado e dos profissionais que ali estão disponibilizando seus serviços àsorganizações.O ambiente interno tem como característica poder ser controlado pelos profissionaisde Marketing, pois são resultados de estratégias elaboradas pelos própriosprofissionais de Marketing da organização, desta forma, durante a análise, quandofor percebido um ponto forte, ele deve ser ressaltado; e quanto for percebido umponto fraco, a organização deve agir para encontrar quais fatores levaram a torná-lofraco diante da concorrência e buscar soluções para, no mínimo, atenuar o efeitodeste ponto fraco.O ambiente externo é caracterizado como um ambiente fora do controle da empresa,para muitas empresas isto é verdade e pode acarretar problemas quando seudepartamento de Pesquisa não consegue passar dados concretos ou informaçõesque realmente ajudem a conhecer este ambiente, por isso é necessário semprebuscar estudos que apontem tendências, fragilidades dos concorrentes e comoalcançar vantagens sobre eles.Com inúmeras variáveis disponíveis no mercado, torna-se cada vez mais vital umprofissional de Mar