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EXPEDIENTEPresidentes:                                        Membros:Clovis Eduardo Pinto Ludovice                       ...
EDITORIAL“DE UMA ETERNA JUVENTUDE, A MODAACOMPANHA O TEMPO E PERPETUA-SEATRAVÉS DELE. ELA É O ESPELHO OUREFLEXO DA ALMA DE...
A moda brasileira ganhou o mundo. A    valorização do profissional da área se refle-    tiu no mercado de trabalho. Hoje, ...
SUMÁRIOA relevância da reflexão estética: contribuições de Hegel e Ortega y Gasset................................7Os bast...
A RELEVÂNCIA DA         REFLEXÃO ESTÉTICA:        CONTRIBUIÇÕES DE HEGEL E        ORTEGA Y GASSET                         ...
discutiu até agora a respeito, algo que só a leitura       de eminentemente humana, em uma atividadedos filósofos e pensad...
ao menos tivesse tal ilusão. Hegel citará como                                                         exemplos do desenvo...
OS BASTIDORES              DA MODA                                         A Moda enquanto elemen-             muito pelo ...
nantes em período de tempo determinado. É visto            mais sentido queremos morrer.como forma de expressão da perso-n...
ELEMENTOS            ESSENCIAIS NA            INTERAÇÃO DO            PRODUTO OU SERVIÇO            COM O CONSUMIDOR      ...
surgimento dos meios e vias de transpor-         sumidor final visando sempre a sua fidelidade. O                te. Os hi...
A IDENTIDADE VISUAL DO PRODUTO                                consumidores atribuir responsabilidade a um de-        Toda ...
Figura 2 - Exemplo de extensão de marca para linhas diferentes de produtos: leite condensado em bisnaga para consumoindivi...
Distinções que podem ser aplicadas nas linhas retas                   Quanto à utilização das formas relaciona-captadas pa...
cial, como objetos semióticos, são portadores de           desejos, transferindo confiança de seus compo-informações, ou s...
Figura 4 - Gráfico representativo do valor da produção nacional de embalagem por receita                    de cada segmen...
essenciais à propaganda na Internet, podendo ser               informações obtidas por meio de formas emonitorada através ...
LAS CASAS, A. L.; GARCIA, M. T. Estratégias demarketing para varejo. São Paulo: Novatec, 2007.LESSA, W. D. Dois estudos de...
ANTÍGONA, MEDEIA E          LISÍSTRATA:         A MULHER GREGA VISTA PELA         ÓTICA TEATRAL                           ...
mulheres gregas tinham uma liberdade bem restri-                   A maior liberdade que as mulheres gregasta na vida fora...
Antígona, que ao seguir a tradição grega se torna                          bém a ti, meu irmão querido!inimiga de um terri...
as suas atitudes de fúria ou até de submissão.                               bem-estar e a companhia dos amigos. E       É...
matar os filhos o mais depressa que pu-                  A revolução das mulheres é uma sátira às              der e evadi...
presentes somente na Grécia Antiga; elas aindahoje sofrem com a realidade que lhes tira a opor-tunidade de sonhar e buscar...
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  1. 1. 1
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  3. 3. EXPEDIENTEPresidentes: Membros:Clovis Eduardo Pinto Ludovice Abib Salim CuryCláudio Galdiano Cury Cláudio Galdiano CuryDiretoria Executiva: Clovis Eduardo Pinto LudoviceDr. Clovis Galdiano Cury Clovis Galdiano CuryFabrissa Oliveira Ludovice de Sousa Fabrissa Oliveira Ludovice de SousaChancelaria: Fernanda de Oliveira Ludovice GarciaProf. Dr. Abib Salim Cury Frederico de Oliveira LudoviceDr. Clovis Eduardo Pinto Ludovice Neuza Galdiano CuryReitoria: Consultor Jurídico:Prof.a Dr.a Rosalinda Chedian Pimentel Inocêncio Agostinho Teixeira Batista PinheiroProf. M.e Arnaldo Nicolella Filho Órgãos de Apoio:Prof.a Dr.a Kátia Jorge Ciuff Dr. Vicente de Paula SilveiraProf.a M.a Elisabete Ferro Sousa Touso Carmem Lígia Jacinto Rodrigues AlvesSecretária:Prof.a Magda Maria MondineRevista MODA & CULTURA: Estagiárias:Conselho Editorial Fernanda Cristina Lopes Gabriela Silva BambilPresidente: Natália Maria Ricci MaiaProf. Orlando CabreraIntegrantes: Colaboradores:Prof.a Cacilda Gléria Carneiro Editora UnifranProf. Esp. Fabrício Coelho MaltaProf.a Fernanda Fontanetti Gomes Os artigos assinados são de responsabilidadeProf. Gustavo Henrique Gyrao de Paula Lopes exclusiva de seus autores, eximindo a revistaProf.a Iolanda Lúcia de Carvalho Paixão Serra MODA & CULTURA de toda e qualquer opinião eProf. a Laura Teika Lopes Miranda Meirelles conceitos neles expressos.JunqueiraProf. M.e Lucas Miranda Pinheiro Correspondência, informações e colaboraçõesProf. M.e Lucas Antônio de Araújo devem ser encaminhadas para:Prof. Esp. Orlando Aparecido Cabrera Design Moda EstilismoProf. Reginaldo Antônio da Silva Av. Dr. Armando Salles Oliveira, 201Prof. Rodrigo Lopes Vilaça Parque Universitário Franca | SP - Cep 14404-600Jornalista Responsável: PABX 16 3711 8888Prof.a Andréa Berzotti - MTB 27973 www.unifran.brFotografia: email: orlandoac@unifran.brProf. Alexandre Milito NetoProjeto Gráfico: Agradecimentos:Prof. Esp. Fabrício Coelho Malta Gabriela Silva Bambil, Natália Maria Ricci MaiaRevisão de texto: Fernanda Cristina Lopes, Alexandre Milito Neto,Prof.a Andréa Berzotti - MTB 27973 Maxwell Souza Alves, Fabio Pacheco 3
  4. 4. EDITORIAL“DE UMA ETERNA JUVENTUDE, A MODAACOMPANHA O TEMPO E PERPETUA-SEATRAVÉS DELE. ELA É O ESPELHO OUREFLEXO DA ALMA DE UMA ÉPOCA.” YVES SAINT LAURENT Moda. Moda. Moda. Incansáveis buscas por respostas. Este é o dia a dia de nós profissio- nais que trabalhamos com uma área que está di- retamente conectada com a mudança. Parece fácil. A moda mescla atitude, valo- res, cultura, tecnologia, comportamento. Capta o espírito do tempo e toda a linguagem de uma época e transforma em produtos que irão atender o mercado. Entender um mundo em constante evo- lução e seus sujeitos mutantes é apaixonante, po- rém, inquietante. Criar, reconstruir, transformar são palavras que fazem parte do cotidiano do profis- sional de Moda. Este é o nosso trabalho. Sempre que fechamos um ciclo damos início a um novinho em folha. Um continuum de buscas por novas in- formações e constantes pausas para reflexões. A proposta desta segunda edição da revis- ta MODA&CULTURA surge dessa necessidade de partilhar aquilo que vem sendo discutido por nós, docentes do Curso de Moda, no âmbito acadê- mico, e abrir espaço para que surjam, assim, no- vos questionamentos. É o que move a Moda. Prof.a Fernanda Fontanetti Gomes 4
  5. 5. A moda brasileira ganhou o mundo. A valorização do profissional da área se refle- tiu no mercado de trabalho. Hoje, o setor busca profissionalização, favorecendo quem possui formação superior. As oportunidades são muitas em um setor que movimenta R$ 60 milhões, cresce 20% ao ano e empre- ga mais de 1,5 milhão de pessoas. Optando pela UNIFRAN, o estudan- te de moda tem a vantagem de viver a reali- dade de um polo internacional do setor calçadista, o que amplia as oportunidades de emprego ainda durante o curso. Com aulas teóricas e práticas, é preciso disposi- ção e criatividade para aproveitar discipli- nas em história da moda, do design e da arte, desenho de moda, computação gráfi- ca, tecnologia têxtil, modelagem, estilo e pro- dução de moda, organização de eventos, gestão empresarial, marketing em moda, la- boratório de criatividade, planejamento e desenvolvimento de produto. Com uma formação ampla e a possi- bilidade de atuar de forma experimental em diferentes áreas de moda, o profissional sai da UNIFRAN em condições de exercer fun- ções de consultor de moda, stylist, produtor de moda, estilista, figurinista, modelista, de- senhista, gerente de produto de moda, ilus- trador, gestor de empresas de confecção, organizador de eventos de moda, editor de moda e marketing de moda. Desde o 1º ano o aluno pode estagiar no núcleo do curso de Moda, em atividades relacionadas à revista MODA&CULTURA, a pesquisa de tendências e mercado de moda e aos eventos do curso. Com isso, pretende- se facilitar e ao mesmo tempo valorizar o estágio acadêmico como atividade pedagó- gica, visando proporcionar ao aluno oportu- nidade de verificar ou aplicar teorias apren- didas, no conteúdo das diversas disciplinas, para, desse modo, conseguir um real apro- veitamento nos seus estudos. A parceria teoria/prática é capaz de formar cidadãos e profissionais competen- tes, aptos para um trabalho digno do papel que desempenharão na sociedade. Que o aluno, de Moda, aprenda a aprender e a construir com as ferramentas aqui oferecidas. É o que se pretende.5
