Da responsabilidade social empresarial a responsabilidade e sustentabilidade empresarial propostas para repensar o modelo atual de atuação social privada
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Like this? Share it with your network

Share

Da responsabilidade social empresarial a responsabilidade e sustentabilidade empresarial propostas para repensar o modelo atual de atuação social privada

on

  • 1,845 views

 

Statistics

Views

Total Views
1,845
Views on SlideShare
1,845
Embed Views
0

Actions

Likes
1
Downloads
51
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Da responsabilidade social empresarial a responsabilidade e sustentabilidade empresarial propostas para repensar o modelo atual de atuação social privada Document Transcript

  • 1. 12 e 13 de agosto de 2011 ISSN 1984-9354 DA RESPONSABILIDADE SOCIALEMPRESARIAL A RESPONSABILIDADEE SUSTENTABILIDADE EMPRESARIAL: PROPOSTAS PARA REPENSAR O MODELO ATUAL DE ATUAÇÃO SOCIAL PRIVADA Felipe Albuquerque Buhler (IBMEC - DF)ResumoO presente estudo é um ensaio teórico referente a temática deResponsabilidade social empresarial (RSE). São apresentados as erase estágios históricos da RSE, as principais abordagens de autores quedissertaram sobre a temática e os benefíícios que o mercado ganha aoinvestir em uma atuação socioambientalmente correta. É apresentadaa proposta de Wayne Visser para repensar o modelo vigente de RSE,porque o modelo atual é falho e os cinco princípios da nova RSE,denominada RSE 2.0 pelo autor. Por fim concluí-se que o modelo deveser repensado no sentido de o mercado pensar sua atuação social demodo a fomentar parcerias intersetoriais, deixar o pensamentounicamente econômico de lado ao investir no social e sugere-se aindaque se empresas incorporem a temática socioambiental em suasmissões para que se fomentem estratégias em RSE que realmentepossibilitem a resolução de problemas que a sociedade global enfrenta,tais como a pobreza e elevada quantidade de resíduos poluentes.Palavras-chaves: Responsabilidade social empresarial, investimentosocial privado, stakeholders
  • 2. VII CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 12 e 13 de agosto de 2011 A temática da Responsabilidade Social Empresarial (RSE) está ganhando crescenteimportância no meio empresarial, o mercado, seja por consciência ou por jogo de mercado,investe montantes consideráveis nas áreas social e ambiental, o que em tese seria benéficopara a sociedade como um todo, se não fosse a atuação social falha que procura resolverproblemas socioambientais de maneira superficial. Na literatura, pode-se verificar a falta deconsensos a respeito de conceituações, formas de mensuração e outros assuntos referentes atemática. O mercado continua ganhando com os benefícios advindos das políticas de RSE,quem sai perdendo são os âmbitos social e ambiental que não têm nenhum de seus problemasefetivamente resolvidos por ações sociais incrementais e periféricas por parte do mercado,nesse sentido é necessário repensar a RSE. Realizou-se um ensaio teórico com o objetivogeral de analisar as contribuições acadêmicas para repensar a RSE e responder ao seguinteproblema: Porque a atuação social privada é falha e de que forma deve ser repensado omodelo para que o capital social gerado, por ações sociais do mercado, seja maximizado?1) Estágios e correntes de pensamento sobre Responsabilidade SocialEmpresarial Em breve histórico, a doutrina da RSE historicamente, se desenvolveu em cima daideia de que o empresariado por utilizar recursos da sociedade, tem por obrigação fazer umacompensação por meio de ações com fins de amenizar ou resolver problemas de cunho sociale ambiental, gerando assim, benefícios para a sociedade. Em breve histórico, pode-se dizer que a RSE teve seu surgimento no início do séculoXX, com caráter meramente defensivo por parte das empresas para cumprir a exigênciasgovernamentais e realizar melhorias nas desgastadas relações trabalhistas entre patrões eempregados. No estágio da RSE por caridade, a filantropia era um fator chave, porém, ligadadiretamente aos grandes empresários que realizavam as doações, já que a atuação socialempresarial era um movimento não apoiado por liberalistas (TENÓRIO, 2006) devido ao fatode estes acreditarem que atuar para melhorar condições sociais e ambientais era deincumbência unicamente estatal. 2
