Social Journalism Study 2012 - Sweden


Published on

  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Total views
On SlideShare
From Embeds
Number of Embeds
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Social Journalism Study 2012 - Sweden

  1. 1. SOCIAL JOURNALISMSTUDY 20122012 Social Journalism Study - SwedenReport by Cision & Canterbury Christ Church University (UK)
  2. 2. Social Media S a and Journ m Stud nalism dy 201   12  – – Swedish R Report by Cision Europ pe & Canter rbury Christ niversity (UK)  t Church Un  Execut tive Summ mary   97.2% of Swwedish journa alists reporte ed using som me form of so ocial media for their work.   Nearly a thirrd of Swedis sh journalists s (31.3%) staated that the ey would not t be able to ccarry out  their work wwithout socia al media.   The most co ommon socia al media activity they list t is meeting new people in their field d of work  (84.7%).   Using blogs  is the least  common social media a activity undertaken, with h 51% saying g they do  not maintain n a work relaated blog.   This survey identified fivve profession nal social me edia profiles, , differing in their users’ patterns  of use, knowwledge, purp poses of use, and attitude es:   o Scep ptics  (35.5%) are  low  us )  sers  who  hav generally negative  at ve  y  ttitudes  towwards  the  use and the imp pacts of socia al media;   o Hun nters’ (23.4%%) social med dia use is driv ven by an em mphasis on s sourcing info ormation  as w well as findingg contacts an nd networking;   o Prom moters (20.4 4%) are heav vy users of so ocial media f focusing mai inly on disseminating  and advocating t their work;  o Observers  (14.3 are  light users  who  are  not  keen  contri 3%)  ter  ibutors  in  th social  he  meddia world but t do use the tools to find d information n and monito or whats goi ing on;   o Arch hitects (6.3%%) are the mo overs and shhakers of the e professiona al social med dia world  usin ng social med dia extensive ely and regularly for a wid de variety of f professiona al tasks.    The  most  coommon  type of  social  m e  media  site  u used  by  the  Swedish  jou urnalists  are  content  community  and  crowds sourcing  site with  86.3% of  the  jou es  %  urnalists  reporting  that  they  use  this tool on a weekly bas sis.     The  most  coommon  reas for  usin social  me son  ng  edia  is  sourc cing,  with  899.3%  of  the  Swedish  journalists stating that tthey use at le east one forrm of social mmedia for th his reason in  a typical  week.   However,  ne early  a  quar rter  of  the  S Swedish  jourrnalists  avoid using  socia media  mo often  d  al  ore  due to conce erns over privacy and data security (23.8%).                  www.cision.s w se    1 
  3. 3. 1. Surv vey Backg ground The annual Social Media and Jou urnalism Stud dy, conducteed by Cision and Canterb bury Christ Chhurch Universi ity, charts the changes of f how journa alists and meedia professionals use social media fo or work.  Not surpprisingly, one e year on, journalists are e using a grea ater variety oof social meddia tools andd are showing g increasing r reliance on ssocial media for many of their professional tasks such as sour rcing and monitor ring.  Unique to this year’ ’s study is th he identificat tion of 5 typees of journalists’ typologies, which de emonstrate strong simila arities in their use, attitude, and behaviour towards social me edia.  These gr roups are: Ar rchitects, Huunters, Obser rvers, Promooters, and Sc ceptics.  To p put journalist ts in the wider soocial context of the chang ging use of technology th his year’s stu udy also incluudes a comp parison to Forre ester’s Social Technograp phics framew work of consuumers’ use o of social media. It is clear that Swedish h journalists aare more ard dent and reg gular social m media users t than the general public.   This years online stu udy was com mpiled from o over 3600 journalists’ res sponses fromm 11 differennt countriees: Sweden, F Finland, Germ many, UK, Ca anada, US, AAustralia, France, Netherlands, Italy, a and Spain.  A Although this s report focuuses on the 5 504 response es from Swed den it is wortth noting thaat in compari ison to the oother 11 coun ntries, Swedish journalist ts had the leeast negativee views about barriers to using soc cial media annd they also h had the most positive vie ews about th he impact of social media oon their profe ession.  This suggests tha at whilst Sweedish journalists express positive feel lings about soocial media t this is not be eing expresse ed in terms oof their actuaal use and enngagement w with social m media in a pro ofessional capacity.   2. Swe edish journalists compared to global jo ournalists s The full  report on Sw weden and its compariso on is covered more fully y in the forth hcoming Cisio on Social Journalis sm Study 20 012 ‐ Global  Report.  This s report just  covers one  or two findin ngs in relatio on to the  her countries who particeight oth e study with a particular focus on the cipated in the e Swedish reesponses.    