  6. 6. SUMÁRIOA relevância da reflexão estética: contribuições de Hegel e Ortega y Gasset................................7Os bastidores da moda.....................................................................................................10Elementos essenciais na interação do produto ou serviço com o consumidor................................12Antígona, Medeia e Lisístrata: a mulher grega vista pela ótica teatral.........................................21 Capa Fotografia: Alexandre Milito Neto Direção de arte: Fernanda Fontanetti Maquiagem e cabelo: Orlando Cabrera Modelo: Emanuelle Guidugli Favaretto Tratamento de imagem: Fabrício Coelho Malta 6
  7. 7. A RELEVÂNCIA DA REFLEXÃO ESTÉTICA: CONTRIBUIÇÕES DE HEGEL E ORTEGA Y GASSET O objetivo do presente nal, por exemplo, em um livro de teoria, mas que artigo será apontar, de uma seu lugar dentre os aspectos de qualquer coisa maneira geral e simples, as possui muito mais destaque àquilo que está relaci- concepções e reflexões estéti- onado à aparência, à beleza, ao sentimento e à cas de dois pensadores funda- imaginação. mentais para a história da filo- Estética possui algumas definições mais sofia e distintos um do outro recorrentes e todas têm alguma relação entre si, no que se refere à visão de mas o fato de as definições variarem nos diz que mundo: o alemão Hegel e o não é simples definir o que é estética. Essa dificul- espanhol Ortega y Gasset. dade pode ser em parte atribuída à dificuldade Antes de adentrarmos às con- que temos de refletir acerca de aspectos que es-Prof. Lucas Antônio de Araú- siderações dos dois autores tão vinculados justamente à dimensão humana emjo, mestre em História pela acerca da estética se faz ne- que se situa a estética, ou seja, à dimensão dosFaculdade de História, Direi-to e Serviço Social/UNESP cessária uma introdução ao sentimentos, do belo e da imaginação. É a mes-(2008). Professor no curso de tema que dê conta, ao menos ma dificuldade da crítica artística de forma geral,Design Moda e Estilismo da de maneira geral, da varieda- a discussão de se atribuir valor a algo que estáUniversidade de Franca, na de de possibilidades de se re- intimamente ligado ao gosto, à preferência.disciplina de Estética e Histó-ria da Arte e do Design. fletir sobre a estética, bem É na reflexão estética que nos perguntamos: como de analisar suas carac- é possível a beleza universal, como acreditavam terísticas e demonstrar a rele- os clássicos, os artistas renascentistas e barrocos? vância do tema. A crença em uma beleza universal, mesmo que De início é importante salientar que o que ilusória, é fundamental para uma arte profunda- se relaciona à estética está, como nos aponta Mora mente elaborada e desenvolvida tecnicamente (2001, p. 231), vinculado à forma, à disposição como eram a renascentista e a barroca? O gosto dos elementos. Assim sendo, podemos concluir que é totalmente relativo? É possível apontar o mau praticamente tudo possui uma dimensão estética, gosto estético? O que o define? que o conteúdo possui uma forma e a estética São questões difíceis de ser respondidas, está, primeiramente, ligada a essa forma. mas que, de maneira alguma, aqueles que se Esta dimensão estética se mostra muito mais dedicam aos ramos característicos da estética, da relevante em áreas da atividade e criação huma- busca do belo, que se relacionam ao gosto e ao nas que lidam com as sensações e os sentimentos sentimento, como as artes em geral, a arquitetura, (veremos adiante como a estética está intimamen- a moda, o design, devem em algum momento en- te vinculada à dimensão dos sentimentos, da sen- carar, sabendo que dificilmente encontrarão a res- sação e da ideia de beleza). Isto não quer dizer, posta absoluta. obviamente, que a estética não seja parte rele- Para se situar melhor na reflexão estética, vante de outros aspectos mais relacionados àquilo campo onde tais questões são debatidas, é muito que poderíamos denominar de dimensão racio- importante um conhecimento mínimo do que se 7
  8. 8. discutiu até agora a respeito, algo que só a leitura de eminentemente humana, em uma atividadedos filósofos e pensadores que se debruçaram puramente espiritual, vendo o homem como estra-sobre o tema pode trazer. Tal conhecimento abre nho à natureza e à matéria, mas dependente de-possibilidades e capacidades de percepção, re- las, por serem instrumentos, para realizar a obraflexão e criação estéticas de uma maneira nova e de arte:embasada, que possui a noção do que se produ-ziu e pensou acerca daquilo a que se propõe rea- O movimento espiritual aliena-se nalizar. Não é difícil percebermos que se trata de matéria sensível, mergulha naquilo queuma limitação recorrente nos dias atuais nos ra- lhe é estranho (a matéria) – para retornarmos comuns à reflexão e realização estética. Não a si mesmo, reconhecendo-se como ou- tro (2006, p. 40).devemos nos conformar a esse estado de coisas. Cada autor que se debruçou sobre o temaacabou empregando uma noção específica de O filósofo dividirá a estética, entendidaestética. Para o influente filósofo grego Platão, como filosofia da arte, em três estágios ou perío-por exemplo, a estética estava condicionada à dos fundamentais:ética, ou seja, o que era belo deveria necessaria- a) a primeira fase da estética hegeliana émente ser bom, ser correto. Através de suas refle- a simbólica. Ela está intimamente ligada às pri-xões podemos nos perguntar: é possível que algo meiras formas religiosas das primeiras civilizações.ruim ou errado seja belo? Seria um estágio rudimentar na tentativa do ho- Os dois pensadores que este artigo se pro- mem de impor o conceito às coisas do mundo. Apõe a apresentar possuem concepções diferentes matéria bruta é talhada de forma a lembrar, aentre si e em relação à concepção de Platão. marcar a presença do espírito. O símbolo não O espanhol Ortega y Gasset é considera- consegue por excelência resolver a tarefa a quedo um dos maiores filósofos do século XX e se se propõe. Um templo é o exemplo utilizado pelodedicou à reflexão estética em seu livro Adão no autor.paraíso e outros ensaios de estética (2002). Para b) o segundo estágio é o clássico. Na arteo autor a arte é uma interpretação da vida que clássica o homem deixa o símbolo de lado e pas-“disputa com a realidade”. Uma explicação ocor- sa a representar a si mesmo. A figura humana passarida entre o homem e o mundo, uma operaçãoespiritual tão fundamental quanto a religião e aciência. Diante da experiência artística de um tem-po ou de um povo ele irá se perguntar a qualexigência do povo ou do espírito sua arte satisfez.A história da arte seria uma história do sentimentotal qual a história da religião. A arte expressa os profundos sentimentos eanseios do homem, o que realmente tem valor parao artista e para seu público. Ela seria “a fabrica-ção de formas que nos fazem sentir a vitalidadeorgânica, uma expansão virtual de energias e umaliberação imaginária”. Para Hegel, a arte reflete de alguma formao que seria o desenvolvimento da história e dohomem. Ele não levará de forma alguma em con-sideração o belo natural; para ele a beleza deve Figura 1 - Mosteiro de Melk. Século XVIII, Áustriaser uma atividade do espírito e onde vislumbre-mos o homem. A estética se vincula, então, parao filósofo, estritamente à arte. A arte é atividadedo homem para o homem. As formas artísticas a ser exaltada e adorada. A beleza já encaradarepresentam a caminhada do espírito também rumo como algo que está no próprio homem. Vejamosà sua liberdade, que é a plena consciência de si um exemplo:mesmo para Hegel. c) o romantismo será apontado por Hegel A descrição de Rosenfield nos mostra como como a terceira fase e irá se caracterizar comoHegel transforma a arte, mais do que uma ativida- um idealismo radical, no sentido de que ostenta 8
  9. 9. ao menos tivesse tal ilusão. Hegel citará como exemplos do desenvolvimento espiritual propicia- do pelo romantismo escritores como Dante e Goethe; o primeiro, autor da Divina Comédia; o segundo, de Fausto. O romantismo seria a liberta- ção do espírito e a sua preparação para o retor- no ao absoluto. Através dos exemplos apontados podemos vislumbrar a relevância estética para o ser huma- no em geral. Não são poucas as vezes que esta dimensão estética – da arte, da beleza, da forma em geral – é encarada como secundária em rela-Figura 2 - Discóbolo, 450 a.C., Grécia. ção à dimensão racional, ou ao conteúdo, e esta abordagem teve como objetivo apontar, ainda que de maneira breve, a sua profundidade e capaci- dade de refletir os anseios e estados de espírito,desprezo em relação à matéria e às forças que de ser um importante meio de compreender ossempre tolheram o espírito. É como se o herói gre- anseios, os sentimentos e os valores dos homensgo não precisasse mais enfrentar a tragédia, ou de uma época ou lugar, assim como os nossos. REFERÊNCIAS HEGEL, G. F. Curso de Estética: o belo na arte. São Paulo: Martins Fontes, 2001. MORA, J. F. Dicionário de Filosofia. Tradução: Roberto Leal e Álvaro Cabral. 4. ed. São Paulo: Martins Fontes, 2001. ORTEGA Y GASSET, J. Adão no Paraíso e outros ensaios de Estética. Tradução: Ricardo Araújo. São Paulo: Cortez, 2002. PAREYSON, L. Os problemas da Estética.Tradução: Maria Helena Nery Garcez. 3. ed. São Paulo: Martins Fontes, 1997. ROSENFIELD, K. H. Estética. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2006. 9