  • 3. VII CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 12 e 13 de agosto de 2011 Os estágios da RSE foram mudando de acordo com demandas mercadológicas epressões da sociedade, passando pelo estágio da RSE promocional, seguido pela abordagemestratégica da RSE e a partir do início do século XXI, Visser (2010a) disserta que se vive aera econômica da Responsabilidade, onde a abordagem da RSE ocorre de maneira sistêmica ebusca ouvir os stakeholders organizacionais e envolvê-los no processo. No quadro 01 dispõe-se em resumo as eras econômicas e estágios da RSE: StakeholderEra econômica Estágio da RSE Modo de ação Fatores Chave alvo Acionistas, Intervenções Ganância Defensiva Investimentos governo e pontuais empregados Programas de Filantropia Caridade Projetos Comunidade caridade Relações Público em Marketing Promocional Mídia públicas geral Acionistas, Regulamentos e Sistemas de ONG’s, e Gestão Estratégica Balanços gestão Organizações da Sociais Sociedade Civil Órgãos Modelos deResponsabilidade Sistêmica Produtos reguladores e negócio consumidores Quadro 01 - Eras e estágios da Responsabilidade Social Empresarial Fonte: Tradução livre de Visser (2010a) Dentre as correntes de pensadores a respeito do assunto, ocorreu a existência dacorrente que defendia a doutrina do interesse do acionista, dentre os quais destaca-se o autorMilton Friedman, ferrenho opositor a doutrina da RSE, classificando-a inclusive como“doutrina fundamentalmente subversiva” (FRIEDMAN, 1970), um pensamento de cunhoeconomicista e neoliberal, já que o argumento principal desta corrente era que a função social 3
  • 4. VII CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 12 e 13 de agosto de 2011de organizações empresariais era a geração de valor para seus acionistas, o pagamento deimpostos, a geração de empregos e cumprimento de demais obrigações para com o Estado, aatuação social por parte do Mercado não seria válido, por ser esta competência do Estado(ASHLEY, 2005; MELO NETO; FROES, 2001, TENÓRIO, 2004). O filosofo da Administração, Peter Drucker, em sua obra “O homem”, dissertou que aresponsabilidade das organizações não deveria ser unicamente o lucro, este por sua vez, seriaconsequência da correta prestação de serviços para a sociedade, conforme declarado emmissão organizacional, o prejuízo sim, seria irresponsabilidade, pois a organização nessasituação estaria consumindo mais recursos da sociedade do que oferece de volta a sociedade.A visão de RSE para o autor era igualmente importante a servir a sociedade conforme missãopara qual foi criada, mas para Drucker, empresas socialmente responsáveis não eram as querealizavam “boas ações” para a comunidade, em seu entendimento, a RSE consistiria emassumir plenas responsabilidades por seus impactos gerados: “Toda organização deve assumir plena responsabilidade por seu impacto no ambiente, e em tudo aquilo que e por todos que forem por ela afetados (...) É um ato de irresponsabilidade a organização aceitar - e ainda mais procurar assumir - responsabilidades que impediriam sua principal tarefa e missão e agir onde não tem competência” (DRUCKER, 2006, p. 39) A terceira corrente de pensamento, dentre o qual destaca-se Archie B. Caroll, defensorda doutrina da RSE tal como é conhecida atualmente, Caroll propôs em artigo intitulado “ThePyramid of Corporate Social Responsability: Toward the Moral Management ofOrganizational Stakeholders” um modelo onde a responsabilidade das organizações deveria iralém de assumir plenas responsabilidades por seus atos, além da responsabilidade econômica,no modelo do autor, deveriam coexistir juntamente as anteriores, as responsabilidades ética efilantrópica. 4