Generally, Sweden f fell towards  the middle w when compa ared to other countries in relation to o the use and invoolvement wit th social media but scoreed particularrly highly on positive atti itudes towar rds social media. 2.1 Hours spent usin ng social media Daily social media use for work  is generally  high in the  eight countr ries, although it is not so omething most jouurnalists use non‐stop. Even in Canad da and the UUS, where uses are the highest, less t than 20% of journalists use so ocial media fo or eight houurs or more.  The uses of  social mediaa for work, hhowever, vary bettween the coountries (Figu ure 1). Canadda and the UUS recorded an average o of more than n 4 hours per  day using  socia media,  w y  al  while  Finland and  Germ d  many  recorded  less  than  3  hours.  Swedish journalis sts placed in the middle w with 3.46 hoours per day in average.             www.cision.s w se    2 
  4. 4. Figure 1 1 ‐ Difference es in Social M Media Use fo or Work (hou urs per day p per country) )  Canad da es United State Un nited Kingdom Swede en Austral lia Franc ce Finlan nd German ny 0 1 2 3 4 5  2.2 Follo owers on soc cial media A  simila pattern  o ranking  em ar  of  merged  whe countries were  compared  in  relation  to  ho many  en  s  ow follower rs/friends res spondents h had on their ppreferred so ocial network oblogging site (Figure  king or micro2).  Ther were  very  little  diffe re  erences  betwween  Canad US  and  the  UK,  with  about  half  of  the  da,  tjournalissts recording g having mor re than 500 ffollowers on n their prefer rred site and d less than 8%% having no  followers/friends For  Sweden  the  large group  (4 s.  est  47.4%)  had  b between  10 01‐500  follow wers  and 28.2%  o those  wh had  over  500  follow of  ho  wers.  Twelv percent  of  Swedish  journalists  had  ‘no  ve follower rs’, the 5th biggest compa ared to all co ountries.  Figure 2 2 ‐ Number o of Followers/ Respondents’ Preferred Social Medi /Friends on R ia Site  C Canada USA UK No followers s Au ustralia Up to 100 Sw weden 10 01‐500 France 50 00+ F Finland Ge ermany 0% 20% 40% % 60 0% 80 0% 100% 1         www.cision.s w se    3 
  5. 5.   2.3 Dailyy activity on social media  Figure  3 illustrates  some  of  the profession social  me 3  e  nal  edia  activitie which  we measure in  the  es  ere  ed survey,  with  Sweden  placed  somewhere  be etween  the  most  active  journalists  from  the  tw North  wo America countries  and  the  mo inactive users  from  Finland.  On  a  daily  bas just  more  than  a  an  ost  sis,  post  original  comments  on  social  networking  o microblogquarter  of  Swedish  journalists  p or  gging  site (26.4%);; 7.9% use so ocial media tto meet new w people in t their field of f work; 8.9% maintain a  blog and 16.7% reeply to comm ments receiv ved in relation to work on n social media.   Figure 3 3 ‐ Daily use oof Selected SSocial Media a Activities (% of respondents) Country y  Post  original  Use  U social  m media  Mainntain  a  Reply to coomments you  comment  on  social  to meet  new  o  workk‐related  receive  in  relation  t to  networking  or  peeople  in  t their  blog daily  your  work on  socia k  al  ing  site  microbloggi fie eld  of  w work  media sitess daily  daily  daaily Australiia  37.8  133.3  14.8 29.6 Canada  50.3  211  24.3 38.3 Finland  16.1  9..7 2.4 7 France  29.8  144.9  17.7 28.4 German ny  16.7  111  8.1  17.5 Sweden  26.4  7..9  8.9  16.7 United KKingdom  46.9  166.3  9.8  28.1 United SStates  47  199.1 23 36.1    fessional tasks undertake2.4 Prof en Responddents  were  asked  about their  reaso for  using social  med and  the  results  indicate  use  t  ons  g  dia widespread use for  a number o of different p all, sourcing  was reporte professional  tasks. Overa ed as the main reaason for soc cial media usse (80% on a average acrooss the count tries) followeed by publishing and promoti own  con ing  ntent  (69.4% on  average while  the least  popular  task  was verifying  (5 %  e),  e  s  59.8%  on average).  However,  again  cou untries  varied  (Figure  4)  and  using  social  media  for  sourcing informattion/story w was the higheest in Sweden (89.3%) an nd lowest in Finland (44.4 4%). In total contrast Finland reported thee highest use e of verifying g (67.7%) andd Sweden th he lowest (53 3.6%). The twwo North Americaan countries reported higgh levels of u uses across all profession nal tasks survveyed.                    www.cision.s w se    4 
