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  • 1. Monitoramento em mídias sociais: ESTRATÉGIA PARA ACOMPANHAMENTO E RESULTADOS
  • 2. 1.INTRODUÇÃO Planejar é preciso, monitorar é bom, acompanhar é melhor Se você está em algum espaço público, com muita circulação de gente, pare um pouco. Veja. Alguém, em algum momento, deve estar mexendo em um celular, com uma rede social aberta. Digo isso sem medo de errar, basta andar na rua e ver. Estamos em um País cada vez mais social-like – e os números ajudam a justificar essa minha constatação. De cada dez brasileiros com acesso à internet, nove têm acesso às redes sociais, de acordo com um estudo da comScore. Se pensarmos que vivemos em um País com mais de cem milhões de internautas, segundo o IBGE, dá pra ver o tamanho da base instalada que esses sites de relacionamentos possuem. E não é só no desktop: pesquisa da e.Life aponta que, entre as pessoas no Brasil que têm acesso à web no celular, 77% delas usam esse recurso para acessar social media. Os números mostram o que a rua já escancarou: entramos nessas ferramentas com tudo. E a sua empresa, também está lá? Aqui na Talk2, nossa empresa de estratégias digitais do DOT digital group, vemos uma situação recorrente com alguns clientes novos: eles já estão na internet, só não sabiam disso. Pessoas falam sobre aquela instituição, fãs criaram posts em seus blogs pessoais sobre aquele serviço, clientes abriram um tópico na Wikipédia sobre aquele produto... Isso ocorre por que a internet é feita de seres humanos conectados, que também esperam das 77%
  • 3. marcas essa vontade de falar. Se elas não estão lá, esses usuários criam seus próprios espaços e dão um jeito. Isso tudo parte de um ponto-chave ignorado por muitas instituições: é preciso ter uma estratégia digital consistente para usar a internet como mais um canal de contato com a população. Essas ações se fazem em várias etapas – no nosso blog, temos vários posts e materiais educativos sobre o tema. E uma das fases desse processo é o monitoramento em mídias sociais, tema desse novo material educativo. Esse material educativo foi inspirado no texto Monitoria, de Mônica Wanderley e Paulo César Cabral, que está disponível no nosso site. Usamos esse conteúdo como base para produzir um e-book sobre análise, estruturação e execução de uma boa política de acompanhamento de mídias sociais. Vamos mostrar por que é importante ter uma estratégia digital que dê um norte para o monitoramento e quais resultados são mais esperados para essas ações. Esperamos que esse material ajude sua empresa a aproveitar os benefícios do monitoramento de mídias sociais. E, além disso, que sua instituição acredite na efetividade das estratégias digitais para incentivar negócios e visibilidade para sua marca. Boa leitura e, mais uma vez, obrigado pelo download. E, se gostar, vale compartilhar com os colegas também. Luiz Alberto Ferla, presidente do DOT digital group
  • 4. POR QUE MONITORAR Quais espaços online sua empresa ocupa hoje? Fazemos essa pergunta para várias empresas que procuram a Talk2. Em alguns casos, a resposta vem acompanhada de uma cara de perplexidade. Em outros, uma resposta genérica: “os de sempre, Facebook, Twitter...”. A pergunta que fazemos depois é: qual é o propósito da sua marca nas redes? Nessa hora, vem o silêncio. Nesses casos, fica claro que muitas empresas veem o monitoramento em mídias sociais como fim de uma atividade na web. Pois bem: não é. O monitoramento é um meio de se alcançar insights, números e indicadores que validem ou invalidem uma estratégia web, além de ajudar a ver como uma marca é percebida nesses espaços virtuais. Trata-se de um acompanhamento, uma edição dos melhores e piores momentos daquela organização na internet. Por isso, uma recomendação que fazemos antes mesmo de começar a falar de monitoramento é: se você não tem uma estratégia digital planejada, faça isso. Existe um tipo específico de acompanhamento que pode ser feito antes da implantação da estratégia em si – a análise de sentimento. Porém, mesmo esse estudo exige que sua empresa saiba o que busca e em quais espaços quer chegar na web. Se a sua empresa não tiver um norte muito bem consolidado, podemos ajudá-lo. Publicamos um e-book com os 5 passos para criar estratégia digital, também gratuito, disponível no nosso site. Também publicamos semanalmente materiais sobre esse tema no nosso blog. E não deixe de entrar em contato conosco se precisar de ajuda para escolher um rumo ou objetivo para ações na web. Uma vez definida essa estratégia ou, ao menos, escolhido um objetivo para seguir na web, é possível trabalhar com monitoramento com mais propriedade.