  • 5. VII CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 12 e 13 de agosto de 2011 Figura 01 - Pirâmide da responsabilidade social empresarial Fonte: Adaptado de Caroll (1991) A evolução do pensamento sobre RSE foi ganhando crescente importância no meioempresarial, principalmente na primeira década do século XXI, onde no Brasil, osinvestimentos em ações sociais somam quantias cada vez mais consideráveis. Em 2004, osinvestimentos sociais privados corresponderam a 0,27% do PIB, (IPEA, 2006), Oliveira(2005) evidenciou em estudo que esses investimentos corresponderam a 3,6% do lucrolíquido de 152 das 500 maiores empresas do Brasil que divulgaram balaços sociais, houveainda incremento na quantidade de recursos investidos, após período de crise econômica em2008, de acordo com dados do Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (GIFE), somenteas empresas associadas a esta instituição, que reúne grande parte das grandes empresasnacionais, utilizaram em investimentos sociais privados R$2,04 bilhões de reais. (GIFE,2010).2) Porque o empresariado investe em RSE? A temática da RSE para as empresas consolida-se cada vez mais como uma área decunho estratégico, posto que, conforme apontado em literatura, empresários que são vistoscomo socialmente responsáveis podem tirar disso diversas vantagens e benefícioscompetitivos. No que diz respeito aos benefícios advindos de investimentos em RSE, oInstituto Ethos (2007) enumera 8 categorias que são: ● Diminuição de conflitos; ● Valorização da imagem institucional e marca; ● Maior lealdade do consumidor; 5
  • 6. VII CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 12 e 13 de agosto de 2011 ● Maior capacidade de recrutar e manter talentos; ● Flexibilidade e capacidade de adaptação; ● Sustentabilidade do negócio a longo prazo; ● Acesso a mercados; O empresariado, em busca dos benefícios mostrados no quadro 02, vem se mostrandocada vez mais interessado em investimentos e ações sociais, mas, a despeito de pregarem amelhoria das condições sociais e respeito ao meio ambiente, não o fazem por razõesmeramente altruístas. Carvalho (2007) disse e evidenciou em pesquisa, com 18 empresas quefiguravam no ranking das 500 melhores e maiores publicado pela revista Exame em 2006, queas ações sociais empresariais são “muito mais uma busca pelo reconhecimento da clientela econsequente incremento nos resultados do que uma ação decorrente de convicções morais doempresariado”. Dever ser salientado também, o fato comprovado por estudos (Ex: OLIVEIRA, 2005;WANDERLEY; PERIOCAD; MELO, 2006) em que se observa na visão de muitosempresários, a ideia de que a RSE significa o mero cumprimento de obrigações legais, comocorolário, é evidenciado a falta de postura proativa no que diz respeito aos âmbitos social eambiental, e ainda sim, diversas empresas e empresários desejam valer-se da imagem desocialmente responsável. Boas práticas empresariais precisam primeiramente de pro-atividade, respeitar as legislações é meramente obrigação para com o Estado e Sociedade.Para ilustrar, Wanderley, Periocad e Melo (2006) ao concluírem sobre as empresas foco deseu estudo afirmaram: Existe nestas empresas uma preocupação em cumprir com as obrigações legais, contudo preocupação bem menor quanto a questões do desenvolvimento de ações voluntárias no que diz respeito a melhoria das condições de vida dos locais onde estão inseridas. (WANDERLEY; PERICARD; MELO, 2006, p. 7) O governo, por sua vez, busca “incentivar” a pró-atividade que falta ao empresariadopor meio de abatimentos fiscais para doações (Regulamentados pelas leis nº 8.069/90;8.313/91; 8.685/93; 11.438/06; 12.213/10)¹ com percentuais de abatimento definido por cadauma das leis específicas, variando de 1% a 4% do imposto devido. Um dinheiro que pormuitas vezes deixa de ir para as mãos do estado para continuar nas mãos do mercado, que pormeio de fundações ou institutos empresariais, alocam tais recursos em ações sociais que maislhe convém. 6