  6. 6. Figure 4 4 ‐ Social Media Use for P Professional Tasks in a T Typical Week k (% of respo ondents) Country y  Publishing  Sourcing Netwo orking Verif fying Monitori ingAustraliia  74  86.2 67.9 59.2 66.3 Canada  83.2  83.2  73.7  63  61.1 Finland  50.3  44.4  58.6  67.7 81.7 France  64.7  86  69.3  55.8 73 German ny  56.9  85.9 57.7 59.5 56.9 Sweden  62.5  89.3  61.1  53.6 68.3 United  80.9  84  74.5  60.8 66.8 Kingdomm United SStates  82.7  80.6 77 59.4 68.2    ws about the2.5 View e impacts of social media a on the profession Interestingly, a different patternn emerges when journalists are asked d about their views and a attitudes towards the  impact of  social  media  on  the  journalistic  profession  (Figure  5).  Surprisin s  ts  t ngly,  the Swedish journalists  reported  th most  pos h  he  sitive  views  about  the  im mpacts  of  soocial  media  on  their profession  and  the  Australian  jo ournalists  th least.  The were  not he  ere  table  differe ences  in  view about  ws crowdsoourcing and  whether it im mproves the e quality of jjournalism. 7 74.6% of res spondents in Sweden agreed  at  least  modderately  tha crowdsourcing  improv quality  w at  ves  while  only  25%  in  Austr 2 ralia  and 19.3% in n Germany did so.   5 ‐ Views aboFigure 5 out the Impa acts of Social l Media on the Professio on (% of resp pondents)  S Sweden Finland F Canada C Very negative UK Moderately negative France Ambivalen nt USA Moderately positive Ge ermany Very posit tive Au ustralia 0% 20% 40% 60% 80% 100%   2.6 View ws about bar reased use of social med rriers to incr dia The survvey asked ab bout trustwo orthiness of  information on social mmedia, concerns over priv vacy and data sec curity and regulation of s social media use in their organisationn as these were consider red to be barriers  to  increase use.  Ove ed  erall,  privacy and  data  security  co y  oncerns  cam out  as  the  most  me      www.cision.s w se    5 
  7. 7. important barrier to o increased social media use, and inte ernal organis sational reguulations were e seen as the leastt significant  barrier. Swe edish journallists were the most upbe eat about ov vercoming ba arriers to social  m media  use  foollowed  by  their  counteerparts  in  C gure  6).  In  contrast,  Canada  and  the  US  (FigGermany  had  the  highest  num mber  of  respondents  w who  had  neg gative  views about  ove s  ercoming barriers. For instancce, 52.2% of  respondents s in Germany y agreed (at least moderately) that c concerns over  privacy  and  data  security prevent  th d y  hem  using  ssocial  media more,  com a  mpared  to  2 23.8%  in Sweden.    Figure 66 ‐ Perceptionns about Ov vercoming Baarriers to Social Media U Use (% respo ondents)  den Swed USA Cana ada Very negat tive nce Fran Moderately negative UK Ambivalent Moderately positive Finland Very positive Austra alia Germa any 0% 20% 40% 60% 80% 100%          www.cision.s w se    6 
  8. 8.  3. Changes one year later Compared to last ye ear’s survey,  Swedish jou urnalists shoow some sign nificant channges in their  patterns of  social  media  use  between  20 and  201 (Figure  7)   The  numb of  journalists  using  all  social  011  12  ).  ber media h has increased d in the last  year but witth clear evidence that Swwedish journ nalists are ke een users of conteent communities and cro owdsourcing g, social netw works and blogs building g on already  high use in 2011. .  Growth with around 20% emerged d from most  other social media sites s and it is anticipated that  this  growth  will  continue  in  a  similar pattern  ne year.  Ov r  ext  verall,  judgin by  the  significant  ng growth t this year Sweedish journalists are clea arly engagingg with social media for thheir work.  Figu ure 7 – Use o of different s social media for work in a typical we eek (% of respondents)  % journa % alists us sing diff ferent so ocial me edia for r  work in a w a typical Microblogs s 39,8 63,7 Pro ofessional soc cial networks s 25,4 46,6 6 Blogs s 59 79 Video/photo o 44,9 72,4 Soc cial networks s 69,9 85,3 3 Content communities s 82,8 86,3 3 2011 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2012  Attitude towards  s es  social  media  are  mixed  and  have  alltered  significantly  since last  year  in both  a  e  n positive  and negativve way. For e example, althhough journalists agreed d that social  media enables them to be mo ore engagedd with their aaudience (56.3%) this had d declined from 73% in 2 2011. In high contrast is the vie ew about crowdsourcing g. In 2011, 30.2% agreed d that crowdsourcing imp proved the q quality of journalissm, while a  year later th hose who ag greed increas sed significantly to 74.6% %. Views we ere much divided  about the immpact of soc cial media on productivi ity.  In 2011  42.6% agreed that social media improve es their productivity against a slight ddecline to 40 0.1% in 2012 2.  However, over the year, those who stro ongly disagreed that soc cial media im mproved pro oductivity almmost doubled from 9.6% % to 21%.  Equally,  in 2011 36.7% strongly  disagreed th hat social media would  lead to demise in the jo ournalism profession and this i increased too 62.9% in 20012 suggestin ng that with greater use of social me edia over the past t year journa alists feel that the impac ct on the profession is le ess than firsst thought. L Last year, the  top three  com p  mmunication  methods  b between  PR  professiona and  journalists  wer email,  als  re      www.cision.s w se    7 
