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  • 1. Yes We Can Comunicación Política 2.0 Atencia, Manuel Crosta, Luca Fernández, Sofia Gil, Gabriela
  • 2. INDEX: IntroduCCIón ................................................................................................................................ 3 objetIvos ................................................................................................................................ 5 MarCo teórICo ................................................................................................................................ 6 La realidad actual en Estados Unidos ........................................................................................... 6 El mecanismo de las elecciones en los EE UU ............................................................................... 8 La Comunicación Política .............................................................................................................. 9 La Comunicación Política Online ................................................................................................... 10 desarrollo ................................................................................................................................ 12 Las Elecciones Americanas de 2008 ............................................................................................. 12 El candidato como producto ........................................................................................................ 13 Evolución de la imagen de los candidatos .................................................................................. 14 La Comunicación Online en las elecciones americanas del 2008 ................................................. 16 REDES SOCIALES ............................................................................................................... 18 WEB PERSONAL ................................................................................................................ 19 BLOGS ................................................................................................................................ 21 SMS ................................................................................................................................... 22 FLICKR ................................................................................................................................ 22 IPHONE .............................................................................................................................. 22 OTROS SOPORTES ............................................................................................................. 23 VIDEOS ONLINE ............................................................................................................. 23 ConClusIón ................................................................................................................................ 27 bIblIografía ................................................................................................................................ 28
  • 3. Este trabajo de investigación se basa en el esfuerzo comunicativo en la carrera *introducción electoral desplegado por Barack H. Obama y John McCain. En concreto hemos centrado nuestro trabajo en la comunicación a través de las nuevas tecnologías (TIC). Hemos querido extraer algunas afirmaciones que no podemos encontrar en libros de publicidad o de comunicación por ser un tema tan reciente. A priori es un tema demasiado extenso, por ello lo hemos acotado al último periodo de la carrera electoral y a las principales páginas y redes sociales halladas en la red tomando como ejemplo práctico el portal de videos youtube. No obstante, hemos desarrollado un marco teórico para poder entender la importancia, los precedentes y la situación en general. Las elecciones americanas siempre han sido objeto de gran interés por parte de la opinión pública de todo el mundo. El hecho de que se celebran en el país que representa el exponente máximo en cuanto a comunicación de masas ha convertido a las elecciones a la presidencia de EEUU en uno de los hechos mediáticos más importantes de su momento, que es seguido con interés por todos los medios de comunicación, de todos los países. Las elecciones presidenciales americanas del 2008 han sido especialmente importantes, no sólo porque han implicado un cambio a nivel político, sino porque gran parte de este cambio ha sido debido al importante giro que han tomado las formas de comunicar el proceso, y en especial el marketing político o proceso de propaganda electoral. En este aspecto, el 2008 ha supuesto una ruptura con las anteriores elecciones en cuantos a los medios que han servido de plataforma para los mensajes electorales. Hasta este momento, la construcción de la imagen electoral de los candidatos se basaba principalmente en los mensajes televisivos, discursos en diferido o debates en directo. Famoso es ya el caso del debate emitido por televisión entre Nixon y J. F Kennedy, que se considera el primer ejemplo de cómo la imagen y el carisma mediático de un aspirante fue decisivo para determinar el resultado en las urnas. Pues bien, si éste fue el inicio del reinado de la imagen del candidato como llave a la Casa Blanca, puede decirse que las elecciones del 2008 pasarán a la historia como el inicio del reinado de los nuevos medios de comunicación de masas. La característica diferenciadora de las últimas elecciones ha sido que la campaña presidencial ha recaído, con más fuerza que nunca, en el uso de las nuevas tecnologías de la información. Los distintos usos que cada candidato ha hecho de servicios como Internet o mensajería a móviles (SMS) se han convertido en esenciales a la hora de intentar explicar los resultados de Noviembre de 2008. De esta forma, durante el proceso electoral, se han comenzado a explotar todas las posibilidades que ofrecen los nuevos medios: instaneidad, ubicuidad, personalización de los mensajes, democratización de la comunicación, etc… para lograr acercarse a un público, muy amplio, con características muy dispares y con cierta tendencia al desánimo (tal como indican los altos índices de abstención) como puede ser el electorado americano. Se convierten así en esenciales herramientas hasta ahora no • Comunicación Política 2.0 • explotadas como las redes sociales, los blogs, las páginas de videos virales, los SMS que permiten dirigirse a los posibles votantes de una forma personalizada al tiempo que abren una línea de diálogo con la población y hacen al candidato más accesible y cercano. Podría decirse que mediante el uso de las nuevas tecnologías en la comunicación política, la creación de la imagen del candidato se ha diversificado y ha pasado, de apoyarse principalmente en los medios convencionales y en los grandes mítines, a basarse en una campaña de marketing mucho más compleja; creando una imagen congruente y bien definida, que se vea reflejada en todos los medios utilizados 3
  • 4. (siempre adaptándose y aprovechando las posibilidades de cada uno de ellos). *introducción En este sentido, hablar de comunicación on-line y nuevas tecnologías en la campaña electoral a la Casa Blanca del 2008 es hablar de Barack Obama. El candidato demócrata a la presidencia marcó tendencia y sentó precedente al centrar de forma muy especial su comunicación en dichos soportes y al emplearlos de una forma novedosa y creativa, captando las nuevas tendencias y necesidades de la población, adaptando a ellas su mensaje y convirtiendo su imagen personal en una de las más potentes de la historia electoral de EEUU. Por primera vez en la historia un candidato centra su estrategia en dichos medios en las nuevas tecnologías de la información: un conjunto de actividades cuidadosamente planificadas, en las que la comunicación on-line resulta decisiva, han conseguido llevar el mensaje del candidato a una gran cantidad de la población, convirtiendo al candidato en uno de los más mediáticos de la historia de América. Tal fue el alcance, casi instantáneo, que tuvo su política de comunicación en la sociedad, que su oponente, John McCain, mucho más conservador y no sólo en programa electoral, sino en uso de los medios comunicativos, tuvo que adaptarse de forma rápida para intentar competir con Obama adoptando también los nuevos soportes como medios importantes para la comunicación de su programa electoral. Sin embargo, los republicanos jugaban contrareloj y competían contra una campaña especialmente diseñada para los nuevos soportes, así que no lograron exprimir al máximo las posibilidades comunicativas que éstos ofrecían y se limitaron a adaptar los mensajes utilizados en los medios convencionales a los nuevos medios, sin tener en cuenta las nueva líneas de diálogo que éstos permiten establecer, la interactividad, los grupos de influencia que puede generar la opinión ciudadana expresada en foros, blogs, etc… Por lo tanto, es posible afirmar que por primera vez en la historia de un proceso electoral, las nuevas comunicaciones han sido esenciales y decisivas en los resultados. Puede decirse que por primera vez se ha demostrado todo el alcance que tienen los nuevos medios de comunicación y ha empezado a vislumbrarse todo el potencial comunicacional que tienen, lo poderosos y efectivos que pueden ser a la hora de hacer llegar un mensaje, siempre y cuando se utilicen correctamente, adaptándose plenamente a los nuevos formatos. Además, ha dejado patente que la comunicación convencional ha quedado obsoleta y que los antiguos esquemas comunicativos ya no tienen cabida en la nueva sociedad de la información donde la democratización del proceso comunicativo pasa por la libertad de publicar un mensaje que llegue a millones de personas, e incluso de constituirse en un líder de opinión, y todo ello sin salir de casa. Teniendo en cuenta que EEUU es siempre un referente en cuanto a consumo y comunicación para el resto de occidente y el mundo, por extensión, es de gran importancia estudiar el proceso electoral americano de 2008 y en especial su aplicación a las nuevas tecnologías de la comunicación para poder comprender y poder adaptar mejor la comunicación de masas a la sociedad actual. • Comunicación Política 2.0 • 4
  • 5. En el trabajo de investigación queremos marcar unos objetivos claros y delimitados sobre los que incidir *objetivos para acabar extrayendo alguna conclusión válida. En primer lugar analizaremos el candidato como producto. El candidato a la presidencia es un producto, un líder mediático además de un líder político y por ello hace de su campaña un “show”. Haremos el análisis de la evolución de la imagen de los candidatos a lo largo de la campaña. En segundo lugar estudiaremos las estrategias de comunicación política en internet utilizando las campañas de Barack H. Obama y John McCain. Nos parece interesante ya que ha surgido con ellos la aplicación política de páginas como facebook, youtube o los mensajes de SMS. Dentro de esta línea nos adentraremos en la página de videos youtube y en los que han publicado los candidatos en el último mes. Los analizaremos a fondo y nos preguntaremos si reflejan los objetivos comunicativos de cada candidato, el público a quien se dirige, los medios que utiliza, los eslógans, así como los videos en los que los candidatos rebaten a sus oponentes. objetIvos •Aproximación teórica al proceso electoral americano y la comunicación política. Analizar la evolución de la imagen de los candidatos al largo de la campaña. Así como la transformación de los políticos en líderes mediáticos. •Estudiar las estrategias de comunicación política online de ambos candidatos , asi como un breve analisis del surgimiento de nuevas tecnologias y tecnicas en la comunicación política (Redes sociales, Webs, Blogs, Videos Online, SMS, etc). •Analizar los videos online publicados por los candidatos, así como el feedback publicado por los electores. • Comunicación Política 2.0 • HIPótesIs de trabajo ¿Hasta qué punto fueron los nuevos medios de comunicación determinantes en el resultado de las elecciones americanas de 2008? 5
  • 6. La realidad actual en EEUU La situación actual en Los Estados Unidos de América es El segmento de la sociedad que se lleva la peor parte son compleja. No obstante, haremos un breve repaso de los los inmigrantes. En Estados Unidos conviven multitud principales aspectos que más afectan a los estadounidenses de culturas, nacionalidades y razas. Llegan a este país y que más tarde pueden influir en la campaña, la estrategia siguiendo el famoso “Sueño Americano”. Este no es comunicativa y la decisión final de voto. más que triunfar en un país lleno de “oportunidades” En primer lugar hay que destacar que los E.E.U.U. son la para salir de la pobreza. En este sueño iniciado en el referencia mundial en prácticamente todos los aspectos: país de origen no se incluyen el racismo, las situaciones economía, poder político, potencia militar, capacidad precarias de trabajo al no disponer de unas leyes mínimas financiera, influencia global, industria o importación son o subsidio por desempleo, una sanidad y educación algunos ejemplos. Por lo tanto, los aciertos o errores de públicas paupérrimas y casi sin recursos, la inexistencia sus dirigentes tendrán una gran repercusión posterior en de pensiones de jubilación o la falta de ayudas por parte el resto del planeta. No deberíamos olvidar que su poder estatal entre otros. peligra constantemente por la competitividad global, Por último, recordar brevemente la Guerra de Irak. Esta sobretodo de los países emergentes asiáticos y de la fue iniciada en 2003 y actualmente carece de sentido Unión Europea (cada vez más unida). y está cada vez menos respaldada por el pueblo. Fue En segundo lugar trataremos la economía. El PIB de impulsada por George W. Bush justificada con la intención E.E.U.U. es de 13.86 billones de dólares, cifra que de descubrir las armas de destrucción masiva que Iraq supone aproximadamente un 25% del PIB mundial, de poseía y amenazaban al pueblo estadounidense. ahí su influencia mundial anteriormente comentada. No En resumen podríamos decir que es un país en crisis, obstante, el crecimiento ha bajado del 4,25% en 2005 al donde hay muchas diferencias sociales, donde el estado 2,2% en 2007 y se prevé un crecimiento negativo en 2008. no proporciona sanidad ni educación de calidad, no Este cambio de tendencia afecta mucho en la situación garantiza una vida digna, con un gran problema financiero actual, como veremos posteriormente. proveniente del gobierno anterior, con una guerra Lo anterior, llevado a un plano más microeconómico, actualmente sin sentido y donde las personas que viven quiere decir que el mercado y la sociedad están en crisis. en él quieren un cambio. Además, es un asunto que El consumo y la confianza del consumidor ha decrecido, arrastrará a todo el mundo por la influencia de este país, el valor del dólar respecto al euro, libra esterlina y otras de aquí el seguimiento mundial de estas elecciones. monedas importantes también ha bajado siendo más cara la importación de bienes y materias primas, el ADMINISTRACIÓN BUSH • Comunicación Política 2.0 • desempleo aumenta, y la morosidad en consecuencia se ha disparado. George Walter Bush ha resultado En tercer lugar hablaremos de la sociedad. Destacar ganador de dos campañas presidenciales que sufre grandes desigualdades ya que hay clases muy de EEUU, la primera en el año 2000 y ricas, clases muy pobres y una clase media en crisis. la segunda en 2004. Cuando ascendió Decir también que según el estado el índice de pobreza al poder en el año 2000, Bush sucedió es cambiante, siendo los países del sur y norte, frente a en la presidencia a Bill Clinton. Fue ese el año del gran los del centro, los más pobres. Este dato tiene mucha escándalo Clinton con el caso de Mónica Lewinsky que importancia a la hora de la planificación de la estrategia provocó un gran revuelo en todo el país. Este fue uno de de los candidatos, del mensaje dirigido a ellos, de los los principales puntos de apoyo para el partido demócrata que se presentaba entonces como una alternativa 6 meetings y del predominio de uno u otro partido.
