O documento discute como as empresas devem equilibrar a responsabilidade social corporativa (RSC) durante tempos econômicos difíceis. Ele argumenta que, embora a RSC ainda seja importante, o lucro e a sobrevivência financeira devem ser a principal prioridade para que as empresas possam continuar apoiando a sociedade a longo prazo. Ele fornece diretrizes sobre como as empresas podem ajustar seus programas de RSC sem abandoná-los completamente durante recessões.

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Artigo: O bom cidadão corporativo coloca o lucro
em primeiro lugar
Por Jack e Suzy Welch | 03.08.2009 | 12h40
Vocês não acham que as empresas deviam ser socialmente responsáveis nestes
tempos de concorrência difícil? Isso seria uma necessidade ou um luxo?
Trifon Manolov, Sandanski, Bulgária
As empresas devem ser sempre socialmente responsáveis, não importa se nos bons ou nos
maus tempos. Isso é ponto pacífico. Contudo, as dificuldades próprias das condições
econômicas atuais estão trazendo à tona uma realidade oculta até então — e aqui vai o que
pensamos sem meias palavras: a principal responsabilidade de uma empresa é se dar bem.
Alguém pode achar essa afirmação politicamente incorreta, mas os fatos são implacáveis.
Empresas vencedoras criam empregos, pagam impostos, crescem e fortalecem toda a
economia. Empresas vencedoras, em outras palavras, criam condições para que haja
responsabilidade social corporativa, e não o contrário. Portanto, toda empresa deveria pôr a
lucratividade em primeiro lugar neste momento. Este é o requisito principal que torna tudo
o mais possível.
Bem, antes que você dispare em nossa direção uma carta criticando nosso jeito capitalista e
cruel de ser, por favor entenda que não estamos sugerindo que as empresas abandonem
suas práticas filantrópicas e outros projetos de caridade retomando-os apenas quando os
céus da economia estiverem límpidos e azuis de novo. Estamos dizendo apenas que a
responsabilidade social corporativa, ou RSC, conforme é conhecida, precisa se adequar às
circunstâncias. Não se trata de luxo. Hoje a liderança precisa deixar claro para si mesma e
para seus subordinados qual o lugar da RSC na lista de prioridades da empresa.
Cremos que os projetos de RSC se apresentam sob três formas distintas. Em primeiro lugar,
as empresas podem contribuir para com a sociedade fazendo doações em dinheiro, bens ou
serviços em prol de escolas, abrigos para sem-teto, hospitais etc. Em segundo lugar, elas
podem estruturar suas campanhas de RSC de tal modo que haja envolvimento da
comunidade por meio de atividades conduzidas por seus funcionários como, por exemplo,
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orientação profissional para estudantes ou a realização de trabalho voluntário. Em terceiro
lugar, as empresas podem configurar suas estratégias de produtos e serviços tomando por
referência a RSC: dedicando-se a iniciativas verdes, por exemplo, ou incorporando as
preocupações ambientais a seus processos de fabricação.
Em tempos de maré econômica favorável, muitas empresas, naturalmente, praticam, até
certo ponto, pelo menos as duas primeiras formas de RSC; outras, todas as três formas. É
bom insistir que é isso mesmo o que devem fazer. Não apenas essa é a coisa certa a fazer,
como também as práticas de RSC podem desempenhar um papel extremamente importante
no processo de recrutamento, preservação e sobre o moral de todos os funcionários.
Mas, de que forma as empresas deveriam refletir sobre essas três formas de RSC agora que
as margens estão encolhendo, o desemprego está crescendo e o consumidor decidiu que
deve gastar menos?
Em primeiro lugar, as contribuições em dinheiro e bens provavelmente vão diminuir. Em
tempos difíceis, o fluxo de caixa é crítico para a sobrevivência da empresa. Além disso,
quando, de um lado, a empresa manda gente embora, é muito difícil, do outro lado, explicar
aos que ficaram a distribuição de cheques para “causas nobres”. Cabe então aos gerentes
decidir como será feita a partilha do conteúdo do pote agora reduzido. A empresa poderá
pulverizar o dinheiro igualmente, dando um pouco para muitas causas; ou então, enxuga-
se a lista de instituições de caridade beneficiadas concedendo-se um montante maior para
menos instituições. Em nossa opinião, as duas opções são boas, mas somos a favor da
última porque, nesse caso, as doações tendem a ter um impacto maior.
Com relação às atividades da comunidade, as empresas deveriam insistir com seus
empregados, por todos os meios, para que permaneçam envolvidos, facilitando seus esforços
sempre que possível, seja através da concessão de meio de transporte ou de subsídio
financeiro. Contudo, é preciso que os gerentes também saibam compreender se o
funcionário decidir abandonar seu compromisso anterior. É perfeitamente humano recuar e
dedicar todas as energias ao trabalho quando sentimos que ele corre perigo.
Por fim, a RSC pode também ser usada como estratégia.
Com o galão de gasolina a US$ 4, um Tooyota Prius híbrido torna-se uma proposição de
valor atraente. Com o galão a US$ 2, a situação é outra. Quando a maior parte dos
consumidores tem bons empregos, e se sente segura neles, faz sentido esperar que paguem
mais por um produto que não agride o meio ambiente. Contudo, se o consumidor não tem
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mais dinheiro algum em sua conta bancária, será muito difícil conseguir convencê-lo a
adquirir um produto caro.
O que queremos dizer com tudo isso? Que hoje as exigências estratégicas da RSC são mais
rigorosas do que nunca. O consumidor tem cada vez menos condições (ou vontade) de
pagar mais por algo simplesmente porque isso faz com que se sinta bem. Hoje, ele precisa se
sentir bem também financeiramente. Isto não significa que a era dos produtos “socialmente
responsáveis” tenha chegado ao fim. Significa apenas que há pressões intensas de custo cada
vez maiores sobre as empresas que vendem esses produtos, e qualquer gerente que ignore
esse fato ignora ao mesmo tempo a locomotiva da concorrência que vem em sua direção.
Não queremos parecer contrários à RSC. Mesmo em tempos incertos como os de hoje, toda
empresa deve pôr em prática a boa cidadania corporativa. No entanto, é preciso também
que as empresas encarem a realidade: primeiro, elas têm de ganhar dinheiro, para então
distribuí-lo.
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