  9. 9. telephonne and face‐ ‐to‐face whereas this yea ar the top three were em mail, face‐to‐‐ face and telephone.  Only  2.2 of  journa 2%  alists  said  th would  p hey  essionals  using  social  prefer  to  be  contacted  by  PR  profe thmedia –  in the lis – 5 st after email l, face‐to‐fac ce, telephone e and wire se ervices.  4. Patt terns of So ocial Med dia Use Va ary    Social mmedia is used d by the majo ority of Sweddish journalists with 97.2 2% reportingg that they u use social media in n some form m. The most  common type of social  media perfo ormed is me eeting new p people in their  fie of  work,  with  84.7%  of  journalis reporting that  they  use  social  media  for  this  reason  eld  sts  g  u m(Figure  8   Using  so 8).  ocial  media  f this  reas is  particularly  popular  amongst  freelance  jo for  son  ournalists with  a  t third  (33.3%)  saying  that they  use  s t  social  media  to  follow  people  they  meet  in  pers on  a  m son weekly  basis  comp pared  to  only  16.1%  of journalists  working  in large  orga f  n  anisations,  227.3%  of journalis working  for  mediu sized  or sts  um  rganisations, and  24.3% of  those  working  fo small  ,  %  or organisa contrast,  the use  of  blo is  one  o the  least  common  so ations.    In  c e  ogs  of  ocial  media  activities undertaken (Figure  1) with 51% saying they y do not maintain a work k related blo og and, there efore not unsurprisingly, 56.7% % saying theey do not pro ovide links in n a blog mak king this the  least common social media activity performed.  Interestingly, how wever, whilst t providing links in blogs is the least common activity  right across  the media s sectors, two  thirds of online journalists still repoort doing thiss (66.7%) compare ed to only a third of thos se in the other media sec ctors (32.9% % of newspap per journalist ts, 38.6% for maga azine journalists, and 36.9% for broadcasting jou urnalists).  Figure 8 8 – Percentag ge of respon ndents who r report using particular so ocial media activities for work   Type of Social M Media Activity y centage of Respondents  PercUse soci ial media to meet new pe eople in your field of woork  84.7% % Reply too comments y you receive in relation to o your work on  83.3% % social m media sites Monitor r discussions on social me edia about o own content 82.5% % Start following some eone you me et in person o on a social  80.8% % network king site Post origginal comme ent on a sociaal networkin ng or  73.8% % microblo ogging site Manage e a professionnal, work‐rellated accoun nt on a sociall  70.6% % network king or micro oblogging site e Contribuute to conten nt communit ties or crowddsourcing sittes  62.3% % Re‐post on microblo ogging site  54.6% % Maintain n a work‐rela ated blog  49% % Provide links in your r blog  43.3% %   In  terms of  the  mo common  daily  activit s  ost  ties,  managing  a  professional,  workk‐related  acc count  on social neetworking or r microblogg ging site is th he most freqquently perfo ormed socia al media activity with over  a  q ournalists  (26 reportin that  they  do  this  on  a  daily  basis and  that  they  post  quarter  of  jo 6%)  ng  s commen nts on social l networking g and microb blogging site es on a daily basis.  Man naging a professional work‐related accoun nt on social nnetworking a and microbloogging sites iis particularly common fo or online      www.cision.s w se    8 
  10. 10. journalis with  42.7%  stating  that  they  do  this  on  a  daily  bas compared  to  only  1 sts  sis  17.7%  of newspap 20.5%  of  magazine and  27.4% of  broadca journalist       When  it  comes  to weekly  per,  o e,  %  ast  ts.  o activities,  however,  the  most  popular  activ vities  relate  t keeping  tabs  of  othe opinions of  their  to  t ers’  s work with 28.6% of  Swedish jou urnalists replying to com mments they  receive in re elation to th heir work on sociaal media sites s every week k and 26.4% making it a w weekly habitt to monitor discussions on social media about their ow wn content.    Figure 99 – Number o of followers/ /friends on t their preferr red social ne etworking/ m microbloggin ng site  (% of re espondents)  More th han 500 28,2% 1 101‐500 47,4 4% Up p to 100 12,3% 1 None 12,1%   The num mber of follow wers/friends s journalists have on their preferred social netwo orking/micro oblogging sites  are also  a usef e  ful way  of mmeasuring  journalists’ en ngagement  with  social  media (Figure with  w m e 9) only  12. .1%  stating  t that  they  do not  have  a followers/friends.    N o  any  Nearly  a  half (47.4%)  sta f  ated  that they  had  101‐500  followers/frie f ends  and  ov a  quarte (28.4%)  reported  hav ver  er  ving  more  th 500.   han Closer  innvestigation  of  the  diffe erent  age  gr roups  reveal that  you led  unger  journa alists  are  particularly active wwith over half f (52.2%) of tthe 18‐27 yeear olds having more tha an 500 followwers/friends and only 4.3%  of  this  age  group  stating  that  they  d not  have any.    This  contrasts  w nearly  a quarter  did  e  with  a (21%)of journalists a aged over 45 5 reporting that they do not have any y followers/ffriends and o only 17% reported d having more than 500. .  