  • 5. Aí surge uma nova pergunta: monitorar ou não sua empresa nas mídias sociais? Nossa recomendação: se você está em um segmento B2C, com contato intenso com o cliente, vale a pena sim investir em monitoramento. Só não espere o resultado mais bonito do mundo nas primeiras análises: elas apontarão os comentários e reclamações do seu consumidor e ajudarão a ver falhas no seus processos internos. Em organizações focadas no B2B, por sua vez, vale a pena avaliar se os principais prospects estão nas redes. Mais uma vez, voltamos à estratégia. Se eles estiverem, mãos à obra. O monitoramento não serve apenas para descobrir o que estão falando sobre seu cliente nas redes sociais, e como estão falando. Reduzir essa tarefa a um único objetivo é diminuir e muito sua importância. A partir dos resultados que você obterá com seu monitoramento, poderá perceber como implementar de maneira adequada sua presença digital, qual linguagem se deve adotar (mais formal ou informal, por exemplo) e como a marca se posicionará diante de seus curtidores/seguidores/ admiradores. Um comparativo entre o número de menções de sua marca com o dos concorrentes e divisão das citações entre neutras, positivas e negativas é o uso mais “tradicional” dos dados coletados durante um monitoramento de rotina. São informações válidas, mas que não abrangem todo o manancial de dados que foram acumulados para a realização dessa contagem. Com um olhar mais amplo e estratégico, as informações coletadas podem contribuir para o sucesso de uma marca nas mídias sociais, quando se consegue traduzir números em comportamento humano. Por meio de um trabalho de pesquisa realizado no monitoramento, você deverá saber de antemão a proporção de críticas, elogios e dúvidas e estar pronto para saber se pode responder aos questionamentos e reclamações com rapidez e de maneira satisfatória. Se o número de críticas for maior, devemos lembrar que tais críticas podem fazer grandes estragos para a reputação de uma marca. As citações negativas podem gerar desde a criação de perfis nas redes dedicados a reclamações, até comunidades e grupos do tipo “eu odeio a marca fulana”. Graças ao poder de compartilhamento desses conteúdos, que podem se espalhar rapidamente na rede, a reação tardia causa perda de futuros adeptos da marca ou o abandono de quem até então respeitava e elogiava a mesma. E acredite, hoje é muito comum que os usuários de um serviço reclamem, sem pensar duas vezes, nas redes sociais. Afinal, já estão descobrindo que nesses ambientes o atendimento para solucionar problemas é infinitamente mais rápido se comparado a outras maneiras tradicionais, como a busca de soluções pelo Procon. Viu como uma política de monitoramento pode resolver problemas na sua instituição? Agora que apresentamos a importância dessas ações, vamos falar dos pontos que devemos ver com mais atenção em uma política de monitoramento.
  • 6. O QUE MONITORAR Depois de ver os benefícios que um monitoramento eficaz pode trazer para sua instituição, é hora de decidir o que deve ser acompanhado. Como dissemos acima, uma ação efetiva tenta compilar em relatórios sentimentos e percepções acerca de uma marca. E, para gerar esses documento, é preciso ter a ajuda de métricas muito bem definidas. As métricas variam com cada ferramenta social e mudam muito com o tempo. Porém, existem certas bases que não variam muito. Esses referenciais vêm do marketing tradicional e podem ajudar sua empresa a ver quais pontos são mais relevantes para se acompanhar. Podemos separar esses indicadores em três eixos: • Métricas de abrangência: indicadores mais populares e difundidos por quem administra um perfil em uma rede social. Quantas pessoas curtiram no Facebook uma determinada página empresarial (fan page)? Quantos seguidores seu perfil tem no Twitter? Houve aumento em relação ao mês anterior? Mais ou menos pessoas foram impactadas pelos nossos conteúdos? Algumas empresas costumam dar muita atenção para essas métricas em detrimento das outras. Como dissemos acima, tudo na internet precisa ter um propósito. Usar métricas de abrangência como fim de uma estratégia digital nem sempre é o mais indicado. E se sua instituição quiser atingir um público específico, vale a pena usar valores generalistas como o número de curtidas? Abrangência é importante e deve ser levado em conta – afinal, sempre queremos que mais pessoas vejam o que nós produzimos. Porém, há de se ter parcimônia. • Métricas de conversão: uma instituição pode apostar em mídias sociais para estimular negócios e novos contatos. Nesses casos, recomendamos que você acompanhe indicadores sobre possibilidades e criação de novos contatos com a ajuda da estratégia digital. Quantas pessoas preencheram o formulário de contato no seu site? Qual é a proporção entre usuários que acessam seu site e que pedem mais informações sobre o seu produto? Essa proporção está crescendo? Vale a pena considerar esses valores ao escolher o que acompanhar. • Métricas de afinidade: por fim, os indicadores que costumam dar os resultados mais impressionantes para os gestores que nunca fizeram monitoramento. Aqui, é possível ter percepções sobre a visão do público a respeito da sua marca. Quantas pessoas falaram bem? Quantas criticaram? Em quais contextos sua empresa é citada? Ela é
  • 7. muito citada? Os usuários dedicaram seu tempo para falar de você em quais espaços? Com quais termos? • As métricas de afinidade ajudam a ver a percepção que uma marca tem na web. Ela pode ser reflexo ou não da opinião pública fora da internet. Em alguns casos, empresas sustentam estrategicamente um posicionamento fora e outro dentro das redes. Leve isso em conta ao escolher esses indicadores. As escolhas das principais métricas devem partir do gestor da instituição. Elas podem ser assistidas por um profissional que conheça indicadores – prática que recomendamos com organizações sem muito contato com a web. Porém, as principais necessidades devem ser mapeadas pelos funcionários e administradores.