  • 7. conservadora y defensora de los valores tradicionales y familiares frente al reciente escándalo sexual del presidente. Además, el proceso electoral del año 2000 se caracterizó también por la polémica del recuento electoral del Estado de Florida, que creó una gran polémica entre la población al considerar, un gran sector, que se habían existido irregularidades en el proceso electoral y que, por lo tanto, la victoria le correspondía al rival de George Bush, Al Gore. La campaña de 2004 fue mucho menos polémica y Bush obtuvo la victoria con mucha más facilidad. Estas segundas elecciones estaban muy marcadas por el miedo a la amenaza terrorista procedente de Oriente Medio y el giro económico dado por la Administración Bush tras el 11-S, mucho más centrada en la militarización y el armamento defensivo y ofensivo del país. La amenaza del terrorismo presentaba a Bush como una alternativa fiable y fuerte que podía plantar cara a una situación de miedo generalizada. El primero mandato de George Bush se vio caracterizado por los siguientes acontecimientos: La guerra contra Irak es declarada respuesta a los ataques terroristas por EEUU y otros países occidentales del 2001. La ofensiva militar, que de menor tamaño a Irak en el 2003 se inició menos de un mes más bajo la amenaza de que se hallaba tarde del 11S inició un proceso de en posesión de armas de destrucción derrocamiento del régimen talibán masiva, violando el convenio de vigente en Afganistán que aún hoy en 1991. La invasión fue un proceso día continúa manteniéndose en una rápido que culminó rápidamente situación de gran inestabilidad. Las Los atentados del 11 de Septiembre con el derrocamiento del régimen de tropas internacionales y de la OTAN Sadam Hussein, pero el proceso de continúan en la zona. El atentado de Al Quaeda contra el pacificación no ha sido tan sencillo Wolrd Trade Center y el Pentágono como parecía y aún hoy en día las en el 2001 supusieron el cambio tropas americanas continúan en el Consecuencias radical en la política económica territorio Iraquí. estadounidense. Hasta el momento Tras la invasión de Irak la aprobación centrada en la inversión económica popular de la política de Bush fue en tecnología, tras el ataque, la disminuyendo constantemente. Entre inversión se centró en la industria Octubre de 2001 y agosto de 2006 armamentística y el desarrollo del cayó un 50% (de 90 a 45 puntos). dispositivo defensivo del país. Además, también su actuación frente a desastres como el huracán Katrina, pero principalmente, la Huracán Katrina situación de inestabilidad en Irak y el mantenimiento de un conflicto Un huracán asoló la ciudad de que parecía fácilmente subsanable le Nueva Orleans durante el verano hicieron perder mucha credibilidad de 2005. La actuación del gobierno de cara a la opinión pública (según estadounidense provocó una gran un estudio realizado por Gallup, indignación entre los ciudadanos, el principal motivo de su victoria Inmigración ya que la situación tardó muchas sobre Kerry era que el pueblo lo semanas en normalizarse y la veía más capaz de llevar a cabo La política de Bush también administración Bush no fue capaz de satisfactoriamente el conflicto con se caracterizó siempre por un proveer de la ayuda necesaria a los Irak). reforzamiento de las medidas de damnificados. También hay que tener en cuenta seguridad en las fronteras entre que las capacidades intelectuales del México y EEUU así como la agilización expresidentes han ido muy satirizadas • Comunicación Política 2.0 • de los procesos de repatriación de los por los medios de comunicación, inmigrantes ilegales encontrados en lo cual contribuyó a que su imagen territorio norteamericano. pública fuese decreciendo año tras año hasta llegar a los 27 puntos en octubre de 2008 La guerra de Afganistán La guerra contra Afganistán fue la primera de las medidas tomadas La guerra de Irak por la Administración Bush como 7
  • 8. ¿Como funciona el sistema electoral ´ en america? Los EE UU son una república presidencial federal. otras palabras, en cada circunscripción (en los EE.UU., Cada cuatro años son convocadas elecciones para la cada estado) el candidato que tenga más votos populares presidencia, y cada dos son convocadas elecciones para obtiene todos los delegados del territorio, mientras el renovar los representantes de la cámara de los diputados perdedor no tiene ni siquiera una. y del senado. Por lo tanto, es claro que los estados más poblados son Aunque el sistema de partidos de los Estados Unidos los más atractivos, dado que estos estados darán a los se compone de dos facciones (los demócratas y los candidatos un mayor número de representantes para republicanos, y un tercero aún no arraigado, el Reform aguantar el nivel ya indicado de 270 (mayoría absoluta) Party), no son sus estructuras quienes tratan de proponer en el Colegio Presidencial. un candidato. Cualquier figura política, técnicamente, Por lo tanto los esfuerzos electorales de los candidatos puede presentarse al juicio popular a través de las se concentrarán en los estados con mayor número de primarias y los caucus (sistemas de elección usada entre habitantes, con consecuencias paradójicas como la foros pequeños de personas que eligen a mano alzada). obtención, por supuesto, de la mayoría de los votos En la Constitución hay tres requisitos que los aspirantes populares pero aún ser derrotado. Por ejemplo, suponemos a inquilino de la Casa Blanca deben tener: una edad igual que California tenga derecho a 50 representantes y que un o superior a treinta y cinco años de edad, que sea un candidato gana en ese estado con una diferencia de mil ciudadano norteamericano por nacimiento y que lleven votos. Al mismo tiempo, el oponente obtiene 10.000 votos residiendo en los Estados Unidos más de catorce años. en otro estado como Rhode Island, que tiene derecho a Aunque ahora es común el pensamiento que la elección solo 5 representantes: al final, el candidato ganador en del Presidente es la máxima expresión de elecciones Rhode Island tiene nueve mil votos populares más que los democráticas directas en el mundo, el mecanismo es en demás, pero consiguiendo 10 representantes contra los realidad mucho más complejo. A partir de las elecciones 50 de los demás. primarias, desde la misma elección directa, en cada En definitiva, el presidente electo de los EE.UU. tiene que estado se eligen los delegados que a su vez se reunirán pasar por una carrera presidencial larga y difícil hasta llegar para decidir quién será el presidente. a la Casa Blanca y que para ello tendrá que convencer a Teniendo en cuenta que más o menos tiene un miles de personas. Es aquí donde entra la comunicación • Comunicación Política 2.0 • representante cada 475.000 habitantes y ahora los política. miembros de la Cámara son 435, los votos representados en la reunión de el Colegio Presidencial (el instituto que tiene la última palabra sobre la elección de presidente) serán 538 (100 senadores, 435 representantes - o de los diputados – y los 3 de la capital, Washington), se obtiene que, para ser elegido presidente se tienen que controlar al menos 270 votos. Es importante subrayar el mecanismo que conduce a la “conquista” de los escaños para los representantes, que 8 sucede a los Estados miembros y no individualmente. En
  • 9. Comunicación La comunicación política es la herramienta más útil de la ha conocido el desarrollo de las técnicas utilizadas para que dispone un responsable público en el complejo reto captar las necesidades que tiene un mercado electoral, de lograr que sus ideas sean compartidas por la sociedad estableciendo un programa ideológico que las enmarque a la que pretende dirigir. Se trata de un proceso que se y ofreciéndole un candidato que personalice dicho realiza a través de un medio de comunicación, que es el programa y al que se apoya e impulsa a través de la que hace llegar el mensaje a la ciudadanía. publicidad política. Las definiciones de comunicación política han variado al La comunicación política puede ser directa o indirecta. La largo del tiempo y generado importantes debates entre comunicación política indirecta se da cuando contamos los distintos investigadores. Sin embargo, parece existir un con la función de un intermediario. Se utiliza este consenso en considerarla una comunicación que cumple concepto en relación al periodismo, que tiene un papel un papel fundamental en la convivencia social. Se trata de gran importancia en la comunicación política debido a del intercambio de mensajes entre todos los miembros su influencia sobre las sociedades modernas. Los políticos de una sociedad activos en el proceso político. La tienen que diseñar la estructura de la comunicación comunicación política tiene como uno de sus propósitos con sus planteamientos programáticos de acuerdo a sistematizar los flujos de información entre gobernantes y unas pautas para que no se produzcan desviaciones gobernados. Comunicar es un acto de naturaleza política. interpretativas que los puedan perjudicar. La prensa crea La comunicación política hay que contemplarla como un y destruye líderes, al igual que enaltece y condena ideas. proceso heterogéneo. Las actuaciones comunicativas son Pero aún más importante es el poder marcar la agenda diferentes en cada país, al estar fuertemente condicionadas política, es decir, delimitar los asuntos de los que hay que por el entorno nacional (Swanson, 1995:5). debatir excluyendo otros que pasarán desapercibidos si Wolton define la comunicación política como el espacio los grandes medios de comunicación no les prestan una donde se intercambian los discursos contradictorios de cobertura adecuada. La comunicación política directa se da los tres actores que tienen legitimidad para expresarse cuando un político ejerce la persuasión comunicativa con públicamente sobre política: los políticos, el mundo del la utilización de un medio informativo propio, el mensaje periodismo y la opinión pública, principalmente a través de le llega al ciudadano tal y como ha sido elaborado por el los sondeos, (Wolton 1998a; 31). Es decir, la comunicación emisor. Se hace a través de un medio, pero realmente no política ya no es un espacio de diálogo, de raciocinio, sino existe un profesional de la información independiente de contradicciones, un espacio de lucha por el poder. que lo reelabore. Es el comunicador político quien lo diseña hasta el más insignificante de sus detalles. Incluso La comunicación política se lleva a cabo mediante los se puede producir comunicación política directa en un equipos de imagen y comunicación. En la actualidad, estos medio independiente a través del artículo, un género grupos están formados por expertos en imagen, en lenguaje periodístico que lo titula, redacta y firma su autor sin que no verbal, en técnicas de expresión (Rodero, 2005: 83) y intervenga ningún intermediario. en la preparación de los más insignificantes detalles de la escenografía donde se produce la comunicación política. La comunicación política utiliza la persuasión como arma Se diseñan estrategias, estudios de marketing y sondeos, para convencer a la opinión pública sobre un determinado elaborando complejas campañas de comunicación. planteamiento. Así, política y persuasión forman un binomio inseparable, ya que la comunicación política Gestionar y comunicar constituyen dos facetas siempre tiene intencionalidad. En la actualidad existen inseparables de la actividad política. Para poder gestionar, más medios de comunicación que la prensa, la radio y la es necesario ser elegido, y para ello es imprescindible televisión. Además, son instrumentos que difícilmente lograr la confianza de los electores, algo que sólo se logra puede controlar el poder político. Las sociedades con una adecuada comunicación. Una buena capacidad modernas han desarrollado una comunicación online que • Comunicación Política 2.0 • para comunicar es indispensable para alcanzar el poder ha supuesto una verdadera revolución en los procesos político, y sólo después de conseguirlo se pueden llevar de transmisión informativa, algo que un comunicador a cabo las ideas que se defienden. De esta dualidad nace político tiene que tener presente. La telefonía móvil e la influencia que tienen en la actualidad los mensajes Internet permiten el flujo de información por encima institucionales, en lo que Swanson (1995: 7) denomina la de las fronteras nacionales facilitando la transmisión de democracia centrada en los medios. mensajes de forma individualizada. Con la aparición de En el centro de todo el proceso de comunicación política los nuevos medios de comunicación personalizada, como están los medios de comunicación de masas. Son el nexo la telefonía móvil e Internet, se ha producido un gran entre el poder político y la sociedad civil. Les corresponde impacto en el proceso informativo que ha influenciado de servir de receptores del mensaje político y también el de forma determinante en la comunicación política, a seguir 9 emisores. En los últimos tiempos, la comunicación política nos dedicaremos al análisis de éste nuevo fenómeno.