  • 7. VII CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 12 e 13 de agosto de 2011 Demonstra-se, portanto, a existência de ganhos advindos de investimentos em RSE,onde mercado sai ganhando, mas considerando os âmbitos social e ambiental, os beneficiáriosrealmente saem ganhando? Políticas de RSE conseguiram efetivamente resolver algumaquestão ou problemática socioambiental enfrentados pela sociedade na primeira década doséculo XXI? Nesse sentido, repensar a RSE, em prol dos âmbitos social e ambiental se faznecessário.3) Da RSE 1.0 a RSE 2.0: Foco na resolução real de problemassocioambientais Fundador da “empresa de interesse público” CSR International, Visser (2010a) criticao atual modelo de RSE, pelo fato de o mesmo ser incapaz de resolver questões fundamentaispelas quais a humanidade passa a partir da primeira década dos anos 2000. O autor enumeraque a RSE, tal como é vista atualmente é falha por ser:Periférica É vista como um departamento isolado dentro das empresas quando deveria ser vista de maneira transversal nas grandes áreas organizacionaisIncremental Traz melhorias em problemas de microescala, não produz melhorias na urgência e escala necessária para enfrentar os problemas globais, tais como desigualdades sociais, perda da biodiversidade, corrupção, etc.Inviável A RSE nem sempre faz sentido, economicamente falando, os mercadoseconomicamente em curto prazo costumam sempre beneficiar empresas que externalizam seus custos para a sociedade para aumentar seus lucros, agravando mais ainda os problemas socioambientais. Quadro 03: Características da RSE 1.0 Fonte: Adaptado de Visser (2010a) Infere-se portanto do quadro acima que um novo modelo, a RSE 2.0 deveriainicialmente, ser pensada de maneira transversal, tanto no ensino nas universidades dentro doscursos de negócios, como dentro das organizações. Para acabar com a incrementalidade e ainviabilidade econômica, empresas deveriam atuar em parcerias, tanto intersetoriais, como 7
  • 8. VII CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 12 e 13 de agosto de 2011intersetoriais com o Estado e com o terceiro setor, com isso abrir-se-ia um caminho onde, asações sociais e ambientais empresariais ganhariam escala, deixando de ser ações meramentepontuais para conseguir realmente resolver problemas maiores do que os o modelo vigente deRSE consegue solucionar. A discussão passa ainda pela conceituação de RSE é pouco abrangente e sem consensoem relação a sua utilização (ASHLEY, 2005), nesse sentido, Wayne Visser propõe que amudança no modelo atual começaria pela nomenclatura, deixando de existir a“Responsabilidade Social Empresarial”, chamada de RSE 1.0 que passaria a ser chamada de“Responsabilidade e Sustentabilidade Empresarial” a RSE 2.0, conceito com maiorabrangência. A RSE 2.0 seria pautada em 5 princípios fundamentais (VISSER, 2010a, b): ● Criatividade: Pensar inovações não só para gerar valores econômicos, mas também para auxiliar na resolução de problemas socioambientais; ● Atingir Escala: Casos bem sucedidos devem comunicados ao mercado para que mais organizações os adotem; ● Receptividade: As organizações devem questionar se seus modelos de negócio estão contribuindo para resolução de problemas socioambientais; ● Pensar global, agir local: Adaptar práticas e estratégias de RSE aos contextos locais; ● Circularidade: Diz respeito a utilização racional dos recursos produtivos, por meio da redução de desperdícios, reciclagem e reutilização; Nos princípios da criatividade e circularidade, o pensamento deve ser direcionado paraque sejam criadas inovações que aliem benefícios econômicos e socioambientais, comoredução no consumo de insumos e embalagens, criação de produtos com confiabilidade,durabilidade e qualidade. O papel do empresariado ainda deve ir além, pois comoevidenciaram o Instituto Akatu e Instituto Ethos (2010), no caso brasileiro, onde ocorre umforte movimento de ascensão econômica e acesso ao consumo por parte das classes C e D, aquantidade de consumidores indiferentes em relação ao consumo consciente cresceu de 25%para 37% da população, as instituições promotoras da pesquisa sugerem ainda, que oempresariado desenvolva ações para desenvolver nessa parcela crescente de consumidorescomportamentos de consumo mais consciente. 8
