Facebook Workshop Monitoring und Analyse
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Facebook Workshop Monitoring und Analyse Presentation Transcript

  • 1. Facebook & Social Web:Analyse, Strategie, MonitoringProf. Dr. Martin Grothecomplexium GmbHNeue Schönhauser Str. 20, 10178 BerlinTel. 030-27 874 174, www.complexium.de
  • 2. ProfilProf. Dr. Martin Grothe!  Seit 2004: Gründer und Geschäftsführer der complexium GmbH, Berlin: Beratung für Marketing-, Personal- und Kommunikations- verantwortliche in Sachen Social Media Analyse, Strategie und Management.!  Zudem: !  Vorstand des Deutschen Competitive Intelligence Forums dcif e.V., !  Beirat des Quality Employer Branding queb e.V. und des !  Fitnesstests „Deutschlands Arbeitgebermarken“ sowie !  Gast-Professor an der Universität der Künste im Studiengang "Leadership in digitaler Kommunikation". Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 2
  • 3. complexium | Arbeitsfelder und KlientenWir begleiten Unternehmen in die neue Dialogwelt.!  Beteiligten, Zielgruppen und Märkten lässt sich zuhören. Wir unterstützen Unternehmen mit einem analytischen Vorsprung und beraten sie bei der Strategie- findung und Fortentwicklung der eigenen Strukturen, Prozesse und Fähigkeiten. Auswahl unserer Klienten: Employer Insights Corporate Insights Market Insights für Human Resources für Kommunikation für Marketing Employer Brand. Zielgruppen. Agenda. Akteure. Märkte. Kunden. Marken. Arbeitgeberattraktivität. Issues. Frühe Signale. Wettbewerber. Kampagnen. Leitlinien. Dialogaufbau. Krisenkommunikation. KPI. Reichweite. „Spürsoftware für Web- „Krisenkommunikation: Produkt-gerüchte […] Die Datenerhebung zu einem bestimmten schelte, böse Gerüchte: Wenn es in Blogs und Foren rumort,Thema läuft bei Complexium vollautomatisch. Die kann das für Konzerne gefährlich werden – doch vieleSoftware scannt, wenn nötig, über mehrere Wochen Unternehmen sind mit der Web-Welt überfordert. Martinhinweg Tausende Blogs und Verbraucherforen. Grothe hilft ihnen mit einer eigenen Spürsoftware bei der Krisenkommunikation. Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 3
  • 4. Agenda!  Facebook & Social Web: Analyse, Strategie, Monitoring!  Einführung: !  Warum Sie Facebook mitsamt Social Web-Umfeld nutzen sollten. !  Wie Sie die Organisation strategisch zum Social-Web-Dialog führen.!  Eigene Maßnahmen analytisch entwickeln und messen: 1.  Mit initialer Social Media Analyse zuhören, Tools nutzen und die richtigen Themen & Tummelplätze erkennen. EXPLORE 2.  Eigene Strategie, Maßnahmen & KPIs festlegen. ELABORATE 3.  Guidelines & Kompetenzen aufbauen. ENABLE 4.  Kanäle, Dashboards & Reports einsetzen. ESTABLISH 5.  Laufendes Social Media Monitoring für Marken, Kampagnen und Dialog nutzen. ENTER!  Einfach beginnen. Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 5
  • 5. StatusDeutschland ist online.!  Internetnutzung in Deutschland.Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2011 Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 6
  • 6. StatusInteraktion: Das Netz wird lebendiger.•  Die Nutzung interaktiver Formate nimmt weiter zu.Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2011 Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 7
  • 7. StatusInteresse, Beiträge zu verfassen, wächst.!  ... unabhängig davon, wie Sie selbst darüber denken ...Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2011 Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 8
  • 8. StatusAntworten auf alles.!  Zu „allen möglichen Fragen und Themen diskutieren unsere Zielgruppen.Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2010 Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 9
  • 9. StatusProduktrecherchen nie mehr ohne.!  Internetnutzer weisen Beiträgen von „Gleichgesinnten eine hohe Glaubwürdigkeit zu: Somit haben ihre Fragen, Antworten und Bewertungen eine hohe Relevanz. Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 1999 bis ACTA 2008 Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 10 | 10
  • 10. StatusÖffentliche digitale Dialoge sind wichtig.!  Glaubwürdige Gleichgesinnte haben Einfluss auf individuelle Bewertungen (es mag sozial naiv scheinen, aber es ist so). Dies führt zu Kontrollverlust, reduzierter eigener Deutungsmacht und gestiegener externer Vergeltungsmacht.! Drei Gründe, warum digitale Kommunikation wichtig ist: 1.  Sie ist da. 2.  Sie nimmt zu. 3.  Sie beeinflusst. Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 11
  • 11. Der digitale RaumSocial Media Kanäle.!  Es gibt Kanäle zum Fragen und Beitragen – oftmals anonym.!  Es gibt Plattformen zum Vernetzen – je mehr, desto besser.!  Es gibt Bereiche zum Bestätigen. BLOGS BEWERTUNGSPORTALE SOCIAL NETWORKS Blogger, Wordpress ! Amazon, dooyoo, Ciao! ! Facebook, XING, meinVZ ! Blogger sind häufig den ersten, die Bewertungsportale sind besonders Social Networks gewinnen zunehmend über aktuelle Phänomene berichten. wichtig bei Analysen im Marken- und an Bedeutung, da immer mehr Blogartikel können aufgrund der Ver- Produktbereich sowie für den Bereich Menschen über sie vernetzt sind und netztheit von Bloggern Anstöße für die Human Resources. Nutzer veröffent- sich über verschiedenste Themen redaktionelle Online-Presse geben. lichen ausführliche Berichte mit Lob austauschen. Sie eignen sich sowohl Etliche Blogger verbreiten ihre und Kritik, die wertvolle Insights und für die qualitative Inhaltsanalyse als Nachrichten auch über Twitter und Verbesserungsmöglichkeiten auch zum quantitativen Monitoring. Facebook. erschließen. MICROBLOGS FOREN MEDIA-SHARING Twitter werweisswas, gutefrage, Yahoo! YouTube, flickr ! Twitter ist das schnellste Medium im In Foren finden vor allem detaillierte Kanäle in denen Nutzer Fotos, Videos Social Web. Nutzer können Kurznach- und umfangreiche Diskussionen über oder Bookmarks hochladen, ansehen richten bis 140 Zeichen veröffentlichen konkrete Probleme von Nutzern statt. und kommentieren können, sind für und Beiträge anderer Nutzer abonnie- Aus Forendiskussionen lassen sich Produkt-, Branchenthemen- und ren. Gerade zur Kampagnenevaluation daher gut qualitativ Entscheidungs- Kampagnentrackings wichtig. Clips eignet sich dieser Kanal, da Webseiten kriterien oder -prozesse von Nutzern von Nutzern oder Kommentare zu oder Werbeaktionen häufig verlinkt rekonstruieren und Zielgruppen Werbespots, oder Fernsehberichten und kommentiert werden. abgrenzen. zeigen das Interesse der Nutzer. Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 12