  • 10. Comunicación Política 2.0 En la actualidad, las sociedades modernas pasan por una revolución en los procesos de transmisión informativa. Con el surgimiento de la comunicación online, la comunicación política se transforma y se adapta a los cambios de la sociedad de la información. La telefonía móvil e Internet permiten el flujo de información por encima de las fronteras nacionales facilitando la transmisión de mensajes de forma individualizada. Y con comunicación tienen que estar atentos a las ello, surgen nuevas técnicas, soportes y nuevas situaciones que se van produciendo herramientas de comunicación con un poder para no quedar rezagados en sus estrategias. de alcance y efectividad sorpreendentes. Uno de esos cambios en profundidad ha sucedido recientemente con la aparición La comunicación política ha sufrido de los nuevos medios de comunicación una profunda transformación desde la personalizada: las redes sociales, blogs, consolidación de los medios de comunicación y los demás canales de comunicación en de masa. Esto dio lugar a la simplificación Internet. del poder en la figura de los candidatos o gobernantes. Se produjo una personificación La política vuelve a ser personal. Con la de la política, dado en mayor o menor grado ciberpolítica se recupera la comunicación según que realidad social (por ejemplo, la directa entre gobernantes, aspirantes política americana es mucho más personal y gobernados. Lo que empezó como y más centrada en el tirón de un candidato una conversación entre los ciudadanos y en su capacidad de recaudar fondos, que entre ellos y los políticos, ahora ya es un en la línea de actuación de un partido). Este elemento imprescindible de la propaganda fenómeno choca contra los principios de y el marketing electoral, que se reinventa a la participación democrática porque deja través de los videos virales, mensajes sms y de lado la argumentación y promueve las debates entre ciudadanos y políticos en la llamadas a lo emocional. Todo esto viene blogosfera y demás soportes virtuales. creciendo cada vez más gracias a las nuevas tecnologías y nuevas formas de interacción Entre los principales instrumentos de la • Comunicación Política 2.0 • social. Hasta ahora es de censo común que “Ciberpolítica” nos encontramos con las ni los mítines ni ningún otro acto político paginas web, cada vez mejor desarrolladas, logran eficacia si no obtienen un reflejo de fácil acceso, con información y en los medios. En la última década, esta herramientas directamente dirigidas a los regla pasa a aplicarse también a los nuevos electores; los blogs de los candidatos; los medios. Los comunicadores políticos que no videos para compartir en la web; los sistema se actualizan, desaparecen. Y esos cambios de mensajes SMS o MMS para móviles; van acelerándose día a día. Los gabinetes de así como una buena base de datos de simpatizantes (publico objetivo sensible a la información) y las redes sociales. 10
  • 11. Estos nuevos medios permiten a los usuarios adaptarse más convenientemente al momento actual y a las características de su tiempo. En general, aquellas características que diferencian a los nuevos medios de comunicación de los medios de comunicación tradicionales son: -Instantaneidad Cualquier información puede llegar a millones de personas en tan sólo unos segundos -Ubicuidad Gracias al desarrollo de tecnologías como el wireless, los dispositivos móviles y portátiles o los satélites se puede tener acceso a la información desde cualquier lugar del mundo. -Alcance global Como consecuencia de la ubicuidad, la información ya no está limitada a un ámbito físico concreto o a un territorio en particular. El alcance de la información es ahora mundial (e instantáneo) -Descentralización del flujo informativo Se rompe el esquema normal de comunicación de masas en el que existen unos pocos emisores que se dirigen a una gran cantidad de receptores. Ahora todo el mundo puedo convertirse en emisor gracias a la relativa facilidad para acceder a las nuevas tecnologías, a la gratuidad de muchos canales relacionados con las mismas y la ubicuidad antes mencionada. -Diversificación del mensaje Como consecuencia del punto anterior, el mensaje se diversifica y publicar información que en un medio convencional no hubiesen pasado los filtros establecidos. El emisor se convierte en receptor y habla de aquello que le interesa a otra gente como él. Además se debe tener en cuenta que, al mismo tiempo que aumentan en importancia los nuevos medios de comunicación, van cobrando fuerza una serie de necesidades sociales que sólo pueden ser satisfechas plenamente mediante el uso de dichas tecnologías, debido a sus características antes descritas. Por ejemplo, cada vez existe una mayor necesidad de información: más cantidad, más instantánea y que aporte más de un punto de vista sobre el mismo tema • Comunicación Política 2.0 • (comparación de fuentes) y al mismo tiempo el receptor tradicional está deseoso de convertirse en emisor y aportar su grano de arena a la comunicación. De esta manera surge un nuevo y abundante grupo social que empiezan a ser considerados como los nuevos líderes de opinión: consumen de forma intensiva información, participan de la vida social y política de forma muy activa en la Red, pero también fuera de ella y, en definitiva, proyectan su actividad, ideas e intereses consiguiendo influenciar al resto de la sociedad. Este nuevo perfil de ciudadanos constituye un grupo muy fuerte, al que Barack Obama dirigió su campaña electoral. 11
  • 12. las elecciones Americanas del 2008 Perfil de John McCain John McCain era Senador Senior de Arizona al ser elegido como candidato republicano a la presidencia de EEUU. Graduado en la Academia Naval de EEUU, McCain combatió en la guerra de Vietnam, antes de iniciar su carrera política en la Cámara de Representantes y ser elegido Senador diez años mas tarde. Tras 16 años en éste cargo, recientemente ha perdido las elecciones presidenciales frente a Barack Obama. La actuación política de McCain se caracteriza por su apoyo resuelto a la guerra de Irak, así como a las políticas de Bush en cuanto a política exterior, además, varias veces ha hecho llamamientos a su partido para . Así y todo, McCain se ha caracterizado por su línea ligeramente divergente dentro del partido republicano, haciendo numerosos llamamientos para su reestructuración y vuelta hacia los valores más conservadores, pero al mismo tiempo declarándose a favor de temas como la unión civil de los homosexuales o rechazando la influencia del dinero en las campañas electorales (medida que le supuso un gran apoyo mediático, pero que se vio contrarestada por sus frecuentes, y ya famosas, declaraciones subidas de tono contra sus adversarios). laraciones subidas de tono contra sus adversarios) Perfil de Barack Obama Barack Obama era el Senador Junior del estado de Ilinois por el partido demócrata cuando se convirtió en el primer candidato afroamericano a la presidencia de EEUU. Tras haber estudiado Derecho en la Universidad de Columbia y en la Harvard Law School inició tempranamente una carrera política caracterizada 12 12 Comunicación Política 2.0 • • por un rápido ascenso, desde su puesto como • • Comunicación Política 2.0 senador del decimotercer distrito de Ilinois hasta convertirse en senador en 2004 y obtener recientemente la presidencia de EEUU en 2008. La actuación política de Obama ha destacado por sus proyectos de reforma de la asistencia sanitaria hacia una asistencia sanitaria universal, su proyecto de reforma de la pena capital, su apoyo a desinvertir en el sector energético del petróleo y el gas natural, así como a recortar el presupuesto de investigación estadounidense en armamento nuclear y antimisiles.
  • 13. uno de estos meetings es un espectáculo. En ellos hay animaciones, actúan artistas y realizan un despliegue de luz, música y color a cargo de los mejores profesionales que estudian hasta el último detalle para que los fans y seguidores de los políticos vuelvan a casa satisfechos con su partido y que los aún dubitativos votantes que acuden vuelvan convencidos. El candidato como producto Engranda la afirmación de ‘show político’ el hecho de que acuden asiduamente a programas de todo tipo, desde humor hasta los más populistas, en busca de empatía con En EE.UU. los candidatos a la presidencia y la campaña los votantes. electoral en general es un espectáculo, un show. Es la mayor diferencia respecto al resto del mundo. Cada Otra de las oportunidades que tienen de mostrarse a candidato estadounidense tiene que ofrecer a su público sus compatriotas es en lugares públicos de clase media- una imagen que atraiga, que destaque y que les divierta baja. Se dejan fotografiar dando apretones de manos a la vez que les da confianza. Para ello, los candidatos a campesinos, mecánicos y todo tipo de personas en hacen lo posible, sea cual sea el precio. restaurantes de carreteras, cafeterías... Allí exponen sus ideales y sus promesas a las personas que allí encuentran, Es precisamente en EE.UU. donde nace el denominado pero el beneficio real es la imagen posterior en diarios marketing político. En 1952 el general Dwight Eisenhower y otros medios que les acerca, aparentemente, a la contrata por primera vez a una agencia de publicidad población. para que organice su candidatura a la presidencia de los Estados Unidos. A partir de él, todos los candidatos Los debates televisados, en los que también participan en EE.UU. y el resto del mundo empiezan a utilizar los los vicepresidentes, debatiendo entre sí, es la ocasión en medios de comunicación y todo tipo de publicidad para la que mejor pueden ofrecer sus ideales, compromisos promocionarse. El primer paso (1952) fue emitir por y soluciones a problemas contemporáneos. Estos tienen televisión intervenciones de los candidatos. Más tarde una gran audiencia y resulta un ganador de ellos. se empiezan a realizar cortos spots comerciales (1956). A toda la campaña acompaña también un merchandising En 1960 se implanta el debate televisivo, siendo John F. que se puede comprar en la página web oficial de los Kennedy un gran beneficiado de él. Kennedy aprendió a candidatos o en los eventos organizados por el partido. mostrarse ante las cámaras para venderse correctamente. En resumen, podemos decir que los candidatos americanos En los años siguientes se indaga más como perfeccionar venden un producto, y que su producto, más allá de sus la comunicación a través de los medios de comunicación ideales, son ellos mismos. Para ello, como ya hemos visto de masas (televisión, principalmente). Es en la última anteriormente deben empatizar con la sociedad, ya sea campaña electoral en EE.UU. (2008) donde se empieza utilizando el marketing político, vendiendo su vida privada a utilizar de forma masiva Internet a partir de páginas o convirtiendo su campaña en un espectáculo. webs, blogs, foros de opinión, mailing (ya utilizado anteriormente, pero ahora con mayor incidencia). Prevemos, como ya sucedió en ocasiones anteriores que los candidatos de las próximas elecciones en Europa utilizarán este tipo de publicidad. La promoción del candidato en EE.UU., en cambio, no queda aquí. Los candidatos ponen su vida pública a expensas de la prensa, la cual en ocasiones ha conseguido descubrir asuntos poco favorecedores para su campaña • Comunicación Política 2.0 • como por ejemplo John McCain y el artículo publicado en el New York Times, que decía que había tenido un ‘affaire’ sexual con la lobista Vicki Iseman, 30 años menor que él. Muestran a la gran multitud de votantes a su familia, sus aficiones, su rutina diariA, etc. Debido a la geografía norteamericana, los candidatos ! realizan meetings y actos a lo largo de todo el país, exceptuando algunos estados donde no tienen posibilidades por resultados históricos. En otras palabras, van allí donde pueden vender su producto, donde pueden 13 venderse a ellos mismos, donde los pueden votar. Cada !