  • 9. VII CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 12 e 13 de agosto de 2011 Casos bem sucedidos em responsabilidade e sustentabilidade empresarial, pouco sãodisseminados e por este motivo, não conseguem atingir escala. Na proposta de Wayne Visser,devem-se fomentar espaços onde empresas possam expor e ajudar a disseminar cases desucesso, no Brasil, exemplos como o “Espaço de Práticas em Sustentabilidade” iniciado peloBanco ABN Amro/Real e continuado por seu comprador, o Banco Santander, onde o bancoexpõe cases bem sucedidos em sustentabilidade de seus clientes, com isso, boas práticas dediversas empresas podem ser vistas e compartilhadas para que cases de sucesso semultipliquem. (Ver: Santander Brasil [2011]). A difusão das informações é necessária paraque as boas práticas não fiquem restritas as empresas que as idealizaram, podendo ainda serde grande valia para resolver outros problemas apontados na literatura, como casos desobreposição de programas, em que estudos, pontuais de âmbito local (Ex: MACKE, et. al,2010) evidenciam a existência de sobreposição de programas, com diversas empresas atuandoem um mesmo público, o que em tese, restringe o poder de alcance das políticas de RSEdevido a má alocação dos recursos disponíveis. No contexto global da abordagem empresarial multistakeholder, Philip Kotler aodissertar sobre a nova era do marketing e negócios, voltada para os valores, mostra que nessecontexto que emergiu a partir dos anos 2000, os consumidores desejam fazer parte dastransformações para resolução de problemas globais que assolam a humanidade: Cada vez mais os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor. Em um mundo confuso, eles buscam empresas que abordem suas mais profundas necessidades de justiça social, econômica e ambiental em sua missão, visão e valores. Buscam não apenas satisfação funcional e emocional, mas também satisfação espiritual nos produtos e serviços que escolhem. (KOTLER, 2010, p. 4) Tal afirmação de Kotler, endossa o argumento do princípio da receptividade de Visser,onde, em um contexto onde os consumidores desejem fazer parte da transformação rumo a ummundo melhor, empresas que incorporam em seus negócios a temática socioambiental podemse valorizar perante o mercado consumidor, que graças ao contexto onde a internet torna-secada vez mais interativa com a web 2.0 e as informações ficando acessíveis de maneira maisfácil, ouvir não só os consumidores, bem como os demais stakeholders, é fator estratégico,visto que “estes se sentem mais seguros e importantes quanto ao seu papel na sociedade aointeragirem e fazerem parte do negócio da organização” (ROCHA, 2010)². 9
  • 10. VII CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 12 e 13 de agosto de 2011 Outro fator a ser levado em consideração para ser repensando é a mentalidadeeconomicista do empresariado ao investir no âmbito social. Estudos principalmente de autoresligados a área de Economia, que buscam encontrar correlação positiva entre aumento dalucratividade e investimentos em RSE. Existem nesse caso conclusões dispares, devido agrande dificuldade de se mensurar os impactos em retornos positivos ou negativos sobre ovalor de companhias ou sobre sua lucratividade. Ao investir no âmbito social o foco domercado não deveria ser unicamente econômico, McWillans e Sagel (2010) dissertam que aRSE possuí efeito neutro sobre a lucratividade das organizações, os benefícios advindos deinvestimentos nessa área são de cunho intangível (Conforme quadro 01). O mercado