  • 12. Der digitale RaumSocial Media Strategie.!  Es gibt Kanäle zum Fragen und Beitragen – oftmals anonym.!  Es gibt Plattformen zum Vernetzen – je mehr, desto besser.!  Es gibt Bereiche zum Bestätigen. Beitragen! Vernetzen! Bestätigen! Aufmerksamkeit einfangen Aufmerksamkeit binden Aufmerksamkeit umsetzen Sie sind Gast. Sie sind Gastgeber. Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 13
  • 13. Agenda!  Facebook & Social Web: Analyse, Strategie, Monitoring!  Einführung: !  Warum Sie Facebook mitsamt Social Web-Umfeld nutzen sollten. !  Wie Sie die Organisation strategisch zum Social-Web-Dialog führen.!  Eigene Maßnahmen analytisch entwickeln und messen: 1.  Mit initialer Social Media Analyse zuhören, Tools nutzen und die richtigen Themen & Tummelplätze erkennen. EXPLORE 2.  Eigene Strategie, Maßnahmen & KPIs festlegen. ELABORATE 3.  Guidelines & Kompetenzen aufbauen. ENABLE 4.  Kanäle, Dashboards & Reports einsetzen. ESTABLISH 5.  Laufendes Social Media Monitoring für Marken, Kampagnen und Dialog nutzen. ENTER!  Einfach beginnen. Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 14
  • 14. Social Media Strategie | 5E-FrameworkEnterprise 1.0!  In einer erfolgreichen Mission finden unterschiedliche Facetten zusammen. EXPLORE. Navigator, Security Officer, Tactical Officer ENTER. ELABORATE. Chief Communications First Officer & Science Officer Officer SMM ESTABLISH. ENABLE. Chief Engineer & Second Officer Chief Medical Officer Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 15
  • 15. 5E-Framework | EXPLOREZuhören: Inhalte erschließen.!  Öffentliche digitale Kommunikation ist da, nimmt zu und beeinflusst. EXPLORE. Navigator, Wo und worüber spricht Security Officer, Tactical Officer die Zielgruppe? EXPLORESocial Media Analysen erschließen Themenschwerpunkte und -kontexte:Semantische Werkzeuge erlauben die Identifikation und Verdichtung auch von vielenrelevanten Beiträgen in Blogs, Foren, sozialen Netzwerken … Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 16
  • 16. 5E-Framework | EXPLOREZuhören: Inhalte erschließen.!  Öffentliche digitale Kommunikation ist da, nimmt zu und beeinflusst.!  Wie sieht die „digitale Aura“ ihrer Marke @ Social Web aus? Wo und worüber spricht die Zielgruppe? EXPLORE: Ergebnis Tummelplätze: Wo sind sie? Identifikation des Bewegungsraums der Interessen-/Zielgruppe. Relevanz-Ermittlung einzelner Kanäle und Quellen. Themen: Was ist wichtig? Themennetz gibt Orientierung und zeigt Andockstellen. Phasen: Wie wird entschieden? Entscheidungsphasen und -prozesse fundieren eigene Ziele und Maßnahmen. Position: Wo stehen wir? Verortung der eigenen Marken, Personen und Themen in der Diskussion. Lob & Tadel.Methode: Abgleich identifizierter Beitragstexte mit Thema XYlinguistischem Referenzkorpus -> signifikante Themen. Thema XYVorteil: Themen werden hypothesenfrei destilliert. Thema XY Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 17
  • 17. 5E-Framework | ELABORATEEntscheidungsmuster rekonstruieren.!  FOKUS-Analyse: Durch Strukturierung der einzelnen Facetten (Fragen, Antworten, etc.) wird der Entscheidungsprozess vieler Kunden umrissen. ELABORATE. First Officer & Wo können wir mit Science Officer welchen Themen andocken? ELABORATE Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 18
  • 18. 5E-Framework | ENABLEDialog braucht Akteure.!  Wichtig sind Dialogpartner/Botschafter mit Authentizität und Orientierung. ENABLE. Chief Medical Wer nimmt den Dialog auf Officer und geht rein/runter? ENABLE Social-Media-Guidelines Mehr orientieren als reglementieren! Hemmschwellen abbauen, Sicherheit geben. Leitbilder Gast und Gastgeber. Social-Media-Wargaming Echtzeitsituationen spielerisch erfahren, Handlungsbedarf erkennen, Routinen aufbauen. Digitale Betriebsausflüge Gemeinsam die digitale Landkarte nach Anknüpfungspunkten untersuchen: Welche Themen und Fragen gibt es, welche können wo wie bedient werden? Erste Spuren hinterlassen.Social Media-Fitness lässt sich gezielt aufbauen. Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 19
  • 19. 5E-Framework | ESTABLISHInfrastruktur „Gast & „Gastgeber!  Grundlagen für eigene Präsenz im Social Web schaffen: Kanäle für Dialogaufbau gestalten. ESTABLISH. Chief Engineer & Wie und wo stellen wir einen Second Officer Bezug her? ESTABLISH Profile & Plattformen z.B. Netzwerke, Blog, Foren, Website für •  Gäste und •  Gastgeber Prozesse & Rollen •  Externes Teilnehmen •  internes Mitmachen •  Community Building. Thema XY Thema XY Thema XY Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 20
  • 20. 5E-Framework | ENTERDialog: Wissensvorsprung nutzen.!  Der Aufbau von Dialog ist logische Folge des „Zuhörens“. ENTER. Chief Wie bringen wir uns Communications Officer am Besten ein? ENTER Mit klaren Zielsetzungen + Strategien + Ortskenntnis + Akteuren + Profilen & Plattformen kann ein Unternehmen agieren: Monitoring aufbauen und in den Dialog einsteigen. CONTRIBUTE @ Foren CONNECT @ Networks CONFIRM @ Web-Page ... als Gast und Gastgeber Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 21
  • 21. Agenda!  Facebook & Social Web: Analyse, Strategie, Monitoring!  Einführung: !  Erfolgsdefinition und Messung im Facebook Marketing !  Warum Sie Facebook mitsamt Social Web-Umfeld nutzen sollten.!  Eigene Maßnahmen analytisch entwickeln und messen: 1.  Mit initialer Social Media Analyse zuhören, Tools nutzen und die richtigen Themen & Tummelplätze erkennen. EXPLORE 2.  Eigene Strategie, Maßnahmen & KPIs festlegen. ELABORATE 3.  Guidelines & Kompetenzen aufbauen. ENABLE 4.  Kanäle, Dashboards & Reports einsetzen. ESTABLISH 5.  Laufendes Social Media Monitoring für Marken, Kampagnen und Dialog nutzen. ENTER!  Einfach beginnen. Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 23
  • 22. Social Media Analyse & MonitoringSuche: Google Insights for Search google.com/insights/search Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 25
  • 23. Social Media Analyse & MonitoringSuche: Google Insights for Search google.com/insights/search Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 26
  • 24. Social Media Analyse & MonitoringQuellenrelevanz: Alexa www.alexa.com Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 27