  10. 10. OS BASTIDORES DA MODA A Moda enquanto elemen- muito pelo contrário, ele os exige, mas são essas to constitutivo na comunicação do características intangíveis, repleta de significado, indivíduo sinaliza através do ves- esta possibilidade de transformar-se naquela pes- tuário aspectos importantes com soa que não se é(ou se pensa que não se é?). relação às diversas posições e O consumidor da atualidade compra os papéis desempenhados pelos su- produtos não tanto pelo aspecto funcional, mas jeitos. O lado mais intrigante da pelo que este pode comunicar. A Moda nos possi- relação entre os indivíduos, os pro- bilita isto, já que é possível utilizar do próprio cor- dutos e as marcas está no fato de po como suporte para as múltiplas significações. utilizarmos dos discursos criados Segundo Feghali (2008, p. 44), a vesti- pelas marcas como se fossem o menta é uma chave mestra que abre as portas doProf. a Fernanda Fontanetti nosso próprio discurso. indivíduo, revela nossas crenças essenciais, inte-Gomes, especialista emMarketing e Vendas, pela Apropriamo-nos de tais narrativas resses, atitudes e características da nossa perso-Universidade de Franca, para criar ou expressar nossa pró- nalidade, como autoconceito, a intensidade daUNIFRAN (2006). Professora pria identidade. emoção, o grau de dogmatismo, os processosno curso de Design Moda e cognitivos, a criatividade, nosso relacionamentoEstilismo da Universidade de Para Miranda (2008, interpessoal, incluindo o grau de ascendência, oFranca, nas disciplinas deMétodos e Técnicas em p.110), A marca de moda é um nível de interiorização ou de exteriorização, e aPesquisa em Moda, Planeja- espelho às avessas, reflete para o necessidade de aceitação social.mento e Organização de outro o jeito de ser, sentir e pen- O vestuário passa a ser o passaporte prin-Eventos de Moda, Psicologia sar dos indivíduos. O conflito en- cipal para integrar-se em um determinado grupo edo Consumidor de Moda,Teoria da Informação e tre o eu individual e o eu social ao mesmo tempo elemento principal de diferenci-Semiótica e Vitrine e Produção busca equilíbrio através desta for- ação/ individuação. Reconhecemos nas pessoasde Moda. mas de comunicação. crenças e valores que são veiculados através do O vestuário auxilia o indiví- uso das marcas ou produtos. Estes servem como duo a entrar e sair nos diversos papéis que este sinalizadores e meio de expressão das diversas desempenha no convívio social e até acaba se tribos. tornando um apoio para reforçar características O vestuário também possibilita mostrar o que julgamos ausentes na própria identidade. lado individual, onde os sujeitos constroem as pró- Para Miranda (2008, p. 111), a vida é o prias formas de expressão de identidade. O cor- palco e a marca de moda oferece figurinos, sen- po aparece como uma tela em branco onde se- do assim possível participar de outros mundos e rão pintadas as diversas facetas que gostaríamos voltar para os anteriores sem ameaça de punição. de apresentar. Através de cada look são criados Assim, volta-se para a premissa de onde se partiu depoimentos de si mesmo. para o desenvolvimento deste estudo: a moda é Segundo Miranda (2008, p. 60), atual- essencialmente simbólica. É certo que o indivíduo mente, o vestuário de moda é considerado a ex- não esquece os aspectos funcionais da roupa, pressão de valores individuais e sociais predomi- 10
  11. 11. nantes em período de tempo determinado. É visto mais sentido queremos morrer.como forma de expressão da perso-nalidade, ex- A roupa está entre o corpo e o mundo.tensão visível e tangível da identidade dos senti- Esta possibilita criar também um distanciamento.mentos individuais. É forma de comunicação não- Serve como barreira, o sujeito se esconde atrásverbalizada, estabelecida por meio de impressões de sua capa protetora ou usa de uma máscaracausadas pela aparência pessoal de cada um. que lhe possibilite participar sem se envolver ou Em alguns casos essa relação entre as es- ser reconhecido. O cenário da atualidade refletecolhas do vestuário e aquilo que projetamos para isto: uma multidão solitária que busca conexõesos outros constrói-se de forma inconsciente. A apa- e emoções nas experiências de compra, assimrência não condiz com a essência do sujeito. É como as mágicas imaginárias vendidas pelasneste ponto que podemos perceber algo interes- marcas.sante: a roupa pode se transformar em meio de Quando olhamos para a Moda olhamosocultar ou reforçar aspectos que julgamos pouco para a sociedade com todos os seus valores, cren-desenvolvidos em nossa identidade. O fato de usar ças, tecnologias, etc.tal tipo de peça ou marca faz com que se fortale- Para Mesquita (2004, p.97), ”a Modaçam estas características até então consideradas absorve e reflete os fluxos do mundo”.inadequadas ou inexistentes pelo sujeito. A moda reflete o espírito do tempo... Cada Conforme Miranda (2008, p.112), o en- vez mais buscamos através dos produtos de Modatendimento do aspecto simbólico e a identifica- preencher nossos vazios existenciais. Em um mun-ção dos significados a serem atribuídos à marca do tão diversificado, globalizado e massificado,em consonância com o interesse do público-alvo queremos fazer parte de tudo isso, mas tambémsão guias básicos para as campanhas publicitári- queremos fazer a diferença. Em outras situaçõesas de sucesso. Como seres humanos, nós somos só queremos nos ausentar. Era dos paradoxos“ máquina de significação”, pois as pessoas atri- contemporâneos!!! Pensar em Moda é pensar embuem significado a tudo. Nós vivemos para signi- toda essa complexidade da sociedade da atua-ficar, para fazer sentido. Quando a vida não tem lidade. REFERÊNCIAS ERNER, G. Vítimas da moda? São Paulo: Editora Senac, 2005. FEGHALI, M. K. et al. O ciclo da moda. Rio de Janeiro: Editora Senac Rio, 2008. MESQUITA, C. Moda contemporânea: quatro ou cinco conexões possíveis. São Paulo: Editora Anhembi Morumbi, 2004. MIRANDA, A. P. Consumo de moda - a relação pessoa-objeto. São Paulo: Estação das Letras e Cores, 2008. 11
  12. 12. ELEMENTOS ESSENCIAIS NA INTERAÇÃO DO PRODUTO OU SERVIÇO COM O CONSUMIDOR RESUMO competitivo e para enfrentar sua demanda, o pro- O presente trabalho tem fissional deve estar preparado, deter o conheci- como objetivo apresentar a impor- mento de todo o processo ao qual o produto é tância da embalagem e suas prin- submetido, com objetivo de criar no consumidor o cipais funções mercadológicas e "desejo" de sua aquisição. ferramentais exercidas nos dias atu- Promover a imagem desejada, seja ela uma ais. A marca é o maior patrimônio marca, um produto, uma pessoa pública, uma ins- que a empresa possui e a ela se tituição, empresa, etc., é um desafio para todo faz necessário dedicar toda a aten- profissional que deseja maximizar os lucros de sua ção. Neste cenário o design de empresa. Conhecimentos sobre a identidade visu- embalagem tem uma contribuição al do produto, design gráfico e embalagem sãoProf. Fabrício Coelho Malta, significativa, por criar formas de imprescindíveis para obter sucesso.especialista em Design interagir com o consumidor, pro-Multimídia, pela Universidadede Franca, UNIFRAN (2002). mover um contato direto e favore- O VAREJOProfessor no curso de Design cer a apresentação, memorização Com o final da Segunda Guerra MundialModa e Estilismo da e fidelização do produto, pois se (1937-1945), os países envolvidos no conflitoUniversidade de Franca, nas faz presente desde a forma estru-disciplinas de Informática deixaram seus esforços de produção de armamen-Básica, Computação Gráfica tural e gráfica da embalagem tos e direcionaram sua capacidade produtiva paraI, II e III. como componente técnico, até a fabricação em massa de bens de consumo para chegar à pesquisa e promoção, a população. Essa capacidade inicialmente de- cujo principal objetivo é o de terminava a produção. O consumidor passou a disponibilizar o produto aos consumidores de for- ter papel determinante nas vendas e na produ- ma competitiva. ção, como usuário final do produto, direcionando as tomadas de decisões da indústria, o que signi- INTRODUÇÃO fica dizer que a produção foi cada vez mais de- Pela facilidade de acesso às informações e terminada pelo desejo de consumo e não mais a imensa oferta do mercado, pesquisas apontam prioritariamente pela capacidade de produção. que os consumidores estão cada vez mais exigen- tes, buscando preços melhores e mais qualidade No Brasil, o varejo é tal qual se conhe- na hora das compras. ce hoje; iniciou-se no final do século XIX, O comércio apresenta-se cada vez mais com o início da industrialização e o 12