aoinvestir em RSE deveria possuir uma postura com pensamentos fim em resolver efetivamenteproblemas sociais, assim como exposto por Peter Drucker, a lucratividade advém em servircorretamente a sociedade conforme a missão para qual a organização foi criada, incorporar osâmbitos social e ambiental nas missões e valores empresariais é fator necessário para que aestratégia seja internalizada na organização. Barnea e Rubin (2010), afirmam que com a RSEpodem não ocorrer impactos diretos na lucratividade das empresas, a despeito de tal fato, aRSE faz com que sejam reduzidos os conflitos entre os objetivos econômicos (Acionistas eproprietários) e sociais (Comunidade em geral e meio ambiente). Realizar ações sociais comfins econômicos, pode não ser o caminho correto para a resolução de problemassocioambientais. Por fim, é importante salientar que propostas de parcerias intersetoriais sãoconsideradas como um caminho alternativo, inclusive reconhecido pelo empresariado, napublicação de seu senso anual, o Grupo de institutos, fundações e empresas (2010),evidenciou que “a qualificação do ISP [Investimentos sociais privados] passa necessariamentepela intensificação de parcerias e por um maior alinhamento entre investidores e outros atoresque incidem sobre o campo social, cultural e ambiental”. (GIFE, 2010, p. 68).4) Conclusões No que diz respeito as quatro visões sobre a doutrina da RSE abordados neste estudo,pode-se observar na proposta de Wayne Visser um modelo condizente com o panorama atual,onde se observa a necessidade de grande interação de empresas e stakeholders, com a RSE ainteração multistakeholder permite com que ocorra maior alcance das políticas de RSE e pode 10
  • 11. VII CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 12 e 13 de agosto de 2011vir a fomentar um alinhamento entre os objetivos econômicos e sociais de toda a cadeiaprodutiva de uma organização. O pensamento do filosofo Peter Drucker, esquecido por muitos que dissertam sobre atemática, não é uma visão errônea ou ultrapassada. A visão da responsabilidade propriamentedita, tal como expõe o autor, vem sendo incorporada transversalmente nas organizações,desastres como o da British Petroleum, ocorrido no ano de 2010, são exemplos de como airresponsabilidade de gestores pode trazer malefícios sociais, econômicos e ambientais emâmbito local, ou até global, como ocorrido no caso supracitado. Quanto a discussão sobre alimitação de competências, o pensamento de Drucker, converge em parte com Wayne Visser,onde o modelo de atuação social vigente, falho, fragmentado, incremental e que não consegueresolver graves crises da humanidade, deve ser repensado. O mercado vêm evidenciando nãosaber lidar com a incorporação de temáticas socioambientais em seus negócios, investindonestes âmbitos com foco e pensamento meramente economicistas, com fins de unicamenteatingir os benefícios com RSE evidenciados neste estudo. Com a formação parcerias com oEstado e terceiro setor, o empresariado que atualmente age em sua maioria por conta própria(IPEA, 2006), começaria a trilhar um caminho, rumo ao novo modelo de RSE, onderealmente possam ganhar mutuamente sociedade, empresas e meio ambiente. A analise dos pensamentos dos autores estudados, permite com que se responda aproblemática proposta neste estudo. A maximização do capital social gerado porempresas passa por uma atuação que busque: Caso empresas desejem investir nos âmbitossocial e ambiental, que o façam sem um pensamento com fins unicamente econômicos, o focono social com fins econômicos distorce a proposta; Incorporação das temáticas as missões dasempresas, alinhando assim objetivos corporativos e sociais; Pensar a RSE como disciplinatransversal e não como departamento isolado (VISSER, 2010). A pró-atividade doempresariado é fator que necessita ser repensado, se por um lado o mercado busca semprerealizar inovações para reduzir custos, ou aumentar valor agregado em seus produtos eserviços, por outro lado, são poucas, porém crescentes as inovações que geram valoreconomico para empresas e que aliem junto o lado socioambiental, a postura reativa que omercado adota (Ex: Campanhas de arrecadação de alimentos) não trazem o efeito de escala emultiplicador necessário para transformação de realidades. 11