  • 25. Social Media Analyse & MonitoringDialoge: Social Mention!  Tool zur Stichwortsuche in den Kanälen des Social Web www.socialmention.com Einrichten von Alerts; Download der Such- ergebnisse Auswertungen zu Tonalitäten, Keywords, Usern Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 28
  • 26. Social Media Analyse & Monitoring Frühe Signale !  Trendistic: Trends in Twitter: http://trendistic.com© 2010 Prof. Dr. Martin Grothe |29 Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 29
  • 27. Social Media Analyse & MonitoringWeitere Tools!  Allgemeine Suchmaschinen!  Suchmaschinen und Tools für Blogs und Foren!  Übersichten: !  www.seo-united.de/blog/internet/social-media-monitoring-tools.htm !  kommunikation-zweinull.de/179-twitter-tools-mit-beschreibung-und-reviews/!  Allgemeine Suchmaschinen: !  socialmention.com (Keywordsuche mit Auswertungsfunktion) !  addictomatic.com (Keywordsuche) !  topsy.com (Keywordsuche)!  Forensuche: !  boardreader.com (Keywordsuche mit einigen Statistiken)!  Blogsuche: !  technorati.com (Keywordsuche; Top 100 Listen...) !  google.de/blogsearch (Keywordsuche über Google) !  blogpulse.com (Keywordsuche mit Statistiken zu den aktuellen Trendthemen) Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 30
  • 28. Social Media Analyse & MonitoringWeitere Tools!  Suchmaschinen und Tools für Microblogs, Social Networks und Social Bookmarking!  Microblogs (Twitter): !  twazzup.com (Keywordsuche, die auch Influencer identifiziert) !  monitter.com (Realtime Keywordsuche) !  tweetfeel.com (Tonalitätstool für Twitter)!  Social Networks (Facebook): !  kurrently.com (Realtime Keywordsuche; auch Twitter) !  openbook.com (Keywordsuche) !  facemeter.de (Übersicht der Top-Marken/Medien/Politiker auf Facebook)!  Social Bookmarking: !  delicious.com (Bookmarking-Dienst mit Suchfunktion) !  mister-wong.de (Bookmarking-Dienst der auch das taggen von Dokumenten erlaubt) Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 31
  • 29. Social Media Analyse & Monitoring | 5E-Framework: EXPLORE Zuerst der Zielgruppe zuhören ... !  Aus knapp 3.000 relevanten URLs werden die signifikant (= „mehr als üblich ) diskutierten Themen herauskristallisiert. Beisp !  Es wird deutlich, wer wie mit wem verglichen wird. iel Adva : n c ed Zielgruppe abcAusbildung allgemein Schüler / Azubis Studenten Karriere GeldBewerbungsprozess Arbeitgeber Die Tummelplätze der Standorte Zielgruppe erhalten eine Sonstiges inhaltliche „Landkarte . Anzahl URLs Gesamt: 2920; Mehrfachnennung pro Artikel möglich.Zeitraum: 01.12.2010-28.02.2011; Sprache: Deutsch. Es wurden nur Beiträge aufgenommen, die einen direkten Arbeitgeberbezug zu den definierten Zielgruppen aufweisen. Dazu: Relevanzfilter Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 32
  • 30. Social Media Analyse & Monitoring | 5E-Framework: EXPLORE... dann den Arbeitgeber sichten.!  Aus der Analyse der Nutzerdiskussion lassen sich Kategorien klassifizieren.!  Aus der Detailanalyse ergibt sich dann konkreter Lob & Tadel. Beisp iel Arbeitgeber XThemen-Kategorien:a)  Studiumb)  Arbeitszeitc)  Aufstiegd)  Gehalte)  Kulturf)  Tätigkeitg)  Umfeldh)  Bewerbungi)  Die tatsächliche „digitale Sonstiges Aura“ des Arbeitgebers wird transparent.Anzahl relevante Quellen Arbeitgeber-X: 395Sprache: DeutschZeitraum: Q1-Q2 2010 Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 33
  • 31. Agenda!  Facebook & Social Web: Analyse, Strategie, Monitoring!  Einführung: !  Erfolgsdefinition und Messung im Facebook Marketing !  Warum Sie Facebook mitsamt Social Web-Umfeld nutzen sollten.!  Eigene Maßnahmen analytisch entwickeln und messen: 1.  Mit initialer Social Media Analyse zuhören, Tools nutzen und die richtigen Themen & Tummelplätze erkennen. EXPLORE 2.  Eigene Strategie, Maßnahmen & KPIs festlegen. ELABORATE 3.  Guidelines & Kompetenzen aufbauen. ENABLE 4.  Kanäle, Dashboards & Reports einsetzen. ESTABLISH 5.  Laufendes Social Media Monitoring für Marken, Kampagnen und Dialog nutzen. ENTER!  Einfach beginnen. Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 36
  • 32. Social Media Analyse & MonitoringZuerst das Ziel definieren.!  Market Insights: Zielorientierte Markenführung passgenau unterstützen. Marke Marke + Themenumfeld + Wettbewerber z.B. für Kampagnen-Ziel: vorbereitungStatus-Quo Flash-erschließen Insights Fokus-/ Initial-!  Position erkennen Social Analyse!  Bedarf aufzeigen Web Score!  Maßnahmen ableitenZiel:Entwicklung und Marken-Erfolg messen Monitor/ Quantitatives Kampagnen-!  Verlauf verstehen Tracking Tracking!  Kampagnen steuern!  Markt verstehen z.B. für Kampagnen- begleitung … Mögliche Szenarien Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 37
  • 33. Flash-InsightsKurz-Analysen für Pitches, Ad-hoc-Fragen!  Themenspezifischen Kurz-Analysen generieren erste Eindrücke zu bestimmten Fragen. Einzelne Erkenntnis-Elemente werden herausgearbeitet: Zentrale Themen, wichtige Diskussionsquellen, Top-Begriffe. Flash- Insights Bearbeitung von einzelnen Erkenntnis-Elementen Erste Eindrücke und Antworten zu konkreten Fragestellungen Ableitung von Themen- gebieten und Fragen für weiterführende Betrachtungen Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 38
  • 34. Social Media Analyse & MonitoringCASE: FOKUS - MONITOR: Marke! Kampagne!  Zuhören mit Initial-Analyse (1),!  Begleitung durch Standard-Reporting (2),!  Spezial-Analysen zu Aktionen (3). 3 Einzelne Spezial-Module 1 Initial-Analyse: Wie wird in D über Nachhaltigkeit gesprochen? 2009 ... 2010 Apr ... 2011 Jan 2 Standard-Reportingwebinale | 20110601 complexium Prof. Dr. Grothe | | Social Media Analyse & Management | Prof. Dr. Martin Grothe | Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 41 41grothe@complexium.de
  • 35. Marken-Monitor/Kampagnen-TrackingResonanzdarstellung, Erfolgsmessung & -kontrolle!  Erfolgreiches Kampagnen-Management wertet die erreichte Resonanz aus und erkennt die quantitative und qualitative Wirkung. Neben der Inhaltserschließung liefern KPIs und eine Metrik zur Reichweitenmessung werthaltige Daten. Marken- Monitor/ Kampagnen- Tracking Quantitative Darstellun- Idealerweise wird das gen und Beschreibungen Kampagnendesign bereits durch eine vorgelagerte der Diskussionsthemen Fokus-Analyse unterlegt. Tonalitätsauswertung: Quantitative Diagramme und qualitative Argumentbilanzen Kanäle & Top-Quellen: Ranking und Steckbriefe Reichweitenmessung: Ausweisung der Reichweite nach Kanälen Alerting-Funktion Management Summary Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 43