  13. 13. surgimento dos meios e vias de transpor- sumidor final visando sempre a sua fidelidade. O te. Os historiadores citam o Visconde de varejo tem importância fundamental no con- Mauá como um dos primeiros e mais texto mercadológico e econômico ao movimen- importantes varejistas, além de ser res- tar milhões de reais diariamente, criar empre- ponsável por fundações de bancos, cons- gos e fazer a economia girar. trução de estradas de ferro, estaleiros, indústrias e investimentos importantes em A definição de varejo mais utilizada é companhias de iluminação a gás, no Rio da American Marketing Association, segun- de Janeiro (LAS CASAS; GARCIA, 2007, do a qual o varejo é definido como uma uni- p. 22). dade de negócios que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribui- Em decorrência da globalização o cená- dores e as vende diretamente a consumidoresrio do varejo está cada vez mais competitivo, pas- finais e, eventualmente, a outros consumido-sando a utilizar várias estratégias focadas no con- res (Tabela 1).Tabela 1 - Demonstração das principais funções do varejo 13
  14. 14. A IDENTIDADE VISUAL DO PRODUTO consumidores atribuir responsabilidade a um de- Toda representação visual de um nome, terminado fabricante ou distribuidor. Podemos di-grafismo, número ou ideia sob apurada forma, zer que as marcas assumem significados distintosentende-se que possua uma identidade visual. As para os consumidores identificando, satisfazendopadronizações dos elementos representativos de suas necessidades e simplificando as decisões deuma empresa irão formalizar a personalidade vi- produto. Uma espécie de vínculo é criada entre asual, visando estabelecer um nível apropriado de marca e o consumidor, compartilhando confiançacomunicação. e fidelidade por parte do consumidor acompa- Entre os principais elementos institucionais nhada de um acordo explícito de que a marca seque compõem uma identidade visual, abordare- comportará de certa maneira e lhe proverá utilida-mos logotipo, marca, design e embalagem. de e benefícios por meio do funcionamento con- Logotipo é a representação visual e basi- sistente do produto ou serviço, além de promo-camente gráfica da marca, podendo ser definido ções e preço.como a imagem da palavra. As marcas representam uma realidade com O propósito do logotipo deve basear-se grande valor econômico para as empresas. Umem sua relevância cultural (carga simbólica), na diferencial competitivo e muito utilizado nos diasconexão com aquilo que representa (possibilida- atuais, são as extensões de linha. A empresa in-de de diálogo e relacionamento com o produto veste em uma marca por acreditar que seu suces-ou empresa) e ter forte impacto social (PEREZ, so será transferido para novos produtos, dentro2004, p. 53). da mesma categoria ou em categorias relaciona- Segundo a American Marketing Association das. Uma marca existente pode ser aplicada a(AMA), marca é um nome, termo, símbolo, dese- um novo produto ou serviço da mesma categorianho ou uma combinação desses elementos que (Figura 1) ou diferente (Figura 2) da marca princi-deve identificar os bens ou serviços de um forne- pal, porém com qualidade e preço inferiores oucedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los superiores a ela.dos da concorrência. Cegarra e Merunka (1993, p. 53) trazem Em outra direção reflexiva, Jong (1991, p. uma definição de extensão de marca:168) define símbolo como “el medio más esencialpor el que la empresa se manifiesta visualmente” L’extension de marque est l’utilisation d’um(um símbolo é o meio mais essencial pelo qual a nom de marque déjà connu sur un produitempresa se manifesta visualmente). (Tradução nos- qui présent une différence de nature (caractéristiques physiques) ET desa). fonction (valeur d´usage, bénéfices Para Perez e Bairon (2002, p. 65), marca consommateurs) significative par rapporté “a distinção final de um produto ou empresa e aux produits d´origine. [A extensão deque traduz de forma marcante e decisiva o valor marca é a utilização de um nome dede uso para o comprador. É um sinal distintivo”. marca já conhecido para um produto que Na visão de Randazzo (1996, p. 24), “a apresenta uma diferença significativa demarca é ao mesmo tempo uma entidade física e natureza (características físicas) e de fun-perceptual”. ção (valor de uso benefícios aos consu- Uma nova concepção foi aplicada, segun- midores) em relação aos produtos de origem]. (Tradução nossa).do Perez, (2004, p.10): A marca é uma conexão simbólica e afetiva estabelecida entre uma organi- zação, sua oferta material, intangível e aspiracional e as pessoas para as quais se destina. Nesse contexto, atribui-se à marca a repre-sentação gráfica e visual de formas e tipos confe-ridos ao nome com intuito representativo de valo-res, que serão reconhecidos a partir da ordemque os consumidores a reconheçam como tal. Para Figura 1 - Linha nova de sorvetes (Heaven) como exemplo deos consumidores, as marcas realizam funções im- extensão de marca consagrada no mercado (Nestlé)portantes: identificam o fornecedor e permitem aos Fonte: www.mundodomarketing.com.br/images/materias 14
  15. 15. Figura 2 - Exemplo de extensão de marca para linhas diferentes de produtos: leite condensado em bisnaga para consumoindividual; doce de leite em pasta em lata; leite em pó (matinais), biscoitos recheados com cobertura, alimentos processados parabebês e bombons de chocolate em embalagem para presentearFonte: Ilustração do autor Conceitos que favorecem o emprego da utilizados. Alicerçados no conceito que ocupa aextensão de linha: posição central desta síntese, esses elementos constituem a base sobre a qual as palavras e as• produtos que permitem múltiplas apresentações imagens podem ser organizadas de modo a serou tipos de embalagem; obtido um layout de real valor.• produtos que admitem variantes de forma, Conceito, que em sua forma mais simplestamanho, padrão e cor; é sinônimo de ideia, ganhou na• existência de marcas fortes; propaganda uma conotação muito mais• linha de produção flexível. ampla. Por um lado, ele sugere a análise e compreensão do produto e do problema, a relação do produto com os A extensão de linha segue a tendência de objetivos de venda e de mercado, otransformação progressiva dos hábitos de consumo desenvolvimento de um título e aou utilização de segmentos, posicionando a marca combinação de palavras e imagens,de forma enérgica e diversificada na mente do persuasivas e confiáveis (HURLBURT,consumidor. Essa estratégia é mais eficaz quando 1986, p. 97).se antecipa à concorrência concretizando posição,por meio de inovações que tornem a compra do As formas e o design são elementosproduto mais prática e proporcionem maior essenciais na construção da identidade estéticacontentamento ao consumidor. que se deseja para um produto ou embalagem, capaz de transmitir efeitos e sensações aosDESIGN GRÁFICO consumidores aos quais elas se destinam. As Segundo Azevedo (2006, p. 9),“a palavra principais dimensões a serem consideradas aodesign vem do inglês e quer dizer projetar, compor planejarmos determinada estratégia estética paravisualmente ou colocar em prática um plano uma identidade visual são:intencional”. Uma aplicação ordenada que seguida de • formas angulares — possuem uma associação apesquisa associada a um vasto conhecimento tensão, dureza e masculinidade; contrário osadquirido, constitui a síntese dos elementos a serem arredondamentos evocam harmonia e feminilidade. 15