Again, online journalist ts were the most active of the media a sectors with nea arly half (46.2%) having  more than  500 followers/friends, w whereas the  other media a sectors were all y to have between 101 a l more likely and 500.  On nline journalists were also the least likely to report n not having  any followers s/friends (5.1 1%) and only ercentage of  broadcasters (7.1%)  y a small  pesaid  the same.    In  comparison,  13.6%  of  magazine  journalists  and  16.5%  of  ne e  c m ewspaper  jo ournalists stated th hat they do n not have any y.  4.1 Prof fessional an nd demogra aphic factors influence e social media use The  proofessional  an demograp nd  phic  backgro ound  of  jour rnalists  influe ences  their  use  of  socia media.   al For  instance,  journa alists  aged  1 18‐27  have  t highest  self‐rated  le the  evels  of  kno owledge  abo social  out media  a spend  th most  tim using  social  media  in a  typical  day  whereas  those  aged  over  45  and  he  me  n report thhe lowest for both.  Interestingly, thoough, the 188‐27 year old ds are most li ikely to use 4 4‐5 types of social media tools for their w work whereas older journ nalists, when n they use them, are mo ore likely to use 55‐6.  The youunger journalists show gr reater diverssity in the pu urposes for wwhich they u use social      www.cision.s w se    9 
  11. 11. media. F For example 43.5% of the 18‐27 year r olds state t that they usee social meddia for publisshing and promoti ing, verifyingg, networking, monitorin ng, and sourc cing whereas s only 19.2% % of the over r 45s and 35.3% o of the 28‐45  year olds re eported using social med dia for all of f these taskss.  Difference es in age can also o be seen in  preferred so ocial media tools with social network king sites beiing the most t popular for the 1 18‐27 year o olds (91.3%)  and the 28‐ ‐45 year olds s (91.7%) whhereas conte ent commun nities and crowdso ourcing  sites are  the  most  popular  for  journalists  aged  ov 45  (84.7 s  ver  7%).    There  are  also differences in terms s of the type of activity thhey perform m with the mo ost common n daily activit ty for 18‐27  year  olds  (43.5% and  28‐45 year  olds  ( %)  5  (34.1%)  bein to  post  o social  net ng  on  tworking  or  blogging sites, wh hereas the m most commo on activity fo or the over 4 45s is to mon nitor discuss sions on soci ial media about th heir own con ntent (20.5%).    Differen nces  in  socia media  use are  also  a al  e  apparent  wh looking  at  the  diffe hen  erent  media  sectors.  Online jo ournalists, foor instance, s spend the mmost time using social me edia in a typical day and have the highest  self‐rated kn nowledge lev vels whereas in both situations mag gazine journaalists show t the least.  Online jo ournalists als so show the most divers sity in terms of the numb ber of social media tools they use in a day y, being more likely to re eport using  6 different t types of soci ial media tools (35.9%) t than any other  number  whe ereas  5  is  tthe  most  coommonly  re eported  for  newspaper  journalists  (23.4%), magazin journalists  (27.3%),  a broadcas journalists  (31%).    Of note,  all  online  and  b ne  and  st  f  o broadcast journalis sts reported  using at least one type  of social me edia tool for  work where eas 2.3% of m magazine journalis sts and 5.7% % of newspap per journalistts stated tha at they did not use any.  Magazine jo ournalists showed  the  least  diversity  in  th number  of  professio he  onal  tasks  th used  soc media  fo being  hey  cial  or, most likely to use 3  (25.8%) than any other  number ‐ w with sourcing, monitoring g, and publishing and promoti ing being the e most comm mon ‐ where eas journalis sts from the  other media a sectors we ere more likely  to state  that  t o  they  used  so networking,  monitoring,  verifying,  publishing  ocial  media  for  all  5  –  nand promoting, and sourcing.  A Again, social  networking sites were t the most common type  of social media  tool  used  by  the  online  (94%)  and  a the  new also  wspaper  (83.5%)  journalists  whereas content  s commun nities  and  crrowdsourcing  sites  were the  most  common  typ of  social  media  tool  used  by  e  pe magazin ne (88.6%) an nd broadcast t journalists (91.7%).  Finally,  differences  in  social  me edia  used  ba ased  on  orga anisational  s is  appar size  rent  with  fre eelancers spending  the  most  time  using social  med in  a  typ g  dia  pical  day  and  having  th highest  s he  self‐rated knowled dge compare ed to those w working for small, medium m, or large o organisationss. 4.2. The e profession nal jobs tac ckled with h help from social media a Figure 1 10 ‐ Professio a tools in a typical week (% of respondents)  onal uses of social media  Publishin ng and  Sou urcing Netw working Ve erifying  Monitoring promooting Blogs  22.6 6%  55 5.2%  12 2.1%  15.5%  1 40.3% Content c communities and  3.2% %  72 2.8%  2.6%  2 35.5%  3 16.9% crowdsouurcing sites Microblo ogs  33.9 9%  46 6.2%  24 4.8%  13.9%  1 36.5% Professio onal social net tworking sites s  6.5% %  15 5.3%  26 6.6%  5.6%  16.3% Social networking sites s  53.2 2% 53 3.8% 47 7.6% 21.2%  2 40.7% sual sharing siAudio‐vis ites  14.7 7%  51 1.8%  5.2  13.1%  1 27.8%      www.cision.s w se    10 