  • 36. Key Performance IndicatorsWas sind KPI?!  Allgemeine Definition: Kennzahlen, anhand derer der Fortschritt oder der Erfüllungsgrad hinsichtlich wichtiger Zielsetzungen oder kritischer Erfokgsfaktoren innerhalb einer Organisation gemessen werden kann.!  Web Analyse KPI (USA, Eric T. Peterson): Online-Shops: durchschnittlicher Bestellwert, Abbruchrate … Content-Websites als Werbeträger: Page Impressions, Page Views … B2B-Websites: Anzahl Kontaktanfragen Support-Websites: PDF-Downloads, Abrufe FAQs Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 46
  • 37. Key Performance IndicatorsSocial Media KPIs!  Ziele definieren: Was soll durch Social-Media-Aktivitäten erreicht werden?!  Die Besucher/Nutzer sollen !  die zentralen/gewollten Themen des Unternehmens wahrnehmen, !  die Angebote nutzen, sich einbringen (Engagement), !  die Angebote/Website wieder besuchen, !  die Produkte/Inhalte bzw. das Unternehmen weiterempfehlen (Sharing), !  gute Bewertungen abgeben (Review), !  (mehr) Produkte kaufen.!  Aber: !  Es sollen nur die richtigen Nutzer erreicht werden (Zielgruppe). !  Mehr ist nicht automatisch besser. Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 47
  • 38. Key Performance Indicators Vielzahl an Metriken und Begriffen !  Einige Beispiele...Fans/Followers Cost per Interaction Audience Engagement Satisfaction Score Response Rate Buzz Share of Voice Sentiment Ratio Active Advocates Advocacy Impact Response Rate usw. Topic Trends Net Promoter Score Conversation Reach Interaction Rate Issue Resolution Rate Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 48
  • 39. Key Performance IndicatorsKann der ROI überhaupt gemessen werden?!  Aussagekräftige KPI geben Antworten auf zuvor definierte Fragestellungen.!  Marketing: Ökonomischer Wert!  Public Relations: Kommunikativer WertVorgehensweise:1. Relevante Zielgruppen identifizieren/definieren.2. Status quo erheben (eigenen und Wettbewerber-Benchmark).3. Strategie ableiten.4. Konkrete Ziele mit Zeithorizont definieren.5. Entsprechende individuelle KPI auswählen/definieren.6. Monitoring als Controlling. Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 49
  • 40. Key Performance IndicatorsWas kann verlässlich gemessen werden?!  Bei der Definition von KPI sollte darauf geachtet werden, dass die entsprechenden Kennzahlen überall gleichermaßen erhoben werden können.Erfassbare Dimensionen1.  Anzahl Artikel/Kommentare pro Zeiteinheit2.  Tonalität (positiv/neutral/negativ)3.  Thema4.  Kanal (Blogs, Foren, Social Networks etc.)5.  Reichweite (eines Artikels, einer Quelle oder eines Profils)Sonstige1.  Autor-Typ (Unternehmen oder Nutzer)2.  Initialartikel oder Kommentar Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 50
  • 41. Key Performance Indicators1. Buzz – Share of Voice: Beispiel!  Buzz bzw. Share of Voice im ZeitverlaufZeitverlauf: Wettbewerbervergleich April 2011 Mai 2011 Jun 2011 Jul 2011 Aug 2011 Anzahl Prozent Anzahl Prozent Anzahl Prozent Anzahl Prozent Anzahl Prozent Brand 1 4.187 82% 2.586 76% 3.787 79% 4.424 83% Brand 2 261 5% 308 9% 398 8% 415 8% Brand 3 225 4% 117 4% 192 4% 78 1% Brand 4 68 1% 75 2% 51 1% 41 1% Brand 5 377 7% 290 9% 370 8% 387 7% Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 51
  • 42. Key Performance Indicators2. Topics – Topic Trends!  Anteile der Themen, über die im Kontext des Unternehmens/Produkts diskutiert wird.!  Zeitliche Entwicklung des Artikelvolumens pro Themenkarriere.Verteilung des Gesamtartikelvolumens auf die Themenkarrieren: Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 52
  • 43. Key Performance Indicators2. Topics – Topic Trends: Beispiel!  Topic Trends im ZeitverlaufThemenkarrieren im Zeitverlauf Sortiment & Bezug Qualität Inhaltsstoffe & Ernährung Aktionen Sonstige & ohne Produktbezug Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 53
  • 44. Key Performance Indicators3. Sentiment Ratio!  Anteile der positiven, neutralen und negativen Nutzerstimmen.!  Entwicklung der positiven und negativen Artikelzahlen im Zeitverlauf.Tonalität Gesamt Produkt 1 Produkt 2 Produkt 3 Produkt 4 Produkt 5 Produkt 6 Produkt 7 Produkt 8 Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 54
  • 45. Key Performance Indicators3. Sentiment Ratio: Beispiel!  Verschiebungen in der Nutzerwahrnehmung lassen sich erst durch die Betrachtung im Zeitverlauf ergründen. Durch die Identifikation der damit verbundenen Stimuli ergeben sich wichtige Learnings für die Kampagnensteuerung.Entwicklung der Nutzerwahrnehmung im Zeitverlauf March 17/18: Clarification + further March 16: Rumors about issue emerge announcements „wir waren nur so geschockt gestern „… SCHLÄGT AUS DER NOT wo wir das gesehen haben mit den PROFIT: ÜBER 8000 EUROS FÜR hohen preisen , aber das war nur EIN TICKET VON TOKIO NACH wegen Überbuchung , Businessflüge MÜNCHEN ---> WAS IST LOS sind normalerweise so teuer ,,, büdde DEUTSCHLAND, JAPAN BRAUCHT nicht mehr auf … schimpfen , die HILFE! machen Hilfsflüge für Japan! Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 55
  • 46. Key Performance Indicators4. Channels – User Interaction: Beispiel!  Anteile von Initialartikeln und Kommentaren (Intensität der Diskussion).!  Eine Dominanz von Initialartikeln deutet auf ein bloßes Weiterleiten von Neuigkeiten hin.!  Viele Kommentare lassen auf eine kontrovers geführte Diskussion schließen.Ratio Artikel - Kommentare GESAMT 3.787 Social 2.238 Networks Microblogs 679 (Twitter) Produktbe- 354 wertungen Foren 329 Blogs 140 Media- 47 Sharing Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 56
  • 47. Agenda!  Facebook & Social Web: Analyse, Strategie, Monitoring!  Einführung: !  Erfolgsdefinition und Messung im Facebook Marketing !  Warum Sie Facebook mitsamt Social Web-Umfeld nutzen sollten.!  Eigene Maßnahmen analytisch entwickeln und messen: 1.  Mit initialer Social Media Analyse zuhören, Tools nutzen und die richtigen Themen & Tummelplätze erkennen. EXPLORE 2.  Eigene Strategie, Maßnahmen & KPIs festlegen. ELABORATE 3.  Guidelines & Kompetenzen aufbauen. ENABLE 4.  Kanäle, Dashboards & Reports einsetzen. ESTABLISH 5.  Laufendes Social Media Monitoring für Marken, Kampagnen und Dialog nutzen. ENTER!  Einfach beginnen. Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 57