  16. 16. Distinções que podem ser aplicadas nas linhas retas Quanto à utilização das formas relaciona-captadas para uma referência masculina e linhas das ao tamanho deve levar em consideração oscurvas femininas; padrões culturais e regionais, podendo ser inter-• simetria — compõe o ideal clássico de equilíbrio pretados sob diferentes conceitos.e harmonia aplicado à arte, criando ordem ealiviando a tensão; foi um recurso utilizado ao O poder das formas em uma estratégia estética é extraordinário; ele está direta-longo da história em diferentes campos do mente relacionado com a distinção queconhecimento. Lessa (1995, p. 76) nos diz que a forma pode proporcionar. Essa identi-simetria “é uma correspondência em grandeza, ficação, por sua vez, relaciona-se comforma e posição relativa de partes ou elementos a amplitude exclusiva da forma com asituados em lados opostos de uma linha ou empresa ou a marca e a qualidade per-distribuídos em volta de um centro”. A assimetria cebida inerente a ela (PEREZ, 2004, p.tem efeito oposto, e em algumas situações cria 63).uma ligeira tensão, favorece um diferencial e salvade uma monotonia; O design está ligado diretamente às pers- pectivas da comunicação de produtos e marcas,• proporção — refere-se à visualização pertinente ou seja, é capaz de criar emoções e experiênciasentre partes de um todo que causa um sentimento sensoriais e facilitar conexões afetivas com osestético de equilíbrio harmonioso aos olhos do consumidores com a finalidade de motivar ven-observador, podendo ser aplicada em vários das.contextos gráficos;• dimensão do tamanho — permite a indivi- EMBALAGEMdualidade de algumas formas; sendo formas A palavra embalagem origina-se do fran-grandes, largas ou compridas subentendem-se cês emballage e está relacionada com balle ouforça e peso; quanto às formas pequenas, curtas bale, todos de “bola”, a forma primitiva de enro-ou finas, estas remetem a fragilidade e delicadeza. lar ou enfardar algum objeto ou mercadoria.Como exemplo podemos citar a linha de A embalagem é um item que está presenteembalagem do Gel Studio da L’Oréal de na vida do ser humano desde os tempos maisinspiração mondriana: com suas formas largas e longínquos, ajudando nas mais variadas e cres-angulares, o design desses produtos tenciona centes necessidades da sociedade e evoluindoforça, energia e eficácia (veja Figura 3). no decorrer dos tempos em níveis técnicos e conceituais. Utilizada inicialmente para agrupar e conter os alimentos, a embalagem proporciona- va o transporte e armazenamento desses produ- tos. As primeiras embalagens eram identificadas exclusivamente por suas formas: a exemplo do formato do jarro, propunha-se que o conteúdo fosse vinho ou azeite. Essa linguagem permanece até os dias atuais como forma eficaz de agregar e criar personalidade a um produto. Com o advento de novas tecnologias e o desenvolvimento das cidades, a embalagem ad- quiriu novas utilidades, uma vez que passou a ser ornamentada com rótulos coloridos e imagens atra- entes, e fez surgir a primeira função mercadológica da embalagem: tornar os produtos mais atrativos e, consequentemente, vender mais. A embalagem constitui-se como uma ponte interligando o objeto e o sujeito ao qual se direciona; é o primeiro elemento de contato, es- pecialmente para os produtos de consumo ofere- cidos em autosserviço. Ao passo que se faz deFigura 3 - Design da embalagem com inspiração mondriana. grande importância ressaltar quanto à área físicaFonte: www.lorealparis.pt/Catalog da embalagem devemos explorar todo seu poten- 16
  17. 17. cial, como objetos semióticos, são portadores de desejos, transferindo confiança de seus compo-informações, ou seja, um veículo de mensagens. nentes e agregando valor ao produto. Segundo Perez (2004, p. 66), a embala- Uma das associações mais fortes que osgem na perspectiva promocional deve causar im- consumidores têm com a marca está relacionadapacto para que possa ser vista e diferenciada, com a aparência e o formato da embalagem. Amas também tem de criar uma conexão emocio- partir do momento em que a aquisição foi realiza-nal com as pessoas, a fim de que possa ser apre- da esta embalagem irá comunicar e fortalecer umciada, desejada. vínculo com o consumidor, pois com ele estará em A esse contexto, a amplitude e ação da contato direto por tempo indeterminado.embalagem, atribui-se uma característica antesidentificada apenas pela marca, a de conexão Dados de Mercadoafetiva com o consumidor. Como propósito semiótico a embalagem Receita líquida de vendasdeve ostentar algumas funções essenciais: Conforme estudo realizado pelo IBRE / FGV• distinção: a embalagem precisa diferenciar-se para a ABRE, a produção física da embalagemda de seus concorrentes; decresceu 0,61% em relação ao ano anterior,• percepção: atrair rapidamente a atenção do porém, a indústria de embalagens teve faturamentoconsumidor; de R$ 36,6 bilhões em 2008, R$ 3 bilhões supe- rior ao ano de 2007.• afinidade: transmitir semelhanças do produto parao consumidor, convertendo-se em um desejo decompra;• atração: a embalagem precisa encantar atravésde seu design e mensagem;• comunicação: capacidade de transmitir com ni-tidez informações úteis aos consumidores. Tabela 2 - Faturamento da indústria de embalagem Alguns produtos encontram na embala- (R$ mil)gem a única forma de comunicar-se com o (R$ mil)consumidor, a exemplo dos cigarros, cujapublicidade nos meios de massa, na maiorparte dos países, está proibida. Nessa circunstância a embalagemaproxima-se do consumidor assumindo a fun-ção de afinidade associada ao estilo de vidae não a uma realidade concreta, sendo ne-cessários uma ótima visibilidade, boalegibilidade das informações e um grandeapelo emocional. Fonte: IBGE/Pesquisa Industrial Anual (PIA) - Empresa Elaboração: FGV Disponível em:<http://www.abre.org.br/centro_dados.php>Os propósitos básicos e os benefícios da embala- Nota: Empresas com 30 empregados ou mais. * Dados estimados.gem Identificação da marca transmite confian-ça, comunicação direta e fidelização do consumi-dor. O processo de venda através da embalagem Valor bruto da produçãose faz na exposição no ponto-de-venda visandoatrair e conquistar o consumidor, informando de O valor da produção nacional deforma direta e objetiva o que é o produto, o que embalagem é representado na Figura 4 pelaele faz e a quem ele será encaminhado. receita de cada segmento da indústria, em que A embalagem deverá comunicar ao consu- mais da metade da receita total das indústrias demidor de forma clara os atributos complementares embalagem é representada pelos segmentos dodo produto, atendendo às necessidades e aos plástico e papelão ondulado/papel cartão. 17
  18. 18. Figura 4 - Gráfico representativo do valor da produção nacional de embalagem por receita de cada segmento da indústria Fonte: IBGE - PIA - Empresa (UL) - 2006 - Elaboração: FGV - Disponível em: <http://www.abre.org.br/centro_dados.php>DESIGN DE EMBALAGEM de suas ferramentas. Utilizando a embalagem Com a proliferação das marcas a propa- como ferramenta de marketing é possível verificarganda está cada vez mais dispendiosa. Nos últi- um instrumento poderoso de ação institucional emos anos o design de embalagem tem se tornado mercadológica, que produz possibilidades demais importante dentro do panorama merca- agregar informações de utilidade para o consumi-dológico, tomando parte no desenvolvimento e no dor, como anunciar promoção de outros produtoslançamento de novos produtos. da empresa, uma propaganda sem custo de divul- O profissional de design atua na aplica- gação; promoções conjugadas “leve 3 e pagueção de técnicas, com o intuito de cumprir os obje- 2”; cupons de desconto; embalagens utilitárias;tivos de marketing para a marca, realizando uma campanhas institucionais; Internet.distribuição hierárquica dos elementos, tais como:forma, imagens, ilustrações, cores, logotipo, Comunicação interativatipologia e outros elementos gráficos que devempredominar na sua composição. Algumas informa- A comunicação caminha em direção àções devem ter sua aplicação em destaque con- interatividade, o principal veículo responsável é aforme a legislação determina, assim como tabelas Internet, grandes são as abordagens adotadasnutricionais para produtos alimentícios. pelas empresas para atrair a atenção do consumi- Após apuração dos elementos necessários dor. Citar todas as possibilidades como ferramen-para a composição da embalagem, inicia-se a ta na comunicação ultrapassa a finalidade desteorganização para a diagramação, atribuindo por artigo, portanto enfatizarei duas ferramentas on-ordem de importância e função, dando destaque line decisivas para a construção da marca: sites eao item que indique ao consumidor sua importân- anúncios interativos:cia, conforme resultado apurado na pesquisa. Osdemais elementos deverão ser aplicados de forma • sites – as principais vantagens na divulgação ea dar apoio ao item central, evitando competir e exibição na Internet são os baixos custos, as gran-reduzir sua eficácia na comunicação. des possibilidades de informações, nível de deta- lhe dos produtos ou ser viços e grau deA embalagem como ferramenta de marketing customização que ela proporciona. Desfrutando sua natureza interativa, é possível fornecer meios A embalagem, por criar um canal direto de aos clientes para escolher as informações de mar-comunicação com o consumidor, pode conduzir a ca relevantes às suas necessidades e desejos. Ins-ações e custos bem inferiores. Nesse cenário de- tituir uma comunicação interativa favorece umavemos congregar a embalagem ao plano de sólida construção de relacionamento.marketing e comunicação da empresa como uma • anúncios interativos – existem diversas vantagens 18