  12. 12. Social rea ader and book kmarking tool ls  1.2% % 5. .8% 0.8% 0 2.2%  5.6% The mos st common t type of sociaal media tool l used by the e Swedish journalists are e content com mmunity and  crowdsourcing  sites  with  886.3%  of  the journalists reporting  that  they  us this  tool  f work  e  s  t se  for (althouggh with different degrees of frequen ncy).  In cont trast, the lea ast common  type of soci ial media tools  us are  social  reader  an bookmar sed  nd  rking  tools  w with  only  12 2.1%  of  the  Swedish  jo ournalists reportinng that they  use these sittes.  The moost common  reason for u using social m media is for  sourcing (89.3%)  whereas verifying is the e least comm mon with on nly 53.6% of  Swedish jou urnalists stat ting they use  soci media  for  this  reason   In  fact,  a types  of  s ial  n.  all  social  media tools  were  commonly  used  for  a sourcing in  a  typica week  (Figure  10)  with the  excep g  al  h  ption  of  prof fessional  soc network cial  king  sites which,  n surprisin not  ngly,  are  most  commonly  used  for  n networking.    Social  netwworking  sites are  the  s most common social media tool used for publishing and promoting ( (53.2%), netw working (47.6%), and monitor ring  (40.7%)  whereas  coontent  commmunities  and  crowdsourc cing  sites  are the  most  common  e social m media tool use ed for sourciing (72.8%) aand for verifyying (35.5%). 4.3 Do j journalists have enoug gh knowled dge? When  it comes  to  how  journali rate  the knowledg of  social  m t  h ists  eir  ge  media,  just  u under  a  half (42.1%)  f report  h having  good  to  complete  knowledge and  less  than  a  third  (28%)  repor having  litt or  no  e  rt  tle knowled dge.    As  can  be  seen  fro Figure  11 newspape journalists were  the  m om  1,  er  s  most  likely  o all  the  of media se ectors to repport having n no knowledg ge (5.1%) wh hereas online e journalists were the most likely to  repor having  complete  know rt  wledge  (15.44%).    In  com mparison,  no of  the  broadcast  jou one  b urnalists, only  0.8 of  the  m 8%  magazine  and  3.8%  of  the  newspap journalis felt  that  they  had  c t per  sts  complete knowled of  social media.    Ag also  made a  differenc to  how  jo dge  l  ge  e  ce  ournalists  rated  their  kn nowledge levels.   None of the e journalists  aged 18‐27  reported ha aving no kno owledge of social media  whereas 6.6% of the over 45s s did.  In conntrast 17.4% of the 18‐27 7 year olds feelt they had complete kn nowledge of  social  media  only 0.4%  of  th over  45s  did.    Freelance  journalists  were  als the  most  likely  to  y  he  so report hhaving complete knowled dge of sociall media (15% %) when com mpared to journalists wo orking for large  (1 1.8%),  mediu (6.3%)  a um  and  small  (3 3.4%)  organ nisations.    S hereas  only  2.6%  of  Similarly,  whjournalis with  a  m sts  mainly  local/ /regional  audience  and  only  5.5%  o those  wit a  mainly  national  of  th audience felt that th hey had a complete know wledge of so ocial media, 116.1% of inte ernational joournalists rated themselves as having complete knowle edge of socia al media.  Figure 111 ‐ The diffeerent media sectors’ self f‐rated know wledge levels s (% of respoondents)   No Know wledge  Co omplete Knowledge Newspaper  5.1% %  3.8%Magazin ne  3.8% %  0.8%Broadcaasting  1.2% %  0% Online  1.7% %  15.4%  5. Attitudes are e generally y positiveMore  th two  thi han  irds  of  Swedish  journal believe  that  social  media  helps  them  to  promote  list themselves  better  ( under  two  thirds  (61.9% think  that it  helps  them  to  comm (67%),  just  u %)  t  municate      www.cision.s w se    11 
  13. 13. better, aand over hal lf (56.3%) be elieve it help ps them to e engage more e with their a audience (Fig gure 12).  Less thaan a third (31 1.3%), howe ever, believe  that it is a n necessary pa art of their wwork and on nly 40.1% think so ocial media improves the eir level of p productivity.   Opinions, h however, vary depending on the age of the journalist 18‐27 year olds being far ts with the 1 r more likely y to have pos sitive opinions about the impa act of social media on their work and d the over 45 5s being far less likely.  Foor instance, 86.9% of the 18‐227 year olds agreed that social media a helps them m to promote e themselves s better wher reas only 55% of t the over 45s s agreed witth this.  There were also o differences s amongst th he different  types of media  ssector  with  online  journnalists  being the  most  likely  to  agree  that  social  media  ha had  a  g  as positive  impact on t their work.   As an examp ple, 73.5% o of online journalists agre eed that social media allows  them  to com mmunicate  better  with  people  releva for their work comp p ant  r  pared  to  only 56% of  y magazin journalists.    