  • 48. Social Media ManagementStrategie: Zuhören –> Teilnehmen!  Aus der Analyse werden passgenaue Maßnahmen erschlossen.!  Durch Verbindung mit dem Entscheidungsprozess lässt sich mehr Aufmerksamkeit erreichen und die eigene Position gezielt stärken.2 3 Andockstellen Eigene Position und -themen erkennen.rekonstruieren.1 4 Zielgruppen- Passgenau diskussion als Gast und verdichten. Gastgeber teilnehmen. Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 58
  • 49. Analyse – Strategie – Monitoring.Eigene Akteure im Mittelpunkt.!  Kollegen einbeziehen. Anforderungen an Dialog: Persönlich/wiedererkennbar („Gesicht ), glaubwürdig (Autorität oder Stallgeruch), authentisch/Bescheid wissen, nützlich. Beteiligte nicht überfordern. Unsicherheit abbauen. Interne Mobilisierung. Social-Media-Guidelines. Weniger reglementieren, mehr orientieren! Haben Sie schon Hemmschwellen abbauen, Sicherheit geben. Kollegen und Leitbilder Gast und Gastgeber. Geschäftsführung im Boot? Mitarbeiter Social-Media-Coaching. enablen Echtzeitsituationen spielerisch erfahren, Identifizieren. Handlungsbedarf erkennen: Wissen, Routinen aufbauen. Mobilisieren. Befähigen. Digitale Betriebsausflüge. Gemeinsam die digitale Landkarte nach Anknüpfungspunkten untersuchen, Szenarien durchspielen: Welche Themen und Fragen gibt es, welche können wo wie bedient werden? Erste Spuren hinterlassen. Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 59
  • 50. Agenda!  Facebook & Social Web: Analyse, Strategie, Monitoring!  Einführung: !  Erfolgsdefinition und Messung im Facebook Marketing !  Warum Sie Facebook mitsamt Social Web-Umfeld nutzen sollten.!  Eigene Maßnahmen analytisch entwickeln und messen: 1.  Mit initialer Social Media Analyse zuhören, Tools nutzen und die richtigen Themen & Tummelplätze erkennen. EXPLORE 2.  Eigene Strategie, Maßnahmen & KPIs festlegen. ELABORATE 3.  Guidelines & Kompetenzen aufbauen. ENABLE 4.  Kanäle, Dashboards & Reports einsetzen. ESTABLISH 5.  Laufendes Social Media Monitoring für Marken, Kampagnen und Dialog nutzen. ENTER!  Einfach beginnen. Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 60
  • 51. Analyse – Strategie – Monitoring.Gastgeber & Gast werden.!  Grundlagen für eigene Präsenz im Social Web schaffen.!  Infrastruktur: Kanäle für Dialogaufbau gestalten.!  Verantwortlichkeiten: Akteure festlegen. Sie als GASTGEBER: Prozesse & Plattformen. Zusammenspiel etwa von Ausbildungsblog, „Gastgeber - Twitter-Account und Karriere-Seite. Plattformen Wichtig: UGC/CGC-FIT Rahmen etablieren Infrastruktur. Akteure. Prozesse. Sie als GAST: Rollen & Profile. z.B. Foren-Profile, Social Network-Gruppen „Gast - Profile Abläufe und Akteure festlegen: + Externes Teilnehmen und + Internes Mitmachen Community Building. Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 61
  • 52. Get startedFacebook Page InsightsTo see insights about your Facebook Page, visit your Page and click on the Insights tab on the left-handside of your Page.* Facebook Page Insights Product Guide for Facebook Page owners Businesses will be better in a connected world. That’s why we connect 800M people and their friends to the things they care about, using social technologies that drive business growth. Pages are where you connect with people. With Pages Insights, you can: Understand the performance of your Page; Learn which content resonates with your audience; and Optimize how you publish to your audience so that people will tell their friends about you. Get started . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 Understand the overall performance of your Page . . . . . . . . . . . . . . 4 Optimize how you publish to your audience . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 Learn more about your audience . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 Conclusion: Focus on engaging your audience . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 © 2011 Facebook, Inc. All rights reserved. Product specifications subject to change without notice.* Please note that the new Page Insights is initially launching as a preview. To access it during the preview period,please visit facebook.com/insights and click on your Page, or click on “View Insights” on the right-hand side of Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoringyour Page, then follow the instructions at the top of the Insights page. 6.12.2011 | Seite 62© 2011 Facebook, Inc. All rights reserved. Product specifications subject to change without notice. 2
  • 53. Page Insights The four metrics at the top of your Insights tab allow you to quickly understand the size and engagement of your audience. You should monitor these metrics closely to assess the success of your marketing strategy.Facebook Page Insights Understand the overall performance of your Page!  The four metricsthe overall your Insights tab of your Page of Fans: Understand at the top of performance allow youFriends Total Likes: to quickly understand the sizeTalking About People and engagement of Total Reach: The number of The number of unique people This: The number of unique your audience. You should monitor these metricswho unique people closely who are friends with your of your marketing strategy. who have seen any to assess the success The number of unique people like your Page. fans, including your current people who have content associated with fans. created a story about your Page (including any your Page in the last Ads or Sponsored Stories seven days. pointing to your Page) in the last seven days. Total Likes: Friends of Fans: hover over the question mark next to the metric to see the time frame of each metric. You can People Talking About Total Reach: The number of The number of unique people This: The number of unique Because friends of fans represent a much larger set of consumers than fans alone and are much more likely unique people who who are friends with your The number of unique people who have seen any than the average consumer to visit a store, website, and even purchase a product or service*, you can see like your Page. fans, including your current fans you have (Total Likes) but also how many friends your fans have (Friends of Fans). not only how many people who have content associated with fans. Friends of fans represent the total number of people youPage (including any created a story about your could potentially reach if all of your fans were talking about your business to theirthe last your Page in friends. Ads or Sponsored Stories seven days. pointing to your Page) in the The next metric, “People Talking About This”, indicates how many people are actually talking about