Reputation management & social media mkt turistico, Pronti per il 2013?

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Reputation management & social media mkt turistico, Pronti per il 2013?
Le slide del mio intervento al seminario organizzato da Federalberghi il 13 Novembre 2012 a Paestum

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Reputation management & social media mkt turistico, Pronti per il 2013?

  1. 1. Modulo: Reputation management
  2. 2. Hotel Reputation Management Fabrizio Todisco Hotel Mec Paestum Martedì 13 Novembre 2012
  3. 3. Benvenuti nell’economia del“trust” e della “reputation”
  4. 4. From Hyper Consumption to Collaborative Consumption “Negli ultimi 20 anni siamo passati dal fidarci delle persone online a condividere informazioni fino a fidarci nel momento di fornire i dati della nostra carta di credito, e ora stiamo entrando nella terza ondata di fiducia: metterci in collegamento con estranei affidabili per creare ogni genere di mercato basato sulle persone” Rachel Botsman (The currency of the new economy is trust) “la forza della community è la fiducia che viene generata attraverso il passaparola… … sia per chi mette a disposizione la sua casa, sia per chi deve andare a casa di qualcuno, il feedback è importantissimo” Andrea La Mesa (Airbnb Italia) Social Media Week Torino
  5. 5. “Reputation can be considered as a collective measure of trustworthinessbased on the referrals or ratings from members in a community” Audun Jøsang
  6. 6. il futuro dipenderà da una aggregazione intelligente della “reputazione”.
  7. 7. dallo “star” rating … al guest rating! Hotel Villa Rita Oleandri Resort Best western EsplanadeI 3 migliori hotel di Paestumsecondo il Trustscore, l’indice cheaggrega e normalizza i parametriprovenienti da tutti i siti e portali direcensioni on-line per determinarela qualità e le performance di unastruttura alberghiera.
  8. 8. Di cosa si fidano gli utenti?Le opinioni dei consumatorionline sono la secondaforma più affidabile dipubblicità ( la prima sono ilpassaparola di parenti edamici , affidabile al 92% ), il70% dei consumatori globaliintervistati online dichiara,infatti, di fidarsi di questamodalità di comunicazione,con un aumento del 15% inquattro anni
  9. 9. “SI PARLA DI VOI CHE VI PIACCIA OPPURE NO.” LA CONVERSAZIONE E’ GIA’ INIZIATA. POTETE SOLO DECIDERE DI PARTECIPARE OPPURE LASCIARE CHE LA CONVERSAZIONE CONTINUI SENZA DI VOI”
  10. 10. Perché le persone parlano di voi?• Amano ciò che fate• Amano parlare e condividere opinioni ed emozioni• Gli piace sentirsi “esperti” ed autorevoli rispetto ad un argomento• Vogliono aiutare gli altri condividendo le loro conoscenze• Vogliono sentirsi importanti e vogliono essere ascoltati“Dalla prima volta in cui Amazon ci ha chiesto discrivere una recensione, da quando ebay, ci halasciato valutare un venditore, siamo diventati unacomunità di critici in poltrona.Condividere opinioni è passato dall’essere un’azionelimitata, tra amici, a un elemento inestricabile dellanostra cultura.” Andy Sernovitz
  11. 11. Cosa Dicono?Positività Negatività1. Cordiale, professionale, servizio efficiente (103.440 menzioni) 1. Unprofessional / incompetenza (11.785 menzioni)2. Grande, bella posizione (98.668 menzioni) 2. Camera piccola (8669 menzioni)3. Buona camera (40.191 menzioni) 3. Costoso (8390 menzioni)4. Ottimo cibo (42.868 menzioni) 4. Prima colazione scadente (8.243 menzioni)5. Ottima colazione (41.356 menzioni) 5. Cibo cattivo (5956 menzioni)6. Camera / hotel puliti (27.513 menzioni) 6. Camera sporca (5439 menzioni)7. Ampia camera (23.867 menzioni) 7. Inospitale (5123 menzioni)8. Buono, prezzo abbordabile (23.292 menzioni) 8. Bagno brutto (4600 menzioni)9. Buon letto (11369 menzioni) 9. Servizio cattivo (4266 menzioni)10. Bella vista (9147 menzioni) 10. Camera rumorosa (4123 menzioni)11. Bella piscina (8178 menzioni) 11. Cibo insapore (3924 menzioni)12. Bel bagno (7.067 menzioni) 