  • 8. QUEM MONITORAR O trabalho de monitoramento começa com a escolha das métricas ideais. Esses indicadores, como dissemos, são compostos com a ajuda e as informações das pessoas. Identificar quem são essas fontes de dados – ou onde vamos procurar as principais fontes – é a segunda etapa da estruturação de um monitoramento de mídias sociais. Basicamente, podemos encontrar três tipos de pessoas em uma ação de monitoramento efetiva. Cada uma delas terá predileção natural a um ou mais daqueles tipos de métricas que mostramos acima. Um bom monitoramento de redes sociais deve estar alicerçado no seguinte tripé: • Clientes e prospects: é importante saber quais consumidores ou potenciais clientes já falam ou comentavam a respeito do seu produto ou serviço. Essa percepção ajudará você a ver quais espaços você ocupa bem e onde você deveria estar, mas não está. Nestes casos, gestores costumam acompanhar os três tipos de métricas: abrangência para ver se mais pessoas falam sobre a marca; afinidade para ver como os consumidores se relacionam com a sua instituição; e conversão, tentando apontar se mais pessoas consumiram seus produtos e serviços com a ajuda das estratégias digitais. ?
  • 9. • Público interno: observamos que muitas empresas focam o monitoramento no público externo, mas esquecem de olhar para quem está dentro da sede. Os comentários feitos por colaboradores e parceiros são fundamentais para as métricas de afinidade – afinal, quem trabalha lá tem muito mais autoridade para dizer se uma companhia é boa ou ruim. Um fator importante: monitoramento de público interno nas mídias sociais não é policiamento. Esse não é o propósito ou o conceito de uma ação consistente focada nos seus colaboradores. Até porque, as manifestações positivas espontâneas são muito mais poderosas e efetivas que ações forçadas. • Concorrência: aqui, é importante seguir dois tipos de perfis. O primeiro deles é o corporativo: como as fanpages institucionais dos seus concorrentes, por exemplo, trabalham e falam nas redes sociais. O segundo tipo é o pessoal. Colaboradores e diretores da concorrência também falam nos sites de relacionamentos. Vale a pena acompanhar o que eles dizem e como isso afeta, direta ou indiretamente, suas métricas de conversão e afinidade. Ferramentas profissionais podem ajudá-lo nessa tarefa, com análises e relatórios prontos sobre outros players do mercado. Aqui na Talk2, trabalhamos com o SimilarWebPro, que recomendamos para os clientes que buscam onde estão e como atuam os concorrentes de qualquer empresa.
  • 10. Monitoramento vertical – o trabalho com nichos de mercado O trabalho de monitoramento já ganhou tamanha importância para se dar ao “luxo” de identificarmos ferramentas e produtos especialmente modelados para determinados nichos de mercado. Ou seja, apropriados para a análise de grupos de consumidores que possuem uma apreciação por determinado tipo de produto ou prestação de serviço. Tais ferramentas e serviços focados em “monitoramento vertical” mostram a importância que as redes sociais já obtiveram na vida dos clientes e prestadores de serviço. Além de apenas se preocupar com as reclamações e melhorar o que está sendo considerado como “ponto crítico” de um serviço, quem faz esses monitoramentos pode planejar ações promocionais de acordo com o que os clientes desejam, fidelizando a preferência e conquistando novos admiradores. Se o “monitoramento vertical” também será utilizado com frequência aqui no Brasil, ainda é cedo dizer. Porém, ações para agradar o cliente nessas redes já são comuns, que o diga a rede de hóteis Fórmule 1, que presenteou os seus hóspedes com um café da manhã cada vez que o usuário do Foursquare fizesse um check-in e um dos hóteis da rede. Descubra os pontos fortes e fracos da marca e trabalhe neles, seja para ressaltar aquilo que ela tem de melhor como para aprimorar os seus pontos sensíveis, o que também serve de preparação e blindagem para uma eventual crise.