your last seven days. business to their friends. This metric includes everyone who: Liked your Page Facebook Page Insights You can hover over the question mark next to the metric to see the time frame of each metric. Product Guide for Facebook Page owners Liked, commented on, or shared your Page post Businesses will be better in a connected world. That’s why we connect 800M people and their friends to the things they care about, using social technologies that drive business growth. Pages are where you connect with people. Because friends of fans represent a much larger a Question you’ve asked fans alone and are much more likely Answered set of consumers than With Pages Insights, you can: Understand the performance of your Page; Learn which content resonates with your audience; and Optimize how you publish to your audience so that Responded to your event people will tell their friends about you. than the average consumer to visit a store, website, and even purchase a product or service*, you can see Mentioned your Page Get started . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 Understand the overall performance of your Page . . . . . . . . . . . . . . 4 Optimize how you publish to your audience . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 not only how many fans you have (Total Likes) butPage in a photo friends your fans have (Friends of Fans). Tagged your also how many Learn more about your audience . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 Conclusion: Focus on engaging your audience . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 Friends of fans represent the total number of people you could potentially reach if all of your fans were © 2011 Facebook, Inc. All rights reserved. Product specifications subject to change without notice. Checked in or recommended your Place talking about your business to their friends. Getting more people to talk about your business allows you to reach more people. You can see how many The next metric, “People Talking About This”, indicates|how many people are actually talking aboutSeite 63 Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | your people your Page is reaching by looking at the “Total Reach” metric. business to their friends. This metric includes everyone who: metrics - Total Likes and People Talking About This - are visible to anyone Please note that two of these visiting any Page. As a result, people who visit your Page can look at these two metrics to understand how
  • 54. Your ultimate goal as a Page owner is to publish content that will reach a large audience, and that youraudience will engage and share your content with friends. Now you can use Page Insights to betterunderstand what your audience wants to hear about.Facebook Page Insights every single one of your Page posts, so that you canThis section of Insights gives you deep analytics on understand at a granular level how many people your post reached, how many people engaged with it, and how many people talked about it with their friends. The “virality” column will also allow you to!  Optimize how youposts by showing the % of people who talked about your post to their friends compare your different publish to your audience after seeing it. Date: The day this post was Post: An extract from your post. Click Reach: The number of unique published, in Pacific Standard Time. on the text to see the full version. people who have seen your post. Facebook Page Insights Product Guide for Facebook Page owners Businesses will be better in a connected world. That’s why we connect 800M people and their friends to the things they care about, using social technologies that drive business growth. Pages are where you connect with people. With Pages Insights, you can: Understand the performance of your Page; Learn which content resonates with your audience; and Optimize how you publish to your audience so that people will tell their friends about you. Get started . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 Understand the overall performance of your Page . . . . . . . . . . . . . . 4 Optimize how you publish to your audience . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 Learn more about your audience . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 Conclusion: Focus on engaging your audience . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 © 2011 Facebook, Inc. All rights reserved. Product specifications subject to change without notice. Engaged Users: The number of Talking About This: The number of unique Virality: The number of unique people who have clicked people who have created a story from your unique people who have anywhere on your post. Post. Stories include: created a story from your Liking, commenting on or sharing your post Page Post as a percentage Answering a Question of the number of unique Responding to an event people who’ve seen it.Figures only include the first 28 days after the publication of the post. Only posts published after July 19th, 2011 are available. Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 64 Based on this data, you should try to identify which types of posts are most effective at helping you
  • 55. learn more about: Who your fans, the people you reached with your messages, and the people who talk about your Page areFacebookreached or engaged them How you acquired, Page InsightsYou can specify the date range for which you want to see data by selecting dates from the date selector at the top of each tab.Fans tab!  Fan TabThe Fans tab helps you understand who your fans are and how you acquired them. Gender and Age: The percentage of people who liked your Page for each age and gender bracket as of the last day of your selected date range. This is based on the data people enter in their profile. Facebook Page Insights Product Guide for Facebook Page owners Businesses will be better in a connected world. That’s why we connect 800M people and their friends to the things they care about, using social technologies that drive business growth. Pages are where you connect with people. With Pages Insights, you can: Countries: The number of Cities: The number of people Languages: The number of people Understand the performance of your Page; Learn which content resonates with your audience; and Optimize how you publish to your audience so that people will tell their friends about you. people who liked your Page who liked your Page as of the who liked your Page as of the last Get started . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 as of the last day of your last day of your selected date day of your selected date range, Understand the overall performance of your Page . . . . . . . . . . . . . . 4 Optimize how you publish to your audience . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 Learn more about your audience . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 Conclusion: Focus on engaging your audience . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 selected date range, broken range, broken down by city. broken down by language. This © 2011 Facebook, Inc. All rights reserved. Product specifications subject to change without notice. down by country. This is based This is based on the user’s IP is based on the user’s default on the user’s IP address. address. language setting. Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 65© 2011 Facebook, Inc. All rights reserved. Product specifications subject to change without notice. 9
  • 56. Agenda!  Facebook & Social Web: Analyse, Strategie, Monitoring!  Einführung: !  Erfolgsdefinition und Messung im Facebook Marketing !  Warum Sie Facebook mitsamt Social Web-Umfeld nutzen sollten.!  Eigene Maßnahmen analytisch entwickeln und messen: 1.  Mit initialer Social Media Analyse zuhören, Tools nutzen und die richtigen Themen & Tummelplätze erkennen. EXPLORE 2.  Eigene Strategie, Maßnahmen & KPIs festlegen. ELABORATE 3.  Guidelines & Kompetenzen aufbauen. ENABLE 4.  Kanäle, Dashboards & Reports einsetzen. ESTABLISH 5.  Laufendes Social Media Monitoring für Marken, Kampagnen und Dialog nutzen. ENTER!  Einfach beginnen. Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 66
  • 57. Analyse – Strategie – Monitoring.Zielgerichtet teilnehmen.!  Dialoge unterhalten & Wirkung messen.!  Einfach beginnen. Social Media Monitoring aufsetzen.!  Internes und externes Personalmarketing wirken zusammen. Community Management. Dialoge unterhalten - laufender Dialogprozess: Interne und externe „Orchestrierung der Aktivitäten. Dialoge unterhalten Monitoring. Spezialfall: Kampagnen-Tracking Dialoge. Wirkung. Umfassende Aufnahme: Zielgruppe Wettbewerb Messung. + Themen & Tummelplätze der Zielgruppe, + Aktivitäten der Wettbewerber, + Resonanz auf eigene Social-Media-Aktivitäten. Eigene Handlungsempfehlungen und Impulse. Aktivitäten Weiterentwicklung. Regelmäßig neue Kanäle, Quellen und Themen auf die Relevanz für die eigenen Ziele überprüfen. Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 67
  • 58. Social Media Analyse & MonitoringWeitere Tools!  Tools für das kontinuierliche Monitoring und Community Management!  Publikation Fraunhofer IAO!  Monitoring und Community Management !  Facebook Insights: Monitoring der eigenen Facebook-Seiten !  Google Analytics: Monitoring von Webseiten, Einbinden von Social Web Aktivitäten möglich !  hootsuite.com: Monitoring und Community Management von eigenen Accounts in verschiedenen Kanälen auf einer Plattform !  twentyfeet.com: Monitoring und Community Management von eigenen Accounts in verschiedenen Kanälen auf einer Plattform Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 68
  • 59. Social Media Analyse & MonitoringCockpit: Beispiel BIG Screen Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 69
  • 60. Cockpit: Beispiel BIG Screen Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 70
  • 61. Cockpit: Beispiel BIG Screen!  Scorecard Einstieg in die weitere Datenanalyse !  Schaffung eines Überblicks über Beitragsaufkommen, Share of Buzz und Tonalität aller Themenbereiche* (auch Unterthemen darstellbar) !  Darstellung der Beiträge aus den letzten 3 Monaten !  Direkte Verbindung zu anderen Features (Symbole clickable) Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 71
  • 62. Cockpit: Beispiel BIG Screen!  Share of Buzz Anteil eines einzelnen Themas an der relevanten Gesamtdiskussion Betragsaufkommen im Zeitverlauf !  grafische Darstellung der Verteilung der Beiträge für gewählten Zeitraum !  Nachvollziehbarkeit der Peaks (durch Anklicken der Datenpunkte) Share of Buzz !  Darstellung der aggregierten Verteilung des Beitrags-aufkommens über den gesamten gewählten Zeitraum und für alle angewählten Themen !  Anzeige bestimmter Beiträge durch Anwahl eines Tortensegments möglich Dokumentenbereich !  Einsicht in relevante Beiträge mit Datum, Themen und Tonalität, Dokumententyp, Autor, Quelle, Quellen- und Dokumentrelevanz Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 72
  • 63. Cockpit: Beispiel BIG Screen!  e-Sentiment Tonalität der Diskussionen im Zeitverlauf Tonalität im Zeitverlauf !  Darstellung der Verteilung der Tonalität der Beiträge für den gewählten Zeitraum (positiv, negativ, neutral) !  per Mouse-Over genaue Werte einsehbar Tonalität je Thema !  Anzeige der Tonalität der Themen für den gesamten Betrachtungszeitraum (genaue Menge per Mouse-Over ersichtlich) Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 73
  • 64. Cockpit: Beispiel BIG Screen!  Quellen - Standard Analyse einzelner Plattformen in der Internetlandschaft Relevanz der Quellen im Überblick !  Anzeige der Anzahl der Quellen anhand der verschiedenen Relevanzgrade !  Inhalt der Quellen sind die Dokumente, die der aktuellen Filtereinstellung entsprechen Quellen im Detail !  Auflistung der Quellen der ausgewählten Beiträge nach Relevanz bzw. nach Anzahl der Beiträge der Größe nach* !  Über die Suchfunktion gezielte Suche nach bestimmten Quellen möglich Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 74
  • 65. Cockpit: Beispiel BIG Screen!  Aufsteiger / Absteiger Schnelle Erkennbarkeit relevanter Entwicklungen !  Darstellung der Abweichungen der Daten vom Durchschnitt anhand des Vergleichs mit einem Referenzzeitraum !  Erfassung markanter Änderungen der vordefinierten Themen bzgl. Beitragsaufkommen, Tonalitäten, Tags, Autoren und Threads !  Detailansicht einzelner Themen im separaten Reiter durch Anklicken des Themas möglich Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 75
  • 66. Cockpit: Beispiel BIG Screen!  Funktionen!  Scorecard!  Share of Buzz!  e-Sentiment!  Quellen!  Volltextsuche!  Expertenzugriff!  Tag Cloud!  Trend Identifikation!  GEO Maps!  Aufsteiger/Absteiger!  Insight Mining Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 76
  • 67. Cockpit: Beispiel BIG Screen Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 78