12. Letto non confortevole (3861 menzioni)13. Parcheggio facile (6.939 menzioni) 13. Bagno piccolo (3649 menzioni)14. Camere nuove (6144 menzioni) 14. Difficile da trovare, posizione isolata (307415. Internet gratuito (5956 menzioni) menzioni)16. Bella sauna / wellness (4919 menzioni) 15. Internet scarso o non disponibile (2958 menzioni)17. Camera tranquilla (4681 menzioni) 16. Stanza "datata" (2821 menzioni)18. Nuovo hotel (4641 menzioni) 17. Brutta location (2594 menzioni)19. Parcheggio gratuito (4.027 menzioni) 18. Bagno sporco (2411 menzioni)20. Reception efficiente (3.973 menzioni) 19. Prima colazione troppo costosa (2395 menzioni) 20. Brutto parcheggio (2181 menzioni) Fonte: L’81% delle recensioni analizzate sono positive! L’indagine ha analizzato un milione di recensioni pubblicate su oltre 200 siti e in 23 lingue diverse. Ne sono stati estrapolati i 20 difetti e i 20 pregi più ricorrenti nei testi generati dagli ospiti
  12. 12. Perché gestire la reputazione on-line?L’influenza, l’ampiezza ed il livello di trust acquisito dagli UGC (User generetedcontent) ha contribuito ad aumentare notevolmente l’importanza del processo digestione della reputazione on-line diventato oggi una funzione essenziale per leaziende che operano nel settore turistico.
  13. 13. I vostri servizi generano reputation,e la vostra reputation genera REVENUE!“Grazie a recenti studi, abbiamo scoperto che il sentiment espresso da recensioni on-line riduce l’impatto delprezzo sulla decisione d’acquisto, cosa che sta a significare che le buone recensioni spingono un utente aspendere di più, mentre le cattive lo scoraggiano dal prenotare, persino se la tariffa dell’hotel è scontata.” Kelly McGuire SAS Institute “Su Expedia, le recensioni positive con score 4.0 – 5.0 generano più del doppio delle conversioni delle recensioni con score 1.0 -2.9 “ Jennifer Davies , Expedia ”Il 30% dei viaggiatori cambia hotel all’ultimo minuto dopo aver visto i punteggi di TripAdvisor: “C’è chiaramente una correlazione tra l’abilità di stabilire una tariffa e la vostra reputazione. Fa tutto parte della stessa equazione.” Josiah Mackenzie,ReviewPro
  14. 14. Gestire la reputazione in 4 steps! Ascoltare Intervenire Partecipare Amplificare1. Ascoltare Misurate, ascoltate e comprendete ciò che si sta dicendo della vostra azienda2. Intervenire Discutere internamente i feedback, risolvere eventuali problemi.3. Partecipare Prendete parte alle conversazioni4. Amplificare Azionare e sfruttare il passaparola positivo
  15. 15. 1) AscoltareAscoltare quello che i tuoi ospiti dicono rappresenta un’opportunità per migliorarsi, unottima occasione per conoscere i punti di forza e di debolezza dell’hotel e avere lapossibilità di intervenire concretamente.Una gestione proattiva delle recensioni consente di mantenere i tuoi servizi in linea con leaspettative degli ospiti, spesso risparmiando anche sui costi di gestione. Processo: Trova le fonti > Ascolta > Analizza
  16. 16. 2) Partecipare• Rispondete alle reviews• Partecipate alle conversazioni sui Social Media• Create ambienti di discussione• Create una rete di relazioni
  17. 17. Perché rispondere alle recensioni? Rispondere alle recensioni è un segno di attenzione e considerazione verso i nostri ospiti. Una grande opportunità per comunicare con i nostri futuri potenziali ospiti ed un ottima occasione per poter parlare della nostra struttura e valorizzare il nostro brand. E altresì vero che le camere hanno bisogno di un intervento di ristrutturazione ma devo dare adito al titolare di essere stato molto trasparente sul tema nella risposta alle recensioni che ho letto.Volevo scrivere tutto ciò che non andava in questo albergo, ma dallerisposte del direttore deduco che non cè peggior sordo di chi non vuolsentire, quindi è inutile perdere tempo, questo mi dispiace perchè infin dei conti la struttura non era male bastano piccoli accorgimenticome la pulizia delle camere, il buffet un pò più ricco (specialmente lamattina), lanimazione che faceva veramente pena, il servizio spiaggiainesistente...comunque è andata..tutto fa esperienza“I viaggiatori ci segnalano spesso che la risposta alle critiche da parte dell’hotel ha più influenza sulla loro decisione di prenotazione che la stessa critica.” April Robb, TripAdvisor