  • 12. VII CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 12 e 13 de agosto de 2011 Na opinião do presente autor deste estudo, repensar a RSE tal como é vista hoje, se vênecessário para que o mercado busque aliar benefícios economicos aos socioambientais, aRSE deve ser holística e pensada juntamente com os diversos stakeholders, para queefetivamente, em conjunto, empresas, seus fornecedores, clientes, governos, e toda a cadeiaprodutiva, se aliem e resolvam efetivamente questões desafiadoras para a sociedade, como aredução da pobreza, poluição ambiental, entre outros. O pensamento conjunto poderia vir afomentar a escala e publicidade necessárias para que efetivamente o mercado tenha condiçõesde transformar realidades socioambientais. Espera-se também que a ótica economicista quepermeia a mente do empresariado seja gradualmente atualizada de forma a incorporar astemáticas abordadas neste estudo. A proposta de Wayne Visser e iniciativas acadêmicas como a criação da CSRInternational pelo autor, espaço valioso para discussão em âmbito internacional da temática,são de fundamental importância para que sejam criados, entendidos e disseminados novosconhecimentos em RSE para nortear o mercado em suas ações sociais, novas propostas demodelos e mensuração de programas de RSE são desafios a serem enfrentados, novos estudosdevem ser realizados neste sentido para suprir tanto a carência acadêmica comomercadológica destes conhecimentos.NOTAS¹ Leis nº 8.069/90 (Doações ao Fundo de amparo a criança e adolescente); 8.313/91 (Doações ao Fundo Nacionalde Cultura); 8.685/93 (Doações a obras audiovisuais, cinematográficas e vídeo fonográficas); 11.438/06(Doações a atividades desportivas); 12.213/10 (Fundos municipais, estaduais e nacional do idoso);² Autor do artigo vencedor do 10º Prêmio Ethos-Valor sobre Responsabilidade Social Empresarial eDesenvolvimento Sustentável.REFERÊNCIASASHLEY, P. A. (Coord.). Ética e responsabilidade social nos negócios. 2. Ed. São Paulo:Saraiva, 2005.BARNEA, A.; RUBIN, A. Corporate Social Responsibility as a conflict BetweenShareholders. Journal Of Business Ethics, Vol. 97, Issue 1, p71-86, Nov/2010. 12
  • 13. VII CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 12 e 13 de agosto de 2011BRASIL. Lei nº 8.069 de 13 de julho de 1990. Dispõe sobre o Estatuto da Criança e doAdolescente e dá outras providências. Brasília: Diário Oficial da União, 1990.BRASIL. Lei nº 8.313 de 23 de dezembro de 1991. Restabelece princípios da Lei n° 7.505,de 2 de julho de 1986, institui o Programa Nacional de Apoio à Cultura (Pronac) e dáoutras providências. Brasília: Diário Oficial da União, 1991.BRASIL. Lei nº 8.685 de 20 de julho de 1993. Cria mecanismos de fomento à atividadeaudivisual e dá outras providências. Brasília: Diário Oficial da União, 1993.BRASIL. Lei nº 11.438 de 29 de novembro de 2006. Dispõe sobre incentivos e benefíciospara fomentar as atividades de carater desportivo e dá outras providências. Brasília:Diário Oficial da União, 2006.BRASIL. Lei nº Lei nº 12.213, de 20 de Janeiro de 2010. Institui o Fundo Nacional doIdoso e autoriza deduzir do imposto de renda devido pelas pessoas físicas e jurídicas asdoações efetuadas aos Fundos Municipais, Estaduais e Nacional do Idoso; e altera a Leino 9.250, de 26 de dezembro de 1995. Brasília: Diário Oficial da União, 2010.CAROLL, A. B. The Pyramid of Corporate Social Responsability: Toward the MoralManagement of Organizational Stakeholders. Business Horizons, 1991. Disponível em:< www.cbe.wwu.edu/dunn/rprnts.pyramidofcsr.pdf >CARVALHO, J. C. A. Gestão Socioambiental ou Marketing de resultados: Analise combase em indicadores de desempenho. In: Anais do IX Encontro Nacional sobre GestãoAmbiental e Meio Ambiente (ENGEMA). Curitiba, Nov/2007.DRUCKER, P. O homem. In: O melhor de Peter Drucker. São Paulo: Nobel, 2006.FRIEDMAN, M. The social responsability of Business is to increase its profits. In: TheNew Youk Times Magazine, 1970. Acesso: 01/02/2011. Disponível em: <http://www.colorado.edu/ >GRUPO DE INSTITUTOS, FUNDAÇÕES E EMPRESAS (GIFE). Censo GIFE 2009-2010.São Paulo, 2010. ISSN: 1983-9103. Acesso em 24/03/2011. Disponível em:< http://www.gife.org.br > 13