  • 14. evolución de la imagen de los candidatos Está claro que las imágenes de los dos candidatos se han remarcar el hecho que en este sentido, el tiene mayor desarrollado a lo largo de la campaña. Una evolución sentido del “joven” Barak Obama. Está subrayado su que por los dos empezó desde la campaña para obtener ser reformista y todo lo que ha echo para simplificar la candidatura a lo largo de las primarias. burocracia y evitar el despilfarro de dinero publico. Su Otro factor que ambos tienen es que, también segunda parte se concentra mas sobre su carrera militar evolucionando, habían planteado en la cabeza de los en Vietnam: la decisión de devenir soldado como su padre electores algunas características básica que no cambiaron, y su abuelo, su sufrimiento, las medallas y la decisión de así los seguidores iniciales podían estar seguros de las estar allí también más tiempo del que era su deber. Estos diferencias que ellos tenían entre sí. dos puntos principales sirven a soportar su slogan “Always putting country first” (“siempre poniendo antes el país”). Todos lo esfuerzos necesarios para plantear estas imágenes debían tener cuenta también de la imagen Un poco más larga, la biografía que Barak Obama pone en que el adversario quería mostrar del otro: una estrategia su www.barakobama.com sigue una descripción temporal perseguida particularmente por John McCain desde de su vida, también si en la introducción se mencionan el principio. En la construcción de estas imágenes, no el echo que su madre lo crió sola y su fuerte unión con tenemos que olvidarnos de la importancia también de las las organizaciones cristianas de ayuda a los mas débiles mujeres que optaban a ser la “first lady” de America: es (probablemente para eliminar las críticas que dicen que él ejemplar la decisión de poner cerca de las biografías de no es de verdad de fe cristiana). Entonces, se muestra un los candidatos también aquella de las dos mujeres. hombre desde siempre vecino a los problemas de los más pobres, también sencillo a la hora de elegir trabajar en Obviamente ambos tenían características totalmente una pequeña oficina de abogados que en una más grande. diferentes y, como vamos a explicar mas delante, Otro punto fuerte es la variedad de su formación, que le decidieron en sus biografías y apariciones publicas de ha permitido apreciar la importancia de la problemática subrayar atributos diferentes y/o opuestos. Ambos también de quien no está de acuerdo con él. Al final, habla tenían un problema con el pasado: el pasado de Obama de las batallas políticas que ha soportado a lo largo de su era la imagen que el mostró a lo largo de la campaña carrera. Tenemos que subrayar que el senador del Illinois por las primarias (que no podía ser la misma durante habla más de lo que pasa en el resto del mundo, como las presidenciales). En cambio, el pasado de McCain se clave del éxito de EE.UU. en los próximos años. Ambas llamaba George Bush, y el senador de Arizona tenía que biografías acaban hablando de sus familia y de donde manejarlo bien. viven. • Comunicación Política 2.0 • Las Biografías La imagen del otro Empezando por las biografías, los dos candidatos siguen Usando otra vez como recurso los sitios web de los una estrategia diferente. En nuestra opinión, es aquí que candidatos, es interesante observar las maneras diferentes son planteadas las ideas básicas de las que hablamos que los dos candidatos usen para hablar del otro. Este es antes: puntos básicos que siempre han subrayados a lo un aspecto fundamental en la campaña presidencial en largo de la campaña. los EE. UU., porqué más que en otros lugares, esta técnica es muy usada. Mirando el sitio web www.johnmccain.com, en la sección “about”, se puede leer una biografía sencilla del senador Lo que es evidente es el diferente estilo que ellos tienen: del Arizona. Primer punto de esta hoja es el desarrollo Obama tiene una sección llamada “Know the fact” en la 14 de su carrera política y los órganos de gobiemo, como a que todos los días se apuntan lo que Mc Cain y Palin (la
  • 15. candidata a la vice presidencia) dicen y, usando viejas en este primera parte de la campaña sólo ganó gracias al declaraciones de los dos, se evidencia como no hay soporte de los mas jóvenes. Sólo en un segundo momento consistencia entre lo que dicen ahora y lo que decían (de acuerdo con cuanto refiere la prensa) él lo consiguió antes. Por otro lado, McCain no se concentra mucho en ganando también la confianza de la clase media que en este aspecto: sólo pone una tabla en con escrito lo que el un primer momento se puso en favor de Hillary Clinton, cree sea justo hacer sobre un tema y lo que Obama dice y que podía fácilmente moverse al lado de McCain. Una respecto al mismo tema. nueva imagen, o mejor, un pequeño desplazamiento que Sin embargo, McCain, también si hasta ahora no parece, es se traduce en las palabras que hemos usado al principio lo que usa una técnica masiva de desacreditar: todos sus de este párrafo: calma y dignidad. esfuerzos se concentran, en este sentido, en la campaña publicitaria por TV. Como los videos son uno de los puntos McCain y la sombra de Bush centrales de este escrito, hablaremos mas específicamente sobre esto más adelante. Es bastante con decir que una También el candidato republicano tenia sus problemas de gran cantidad de los spot TV de McCain tratan de difamar imagen, y el principal se llamaba George Bush. Ambos del la imagen de Obama constantemente (ver el spot sobre mismo partido, el presidente saliente, que segundo los la amistad entre Obama y el “radical” Ayers). Obama usa últimos sondeos tenia un popularidad por debajo del 30%, otro método también en los spot, un método similar aquel con decisiones como la guerra en Iraq y la falta de control usado en la sección “Know the fact”. sobre los institutos crediticios era una carga muy grande para John McCain. Presentándose como un reformista, no podía que chocarse contra la casi total ausencia de Las mujeres reformas en los 8 años de presidencia Bush. Las parejas de los candidatos soportan un papel muy Cuando la situación parecía desesperada para el senador importante en el trabajo de ayuda de sus campaña: de Arizona, decidió de evidenciar las diferencia entre él y la tienen que demostrar de poder devenir la First Lady vieja administración: un movimiento para salvaguardar su de América y saber ser un importante suporte por su imagen que hasta ese momento había sida comprometida hombre. La estrategia usada en este caso, parece ser la en gran parte por esta relación. Estos son los temas donde, contraria de la que fue usada para los candidatos, como por McCain, la administración republicana se disculpó: para mostrar que las mujeres son una compensación de “El gasto público, la conducta de la guerra en Iraq durante sus hombres. La biografía de Michelle Obama, después de la primera fase y el crecimiento de la máquina federal, hablar de su carrera, de sus hijos y de la educción que tan extendido desde los años “60. Y de nuevo: “La deuda recibió, se concentra en la actividad que ella ha hecho pública de 10 mil millones de dólares, la falta de regulación para conocer los problemas que en particular las mujeres de las instituciones financieras y el fracaso en” tratar de los marines, subrayando un real problema interno a “clima de emergencia”. (Washington Post, 23/10/2008). la nación. Esto entonces compensa lo que era el mayor punto de la biografía de Obama, que hablaba más del mundo exterior. Mundo exterior que es protagonista absoluto de las actividades de Cindy McCain, una de las mujeres (este es lo que describe su biografía) más ocupada en fundaciones que ayudan los más pobres y las personas que viven en zonas de guerra. Entonces, en este caso, Cindy es la compensación de lo poco que la biografía de McCain habla sobre los problemas internacionales. Obama antes y después las primarias Mirando en general la imagen que los candidatos dieron el ultimo mes, es reconocido por todo el mundo que Obama en este periodo ha sido calmado, íntegro y fiel a • Comunicación Política 2.0 • su estrategia mostrando una imagen más presidencial que su adversario, pese a que McCain tenía una experiencia de más de 25 años en el senado estadounidense. En este sentido podemos decir que fue dos veces ganador, porque es la evidencia que pudo cambiar su imagen sin dolor, pasando en los dos distintos campos de las primarias y de las presidenciales verdaderas sin perder nada, mas bien obteniendo confianza. Esta podía ser una trampa para el candidato demócrata: como se mostró como el hombre nuevo y diferente de los 15 otros candidatos, subrayando su carga casi revolucionaria,
  • 16. La Comunicación Online en las elecciones americanas Ante todo hay que recordar que la estrategia electoral de Call Centers y Puerta a puerta: una campaña está compuesta por muchas actividades y La capacidad de los callcenters de Obama fue muy factores que, en conjunto, contribuyen a alcanzar unos u superior a la de sus adversarios, con más voluntarios y otros objetivos. Por eso, a pesar de que a partir de este con una mejor adecuación a cada público. También con punto nos centraremos en el análisis de la campaña a mejores estrategias de motivación para los voluntarios. la presidencia digital no debe perderse de vista que es Llamadas en español para hispanos, mujeres que llaman tan sólo una parte (aunque muy importante e incluso a mujeres, etc. Una segmentada y profesionalizada decisiva) de una estrategia electoral global en un escenario actuación por targets y sensibilidades que refuerza el específico. sentimiento comunitario de la campaña. Los voluntarios También hay que destacar que hablar de la campaña han realizado millares de llamadas telefónicas a teléfonos presidencial del 2008 en los nuevos medios de seleccionados de las bases de datos adquiridas tanto comunicación, es hablar, sobretodo, de Barack Obama y por formularios de Internet como de la gente que se su Estrategia 2.0. anotó como voluntaria de las campañas. Y también han Él fue el único candidato que ha basado gran parte de desarrollado una estrategia de comunicación face-to- su acción en la red, ya que el estilo de comunicación face, mediante un mapa de optimización del recorrido, los adoptado por Obama (del cual la comunicación digital voluntarios visitaban casa por casa a potenciales votantes es sólo un aspecto) viene firmemente marcada por su para terminar de convencerlos. Se han realizado cerca de definición de votantes potenciales y su visión de las 3 millones de llamadas telefónicas en los últimos cuatro nuevas tecnologías como un reflejo de una nueva cultura días de campaña, a través de la web, con más de 7000 política, referida, principalmente a ese nuevo grupo social mensajes diferentes. de líderes de opinión, que tienen su centro operacional en dichos medios. Envío de sms: En este aspecto, su oponente, John McCain se centró en Esta campaña supuso una vuelta a la política de persona una campaña mucho más convencional y analógica. Sin a persona, algo muy difícil de lograr en medios masivos. embargo, en vista de la repercusión de las acciones de Los simpatizantes registrados fueron informados Obama, McCain se vio obligado a intentar cobrar presencia puntualmente de las novedades en la campaña. Los en las nuevas tecnologías para ganar notoriedad. Sin mensajes de los teléfonos móviles tienen un papel embargo, estas medidas, tardías e improvisadas, son fundamental porque son la forma de comunicación más mucho menores e incluso erradas, ya que han tenido que personal, permiten establecer una relación bidireccional ser diseñadas sobre la marcha y debían competir con una y alimentan una base de datos envidiable por la calidad campaña digital perfectamente diseñada y planificada por de sus informaciones. Todos los seguidores de Obama parte de los demócratas. recibieron, el día de la votación de primarias en su estado, El auge de los nuevo medios produjo una personificación un mensaje de texto con el recordatorio de la votación y un de la política personalizada, que ha pasado de ser un número de teléfono para conocer el local de votación más discurso propagandístico de los candidatos a un diálogo próximo. Se han enviado SMS con alertas y recordatorios en el que los votantes forman una parte activa y a los del día de voto, de cómo van las encuestas, de dónde que se trata de forma personalizada, teniendo en cuenta será la próxima charla y demás avisos. El punto máximo algunas de sus características principales. de esta estrategia fue cuando Obama envió un SMS a sus En concreto la campaña digital de Obama ha logrado partidarios para anunciarles quién sería su vicepresidente una poderosa repercusión, centrada en tres aspectos y se embolsó la mayor base de datos de números de móvil fundamentales: de seguidores de un político jamás conocida, que ha sido utilizada para toda la campaña. La campaña obtuvo más • Comunicación Política 2.0 • de 1 millón de participantes en el programa de envío de Comunicación de sus mensajes SMS La correcta definición de sus públicos objetivos, y el conocimiento de los mismos, permitió a Obama llevar Envío de correos personalizados: a cabo una campaña que llegó de forma correcta a sus La campaña de Obama también recurre al correo votantes potenciales y fue positivamente aceptada por electrónico para mantener a sus seguidores informados, los mismos, al encontrarla cercana y familiar (tanto por los con elementos de marketing directo. Su equipo contó mensajes como por los canales utilizados). Obama optó con más de 13 millones de direcciones. También trataron por una comunicación directa y muy bien segmentada. de personalizar el mensaje según el lugar de residencia A seguir nos centraremos en las distintas herramientas 16 y definir el contenido del correo según cómo estén las utilizadas:
  • 17. tendencias de voto allí. A través del e-mail se informa Recaudación de fondos: sobre los debates y se lanzan cruzadas de recaudación de La recaudación de fondos por Internet ha sido clave fondos (por ejemplo, cuando Clinton donó 5 millones de para lograr la inaudita cifra de 600 millones de dólares dólares a su campaña, los correos de Obama consiguieron de recaudación, basada en numerosas contribuciones reunir 8 millones en 24 horas). de cantidades mínimas. Ésta fue una de las primeras diferencias de planteamiento entre demócratas y republicanos, ya que la estrategia comunicativa de McCain Creación de base de datos: se basó en la subvención estatal, lo que le obligó a ceñirse Éste es el punto mas importante, ya que gracias a los a 84 millones de presupuesto, frente a Obama, que optó que se anotaron voluntariamente, tanto por la web de por la financiación privada, lo cual elimina cualquier límite Obama como por la cuenta en Facebook, se pudo generar presupuestario legal. una base de datos bastante completa. Con éstos datos se Durante toda la campaña, al entrar en el dominio define quiénes son los que realmente están participando BarackObama.com, una petición imperiosa te asalta: activamente, de dónde son, a qué se dedican y demás “Haz una donación de 15 dólares o más”. El dinero está información que luego será útil a la hora de enviar los en el código de la ciberpolítica. Y Obama ha recaudado correos electrónicos personalizados, o de incluirlos en más dinero que nadie en Internet. La campaña de Barack el mapa del recorrido puerta a puerta, o de ser incluidos Obama es hasta la fecha el máximo exponente de un nuevo en las listas de las llamadas telefónicas y sms. Quienes modelo de negocio cimentado en la suma de muchas han contribuido con sus datos en Facebook, MySpace pequeñas ventas y sin apenas gastos de distribución y MyBarackObama.com y quienes han dado su número gracias a Internet. Esta fórmula de financiación, basada de teléfono para recibir un SMS o su código postal para en numerosas contribuciones de cantidades mínimas, ha conocer a los vecinos con similares simpatías suman varios sido tremendamente novedosa. millones. La verdadera innovación, según declaró Bill McIntyre, un especialista republicano del marketing online, Obama contó con más de 3 millones de donantes a la es que la gente haya proporcionado las informaciones campaña, que aportaron más de 6,5 millones. Con 500 voluntariamente. Son reunidas en una gigantesca base de millones recaudados online y 80 dólares de media en cada datos (sobre 280 millones de americanos) llamada Catalist donación. Una gran parte de los donantes contribuiyó y creada por Harold Ickes, un ex consejero de Bill Clinton económicamente más de una vez. Se trata de una verdadera que vende sus servicios a causas progresistas. revolución en la financiación de campañas electorales que puede trastocar el futuro del juego democrático. Lo Los datos son impresionantes: Obama ha recibido mil más fascinante de todo esto es que 6 millones de estas millones de correos electrónicos; su agenda de direcciones contribuciones eran inferiores a 100 dólares. electrónicas se eleva a 13 millones (John Kerry, el anterior candidato demócrata, tenía 3 millones en 2004 y Howard Dean, que había lanzado el movimiento de utilización masiva de Internet, tenía 600.000); 2 millones Comunicación 2.0: soportes utilizados de personas se han creado un perfil en su página web MyBarackObama.com y 5 millones de simpatizantes se En general, se pueden describir seis pilares básicos de han conectado a otras páginas de redes sociales como la campaña digital demócrata que tenían por objetivos Facebook y MySpace. desarrollar organizaciones locales y descentralizadas que se encargasen de la comunicación, de una forma casi viral, de los mensajes y las acciones del candidato. Participación Ciudadana: Se recupera así la comunicación directa y la conversación Reclutamiento y dinamización de numerosas redes de entre candidatos y votantes, permitiendo además el activistas trabajando a su favor: Este fue unos de los debate abierto. Para cada pilar existen organizaciones que pilares de la campaña digital que supo ganarse y organizar cuentan con un alto grado de autonomía y acción. Dichos numerosas redes de activistas que apoyaban la campaña pilares o instrumentos son: del candidato demócrata y servían de repetidores de sus 1. El uso de las redes sociales en Internet mensajes ampliando el radio de acción de sus mensajes y • Comunicación Política 2.0 • 2. Página web personal aplicándolos a las características concretas de sus radios de influencia. Obama contó con 35.000 grupos locales de 3. Blogs apoyo, así como cerca de 200.000 eventos organizados 4. La mensajería mediante telefonía móvil (SMS) por voluntarios 5. Otros soportes virtuales Facilitar el proceso de censo electoral: Éste es un paso previo obligatorio para poder votar en Estados Unidos. 6. Videos Online Obama, consciente de que gran parte de sus potenciales A continuación se analizará de forma breve en qué votantes estaban en la red, desarrolló una aplicación consistieron las principales acciones de ambos candidatos informática inteligente que agilizaba este proceso. en dichos formatos digitales durante la campaña. 17
  • 18. redes sociales Este tipo de herramientas, como son las redes sociales, para difundir los videos virales de los candidatos. Obama permite a los candidatos ofreces información mediante (http://www.myspace.com/barackobama) cuenta con la publicación de noticias, videos, fotografías, etc. Pero más de un 1.000.000 de amigos en MySpace mientras que al mismo tiempo también pueden obtener con facilidad McCain (http://www.myspace.com/johnmccain) dispone los datos personales de sus “amigos”, y acceder a de una página mucho más sencilla con 214.000 amigos. sus áreas de interés observando a qué grupos están Además, Chris Hughes creó especialmente para Obama inscritos. De esta manera ésta red social le proporciona la red social MyBarackObama.com. Cuenta con más una fuente de información inestimable que contribuye de 2.000.000 de usuarios registrados a los que les a aumentar las bases de datos a las que tienen acceso y permite encontrar grupos (hay mas de 20.000) y eventos que, correctamente gestionados y utilizados, permiten un locales, contactar con votantes indecisos o compartir las conocimiento muy extenso de los votantes potenciales y experiencias propias relativas a la campaña mediante un personas que les apoyan. blog personal. De esta forma proporcionan información El hecho de que Barak Obama haya dejado en manos detallada a aquellos usuarios que deseen recibirla y de Chris Hughes, uno de los fundadores de Facebook y además la comunicación es prácticamente personalizada, portavoz del mismo, la planificación de su estrategia ajustada a las necesidades y la realidad geográfica y online da idea de la importancia que desde el principio el social del usuario en concreto. La web apuesta por la candidato le concedió a este medio. Obama mantiene un generación de redes distribuidas, poniendo en contacto perfil activo en más de 15 comunidades online. a sus partidarios de forma descentralizada, pidiéndoles Por un lado, Barack Obama posee un perfil en Facebook que generen actos públicos de apoyo. Al conectarse a (http://www.facebook.com/barackobama?ref=s) en MyBarack-Obama.com, lo primero que ves es un Índice el que cuenta con más de 3.400.000 de “amigos”. John de Actividad, que básicamente mide tu compromiso con McCain también tiene el suyo (http://www.facebook. el candidato: cuánto has donado, a cuántos votantes has com/johnmccain?ref=s) pero el número de amigos se llamado, a cuántos actos y asambleas has asistido, etc. reduce a algo menos de 600.000. Por supuesto, a estos perfiles “oficiales” hay que añadirle MySpace, una comunidad, en origen centrada hacia el el sinfín de grupos creados por colectivos en diferentes mundo de la música, pero de gran alcance generalizado redes sociales con el fin de apoyar una u otra candidatura, en la actualidad, que proporciona muy buen soporte como puede ser el caso de Latinos con Obama en la red social Hi5. MyBarackObama.com Facebook J. Mccain • Comunicación Política 2.0 • MySpace.com 18 Facebook B. Obama
  • 19. Webs Oficiales Ambos candidatos a la presidencia contaban con BarackObama.com no solo aporta su propios videos sendas páginas web oficiales desde las que se ofrecía en BarackTV, sino que apuesta por la integración de los información pormenorizada y actualizada del proceso videos tomados por sus partidarios en su propio canal además de facilitar el contacto con los votantes. Sin de Youtube. No solo muestra sus fotos, sino que integra embargo, podemos encontrarnos con algunas diferencias las tomadas por sus simpatizantes en su propio Flickr. sustanciales entre ambas webs. Además permite a que cada ciudadano pueda crearse En el caso de Obama (http://www.barackobama.com) la un blog en su sistema, favoreciendo la conversación, el primera página conduce al visitante directamente a un debate. Y lo más importante, permite a cada internauta formulario para aportar una donación a la campaña. Una personalizar el acceso a su web al estilo Myspace, creando vez dentro, ofrece links a todos los lugares donde Obama My.barackObama.com, que permite la personalización tiene presencia en la red y nuevas tecnologías (redes de contenidos y fideliza enormemente a los futuros sociales, blog personal, videos virales del Youtube, SMS, votantes. localizador de eventos cercanos…). En realidad se trata A título de curiosidad, navegando por la web podemos más de un portal informativo y redistribuidor que de un encontrar comentarios sobre BarackObama.com que soporte informativo independiente, le sirve al usuario para inciden en su diseño web, llevan la controversia Mac x conocer y poder acceder de forma organizada al resto de PC también a la campaña electoral. Estos diseñadores soportes utilizados en la campaña digital, que son los que consideran que la página de Obama es como un Mac: realmente llevaban el peso de la misma. “más armoniosa, con mucho espacio en blanco y en una La página web de Obama está muy bien desarrollada, de gama de suaves azules; sus elementos y funciones están fácil acceso, lectura y muy interactiva. Fue el principal integrados, evocando la experiencia de trabajar en una medio de recaudación de fondos dirigido al público en Mac”. Y que en contraste, el site de Clinton, por ejemplo, general. Además, fue un medio muy importante a la hora es “más tradicional, líneas dividen el contenido y utiliza de incitar a los electores al voto. En la web se anunciaba la botones llamativos y un uso abusivo de las mayúsculas”. importancia de la participación y invitaba a todos a que se Cabe mencionar que mismo después de su victoria, Obama registraran en el censo electoral. Eso es lo que ha hecho no ha clausurado su comunicación con los ciudadanos, que Obama haya conseguido una gran participación en sino que, a través de una página web (http://change. voto por correo, en su web el esquema era: “ya te he gov/), intenta acercar a la población una plataforma de convencido ¿no?, Pues ahora haz click aquí y vota por el comunicación con el actual gobierno, mediante una cambio”. Consciente de que gran parte de sus potenciales llamada a la transparencia en la que el presidente aporta un votantes, los jóvenes, están en la red, el equipo de Obama boletín informativo semanal con las principales acciones, desarrolló una aplicación informática inteligente que y se recogen dos espacios de interacción ciudadana para agilizaba este proceso. Una solución sencilla que fue un que aporten ideas, esperanzas, críticas acerca de la nueva factor clave para solicitar y facilitar a los ciudadanos que gestión del gobierno americano. se registren en el censo electoral, paso previo obligatorio • Comunicación Política 2.0 • para votar en Estados Unidos. Hasta ahora este era un proceso bastante engorroso y burocrático, sobre todo para los emigrados, que tenían que acudir al consulado para realizar el trámite. Otra herramienta que ha funcionado fue el uso de las newsletters que permitian que el candidato estuviera constantemente conectado con su público. Cada día miles de suscriptores recibían su e-mail con las noticias de la campaña, con peticiones de donaciones económicas o con propuestas de colaboración en la campaña como 19 voluntario.