  19. 19. essenciais à propaganda na Internet, podendo ser informações obtidas por meio de formas emonitorada através de softwares capazes de elementos gráficos. Criar diferenciais na intençãorastrear quais anúncios levaram às vendas. Os de interagir com o consumidor é o princípio paraanúncios não são intrusivos, portanto não interrom- estreitar relações, a fim de concretizar a aquisiçãopem os consumidores. A comunicação deve ser de um produto ou serviço.focada, de forma a atingir apenas os clientes mais No âmbito geral da comunicação novaspromissores e obter acesso às informações dese- mídias alternativas são designadas com ajadas. finalidade de despertar, informar ou criar desejos de consumo. Entretanto, neste universo De fato, cada vez mais os anúncios na globalizado, informações podem ser difundidas Internet estão se aproximando dos for- em curto espaço de tempo, onde a Internet está matos tradicionais da propaganda. A consolidada como uma grande mídia interativa. BMW criou uma série de filmes especi- O papel do design neste panorama compreende ais para Internet usando diretores conhe- uma gama de possibilidades. cidos como Guy Ritchie e atores como Madona. Já a Ford e a General Motors Dos elementos que compreendem a criaram videogames on-line para promo- identidade visual da empresa, a embalagem com ver seus carros. Por exemplo, o jogo da a qual temos contato no dia a dia é o único objeto Ford para seu modelo Escape, um veícu- capaz de ocasionar uma comunicação direta e lo utilitário esportivo pequeno, permitia objetiva com o consumidor final, fazendo-se que as pessoas dirigissem o carro em necessário um estudo minucioso para seu uma corrida na Lua. Elas podiam tam- desenvolvimento e em cujo cenário o design bém enviar o jogo por e-mail para seus desempenha papel de suprema importância. amigos, a fim de desafiá-los a bater a pontuação que haviam alcançado (VRANICA, 2001, p. B11). (Tradução nossa).A relação da embalagem com a Internet REFERÊNCIAS De modo geral, independentemente de sua ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE EMBALAGEM.composição, forma ou tamanho, todas as Disponível em: <http://www.abre.org.br/embalagens trabalham focalizadas em um único centro_dados.php>. Acesso em: 20 nov. 2009.objetivo: saber onde está o consumidor e, porconsequência, quais são as suas necessidades e AZEVEDO, W. O que é design. 3. ed. São Paulo:como atraí-lo ao ponto-de-venda. Nesse contexto, Brasiliense, 2006.a embalagem se consolida como um item degrande competitividade que atende aos anseios CEGARRA, J.; MERUNKA. Les extensions dedos consumidores e cria uma comunicação clara marque. Concepts et modeles: recherche ETe transparente. applications marketing. Paris: PUF, 1993. Através da Internet as empresas passarama interagir por meio da linguagem da rede, criando CRUSZYNSKI, A.C. Design gráfico: do invisívelportais e sites, possibilitando ao consumidor um ao ilegível. São Paulo: Rosaria, 2008.contato maior com o produto e aumentando suaexperiência com a marca. A empresa passa a HURLBURT, A. Layout: o design da páginaconhecer melhor seus consumidores, descobrindo impressa. São Paulo: Nobel, 1986.seus gostos, preferências e interesses, com açõespara que possam se expressar e interagir. JONG, Cees de. (Org.) Manual de imagem corporativa. Barcelona: Gustavo Gili, 1991.CONCLUSÃO O contato visual corresponde ao principal KELLER, K. L.; MACHADO M. Gestão estratégicaelemento de interação do consumidor com o de marcas. Tradução de Arlete Simille Marques.produto. Levando-se em consideração o que foi São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. Título doanalisado, esta leitura é estabelecida através das original: Strategic brand management. 19
  20. 20. LAS CASAS, A. L.; GARCIA, M. T. Estratégias demarketing para varejo. São Paulo: Novatec, 2007.LESSA, W. D. Dois estudos de comunicação visual.Rio de Janeiro: UFRJ, 1995.MESTRINER, F. Design de embalagem: cursobásico. São Paulo: Makron Books, 2001._____________. Design de embalagem: cursoavançado. 2. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005._____________. Gestão estratégica de emba-lagem. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.NIEMEYER, C. Marketing no design gráfico. 3.ed. Rio de Janeiro: 2AB, 2002.PEREZ, C.; BAIRON, S. Comunicação e marketing:teoria da comunicação e novas tecnologias. SãoPaulo: Futura, 2002.PEREZ, C. Signos da marca: expressividade esensorialidade. São Paulo: Thomson, 2004.RANDAZZO, S. A criação de mitos napublicidade. Rio de Janeiro: Rocco, 1996.STRUNCK, G. L. T. L. Como criar identidadesvisuais para marcas de sucesso: um guia sobre omarketing das marcas e como representargraficamente seus valores. Rio de Janeiro: RioBooks, 2001.VRANICA, Suzanne. GM is joinning onlinevideogame ware. Wall Street Journal, 26 jul.2001, p. B11. 20
  21. 21. ANTÍGONA, MEDEIA E LISÍSTRATA: A MULHER GREGA VISTA PELA ÓTICA TEATRAL INTRODUÇÃO Este trabalho visa mostrar lher e de seu papel na sociedade, seja ela na a mulher grega em aspectos Antiguidade ou na atualidade. diversos da sua vida social, Abordaremos aqui a mulher nas tragédias cultural, política e religiosa, nas Medeia, de Eurípides, e Antígona, de Sófocles; e numerosas propostas do Teatro nas comédias Lisístrata e A Revolução das Mulhe- Grego Clássico, como por res, de Aristófanes. exemplo, a influência dos deu- Nos mitos de Medeia e Antígona, as mu- ses mitológicos nas decisões e lheres que dão nome aos textos são o foco princi- na vida dos gregos, seus dra- pal de toda a tragédia, onde todos os aconteci- mas pessoais e psicológicos, o mentos trágicos giram em torno de suas atitudes,Monique de Cássia Lopes, destino como algo sempre in- decisões e vontades. Já nas comédias de Lisístrataespecialista em História pela certo e totalmente dependente e A Revolução das Mulheres, a figura feminina éUniversidade de Franca, da vontade dos deuses, etc. abordada de uma forma, onde o foco dos acon-UNIFRAN (2010). Tendo como referência os gran- tecimentos é a forma como as mulheres lidam com des dramaturgos da época, que a sociedade e o modo de vida dos gregos, seja tinham como objetivo em suas na guerra, na política ou até mesmo em suas ca- obras não apenas um entreteni- sas com seus esposos e filhos. Assim, de uma for- mento aleatório, mas sim a bus- ma muito irônica, Aristófanes retrata a mulher como ca por um maior entendimento algo importante para a moral e a política gregas. social e político da sociedade, Antes de apontar as particularidades dos das guerras, da religião, de textos, faremos uma reflexão breve sobre o que a seus mitos e da figura feminina historiografia, num modo geral, nos traz da mu- na Grécia Antiga. lher grega e seu papel na sociedade da época. Dentro desse contexto, Sendo assim, ela nos mostra, em termos e segundo a ênfase dada pelo gerais, que a mulher grega é vista como um ser Teatro aos mais diversos temas que se doa ou que deve se doar incondicional-Prof. Anderson Luis Venâncio, da época, é que se propõe uma mente e ao máximo a seu esposo e filhos, livran-doutorando em História pela reflexão, atual, sobre a figura do-se de todos seus desejos e vontades, que ficamFaculdade de História, Direito feminina na Grécia Antiga em impotentes diante da posição familiar de mãe ee Ser viço Social da seus aspectos mais diversos, esposa.Universidade Estadual Pau-lista, UNESP (2010). Professor numa era em que a soberania Com exceção das espartanas, que apre-nos cursos de História, masculina era nítida diante da sentavam mais autonomia que as mulheresGeografia, Comunicação figura da mulher, e mesmo de- atenienses, devido ao fato de receberem treina-Social e Design Gráfico da pois de séculos e de várias dis- mento militar no caso de ocorrer um conflito, e porUniversidade de Franca. cussões sobre este assunto, ele terem acesso à política e a algumas atividades ainda é repleto de tabus e po- sociais, tinham uma educação militar e não volta- lêmicas causadas pela má compreensão da mu- da só para o casamento, filhos e maridos. As 21