  18. 18. Rispondere alle recensioni Cosa Fare e Cosa non FareCosa Fare• Ringraziare il cliente per il feedback• Rispondere a tutti i commenti anche a quelli positivi• Siate brevi e concisi• Scusarsi con chiunque racconti la sua esperienza negativa• Spiegare i provvedimenti che prenderete nel caso si verifichino altri episodi del genere• Consentire al cliente di contattarvi personalmente se necessarioCosa non Fare• Non utilizzate risposte standard• Sindacare sulla veridicità della recensione• Rispondere offrendo uno sconto o un buono• Non Autocelebratevi troppo• Prenderla sul personale, evitare reazioni di rabbia o qualsiasi attacco diretto
  19. 19. Come rispondere alle recensioni positive. • Ringraziate il cliente per aver dedicato tempo a condividere la sua esperienza • Date riconferma dei servizi che ha apprezzato in modo da mettere in risalto le vostre USP • Cogliete l’occasione per congratularvi con il vostro staff per l’ottimo lavoro svolto • Non dilungatevi troppo, vi consiglio di non utilizzare più di 100 – 150 battute • Evitate toni promozionali • Non rispondete in modo identico a tutte le recensioni, ma anzi cercate di personalizzarle il più possibile • Mettete in risalto il giudizio espresso (Ti ringraziamo per averci assegnato il massimo voto…) • Mettete in risalto il suo grado di autorevolezza Gentile Ospite, è davvero un piacere ricevere una buona recensione da un utente esperto, esigente ed attento come lei. Ci fa piacere che tutto sia andato per il meglio e prenderemo sicuramente nota delle sue considerazioni sulla colazione che come ha ben sottolineato è preparata con tutti prodotti freschi ogni mattina. Speriamo di riavervi presto qui nel nostro hotel.
  20. 20. Come rispondere alle recensioni negative. • Siate sinceri. • Scusatevi per l’inconveniente, mostrate attenzione ai bisogni del cliente • Non fatevi coinvolgere in un litigio, evitate atteggiamenti aggressivi, polemici e permalosi • Mostrate un atteggiamento positivo • Mettete in risalto gli aspetti “positivi” della review • Spiegate che siete già intervenuti per correggere la mancanza (dicendo in che modo) • Scrivete per “l’archivio permanente” • Lasciate che siano i vostri fan a difendervi La ringraziamo per aver apprezzato la pulizia della camere del nostro albergo, forse qualche altro apprezzabile aspetto positivo ci sarebbe stato pure, ma ci rendiamo conto che trascorrendo una sola notte in B&B diventa difficile vedere i lati positivi, mentre qualche piccola pecca della struttura, che non abbiamo mai negato, viene rilevata immediatamente. Per quanto attiene il prezzo pagato, non ci sembra poi tanto € 80,00 per una camera matrimoniale, compresa anche la prima colazione, considerato anche che il soggiorno è avvenuto a luglio, in piena estate in una località turistica balneare, nel fine settimana. Ci scusiamo per il disagio arrecato per la mancanza di acqua calda, fortunatamente linterruzione è durata non più di 15-20 minuti, giusto il tempo di intervenire e porre rimedio ad un improvviso guasto. La qualità della prima colazione è in particolare uno degli aspetti del servizio di cui riteniamo di poter essere orgogliosi, ci dispiace che Lei non abbia apprezzato e la consideri "normale". La ringraziamo ancora per aver espresso il Suo giudizio che, nonostante la severità, ci sarà sicuramente di aiuto per migliorare la qualità del servizio e lattenzione verso la clientela. Speriamo di averla ancora ospite presso il nostro albergo, magari per un soggiorno più lungo, così da poter avere lopportunità di farle apprezzare bene la qualità del nostro servizio. Cordiali saluti.