  • 20. • Comunicación Política 2.0 • En cuanto a McCain (http://www.johnmccain.com) la página oficial del candidato está más basada en el texto y en discurso político tradicional aplicado a las nuevos formatos de una forma superficial. Por ejemplo, se incluye un mensaje en formato multimedia de agradecimiento por apoyo a la campaña, o se recoge un documento con una serie de razones para votar por McCain. Se permite mandarle un mensaje a McCain, siguiendo el formato, ya conocido en otras webs de rellenar un pequeño formulario que al mismo tiempo sirve para ampliar la base de datos del candidato. Sin embargo en general, la página dispone de menor número de links y es bastante más convencional que la demócrata, cuenta con RSS de los principales titulares relacionados con el candidato, fotografías de la campaña, algunos links a promociones y blogs personales que no se encuentran activos en la actualidad. En general está mucho menos enfocada a la interactividad y, a pesar de utilizar los nuevos medios de comunicación lo hace de una forma bastante clásica sin aportar realmente nuevos elementos comunicativos o aprovechar las oportunidades interactivas del medio. 20
  • 21. blogs En el campo de los weblogs, la actividad de la campaña importancia, también contribuyen de forma oficial a se centra principalmente en dos actividades: creación aportar información sobre el proceso electoral y la de una serie de blogs oficiales más o menos cercanos candidatura presidencial. al candidato, y por otro lado, conseguir el apoyo de la En el caso de Obama a su blog oficial (http:// blogosfera previamente existente y compuesta por los my.barackobama.com/page/content/hqblog/) puede usuarios del medio. accederse desde la página web del candidato y publica El caso del apoyo de la blogsfera ha sido decisivo en la noticias de interés, aún tras la victoría, actualizadas y campaña presidencial ya que permitió crear, sobretodo relacionadas con la actividad del presidente. El blog de en el caso de Obama, una política de base, o política Obama está muy bien integrado al website, lo que se refleja de los activistas, y daban espacio a todos aquellos en contribuciones a lo largo del día. Por ejemplo, un post partidarios del candidato a crear opinión pública, con un video de un nuevo anuncio en Wisconsin tenía una mediante la publicación de noticias que normalmente no hora después de colocado 325 comentarios. Además, la tienen cabida en los medios convencionales mucho más campaña contó con otros blogs relacionados, como son el orientadas hacia la opinión y tanto hacia la información de su mujer y actual primera dama, Michelle Obama (http:// objetiva clásica. De esta forma se van creando pequeños www.blogher.com/blog/michelle-obama) más centrado grupos de presión de bloggers individuales que cobran en su persona y dirigido especialmente a las mujeres y su gran fama e importancia como puede ser el caso de actividad en la blogsfera. De esta manera, se construye alguna de las primeros resultados de Google para “Blog la imagen del candidato y su esposa, mientras que se Obama” que son: http://obamabarack.blogspot.com/; segmentan más eficazmente a sus electores dirigiéndose http://obama2008.es/; http://inmigrantes-por-obama. a ellos de una forma más cercana, aportándoles la blogspot.com y constituyen activistas de diferentes información que puede serles más interesante. También países y grupos sociales que brindan su apoyo a Obama y su director de campaña digital y portavoz de Facebook, permiten segmentar el mensaje adaptándolo a su realidad Chris Hughes, posee su propio blog electoral dentro de específica. Además, contribuyen al “re-broadcasting” o a MyBarackObama (http://my.barackobama.com/page/ la redistribución de material oficial, como es el caso de community/blog/chrishughesatthecampaign) los 17 minutos de discurso de victoria de Obama en Grant En cuanto a McCain, su blog personal, al que Park de Chicago, que es uno de los más blogueados de la supuestamente debería poder accederse desde la página historia. web oficial no se encuentra disponible en la red. Sin Además de los blogs los activistas se concentran en otro embargo sí es posible encontrar el blog de hija de McCain • Comunicación Política 2.0 • tipo de redes, como puede ser www.MoveOn.org que (http://mccainblogette.com/) en el que la joven describe contribuyó a la campaña de Obama atacando duramente todo el proceso electoral, mostrando fotos desenfadadas la política de George W. Bush en Irak. A través de los y cotidianas de la familia y el equipo. McCain de esta forma blogs se han mobilizado millares de blogueros en todo el refuerza su imagen de hombre de familia clásica, unida mundo, consiguiendo una amplia difusión de la campaña. y conservadora acercándose también al público juvenil Obama llegó a organizar una Convención Demócrata con de una forma más fresca y humana que la convencional centenas de blogueros acreditados. (aparecen múltiples fotos de situaciones cotidianas, y los En cuanto a los blogs oficiales nos encontramos con el comentarios de la Blogger son casi familiares, como por blog oficial del candidato en persona y luego con otros ejemplo “adoro esta foto” o “nos lo pasamos realmente blogs de personas allegadas, que aunque de menor bien”). 21
  • 22. sMs llamadas y puedes subir a un servidor el número total de llamadas que has realizado, mostrándote tus estadísticas y las de otros usuarios. Puedes subscribirte para recibir noticias por mail o móvil, localizar la oficina electoral más cercana y cuenta con un lector RSS. Y también tiene la posibilidad de hacer una donación vía telefónica y una cuenta atrás para el día de las elecciones. Flickr Obama tiene 7.119 contactos en Flickr y sus fotos están La política del voluntariado activo ha sido esencial para organizadas por colecciones según los actos en los que Obama en su campaña y se compuso, principalmente, tanto él como su mujer han aparecido. Y todas las fotos de una actividad telefónica muy importante, centrada están bajo licencia Creative Commons. El candidato posee en el envío de mensajes de texto por Internet (SMS) y la una cuenta PRO activada desde el 2007 y cuenta con más atención de llamadas desde Callcenters. de 40.000 fotos. Mientras que su opositor John McCain no posee cuenta en Flickr. Hillary si que tiene una cuenta Dichos callcenters se caracterizaron por tener un mayor activada pero no posee amigos, y solo ha publicado cerca número de voluntarios y por estar mejor adecuados de 5.000 fotos. Las siguientes fotos fueron publicadas para cada segmento de los votantes potenciales. De durante el ultimo día de campaña, mientras aguardaban esta manera, las llamadas se distribuyeron por targets, el resultado. realizando llamadas en español para hispanos o de telefonistas femeninas para contactar con mujeres, etc… Una segmentada y profesional actuación en función de target y sensibilidades culturales que refuerza la imagen de la campaña y contribuye a la personalización de la misma. Desde la propia página web o mandando un SMS con un código cualquier ciudadano se puede dar de alta en el servicio de información que periódicamente comunica noticias de interés, o eventos y apariciones públicas cercanas al receptor. También pueden descargarse tonos para el móvil mediante los mismos procedimientos. De esta forma, por ejemplo, el día de la votación de primarias sus seguidores recibieron un SMS indicando el local de votación más próximo. Iphone • Comunicación Política 2.0 • Los estrategas de Obama también han desarrollado una herramienta específica para el Iphone que servía a los voluntarios para organizar sus actividades, ofreciendo las últimas noticias electorales, recursos de vídeo y audio e información sobre las opiniones del candidato en diversos temas. Además han desarrollado una aplicación llamada “Call a friend” (Llama a un amigo) que organiza y sugiere hacer llamadas según su importancia estratégica. Se trata de un gestor de la agenda de contactos. Puedes ir llamando a toda tu agenda pidiéndole a cada contacto 22 que vote por Obama. La aplicación va apuntando tus
  • 23. Otros Soportes los espectadores eligen y a la vez también lo recomiendan a sus contactos, comentan y publican respuestas. Además es mucho más barato: según Joe Trippi, un consultor Los candidatos, principalmente Obama, obtuvieron una político americano, durante la campaña electoral se vieron enorme participación en diversas plataformas online, 14,5 millones de horas de videos oficiales. Comprar esta como por ejemplo: Wikipedia, Flickr, Twitter, Linkdin, Digg, suma de horas en un espacio publicitario de un medio Mi gente, Hi5, Orkut, Typepad, etc. Cabe destacar también televisivo, costaría 47 millones de dólares, mientras el uso de Widgets y gadgets en la campaña de Obama. Se que en YouTube el coste es muy inferior, se estima que han desarrollado gadgets para el Iphone, IGoogle, Mac el gasto en Internet ha sido el 1% del total. Un ejemplo OSX widgets, etc. También, Google y otros buscadores de la efectividad de YouTube como canal, se dio en las sirvieron como medio difusor en la campaña de Obama, elecciones primarias, cuando el canal Hallmark Channel, utilizando inteligentes inversiones que le colocasen emitió una de las apariciones públicas de Hillary Clinton en un buen posicionamiento en los más importantes y consiguió cerca de 250.000 telespectadores. Mientras buscadores. que en la misma semana el grupo Black Eyed Peas realizó Otra tipo de publicidad, relacionada con las nuevas un video musical sobre Obama, lo puso en la Red y logró tecnologías, pero utilizando otros métodos below-the- un millón de visitas diarias. line también fue llevada a cabo por ambos candidatos. Después de estas elecciones, queda muy claro que la Por ejemplo, la candidatura republicana contrató Product comunicación con la ciudadanía se va a apoyar cada vez Placement en algunos de los videojuegos más exitosos más en los canales online, que se están integrando en la del mundo. Como respuesta, la candidatura Republicana vida cotidiana de más personas. Este año, casi un 25% de creó una aplicación descargable en Facebook en forma los norteamericanos se han informado sobre la campaña de videojuego para mofarse de los adversarios, llamada a través de Internet, frente al 13% de las elecciones “Pork Invaders”, que se basaba en un juego de palabras anteriores, según datos del Pew Center Research. La cifra demasiado sofisticado y casi únicamente comprensible casi se dobla en la franja de edad de 18 a 29 años. Un 42% para los congresistas republicanos. El videojuego no se han informado online, mientras en el 2004 fue el 20%. Y llega a ser apenas conocido, ya que el público general de los principales canales de trasmisión de esta información Facebook desconoce el doble significado al que pretende fueron YouTube, MySpace y Facebook. Buena parte de asociarse. esta audiencia ha ayudado a difundir de manera viral En definitiva, en cuanto a la campaña digital a la presidencia muchos de los vídeos que han corrido por la web durante de Estados Unidos durante el 2008 se aumentó de forma esta campaña. significativa el uso de las nuevas tecnologías y medios de Candidatos y electores han utilizado los videos online para comunicación. Sin embargo, de los dos candidatos fue expresar sus puntos de vista y compartir informaciones Obama quien optó más fuertemente por una publicidad acerca de la campaña presidencial americana. YouTube ha viral, boca-oreja, profundamente segmentada e sido el principal canal difusor de este tipo de mensajes. individualizada y para ello combinó el uso de los recursos Hemos presenciado una verdadera batalla entre los publicitarios tradicionales (como televisión) con piezas partidarios de uno u otro candidato; donde tanto los específicamente diseñadas para la red, en los canales canales oficiales como los videos de aficionados competían como Youtube. En este aspecto la distribución de videos puntos de vistas y comentario en la web. También ha sido virales mediante Youtube merece ser analizada en mayor utilizado como medio de información sobre