  22. 22. mulheres gregas tinham uma liberdade bem restri- A maior liberdade que as mulheres gregasta na vida fora de casa; no entanto, na vida den- possuíam estava ligada ao campo religioso. Natro de casa, elas que comandavam. Cuidavam maioria das vezes eram nomeadas sacerdotisas,da casa e dos filhos, o trabalho doméstico nem e, devido a isso, recebiam até mesmo grandessempre era feito por elas, algumas mulheres pos- honras, podiam ser adoradas e tomar parte emsuíam escravos. rituais religiosos e festivais. Essas mulheres poderiam ser livres ou es- E é a partir desse raciocínio que começare-cravas, cidadãs ou metecas (na Grécia Antiga os mos nossa discussão.metecos eram os estrangeiros. Não tinham nenhumdireito político nem podiam se casar com os cida- 1- Sófocles e a Tragédia de Antígonadãos da Grécia. Eles se dedicavam ao comércioe à atividade manufatureira); podiam pertencer a Sófocles procurava mostrar em suas tragé-uma classe superior ou a uma inferior, e mesmo dias que a vontade do homem está acima da von-com essas diferenças, elas tinham algo em comum: tade das leis. Buscando um maior entendimentonenhuma mulher apresentava direitos políticos, com os atores e as suas personagens, Sófoclessendo sempre controladas por um homem em qual- mostra com Antígona que, a partir do momentoquer fase de suas vidas. em que o homem passa a agir por sua vontade, Ao se casarem, passavam de propriedade por mais errado e contra a lei que seja, ele agedo pai para propriedade do marido, e se ficas- por si mesmo, pelo homem, que busca se apartarsem solteiras, viveriam sempre em submissão ao da vontade dos deuses para assim cumprir as suaspai, além de que o fato de não se casarem era leis.considerado um ato de desonra para a família,uma vez que a mulher era vista como uma despe- “Sim, porque não foi Júpiter que a pro-sa a mais para o pai durante todo o resto de sua mulgou; e a Justiça, a deusa que habitavida. com as divindades subterrâneas, jamais estabeleceu tal decreto entre os huma- Quando criança, a mulher era ensinada nos; nem eu creio que teu édito tenhapela mãe a fazer os serviços domésticos e a como força bastante para conferir a um mortalgovernar a casa; era a sua preparação para o o poder de infringir as leis divinas, quecasamento. Um pouco mais crescida, aprendia a nunca foram escritas, mas sãoficar sempre linda e atraente e, depois dos quinze irrevogáveis; não existem a partir deanos, o pai lhe arranjava um casamento de con- ontem, ou de hoje; são eternas, sim! eveniência, geralmente com um homem bem mais ninguém sabe desde quando vigoram! -velho e que se interessava em casar muito mais Tais decretos, eu, que não temo o poderpela beleza e juventude da menina e por ela pos- de homem algum, posso violar sem que por isso me venham a punir os deuses!suir um bom dote, do que por amor. Que vou morrer, eu bem sei: é inevitá- Ao se casar, sua maior obrigação era a de vel; e morreria mesmo sem a tua procla-ser mãe, de preferência de meninos, que herdari- mação. E, se morrer antes do meu tem-am as propriedades da família. No caso das fi- po, isso será, para mim, uma vantagem,lhas, elas só herdariam alguma coisa no caso de devo dizê-lo! Quem vive, como eu, nonão haver nenhum herdeiro homem; mesmo assim meio de tão lutuosas desgraças, queela teria de se casar com um homem escolhido perde com a morte? Assim, a sorte quepelo pai, para, dessa forma, tomar conta do me reservas é um mal que não se devepatrimônio da família. levar em conta; muito mais grave teria sido admitir que o filho de minha mãe As mulheres de classes inferiores também jazesse sem sepultura; tudo o mais me étinham a mesma educação das mulheres de clas- indiferente! Se te parece que cometi umses superiores, para um dia poderem trabalhar nas ato de demência, talvez mais louco sejacasas de famílias ricas. quem me acusa de loucura!” (Antígona, Sendo pobre ou rica, o que se esperava 13-4).da mulher grega era que cumprisse todas as tare-fas às quais eram destinadas e que tivessem sem- Nesse trecho de Antígona, ela é mostradapre um comportamento correto e formal perante a por Sófocles como uma guerreira, que ao ir con-sociedade. Sendo assim, rica ou pobre, a mulher tra a palavra do rei se torna uma criminosa e atégrega viveu como a mulher que a história retrata mesmo uma louca para o tirano. São dois extre-de forma submissa e diferenciada, por ser mulher. mos, a vontade do rei Creonte e a coragem de 22
  23. 23. Antígona, que ao seguir a tradição grega se torna bém a ti, meu irmão querido!inimiga de um território que é de domínio de outro Quando morrestes, eu, com minhas pró-homem. No entanto, a tragédia não existiria sem prias mãos, cuidei de vossos corpos,a opressão feita pelo rei, e Antígona se mostra sobre eles fiz libações fúnebres; e hoje, Polinice, porque dei sepultura a teus res-com muita determinação e coragem para realizar tos mortais, eis a minha recompensa!os preceitos que mandam as tradições gregas. Creio, porém, que no parecer dos ho- A heroína de Sófocles enfrenta a tirania de mens sensatos, eu fiz bem. Com efeito,Creonte com muita firmeza e determinação e, mes- nunca, por um filho, se fosse mãe, oumo ciente das consequências que seus atos lhe pelo marido, se algum dia lamentasse atrarão, ela entrega toda a sua vida em honra de morte de um esposo, eu realizaria seme-seu irmão, cumprindo apenas o seu dever. lhante tarefa, contrariando a proibição Ao ir contra Creonte, Antígona mostra que pública! E por que razão assim penso?jamais se submeterá à vontade do tirano, mesmo Porque eu poderia ter outro esposo, mor- to o primeiro, ou outros filhos, se perdes-a lei estando do seu lado. se o meu: mas, uma vez mortos meu pai Aquela mulher até então retratada pela e minha mãe, nunca mais teria outro ir-historiografia, submissa e com uma educação vol- mão! Eis aí por que te prestei estas hon-tada para o casamento, abre espaço para a mu- ras, e por que, na opinião de Creonte,lher guerreira e corajosa, que quer apenas fazer o pratiquei um crime, um ato incrível, meuque deve ser feito perante a Lei dos deuses e não querido irmão. E agora sou arrastada,a Lei dos homens. virgem ainda, para morrer, sem que hou- O seu dever está em prestar honras fúne- vesse sentido os prazeres do amor e osbres ao seu irmão morto, jamais Antígona se sub- da maternidade. Abandonada por meus amigos, caminho, viva ainda, para amete a ir contra a vontade da tradição, onde a mansão dos mortos. Deuses imortais, abusca por ela é o desenrolar de toda a tragédia, qual de vossas leis eu desobedeci?na qual o destino de Antígona é decidido nas Mas... de que me serve implorar aosprimeiras páginas do texto. deuses? Que auxílio deles posso rece- Essa é a tragédia do mito de Antígona, o ber, se foi por minha piedade que atraídesenvolver de uma história de coragem e respei- sobre mim o castigo reservado aosto que essa mulher mostra perante o que ela acre- ímpios? Se tais coisas merecem a apro-dita; é a mulher que para defender os seus interes- vação dos deuses, reconheço que sofroses não mede consequências, mas vai até as últi- por minha culpa; mas se provém de meus inimigos, eu não lhes desejo um suplíciomas instâncias para defender aquilo em que acre- mais cruel do que o que vou padecer!”dita. (Antígona, 29) Antígona é a mulher que o teatro nos trazpara uma visão contemporânea, como a mulher E é assim, com fé e com amor, que Antígonaque defende seus interesses, não se importando traça o seu destino, que é de suma importânciacom as consequências. São mães, irmãs, avós que, para as tragédias gregas.ao agirem com seus instintos “animais” de defen-derem suas “crias”, vão até o extremo de suas 2- Eurípides e o mito de Medeiaforças, ao extremo do que acreditam, do que bus-cam como sendo o bem e o seu dever como O crime de Medeia é o desenvolver de ummulher. processo que vai num crescendo de implacável Ela deixa de ser o sexo frágil para, assim, violência desde o princípio da tragédia. Logo nose tornar a heroína de sua história. começo do texto, quando a ama traz as caracte- rísticas de sua senhora, depois de abandonada e “Antígona traída pelo homem a quem tudo sacrificara, com- Ó túmulo, ó leito nupcial, eterna prisão preendemos, assim, que a sua reação vai ser terrí- da subterrânea estância, para onde ca- vel. E, a partir do momento em que Medeia entra minho, para juntar-me aos meus, visto que a quase todos já Perséfone recebeu em cena, no primeiro episódio, até o momento entre os mortos! Seja eu a última que em que a deixa, já no final da peça, assistimos desço ao Hades antes do termo natural aos seus monólogos,onde se destrói toda a sua de meus dias... Lá, ao menos, tenho es- alma, presa entre a sede de vingança e o amor perança de que minha chegada agra- maternal. Assim a protagonista domina todo o dará a meu pai, a minha mãe, e tam- drama, com as suas alternâncias de amor e ódio, 23