In  addition,  wherea nearly  ha (48.4%)  o the  journ ne  as  alf  of  nalists  with  a mainly  a internattional  audien stated  that  they  wo nce  ould  not  be  able  to  carr out  their  work  witho social  ry  out media  oonly  a  quarte (26.5%)  o the  local/r er  of  regional  journalists  and  less  than  a  third  (32.7% of  the  %) national l journalists f felt the samee.   Figure 1 12 ‐ Perceptio ons about thhe impacts o of social med dia (% respon ndents)    Agr ree Views about the impact of socia al media on t their work  Using soocial media a allows me to promote my yself  and my y work much h better  67%% Because e of social meedia, I commmunicate bett ter with people relevant for my work k  61.99% Because e of social meedia I am mo ore engaged with my aud dience  56.33% Social m media have im mproved the productivity y of my work k 40.11%I would not be able t to carry out my work wit thout social m media  31.33% Views about the impact of socia al media on t their profess sion   Crowdso ourcing impr roves the qua ality of journ nalism  74.66% Social m media are und dermining traditional jou urnalistic valu ues, such as objectivity 34%%  media will lead to the deaSocial m ath of profess sional journaalism  9.9 9%  When  it came  to  opinions  abo the  imp t  o out  pact  of  socia media  on their  profe al  n  ession,  almo three  ost quarters of  the  Swe s  edish  journa alists  (74.6% felt  that  c %)  crowdsourcing  has  impr roved  the  qquality  of social  m media  comp pared  to  only  a  third  w who  felt  th social  m hat  media  is  und dermines  tr raditional journalisstic values (3 34%).  Intereestingly, freelance journa alists were th he most likel ly to think th hat social media  w lead  to  the  death  of  professio will  onal  journaliism  with  neearly  a  quar rter  agreeing to  this  g stateme ent (23.3%) c compared to o journalists  working in l large (4.8%)  small ( 8.1%%) and mediu um sized organisaations (12.5% %).  Internattional journa alists were thhree times m more  likely t to believe th hat social media  w lead  to  t death  of professional  journalism (29%)  com will  the  f  m  mpared  to  loocal/regional (10.7%)  l and  nattional  journaalists  (6.9%)   Further,  whilst  some online  (28 ).  e  8.2%)  and  bbroadcasting  (21.5%) journalissts agree thaat social med dia is undermmining tradit tional journaalistic values, it is noneth heless an opinion  most strong gly felt amonng print journalists, with over a third d of magazin ne journalistss (35.6%) and und der half of the newspaper journalists (43%) in agr reement with h this.         www.cision.s w se    12 
  14. 14.    Figure 1 13 – Reasons s for not usin ng social med dia more (% of responde ents)  Not used b by relevant contacts 15,5 5% There a are too many regulations at t work 9,1% 9 Concerns over privac cy and data se ecurity 23 3,8% Th he information n cannot be tr rusted 13,9% %  The  journalists  were  also  asked about  their  thoughts  on  potentia barriers  to using  socia media  d  al  o  al (Figure 113).  This revvealed that nnearly a quarrter of the Sw wedish journ nalists avoide ed using soci ial media more du ue to concerns over priva acy and data a security (23 3.8%).  This wwas a particu ularly strong g concern for broadcasting (29 9.8%) and newspaper jou urnalists (29.1%) as well aas for magaz zine journalis sts (22%) whereas s far less for online journnalists (12.9% %).  Age again made a dif fference to oopinions on t this topic with 20. .5% of the ov ver 45s statinng that they couldn’t truust social media compare ed to just 8.7 7% of the 18‐27  ye olds  and surprisingly  only  slight less,  at  8 ear  d  tly  8.3%,  of  the  28‐45  year  olds.    For  f freelance journalissts (25%) the e lack of rele evant contac cts using sociial media waas the most p popular reas son given for  not  using  social  media more e often  and one not so  commonly g ose working  for large  given  by  tho(13.1%), , medium (14.8%), and s small (14.8% %) sized organisations.   AA quarter of f those aged d over 45 (24.5%)  also agreed  ason they didn’t use soc  that the rea cial media m more was bec cause it isn’t t used by relevant t contacts, an opinion far less likely t to be agreedd on by the 1 18‐27s (8.7% %) and the 28 8‐45 year olds (7.9 9%).         www.cision.s w se    13 
  15. 15. 6. Prof fessional profiles Unique tto this study y was the ide entification oof five types of journalists based on t their use, knoowledge, attitude,  and  behav viours  towar social  m rds  media.  