las actuaciones profundidad en apartados posteriores. pasadas de los candidatos, comprobando videos acerca de sus actuaciones en cargos políticos anteriores. El uso del vídeos online YouTube permitió una amplia difusión de los discursos, que podían ser analizados, contrastados, y recomendados YouTube como canal de comunicación a los demás usuarios. La página www.youtube.com se caracteriza por ser un Cada candidato cuenta con su propio canal oficial en portal de videos donde cualquier persona puede aportar YouTube: www.youtube.com/johnmccaindotcom y www. grabaciones propias y reproducir con un ordenador youtube.com/barackobamadotcom. La apertura del canal personal las imágenes subidas de manera gratuita. Las cifras de John McCain data de febrero de 2007 mientras que el • Comunicación Política 2.0 • de visitas diarias se calculan en millones y la repercusión de Barack Obama de noviembre de 2006. La cantidad de en la sociedad es tan elevada que se ha convertido en un suscriptores también varía notablemente, Obama cerca medio de comunicación más, comparados a la televisión de 146.000 mientras que John McCain cerca de 28.000. o la radio, y que dispone de un alcance y penetración muy El equipo de video de Obama ha sabido explotar el superiores. YouTube como un canal de comunicación, potencial de YouTube para difundir el mensaje audiovisual ofrece grandes ventajas respecto a la televisión, como el de Obama. Los más de 1800 videos (cerca de 3000 horas) hecho de que no tiene horarios estrictos, el internauta superan ampliamente a los disponibles en el canal de puede ver lo que quiera a la hora que prefiera, y el John McCain (cerca de 300). Pero, lo que es más relevante espectador tiene el poder de elegir los contenidos, sin es que el impacto de los videos de Obama ha sido muy anuncios y al alcance de cualquiera. De esta manera, los superior (unos 146.000 suscriptores y más de 20 millones 23 videos de YouTube son más efectivos que los de TV porque de visitas al sitio de YouTube respecto a unos 28,000
  • 24. alejan de la forma clásica de hacer videopolítica. El más visitado se titula “Barack Obama: A more perfect union” y cuenta con más de 5.500.000 vistas. (http://www. youtube.com/watch?v=zrp-v2tHaDo&feature=channel_ page), el video dura 37:10 minutos y reproduce su discurso en Philadelphia. Además el video del spot de 30 minutos, emitido en la televisión americana horas antes de la votación, cuenta con más de 5 millone de vistas en Youtube. En segundo lugar, ofrece videos donde explica sus promesas y sus planes como por ejemplo en “Barack Obama: My plans for 2008” (http://www.youtube.com/w atch?v=H5h95s0OuEg&feature=channel_page). En estos se rodea de un ambiente tranquilo, se muestra racional y convincente. Y se acercan a los videos tradicionales emitidos por televisión. En tercer lugar hay videos de famosos que apoyan su campaña. Es habitual tanto en Estados Unidos como en otros países que los famosos se conviertan en líderes de opinión e intenten convencer al pueblo a votar a un candidato. En suscriptores y poco más de 2 millones de visionados). este caso, a favor de Obama se han manifestado Bruce Según estimaciones de algunos periodistas, publicados en Springsteen (cantante), Matthew Broderick, Matt Damon, octubre, los visionados totales de los videos de Obama Alicia Silverstone y Orlando Bloom (actores de Hollywood), superaban los 77 millones frente a los 20 millones de Greg Oden y Charlie Bell (jugadores NBA), Jay-Z (rapero) o visitas de su rival republicano, John McCain, que llegó The Black Eye Peas (grupo de música) entre otros. Videos demasiado tarde y sin la misma fuerza que Obama. de influentes artistas americanos que demuestran su total Comparemos el contenido de canal YouTube de McCain apoyo al candidato se exponen en el canal oficial. La mujer con el de Obama. McCain se encargo de llenar su de Obama, Michelle, también aparece en algunos videos espacio con videos tradicionales, de formato televisivo, como en “Michelle Needs Colorado to vote”. o simplemente colocó videos que hablarán mal de su Entre estos se destaca el vídeo de Yes, we can, (http:// competencia. Obama, en cambio, utiliza un lenguaje uk.youtube.com/watch?v=jjXyqcx-mYY) creado por el diferente, un lenguaje que llega mejor a las masas, y cantante afroamericano Will.i.am, líder del grupo Black Eye mejor a las masas jóvenes, más amigable, moderno y Peas. Se trata de un vídeo musical en blanco y negro, en diferente. Este es un buen ejemplo, de las diferencias al un collage con imágenes de famosos y del propio Obama, utilizar las herramientas, no solo hay que usarlas, sino hay donde cantantes y actores entonan el eslogan de Obama: que saber como hacerlo, y darle el sentido que queremos “Yes, we can”. La música fue creada a partir de un emotivo comunicar. discurso de Obama, pronunciado en New Hampshire, en enero de 2008, tras perder las primarias de ese estado frente a Hillary Clinton. Will.i.am escuchó emocionado a un estrategIa de obaMa en Youtube candidato que en lugar de atacar a su rival tras perder en aquel estado, lanzaba un discurso cargado de esperanza: “Sabemos que el camino será largo, pero recuerda que Obama ha utilizado de manera ejemplar la red para difundir por muchos obstáculos que haya en el camino, nada su mensaje. Además fue el primero en establecerse en puede frenar el poder de millones de voces que claman ella. Youtube ha sido el principal canales utilizado en la por el cambio”. El cantante habló con las actrices Scarlett exitosa campaña digital del presidente. Entre los videos Johansson y Amber Valletta, con el rapero Common, con colgados en su canal oficial de Youtube, nos encontramos la estrella del baloncesto Kareem Abdul-Jabbar y con con diferentes ejes comunicativos. La capacidad de • Comunicación Política 2.0 • una larga lista de celebridades, muchas de raza negra. Obama para narrar su historia, su visión de la sociedad y Con ellos y con la ayuda de Jesse Dylan, el hijo de Bob sus propuestas le ha otorgado un alto nivel de atención Dylan, director del videoclip, construyeron un vídeo que pública. El equipo de Obama ha logrado que los videos se se propaga imparable a través de la Red, contando ahora entiendan como una forma de storytelling, en las que el con más de 14.500.000 visitas y casi 80.000 comentarios. candidato no es el único protagonista (incluyen por ejemplo Alrededor de este video, han brotado otros como No, numerosas historias de los activistas que lo apoyan), y no you can’t (no, tú no puedes), referido a McCain. El vídeo como publicidad o propaganda. La adaptación del mensaje también ha sido publicado con subtítulos en español y político se da a través de discursos, videoclips, mensajes también esta colgado en la página web oficial de Obama. de famosos, ciudadanos, etc. También hay videos de testimonios de personas anónimas En primer lugar tiene muchos discursos, más que McCain, hablando de la vida de Obama, algunos afirman que lo 24 pero son discursos más cortos y entretenidos, que se conocen desde la infancia, o expresando que están a favor
  • 25. del demócrata. En estos casos la estrategia está muy bien de su vida personal, como su mujer o personas que definida puesto que utiliza una segmentación estudiada a hablan sobre su vida, está apoyado por un gran séquito de conciencia. Para cada grupo social, estado, organización, famosos y hace partícipe al interlocutor de su campaña. comunidad, etc., hay una persona identificada con la En otras palabras, se aproxima en todos los sentidos al causa. Esto hace que sea más cercano, más creíble a los espectador y hace que se mueva hacia su postura gracias ojos de los ciudadanos. a su empatía. Los videos en castellano dirigidos a la comunidad hispana son el mejor ejemplo. Consciente de la importancia que los votos hispanos tenían en las elecciones, el equipo del estrategIa de MC CaIn en Youtube demócrata no ha dudado en hacer hablar a su candidato español. La intención de los asesores de Obama era la de Al igual que la estrategia on-line, la que siguió McCain destacar que se trata de la segunda vez que el senador en Youtube se caracterizó por su carácter “improvisado” emite un mensaje en español en televisión y de que el ya que surgió como respuesta a la exitosa campaña senador por Illinois es el primer candidato en hacerlo demócrata que tantos éxitos le estaba otorgando a (otros anuncios, incluidos los de su rival republicano John Obama y nació de la necesidad de los republicanos McCain, incluyen una voz en off con la traducción del de replantearse sus actividades e intentar adaptarlas inglés). para poder ser competitivos. Por ejemplo, la cuenta de El principal vídeo dirigido a la comunidad hispana, johnmccaindotcom en youtube se abrió seis meses más circula por la red y se titula “El Sueno Americano” tarde que la de barackobamadotcom. (http://es.youtube.com/watch?v=-DZIwklOWEE). Éste Pero, la rapidez con la que tuvo que adaptarse a la campaña es el sueño que Obama dice compartir con la población de su adversario le impidió adaptarse correctamente latinoamericana de EE UU: “Que trabajando duro, tu al medio y sus mensajes se identifican por su rigidez y familia pueda triunfar, que si te enfermas tengas un seguro convencionalidad. médico, que nuestros hijos puedan recibir una buena educación, sean ricos o pobres. Éste es el sueño americano. Por ejemplo, en todos los videos promocionales aparece Te pido tu voto, no sólo para mí y los demócratas, sino una cuña con una imagen de McCain y una grabación para mantener ese sueño vivo para ti y para tus hijos”. de voz indicando que es John McCain y que apoya dicho mensaje. Esta es un formato bastante convencional En mayo, en otro vídeo, emitido antes de las primarias que solía usarse en las antiguas campañas electorales en Puerto Rico, Obama se dirigía a sus votantes americanas, sobretodo las primeras que utilizaron el puertorriqueños sólo en español con un mensaje medio televisión. titulado “Nací en una isla”. http://es.youtube.com/ watch?v=R2T2kNxpLuE Dentro de los videos promocionales se distinguen dos tipos: los que destacan los valores positivos de McCain y En cuarto lugar encontramos los videos que incitan a la los que desacreditan la figura de Obama. movilización ciudadana. Estos piden que todos voten como en “Don’t vote alone”, invita a participar en la campaña En el primer caso nos encontramos principalmente con haciendo llamadas como en “Last call for change” o el formato del “testimonio”. Una serie de personajes que explicando cómo y dónde deben ir para votar en cada explican por qué apoyan a McCain. Se utiliza la cámara uno de los estados como en “Nevada Early vote guide”. de una forma ligera, como si se tratase de un documental Con esto Obama consigue cambia la unidirecionalidad de filmado con una cámara digital a pie de calle. Además, las campañas políticas tradicionales, donde el candidato los personajes que dan su testimonio corresponden a actúa y el público pasivamente recibe la información. estereotipos claros de diferentes clases y grupos sociales, Pasando a una comunicación multidirecional e interactiva: apareciendo incluso los obreros con el casco de obra, o el candidato actúa y hace actuar al público. De esta los granjeros delante de su tractor, etc…En todos ellos se manera implica aún más a la gente en la campaña. Uno de hace especial énfasis en los aspectos económicos de su los ejemplos más claros es el video “Don’t let up” donde programa electoral así como en su política de seguridad y incita a no dar por ganadas las elecciones antes de tiempo la experiencia que le otorgan sus años. Videos de este tipo e invita a una mayor participación ciudadana. son: “Stand” y “I am Joe”. • Comunicación Política 2.0 • Por último, hay también videos de crítica a su oponente. En el segundo caso, los videos contra Obama están Son escasos puesto que la estrategia está basada en compuestos por un montaje de imágenes y videos de engrandecer su imagen y no a difamar la de su rival. archivo con titulares y voz en off. El montaje es dinámico Algunos de estos videos son “Still”, “Seven”, “Low road” y utiliza colores vivos y un montaje rápido y efectista. o “Honor”. Dentro de este segundo grupo se pueden establecer pequeñas diferencias entre aquellos videos que hacen En resumen, Obama se muestra más racional, ofrece parodia de Obama como “The One”, los que comparan más discursos y menos críticas que su adversario, realza ambos programas electorales de una forma algo más su imagen, toma un gran protagonismo en los videos, objetiva como “Too Risky” o “Compare” y por último los se dirige a un público de una manera óptima gracias a la que critican al candidato demócrata de forma directa segmentación, muestra su deportividad llamando al voto 25 basándose en su historia personal como “ACORN”. en general y no sólo a sus partidarios, muestra aspectos