  • 68. Social Media Analyse & MonitoringVerschiedene Monitoring-Typen!  Auf der Ebene des professionellen Monitorings bedienen sich Social-Media- Dienstleister unterschiedlicher Methoden:1. Automatisches Monitoring: Hier werden Inhalte mit Hilfe einer Software identifiziert und analysiert. Diese Vorgehensweise erweist sich als kostengünstig, jedoch sind auf Grund der mangelhaften softwaretechnischen Möglichkeiten die Ergebnisse größtenteils unbrauchbar.2. Halbautomatisches Montoring: Die unterschiedlichen Quellen werden mit einer Software automatisch zur Verfügung gestellt. Mit der Hilfe ausgebildeter Rechercheure werden Suchanfragen kreiert, um relevante Ergebnisse zu erhalten. Diese werden von Experten mit wirtschaftswissenschaftlichem, politischem oder journalistischem Wissen ausgewertet.3. Manuelles Monitoring: Social Networks werden von Web-Spezialisten identifiziert und von Experten ausgewertet. Dies ist zwar die teuerste, aber effektivste Lösung um ein Social- Media-Monitoring im vollen Umfang und qualitativ hochwertig zu gewährleisten.Quelle: http://www.social-media-monitoring.org/definition.htm Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 79
  • 69. Social Media Analyse & MonitoringAutomatisches Monitoring: Kritikpunkte!  Die Anwendung von automatisierten Social-Media-Monitoring-Diensten empfiehlt sich aufgrund der zahlreichen Kritikpunkte nur in Ausnahmefällen:1. Begrenzte Genauigkeit – es werden oftmals alle Nennungen des Suchworts aufgenommen, egal ob es im Beitragstext oder in der Navigationsleiste erscheint.2. Unzuverlässige Daten – Spam wird nur unzureichend herausgefiltert.3. Fehlerhafte Tonalitätsbestimmung – Tonalitäten können nicht maschinell bestimmt werden.4. Angaben zur Reichweite nicht nachweisbar.5. Mit Statistiken und Diagrammen kann ohne belastbare Daten nicht gearbeitet werden.6. Extra Handarbeit nimmt sehr viel Zeit in Anspruch.Quelle: http://no-mans-blog.com/2009/08/05/the-problems-with-social-media-monitoring-technologies/ Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 80
  • 70. Agenda!  Facebook & Social Web: Analyse, Strategie, Monitoring!  Einführung: !  Erfolgsdefinition und Messung im Facebook Marketing !  Warum Sie Facebook mitsamt Social Web-Umfeld nutzen sollten.!  Eigene Maßnahmen analytisch entwickeln und messen: 1.  Mit initialer Social Media Analyse zuhören, Tools nutzen und die richtigen Themen & Tummelplätze erkennen. EXPLORE 2.  Eigene Strategie, Maßnahmen & KPIs festlegen. ELABORATE 3.  Guidelines & Kompetenzen aufbauen. ENABLE 4.  Kanäle, Dashboards & Reports einsetzen. ESTABLISH 5.  Laufendes Social Media Monitoring für Marken, Kampagnen und Dialog nutzen. ENTER!  Einfach beginnen. Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 86
  • 71. Ausblick.Aufbau eines Meinungs- und Markenbildes!  Nach ersten Experimenten folgt nun das zielgerichtete Management.!  Die Reichweite des anfänglichen „Online-Themas wird deutlich: Die größten Stolpersteine liegen inhouse.Etappe Stolpersteine/Vorgehensempfehlungen2009, 2010: Experimente im Personal-/ Nicht den populären Buzz Words nachlaufen.Marketing („Basisinnovationen ). Nach Zielbeitrag fragen. Unternehmen nehmen Social Media systema-2011: Einsicht: Social Media ist Alltag. tisch auf: Die neue Dialogwelt braucht einen Fahrplan. Tummelplätze & Themen identifizieren: Scheuklappen vermeiden! Nicht nur auf Bei- Top-Quellen = Foren! 1 träge zum eigenen Unternehmen schauen. Ableitungen aus wichtigen Fragen, Mittelfristig Strategie entwickeln, Fahrplan Argumente und Akteuren ziehen. 2 verwenden, Ressourcen effizient einsetzen. Interne Mobilisierung durch Digitale OE-Dimension beachten: Betriebsausflüge. 3 Social Media ist nur initial ein Online-Thema. Guidelines als Orientierungshilfen Demotivation durch umständliche aufbauen. 4 Freigabeprozess vermeiden! Dialog aufnehmen, Foren-Aufmerksamkeit Statt „Warten auf Fans oder iPad-Verlosung auf eigene Facebook-/Karriere-Seite bringen. besser: Management von Aufmerksamkeit. Überblick und Resonanz durch Monitoring 5 Monitoring nicht als Zahlenfriedhof, sondern aufnehmen. mit KPI, Insights und Ableitungen. Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 87
  • 72. Ausblick.5E-Framework geleitet in die neue Dialogwelt.!  Am Anfang steht idealerweise die initiale Analyse und Strategieentwicklung.!  Die internen Schritte benötigen Zeit, sind aber entscheidend.!  Um Aktualität zu erhalten, sollte ein laufendes Monitoring früh starten. Strategisches Social Media Management Social Media Strategie- Gastgeber- Monitoring & Social Media Fokus-Analyse: Entwicklung: Prozesse/ Kampagnen- Guidelines Zielgruppen Ziele & KPI -Plattformen Tracking Social Media Social Media Digitale Community Gast- Position: Marke, /5E-Fitness Betriebsausflüge Management Rollen/-Profile Unternehmen Evaluation & Coachings (intern/extern) Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 88
  • 73. Ausblick.Skala: Wo stehen wir? !  .!  Unternehmen im Social Web/Web 2.0 heißt nicht, jetzt wird alles bunt PlakaEntwicklungsphasen: tiv 1.0 = Ich, das Unternehmen. 2.0 = Du/Zielgruppe und ich, wir sollten uns finden, zuhören und besser verstehen. 3.0* = Du, deine Alternativen und ich, aggressive Strategien.* Phase 3.0 beginnt, wenn der Konkurrent auch soweit ist. Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 90
  • 74. Zum Ausblick!  3 Lesetipps. Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 91
  • 75. complexium | Social Media Analyse – Social Media Management | Seit 2004.Wir verstehen Sie und den digitalen Raum.!  Wir sind Spezialisten für das systematische Erschließen von Zielgruppen und (ihren) Themen im Social Web. Durch semantische Inhaltsanalyse und zielgerichtete Strukturierung fundieren wir Strategieentwicklung und Maßnahmenableitung. 1 2 3 Neuartige Werkzeuge Social Media Analysten Durch analytische erlauben die quantitative verbinden und bewerten Wertschöpfung aus dem und insbesondere qualitative die Issues. Sie entwickeln digitalen Raum schaffen wir Aufnahme und Verdichtung passgenau Ableitungen & für unsere Klienten einen der Social Media-Dialoge. fundierte Empfehlungen. Vorsprung im Wettbewerb.Kontaktcomplexium GmbH Prof. Dr. Martin GrotheNeue Schönhauser Str. 20 Geschäftsführer10178 Berlin-Mitte 030 - 200 592 - 60Fax 030 - 400 543 49 0171 - 14 01 768www.complexium.de grothe@complexium.de Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 92