  • 11. ONDE MONITORAR Nós já escolhemos as métricas fundamentais e os públicos mais importantes para o monitoramento. Agora, chegou a hora de escolher quais mídias sociais serão acompanhadas mais de perto. Imaginamos que, nesta etapa, você já tenha algumas sugestões. É claro: você sabe onde está seu público e já tem ideia das redes que ele usa mais. Use esses insights e coloque esses sites de relacionamentos no seu roteiro de acompanhamento. Certas redes com propósito específico são benéficas para algumas empresas. O Foursquare, por exemplo, pode ser uma boa pedida para restaurantes e bares que querem saber como os clientes veem o local, o que eles consomem mais etc. Já uma loja de roupas femininas pode tirar esses insights de plataformas mais visuais, como o Pinterest e Instagram. Cada ferramenta tem tecnicalidades e meios de funcionamento. Vale a pena pesquisar sobre cada uma delas ou pedir a opinião de um especialista. Em suma: não aposte só na rede da moda. Expanda possibilidades e pense sempre no seu público. Afinal, você usará aquele espaço para tirar percepções e insights – se você puder capturá-los perto dos seus consumidores (ou de prospects alinhados com sua proposta, melhor).
  • 12. COMO MONITORAR Não existe uma formula mágica e altamente resolutiva para o modus operandi do monitoramento de mídias sociais. Varia com cada cliente, para cada propósito, de acordo com o resultado esperado. Mas existem dois caminhos que você pode seguir para começar essas ações hoje mesmo: • Faça monitoramento dentro da sua própria empresa: para ter uma proximidade com o trabalho de monitoramento, alguns gestores preferem destacar profissionais da própria equipe para esse trabalho. Essa decisão tem dois poréns. O primeiro deles é que, em alguns casos, o colaborador escolhido para esse projeto não tem uma visão estratégica do uso de espaços digitais. Por isso, ao escolher alguém, veja pessoas com um perfil mais conectado e analítico na sua equipe. O segundo porém para internalizar o monitoramento é a necessidade de pessoas. Monitoramento parece ser um processo automatizado. Acredite, não é assim. Muitos processos e análises devem ser feitos por um ser humano para garantir o sucesso. Por isso, recomendamos que sua empresa aposte em alguém interno somente se sua companhia tiver essa expertise entre os funcionários e se ela tiver capacidade de deslocar alguém para essa finalidade. Acredite: acrescentar essa atribuição aos profissionais do marketing e da TI – cada qual com sua rotina produtiva e com uma série de demandas - pode ser extremamente nocivo para os departamentos e sua empresa como um todo. Se você optar por monitoramento interno, existem várias ferramentas capazes de ajudá-lo nessas ações. Algumas são gratuitas, como o Hootsuite, e outras demandam o pagamento de uma mensalidade. Quanto maior for sua ambição com o monitoramento, maior será a necessidade de uma solução paga. • Contrate especialistas em monitoramento: a opção mais fácil para uma empresa é procurar no mercado alguém especializado nesse assunto. Nestes casos, a entrega costuma ser completa: você recebe o relatório com os insights e não precisa pagar softwares ou deslocar profissionais para essa área. Se a sua organização tem capacidade de investimento e ainda não tem uma cultura web muito bem consolidada, essa pode ser a melhor opção.