  • 26. Este segundo grupo de videos, centrados en mostrar las hombre desconocido se quedará el martes en la cama sin debilidades de su oponente, es el más abundante dentro votar y le dará las elecciones al candidato republicano. de los videos virales de McCain en Youtube. Es sólo un vídeo más dentro de la campaña internauta Además de los videos promocionales, en la sección de hacia la Casa Blanca. Uno de los miles que circulan por favoritos pueden verse videos de discursos. Todos ellos la Red, que en estas elecciones se ha convertido en un son videos, o bien del propio candidato, o de allegados campo de batalla sin precedentes. El hombre que no va al mismo, de su propio partido, en diferentes momentos a votar puede tener el nombre de cualquiera porque está de victoria, como por ejemplo, tras su elección para ser pensado para que los usuarios pongan el de sus amigos el representante republicano a la presidencia, etc… La para animarles a votar. mayoría son videos de larga duración (en torno a una hora) Otro ejemplo en esta línea es un programa de la CNN en los que se destacan las ideas de patriotismo, valentía, llamado Guerra por la casa blanca, que ha convertido a familia, política de defensa y política económica, etc… Barak Obama en el becario de Zapatero. “Para responder a las críticas sobre su falta de experiencia el aspirante En definitiva, la campaña de McCain en Youtube es demócrata va cada lunes y martes unas horas a aprender sólo una respuesta tardía a la iniciada por Obama y sus de primera mano el trabajo de un presidente con José Luis mensajes no lograron adaptarse a las posibilidades del Rodríguez Zapatero”, afirma muy seria la locutora. medio limitándose a continuar con el estilo y esquema Muchos de los videos mas populares sobre las elecciones, de comunicación audiovisual convencional. En lugar de en realidad, no tienen nada que ver con la campana oficial. segmentar mercados creando diferentes vídeos para El mayor ejemplo de esto son los videos de “Obama girl”. cada uno, como fue el caso de Obama, McCain optó por La canción “I Got a Crush On Obama”, fue la primera en reflejarlos en sus spots utilizando el estereotipo (el caso causar furor en internet. Se trata de un vídeo musical en de los testimonios). Tanto el formato como el contenido el que aparece una atractiva cantante joven profesando de los videos del republicano recogen esquemas antiguos su amor por el candidato presidencial demócrata Barack de la propaganda política inicial, sobre todo basados en la Obama. La canción describe su cariño por el senador racionalización y la comunicación unidireccional. del Illinois, y de como ella no “puede esperar” hasta el Además, su estrategia comunicativa, básicamente basada 2008, como el es “el mejor candidato”, y sigue “Tu estas en la crítica a Obama, le valió críticas incluso entre sus pensando en la seguridad de las fronteras/ rompemos propios seguidores. Todo ello se ve reflejado en el número este muro entre tu y yo/ la reforma del sistema de salud de suscriptores a ambos canales: más de 146.000 para publica/ me hace caliente”. El vídeo, puesto por la primera Obamaya frente a los casi 29.000 de McCain. vez en 2007, ha tenido más de 11 millones de vistas en YouTube, y cuenta con muchos videos de respuestas y spin-offs. Su protagonista ya es conocida como la chica de Obama. Hasta la fecha ha sido vista 11.1 millones de FEEdBACK veces y con más de 61 mil comentarios, y se reprodujo en innumerables oportunidades en programas de noticias y Uno de las características más importantes de los nuevos talk shows de la televisión americana. medios de comunicación es la interactividad y el feedback Una semana antes de las elecciones se colgó el que de los receptores. Muchas veces las estrategias de los consideramos el mejor vídeo. Se llama Wassup 2008, candidatos están basadas en éstas respuestas. Frente y es una parodia del anuncio de la cerveza Budweiser a los medios tradicionales, la Red permite que todo se realizado hace ocho años, los mismos que lleva Bush en remezcle, así como ampliar los sentidos. La clave está en la Casa Blanca. Ocho años después, los mismo actores la interacción que convierte a los internautas en parte de son los protagonistas de este nuevo vídeo. Al cabo de un proceso. Los candidatos deben de tener la habilidad esos años, estos personajes están mucho peor: uno está para saber qué funciona. Lo que diferencia a la campaña en el paro, otro hundido con la Bolsa, otro azotado por de Obama, ante la de sus adversarios, es que muchos de los huracanes... Al final del vídeo, uno de los personajes sus mensajes no son creados desde dentro, sino que son contempla en la televisión la campaña de Obama y el elaborados por otros, sean aficionados o profesionales, vídeo se cierra con una apelación a votar. • Comunicación Política 2.0 • todos ponen su creatividad a su servicio. El feedback puede funcionar como publicidad para el candidato, así como sirve de fuente de información sobre el comportamiento de su público. A seguir comentaremos los videos no oficiales de mayor éxito durante la campaña electoral. MoveOn.org es una popular web de activistas, y una de las mayores productoras de vídeos a favor de Obama, ha publicado un video viral que ha tenido un enorme éxito. Se trata de un vídeo de la cadena “CNNBC” afirma que el ganador de las elecciones EE.UU. será McCain, ganado 26 a Obama por tan sólo un voto. Según el noticiario, un
  • 27. A pesar de que en todo proceso electoral están envueltos multitud de factores *Conclusión que acaban determinando el resultado final, puede decirse que en el caso de las americanas de 2008 los nuevos medios de comunicación fueron decisivos a la hora de otorgar la victoria a uno de los candidatos. La campaña de Obama se basó de lleno en el conocimiento y el estudio exhaustivo de sus votantes. En especial fue capaz de identificar a un nuevo segmento, creciente, de población que es políticamente activa y comprometida, crítica y que tiene su base de operaciones en Internet dado que le permite publicar sus propios mensajes y crear opinión. Captando la potencialidad de éste grupo, tan abundante en EEUU, Obama se centró en ellos, adaptando sus mensajes y aprovechando las posibilidades que la interactividad de los nuevos medios le ofrecían (recaudación de fondos para su campaña, llamada al voto, reclutamiento de voluntarios, etc.). Además, los nuevos medios le permitieron segmentar de forma muy importante al grandísimo número de electores, personalizando su mensaje y haciéndolo así más efectivo, ya que no es percibido como un bombardeo informativo, sino como algo realmente cercano al receptor, que está interesado porque le afecta de una forma directa (SMS por zonas, MyBarackObama, llamadas a latinos en español, blog de mujeres por el cambio creado por la actual primera dama, etc.). En cambio, la adaptación zafia de su contrincante a los nuevos medios contribuyó de forma clara a desvirtuar su imagen. El menor número de seguidores, los intentos frustrados de “copiar” las estrategias comunicativas de los demócratas, la lentitud de sus acciones y la elección incorrecta de políticas comunicativas (como la decisión de centrar la mayoría de sus videos virales en la denigración de la figura de Obama) fueron en detrimento de la imagen de John McCain, no sólo lejano a los votantes por sus esquemas de comunicación anticuados, sino también generando rechazo como incapaz de competir de forma efectiva al gran despliegue mediático de su contrincante. McCain fue prácticamente avasallado por Obama, que con una imagen bien definida que no sólo fue dada a conocer dentro del país sino que se extendió fuera del mismo se convirtió en el ganador mediático sin dar tiempo siquiera a McCain para intentar sobreponerse. Y esto, en una campaña electoral tan mediática como es la de EEUU supone la victoria inmediata. Un ejemplo de todo ello es el caso práctico analizado en este trabajo, los videos virales publicados mediante el portal Youtube: mientras Obama se adaptó plenamente al medio, con mensaje cortos, diversificados en función del target, muy centrados en su persona y su carisma mediático (características comunes para toda su campaña que contribuyeron a crear una imagen sólida de candidato), McCain adaptó sus mensajes al medio utilizando los mismos recursos que se utilizaban años atrás en los medios de comunicación convencionales: discursos de una hora, mensajes generalistas utilizando tópicos y estereotipos, más centrados en debilitar la figura de Obama que en exponer sus propias virtudes, etc… En consecuencia, McCain no sólo no supo aprovechar las posibilidades de los nuevos medios de comunicación de masas, siendo incapaz de competir con la preparada campaña de Obama, sino que erró al intentar destruir la imagen de Obama, en lugar de crearse una propia, creíble y consistente (tal y como muestran • Comunicación Política 2.0 • los comentarios publicados por sus propios seguidores a modo de feedback en canales como Youtube). Es decir, la estrategia comunicativa general de McCain no estuvo correctamente planteada, lo cual evitó crear una imagen de candidato fuerte y competitiva con la de Obama, pero espcialmente falló al intentar ganarse a los usuarios de las nuevas tecnologías, al demostrar su incapacidad de acaptación y, por tanto, su desconocimiento del medio y de sus consumidores. Así pues, aunque la comunicación online y las nuevas tecnologías no son más que una parte de la estrategia de comunicación global de una campaña electoral, pero cada vez son una parte más importante y decisiva en el resultado final. 27
  • 28. B Varela, Juan. Democracia para ciudadanos ciborgs. Revista Latinoamericana de comunicación CHASQUI. Junio, 2007. Número 098. Quito, Equador. Yanes Mesa, Rafael. La comunicación política y los nuevos medios de comunicación personalizada. ÁMBI- TOS. Nº 16 - Año 2007 (pp. 355-365) Gutiérrez-Rubí, Antoni. Obama.org contra Clinton.com. [En Linea] http://www.gutierrez-rubi.es/?p=540. Consultado en 25/11/2008 Freire, Juan. Internet en la campaña electoral norteamericana. Introducción. [En Línea] http://www.soitu. es. Consultado en 18/11/2008. Freire, Juan. La estrategia de la ‘triple O’. [En Línea] http://www.soitu.es. Consultado en 18/11/2008. Roitberg, Gastón. Obama o el triunfo de la estrategia 2.0. [En Línea] http://www.lanacion.com.ar/nota. asp?nota_id=1070302. Consultado en 25/11/2008. http://www.tintadigital.org/2008/11/10/las-claves-de-la-estrategia-vencedora-de-obama-en-internet/ http://www.publico.es/internacional/146126/obama/presidente/multimedia http://blog.proyektoweb.com/2008/06/04/obama-el-candidato-on-line/ http://www.bottup.com/20070223350/internet/obama-el-autentico-candidato-2.0.html http://ciberpolitica.com/2008/02/25/ciberpolitica-para-la-presidencia-segun-obama/ http://www.elpais.com/articulo/semana/elecciones/EE/UU/triple/elpeputeccib/20080911elpciblse_1/ Tes http://www.uberbin.net/archivos/rants/marketing-politica-redes-sociales-web-20-obama.php http://www.estrategias.com/estrategias/noticias/29/180/1802 • Comunicación Política 2.0 • http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=1070302 http://www.soitu.es/soitu/2008/10/07/pieldigital/1223377009_453390.html http://www.gutierrez-rubi.es/?p=91 http://impreso.elnuevodiario.com.ni/2008/09/10/informatica/89078 28