This  a analysis  was created  us s  sing  cluster  analysis, which sttatistically or rganises the groups on th he basis of sh hared behav viours. Swedishh journalists a are divided into the follo owing catego ories: Sceptics (35.5%)   Spen nd the least amount of time on socia al media   Have the least knowledge of f social medi ia   Almost never co social media sites  ontribute to s  Tend d to have ne egative viewss about usefu ulness and im mpact of soc cial media   Leas st likely to us se social meddia for netwo orking  s (23.4%) Hunters  Mos st common r reason for us sing social media for wor rk is sourcing g information n   Regular users off a range of s social media forms   High h number of Twitter follo owers   Regularly use so ocial media foor networkin ng and build professional l relationship ps   Keep up‐to‐datee profiles on social netwo orking sites b but give limit ted contribut tions as  cont tent creators s Promot ters (20.4%)   Use social media a for a variet ty of reasons unction is publishing and  s but a key fu prom moting own content   Regular users of f a range of s social media forms   Monnitor discussions on socia al media abo n content at least weekly out their own y Observers (14.3%) )   Visit t social networking sites at least weekly   Tendd to use narrrow range off social media forms   Mainnly use socia al media to soource inform mation   Irreg gular content creators annd contributoors  ects (6.3%) Archite  Spen nd the most hours on social media   Use social media a extensively y   Rate e themselvess as having g good knowled dge of sociall media   Use a range of social media regularly for r a variety of purposes   Key content con ntributors   Movers and sha akers of proffessional net tworks         www.cision.s w se    14 
  16. 16. 6.1 Des scriptors of Professional Social Media UsersScepticss:  This group p representss the least acctive users. TThey rarely, if ever, crea ate content  on social media sites and are poor networkers. Their s self‐rated kn nowledge about social m media is low a and most of them use only one or two typ pes of social m media forms s. Their use oof social med dia for publis shing and promoti ing, network king, and verrifying are re elatively low. Their most frequent so ocial media a activity is watching  videos  wh hich  they  do monthly.  They  tend  to have  negat o  T o  tive  views  about  the  immpacts  of social m media, and th hey disagree that social mmedia is a ne ecessary tool l for their woork. If they uuse social media it t is most like ely to be to s source inform mation and t they are most likely to d do that using g content commun nities and croowdsourcing g sites.   Hunters s: This group uses a varie ety of social  media forms s, but most f frequently u use social net tworking sites. Th hey tend to h have positivee views abou ut social med dia but don’t t agree they  would be pr revented from carrying out th heir work wit thout social  media. Sour rcing is the m most important reason w why they use  soci media  bu networkin is  also  a  key  reason  why  they  us social  me ial  ut  ng  se  edia.  They  use  social media  t meet  new people  in  their  field  of  work  an use  socia networkin to  start  f to  w  nd  al  ng  following someone they met  in person at t least montthly. They ar re also keen  users of microblogs but t are not frequent  content  creators  an contribu nd  ute  less  tha monthly to  content  commun an  y  nities  or crowdso ourcing sites and blogs.    Promote ers: They use social med dia a lot and d have good self‐rated k knowledge about the too ols. They have positive views about the im mpacts of soc cial media, aalthough they y are unsure e about whet ther they would n not be able t to carry out  their work w without social media. Th hey use a variety of social media forms, bbut prefer blogs, microblogs and soc cial networki ing sites. They use socia al media for  different reasons, , but publishhing and prommoting is a kkey function f for them.   Observe They  kee a  keen  ey on  what  is  happening  in  social  media,  as  they  visit  sites at  least  ers:  ep  ye  m s weekly,  but  their  soocial  media  contribution such  as  p n,  ommenting,  happens  less  often.  posting  or  coThey  are  not  frequent  content creators  on  social  media,  but  occ t  casionally  coontribute  to  content commun nities, crowddsourcing sittes, and writ te a blog. Thheir preferred social med dia platform is social network king. Their mmain reason for using soci ial media forr work is for sourcing info ormation.   Architeccts: They use e social medi ia the most. They have the highest self‐rated kno owledge abo out social media.  TThey  have  ppositive  view about  soc media,  e ws  cial  especially  in  relation  to  its  impact  o better  on commun nications,  re elationship  w the  aud with  dience,  as  w as  prom well  motional  opp portunities.  TThey  use social  m media  for  different  reaso ons,  most  no otably  for  so ourcing  inforrmation,  net tworking,  mo onitoring what is  going on as  well  as pub blishing and  promoting o own content t. They are n not only key y content creatorss and contrib butors but arre often the ccentre of net tworks.    6.2. Fea atures of th he Swedish Professiona al Social Me edia UsersAs can bbe seen from m Figure 14,  the demogr raphics vary  depending o on the profeessional social media user  typ   The  Ob pe.  nters,  and  t Architect all  have  a equal  proportion  of  male  to  bservers,  Hun the  ts  an female mmembers wh hereas the SSceptics and  Promoters bboth have mmore male thhan female m members (58.7% aand 56.3% reespectively).  Swedish jo ournalists age ed 18‐27 are e far more lik kely to be Pr romoters      www.cision.s w se    15