  • 14. VII CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 12 e 13 de agosto de 2011IPEA. A iniciativa privada e o espirito público: A evolução da ação social das empresasno Brasil. Brasília: Diretoria de Estudos Socias - DISOC/IPEA, 2006. Acesso em11/01/2011. Disponível em < http://www.ipea.gov.br/acaosocial/ >INSTITUTO AKATU; INSTITUTO ETHOS. Responsabilidade social das empresas:Percepção do consumidor brasileiro - Pesquisa 2010. São Paulo: Instituto Akatu, 2010.Acesso: 24/02/2011. Disponível em: < www.akatu.org.br >INSTITUTO ETHOS. Conceitos básicos e indicadores de Responsabilidade SocialEmpresarial. 5. ed. São Paulo: Instituto Ethos, 2007. Acesso em 17/01/2011. Disponível em:< www.ethos.org.br >KOTLER, P. Marketing 3.0: As forças que estão definindo o novo marketing centrado noser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.MACKE, J.; CARRION, R. M.; DILLY, E. K. Programas sociais corporativos e capitalsocial: Proposta de qualificação. In: Revista de Administraçao Contemporanea (RAC),Curitiba, v. 14, n. 5, art 4, pp. 836-853, Set/Out, 2010. Acesso em 23/12/2010. Disponível em< http://www.anpad.org.br/rac >MC WILLIANS, A; SIEGEL, D. S. Creating and Capturing Value: Strategic CorporateSocial Responsibility, Resource-Based Theory, and Sustainable Competitive Advantage.In: Journal of Management, Special Issue, Out/2010. Acesso em 10/03/2011. Disponível em:< http://journ.sagepub.com/ >MELO NETO, F. P.; FROES, C. Responsabilidade social & cidadania empresarial: Aadministração do terceiro setor. 2. ed. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001.MENEGASSO. M. E. Responsabilidade social das empresas: Um desafio para o serviçosocial. In: Revista Katalysis, Florianópolis, . Vol. 0, nº 5, pp. 63-17, 2001. Acesso em16/01/2010. Disponível em: < http://www.journal.ufsc.br/index.php/katalysis/ >OLIVEIRA, J. A. P. Uma avaliação dos balanços sociais das 500 maiores. In: RAE -Eletrônica. São Paulo, v. 4, nº1, Art. 2, Jan/Jul, 2005. Acesso em 20/01/2011. Disponível em :< http://www.fgv.br/raeeletronica/ >ROCHA, I. S. Os Novos Rumos da Responsabilidade Social: o Conceito da RSE 2.0 e osDebates sobre a ISO26000. São Paulo: Prêmio Ethos Valor sobre Responsabilidade SocialEmpresarial e Desenvolvimento Sustentável, 2010. Acesso em 28/12/2010. Disponível em: 14
  • 15. VII CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 12 e 13 de agosto de 2011< http://www.premioethosvalor.org.br >TENÓRIO, F. G. (Org). Responsabilidade Social Empresárial: Teoria e Prática. 2. Ed.São Paulo: Editora FGV, 2006. ISBN: 85-225-0485-7.WANDERLEY, L. O. S; PERICARD, C. M. L. T; MELO, M. J. Responsabilidade Socialdas Empresas no Brasil: tipos de responsabilidade para a sustentabilidade empresarial.In: Anais do XXVI Encontro Nacional de Engenharia de Produção (ENEGEP), Fortaleza,Out/2007. Acesso em 15/01/2011. Disponível em: < http://www.abepro.org.br >VISSER, W. The age of Responsibility: CSR 2.0 and the new DNA of business. In:Journal of Business Systems, Governance and Ethics, Melbourne, v. 5, n. 3, pp. 7-22, Nov,2010. Acesso em 10/01/2011. Disponível em: < http://www.jbsge.vu.edu.au/ >VISSER, W. The evolution and revolution of Corporate Social Responsibility. In: POHL,M; TOLHURST, N. Responsible Business: How to manage a CSR Strategy Sucessfully.Wiley, 2010.SANTANDER BRASIL. Espaço de práticas em sustentabilidade. Disponível em:< http://www.santander.com.br/sustentabilidade > 15