  24. 24. as suas atitudes de fúria ou até de submissão. bem-estar e a companhia dos amigos. E É um ser humano agitado por uma paixão eu, sozinha, sem pátria, sou ultrajadaincontrolável. Ao chegar ao final da tragédia, pelo marido, raptada duma terra bárba-porém a figura de Medeia retira-se do palco no ra, sem ter mãe, nem irmão, nem paren- te, para me acolher desta desgraça.carro do Sol, como se fosse uma divindade. Apenas isto de vós quero obter: se algu- No começo Medeia é tida como vítima de ma solução ou processo eu encontraruma situação triste, mas ela foi capaz de lutar e para fazer pagar ao meu marido a penabuscar sua vingança como um herói clássico. deste ultraje, guardai silêncio. Aliás, cheia de medo é a mulher, e vil perante “Medeia a força e à vista do ferro. Mas quando Saí de casa, ó mulheres de Corinto, para no leito a ofensa sentir, não há aí outro que nada me censureis. Porque eu sei espírito que penda mais para o que muitos dentre os mortais são arro- sangue”(Medeia, 11). gantes, uns longe da vista, outros à por- ta de casa; outros, atravessando a vida Esse trecho resume o sentimento que Me- com passo tranquilo, hostil fama ganha- deia transmite a peça toda. Com muito desespero ram de vileza. Porque não há justiça aos e confusa, ela busca uma explicação para enten- olhos dos mortais, se alguém antes de der tudo o que Jasão fez para ela, mesmo depois bem conhecer o íntimo do homem, o de todo o amor e dedicação dados a ele. odeia só de o ver, sem ter sido ofendi- A situação triste de Medeia a coloca como do. Força é que o estrangeiro se adapte esposa abandonada, mãe de duas crianças, em à nação; tampouco louvo do cidadão que é acerbo para os outros, por falta situação de exílio e mulher estrangeira. Medeia de sensibilidade. representa a mulher envolvida em circunstâncias Sobre mim este feito inesperado se aba- tristes, saiu da casa de seus pais muito jovem para teu, que a minha alma destruiu. Fiquei acompanhar o seu marido. O momento em que a perdida e tenho de abandonar as gra- protagonista discursa para o coro que representa ças desta vida para morrer, amigas. as mulheres de Corinto, ela expõe uma tradição Aquele que era tudo para mim (ele bem na qual todas se reconheceriam, pois desde muito o sabe) no pior dos homens se tornou - o jovens eram destinadas à subordinação, à autori- meu esposo. dade masculina. O responsável pela família pro- De quanto há aí dotado de alma e de videnciava o seu casamento, para o qual era pre- razão, somos nós, mulheres, a mais ciso um dote com o objetivo de comprar um mari- mísera criatura. Nós, que primeiro temos do, e cabia à jovem aceitá-lo como senhor com de comprar, à força de riqueza, um total controle sobre a sua pessoa. marido e de tomar um déspota do nosso O autor nos mostra uma mulher, cujo com- corpo - dói mais ainda um mal do que o outro. E nisso vai o maior risco, se o to- portamento integra o espaço do desvio ao pa- mamos bom ou mau. Pois a separação drão estabelecido e esperado pelo homem gre- para a mulher é inglória, e não pode go. repudiar o marido. O padrão correto de uma vida regrada em Entrada numa raça e em lei novas, tem relação ao comportamento feminino foi construído de ser adivinha, sem ter aprendido em pelo homem grego, onde o mesmo esperava que casa, de como deve tratar o companhei- ela caminhasse de acordo com o modelo chama- ro de leito. E quando o conseguimos com do de mélissa, que propunha uma mulher submis- os nossos esforços, invejável é a vida sa, silenciosa e passiva, ao contrário do compor- com um esposo que não leva o jugo à tamento proposto aos homens: dominante, ativo, força; de outro modo antes a morte. O agressivo e agente de decisão. homem, quando o enfadam os da casa, Ao expor seu drama, a tragédia nos mos- saindo, liberta o coração do desgosto. tra bem o que a historiografia nos traz das mulhe- Para nós, força é que contemplemos uma só pessoa. Dizem: como nós vivemos em res da Grécia Clássica, mulheres sem voz ativa casa uma vida sem risco, e ele a com- numa sociedade dita democrática. bater com a lança. Insensatos! Como eu A partir disso o drama se desenrola de for- preferiria mil vezes estar na linha de ma que, ao fim da tragédia, Medeia faz com que batalha a ser uma só vez mãe! toda a desgraça seja fruto de um amor egoísta e Mas a vós e a mim não serve a mesma doentio. argumentação. Vós tendes aqui a vossa “Medeia cidade e a casa paterna, a posse do Amigas, decidida está a minha ação: 24
  25. 25. matar os filhos o mais depressa que pu- A revolução das mulheres é uma sátira às der e evadir-me desta terra, não vá acon- teorias de certos filósofos da época, principalmente tecer que, ficando eu ociosa, abandone os chamados de sofistas, que se transformariam as crianças, para serem mortas com mão em República, de Platão. mais hostil. É absoluta a necessidade de Lideradas por Valentina, que recorda muito as matar, e, já que é forçoso, matá-las- emos nós, nós que as geramos. Mas a figura de Lisístrata por sua coragem, as mulheres vamos, arma-te, coração. Por que hesi- de Atenas decidem tomar conta do poder, pois tamos e não executamos os males terrí- estão cansadas da incapacidade dos homens. veis, mas necessários? Anda, ó minha Impõem uma nova constituição, com base na co- desventurada mão, empunha a espada, munidade dos bens, tendo em vista a eliminação empunha-a, move-te para a meta dolo- do “pobre”. rosa da vida, não te deixes dominar pela Inspiradas na ideia de que há semelhan- cobardia, nem pela lembrança dos teus ças entre a direção da coisa pública e a do lar, filhos, de como eles te são caros, de as mulheres governarão a cidade com a mesma como os geraste. Mas por este breve dia, ao menos, olvida, que depois os chora- eficiência com que cuidam de suas casas, para rás. Porque, mesmo matando-os, eles te satisfação de todos. Não haverá mais ricos de são sempre caros e eu – que desgraça- um lado e pobres do outro. Atenas seria como da mulher que eu sou!” (Medeia, 43). uma única habitação na qual cada um poderá obter o necessário à sua subsistência, graças a Sendo assim, a tragédia de Medeia nos reformas de base como a comunidade de bens edeixa em dúvida da forma como ela agiu; no en- de mulheres.tanto, nas tragédias nenhuma opção resta ao pro- Aristófanes mostra a mulher por um prismatagonista a não ser a tragédia. muito irônico e político, valorizando seu papel na sociedade a partir de seus dotes de esposas, do-3- Aristófanes e a mulher cômica de Lisístrata e A nas de casa e mães.revolução das mulheres A mulher em seu texto é vista como a hero- ína da comédia que salvará a vida de todos. Ao Cansadas de uma guerra que já durava contrário da tragédia, em que a mulher é a causa-20 anos, as mulheres de Atenas, de Esparta, de dora de toda a desgraça que assombra o texto,Beócia e de Corinto (cidades gregas mais atingi- nas comédias a mulher é vista como a peça quedas pela guerra), chefiadas pela ateniense dará a solução para o que a sociedade tantoLisístrata, decidiram pôr fim a ela usando de uma necessita. Aristófanes vai contra a tradição gregatática pouco aceita: uma greve de sexo. ao colocar a mulher em um papel importante pe- A peça de Aristófanes foi uma tentativa real rante o que espera a sociedade.de acabar com uma guerra. Na época em quefoi apresentada (411 a.C.), Atenas atravessava CONCLUSÃOum período difícil de sua história. Aristófanes sefez porta-voz de todas as esposas e mães gregas A mulher retratada de forma poética reúnee, por intermédio de Lisístrata, lançou um apelo todos os sentimentos, vontades, sonhos e conflitosem favor da paz, não somente aos atenienses, presentes nas mulheres gregas da antiguidade.mas a todos os gregos. Infelizmente a mensagem Afirmar certas coisas não é possível, porémde Aristófanes não foi ouvida e a guerra conti- as fontes que nos são apresentadas deixam claranuou, arruinando a Grécia, e as guerras continua- a posição social da mulher na Antiguidade Clás-ram, mutilando o mundo. sica. Embora Lisístrata seja a mais simples das Não só na Antiguidade, mas em todo ocomédias de Aristófanes, pela elevação dos senti- decorrer da história, a mulher é vista com os olhosmentos que transmite a heroína, pela delicadeza preconceituosos de uma sociedade machista quedas intenções do autor e por suas próprias quali- ainda nos assola, que ainda faz com que a mu-dades como texto teatral, ela merece a fama que lher perca o seu prestígio. Um raciocínio um tantoaté hoje lhe faz parte em todas as plateias civiliza- feminista, mas a realidade da mulher ainda se res-das. Vinte e quatro séculos de guerras a tornaram tringe a isso, não em sua maioria, mas em umacada vez mais atual e não diminuíram em nada o minoria que faz a diferença.brilho da comédia e mesmo a espiritualidade que Mulheres que tiveram sua criação voltadahá por trás do irônico argumento de Aristófanes. para o casamento, filhos e marido não estavam 25
  26. 26. presentes somente na Grécia Antiga; elas aindahoje sofrem com a realidade que lhes tira a opor-tunidade de sonhar e buscar o melhor. Mesmo que sejam apontadas nas tragédi-as discutidas como as causadoras de todo o pro-blema, as mulheres mostram coragem, determina-ção e fé, qualidades que revelam seres guerreirosque buscam seu espaço na sociedade, em vez dese contentarem com o que delas se espera social-mente. Sejam elas Medeias, Antígonas, Lisístratase muitas outras mulheres que buscam uma “revolu-ção”, elas têm de lutar sempre e buscar seus ide-ais; cada qual com suas características e particu-laridades, devem sempre buscar o que acreditam,senão serão sempre e apenas mulheres. Enfim, aproposta é que sejam as protagonistas de seu “te-atro clássico”.REFERÊNCIASARISTÓFANES. A revolução das mulheres. Rio deJaneiro: Civilização Brasileira,1995EURÍPIDES, 480-406 a.C. Medeia, Hipólito e astroianas. Rio de Janeiro: Zahar, 1991LESKY, A. A tragédia grega. São Paulo:Perspectiva, 1971SÓFOCLES. Antígona. Tradução de Maria HelenaRocha. Brasília: UNB, 1977. 26
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