  • 13. Opções de ferramentas para o monitoramento de redes sociais Para dar suporte ao trabalho de monitoramento, a empresa interessada em fazer esse trabalho precisa contar com a solução adequada. Geralmente, podemos dividir as tecnologias disponíveis no mercado brasileiro em dois grupos: • Solução gratuita: em alguns casos, uma instituição precisa fazer um monitoramento mais simples, de menor escala. Para uma pequena empresa, por exemplo, vale mais a pena optar por uma ferramenta gratuita, com escopo de atuação limitado, mas capaz de entregar resultados satisfatórios e sem gerar gastos para o empreendedor. Para esses casos, ferramentas como o Hootsuite ou Tweetdeck podem ajudar no trabalho de acompanhamento de mídias sociais. Porém, lembre-se: essa opção só é interessante para trabalhos mais simples e que não exijam um nível de análise muito aprofundado. Em caso contrário, vale a pena apostar em uma ferramenta paga. • Solução paga: para análises mais complexas, vale a pena apostar em uma ferramenta paga. Esse tipo de sistema permite a geração de relatórios e análise de dados em várias redes ao mesmo tempo, comparando, por exemplo, menções positivas e negativas. Aqui na Talk2, para fornecer um relatório completo e com várias fontes de dados, preferimos usar uma ferramenta paga. Trabalhamos com o SimilarWeb Pro, que recomendamos para os clientes que buscam onde estão e como atuam os concorrentes de qualquer empresa. A solução lida muito bem com análise de concorrência, com a performance de sites e portais.
  • 14. QUANDO MONITORAR A pergunta acima pode assustar alguns gestores. “Mas não é pra monitorar sempre?” Sim, você está certo. Quanto mais abrangente for a sua cobertura, melhor. Por isso que é preciso ter alguém destacado para fazer ações de monitoramento, seja internamente ou terceirizado. Não é tão difícil quanto parece: muitos processos podem ser automatizados com software, como a captura das citações ao nome da sua empresa. Porém, é fundamental que sua instituição tenha consciência que acompanhamento de mídias sociais não é um projeto, é um programa contínuo, que deve constantemente retroalimentar sua companhia com ideias e insights de áreas que devem ser melhoradas. Em alguns casos específicos, vale a pena apostar na criação de rotinas de reforço no monitoramento em certas épocas do ano. Para algumas indústrias, certos períodos no tempo são mais movimentados e podem render insights ótimos sobre um determinado mercado. O e-commerce, por exemplo, pode monitorar a época da Black Friday e ver como os clientes estão se relacionando com a sua loja. É claro que ele não abandonará o acompanhamento durante o resto do tempo, mas essas datas específicas têm um aumento no volume de dados e citações. Por isso, sugerimos não desconsiderá-las totalmente.
  • 15. Monitoramento político: descobrindo a necessidade de acompanhar (ou até mesmo ter) um perfil? Se você trabalhar ou atuar na área política, é importante acompanhar as movimentações nas redes sociais. Afinal, o político, eleito pelo povo ou concorrendo em um pleito, precisa estar em contato com seus eleitores e saber, além de quais são seus anseios, o que eles pensam sobre sua administração, suas ideias e outros assuntos que possam estar em pauta e ser de interesse de um coletivo. É através dessas ideias e posicionamentos que o cidadão poderá escolher onde depositará sua confiança por meio do voto. Hoje, os eleitores enxergam nas mídias sociais uma maneira tanto de fiscalizar quanto de cobrar explicações. Claro que nem sempre é possível estar presente onde o cidadão está. Entretanto, a rede social aproxima o político do cidadão, principalmente do jovem eleitor. Óbvio, as redes não devem ser feitas apenas para uma simples “divulgação de agenda”, mas devem ser usadas como ferramenta de engajamento e prestação de contas.
  • 16. CONCLUSÃO A busca de ações e estruturas de monitoramento nas redes sociais é reflexo de um marketing cada vez mais analítico e preocupado com a internet. Nesse sentido, ações de acompanhamento são fundamentais para saber se uma marca “vai bem ou vai mal”. Mais do que isso: ajudam a tomar decisões importantes e mudar estratégias em busca de um posicionamento online efetivo. Esperamos que esse e-book tenha ajudado você a identificar pontos que podem ser monitorados na sua empresa, seja internamente ou com a ajuda de um profissional especializado. Se você tiver dúvidas ou quiser compartilhar conosco sua experiência com as ações de acompanhamento, entre em contato conosco – sua opinião é fundamental para a Talk2. Além deste e-book, produzimos mais materiais educativos sobre estratégia digital. Eles estão disponíveis no nosso site: www.talk2. com.br. Lá, você também pode ler nosso blog sobre estratégia digital: publicamos semanalmente artigos sobre posicionamento online, ferramentas, tendências e análise de casos. Por fim, se você busca uma empresa para ajudá-lo nas ações de monitoramento, entre em contato. A Talk2 tem profissionais e estrutura adequada para fazer uma análise consistente da sua situação nas redes sociais. Basta nos procurar - estamos sempre prontos para conversar. Obrigado e até a próxima leitura!
  • 17. www.talk2.com.br Florianópolis | São Paulo | Brasília | Belo Horizonte | Rio de Janeiro Siga a Talk nas redes sociais!

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