  21. 21. Come gli utenti interpretano le review?• Verificano l’autorevolezza del recensore (badge e numero di reviews pubblicate)• Valutano l’attendibilità e l’affinità con il recensore verificando anche le altre review pubblicate• E’ maggiormente influenzato da recensioni pubblicate da persone della sua stessa “cerchia sociale”• Controllano le reviews più recenti• Valutano le risposte degli albergatori
  22. 22. Intervenire• Discutete delle reviews con il vostro staff• Risolvete se necessario eventuali problemi• Prendete il “controllo” del vostro brand, controllate tutti i canali in cui siete presenti ed impostate una comunicazione trasparente• Intervenite tempestivamente in caso di “crisi”!
  23. 23. Gestire una situazione di “crisi”!• Analizzate attentamente la situazione• Contattate l’autore del contenuto negativo e cercare di istaurare un dialogo• Valutate un eventuale intervento a seconda del ranking, del trust e dell’ottimizzazione della fonte del contenuto• Verificate le principali “keyword” legate alla vostra attività• Depotenziare ed isolare il contenuto negativo se necessario ed avviare una strategia di brand protection
  24. 24. Amplificare• Date risalto a ciò che si dice su di voi• Inserite i commenti degli utenti direttamente sul vostro sito web• Stimolate i vostri ospiti a parlare di voi• Impostate una strategia per innescare un passaparola positivo intorno al vostro brand
  25. 25. Azionare un passaparola positivo intorno al vostro brand (5 ingredienti per)1) Conversatori: Trovate chi parlerà di voi (Ospiti felici, fan, influencer)2) Argomenti: Fornite una ragione per parlare delle vostre proposte (Un servizio particolarmente efficiente, un offerta speciale, un contest, una sorpresa)3) Strumenti: Aiutate il messaggio a circolare più velocemente e diffusamente (Social Media, Blog, Forum)4) Partecipazione: Unitevi al dialogo (Partecipate alle discussioni sui social, forum, blog)5) Monitoraggio: Misurate i risultati ed intervenite
  26. 26. SIATE ONESTI!Non si può falsificare il passaparola: se non c’è fiducia non funziona. Potete riuscire aimbrogliare qualcuno per un breve periodo. Ma alla fine, verrete scoperti e tutto ilpassaparola positivo che avete creato vi si rivolterà contro.
  27. 27. Tripadvisor ed Albergatori, una questione di odio e “amore”!
  28. 28. Consigli per migliorare la Brand Reputation (Checklist)• Ascolta e Monitora tutto quello che si dice sul tuo brand• Non creare false aspettative, usa una comunicazione autentica, semplice e trasparente• Rispondi sempre alle recensioni degli utenti• Usa i feedback per apportare dei miglioramenti e risolvere eventuali problemi• Forma il tuo staff e condividi con loro tutte le recensioni, ogni membro del tuo team può indebolire o rafforzare la tua brand reputation.• Invita costantemente i tuoi ospiti a scrivere una reviews , non conta solo la quantità ma anche la qualità e la frequenza, metti loro in condizione di condividere anche in tempo reale la loro esperienza• Gestisci al meglio la tua presenza sui canali sociali, interagisci e alimenta le conversazioni, crea e condividi contenuti utili e di qualità, costruisci una narrazione intorno alla tua struttura e creare un legame affettivo con i tuoi followers• Imposta un a strategia di “marketing del passaparola”• Rendi Felici i tuoi ospiti prenditi cura di loro, la qualità del servizio viene sempre prima di tutto
  29. 29. “La gestione della reputazione è una maratona, non uno sprint”
  30. 30. GRAZIE PER L’ASCOLTO! follow me info@fabriziotodisco.com www.fabriziotodisco.com

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